Sunteți pe pagina 1din 53

Universitatea „George Bacovia”, Bacău

Facultatea de Economia Afacerilor


Specializarea Marketing

Suport de curs pentru disciplina de

MARKETING DIRECT

Lect.univ.drd. Lucian Vasile ANTON


Cuprins

Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT 3


1.1. Definirea marketingului direct 3
1.2.Definiţia dată de DMA 4
1.3. Definiţia dată de Bob Stone şi Ron Jacobs 5
1.4. Elemente pentru o definiţie completă a marketingului direct 6
1.5. Marketingul direct în cadrul organizaţiei 7

Capitolul 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT 11


2.1. Dezvoltarea marketingului direct la nivel internaţional 11
2.2. Dezvoltarea marketingului direct în România 12
2.2.1. Cadrul economic al dezvoltării marketingului direct 12
2.2.2. Evoluţiile de ordin social şi cultural 16
2.2.3. Cadrul instituţional al dezvoltării marketingului direct 20

Capitolul 3. ELEMENTELE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI


DIRECT 22
3.1. Baza de date 22
3.1.1. Funcţiile bazelor de date 23
3.1.2. Crearea bazei de date 25
3.1.3. Erori în crearea bazelor de date 27
3.1.4. Gestiunea şi utilizarea bazei de date 28
3.2. Oferta în marketingul direct 30
3.3. Mediile şi comunicarea în marketingul direct 33
3.3.1. Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare
directă 35
3.4. Logistica în marketingul direct 36

Capitolul 4. ORGANIZAREA CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT 38


4.1. Aspecte generale ale campaniei de marketing direct 38
4.2. Proiectarea campaniei de marketing direct 39
4.3. Operaţionalitatea campaniei de marketing direct 40
4.4. Probleme în construirea bazelor de date 42
4.5. Strategii de contact 43
4.6. Responsabilitate şi eficienţă în cadrul campaniei de marketing direct 44

Capitolul 5. MARKETINGUL DIRECT ÎNTRE ORGANIZAŢII 47

Bibliografie 53

2
Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT

1.1. Definirea marketingului direct

În ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare


considerabilă, depăşind cu mult limitele începuturilor sale, adică comerţul tradiţional prin
poştă, apelând acum la o multitudine de noi tehnologii şi de tehnici de construire a relaţiei
cu clientul precum şi la evaluarea performanţelor de marketing. Astfel, asistăm în prezent
la o renaştere a comerţului tradiţional prin poştă sub forma comerţului electronic prin
Internet, ai cărui comercianţi electronici utilizează tehnici de marketing şi instrumente
promoţionale care au fost verificate şi folosite timp de multe zeci de ani. Aceste
instrumente şi tehnici au fost adaptate şi s-au dovedit mult mai viabile decât formele
iniţiale de marketing direct.
Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vastă, fiind utilizat de
comercianţii cu amănuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicaţii, de
comunicaţii prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de cărţi de
credit, de investiţii, de asigurări, uzinele constructoare de maşini etc.
Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului direct,
fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie proprie a acestuia
având ca suport diferite elemente de referinţă. Mai mult, se poate vorbi despre o evoluţie
în timp a modului în care a fost definit marketingul direct în funcţie, pe de o parte, de
percepţia asociată acestuia în plan teoretic şi, pe de altă parte, de misiunile acoperite prin
campaniile de marketing direct realizate de către diferite organizaţii.
Despre evoluţia în timp a marketingului direct, se poate spune că acesta s-a
dezvoltat considerabil în ultimul secol, însuşindu-şi o multitudine de noi tehnologii care
au fixat reperele pentru viitorul comunicaţiilor în marketing. El a devenit un instrument
puternic pe care orice organizaţie trebuie să-l considere ca fiind o parte componentă a
unei strategii integrate generale de marketing.
Primele definiţii ale marketingului direct surprind doar parţial esenţa acestuia şi
sunt inspirate cu certitudine din relaţia existentă între acesta şi vânzarea prin
corespondenţă cu care s-a şi confundat, de altfel pentru o perioadă destul de lungă.
Marketingul direct se definea ca „o metodă de distribuţie în care tranzacţiile dintre
cumpărător şi vânzător sunt realizate fără intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei
unităţi comerciale” (W. Pride şi C.O. Ferrel) sau care „include o serie de modalităţi de
comercializare a produselor în absenţa magazinului ... reprezentând utilizarea mediilor
nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpără prin
corespondenţă sau telefon” (J.L. Ferry).
Aceste definiţii surprind, de fapt, conţinutul conceptului de vânzare la distanţă şi
mai ales natura relaţiei dintre ofertant şi purtătorul cererii, aceasta fiind directă,
nemediată de nici un intermediar specializat..
Definiţiile de mai sus sunt orientate înspre conceptul de distribuţie minimalizând
importanţa comunicării în marketingul direct şi, implicit, misiunile sale specifice de
promovare a produselor întreprinderii, de realizare într-o formă particulară a comunicaţiei
de marketing a acesteia.
Dezvoltarea activităţilor de marketing ale întreprinderilor şi intensificarea
competiţiei existente pe diferitele pieţe a readus comunicaţia de marketing în prim plan,

3
ca armă esenţială de diferenţiere în raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea
conceptului de comunicare integrată de marketing, a scos în evidenţă specificul
marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clienţii efectivi sau potenţiali ai
firmei.
În continuare, pentru a înţelege în esenţa lui marketingul direct, se vor prezenta
două definiţii considerate de referinţă în domeniu.

1.2.Definiţia dată de DMA

DMA reprezintă Asociaţia Americană de Marketing Direct, The Direct Marketing


Association – DMA, cel mai prestigios for internaţional în domeniu. Asociaţia de
Marketing Direct a comandat grupului de consultanţă WEFA, începând din anul 1992, un
studiu privind impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra Statelor
Unite şi elaborării unui model economic pentru realizarea de previziuni. În cadrul acestui
studiu, care este actualizat în mod regulat, s-au definit şi conceptele de bază utilizate în
sfera marketingului direct. Astfel, în acest context, marketingul direct este definit ca şi
„comunicaţie directă cu un consumator individual sau instituţional menită să genereze un
răspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaţii
(pregătirea vânzării) şi/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui
anumit produs sau serviciu (creare de trafic)”. Se observă trecerea în planul secundar a
bazei de date, a cărei prezenţă este, cu siguranţă, subsumată conceptului de comunicaţie
directă, ca şi accentuarea obiectivelor urmărite prin intermediul proiectării şi desfăşurării
campaniilor de marketing direct. Definiţia este explicată, în continuare, din perspectiva
semnificaţiei fiecărui obiectiv urmărit.
Comenzile directe includ „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a
facilita sau finaliza o tranzacţie. Toate informaţiile necesare clientului potenţial pentru a
adopta decizia de cumpărare şi a realiza tranzacţia vor fi furnizate în mod corespunzător
în anunţul publicitar.”
Pregătirea vânzării include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite să sugereze interesul faţă de un
produs sau un serviciu şi care furnizează clientului potenţial mijloacele pentru a solicita
şi a primi informaţii suplimentare despre produs sau serviciu”.
Crearea de trafic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite să motiveze clientul
potenţial să viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru
a cumpăra produsul sau serviciul promovat”.
În încercarea de a clarifica şi conţinutul altor concepte de bază utilizate în
marketingul direct, studiul WEFA Group defineşte şi mediile utilizate în marketingul
direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiană, presa
periodică şi categoria generică „alte medii”.
Direct mail-ul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct prin
intermediul poştei sau al altor servicii de expediere, realizate folosind cataloage, cărţi
poştale, pachete de cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete video, casete
audio, dischete şi articole promoţionale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate
de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea

4
vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării
de trafic la punctele de vânzare”.
Marketingul telefonic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct
realizate prin intermediul telefonului şi a unor servicii de telecomunicaţii uzuale sau
speciale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către firmă sau cu sprijinul
unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu,
identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Televiziunea include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate
prin intermediul canalelor de televiziune locale, naţionale sau prin cablu în vederea
vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării
de trafic la punctele de vânzare”.
Radioul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin
intermediul posturilor de radio locale sau naţionale, în vederea vânzării imediate a unui
produs sau serviciu, precum şi identificarea unui client potenţial sau crearea de trafic la
punctele de vânzare”.
Presa cotidiană include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturile publicitare autonome şi alte inserturi publicitare utilizate în publicaţiile
cotidiene comunitare, locale, regionale sau naţionale, distribuite zilnic, săptămânal,
lunar sau duminica în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării
unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Presa periodică include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturile publicitare şi anunţurile publicitare utilizate în publicaţiile periodice în
vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial
sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Categoria generică „Alte medii” utilizate în marketingul direct se referă la
„activităţile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns
direct, materialele preluabile de către consumatori, inserturile în ambalaje, informaţiile
şi serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile,
chioşcurile interactive, publicitatea exterioară realizate în vederea vânzării imediate a
unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la
punctele de vânzare”.

1.3. Definiţia dată de Bob Stone şi Ron Jacobs

Stone şi Jacobs sunt doi autori de renume în domeniul marketingului direct. Ei au


elaborat următoarea definiţie:
„Marketingul direct este utilizarea interactivă a mediilor de informare cu scopul
de a determina o modificare (imediată) a comportamentului într-un mod care să permită
urmărirea, înregistrarea, analiza şi conservarea într-o bază de date a acestui
comportament în vederea recuperării şi utilizării sale ulterioare”. Unicitatea
marketingului direct este evidenţiată de elementele acestei definiţii.
Interactivitatea: Comunicarea de la om la om între vânzător şi clientul său real
sau potenţial iniţiază un dialog. Interacţiunea cu sens dublu constituie o piatră de temelie
în construirea marketingului direct.
Utilizarea mijloacelor de comunicare pentru publicitate: Marketingul direct nu
se limitează la un singur mijloc de comunicare, oricare ar fi acesta. S-a descoperit că

5
există o sinergie între diferitele media. Altfel spus, utilizarea unui mix de media prin
combinaţii de mijloace de comunicare în masă (sau mass-media) se dovedeşte adesea mai
productiv decât recurgerea la unul singur.
Diversitatea mijloacelor de comunicare aflate la dispoziţia marketingului direct
este în continuă extindere. Pe lângă publicitatea prin poştă, revistele, ziarele, spoturile de
televiziune, publireportajele, radioul, telefonul a mai apărut telemarketingul şi Internetul.
Cea mai mare parte din acţiunile promoţionale realizate prin Internet, de la reclamele
banner la e-mail, pot fi considerate ca fiind marketing direct.
Urmărirea, înregistrarea şi analiza: Comensurabilitatea este o caracteristică
distinctivă a marketingului direct. Orice formă de activitate de marketing direct, cu mici
excepţii, poate fi măsurată. Programele de marketing direct devin o parte dintr-o istorie
din care se poate învăţa, dispunând de o largă varietate de tehnici de măsurare şi de
evaluare a costurilor, a răspunsului şi randamentului rezultat din investiţia efectuată.
Marketingul pe Internet, folosind poşta electronică, poate fi măsurat, la fel ca şi
materialul publicitar tipărit, telemarketingul, publicitatea prin poştă şi emisiunile radio.
Introducerea şi conservarea într-o bază de date în vederea recuperării şi
utilizării ulterioare: Bazele de date sunt utilizate pentru a conserva înregistrările de date
cunoscute, referitoare la un client efectiv sau potenţial, cuprinzând un istoric al
achiziţiilor făcute de acesta, precum şi informaţii despre resursele sale sau despre nivelul
său de credit. O bază de date păstrează aceste informaţii sub o formă în care ele să poată
fi accesată, categoriile de clienţi sunt grupate, segmentate, identificate şi apoi folosite,
pentru ca programele viitoare să devină mai eficiente. Utilizarea unei baze de date este un
alt element fundamental în construirea marketingului direct.

1.4. Elemente pentru o definiţie completă a marketingului direct

Dacă primele definiţii ale marketingului direct puneau accent pe distribuţie


minimalizând rolul comunicării, ultimele două definiţii prezentate sunt orientate spre
mijloacele de comunicare în masă. Cu toate acestea, marketingul direct este mai mult
decât un simplu concept bazat pe mass-media. Practicienii de marketing direct refuză sa-l
prezinte ca pe un domeniu bazat în exclusivitate pe mijloace de comunicare, care de
multe ori limitează câmpul de aplicare a marketingului direct.
O abordare care să ofere o imagine cât de cât completă asupra marketingului
direct trebuie să ia în considerare pe lângă distribuţie şi mijloace de comunicare, şi
relaţiile care rezultă în urma dezvoltării vânzărilor şi a vânzărilor personalizate precum şi
a mixului de media. Astfel pornind de la aceste aspecte, marketingul direct poate fi
definit ca:
„Un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-
un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind
generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia şi crearea unei platforme relaţionale de
marketing pe termen lung”.
Reacţiile cuantificabile se concretizează în cumpărarea unui produs sau serviciu,
solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii
despre caracteristicile şi comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorului
precum şi interacţiunea cu punctele de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei.

6
Platforma relaţională se referă la capacitatea de a ajunge la o audienţă specifică,
de a crea sau de a întări legăturile cu clienţii, de a da naştere unui dialog sau de a combina
diferite medii şi metode de comunicare. Menţinerea fidelităţii clienţilor este un aspect
foarte important pentru toate companiile.
În ceea ce priveşte instrumentele utilizate de către marketingul direct, acestea sunt
în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea
menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.
Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă
campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective
specifice. Este esenţial de precizat că nu se poate vorbi de campanii-tip care să
soluţioneze probleme-tip. Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în
mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea
celui sau celor care le proiectează şi le realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie
determinantă pentru succesul campaniei.
Aşadar marketingul direct se construieşte, specialiştii având la dispoziţie diverse
instrumente şi tehnici care se pot aplica la o categorie de afaceri sau alta pentru atingerea
obiectivelor de marketing urmărite. Unele dintre ele se vor potrivi scopului urmărit, altele
nu. Unele vor funcţiona, iar altele vor funcţiona mai puţin bine. O dată cu experienţa
câştigată din încercările făcute pentru a vedea care se potrivesc şi care nu, cei care
practică marketingul direct devin capabili să selecteze tehnicile cele mai bine adaptate
fiecărui obiectiv, fiecărei campanii, fiecărei afaceri şi fiecărui client în parte. Pe măsură
ce apar şi se dezvoltă noi metode de comunicare în marketing şi de vânzare, se constată
că multe dintre aceste instrumente şi tehnici deja verificate sunt aplicabile.

1.5. Marketingul direct în cadrul organizaţiei

Plecând de la trăsăturile marketingului direct, surprinse prin definiţia dată mai sus,
se pot pune în discuţie două aspecte esenţiale referitoare la:
- relaţia existentă între marketingul direct şi comunicaţia de marketing a
organizaţiei;
- relaţia existentă între marketingul direct şi activitatea de marketing globală a
organizaţiei.
Referitor la prima relaţie, majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea
comunicaţiei de marketing a organizaţiei, abordează marketingul direct ca o componentă
a comunicaţiei de marketing chiar şi în condiţiile existenţei unor caracteristici
semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât şi în plan operaţional cele două
domenii. Diferenţele fac ca marketingul direct să fie o alternativă la comunicarea în
marketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât
şi în mod complementar comunicării de marketing tradiţionale.
Principalele argumente care vin în favoarea acestei afirmaţii se referă la conceptul
care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi la
caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora.
Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă în timp ce
comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. Din
perspectiva marketingului , diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale:

7
• abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul
segmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să se
adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl
diferenţiază (practic, mijloacele de comunicare se personalizează, acestea fiind
selecţionate după criterii geografice, demografice sau după stil de viaţă ), în
timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare, de
formare a cererii şi comportamentele comune consumatorilor prezenţi la nivelul
pieţei;
• în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii
săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicaţionali (medii
de comunicare în masă: televiziunea, radioul, presa) sau personali (reprezentanţi
de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile de marketing
direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc
preponderent medii specifice de comunicare (poşta, telefonul, internetul etc.)
pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia;
• comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de
comunicarea de marketing tradiţională, realizată în sens unic; caracterul
interactiv al comunicării directe permite realizarea unor demersuri
comunicaţionale mai necontrolabile, mai flexibile sub aspectul organizării şi
desfăşurării lor, total măsurabile sub aspectul eficienţei, orientate către
încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul
comunicării, în timp ce comunicarea de marketing în sens tradiţional
accentuează caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul
mesajului şi dezechilibrând astfel relaţia de comunicare organizaţie-consumator;
• implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de
comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind
obiectivele urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi
utilizarea mediilor şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor
specifice, coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice.
În practică, atunci când organizaţia doreşte să comunice cu clienţii săi, alegerea
sistemului de comunicare şi planificarea demersului său comunicaţional de marketing
trebuie să pornească de la alegerea celei mai eficiente variante de răspuns la întrebarea
„cum va comunica organizaţia?”, opţiunile disponibile fiind „direct”, „tradiţional” sau
„direct şi tradiţional”, adică integrat. Marketingul direct este, fără îndoială, o alternativă
complementară, cu valenţe strategice, la comunicarea de marketing realizată în sens
tradiţional.
În acest caz nu se doreşte o interpretare greşită a poziţionării marketingului direct
în cadrul organizaţiei. Acest tip de marketing nu oferă întotdeauna soluţii şi nu este
superior marketingului tradiţional, ci doar există situaţii când instrumentele şi tehnicile
marketingului direct funcţionează foarte bine singure, independent de alte instrumente de
marketing. Există şi situaţii când costurile utilizării comunicării directe sunt prea ridicate
şi atunci marketingul direct, respectiv comunicarea directă trebuie asociată cu
comunicarea tradiţională
Atunci când este asociat, ca parte a unei strategii generale de campanie, cu
publicitatea, marketingul pe Internet, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi/sau

8
vânzările personalizate, marketingul direct joacă un rol esenţial în ceea ce este cunoscut
sub numele de comunicaţii integrate de marketing.
În ceea ce priveşte relaţia existentă între marketingul direct şi activitatea de
marketing globală a organizaţiei există argumente prin care marketingul direct să se
ridice la acelaşi nivel operaţional ca şi marketingul tradiţional. Unul dintre aceste
argumente, se referă, fără îndoială, la conţinutul conceptului de mix de marketing. Astfel,
dacă în sens tradiţional, mixul de marketing include elemente referitoare la politica
organizaţiei privind produsele şi serviciile, preţurile şi tarifele, distribuţia şi comunicarea,
în sfera marketingului direct conţinutul mixului de marketing are în vedere alte
componente ale politicii de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea şi
logistica.
Tratarea bazelor de date ca şi componentă distinctă a mixului de marketing direct
este impusă de caracteristicile fundamentale ale suportului conceptual al marketingului
direct – comunicarea directă.
Oferta regrupează, în contextul marketingului direct, elemente specifice tuturor
celor patru componente tradiţionale ale mixului de marketing direct, fiind evidenţiată
componenta specifică produsului, caracteristicile tehnice şi comerciale (respectiv de
marketing) ale acestuia, fiind completată cu elemente de preţ, de distribuţie şi de natură
promoţională menite să formeze o combinaţie de efect care să stimuleze consumatorul în
vederea valorificării acestuia.
Comunicarea are în vedere, în esenţă, alegerea mediilor, specifice sau
tradiţionale, construirea unui mesaj specific şi crearea mecanismelor de interactivizare
necesare concretizării comunicării directe. Chiar dacă conceptele de bază folosite pentru
a descrie această componentă a mixului de marketing direct sunt similare celor folosite în
mod tradiţional, operaţionalizarea acestora este realizată într-o manieră sensibil diferită.
Logistica se referă atât la mecanismele distribuţiei fizice asociate desfăşurării
campaniilor de marketing direct (gestiunea şi expedierea produselor respectiv prestarea
serviciilor către consumatori) cât şi la asigurarea suportului specific pentru preluarea
reacţiei consumatorilor.
Această structură distinctă a mixului de marketing direct sugerează elaborarea
unor strategii şi tactici distincte de marketing, adoptarea şi implementarea unor decizii
vizând atingerea unor obiective şi folosirea, în acest scop, a unor mijloace diferite, ceea
ce creează premisele unei abordări a domeniului ca o modalitate distinctă de a practica
marketingul.
Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinţa consumatorilor
de a beneficia de produse şi servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi şi modalităţilor de
satisfacere a acestora, coroborate cu posibilităţile oferite de tehnologiile informatice şi de
telecomunicaţii dar şi cu modalităţile de organizare ale activităţii de producţie şi de
prestare a diferitelor produse şi servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de
abordare a consumatorilor la nivelul pieţei.
Ca urmare a evoluţiei continue a consumatorilor, organizaţiile se văd în situaţia
să răspundă la probleme legate de:
• cum să ajungă să ocupe pieţe fragmentate în sute sau mii de segmente;
• cum să folosească mijloacele de comunicare, fragmentate pentru a ajunge la un
număr din ce în ce mai mic de persoane;
• cum să ajungă la segmente alcătuite dintr-o singură persoană.

9
Pentru tot mai mulţi specialişti, răspunsul se află în punerea în aplicare a
instrumentelor şi tehnicilor de marketing direct. Desigur, soluţia marketingului direct nu
este unică, existând o competiţie între acesta şi marketingul tradiţional, transformată de-a
lungul trecerii timpului într-o coexistenţă avantajoasă atât pentru consumator cât şi pentru
organizaţie. Pentru o mai bună eficienţă a organizaţiei, această competiţie trebuie
transformată într-o activitate integrată de marketing, bazată pe implementarea unor
principii specifice marketingului „de masă” adaptate la nevoile fiecărui consumator, într-
o manieră calitativă, cu ajutorul conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice
marketingului direct.

10
Capitolul 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT

2.1. Dezvoltarea marketingului direct la nivel internaţional

Marketingul direct reprezintă un domeniu bine reprezentat în practica de


marketing a diferitelor organizaţii la nivel internaţional, instrumentele sale fiind utilizate,
desigur, diferenţiat, în raport cu nivelul său de penetrare şi integrare, în toate pieţele de
referinţă. Studierea nivelului dezvoltării marketingului direct pe plan internaţional
presupune luarea în considerare a unor pieţe de referinţă în domeniu. Tradiţia, evoluţiile
produse în timp şi mai ales dinamismul înregistrat de marketingul direct în Statele Unite
impun tratarea pieţei americane drept model de referinţă universal valabil pentru
dezvoltarea acestui domeniu, restul pieţelor internaţionale sunt doar copieri, mai mult sau
mai puţin reuşite ale pieţei americane. În cadrul acestui subcapitol, dezvoltarea
marketingului direct va fi abordată luând ca reper SUA folosind datele furnizate de
Asociaţia de Marketing Direct – The Direct Marketing Association (DMA), obţinute în
urma unui studiu efectuat la solicitarea sa, de către grupul DRI-WEFA. Grupul WEFA a
rezultat din asocierea dintre companiile Chase Econometrics şi Wharton Economic
Forecasting.
În tabelul 2.1 este prezentată proporţia vânzărilor atribuite marketingului direct.
Acest studiu este estimativ şi a fost realizat de WEFA în 2001.
Estimările au indicat o creştere anuală de 8,8% a vânzărilor prin marketing direct
din 1999 până în 2004, cifră care este semnificativ mai mare decât creşterea anticipată
pentru veniturile din vânzările totale din Statele Unite(5,8%) în cursul aceleiaşi perioade
de cinci ani. Veniturile totale, rezultate din vânzări în Statele Unite în 1998, au fost de
peste 18 mii de miliarde de dolari iar în 2003 se estima că vor ajunge la 23,8 mii de
miliarde de dolari. Aceste estimări au fost afectate de evenimentele produse la 11
septembrie 2001, înregistrându-se, în ansamblu, o diminuare a dinamicii dezvoltării
sectorului.
Din Tabelul 2.1 se observă că veniturile din vânzări realizate în Statele Unite şi
atribuite marketingului direct au fost evaluate la 1,5 mii de miliarde de dolari pentru 1999
iar pentru 2004 se estima un volum de 2,3 mii de miliarde de dolari.

Tabel 2.1 - miliarde dolari


Vânzări prin marketing Anul
direct 1999 2004
Consumatori individuali 842,8 1207
De la companie la companie 691,6 1129
TOTAL 1533,4 2336

Este semnificativ de remarcat că rata de creştere a vânzărilor prin marketing direct


(8,8%), a depăşit-o pe cea a vânzărilor totale din Statele Unite (5,3%), adică altfel spus,
vânzările prin marketing direct tind să ocupe o pondere din ce în ce mai mare în totalul
vânzărilor din SUA.
Alt aspect important care se distinge în tabelul de mai sus, este prezenţa a două
categorii de consumatori: consumatori individuali şi consumatorii companie sau

11
organizaţionali. Această ultimă categorie face parte din sectorul numit business-to-
business şi se estimează că volumul vânzărilor în urma campaniilor de marketing direct
va creşte semnificativ în următorii ani pentru acest sector.

2.2. Dezvoltarea marketingului direct în România

Dacă ţinem cont că marketingul direct este indispensabil serviciilor poştale şi de


telecomunicaţii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor specializate oferite de diferiţi
prestatori externi specializaţi, şi mai ales că aceste servicii s-au dezvoltat destul de
puternic în România, se poate afirma că marketingul direct a depăşit stagiul iniţial al
lansării şi cunoaşterii avantajelor pe care le prezintă. Există un număr suficient de
organizaţii care au desfăşurat activităţi specifice marketingului direct, prin:
• crearea şi utilizarea unor baze de date primare;
• expedierea personalizată sau nepersonalizată a unor oferte promoţionale către
clienţi potenţiali;
• utilizarea telefonului pentru a prospecta piaţa organizaţiei sau chiar pentru un
anumit produs sau serviciu;
• utilizarea unor anunţuri de presă cu răspuns direct.
De asemenea, există un număr destul semnificativ de prestatori externi specializaţi
în prestarea unor servicii asociate marketingului direct:
• agenţii de publicitate sau chiar firme specializate de marketing direct;
• furnizori de baze de date;
• furnizori media acoperind practic tot spectrul de mijloace de comunicare
(televiziune, radio, presă, firme de curierat şi mesagerie);
• operatori poştali şi de telecomunicaţii.
La nivelul mediului de afaceri românesc, nivelul actual de dezvoltare al
marketingului direct poate fi caracterizat ca fiind unul primar, aflându-se la începuturile
creşterii sale. Este adevărat că perioada de după 1989 ar fi putut aduce mai mult dar, chiar
în condiţiile în care evoluţia marketingului direct ar fi fost una ascendentă, este greu de
crezut că acest domeniu ar fi putut creşte mai spectaculos decât însuşi marketingul şi, în
ultimă instanţă, economia şi piaţa românească.
Coordonatele esenţiale ale dezvoltării marketingului direct în România se înscriu
în rândul aceloraşi repere care au marcat evoluţia sa pe plan internaţional:
• existenţa unui cadru economic adecvat;
• producerea unor mutaţii semnificative din punct de vedere social şi cultural;
• asigurarea unei infrastructuri poştale şi de telecomunicaţii adecvate;
• dezvoltarea mediilor de comunicare;
• creşterea numărului de prestatori şi operatori specializaţi în oferirea unor
servicii de marketing direct;
• crearea unui cadru instituţional care să reglementeze activităţile specifice;
• apariţia unei asociaţii naţionale de marketing direct.

2.2.1. Cadrul economic al dezvoltării marketingului direct

Abordată dintr-o perspectivă economică, dezvoltarea marketingului direct are ca


suport fundamental existenţa unei economii funcţionale şi performante, aceasta

12
presupunând existenţa unei pieţe mature şi prezenţa, la nivelul acesteia, a unei oferte
competitive de produse şi servicii, furnizate de către agenţi economici preocupaţi de
consolidarea continuă a poziţiei pe piaţă dar şi de satisfacerea nevoilor solvabile unor
consumatori exigenţi.
În ceea ce priveşte mediul de afaceri din România, părerile sunt împărţite:
unii consideră mediul de afaceri turbulent, alţii instabil sau chiar stabil şi viabil. Se
apreciază că mediul de afaceri este departe de a fi dinamic, este un mediu destul de
instabil din cauza frecventelor modificări ale componentelor acestuia, dar şi din cauza
comportamentelor conducerii firmelor. Nu este un mediu dinamic dar nici turbulent,
tinzând totuşi spre o cvasistabilitate, puternic controlată şi impusă de pârghiile statului şi
nu indusă de legităţi economice. Este cert că tranziţia spre o economie de piaţă a creat
dificultăţi economice greu de contracarat, atât pentru agenţii economici, cât şi pentru
consumatorii în sine. Astfel, mulţi agenţi economici s-au văzut puşi în situaţia de a
schimba radical modalităţile de organizare a activităţii lor, formele de proprietate,
instrumentele de lucru, au pierdut pieţe, au fost nevoiţi să renunţe la angajaţi, să închidă
total sau parţial capacităţi de producţie. Schimbarea unui întreg mod de gândire
economică, trecerea de la economia de producţie la cea de piaţă, a obligat agenţii
economici să se orienteze mai degrabă către supravieţuire, căutând soluţii de moment, în
speranţa unei zile mai bune.
În funcţie de potenţialul scăzut şi de capabilităţile organizaţionale slabe,
firmele româneşti au avut un comportament pe măsură, adică reactiv, de supunere faţă de
modificările din mediu, ceea ce nu favorizează demersul de eficientizare a afacerilor. S-a
dovedit că există un anumit timp de reacţie, în care organizaţia poate acţiona la
oportunităţile oferite de mediu, după acest timp efectul fiind nesemnificativ, ba chiar
dezastruos, dar pentru asta agenţii economici ar fi avut nevoie de un comportament
proactiv.
Comportamentul proactiv este adesea însoţit de succes, în timp ce
comportamentul de expectativă sau neantrenare în economia mediului este deosebit de
păgubos cu efecte nedorite în foarte scurt timp. Să luăm ca exemplu privatizarea de după
1990 din România. Legat de comportamentul firmelor de atunci, acesta a fost evident
unul de teamă, expectativa fiind soluţia, privatizarea fiind prost înţeleasă şi mai târziu
prost făcută. Întârzierea deciziei privind privatizarea a adus aceste firme, rentabile iniţial,
în pragul falimentului şi cu o valoare de piaţă extrem de scăzută. În schimb cei care au
văzut în privatizare o şansă, deci au avut un comportament activ, au reuşit să se adapteze
la imensa schimbare a mediului de afaceri românesc.
Privind consumatorii români, aceştia au parcurs, după 1989, două etape diferite.
Una foarte scurtă, care a durat până în toamna anului 1991, în care au cunoscut
„binefacerile” unei economii care se dorea, fără a fi însă, de piaţă, care, din păcate, nu au
ţinut mai mult pentru că valul exagerat de consum al perioadei nu a avut un corespondent
în producţia de bunuri şi servicii. Oferta s-a restrâns, banii au devenit prea mulţi, inflaţia
răvăşind economia naţională, anul 1993 fiind cel mai greu din acest punct de vedere,
pentru a ajunge, în cele din urmă la consumatorul de la graniţa dintre milenii: unul mai
degrabă sărac, forţat să se limiteze la bunurile şi serviciile satisfăcându-i necesităţi
primare (alimente, îmbrăcăminte, utilităţi).
Iată de ce, din punct de vedere economic, marketingul direct nu a beneficiat de
un climat favorabil pentru a se dezvolta. În acest context economic mai puţin favorabil,

13
dezvoltarea marketingului direct a fost limitată şi de orientarea către supravieţuire a
organizaţiilor româneşti, acestea neavând nevoie, numai pentru a supravieţui, de
marketing direct. Iar cele care au continuat să-şi desfăşoare activitatea nu au pus
marketingul direct în prim-plan, menţinerea lor pe piaţă fiind rezultatul utilizării altor
instrumente şi al abilităţilor mai mult sau mai puţin antreprenoriale ale patronilor sau
managerilor lor. Pe de altă parte, confruntat cu dilemele alocării unui venit tot mai limitat
pentru a acoperi nevoi tot mai puţin solvabile, consumatorul nu a mai acordat atenţie
puţinelor oferte venite în cutia poştală sau pe firul telefonic.
Cifrele prezentate în tabelele de mai jos, referitoare la veniturile, cheltuielile şi
consumul populaţiei în anul 2000 sunt elocvente pentru erodarea puterii de cumpărare a
consumatorului român.

Tabel 2.2 Structura cheltuielilor totale ale gospodăriilor în anul 2000 (în procente)
Cheltuieli totale, din care: Total Sal. Pat. Tar. Som. Pen.
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
cheltuieli băneşti, din care pentru: 68,4 83,3 90,3 39,7 67,9 60,5
cumpărarea de alimente şi băuturi 22,0 24,0 22,5 12,5 27,2 20,2
consumate
cumpărarea de mărfuri nealimentare 17,0 28,7 36,9 13,8 15,6 15,3
plata serviciilor 14,3 16,0 17,1 6,7 14,6 13,8
cumpărarea de animale, păsări, furaje, 1,2 0,2 1,1 1,6 0,7 1,7
imobile, terenuri
impozite, taxe, contribuţii, cotizaţii, 6,1 9,1 5,4 1,0 3,7 2,2
asigurări de bunuri şi persoane
contravaloarea consumului de 31,6 14,7 9,7 60,3 32,1 39,5
produse agricole din resurse proprii
Notă: Sal.- gospodării de salariaţi, Pat.- gospodării de patroni, Tar.- gospodării de ţărani, Som.-
gospodării de şomeri, Pen.- gospodării de pensionari.
Sursa: Institutul Naţional de Statistică

La nivelul economiei româneşti, din totalul cheltuielilor efectuate de o gospodărie


68,4% reprezentau cheltuielile alocate cumpărării diferitelor produse alimentare şi
nealimentare, plăţii pentru diferitele servicii dar şi pentru cumpărarea unor animale,
păsări, furaje, imobile, respectiv plata diferitelor impozite, taxe, cotizaţii. Chiar dacă la
prima vedere acest procent pare destul de ridicat analiza atentă a acestuia permite
desprinderea a două concluzii mai importante:
• se remarcă o valoare destul de ridicată a autoconsumului , adică a „contravalorii
consumului de produse agricole din resurse proprii”, 31,6% din totalul
cheltuielilor – acest aspect nu este favorabil, o pondere ridicată a
autoconsumului indicând un nivel mai scăzut de dezvoltare economică al unei
pieţe;
• din totalul cheltuielilor gospodăriei, în piaţă ajung doar 53,3%, acestea fiind
realizate pentru cumpărarea diferitelor produse alimentare sau nealimentare şi a
serviciilor necesare gospodăriei şi membrilor acesteia, restul fiind destinate
pentru cumpărarea păsărilor, furajelor, imobilelor sau terenurilor şi, respectiv,
plata impozitelor, taxelor, contribuţiilor, cotizaţiilor etc. întrucât ponderea cea

14
mai semnificativă revine, în totalul cheltuielilor realizate „în piaţă”, produselor
alimentare, se poate concluziona că piaţa românească oferă perspective limitate
tuturor organizaţiilor în general. Practic, gradul de risc asociat prezenţei pe piaţa
românească a ofertanţilor de produse şi servicii care se adresează altor nevoi
decât cele elementare este unul foarte ridicat, competiţia între aceştia la nivelul
bugetului consumatorului fiind una foarte dură.
Structura cheltuielilor băneşti de consum al gospodăriilor în anul 2000, prezentate
în tabelul 2.2, sugerează, de asemenea, limitele economice semnificative pentru
dezvoltarea marketingului direct.

Tabelul 2.2 Structura cheltuielilor băneşti de consum ale gospodăriilor în anul 2000 (în
procente)
Cheltuieli băneşti de consum, din total Sal. Pat. Tar. Som. Pen.
care:
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Produse alimentare 41,3 41,3 29,4 37,8 47,4 40,9
Mărfuri nealimentare 31,8 31,5 48,2 42,0 27,2 31,0
Plata serviciilor 26,9 27,2 22,4 20,2 25,4 28,1
Notă: Sal.- gospodării de salariaţi, Pat.- gospodării de patroni, Tar.- gospodării de ţărani, Som.-
gospodării de şomeri, Pen.- gospodării de pensionari.
Sursa: Institutul Naţional de Statistică

În condiţiile în care 41,3% din totalul cheltuielilor băneşti ale gospodăriei


româneşti se îndreaptă înspre cumpărarea unor produse alimentare, o valoare de 2,5 până
la 3 ori mai mare decât în ţările dezvoltate, iar aceste produse reprezintă rareori obiectul
unor campanii de marketing direct, dezvoltarea domeniului este semnificativ stânjenită.
De asemenea, şi mărfurile nealimentare, care deţin 31,8% din cheltuielile de consum,
reprezintă produse satisfacerii unor nevoi elementare, al căror potenţial de a fi promovate
şi vândute folosind instrumentele marketingului direct este unul relativ scăzut.
Cheltuielile legate de plata serviciilor au o pondere destul de scăzută, 27%, şi chiar şi
aceste cheltuieli sunt orientate înspre achitarea utilităţilor şi a serviciilor de strictă
necesitate (transport, telecomunicaţii, energie electrică şi termică, apă, canal, gaze,
salubritate etc).
Puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor români va continua să afecteze
semnificativ atât dezvoltarea marketingului direct cât şi, în general, a pieţei interne.
Perspectivele de ameliorare ale acesteia pe termen scurt sunt destul de scăzute, relevante
în acest sens fiind informaţiile furnizate de Barometrul de Încredere a Consumatorului la
nivelul lunii decembrie 2002. Astfel, la întrebarea privind „situaţia financiară a familiei în
acest moment comparând-o cu cea de acum 12 luni”, doar pentru 16% din totalul
respondenţilor aceasta a fost „mai bună”, pentru 30% aceasta a fost „la fel de bună” în
timp ce pentru 54% aceasta a fost „mai proastă” sau „mult mai proastă”. Perspectivele
indică mai degrabă înrăutăţirea situaţiei, răspunsurile la întrebarea privind „schimbarea
financiară a familiei în următoarele 12 luni” structurându-se înspre o îmbunătăţire, chiar
semnificativă, pentru 24% dintre respondenţi, menţinere, pentru 38%, şi o înrăutăţire,
chiar semnificativă, pentru 31%, restul de 7% fiind indecişi în această privinţă.

15
Din perspectiva dezvoltării marketingului direct în România, există două modele
care se pot aplica:
• modelul american, bazat pe capacitatea marketingului direct de a acoperi
spaţiile reţelei comerciale cu amănuntul, şi
• modelul european, bazat pe integrarea şi susţinerea activităţilor de marketing
direct de către marii operatori comerciali cu amănuntul prezenţi pe piaţă.
Din păcate, nici unul din modele nu se poate aplica, primul este limitat din cauza
atractivităţii comerciale foarte scăzute a pieţei româneşti, iar al doilea nu este încă
oportun din perspectiva marilor operatori comerciali.
Dovezile concludente în acest sens sunt completate şi de evoluţia reţelei
comerciale cu amănuntul, aceasta fiind sursa principală a achiziţiilor care satisfac nevoile
consumatorilor români. Procesul dezvoltării comerţului cu amănuntul a fost afectat
semnificativ de perioada de tranziţie, intrând pe un trend favorabil abia către sfârşitul
anilor 1990, odată cu intrarea pe piaţă românească a unor nume importante pe plan
european.
În concluzie, dezvoltarea marketingului direct în România are, încă, nevoie de
organizaţii mai puternice, de o ofertă diversificată, competitivă şi de consumatori având
putere de cumpărare mai ridicată. Întrucât aceste perspective sunt, deocamdată limitate,
este de aşteptat ca şi dezvoltarea marketingului direct să fie limitată în continuare.

2.2.2. Evoluţiile de ordin social şi cultural

Şansele de dezvoltare ale marketingului direct pe plan internaţional au depins în


mare măsură şi de atitudinea pe termen scurt, mediu şi lung pe care au adoptat-o
consumatorii în faţa demersurilor de marketing direct întreprinse de diferite organizaţii.
La rândul său, această atitudine a fost determinată în mod semnificativ de mutaţiile cu
caracter social şi cultural produse la nivelul pieţelor şi al consumatorilor.
Consumatorii români nu au făcut nici ei excepţie de la regulă, cu menţiunea că
mentalitatea şi comportamentul specific consumatorului din economia de piaţă reprezintă
încă, elemente aflate în primă în formare. Iată de ce poziţia consumatorului român, nu
numai în raport cu marketingul direct ci chiar şi în raport cu marketingul în general,
trebuie evaluată prin prisma acestui proces de formare, în ultimă esenţă a însăşi
consumatorului.
Formarea şi evoluţia atitudinii consumatorilor români faţă de demersurile de
marketing ale diferitelor organizaţii nu au fost evidenţiate de un număr prea mare de
studii. Totuşi în ultimii ani ai secolului trecut au fost câteva încercări care au vizat
preponderent schimbările de natură cantitativă produse la nivelul consumatorului
neglijând, într-o oarecare măsură evoluţiile calitative specifice perioadei. Una dintre
realităţile evidenţiate de aceste studii a avut în vedere diferenţierea semnificativă produsă
la nivelul consumatorilor români, conturarea unor segmente între care diferenţele nu au
mai fost determinate eminamente de criterii demografice sau geografice ci de factori de
natură psihografică, referitori la atitudinile, interesele şi opiniile consumatorilor şi la stilul
de viaţă al acestora.
Unul din studiile cele mai relevante în acest sens a fost realizat de către agenţia de
publicitate Leo Burnett& Target în 1999, la nivelul a opt ţări central şi est-europene. În
România, cercetarea a fost realizată de operatorul specializat Daedalus Consulting, la

16
nivelul a unui eşantion de 2000 de subiecţi în vârstă de cel puţin 16 ani, fiind urmărite şi
evaluate aproape 1000 de variabile de referinţă acoperind domeniile: familie, muncă,
activităţi curente şi de petrecere a timpului liber, direcţii de bază (valori şi principii,
filozofie de viaţă şi atitudini morale etc.), politică, schimbare, media (consumul de media,
atitudini faţă de media), diverse (stil şi modă, sănătate, educaţie şi limbi străine, obiceiuri
de cumpărare etc.). Cercetarea a evidenţiat trei categorii de stiluri de viaţă incluzând opt
segmente specifice:
a. stilul de viaţă orientat spre trecut: corespunde persoanelor care aparţin mai
degrabă generaţiilor vârstnice, cu dificultăţi de adaptare la schimbările curente,
caracterizate de inerţie şi pasivitate, venituri mici şi dificultăţi de supravieţuire
într-o lume care pentru ei a dispărut (regimul comunist). Categoria aceasta a
nostalgicilor include două segmente distincte:
• segmentul „supravieţuitorilor” (circa 19% din totalul consumatorilor):include
mai mulţi bărbaţi decât femei, cu venit şi educaţie scăzută. Pot proveni în egală
măsură din mediul urban sau rural, majoritatea acestora consideră viaţa plină de
dezamăgiri, sunt persoane interiorizate, nesociabile, ignoră valorile morale,
evită să muncească prea mult şi nu agreează o educaţie prea înaltă. Au nostalgia
preţurilor fixe, a locurilor de muncă stabile, a unei vieţi liniştite şi a sprijinului
statului. Cumpără întotdeauna ieftin, calitatea fiind pe un plan secundar.
• segmentul „tradiţionaliştilor pasivi” (circa 21% din totalul consumatorilor):
include mai mult bărbaţi decât femei, din mediul rural sau urban, puternic
ancoraţi în valorile tradiţionale, au o viaţă simplă, naturală, fără multe pretenţii,
respingând educaţia şi rafinamentul şi considerând cultura prea puţin valoroasă
pentru propria viaţă. Familia ocupă locul principal în viaţă, rolurile în cadrul
acesteia fiind foarte clar definite. Sunt modeşti, nu respectă moda, munca este o
sursă de stres şi insatisfacţii, locul de muncă îl privesc ca nesigur, fără a încerca
să-şi schimbe statutul, schimbarea fiind un factor de stres suplimentar. Sunt
nostalgici pentru perioada comunistă, când totul era previzibil şi bine aşezat,
aceştia sunt în general mulţumiţi de viaţa lor.
b. stilul de viaţă orientat spre prezent: corespunde persoanelor concentrate asupra
prezentului, încercând rezolvarea problemelor lor imediate, care au făcut faţă până
acum schimbărilor în ciuda deprecierii stilului lor de viaţă. Familia şi Dumnezeu
sunt reperele pentru echilibrul lor interior, optimismul lor fiind moderat de
neliniştea faţă de viitor. Categoria include trei segmente:
• segmentul „atemporalilor” (circa 12% din totalul consumatorilor): include mai
degrabă bărbaţi decât femei, cu un nivel scăzut al educaţiei locuind mai degrabă
în mediul rural. Visează la o viaţă prosperă şi liniştită, fiind preocupaţi de
lucruri din realitatea imediată. Deşi o respectă ca instituţie, familia nu se află în
centrul preocupărilor lor. Evită creativitatea şi aventura, nu sunt persoane
curioase şi nu sunt tentaţi de realizări profesionale sau funcţii de conducere.
Filosofia lor de viaţă se bazează pe valori ca siguranţă, sănătate, linişte, fericire.
Sunt muncitori, dar visează la vremea în care nu vor mai fi nevoiţi să
muncească. Preferă studiului activităţile în aer liber care îi menţin în contact cu
mediul natural. Cu un optimism moderat, au reuşit să facă faţă schimbărilor
rapide ignorând ce se petrece în jurul lor şi concentrându-se asupra realităţii
imediate. Singurul punct de referinţă stabil pare a fi Dumnezeu.

17
• segmentul „familiştilor tradiţionalişti” (circa 7% din totalul consumatorilor):
include mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă căsătoriţi, locuind în mediul
urban, cu venituri medii şi mari şi educaţie medie şi superioară. Familia este cea
mai importantă sursă de satisfacţie, fiind refugiul lor în faţa problemelor de
serviciu, creşterii preţurilor, sărăciei, problemelor sociale. Se conduc după
norme morale bine împământenite, cu respect pentru cei vârstnici. Sunt cinstiţi,
scopul lor în viaţă este de a lăsa ceva în urma lor. Munca este un aspect
important pentru ei, încearcă să-şi îndeplinească sarcinile cât mai bine, vor să fie
respectaţi la locul de muncă. Le place să fie la curent cu ceea ce se întâmplă în
jurul lor, citesc cu regularitate ziare şi reviste, consideră educaţia importantă şi
acordă o mare atenţie educaţiei copiilor lor.
• segmentul „familiştilor sofisticaţi” (circa 10% din totalul consumatorilor):
include mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă căsătoriţi, cu educaţie
superioară, venit mediu spre mare, locuind în mediul urban. Complexitatea
vieţii este o provocare iar schimbarea o oportunitate pentru a-ţi lărgi
orizonturile. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalţi, implicate în
problemele sociale şi interesate de politică, familia fiind una dintre cele mai
importante preocupări este considerată un refugiu de relaxare şi armonie, asupra
acesteia având o perspectivă modernă. Dedică timp şi resurse semnificative
activităţilor de natură spirituală, le place să fie informaţi, citesc ziare şi se uită
zilnic la televizor. Sunt preocupaţi de sănătate şi, mai ales, de alimentaţie.
Valorile morale şi etice sunt foarte apreciate, acestea fiind, alături de credinţă,
moduri de a compensa incertitudinile viitorului. Consideră că munca devotată
le-a adus ce e mai bun în viaţă, sunt angajaţi fideli şi nu se gândesc să-şi
schimbe locul de muncă.
c. stilul de viaţă orientat spre viitor: corespunde persoanelor care privesc schimbarea
ca pe o oportunitate de evoluţie personală în plan social, acestea fiind destul de
tinere, încrezătoare, optimiste şi adaptabile, principalii factori motivanţi ai
comportamentului lor fiind banii, cariera şi succesul. Categoria include trei
segmente:
• segmentul „aspiranţilor” (circa 10% din totalul consumatorilor): include în egală
măsură, bărbaţi şi femei, de multe ori încă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi
superioară şi venituri medii şi mari. În ansamblu, sunt mulţumiţi de viaţa lor şi
sunt încrezători în viitor. Sunt loiali, ambiţioşi, muncitori şi se bucură, datorită
personalităţii lor, de poziţii profesionale confortabile şi stabile. Apreciază
stabilitatea şi nu agreează călătoriile sau mutările. Sistemul lor de valori este
contradictoriu: încearcă să fie creativi dar şi organizaţi, se străduiesc să ofere
familiei tot ce este mai bun, dar încearcă să se concentreze şi asupra propriei
persoane, apreciază stabilitatea dar tânjesc după aventură. Sunt mari
consumatori media, indiferent de canalele specifice, TV, radio, ziare şi reviste.
• segmentul “imitatorilor” (circa 9% din totalul consumatorilor): include mai
degrabă bărbaţi, tineri, provenind din familii cu venituri mari şi, în marea lor
majoritate, necăsătoriţi. Sunt dinamici şi independenţi, trăiesc ignorând
responsabilităţi sociale sau familiale. Conştienţi de statutul lor, nu sunt nevoiţi
să-şi dovedească abilităţile sau talentele, acţionând în contradictoriu pentru
generaţia părinţilor lor. Filosofia lor este de a-şi trăi viaţa la maximă intensitate

18
alături de prieteni, participând la evenimente sportive sau artistice, călătorind
sau făcând cumpărături. Realizările lor profesionale depind de poziţia pe care o
ocupă şi de banii pe care îi câştigă. Vor să muncească şi să studieze mai mult
pentru a-şi consolida cariera dar sunt conştienţi şi de importanţa relaţiilor.
Foarte flexibili, gata de schimbare, vor să profite de aceasta, ignorând relativ
moralitatea sau credinţa bazându-se mai mult pe forţele proprii. Sunt foarte
optimişti şi nu se îndoiesc că vor reuşi în viaţă.
• segmentul ”ambiţioşilor” (circa 12% din totalul consumatorilor ): include în
egală măsură bărbaţi şi femei, de regulă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi
superioară şi venituri medii. Căutarea provocării şi a experimentelor sunt
esenţiale pentru ambiţioşii independenţi şi activi, care luptă pentru o poziţie mai
bună în viaţă şi în societate. Având o atitudine relaxată faţă de moralitate, îşi
urmăresc interesele cu perseverenţă, caută permanent noi oportunităţi, sunt
foarte flexibili şi adaptabili. Investesc în propria imagine şi sunt dispuşi să facă
eforturi pentru a-şi îmbunătăţi performanţele. Sunt sensibili la problemele
sociale şi au accentuat sentiment al apartenenţei. Îşi petrec timpul în mod diferit,
uitându-se la televizor, cu prietenii sau pur şi simplu relaxându-se. Doresc să li
se recunoască deschiderea, creativitatea şi inteligenţa. Sunt mulţumiţi cu viaţa
lor actuală şi sunt încrezători în viitor fiind relativi critici faţă de mediul social şi
profesional românesc.
Din perspectiva generală a marketingului şi din cea specifică marketingului direct
sunt sesizabile diferenţele existente între cele opt segmente în raport cu modul de
cumpărare al produselor şi serviciilor şi cu atitudinea generală faţă de mediile de
comunicare sau de altă natură. Analiza tipologiei stilurilor de viaţă atestă faptul că, prin
prisma acestor diferenţe, există segmente care se pretează mai bine activităţilor de
marketing direct, prin prisma cumpărăturilor efectuate si a atitudinii faţă de mediile de
comunicare. Acestea sunt cele ale familiştilor tradiţionalişti, familiştilor sofisticaţi,
aspiranţilor, imitatorilor şi ambiţioşilor, reprezentând aproape din jumătate din totalul
consumatorilor (48%). Veniturile medii sau mari, mediul urban în care locuiesc şi nivelul
de instruire mediu sau superior întregesc descrierea, aproape standardizată a
consumatorului atent la campaniile de marketing direct având ca obiect diferite produse şi
servicii.
Deschiderea potenţială faţă de marketingul direct, susţinută de evoluţiile culturale
şi sociale începând cu 1989, este ilustrată şi de existenţa unei atitudini relativ favorabile
faţă de publicitate, aceasta fiind, de fapt, instrumentul cel mai vizibil al marketingului cu
care consumatorii au venit, în decursul perioadei în contact. Studiile efectuate începând
de la jumătatea anilor 1990, concomitent cu explozia produsă pe piaţa publicităţii
româneşti, au arătat că românii, în calitate de consumatori, apreciază publicitatea atât ca
sursă de informaţii referitoare la diferitele produse şi servicii existente pe piaţă cât şi ca
„ingredient” important al procesului decizional de cumpărare. Calitatea foarte bună a
publicităţii a determinat o bună parte a consumatorilor români să cumpere anumite
produse, ponderea acestora atingând valori plasate la 40-45%, la nivelul anului 1996, din
totalul consumatorilor.
În anul 1998 un studiu al agenţiei Leo Burnett& Target previziona mediile de
comunicare pe care consumatorii urmau să le urmărească mai mult, în prim plan
situându-se televiziunea, secondată de radio, presa cotidiană locală şi presa cotidiană

19
naţională, creşteri mai reduse fiind estimate pentru presa periodică locală sau marketingul
direct, presa periodică naţională, afişele utilizate la punctele de vânzare şi panourile
publicitare.
Perspectivele de dezvoltare ale marketingului direct sunt, având în vedere
atitudinea faţă de publicitate a consumatorilor şi structura curentă a acestei pieţe, relativ
limitate. Cu un volum al investiţiilor de numai 5 milioane $, reprezentând doar 0,4% din
totalul investiţiilor publicitare în anul 2002, şansele de creştere ale marketingului direct
pe termen scurt şi chiar mediu sunt foarte scăzute, acesta rămânând pe poziţia a cincia în
ierarhia investiţiilor specifice.
Un alt factor care a afectat negativ dezvoltarea potenţială a marketingului direct a
fost legat de aspectele nefavorabile semnalate de către mediile de informare referitoare la
unele aspecte negative ale activităţii unor firme de vânzare prin corespondenţă.
Scandalurile din presă cu titluri ca „ Românii sunt înşelaţi de comercianţii de produse
livrate prin poştă”, „Escroci fără frontiere”, „Riscurile cumpărăturilor prin coletărie” sau
„Comerţul prin poştă, o afacere care lasă mulţi români cu buzele umflate” vorbesc de la
sine despre diferite nereguli sesizate în activitatea acestor firme. Victimele acestora,
aflate de cele mai multe ori în situaţia de a cumpăra produse de o calitate îndoielnică
pentru care au plătit, însă, destul de mult, constituie puternice surse de creare a unei
imagini negative nu numai pentru organizaţiile care au înşelat aşteptările consumatorilor
ci mai ales pentru cele care încearcă să dezvolte demersuri etice de marketing direct.
În concluzie, se poate spune că, din punct de vedere social şi cultural,
consumatorii români s-au adaptat destul de bine schimbărilor produse după 1990. Având
în vedere strict atitudinea consumatorilor români faţă de demersurile de marketing direct,
se poate vorbi despre perspectivele de dezvoltare ale acestuia. Nu este, însă, suficient ca
organizaţiile care îşi desfăşoară activitatea în domeniu să valorifice deschiderea pe care
consumatorii români au avut-o, aproape întotdeauna, faţă de nou, în general, şi faţă de
acţiunile de marketing întreprinse, în special. Numeroşi paşi greşiţi pot fi limitaţi în
condiţiile unei reglementări a domeniului, atât din interiorul cât şi din exteriorul acestuia.
Existenţa unui cadru legislativ specific, a unor coduri deontologice profesionale, vor crea
suportul necesar dezvoltării semnificative a domeniului.

2.2.3. Cadrul instituţional al dezvoltării marketingului direct

Unul din factorii importanţi ai dezvoltării marketingului direct pe plan


internaţional a fost apariţia şi dezvoltarea unui cadru instituţional adecvat desfăşurării
activităţilor de marketing direct.
Cadrul legislativ asociat funcţionării marketingului direct în România este, în
continuare, în construcţie, reglementările în domeniu fiind relativ puţine dar oferind pieţei
un set de repere adecvat nivelului său de dezvoltare. Principalele acte normative emise
după 1989 producând efecte semnificative asupra activităţii de marketing direct sunt:
• Legea nr. 148/2000 privind publicitatea;
• Legea nr. 455/2001 privind semnătura electronică;
• Legea nr. 676/2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia
vieţii private în sectorul telecomunicaţiilor;
• Legea nr. 677/2001 pentru protecţia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor
cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date;

20
• Hotărârea de Guvern nr. 1259/2001 privind aprobarea Normelor tehnice şi
metodologice pentru aplicarea Legii nr. 455/2001 privind semnătura electronică;
• Ordonanţa nr. 20/2002 privind achiziţiile publice prin licitaţiile electronice;
• Ordonanţa nr. 31/2002 privind serviciile poştale;
• Ordonanţa nr. 34/2002 privind accesul la reţelele de comunicaţii electronice şi la
infrastructura asociată, precum şi interconectarea acestora;
• Hotărârea de Guvern nr. 179/2002 privind înfiinţarea Comisiei de supraveghere
a funcţionării Sistemului de achiziţii publice;
• Hotărârea de Guvern nr. 182/2002 privind lista autorităţilor contractante care au
obligaţia de a aplica prevederile OG nr. 20/2002;
• Ordonanţa de urgenţă nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a
comunicaţiilor;
• Legea nr. 365/2002 privind comerţul electronic;
• Legea nr. 504/2002 privind sectorul audiovizual;
• Legea nr. 468/2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 20/2002;
• Legea nr. 527/2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 34/2002
privind accesul la reţelele de comunicaţii electronice şi la infrastructura asociată
precum şi la interconectarea acestora;
• Legea nr. 591/2002 pentru aprobarea Ordonanţei de Urgenţă a Guvernului nr.
79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicaţiilor;
• Hotărârea de Guvern nr. 1308/2002 pentru aprobarea normelor metodologice
privind aplicarea Legii nr. 356/2002 ce reglementează comerţul electronic;
• Legea nr. 642/2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 31/2002
privind serviciile poştale;
• Legea nr. 250/2003 pentru aprobarea Ordonanţei de Urgenţă a Guvernului
privind introducerea sistemelor moderne de plată;
• Legea nr. 304/2003 pentru serviciul universal şi drepturile utilizatorilor cu
privire la reţelele şi serviciile de comunicaţii electronice.

21
Capitolul 3. ELEMENTELE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI
DIRECT

În conţinutul său, marketingul direct grupează câteva elemente fundamentale,


diferite între ele, atât în plan conceptual cât şi în plan operaţional: baza de date, oferta,
comunicarea şi logistica.

3.1. Baza de date

Definirea bazei de date în contextul marketingului direct are în vedere un complex


de elemente asociat conţinutului şi utilităţii acesteia în proiectarea şi implementarea
campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date în cadrul demersurilor de
marketing direct ale organizaţiei depinde în mod semnificativ de viziunea asupra creării
şi dezvoltării, ca şi de eficienţa proceselor şi activităţilor implicate de utilizarea acestora.
Baza de date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale
cărui componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate, echipamentele de
gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaţiile de gestiune (componenta
software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare
specifice.
Descrierea conţinutului conceptual a bazelor de date are în vedere, în mod
obişnuit, două caracteristici ale acestora, dimensiunea şi natura. Din punct de vedere al
dimensiunii bazei de date, termenului „bază de date” îi mai sunt asociaţi şi termenii
„centru de date” şi „depozit de date”, ambii făcând referinţă la baze de date de
dimensiune mare sau foarte mare conţinând o cantitate semnificativă de date. Din punct
de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate în baze de date interne şi baze de
date externe, diferenţa majoră între acestea, în contextul marketingului direct, fiind dată
de sursele organizaţiei, interne sau externe, folosite pentru asigurarea conţinutului
acestora.
Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată, în bună
măsură, de premisele asigurate în general, pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la
evoluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie. Printre cele mai importante
se numără:
• existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar
identificabile, care nu pot fi abordate folosind instrumentele şi strategiile de
comunicare convenţionale;
• ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor organizaţiei, frecvenţa
cumpărării acestora, foarte ridicată, încurajând demersurile organizaţiei în
vederea fidelizării consumatorilor acestora;
• oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera noi
direcţii de vânzare pentru alte produse sau servicii asociate în consum sau
utilizare;
• limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”, accesul relativ la
acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac
potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau utilizator;

22
• utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice
alocate, a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei
de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său;
• tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele
probleme de accesibilitate asociată acestora;
• creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei informatice în
cadrul organizaţiei.
Utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct presupune urmărirea
şi atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcţii specifice. Printre
obiectivele vizate se numără:
• orientarea adecvată a campaniei de marketing direct înspre segmentele de
consumatori, esenţiale pentru prezenţa şi succesul pe piaţă al organizaţiei, baza
de date permiţând definirea cu o acurateţe maximă a ţintei de comunicare
directă;
• identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei şi a segmentelor de piaţă
strategice ale acesteia, prin utilizarea unor tehnici de analiză care permit
construirea profilului „clientului-tip” al organizaţiei şi identificarea tuturor
consumatorilor organizaţiei care corespund sau se apropie acestuia;
• eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de marketing
direct, prin furnizarea datelor necesare evaluării şi optimizării utilizării mediilor,
suporturilor şi mesajelor transmise în raport cu profilul consumatorilor
organizaţiei;
• crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii
organizaţiei prin furnizarea datelor necesare iniţierii şi menţinerii dialogului cu
aceştia şi a argumentelor adecvate pentru construirea conţinutului acestuia;
• asigurarea unui suport pentru desfăşurarea activităţilor de cercetare de
marketing ale organizaţiei, datele conţinute permiţând crearea unor profiluri
comportamentale ale clienţilor acesteia, modelarea şi previzionarea
comportamentului de cumpărare şi consum al acestora;
• crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al campaniilor
de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente şi
proceduri de coordonare, urmărire şi evaluare a eficienţei de mare acurateţe.
Activităţile asociate operării bazelor de date în contextul marketingului direct
vizează trei zone distincte: crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date iar direcţiile
majore de utilizare ale acesteia se referă la facilitatea activităţilor de marketing având ca
suport bazele de date (database marketing), proiectarea campaniilor de marketing direct
şi asigurarea suporturilor pentru dezvoltarea activităţilor de CRM (managementul
relaţiilor cu clientul) ale organizaţiei.

3.1.1. Funcţiile bazelor de date

Funcţiile bazelor de date în marketingul direct se referă la principalele activităţi


desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se referă la:
• facilitarea importului de date din surse externe: bazele de date trebuie să fie
astfel structurate încât să permită integrarea rapidă a datelor obţinute de la
diferiţi furnizori externi; în general, compatibilitatea dintre diferitele surse de

23
date are în vedere criteriile de construire a bazelor de date şi suportul informatic
al acestora;
• pregătirea datelor în vederea utilizării acestora: activităţile realizate cel mai
frecvent au în vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea
înregistrărilor existente în baza de date; baza de date trebuie să ofere posibilităţi
simple şi rapide de realizare a tuturor acestor activităţi;
• actualizarea / deduplicarea: implică activităţile prin intermediul cărora se
asigură „igiena” bazei de date, precum şi menţinerea caracterului operaţional al
acesteia; baza de date trebuie să permită definirea şi utilizarea unor proceduri
specifice de actualizare a datelor cuprinse şi de eliminare a înregistrărilor
multiple;
• raportarea datelor existente în structura bazei de date: elaborarea periodică a
unor rapoarte privind conţinutul şi structura bazei de date serveşte nevoilor
informaţionale asociate proiectării şi implementării campaniilor de marketing
direct dar şi nevoilor informaţionale ale altor structuri din interiorul organizaţiei;
baza de trebuie astfel realizată încât să permită realizarea unor raportări,
considerând toate criteriile existente şi combinaţiile utile ale acestora predefinite
de către utilizator;
• asigurarea suportului pentru activităţile conexe celor de marketing direct:
informaţiile conţinute în baza de date pot servi adoptării şi implementării unor
decizii privind activităţile de vânzări, financiar-contabile, de producţie etc.;
existenţa unor facilităţi care să permită construirea unor documente în format
util altor structuri din interiorul organizaţiei precum şi a unor proceduri de
cooperare clare între acestea şi structura care gestionează activităţile de
marketing direct este esenţială;
• înregistrarea datelor: presupune definirea clară a procedurilor de introducere
a datelor, obţinute în urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca
urmare a altor activităţi, în structura bazei de date şi asigurarea unei interfeţe cât
mai accesibile pentru a facilita operaţiunile specifice;
• furnizarea suportului pentru comunicare cu clienţii organizaţiei: prin
asigurarea informaţiilor privind mediile şi suporturile de comunicare, mesajele
transmise şi efectele generate la nivelul fiecărei componente a bazei de date;
• furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienţilor:
prin înregistrarea tuturor datelor privind produsele şi serviciile cumpărate,
eventualele solicitări suplimentare, sugestii, propuneri şi reclamaţii ale
clienţilor, organizaţia dispune de punctul de pornire pentru a îmbunătăţi
calitatea serviciilor oferite;
• analiza şi planificarea activităţii: atât în sfera marketingului direct cât şi în
sfera activităţii de marketing de ansamblu a organizaţiei, furnizând datele
necesare adoptării unor decizii adecvate;
• facilitarea exportului de date: în mod similar importului de date, baza trebuie
să fie astfel structurată încât să permită condiţionarea şi expedierea datelor către
structuri din interiorul sau exteriorul organizaţiei; compatibilitatea între criteriile
de construire şi de raportare asociate bazei şi suportul informatic al partenerilor
exportului sunt esenţiale.

24
3.1.2. Crearea bazei de date

Crearea bazei de date porneşte de la cele două laturi esenţiale care o


caracterizează, latura de marketing, specifică elementelor de conţinut, structură şi
utilizare a acesteia, respectiv latura tehnică, specifică procedurilor de gestiune a bazei de
date.
Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie să
pornească de la obiectivele urmărite prin construirea acesteia. Deşi la prima vedere ar
exista tendinţa de a aborda bazele dedate strict în contextul marketingului direct, este
importantă precizarea că bazele de date sunt, de fapt, un instrument a cărui utilizare poate
avea în vedere diferite zone ale activităţii de marketing în general. Revenind în contextul
marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusivă a
unor obiective de marketing direct, fie pentru atingerea concomitentă a unor obiective de
marketing direct dar şi de marketing general.
Literatura de specialitate împarte bazele de date în raport cu conţinutul acestora în
baze de date referitoare la consumatorii individuali şi, respectiv la consumatorii
organizaţionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistraţi în structura
bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date:
• date pentru identificarea consumatorului: se referă la datele care permit
localizarea consumatorului şi stabilirea canalelor de contact(poştă, telefon, fax,
e-mail etc);
• date pentru construirea profilului consumatorului: se referă la datele care
permit descrierea consumatorului în raport cu un set de criterii geografice,
demografice, psihografice şi comportamentale, şi construirea unui profil al
acestuia utilizabil în proiectarea campaniilor de marketing direct;
• date tranzacţionale: se referă la produsele şi serviciile achiziţionate de clienţii
săi înregistraţi în baza de date. Includ datele cumpărărilor efectuate, produsele
sau serviciile cumpărate, valoarea lor, orice alte date legate de achiziţiile făcute
– apelarea la service, reclamaţii, cereri de informaţii suplimentare etc.
• date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: indică fiecare
client şi tipul de ofertă la care a fost expus în timpul campaniilor, canalele de
contact folosite pentru a comunica cu acesta, reacţiile clientului la oferta
prezentată, suportul logistic preferat pentru primirea produselor comandate;
• alte date: sunt utile în contextul activităţii de marketing direct sau de marketing
în general.
Înainte de crea baza de date se impune identificarea surselor de informaţii care vor
fi folosite pentru a asigura conţinutul acesteia. Există două surse principale de informaţii:
a. surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se găsesc:
• dosarele clienţilor: întocmite de departamentele de vânzări sau comercial;
• documentele de comandă ale clienţilor: doar în cazul când aceste documente
sunt specifice instrumentelor de marketing direct;
• comenzile clienţilor : cerere de ofertă, notă de comandă etc.
• rapoartele privind activitatea de service;
• documentele în care s-au consemnat sugestiile, propunerile şi reclamaţiile
clienţilor;
• documentaţia aferentă produselor returnare ca nesatisfăcătoare;

25
• datele culese de reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei;
• diferitele documente completate de către clienţii efectivi sau potenţiali;
• documentele specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în urma
campaniilor de marketing direct sau a activităţilor de marketing general ale
organizaţiei;
• solicitările de informaţii din partea clienţilor;
• certificatele de garanţie emise;
• etc.
b. surse externe: definesc în sens larg, furnizorii din afara organizaţiei capabili să-i
ofere acesteia date utile referitoare la piaţa şi domeniile sale de interes.
Multitudinea acestora şi diversitatea ofertei lor obligă la considerarea acestora în
categorii, în raport cu diferite criterii:
1. din punct de vedere al gradului de specializare pot fi: surse specializate
şi surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date
care desfăşoară o activitate specifică, profesională, cu caracter permanent
de culegere, procesare şi condiţionare a datelor în vederea livrării acestora
către utilizatorii interesaţi. Sursele nespecializate includ organizaţiile care
dispun de un volum de date, referitoare în mod obişnuit la clienţii acestora
sau care desfăşoară ocazional activităţi care generează date utilizabile în
campaniile de marketing direct.
2. din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi
clasificate în: surse generale şi surse specifice. Sursele externe generale
oferă date referitoare la consumatorii, individuali sau organizaţionali,
existenţi la nivelul pieţei, fără a detalia în mod semnificativ caracteristicile
acestora, limitându-se la oferirea de date de identificare a consumatorilor.
Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere dar
la nivelul unei pieţe sau chiar al unui segment de piaţă.
3. din punct de vedere al costurilor asociate furnizării datelor, sursele
externe pot fi clasificate în surse gratuite şi surse comerciale. Sursele
gratuite include furnizorii de date care îşi desfăşoară activitatea gratuit,
oferind organizaţiilor interesate, date cu caracter cel mult general, cu un
nivel scăzut de procesare şi a căror calitate este afectată nefavorabil de
uzura morală a datelor şi de înregistrările multiple sau incomplete. Sursele
comerciale, în schimb, oferă date de o calitate mai ridicată care sunt
obţinute în urma unor activităţi atente de verificare şi procesare, fiind
livrabile chiar în formatul dorit de către utilizator.
4. din punct de vederea al regimului de proprietate al datelor furnizate,
există surse externe care vând, respectiv care închiriază datele. Numărul
surselor care vând datele conţinute şi structurate sub forma unor baze de
date utilizabile în campaniile de marketing direct se află într-o continuă
scădere, din simplul fapt că valoarea de marketing a acestora este foarte
mare iar firmele deţinătoare le transformă în veritabile active. De aceea
este preferată varianta închirierii bazelor de date în anumite condiţii
prestabilite.
5. o altă clasificare utilă a surselor externe are în vedere formatul şi accesul
la datele furnizate de către acesta. În prezent, furnizorii profesionişti de

26
baze de date sunt capabili să ofere utilizatorilor interesaţi datele în
formatul dorit (tipărit, în format electronic), eventualele restricţii fiind
impuse de dorinţa furnizorilor de a-şi proteja cât mai bine bazele de care
dispun. Una dintre variantele cele mai utilizate în prezent este furnizarea
datelor în regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul având
posibilitatea să opereze astfel toate selecţiile necesare şi să salveze datele
de interes, desigur în condiţiile contractuale prestabilite.
Din perspectiva aspectelor tehnice asociate creării bazelor de date, soluţionarea
revine departamentului specializat în tehnologia informaţiei din cadrul organizaţiei.
Desigur, dezvoltările recente în tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit şi
utilizatorilor care nu au o pregătire de specialitate în domeniul informatic să creeze şi să
gestioneze baze de date, în special ale celor de mică dimensiune şi cu un grad redus sau
mediu de complexitate. Există trei variante de model de construire a bazei de date:
• modelul relaţional, conform căruia baza de date va funcţiona ca o colecţie de
relaţii, asociate între entităţile care o compun, realizate în funcţie de diferite
criterii, care pot fi construite şi utilizate în proiectarea campaniei de marketing
direct;
• modelul în reţea, conform căruia baza de date funcţionează ca o colecţie de
înregistrări diferite, referitoare la aceleaşi entităţi, însoţite de relaţiile explicite
dintre acestea;
• modelul ierarhic, conform căruia baza de date funcţionează ca un ansamblu
arborescent al datelor despre entităţile incluse, fiind accesabil într-o manieră
ierarhică.
Proiectarea şi crearea bazelor de date utilizate în cadrul marketingului direct
trebuie să aibă în vedere, din punct de vedere tehnic, un set specific de cerinţe funcţionale
care se referă la ansamblul rapoartelor care trebuie să fie generate, interogărilor de
efectuat, al rezultatelor care trebuie să fie furnizate diferiţilor utilizatori, interni sau
externi, implicaţi sau nu în desfăşurarea activităţilor de marketing direct.

3.1.3. Erori în crearea bazelor de date

Proiectarea şi construirea bazelor de date folosite în marketingul direct exercită un


impact semnificativ asupra activităţilor care urmează imediat în aval, referitoare la
gestiunea şi utilizarea acestora, ca şi la succesul campaniilor şi al întregii activităţi
specifice a organizaţiei. Erorile care se pot produce în cadrul creării bazei de date au în
vedere:
• absenţa unei viziuni strategice asupra rolului şi a utilizării bazei de date la
nivelul organizaţiei determină identificarea cu dificultate a activităţilor având ca
suport baza de date şi a avantajelor oferite de utilizarea acesteia;
• nerecunoaşterea lipsei de expertiză şi know-how în crearea, gestiunea şi
utilizarea bazei de date, care combinată nefast cu lipsa cunoştinţelor şi
abilităţilor de marketing, determină proiectarea unei baze şi dezvoltarea unei
campanii ineficiente;
• absenţa resurselor interne adecvate şi neapelarea, în acest context, la furnizorii
specializaţi ai acestor resurse, tinde să devină o eroare mai puţin frecventă pe

27
măsura dezvoltării activităţilor de outsourcing, desigur cu excepţia refuzului
deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi specializaţi;
• estimarea incorectă, tradusă în mod obişnuit în supraestimarea potenţialului de
afaceri asociat bazei de date; într-adevăr, o bază de date produce rezultate
importante în condiţiile unei utilizări intensive şi a unei dimensiuni consistente a
acesteia;
• crearea şi utilizarea preponderentă a bazelor de date pentru proiectarea şi
desfăşurarea unor campanii de marketing direct tactice, desfăşurate într-o
singură fază, şi nu pentru dezvoltarea strategică a acestora;
• neurmărirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct desfăşurate
având ca suport baza de date creată, concretizată în absenţa unui sistem de
monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei de date pe
durata campaniei, problemelor asociate funcţionării acesteia etc.

3.1.4. Gestiunea şi utilizarea bazei de date

Gestiunea eficientă a datelor cuprinse în structura bazelor, presupune existenţa


unui ansamblu de instrumente şi proceduri folosite în activităţi curente care implică
utilizarea datelor inclusiv în cadrul bazei. Organizaţiile care desfăşoară sau intenţionează
să desfăşoare activităţi de marketing direct vor trebui să considere necesitatea de a
proiecta şi operaţionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). Funcţiile
specifice unui SGBD, utilizat în contextul marketingului direct sunt comune cu funcţiile
oricărui sistem similar şi nu vor mai fi prezentate în cadrul acestui curs.
Utilizarea bazelor de date în marketingul direct presupune o planificare şi o
organizare atentă a tuturor activităţilor specifice, inspirată de avantajele competitive pe
care existenţa şi folosirea acestora le aduce organizaţiei, şi vizează trei direcţii majore:
a. proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct;
b. asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de marketing
facilitat de bazele de date;
c. asigurarea suportului pentru activităţile de management al relaţiilor cu
clientul.
Proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct reprezintă un
demers de marketing direct foarte important şi va face studiul unui capitol separat.
Trebuie precizat că indiferent de direcţiile majore anterior prezentate, în contextul
marketingului direct, trebuie să fie realizată într-o viziune strategică, ale cărei repere
majore să fie reprezentate de obiectivele urmărite prin utilizarea acestora, alegerea
adecvată a direcţiilor de utilizare, identificarea exactă a consumatorilor care vor face
obiectul creării, gestiunii şi utilizării acestora, monitorizarea atentă a desfăşurării
campaniilor sau activităţilor specifice şi a fluxului informaţional asociat acestora şi buna
organizare a proceselor specifice (definirea rolurilor, responsabilităţilor şi competenţelor
în crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date).
Punctul de pornire în identificarea direcţiilor de utilizare a bazei de date este
prezentat de consumatorii organizaţiei. din punct de vedere al statutului comercial al
acestora, literatura de specialitate identifică patru tipuri de consumatori şi, implicit, patru
modalităţi distincte de orientare a utilizării bazei de date:
• utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai organizaţiei, vizând:

28
- dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu ajutorul cărora să fie
identificaţi consumatori potenţiali, cu un profil identic sau similar
clienţilor organizaţiei;
- testarea programelor de achiziţie a clienţilor organizaţiei ţinând cont de
capacitatea acestora de a genera clienţi cu o valoare comercială ridicată;
- integrarea facilă a înregistrărilor privind noii clienţi ai organizaţiei în baza
de date existentă şi realizarea tuturor operaţiunilor analitice
corespunzătoare.
• utilizarea orientată către clienţii noi ai organizaţiei (cu o vechime mai mică de 4
luni), vizând:
- asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a
produselor sau serviciilor sau serviciilor organizaţiei;
- stimularea în sensul menţinerii clienţilor noi, prin recompensarea acestora
cu diferite avantaje oferite de cumpărarea produselor şi serviciilor
organizaţiei şi formarea unui anumit comportament de cumpărare şi
consum/utilizare al acestora.
• utilizarea orientată către clienţii în creştere ai organizaţiei (cu o vechime de 4
până la 12 luni), vizând:
- regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin stabilizarea
frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui tipar
comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către
aceştia în limitele convenabile şi predictibile pentru organizaţie.
• utilizarea orientată către clienţii maturi ai organizaţiei (cu o vechime de cel
puţin 12 luni), vizând:
- menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura lor
intensivă, soluţionarea problemelor de rutină ivite în derularea relaţiei,
stimularea interesului şi motivarea acestora înspre cumpărarea noilor
produse şi servicii oferite de organizaţie.
Ca o predicţie, este de aşteptat ca utilizarea bazelor de date să cunoască o evoluţie
ascendentă la nivelul organizaţiilor prezente pe diferite segmente de piaţă. Printre factorii
care susţin această tendinţă se numără:
• creşterea gradului de fragmentare a pieţelor produselor şi serviciilor prin apariţia
unor consumatori tot mai diferiţi şi tot mai greu de acoperit prin intermediul
unor acţiuni „tradiţionale” de marketing;
• dezvoltările domeniilor tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii;
• accentuarea tendinţei de apropiere a organizaţiilor de clienţi;
• dezvoltarea activităţii de marketing în general;
• dezvoltarea sectorului „business-to-business”;
• creşterea frecvenţei şi anvergurii acţiunilor de marketing cu caracter social;
• dezvoltarea sectorului prestatorilor externi care oferă servicii specializate de
marketing direct.
În concluzie, utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct permite
asigurarea unui control extins al comunicării cu clienţii şi o adaptare a campaniilor
specifice, legate de obiective, ţinte şi medii de comunicare, mesaje transmise, ale
organizaţiei menite să maximizeze rezultatele acestora. Crearea unei platforme de

29
comunicare continuă între organizaţie şi clienţii săi reprezintă una dintre căile eficiente de
a cultiva şi extinde portofoliul de clienţi ai organizaţiei.

3.2. Oferta în marketingul direct

O problemă esenţială pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea


produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. Dacă
organizaţia care intenţionează să dezvolte o astfel de campanie deţine un portofoliu de
produse şi servicii, promovat exclusiv folosind instrumentele marketingului direct, atunci
această problemă este rezolvată, semnele de întrebare ulterioare fiind asociate noilor
produse sau servicii intrate ulterior în portofoliu. Atunci când organizaţia intenţionează să
folosească marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, în mod
independent sau în cadrul unei campanii integrate, se ridică problema determinării
compatibilităţii între produs sau serviciu şi instrumentele de marketing direct avute în
vedere.
Pentru a găsi produsele adecvate utilizării tehnicilor şi instrumentelor de
marketing direct, se recomandă considerarea următoarelor surse de idei:
• examinarea cataloagelor şi a ofertelor individuale ale competitorilor;
• studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor;
• abonarea la revistele comerciale de profil;
• vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan naţional;
• vizitarea regulată a unităţilor comerciale cu amănuntul;
• contactarea organizaţiilor menţionate în listele telefonice;
• discuţiile cu reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei;
• vizitarea periodică a librăriilor şi bibliotecilor;
• vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan internaţional;
• studierea revistelor de profil şi a cataloagelor străine;
• menţinerea contactelor cu reprezentanţii comerciali ai ambasadelor;
• rememorarea succeselor anterioare ale organizaţiei;
• accesarea periodică a propriei arhive de idei;
• adăugarea unor noi caracteristici produselor existente;
• personalizarea produselor existente.
Tipologia ofertelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct este una
foarte variată. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se numără: gama
diversă a nevoilor consumatorilor, încercările organizaţiilor de a inova în domeniul
creării ofertelor pentru a diferenţia în raport cu competitorii prezenţi pe piaţă, dezvoltările
de ordin tehnologic produse la nivelul pieţei, dezvoltarea serviciilor financiare,
experienţele mai mult sau mai puţin reuşite în practicarea diferitelor tipuri de ofertă.
Bob Stone a identificat aproape 30 de modalităţi de a prezenta produsul sau
serviciul către consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct. În
continuare se vor enumera doar câteva dintre aceste modalităţi:

30
• oferirea de informaţii gratuite: reprezintă un tip de ofertă foarte eficient în
situaţia în care organizaţia doreşte să desfăşoare campania de marketing direct
în mai multe faze, prima dintre acestea urmărind pregătirea vânzării prin
calificarea clienţilor potenţiali în funcţie de interesul lor faţă de produsul sau
serviciul promovat. Este de presupus că un client potenţial interesat va solicita şi
va primi, desigur gratuit, informaţii suplimentare de care are nevoie pentru a
decide cumpărarea produsului sau serviciului;
• oferirea unor mostre gratuite: reprezintă un tip de ofertă care generează
rezultate favorabile, clientul potenţial având posibilitatea să se convingă de
calităţile produsului şi de avantajele oferite de utilizarea acestuia.
• oferirea unei perioade de probă: este un tip de ofertă practicat prin
intermediul unei campanii de marketing direct, atunci când publicul căruia i se
adresează este reticent faţă de această manieră de promovare şi/sau
comercializare a produsului. În perioada de probă clientul potenţial se poate
convinge de calităţile produsului sau serviciului, fără nici un fel de obligaţie
într-un interval de până la 30 de zile;
• practicarea unei durate- limită de valabilitate a ofertei: reprezintă un tip de
ofertă care rămâne la dispoziţia clientului potenţial un interval limitat, clar
stabilit, de timp. Astfel, în mod obişnuit, clientul poate achiziţiona în condiţii
deosebite, un anumit produs sau serviciu, beneficiind de avantaje suplimentare
sau de anumite premii şi cadouri, până la o anumită dată precizată explicit în
cadrul ofertei campaniei;
• oferte de tip da-nu: reprezintă tipuri de oferte care încearcă să responsabilizeze
clientul potenţial şi să-l convingă, pe de o parte de importanţa deciziei sale dar
şi, pe de altă parte, de faptul că decizia, de a cumpăra sau a nu cumpăra, îi
aparţine în totalitate. Un avantaj important al acestui tip de ofertă este
reprezentat de faptul că, şi dacă nu cumpără produsul sau serviciul, clientul
trimite instrumentul de răspuns (desigur vor exista şi clienţi care nu vor dori să
cumpere şi nu vor trimite nici măcar un răspuns), completat cu anumite date
care ajută organizaţia să dezvolte conţinutul informaţional al bazei sale de date;
• oferta „vino cu un prieten”: reprezintă un tip de ofertă practicat nu doar în
sfera marketingului direct ci şi în cea a marketingului tradiţional. În esenţă,
această ofertă se adresează clienţilor efectivi ai organizaţiei cărora li se solicită
să promoveze oferta de produse sau servicii a organizaţiei, prietenilor, familiei,
rudelor;
• oferta valabilă până la refuzul clientului: acest tip de ofertă presupune
transmiterea produsului sau serviciului către clientul potenţial, contra cost sau
cu titlu gratuit, până când acesta notifică organizaţia că nu mai este interesat să-l
primească;
• oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri: este un tip de
ofertă practicat, de asemenea, în sfera marketingului tradiţional. Principalul
obiectiv urmărit de către organizaţie, în acest context, este reprezentat de
stimularea reacţiei consumatorului, posibilitatea de participa la un concurs cu
premii sunt, desigur, foarte atractive şi interesante, funcţionând ca un
accelerator al reacţiei consumatorului;

31
• oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare al produsului sau
serviciului: reprezintă un tip de ofertă eficient atunci când clientul potenţial are
o imagine foarte clară a preţului de cumpărare al produsului sau serviciului şi
când, mai mult, acest preţ este unul destul de ridicat. Utilizarea acestui tip de
ofertă devine, însă, tot mai limitată pe măsură ce interesul consumatorilor se
mută dinspre obţinerea unui simplu avantaj financiar de moment către plata
preţului integral al produsului pentru a primi, în schimb, un pachet cuprinzând
nu numai produsul ci şi diferite componente şi accesorii la care se adaugă un set
de avantaje nemateriale incluse în ofertă;
• oferta de tip club: reprezintă o modalitate de a valorifica dorinţa clientului de a
se asocia cu alţi cumpărători sau utilizatori ai produselor sau serviciilor
organizaţiei, beneficiind de avantajele financiare şi sociale ale apartenenţei la
asociaţie;
• oferta de tip „seria continuă”: se concretizează într-un abonament sau într-o
operaţiune de colecţionare pe care consumatorul o realizează, de obicei, cu o
frecvenţă lunară. Abonamentul poate să fie ferm sau să permită consumatorului
să renunţe la un anumit moment dat. Principalele probleme asociate acestui tip
de ofertă se referă la dificultatea de a-l convinge pe consumator să se aboneze
sau să înceapă să colecţioneze produsul, precum şi menţinerea statutului de
abonat al consumatorului pentru o durată cât mai mare de timp;
• oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei: reprezintă, de asemenea, un
exemplu de ofertă practicat cu succes în sfera marketingului tradiţional. Cadoul
joacă rolul unui element accelerator al reacţiei clientului potenţial iar oferirea sa
mizează pe valorificarea satisfacţiei întâlnită în cazul tuturor celor care primesc
un dar. Organizaţia poate decide să ofere cadouri numai clienţilor care plătesc
imediat. Depinde foarte mult şi natura cadoului, existând şanse ca acesta să fie
neinteresant, puţin atractiv iar consumatorul nu va fi suficient de motivat să
cumpere produsul sau serviciul;
• oferirea de cadouri –surpriză clienţilor organizaţiei: reprezintă un tip de
ofertă similar celei prezentate anterior, dar care mizează pe surpriza pe care o va
avea consumatorul la cumpărarea produsului sau serviciului. Această ofertă
poate produce rezultate semnificative pe termen scurt mizând tocmai pe bucuria
fiecărui consumator de a fi surprins plăcut;
• oferta de tip „add-on”: reprezintă o modalitate de ofertare folosită în situaţia în
care organizaţia intenţionează să promoveze şi/sau să comercializeze şi alte
produse sau servicii în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de
marketing direct. Acest tip de ofertă presupune ca tuturor clienţilor potenţiali
care intenţionează să comande un produs sau serviciu să li se propună şi alte
produse sau servicii. Acest tip de ofertă funcţionează foarte bine în cazul
produselor sau serviciilor asociate în consum sau utilizare şi în situaţiile în care
publicul vizat este format din clienţi cu o vechime relativ importantă ai
organizaţiei.
• oferta cu garanţii de rambursare: reprezintă oferta cea mai practicată în
marketingul direct. Ca şi în cazul ofertei care presupune acordarea unei perioade
de probă, şi această ofertă este menită să asigure clientul potenţial al
organizaţiei că, în situaţia în care nu va fi satisfăcut de calităţile şi performanţele

32
produsului sau serviciului cumpărat, acesta va beneficia de suma pe care a
plătit-o pentru acel serviciu sau produs. Îi sunt asociate expresii ca „Money back
guarantee!” sau „Satisfaction guarantee!”;
• oferta direct exclusivă: reprezintă un tip de ofertă care mizează pe capacitatea
marketingului direct de a construi, dezvolta şi menţine relaţii personalizate cu
clienţii potenţiali şi efectivi ai organizaţiei. Campaniile care mizează pe acest tip
de ofertă propun clientului o ofertă preconstruită, exclusivă, în raport cu
caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale
acestuia. Exclusivitatea poate viza şi recompensarea acelor clienţi ai organizaţiei
care au acumulat o vechime semnificativă în cadrul organizaţiei sau care au
răspuns la anumite oferte, în decursul timpului.
Implementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizată, în mod obligatoriu,
respectând integral caracteristicile acestora. Creativitatea celui care proiectează campania
de marketing direct se poate reflecta şi în modalitatea de elaborare a ofertei prin
combinarea creativă a trăsăturilor mai multor oferte astfel încât impactul şi, mai ales,
atractivitatea acestora să fie sporite semnificativ, determinând creşterea corespunzătoare a
ratelor de răspuns.
Unul dintre factorii deseori neglijaţi în proiectarea ofertelor asociate campaniilor
de marketing direct se referă la alegerea unor modalităţi de plată adecvate. Această
neglijenţă aparentă poate fi pusă pe seama importanţei relative mai mari a preţului, o
parte a celor care desfăşoară campanii de marketing direct fiind convinsă că un „preţ
bun”, interpretat aproape exclusiv drept un preţ mai scăzut, poate face diferenţa şi poate
genera rezultate foarte favorabile ale campaniei. Experienţele diferiţilor utilizatori în
domeniul marketingului direct au indicat, însă, impactul semnificativ al modalităţilor de
plată folosite pentru a crea oferta. Printre cele mai utilizate modalităţi de plată se numără
plata la momentul livrării, , cumpărării, plata în rate sau plata în sistem revolving. Ca şi în
cazul elaborării ofertei în ansamblul acesteia, nu este obligatorie practicarea unor
modalităţi de plată exclusiv în formă standardizată. Dimpotrivă, inovarea, găsirea unor
forme atractive de plată, desigur, în condiţiile respectării cadrului legal specific, poate
convinge consumatorul să dea curs unei oferte chiar şi în condiţiile unui preţ mai mare,
dublat, însă, de facilităţile de plată asigurate.

3.3. Mediile şi comunicarea în marketingul direct

Problemele utilizării mediilor de comunicare şi, în general, asociate comunicării


în marketingul direct se referă, în general, la aceleaşi elemente de ordin conceptual şi
operaţional ca şi în cazul realizării comunicării în viziune „tradiţionala”. Proiectarea
campaniilor de marketing direct necesită găsirea răspunsurilor adecvate la întrebările
privind categoriile de medii de comunicare folosite, suporturile de comunicare folosite (în
contextul mediilor de comunicare alese), planificarea utilizării acestora (similara
activităţii de planificare media realizată în contextul comunicării directe) şi construirea
mesajului adecvat (în special în raport cu ţinta de comunicare vizată şi obiectivele
urmărite). Răspunsurile căutate trebuie să aibă în vedere ca acestea să se înscrie în sfera
potenţială de acţiune a marketingului direct: mediile trebuie să se prezinte la utilizări
specifice marketingului direct, suporturile trebuie să susţină comunicarea directă,
eficientă, cu ţintă vizată, utilizarea mediilor şi suporturilor trebuie să aibă în vedere

33
maximizarea rezultatelor generate iar mesajul transmis trebuie să contribuie semnificativ
la atingerea obiectivelor campaniilor specifice.
Diversitatea mediilor şi a suporturilor utilizate în contextul marketingului direct a
impus introducerea unei structuri a acestuia. Principalele caracteristici ale tuturor
punctelor de vedere privind clasificarea mediilor şi suporturilor comunicării directe se
refera la realizarea unei confuzii relative între unele dintre mediile, suporturile şi
activităţile de marketing desfăşurate prin intermediul acestora şi, respectiv, evaluarea
importanţei acestora prin prisma eficienţei şi a contribuţiei la atingerea obiectivelor de
marketing direct ale organizaţiei.
Mediile “traditional” utilizate în marketingul direct sunt:
• direct mail-ul: folosit datorita avantajelor majore oferite, referitoare la
capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor
rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi soluţii ieftine şi în
cooperare,
• expedierile “din uşă în uşă”: sunt caracterizate de costurile scăzute ale
utilizării ( prin comparaţie cu alte medii specifice marketingului direct), buna
flexibilitate, capacitatea de a livra pachete informaţionale mai complexe (de
exemplu, publicaţiile organizaţiei sau publicaţiile specializate - cel mai popular
mediu în ţările scandinave) dar sunt, în acelaşi timp, şi mai puţin controlabile şi
generatoare ale unor rezultate cu până la jumătate mai slabe decât media
acestora specifică direct mail-ului (mediul cel mai comparabil),
• presa cotidiană: folosită pentru proiectarea şi desfăşurarea campaniilor
publicitare de presă cu răspuns direct, este caracterizată printr-o serie de
avantaje specifice cum sunt uşurinţa şi rapiditatea utilizării, testabilitatea
ridicată dar şi de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis,
• presa periodică: folosită în mod similar presei cotidiane, este caracterizată de
calitatea semnificativ mai bună (format, culori etc.), specializarea mai ridicată
(permiţând orientarea mai bună a campaniilor), pretarea la desfăşurarea unor
teste, oportunitatea de a urmări obiective multiple (comenzi directe, pregătirea
vânzării, creare de trafic etc.), gradul ridicat de control asupra utilizării sale care
compensează decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinată de
periodicitatea apariţiei suporturilor specifice),
• medii audiovizuale: utilizarea acestora (în special a televiziunii) este susţinută
de facilitatea integrării cu alte medii de comunicare specifice marketingului
direct ca şi de impactul de masă asociat acestora; costurile la mie scăzute pot fi
contrabalansate serios de caracterul foarte larg al audienţei atinse prin
intermediul acestora,
• telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în sensul
propriu al conceptului, reprezintă o opţiune media frecvent folosită datorită
capacităţilor sale de a genera reacţii imediate, de a furniza repede informaţii
despre consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum (utile în
vederea pregătirii vânzărilor), de a construi loialitatea consumatorilor
organizaţiei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se referă la
caracterul său uneori intruziv dar şi la costurile relativ ridicate asociate
proiectării şi implementării campaniilor specifice (mai ales a campaniilor
active),

34
• publicitatea exterioară: utilizarea acesteia ca mediu complementar de
comunicare poate produce rezultate semnificative în campaniile care urmăresc
mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei sau pregătirea
vânzărilor produselor şi serviciilor acestora; limitarea volumului informaţiei
transmisă în formă text (având, uneori exclusiv, ca obiect prezentarea
modalităţilor de interacţiune organizaţie-consumator), conduce la reducerea
impactului generat de vizualizarea acestora şi la necesitatea de a găsi cele mai
eficiente soluţii vizuale de comunicare,
• publicaţiile adresate clienţilor organizaţiei: se referă la publicaţiile în format
tipărit sau electronic ale organizaţiei, menite să promoveze produsele şi
serviciile acesteia către clienţi săi efectivi sau potenţiali; principalul avantaj
asociat utilizării acestora se referă la eficienţa relativ ridicată, nu numai din
punct de vedere al vânzărilor generate ci, mai ales, din punct de vedere al
platformei relaţionale construite între organizaţie ţi consumator; în schimb,
dezavantajul major specific folosirii acestora (strident în situaţia în care acestea
sunt realizate necorespunzător) se referă la imaginea nefavorabilă creată şi
cultivată organizaţiei.
Dezvoltările de ordin tehnologic şi schimbările produse la nivelul pieţelor vor aduce în
atenţie noi medii de comunicare. Se consideră drept “medii ale viitorului” în marketingul
direct faxul (ale cărui costuri de utilizare se află într-o relativă scădere şi care permite
realizarea unor campanii de comunicare directă independente sau integrate orientate mai
ales către segmentul consumatorilor organizaţionali), video-mailing-urile (care mizează
pe transformarea simplei expedieri prin poştă a unor materiale promoţionale cu răspuns
direct într-un eveniment special al cărui element central este caseta video care conţine
toate informaţiile utile consumatorilor; vor putea fi dezvoltate şi în format CD-mailing),
televiziunea interactivă (al cărui viitor comercial este, încă, limitat de gradul redus de
accesibilitate al tehnologiilor specifice) şi, desigur, internetul (considerat a fi mediul de
marketing direct cvasiperfect datorită asigurării tuturor cerinţelor pentru a comunica
direct, personalizat, interactiv cu consumatorii organizaţiei).

3.3.1. Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directă

Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directă respectă


regulile generale publicitare cărora li se adaugă o serie de particularităţi imprimate de
caracteristicile comunicării directe. Şi în domeniul marketingului direct, unul orientat
decisiv înspre consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum, operează un
set de factori identificaţi ca exercitând o influenţă semnificativă asupra efectelor
comunicării, acesta reprezentând baza în construirea unui mesaj eficient:
• cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului, cu
atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului
de către emiţător,
• efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este
aliniat la opiniile, convingerile şi înclinaţiile receptorului,
• comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul
chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie

35
periferice, fie de importanţă minoră, nefiind aşadar situate în centrul sistemului
său de valori,
• este mai probabil că eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se
crede că sursa mesajului are experienţă, ţinută morală, obiectivitate sau putere
de seducţie, dar mai ales în cazurile în care sursa deţine puterea poate fi
identificată cu această putere,
• contextul social, grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului
şi va influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia.
Conceperea mesajului transmis în cadrul campaniei de marketing direct presupune
stabilirea prealabilă a tipului de reacţie pe care organizaţia îl doreşte din partea
consumatorilor vizaţi. Spre deosebire de marketingul “traditional”, unde răspunsul se
structurează pe trei niveluri distincte- cognitive, afectiv şi conativ, al căror caracter este
destul de general şi a căror atingere vizează preponderent un orizont temporal mediu sau
lung, în sfera marketingului direct reacţia aşteptată din partea consumatorilor este una
imediată, concretă – comenzi directe, solicitarea de informaţii suplimentare, vizitarea
punctelor de comercializare ale produselor şi serviciilor organizaţiei etc., controlabilă. În
consecinţă, mesajele difuzate în cadrul campaniilor de marketing direct trebuie să aibă ca
suport un model conceptual cât mai apropiat de finalităţile urmărite ale acestora.

3.4. Logistica în marketingul direct

Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică şi a


conţinutului acestuia în contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au,
însă, în vedere, ansamblul activităţilor asociate procesului de onorare a solicitării
clientului care a reacţionat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura
acesteia: comandă, cerere de informaţii etc.
În literatura de specialitate elementele definitorii ale logisticii sunt:
• suportul comenzii
• modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon etc)
• tratamentul solicitărilor
• politica de stocare (managementul stocurilor)
• activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurarea spaţiilor
specifice, recepţie, amplasarea depozitelor şi a stocurilor, selectarea produselor,
ambalarea, expedierea produselor)
• serviciile oferite clientului
• planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice,
standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea ).
În esenţă, se poate aprecia că orice sistem proiectat să asigure distribuţia
produselor şi serviciilor către consumatorii (utilizatorii) acestora implică găsirea soluţiilor
adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare şi transport. În
funcţie de natura produsului sau serviciului de pe piaţa pe care organizaţia îşi desfăşoară
activitatea şi de publicul căruia i se adresează, importanţa celor patru câmpuri de decizie
poate să difere dar acestea trebuie să fie avute în vedere în condiţiile în care se doreşte
eficientizarea contribuţiei acestei componente a mixului de marketing direct la obţinerea
unor rezultate cât mai favorabile ale campaniilor specifice.

36
37
Capitolul 4. ORGANIZAREA CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT

4.1. Aspecte generale ale campaniei de marketing direct

Importanţa campaniilor de marketing direct, derivă din faptul că acestea sunt o


concretizare a conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice marketingului direct,
proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Pentru succesul unei
campanii de marketing direct, aceste concepte, tehnici sau instrumente trebuie adaptate în
funcţie de fiecare situaţie în parte, neexistând o campanie-tip pentru soluţionarea unei
probleme-tip. Acest fapt implică, creativitate şi ingeniozitate din partea celui sau celor
care proiectează şi realizează o campanie de marketing direct.
O campanie de marketing direct implică o planificare eficientă care presupune
elaborarea de planuri legate de informarea generală, de logistică, de buget şi de creaţie,
precum şi de urmărirea şi analiza rezultatelor. Aceste programe specifice utilizează o
serie de instrumente, alese în funcţie de obiectivele firmei, legate de:
• prospectare. Se utilizează, contactarea prin poştă, telefonul, deplasarea pe teren
etc;
• prezentare. Se folosesc broşuri, cataloage, eşantioane etc;
• relansare. Apelează la telefon, contactarea prin poştă sau teren;
• însoţire. Foloseşte ghide, servicii pentru consumator, mesagerie;
• efectuarea tranzacţiei. Se apelează la cataloage, la vânzări complementare prin
intermediul clientului recent câştigat;
• menţinerea relaţiei cu clienţii existenţi. Se face prin servicii pentru clienţi,
număr verde, cluburi de fidelizare etc.
Cadrul general comun al ansamblului campaniilor de marketing direct implică
trei elemente de referinţă:
1. bazele de date. Utilizarea acestora este indispensabilă specialistului de marketing
direct;
2. comunicarea. Se referă la comunicarea directă cu consumatorul;
3. răspunsul direct. Implică stimularea consumatorului pentru un răspuns direct şi
imediat.
În marketingul direct, baza de date este centrul procesului, constituind elementul
distinctiv al campaniilor de marketing direct. Ea serveşte drept memorie colectivă pentru
toate tranzacţiile cu clientul şi este depozitul informaţiilor despre caracteristicile
clientului sau poate conţine informaţii generale, reunind date de identificare şi de istoric
comercial referitoare la piaţa-ţintă a organizaţiei şi la comportamentele elementare ale
acesteia. Construirea şi gestiunea sa adecvată, asociată cu o investiţie financiară şi de
timp, menită să-i asigure operaţionalitatea, precum şi interacţiunea continuă şi
sincronizată cu clientul, constituie un pas important pentru succesul campaniei.
Comunicarea directă ajută firma să transmită un volum de informaţii directe,
personalizate şi interactive fiecărui client în parte. Comunicarea directă cu clientul
presupune eficienţă şi forţă de convingere, precum şi adecvarea modalităţii alese de
comunicare la mesajul care va fi transmis segmentului de piaţă vizat şi obiectivelor
urmărite. Aceasta poate fi realizată prin diverse canale de contact, cum ar fi: mediile
audio-vizuale (telefon, radio sau televiziune), vizuale (afişaje), tipărite (scrisori
publicitare, pliante, broşuri, cataloage), medii de contact electronice(faxul, e-mailul şi

38
Internetul). Eficienţa comunicării este semnificativ amplificată dacă se utilizează
combinat două sau mai multe medii de comunicare.
Stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului reprezintă
finalitatea oricărei campanii de marketing direct. Marketingul direct, prin tehnici şi
instrumente proprii, comprimă la maxim intervalul de timp de la lansarea mesajului spre
consumator, până la un răspuns direct, reducând, practic, timpul de reacţie al acestuia.

4.2. Proiectarea campaniei de marketing direct

Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de marketing direct pretind


celor implicaţi, pe lângă utilizarea bazelor de date şi a comunicării, considerarea, în plus,
a două elemente fără de care campania de marketing direct va fi lipsită de succes: oferta
şi logistica. Cele patru elemente, baza de date, oferta, comunicarea şi logistica, optim
combinate ca şi în mixul de marketing, formează câmpul decizional şi operaţional al
marketingului direct.
Proiectarea campaniei de marketing direct implică desfăşurarea unui proces
decizional complex, presupunând parcurgerea unor faze şi a unor activităţi specifice.
Privită dintr-o perspectivă strategică, proiectarea campaniei implică găsirea răspunsurilor
la întrebările: „cine sunt consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei?”, „care este
oferta care le va fi ataşată?”, „care vor fi canalele prin intermediul cărora se va comunica
cu aceştia?”. Astfel:
ß bazele de date: conferă suportul operaţional al activităţii de marketing direct,
constituind un segment sau chiar întreaga piaţă a organizaţiei. În contextul marketingului
direct, utilizarea acesteia are misiunea de a:
• furniza suportul informaţional pentru maximizarea eficienţei economice a
exploatării segmentelor de piaţă ale organizaţiei,
• identifică cele mai profitabile segmente de consumatori ai organizaţiei şi
„exploatarea” cât mai profitabilă a acestora,
• identifică clienţi potenţiali ai produselor/serviciilor organizaţiei şi a contribui la
transformarea acestora în clienţi efectivi,
• facilita „reactivarea” vechilor clienţi ai organizaţiei, deveniţi temporar „inactivi”
din diferite motive,
• identifică produsele/serviciile cele mai profitabile pentru organizaţie,
• semnala noi oportunităţi ivite pe piaţă şi a susţine dezvoltarea unor strategii
adecvate pentru valorificarea acestora,
• evalua eficienţa activităţii de marketing şi a oferi suportul pentru dezvoltarea
unor acţiuni de comunicare directă adecvate,
• evalua eficienţa activităţilor logistice specifice şi ameliorarea fluxului acestora.
ß oferta grupează, în contextul marketingului direct, elemente specifice
produsului, preţului, promovării şi distribuţiei (privite în sens tradiţional al acestora) a
căror combinaţie constituie propunerea adresată consumatorului care va face obiectul
campaniilor de marketing direct. Elaborarea sa presupune adoptarea unor decizii pentru
fiecare dintre cele patru componente menţionate:
• decizii de produs: selectarea produsului în raport cu caracteristicile acestuia şi
piaţa vizată, ca şi din perspectiva obiectivelor de marketing urmărite de
organizaţie, acestor elemente fiindu-le adăugate cele privind caracteristicile

39
tehnice, dimensiunile fizice ale produsului, gradul de noutate la nivelul pieţei,
percepţia sa pe piaţă şi contribuţia la dezvoltarea imaginii organizaţiei;
• decizii de preţ: presupun găsirea unor variante de preţ şi modalităţi de plată care
să contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizaţiei şi să accelereze
decizia de cumpărare, în condiţiile generării unei marje motivante a profitului,
menţinerii sau creşterii competitivităţii organizaţiei;
• decizii asociate distribuţiei: se referă la modalităţile de tratare a reacţiilor
consumatorilor (comenzi sau cereri de informaţii) şi la maniera de onorare a
acestora dar şi la activităţile de natură logistică asociate gestiunii stocurilor de
produse promovate;
• decizii asociate promovării: vizează, în contextul marketingului direct,
amplificarea atractivităţii ofertei şi accelerarea vitezei şi creşterea dimensiunii
reacţiei consumatorilor vizaţi, printre cele mai folosite fiind acordarea unor
credite la cumpărarea produsului, oferirea unor garanţii la cumpărare, returnarea
sumelor cheltuite pentru cumpărarea produselor nesatisfăcătoare, fixarea unei
date-limită de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite cumpărătorilor
sau participarea la concursuri promoţionale.
Decizia globală se concretizează în utilizarea, în cadrul campaniei, a unuia dintre
tipurile de ofertă utilizate în marketingul direct(prezentate în capitolul 2).
ß comunicarea: reprezintă, în contextul marketingului direct, proces de
transmitere directă, personalizată, la distanţă, interactivă şi vizând generarea unei reacţii
specifice. Aceasta se concretizează în utilizarea unor medii şi a unor suporturi specifice
marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau tradiţionale de
comunicare (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară). Utilizarea mediilor şi
suporturilor de comunicare poate fi făcută independent sau integrat cu alte medii sau
suporturi specifice marketingului direct sau comunicării tradiţionale.
ß logistica: se referă la asigurarea suportului adecvat creării şi menţinerii unor
relaţii solide cu publicul organizaţiei prin onorarea obligaţiilor asumate de organizaţie,
incluzând activităţile de recepţie şi prelucrare a „solicitărilor” consumatorului, gestiunea
stocurilor şi servirea clienţilor organizaţiei. Principalele decizii de ordin logistic se referă
la stabilirea modalităţilor de recepţie a reacţiei consumatorilor, definirea procedurilor de
prelucrare a acestora şi gestiunea comercială eficientă a produselor sau serviciilor
promovate.

4.3. Operaţionalitatea campaniei de marketing direct

În campaniile de marketing direct, baza de date reprezintă suportul operaţional,


absenţa acesteia anulând ideea de comunicare cu consumatorii, principala caracteristică a
domeniului. Baza de date este un ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii
efectivi şi/sau potenţiali ai firmei, care permite realizarea comunicării exclusiv cu clienţii
individuali sau organizaţionali, evitând comunicarea cu întreaga masă de consumatori
care nu este eficientă. De asemenea, baza de date permite crearea unui mediu controlat şi
sigur, de proiectare şi implementare a campaniilor de marketing direct, prin folosirea
unor mecanisme şi instrumente, proceduri de coordonare, urmărire şi evaluare a
performanţelor. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi

40
desfăşurarea unor campanii de marketing direct orientate către o masă de consumatori,
din care lipseşte comunicarea personalizată.
Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le conferă campaniilor de
marketing direct se referă la:
• măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizaţia cunoaşte caracteristicile
consumatorilor vizaţi prin intermediul unei campanii de marketing direct,
(definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date) aceasta poate evalua
exact importanţa şi contribuţia fiecărui criteriu în raport cu rezultatele generate;
• testabilitatea campaniilor: evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor specifice
desfăşurate permite realizarea unor teste care să permită optimizarea viitoarelor
demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu caracteristicile
demografice, geografice, psihografice şi de comportament ale consumatorilor;
• selectivitatea campaniilor: structurarea conţinutului bazelor de date în raport cu
diferite criterii permite realizarea unor selecţii ale consumatorilor care vor face
obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu
anumite obiective fixate;
• personalizarea campaniilor: prin informaţiile furnizate, bazele de date permit
construirea unor mesaje al căror conţinut este diferenţiat în funcţie de
caracteristicile consumatorilor, fiind posibilă abordarea fiecărui segment de
consumatori sau a fiecărui consumator în parte, într-o manieră diferenţiată;
• flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaţiile existente între caracteristicile
consumatorilor cuprinşi în baza de date şi elementele specifice ale campaniilor
de marketing direct realizate(medii şi suporturi de comunicare, mesaje
transmise, oferta propusă, suportul logistic oferit etc.), făcând posibilă adaptarea
acestora cu ţintele de comunicare directă vizate. În principiu o bază de date
permite definirea cu acurateţe maximă a ţintei de comunicare directă, orientând,
în acelaşi timp, campania de marketing direct înspre segmentele de consumatori
esenţiale pentru prezenţa şi succesul organizaţiei pe piaţă.
În general, conţinutul unei baze de date, utilizată într-o campanie de marketing
direct, trebuie să includă acele date care facilitează identificarea clienţilor efectivi sau
potenţiali ai organizaţiei, precum şi a modalităţilor de contactare a acestora, identificarea
produselor şi serviciilor cumpărate şi, eventual, a motivelor de cumpărare ale acestora,
identificarea mediilor şi suporturilor de comunicare asociate clienţilor efectivi sau
potenţiali, măsurarea gradului de fidelitate a clienţilor şi, nu în ultimul rând, construirea
unui profil sau mai multe ale „clientului strategic” al firmei în raport cu care firma să-şi
orienteze mai bine acţiunile specifice de marketing direct.
Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea şi implementarea campaniilor de
marketing direct presupune parcurgerea unor etape distincte:
a. elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, organizaţia
sau piaţa care urmează să fie atinsă;
b. realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfăşura, respectiv
obiectivele urmărite, consumatorii vizaţi, obiectul campaniei, calendarul
campaniei, oferta făcută consumatorilor, avantajele oferite acestora, modul în care
campania va contribui la atingerea obiectivele generale de marketing ale firmei,
rezultatele anticipate şi evaluarea eficienţei campaniei etc.

41
c. realizarea tuturor specificaţiilor necesare pentru planificarea, organizarea şi
implementarea campaniei de marketing direct;
d. proiectarea campaniei de marketing direct;
e. proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei: baza
de date, oferta, comunicarea şi logistica;
f. realizarea campaniilor-test şi evaluarea rezultatelor generate de către acestea şi
implementarea eventualelor corecturi în campania generală;
g. dezvoltarea campaniei de marketing direct;
h. definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei şi
crearea bazei de date asociată acesteia;
i. desfăşurarea campaniei de marketing direct;
j. actualizarea bazei de date a firmei, pe măsura recepţiei de noi date din partea
consumatorilor vizaţi;
k. ierarhizarea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai firmei în funcţie de reacţia şi
caracteristicile acestora reflectate în structura bazei de date în vederea organizării
demersurilor succesive, în cadrul aceleiaşi campanii sau al unor campanii distincte
desfăşurate ulterior;
l. analiza eficienţei campaniei de marketing desfăşurate;
m. proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior;
n. reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing direct
ale firmei în funcţie de rezultatele campaniei.

4.4. Probleme în construirea bazelor de date

Este evident că marketingul direct nu poate fi conceput şi realizat în absenţa unor


servicii auxiliare eficiente. Dintre acestea se disting, prin prisma importanţei avute, cele
asociate utilizării bazelor de date cuprinzând informaţii referitoare la clienţi efectivi şi
potenţiali ai organizaţiei. iată de ce una dintre primele misiuni asociate proiectării şi
implementării demersului de marketing direct are în vedere construirea bazei de date a
campaniei. Pentru o organizaţie aflată la începutul experienţei sale în marketingul direct,
acest efort poate atinge dimensiuni semnificative iar dificultăţile întâmpinate în obţinerea
informaţiilor pot genera, în anumite situaţii, chiar abandonarea realizării campaniei.
Aceste dificultăţi sunt sporite de nivelul, mai mult sau mai puţin precar, al dezvoltării
globale a marketingului direct. Un stadiu incipient sau unul primar al dezvoltării acestuia
este sinonim cu prezenţa redusă sau chiar cu absenţa unor organizaţii specializate în
furnizarea informaţiilor necesare pentru crearea, gestiunea şi exploatarea bazelor de date
care urmează să fie utilizate în campaniile de marketing direct.
Piaţa românească include în acest moment un număr de organizaţii specializate în
crearea de baze de date utilizabile în proiectarea şi realizarea campaniilor de marketing
direct. Din păcate, utilizarea serviciilor acestora nu este încă instituţionalzată ceea ce face
dificilă atât crearea unor baze de date complete (prin includerea unor informaţii despre
toţi agenţi economici la nivelul pieţei) cât şi promovarea utilizării acestora. Un alt
neajuns major al acestei pieţe a informaţiilor de afaceri se referă la orientarea
preponderată a acesteia către segmentul consumatorilor organizaţionali, determinată
aproape în exclusivitate de existenţa unor instituţii în care aceste informaţii sunt preluate

42
şi înregistrate, instituţii care, cu excepţia notabilă a unora dintre agenţiile de marketing
direct, nu există pe segmentul consumatorilor individuali.
Mai mult, la nivelul organizaţiilor, până în urmă cu câţiva ani nu exista nici măcar
o preocupare susţinută pentru a urmări din punct de vedere informaţional clienţii acestora.
Astfel, într-un număr relativ important de organizaţii a fost şi încă mai este neglijată unor
informaţii minime referitoare la clienţi acestora (denumirea sau numele şi prenumele,
adresa, numărul de telefon sau de fax, persoana de contact), uneori nici măcar atunci când
existau premisele pentru realizarea acestui lucru.
Principali furnizori specializaţi de baze de date prezenţi pe piaţa românească sunt
Oficiul Naţional al Registrului Comerţului (împreună cu oficiile judeţene), Camera de
Comerţ şi Industrie a României şi editorii unor publicaţii cum sunt “Cine şi ce”, “Pagini
naţionale”, “Pagini galbene” şi “Pagini aurii”. De asemenea, în afara acestora, pe piaţă
există şi alte organizaţii care furnizează astfel de informaţii dar activităţile desfăşurate de
acestea în domeniu nu au un character permanent, o bună parte a realizării acestora fiind
determinată de existenţa unei conjuncture favorabile la nivelul pieţei.

4.5. Strategii de contact

Elemental central al utilizării bazelor de date în proiectarea şi implementarea


campaniilor de marketing direct îl reprezintă dezvoltarea unei strategii de contact cât
mai eficiente. Strategiile de contact permit organizaţiei să atingă obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de
consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele
adecvate caracteristicilor acestora.
Elaborarea strategiilor de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de
marketing direct, este determinată decisiv de calitatea datelor despre consumatori, de care
dispune sau pe care le poate obţine organizaţia, gestionate în cadrul bazei sale de date. În
esenţă, formularea strategiilor de contact presupune găsirea răspunsurilor corecte la
întrebările:
• care sunt obiectivele urmărite prin intermediul campaniei?
○ strategiile de contact pot viza obiective referitoare la:
▪ generarea de comenzi/vânzări direct,
▪ pregătirea vânzărilor directe,
▪ creare de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei,
▪ achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi,
▪ fidelizarea clienţilor organizaţiei,
▪ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii.
○ atingerii fiecărui obiectiv îi va corespunde o strategie de contact distinctă;
există posibilitatea elaborării unei strategii de contact care să urmărească
atingerea a două sau mai multe obiective concomitent (în plan tactic,
implementarea strategiei se va concretiza în diversificarea ansamblului de ţinte,
medii şi suporturi de comunicare directă folosite);
• cine sunt consumatori vizaţi prin intermediul campaniei?
○ strategiile de contact pot viza:
▪ consumatori potenţiali ai organizaţiei,
▪ clienţi noi ai organizaţiei,

43
▪ clienţi în creştere ai organizaţiei sau
▪ clienţi maturi ai organizaţiei.
○ atingerii fiecărei categorii de consumatori prezentate vizaţi prin intermediul
companiei îi va corespunde o strategie de contact distinctă;
• care sunt mediile (şi suporturile) de comunicare prin intermediul cărora pot fi
contactaţi şi se poate comunica cu aceştia?
○ strategiile de contact pot viza folosirea unor:
▪ medii specifice marketingului direct:
¾ poşta (campanii de direct mail sau d vânzare prin corespondenţă),
¾ telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing),
¾ mediile şi suporturile telematice (utilizarea reţelelor de tip minitel,
serviciilor audio text, teletext, videotext, serviciilor telefax),
¾ internetul (campanii de e-marketing direct),
▪ medii specifice comunicării “tradiţionale":
¾ presa cotidiană şi periodică (publicitate în presă cu răspuns direct),
¾ radioul (publicitate radio cu răspuns direct),
¾ televiziunea (publicitate TV cu răspuns direct, publicitate interactiva),
¾ publicitatea exterioară (publicitatea exterioară cu răspuns direct).
○ atingerii fiecărei categorii de consumatori îi poate corespunde folosirea
distinctă (mai multe medii specifice, mai multe medii „tradiţionale”) a mai multor
medii, respectiv suporturi de comunicare, şi, în consecinţă, o strategie de contact
distinctă;
• ce fel de mesaj trebuie să fie creat şi transmis acestora?
○ strategiile de contact pot viza comunicare cu una sau mai multe categorii
distincte de consumatori ai organizaţiei, fiecărei categorii corespunzându-i un
mesaj diferit:
▪ mesaje adresate consumatorilor potenţiali,
▪ mesaje adresate clienţilor noi ai organizaţiei,
▪ mesaje adresate clienţilor în creştere ai organizaţiei,
▪ mesaje adresate clienţilor maturi ai organizaţiei.
○ atingerii fiecărei categorii de consumatori îi corespunde folosirea unei
strategii de contact distinctă, acesteia diferenţiindu-se prin transmiterea unor
mesaje distincte către consumatori vizaţi.
Finalitatea majoră urmărită prin intermediul implementării strategiei de contact
are în vedere, pe de o parte, identificarea clienţilor organizaţiei al căror comportament de
cumpărare şi consum a suferit modificări semnificative în raport cu estimările şi
aşteptările organizaţiei dar şi, pe de altă parte, adaptarea activităţilor de marketing direct
şi a celor de marketing, în general, ale organizaţiei la profilul geografic, demografic,
psihografic şi comportamental al consumatorilor acesteia şi la orientarea campaniilor de
marketing direct înspre consumatorii a căror valoare comercială prezintă un potenţial
ridicat.

4.6. Responsabilitate şi eficienţă în cadrul campaniei de marketing direct

În ceea ce priveşte responsabilitatea planificării şi executării campaniilor de


marketing direct, Stone şi Jacobs, doi mari specialişti în marketing direct, sunt de părere,

44
că aceasta trebuie să revină unui grup de management al comunicării din cadrul firmei.
Acest grup proiectează planurile de campanii şi de contact, controlează mesajele livrate
clientului şi foarte important, se asigură în final, că toate comunicările care au loc cu
clienţii efectivi şi cu cei potenţiali aduc valoare firmei. Grupul de management al
comunicării îndeplineşte câteva funcţii importante:
• proiectează şi elaborează componentele trimiterilor publicitare prin poştă şi
mijloace electronice. Directorii de comunicare se ocupă cu elaborarea mesajului
din trimiterile poştale, de generarea listelor şi de expedierea prin poştă;
• definesc liniile orientative pentru mediile de publicitate cu răspuns
direct(telemarketing);
• determină programe de generare de direcţii. Se indică agenţilor de vânzări noi
direcţii de acţiune, indicând în acelaşi timp care sunt eficiente de urmat şi care
nu;
• determină metode de măsurare. Dezvoltă metode pentru a măsura nivelul de
satisfacţie a clientului, fidelitatea acestuia, profitabilitatea etc.
• coordonează programe de pregătire profesională. Asigură pregătirea
profesională pentru a-i ţine pe agenţii de vânzări la curent cu utilizările
produsului sau serviciului.
Referitor la evaluarea eficienţei acţiunilor şi campaniilor de marketing direct,
acest lucru se face după realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficienţă cum
ar fi:
• rata de răspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală dintre numărul de
reacţii generate de consumator în urma campaniei raportat la numărul
consumatorilor care au fost efectiv „atinşi” de campania de marketing direct.
Reacţiile generate de consumatorii „atinşi” de campanie, reprezintă comandarea
efectivă a produsului sau serviciului căruia i se face campania sau solicitarea de
informaţii suplimentare despre obiectul campaniei. Dacă rata de răspuns a
campaniei este mai mare şi tinde spre 100%, cu atât campania are succes mai
mare.
• rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului
consumatorilor care au comandat şi cumpărat direct produsul sau serviciul, care
au făcut obiectul campaniei raportat la numărul total al consumatorilor care au
reacţionat în urma campaniei. Numărul consumatorilor care au reacţionat la
campanie este format din consumatorii care au cumpărat şi consumatorii care au
solicitat informaţii suplimentare despre campanie. Acest indicator este cu atât
mai mare şi tinde spre 100%, cu cât consumatorii care solicită informaţii despre
campanie se transformă în cumpărători efectivi.
• costul unitar al comenzii directe: exprimă cheltuielile de marketing direct
efectuate pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor şi se
poate reprezenta ca raport între volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a
proiecta, organiza şi desfăşura campania de marketing direct şi volumul
comenzilor sau cumpărăturilor directe ale produsului sau serviciului la care s-a
făcut campania. Campania a avut eficienţă dacă raportul este subunitar şi
eficienţa creşte dacă raportul tinde spre 0.
Desigur, posibilităţile de testare nu se opresc la aceşti indicatori, ele sunt
nelimitate în funcţie de fiecare organizaţie, care poate dezvolta metode proprii de testare

45
sau poate adapta metodele curente de testare la ansamblul activităţilor de marketing direct
desfăşurate de către organizaţie. Succesul activităţilor de coordonare, control şi evaluare
depinde în mod semnificativ de existenţa unui sistem adecvat de monitorizare a evoluţiei
şi coordonatelor campaniilor de marketing direct. Acest sistem va înregistra, pentru
funcţionarea sa eficientă, toate elementele privind campaniile de marketing direct.
În concluzie, organizaţia care urmăreşte să desfăşoare campanii de marketing
direct trebuie să aibă în vedere că proiectarea, organizarea şi desfăşurarea cu succes a
acestora implică tratarea cu cea mai mare atenţie a tuturor elementelor referitoare la
conţinutul şi implementarea campaniilor. Acţiunile de comunicare directă, la distanţă,
personalizate şi interactive, care vizează stimularea unei reacţii imediate din partea
consumatorului, pot fi lipsite de eficienţă dacă unul din elementele campaniei de
marketing direct sau caracteristici esenţiale ale acestor elemente, lipsesc sau sunt greşit
analizate.

46
Capitolul 5. MARKETINGUL DIRECT ÎNTRE ORGANIZAŢII

Firmele care îşi vând produsele către alte firme sunt de asemenea mari
utilizatoare ale marketingului direct, acest sector având tendinţe de dezvoltare mai rapidă
decât cel al vânzărilor de la firmă către micul consumator. Se defineşte, în acest context,
marketingul direct între organizaţii (sau business-to-business sau B2B) care utilizează
aceleaşi instrumente ca marketingul direct pentru client, între ele existând diferenţe
semnificative, cea mai mare fiind de ordin economic. Se poate foarte simplu spune că
marketingul direct între organizaţii implică relaţii între firme, excluzându-se consumatorii
simpli, implicând doar clienţii organizaţionali sau companie.
Stone şi Jacobs, doi experţi celebri în marketing direct, au realizat comparaţia
între marketingul direct pentru consumator şi marketingul direct între companii,
sintetizată în tabelul de mai jos:

Marketing direct pentru consumator Marketing direct între companii


Persoane care cumpără frecvent pentru ele Persoane care cumpără în numele unei
companii
Decizia de achiziţie implică relativ puţine Deciziile implică în mod frecvent mai
persoane multe persoane
Grupuri de cumpărători care cumpără o Grupuri de cumpărători multipli
dată
Proces de cumpărare informal Proces de cumpărare protocolar şi informal
Bazat pe tranzacţie Bazat pe relaţie
Valoare medie a comenzii este relativ mică Valoare medie a comenzii trebuie să fie
mare
Valoarea de viaţă este relativ scăzută Valoarea de viaţă poate fi foarte mare
Este uşor de ajuns la persoanele individuale Este greu de ajuns la persoanele individuale
Univers mare al pieţei-ţintă Universuri mici ale pieţei-ţintă
Concentrat pe tranzacţii Concentrat pe relaţii

Sursa: Hunter Business Group, LLC.

S-a afirmat anterior că diferenţa cea mai mare între marketingul direct între
organizaţii şi cel pentru consumator, este de ordin economic. De obicei ordinul mediu de
mărime a valorii ofertelor de marketing direct între organizaţii este mare, iar valoarea de
viaţă a unui singur client poate fi enormă. Dar, cu toate că valoarea economică este mare,
universurile pieţei ţintă pot fi mici. Asta înseamnă că firma îşi poate orienta oferta spre un
număr mic de firme, spre deosebire de marketingul direct pentru consumator a cărui
piaţă-ţintă poate fi constituită din zeci de mii de consumatori. De aceea, tehnicile de
marketing de masă, cu rezultate foarte bune în cazul marketingului direct pentru
consumator, nu sunt întotdeauna aplicabile în marketingul direct între organizaţii.
Marketingul direct capătă noi dimensiuni atunci când este folosit în relaţiile de
afaceri între organizaţii. Scopurile sale nu mai sunt efectuarea unei tranzacţii, ci mai
curând, creşterea rentabilităţii vânzărilor şi menţinerea relaţiilor cu clienţii-
organizaţionali existenţi. Se remarcă faptul că nu se pune accentul pe atragerea unui nou
client-organizaţie, ci „cultivarea” clienţilor-organizaţii existenţi; pierderea unui singur

47
client de acest tip poate avea un impact negativ asupra afacerii. În acest caz, firmele
trebuie să investească mai mult în construirea şi susţinerea unei relaţii cu un astfel de
client. În continuare, pentru simplitate, atunci când nu este definit explicit, prin client se
va înţelege client-organizaţional sau companie.
În afara diferenţei de ordin economic, trebuie precizat că şi procesele de
marketing sunt foarte diferite în cazul marketingului între organizaţii. Astfel, funcţiile sau
utilizările marketingului direct între organizaţii se schimbă, el fiind utilizat, de exemplu,
pentru crearea cu costuri mai mici a unei relaţii cu clientul-organizaţional, limitând, de
exemplu, numărul de contacte de la om la om cu clientul.
De asemenea, se schimbă măsurătorile sau unităţile de măsură utilizate pentru
evaluarea diferenţelor. Marketingul direct între organizaţii utilizează criterii calitative,
precum satisfacerea clientului, penetrarea produsului, recomandări şi fidelitate mai mult
decât să se concentreze pe indicatorii bazaţi pe tranzacţii sau pe campanii, cum sunt
costurile per mie, numărul de apeluri per oră, ratele de răspuns etc.
O altă diferenţă este aceea că în cadrul clientului-organizaţional căruia îi este
adresată oferta, se lucrează cu persoane fizice care lansează comanda, care fac
specificaţiile, care aprobă şi care, în final, cumpără. De fapt, aceste persoane influenţează
sau direcţionează cumpărăturile pentru companii, instituţii sau alte societăţi, procesul de
cumpărare devenind deosebit de complex. Aceste persoane, nu cheltuiesc banii proprii, ci
ai firmei, de aceea într-o decizie de cumpărare nu este implicată o singură persoană, ci
mai multe grupuri de cumpărare în interiorul aceleiaşi companii. Se remarcă că este greu
de ajuns în mod individual la fiecare persoană din acest grup pentru a identifica produsele
sau serviciile care se potrivesc cu nevoile lor specifice de afaceri sau altfel spus, este
dificil de găsit factorii-cheie de influenţă a achiziţiilor şi modelele de cumpărare din
interiorul unei organizaţii.
Un concept-cheie al marketingului direct între organizaţii este concentrarea
atenţiei asupra reţinerii clienţilor şi fidelizării acestora. Asta înseamnă că reţinerea
clienţilor existenţi este semnificativ mai puţin costisitoare şi mai profitabilă decât
achiziţionarea unor clienţi noi. Astfel, instrumentele de marketing direct trebuie să se
concentreze asupra reţinerii clienţilor, nu doar să le dea posibilitatea de a lansa o
comandă, trecând de la abordarea tradiţională bazată pe tranzacţie la o abordare axată pe
formarea unor relaţii pe termen lung.
O strategie de fidelizare a clienţilor prezintă avantajul că un client fidel va rupe
mai greu relaţiile cu firma şi să se orienteze spre o altă firmă concurentă. Atragerea de
clienţi noi se poate face numai după ce au fost înţeleşi foarte bine clienţii actuali şi
comportamentul acestora, noii clienţi urmând a avea un comportament cel puţin
asemănător.
Se presupune că principiile şi tehnicile marketingului direct între organizaţii,
corect aplicate, produc trei beneficii majore:
• îmbunătăţesc productivitatea agenţilor de vânzări;
• cresc fidelitatea clienţilor;
• cresc veniturile din vânzări şi deci profitabilitatea.
Aceste beneficii pot fi atinse prin următorul demers:
1. înţelegerea clientului;
2. dezvoltarea unei strategii de comunicare cu valoare adăugată;
3. cultivarea clientului pentru a-i câştiga fidelitatea;

48
4. atragerea de noi clienţi pe baza experienţei dobândite cu clienţii existenţi.

Înţelegerea clienţilor
Înainte de a construi o relaţie susţinută şi de lungă durată cu clienţii este
înţelegerea a ceea ce apreciază clientul în această relaţie. Unul din cele mai dificile
aspecte în procesul de înţelegere a motivelor pentru care clienţii cumpără de la firma la
care lucraţi sau pe care o conduceţi este identificarea nevoilor lor. De obicei acestea se
împart în trei categorii: nevoi de bază, nesatisfăcute şi viitoare. Nevoile de bază sunt
satisfăcute de toate firmele concurente dintr-un sector de activitate, reprezentând prima
condiţie pentru a fi remarcat de client, altfel ele se constituie în bariere de intrare în acel
sector pentru alte firme. În ceea ce priveşte nevoile nesatisfăcute, acestea trebuie
descoperite şi satisfăcute, în caz contrar o va face concurenţa, iar riscul dezertării
clientului, spre firmele concurente, este foarte mare. Nevoile nesatisfăcute constituie o
sursă puternică de avantaj concurenţial, drumul spre dominarea concurenţilor. Ascultând
clientul, având permanent legături cu acesta, se pot anticipa şi nevoile lui viitoare.
Sintetizând, clientul poate fi înţeles parcurgând următoarele etape:
• stabilirea nevoilor clientului. Se face prin identificarea nevoilor de bază,
nesatisfăcute şi viitoare;
• analiza atributelor sau caracteristicilor. Se identifică toate atributele sau
caracteristicile produsului sau serviciului companiei;
• analiza concurenţei. Se compară şi se analizează atributele sau caracteristicile
produsului sau serviciului organizaţiei cu cele ale concurenţei;
• valorile serviciului extern. Se determină ce îl face pe client să achiziţioneze
produsul sau serviciul organizaţiei;
• segmentarea pieţei. Se identifică grupurile de clienţi cu un set comun de nevoi.
O cale destul de uşoară pentru a identifica nevoile clientului este prin
determinarea valorilor serviciului extern, adică motivele pentru care un client sau altul
preferă produsele sau serviciile firmei. Asta presupune o identificare a tuturor
caracteristicilor şi însuşirilor produselor. Apoi, aceste însuşiri se compară cu cele ale
produselor şi serviciilor concurenţei. Rezultatul este o analiză concurenţială care va face
deosebirea dintre produsele firmei şi cele ale concurenţei cu evidenţierea plusurilor şi
minusurilor, indicând o imagine clară a poziţiei concurenţiale.
Totuşi cea mai simplă metodă pentru a identifica nevoile clientului este de a
telefona imediat după primirea comenzii şi a-l întreba de ce a cumpărat. Această metodă
poate fi aplicată şi clienţilor care au dezertat sau care nu mai cumpără produsele firmei.
În acest fel se pot determina ce valori ale serviciului extern nu au fost satisfăcute, oferind
o şansă de redresare a firmei, dar şi prevenirea unor dezertări ulterioare.

Strategii de comunicare şi canale de contact


Contactele sunt căile informaţiei. Pentru a avea succes, firma contactează clienţii
prin orice mod cu putinţă şi utilizează cunoştinţele câştigate din aceste contacte pentru a
crea valoare în relaţia lor. Valoarea într-o relaţie cu un client anume se raportează direct
la informaţie: cu cât se ştie mai mult despre un client cu atât acesta poate deveni mai
valoros. Pentru aceasta, este foarte important să se identifice toate punctele de contact cu
clientul din interiorul organizaţiei, adică ce l-ar putea interesa pe client în interiorul

49
firmei, de exemplu: comenzi, contracte, informaţii despre produs, cerere de ofertă,
serviciul clientului, facturi, plăţi, reclamaţii, număr verde etc.
Toate contactele cu clientul se vor înregistra pentru o perioadă predeterminată,
după care se va realiza o analiză cumulativă care acoperă toate punctele prin care a fost
contactat clientul. În funcţie de rezultatele acestei analize, se va înţelege modul în care
clienţii doresc să primească anumite tipuri de informaţii şi dacă aceste informaţii sunt
oferite în acel mod, cu siguranţă acest fapt va adăuga valoare relaţiei cu clientul.
Reprezentantul organizaţiei va defini ce contacte şi ce conţinut al contactului este
important, care este canalul de contact preferat de client şi cât de des doreşte clientul să
fie contactat. Clienţii indică un canal de contact preferat care poate fi telefonul, poşta sau
electronic prin e-mail. Dacă se ţine cont că frecvenţa contactelor este mai importantă
decât canalul utilizat, atunci reprezentantul firmei trebuie să se concentreze asupra
utilizării unor canale de contact cu costuri scăzute, dacă poate fi realizată aceeaşi
comunicare bazată pe valoare.
Un alt aspect important în cadrul strategiilor de comunicare îl reprezintă
împărţirea clienţilor pe categorii. Nu toţi clienţii sunt identici din punctul de vedere al
scopurilor programelor de marketing direct. Diferă în principal prin nevoi şi potenţial sau
valoare economică. Unii solicită mai multe contacte decât alţii, iar pentru alţi clienţi
contactele frecvente nu sunt justificate din punct de vedere economic. Pentru a evita o
abordare greşită a acestora se recomandă clasificarea clienţilor din punct de vedere
economic precum şi dezvoltarea de programe de marketing direct care să se adreseze în
mod special nevoilor fiecărei categorii economice de clienţi.
Odată ce se cunosc preferinţele de contact ale clientului şi s-au clasificat clienţii,
se poate construi un plan de contact al acestora, care să rentabilizeze, din punct de vedere
economic, costurile contactelor de vânzări. În mod normal, dacă planul este eficient va
furniza valoare, aşa cum este ea definită de client, la fiecare contact.
Rentabilizarea canalelor de contact, presupune stabilirea unui buget total şi a unui
buget pentru fiecare categorie de client, după care se va genera un mix de media care va
indica obiectiv ce costuri are fiecare canal de contact şi moduri de rentabilizare ale
acestora. Într-un mix de media pot intra cel puţin patru canale de contact, cum ar fi: mass-
media, poştă, telefon, teren. Din toate acestea trebuie precizat că vânzările pe teren
implică cele mai mari costuri, de aceea rentabilizarea acestor canale de contact este o
prioritate pentru firmă. De asemenea afacerile electronice sunt un mediu de contact nou şi
cu costuri scăzute pentru contactele dintre companii. Faxul, e-mailul şi comunicarea prin
Internet intră în această categorie de contacte electronice, fiind mediul cu cea mai mare
creştere dar şi cel mai puţin studiat din punctul de vedere al impactului asupra
comportamentului de cumpărare. De multe ori contactele cu un client-companie, prin
intermediul acestui mediu electronic poate deveni nedorit, chiar neprofitabil, dacă îl
agasează cu faxuri sau e-mailuri. Rezultatele cele mai previzibile în acest caz sunt
îndepărtarea clientului real sau potenţial şi rezultate economice slabe. Dar cu toate
acestea, conform statisticilor acest mediu electronic s-a impus deja, ca modalitatea cea
mai frecventă de contactare a clientului în general, dar şi a clientului-companie.
Orice strategie de comunicare, în marketingul direct între organizaţii, apelează la
o bază de date, care serveşte drept memorie colectivă la care agenţii de vânzări pot apela,
accesând dosarul unui client înainte de a face un apel la vânzări. Apelul la vânzări poate
deveni mult mai productiv, dacă agentul de vânzări trece în revistă dosarul clientului din

50
baza de date, adică toate contactele de la ultimul apel de vânzări, toate acţiunile
întreprinse în numele clientului şi poate accesa orice domeniu de interes, identificat de
client. Datorită faptului că baza de date este depozitul informaţiilor despre caracteristicile
clientului, conţinând toate tranzacţiile despre client, ea devine un mod prin care firma
poate realiza o interacţiune continuă cu clientul. Contactele eficiente cu clientul, având la
bază o informare sigură, adaugă valoare relaţiei cu clientul.
În plus o bază de date permite:
• segmentarea pieţei-ţintă. Din piaţa totală, firma îşi va selecta anumiţi clienţi, pe
baza caracteristicilor acestora, rezultând segmente de piaţă pe care firma le va
accesa mai uşor;
• rezolvarea solicitărilor de informaţii ale clienţilor. Accesul la baza de date, ca
unică sursă de informaţii, permite răspunsuri rapide la solicitările clienţilor,
eliminând aşteptarea şi transferurile inutile ale apelurilor clienţilor;
• dezvoltarea produsului. O bază de date valoroasă va indica nevoile
schimbătoare ale clienţilor, identificând mai uşor necesităţile viitoare ale
acestora, precum şi oportunitatea lansării unui nou produs;
• analiza. Toate informaţiile stocate în baza de date pot fi utilizate pentru analiză
rezultatele fiind indicatori esenţiali pentru firmă;
• măsurători. Informaţiile din baza de date facilitează un număr mare de
măsurători, cum ar fi, de exemplu, valoarea de viaţă a unui client sau fidelitatea
acestuia.

Cultivarea clienţilor şi atragerea de noi clienţi


Scopurile majore ale marketingului direct între companii sunt următoarele:
1. creşterea productivităţii vânzărilor şi 2. construirea relaţiilor cu clienţii
Aceste două scopuri sunt aduse la îndeplinire cu ajutorul centrului clienţi cu aplicarea a
două metode specifice: cultivarea şi atragerea. Centrul de clienţi este un mijloc pentru a
administra şi monitoriza procesul de marketing direct între organizaţii; toate activităţile
sunt coordonate de centrul de clienţi şi circulă prin acest centru. Rolul centrului constă în
strângerea informaţiilor despre clienţi şi folosirea acestor informaţii pentru activităţile de
marketing. Punctul central al centrului de clienţi îl reprezintă baza de date care este
utilizată de grupuri de lucru ale centrului de clienţi: grupul de interfaţă pe teren, grupul
sistemelor de informaţie, grupul de răspuns tipărit, grupul de susţinere tehnică etc.
Procesul de cultivare este conceput pentru a construi relaţia cu clientul, o relaţie
care trebuie să fie pe termen lung, reciproc avantajoasă pentru ambele părţi. În
marketingul direct între companii clienţii existenţi reprezintă posibilităţi de creştere a
vânzărilor, precum şi dezvoltarea de afaceri noi. Procesul de cultivare este avantajat prin
căutarea activă de posibilităţi de vânzare şi prin monitorizarea continuă a relaţiei.
Principalii paşi ai unui proces de cultivare sunt reprezentaţi de:
• penetrarea produsului: se va determina ce alte produse a mai cerut clientul;
• penetrarea contului clientului şi a locaţiei: se vor obţine referinţe despre alţi
clienţi aflaţi în acelaşi grup de cumpărători sau sector de activitate cu clientul
anterior câştigat(un client nou va conduce spre alţi clienţi);
• rezolvarea reclamaţiilor: firma trebuie să aibă, obligatoriu, instituite proceduri
de rezolvare a reclamaţiilor;

51
• clienţi cu risc: anumiţi clienţi pot deveni nesiguri, incerţi, firma trebuie să-i
identifice la timp;
• măsurători: presupune o continuă măsurare şi monitorizare a relaţiei cu clientul.
Strategia de creştere a vânzărilor impune ca după câştigarea unui client, firma, cu
ajutorul instrumentelor de marketing direct, trebuie să caute noi posibilităţi de vânzări,
precum şi consolidarea relaţiilor. Creşterea vânzărilor cu ajutorul unui client presupune
un set de activităţi la mai multe niveluri: individual, de grup de cumpărători, funcţional,
de sector şi de companie. Se remarcă că aceste niveluri sunt în legătură directă cu statutul
clientului existent, adică:
1. La nivel individual. Firmele se raportează direct la clienţii existenţi, solicitându-le
informaţii în legătură cu ce nevoi suplimentare au şi posibilităţile de rezolvare ale
acestora;
2. La nivelul grupului de cumpărători. Firmele cer clientului să fie recomandate altor
persoane din acelaşi departament, aceeaşi funcţie sau aceeaşi locaţie, pentru a găsi
cereri suplimentare pentru produsele şi serviciile lor;
3. La nivel funcţional. Firmele cer clientului să le conducă spre alte grupuri de
cumpărători care au locaţia în aceeaşi zonă;
4. La nivelul sectoarelor sau departamentelor din cadrul unui client-companie. Se
determină dacă există cereri similare în alte sectoare sau departamente din cadrul
unui client-companie.
Se observă că în acest context, relaţia cu un client existent trebuie întreţinută şi
consolidată, deoarece acesta deţine un rol activ în relaţie, prin îndrumarea către alţi clienţi
potenţiali. Există, în cadrul oricărei relaţii, riscul ca un client să dezerteze. În aceste
condiţii, pentru a diminua riscul pierderii oricărui client, cu consecinţe grave asupra
afacerii, relaţiile cu clienţii trebuie continuu monitorizate astfel încât orice schimbare de
atitudine să fie la timp percepută, înainte de dezertarea clienţilor.
Câştigarea de clienţi noi şi stabilizarea acestora pe termen lung, nu este posibilă
decât prin cunoaşterea şi reţinerea clienţilor actuali. Folosind informaţiile din baza de
date a centrului de clienţi, se pot identifica acele însuşiri ale clienţilor actuali care ajută
firma la găsirea de clienţi potenţiali. Paşii pe care firma trebuie să-i urmeze pentru ca
potenţialul client să se transforme în cumpărător, sunt asemănători cu cei folosiţi pentru
clienţii actuali.
În concluzie, scopul marketingului direct între organizaţii este dictat de creşterea
productivităţii vânzărilor, în acelaşi timp cu promovarea relaţiilor cu clienţii-
organizaţionali existenţi. Aceştia din urmă, chiar dacă sunt într-un număr mult mai mic
faţă de consumatorii simpli, interesează prin comenzile cel puţin medii sau de valoare
mare precum şi valorile lor de viaţă enorme. Pierderea unui astfel de client poate aduce
prejudicii însemnate afacerii firmei. De aceea firma depune o sumă de eforturi, combinate
între ele, astfel încât să construiască o relaţie durabilă, bazată pe interese şi încredere
reciprocă şi pe o interdependenţă sănătoasă.

52
Bibliografie

1. Bruzeau, M., Le Men, Y., Marketing direct, curs practic, Editura Teora,
Bucureşti, 2000
2. Catană, A., G., Marketing, filozofia succesului de piaţă, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 2003
3. Danciu, V., Marketing strategic competitiv, Editura Economică, Bucureşti,
2004
4. Ilie, G., Ştefănescu, Caracteristici ale managementului operaţional al
producţiei, Editura AISTEDA, Bucureşti, 2003
5. Kotler, P., Principiile marketingului, Editura Teora, 1999
6. Stone, B., Jacobs, R., Metode de succes în marketingul direct, Ediţia a VII-a,
Editura ARC, Chişinău, 2004
7. Stone M., Bond A., Blake E., Ghidul complet al marketingului direct şi
interactiv, Editura All, Bucureşti, 2003
8. Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
9. Zaiţ, A., Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti, 2000
10. www.dirmarketing.com
11. www.dmcenter.com
12. www.ebusinessforum.com
13. www.ccir.ro
14. www.gov.ro

53