Analiza de continut – metoda de studiere si analiza a comunicarii intr-o modalitate sistematica,

obiectiva si cuantificabila in scopul de a masura variabile. Au fost identificate 5 scopuri

principale:

1. Descierea pattern-urilor sau tendintelor in prezentarile media

2. Testarea ipotezelor despre strategiile sau scopurile procedeelor media
3. Compararea continutului media cu lumea reala
4. Aprecierea reprezentarii unui grup particular in societate
5. Extragerea inferentelor legate de efectele media

În funcție de localizarea semnificației mesajelor analizate se face diferența între 2 tipuri de

analiză de conținut:

1. Cantitativă – în plan real, practic, se subsumează unui proiect de cercetare ce definește

comunicarea într-o modalitate transmisionistă. Din acesată perspectivă, mesajele
comunicării au o semnifcație fixă și aceasta poate fi identificată repetat de diferiți
receptori care utilizează același cadru analitic. Scopul este testarea de ipoteze referitoare
la relațiile cauzale dintre caracteristicile sursei (emițătorului) unei mulțimi de mesaje și
caracteristicile mesajelor în sine.
2. Calitativă – utilizată în cadrul unui proiect interesat de studierea comunicării dintr-o
perspectivă ritualistă, interpretativă. Se consideră că mesajele comunicării pot transmite
semnificații multiple care variază de la un receptor la altul. Scopul este de a fi sistematică
și analitică, dar nu rigidă – categoriile și variabilele ghidează inițial studiul, dar se
așteaptă ca altele să apară pe parcursul cercetării, inculusiv o orientare spre descoperire
constantă și comparația constantă a stilurilor, imaginilor, semnificațiilor și nuanțelor
importante. Tipuri de analiză de conținut calitativă:
a. Structuralist-semiotică
b. De discurs
c. Retorică
d. Narativă
e. Interpretativă

Limita principală a analizei de conținut derivă din caracterul său cantitativ: fiind dat scopul ei,
cel de a obține informații necesare cu valoare explicativă referitoare la conținutul mesajelor
comunicării, metoda nu sesizează și nu identifică procesele variate și complexe ale realizării
semnificației în interiorul textelor. Simultan, această limitare reprezintă principalul avantaj al
acetei metode, și anume caracterul ei metodic – sistemicitatea, obiectivitatea, caracterul
cuantificabil. Analiza de conținut stipulează că întreg materialul dintr-un eșantion ales trebuie
supus aceleiași mulțimi de categorii, care a fost identificată explicit. Ea permite ca prin analiza
acestor date să se evidențieze atât elementele constante din mesajelecomunicării, cât și
dimensiunile care sunt supuse schimbării. Astfel, se poate afirma că datele adunate prin
intermediul acestei metode, în cadrul unui proiect de cercetare, au un nivel ridicat de rigoare și
precizie.

Cercetare explicativă – cercetare întalnită cu scopul de a identifica factorii care determină un

anumit fenomen investigat. Poate fi precedată de un demers descriptiv, pentru a înțelege care
sunt variabilele care ar putea să explice varianța fenomenului observat. Cercetarea explicativă își
propune testarea ipotezelor cauzale, cu scopul de a arăta modul în care un anumit fenomen se
produce și contribuie la elaborarea predicțiilor privind observații viitoare ale fenomenului. Spre
exemplu, dacă într-o cercetare descriptivă privind tipul de persoane care apelează la serviciile
bancare și observăm că un nr mai mare de femei contractează servicii bancare de tip economisire
și un nr mai mare de bărbați contractează servicii de tip investire, cercetarea explicativă își
propune să răspundă întrebării ,.De ce?”. Cercetarea explicativă este considerată cercetare
experimentală, tip de cercetare în care cercetătorul manipulează un set de variabile independente
(cauze), ținând sub control altele, pentru a măsura efectul observat (variabila dependentă). Un tip
de C.E.aflat la granița dintre cercetarea descriptivă și cea explicativă este cea Ex-post facto, sau
cecetarea experimentală comparativă – nu permite manipularea variabilelor independente de
către cercetător, pentru că acestea au generat efectul înaintea conducerii cercetării, iar demersul
de explicare este retrospectiv. Unii autori consideră că și studiile de tip ex-post facto sunt mai
degrabă de natură descriptivă, comparativ cu studiile experimentale – care au valoare explicativă.
În cercetările experimentale, participanții sunt distribuiti in grupurile experimental si de control,
pe baza unor variabile care constituie factori explicativi si a caror variatie se analizeaza in
legatura cu efectul observat, in timp ce in cercetarile cvasi-experiementale avem de a face cu
comparatii intre grupuri constituite natural (criteriul varstei, educatiei, sexului). In cercetarea
experimentala se tine sub control variatia anumitor variabile al caror efect nu este controlat (de
catre experimentator) si ar putea influenta efectul observat. C.E. este cu atat mai complexa cu cat
se folosesc mai multe variabile independente si se analizeaza gradul in care fiecare dintre ele
explica variatia variabilei dependente (efectul observat). Tinerea sub control a anumitor variabile
care nu pot fi controlate de cercetator si pot interveni in procesul de colectare a datelor,
influentand efectul observat, este obligatorie, iar cercetatorul ia in considerare faptul ca anumite
variabile care ar putea inlfuenta variabila dependenta raman necontrolate. In cercetarea
experiemntala acestea se numesc facto liber, pe scurt, variabilele care variaza liber (necontrolat)
in relatie cu efectul observat. Daca cercetarea asupra grupului de control s-a realizat dimineata,
ne putem intreba daca acest lucru a avut vreo inflenta asupra relatiei dintre zambet si complianta
comportamentala. Alegerea unei cercetari de tip explicativ se realizeaza atunci cand pot fi
formulate ipoteze de cercetare privind fenomenul analizat. Asta inseamna ca deja am derulat o
cercetare descriptivă sau ca se cunosc variabilele cheie care descriu fenomenul investigat. In caz
contrar, se realizeaza o cercetare exploratorie prealabila, cu scopul identificarii posibililor
predictori. Distinctia dintre cercetarea descriptiva si cea explicativa nu este intotdeauna atat de
evidenta. Studiile de tip corelationist care analizeaza daca 2 variabile variaza impreuna (direct
sau invers proportional), sunt considerate o zona de granita intre cele 2 tipuri de cercetari. Si
acestea presupun uneori manipularea unor variabile independente pentru a analiza efectul
observat, tinand sub control alte variabile care ar putea influenta efectul. Studiile corelationiste
ne indica ce variabile ar putea functiona ca predictori in contruirea ipotezelor cauzale si in
construirea explicatiilor, odata analizate datele. Anchetele sociologice presupun adesea studii
corelationiste, pentru ca analizeaza in ce masura schimbarile intr-o dimensiune a fenomenului
antreneaza schimbari in alta dimensiune a fenomenului. Studiile corelationiste simple,numite si
relationale, sunt mai apoape de o cercetare descriptiva, insa cele care pun in evidenta cauzele
posibile ale unor fenomene si genereaza inferente complexe, legaturi cu alte fenomene, sunt
numite studii corelationiste explicative si contribuie la construirea unor modele teoretice
explicative pentru fenomenul analizat.

Cercetare descriptiva – cercetare initiata cum scopul de a descrie un anumit fenomen sau pentru
masurarea unor caracteristici (varsta, nivel de educatie, venituri) care permit o descriere mai
exacta a importantei fenomenului respectiv in populatia analizata. Este diferita de C.E. care are
ca scop surprinderea unor relatii intre diferite aspecte ale fenomenului studiat. In cazul C.D., se
colecteaza informatii despre starea fenomenului investigat, despre ,,Ce este?” – principalele
caracteristici. C.D pleaca de la intrebari de cercetare si se preocupa de descrierea nuantata a
situatiei, a practicilor, a trasaturilor, particularitatilor fenomenului studiat. Distinctia dintre CD si
CE nu presupune doar diferente intre scopul cercetarii, dar si intre metodele utilizate. CD
foloseste metode care presupun demersuri interogative (chestionare, interviuri) cu actorii sociali
care sunt parte a fenomenului. CD poate avea la baza si metoda studiului de caz sau analizei
continutului comunicarii. CD nu presupune doar descrierea unor fenomene care au loc in
prezent, ci si a unora care s-au petrecut in trecut - ,,cercetarea descriptiva istorica” – oferind o
imagine de ansamblu asupra acestora si contribuind astfel la intelegerea unor evenimente care au
loc astazi. Se vorbeste despre o distinctie intre cercetarea experimentala, in care exista o
manipulare controlata a unor variabile independente si se inregistreaza efectul observat (variabila
dependenta) si cercetarea non-experimentala. Apeland la aceasta clasificare, putem spune ca CD
este una non-experiementala, care poate conduce la formularea unor relatii de cauzalitate care sa
explice fenomenul investigat, dar nu testeaza ipoteze cauzale. Studiile de natura corelationista, in
care aratam ca o anume variabila variaza direct proportional cu o alta sau invers proportional cu
aceasta ocupa o pozitie intermediara: sunt cercetari descriptive care au o componenta explicativa.
Cercetarile de natura corelationista constituie primul pas in identificarea variabilelor care ar
putea sa stea la baza explicariii fenomenelor investigate. O cercetare de tip corelationist incearca
sa stabileasca gradul in care variabilele care ar putea constitui elemente-cheie in explicarea
fenomenului investigat sunt legate intre ele. Studiile corelationiste nu indica, insa, si tipul relatiei
intre cele doua variabile (exemplu de cauzalitate). Doar studiile experimentale pot arata relatiile
de cauzalitate dintre variabilele testate. Totusi, faptul ca doua variabile au o variatie comuna (d
sau i proportionala) poate fi folosit pentru construirea unor ipoteze cauzale care sa fie cercetate
in cercetari de tip experimental. Studiile non-experimentale de tip corelationist stau la baza celor
experimentale care isi propun producerea de explicatii. De asemenea, studiile corelationiste
considerate uneori descriptive si alteori granita sintre descriptiva si explicativa, permit testarea
validitatii si fidelitatii instrumentelor de cercetare folosite (scale, teste). Decrierea modului in
care fiecare item al scalei sau testului a contribuit la o masurare valida si fidela, corelatiile dintre
itemi sunt de natura sa rafineze instrumentele de cercetare folosite. CD devine indispensabila in
proiectarea unei cercetari care are in vedere explicarea fenomenelor. CD poate fi

1. Calitativa – utilizand interviul in profunzime

2. Cantiativa – anchete pe baza de chestionar
Datele colectate in CD pot fi organizate tabelar si contribuie la stabilirea de tipologii, comparatii,
categorii, profiluri socio-demografice in legatura cu anumite pattern-uri comportamentale.
Analiza datelor intr-o abordare descriptiva este prezentata sub forma de grafice, pentru a usura
intelegerea. In cazul in care CD a avut la baza metode calitative, se procedeaza la o prezentare a
datelor sub forma de naratiune, descriere.

Pe scurt, CD este diferita de CE prin scop, metoda si analiza a datelor. Din perspectiva scopului,
isi propune sa descrie fenomene, sa raspunda unor intrebari de cercetare care au in vedere
descrierea unuiversului investigat. CD poate avea la baza ancheta pe baza de chestionar, de
interviu, observatia, studiul de caz sau analza continutului comunicarii, in timp ce CE este o
metoda care se asociaza cercetarii explicative. Din perspectiva interpretarii datelor,avem de a
face cu statistici descriptive, analize de frecventa, reprezentare tabelara si grafica a distributiei
datelor pe indicatorii mesaurati sau cu creare de tipologii.

Masurarea audientei presei – se realizeaza prin mai multe tipuri de metode:

I. Analiza lecturii media tiparite. Exista 2 mari clase, in functie de tipul de presa careia i
se aplica:
a. Analiza lecturii ziarelor, compusa din 6 tipuri principale de studii
1. Analiza frecventei lecturii
2. Profilul cititorilor
3. Cercetari asupra modalitatilor de alegere a tipului de material lecturat
4. Studiile de tip cititiori-necititori
5. Analiza asupra utlizarilor si gratificatiilor asociate lecturii ziarelor
6. Analize comparative de tip cititori-editor
b. Analiza lecturii revistelor
1. Anchete fata in fata
2. Ancheta prin posta
II. Studiile circulatiei ziarelor si revistelor
a. Circulatia unui titlu de presa – o anumita parte dintr-o piata clar delimitata prin
caracteristici psihogafice
 b. Circulatia unui ziar/reviste este definita in functie de cititorul individual si
cuprinde si alti factori decat continutul publicatiei, factori care exercita o influenta
asupra ratelor de lectura sau abonament
III. Cercetari referitoare la opiniile si atitudinile legate de calitatea tipografica si
machetare.
IV. Analize asupra lizibilitatii textelor – adecvarea scriiturii la nivelul de intelegere al
audientei sale ideale. Lizibilitate – suma tuturor elementelor si interactiunilor care
influenteaza succesul unei bucati de material tiparit

Masurarea audientei radio – Radioul este un mediu de comunicare in masa care prezinta unele
particularitati din perspectiva unei abordari a studiului comunicarii:

a. Este mai dificil ca subiectii sa-si reaminteasca ce au audiat la radio

b. Programele curg incontinuu, transmisia e mai greu de segmentat
c. Piata posturilor radio este foarte fragmentata si exista mai mult statii radio decat tv
d. Posturile radio tind sa investeasca bugete mai mici in cercetarea atudientei lor

Principalele metode de cercetare in cazul acestui mediu sunt:

1. Metoda amintirii sistematice – anchete tip fata in fata pe baza de chestionar. Intrebarile
cuprinse in chestionar cer subiectilor sa reconstruiasca o perioada anterioara si sa spuna
ce tip de ascultare a emisiunilor au avut.
2. Metoda jurnalelor – subiectii completeaza zilnic un jurnal care curpinde intrebari despre
modalitatea in care ei audiaza emisiunile posturilor de radio intr-un anumit interval de
timp. Intrebari cu raspund deschis,intrebari care cuprin o lista a numelor posturilor radio
3. Metoda anchetei obiceiurilor generale – chestionarul cuprinde intrebari generale despre
perioade in care subiectii asculta de obicei radio
4. Metoda anchetei intervievarii conincidentiale – ancheta prin telefon, aplicata asupra unui
esantion probabilist. Intrebarile se refera la programele de radio pe care le audiaza chiar
in momentul in care sunt anchetati.

Masurarea audientei TV – 2 clase principale de metode

1. Metode de studiere pasiva

 a. Metoda sonarul – amplasarea unui sonar in incaparea unde e un aparat TV. Se
realizeaza o harta care arata localizarea membrilor audientei si a altor obiecte din
incapere in timpul vizionarii programelor de televiziune
b. Metoda razelor termice infrarosii – folosirea detectorului piroelectric pentru
realizarea unei harti termice a persoanelor si obiecteloe prezente aici in timpul
transmisiei programelor
2. Metode de studiere activa
a. Anchetele realizate cu instrumente de lucru traditionale – chestionarul si jurnalul. Se
diferentiaza 2 clase principale, in functie de modalitatea de administrare a
chestionarului sau jurnalului
b. Anchete care utilizeaza dispozitive electronice de adunare a informatiilor empirice.
Anchetele de tip Metter utilizeaza 2 tipuri de dispozitive:
1. Metter-ul initial, din gospodarie – implica existenta unei cutii atasate fiecarui
apart din gospodarie, care inregistreaza cand aparatul este deschis sau inchis, data
si momentul in care s-a facut inregistrarea
2. People meter – inregistreaza aparatele deschise si programele vizionate

Masurarea audientei – exista o serie de metode utilizate pentru a colecta datele empirice intr-o
modalitate sistematica. Acestea pot fi de natura:

1. Caliativa – cuvinte, fraze, comentarii, texte. Adunarea datelor empirice se face cu ajutorul
unor metode specifice:
a. Observatia
b. Interviul
c. Focus-grupul
2. Cantitativa, prin intermediul
a. Chestionarului
b. Jurnalului de lectura

Aplicarea sistematica a celor doua mari clase de metode a condus la segmentarea actuala a
analizei audientei ziarelor si revistelor in 2 domenii principale:

1. Cercetarea academica – cercetarea audientei ziarelor si revistelor interesata sa inteleaga

semnificatiile actului de consum al acestor tipuri speicifce de mesaje. Abordarile
 calitative ale audientei folosesc metodlogia etnografica pentru a studia utilizarile media in
contextul vietii cotidiene si folosesc tehnicile observationale impreuna cu interviurile in
adancime,cu memebrii audientei
2. Ceretarea de piata – analiza audientei are un scopt clar, sa permita unui ziar sau unei
revista sa intre in concurenta cu alte medii de comunicare in masa si sa furnizeze o
audienta unei agentii de publicitate.