DETERMINACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

DAVID QUINTERO RODRIGUEZ

PROFESOR: RAMIRO ANDRADE

20 marzo de 2018

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE- SENA

Dentro de los procesos organizativos de la cadena logística y luego de haber
preparado instalaciones y mercancías para su despacho y entrega, se busca
determinar los canales de distribución para la comercialización de los productos
entre los mismos actores. Esta determinación, requiere del conocimiento de las
tendencias del mercado a proveer para, así, establecer contactos comerciales y
crear vínculos de negocios dentro de acuerdos industriales bajo condiciones
favorables para las partes involucradas. El reconocimiento de las debilidades y
fortalezas de los productos permiten evaluarlos para así ofrecer una satisfacción del
cliente bajo un constante nivel de calidad.

Dentro de la estructuración de los canales de distribución, es importante tener en

cuenta el flujo de bienes y servicios, en el que se determine la capacidad financiera,
el desarrollo tecnológico y las operaciones llevadas a cabo por la organización con
el fin de establecer un plan estratégico de mercadeo que la favorezca. De otra parte,
se deben tener en cuenta los factores ambientes para la distribución del producto o
servicio en los mercados de manera que se
considere su naturaleza y ciclo de vida, teniendo en cuenta la entrega del producto,
el costo, el tiempo, el lugar y el nivel programado de servicio al cliente.

Además, una contextualización en idioma inglés sobre los sistemas de distribución

permitirá reconocer términos específicos para distinguir los sistemas a nivel
internacional.
DETERMINACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

“Los canales de distribución se definen como el conjunto de intermediarios que cada

empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus
productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor
esfuerzo posible. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para
llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución”

“La razón del uso del Intermediario se explica en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de
sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo
general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar, propiedad y forma”

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en

la cadena que representa todo canal de Distribución. El número de niveles y el tipo
de Intermediarios dependerá de la naturaleza del producto o del negocio, así como
de los segmentos de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va
dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto o servicio.

“Los Intermediarios se clasifican no por el tamaño del negocio, sino por la actividad
que desarrollan dentro de sus funciones como miembros de un canal y se clasifican
así:

• Mayoristas: compran grandes cantidades de productos para fraccionar y venderlas

a los minoristas y o detallistas. Eventualmente, algunos mayoristas tienen la
modalidad de vender al consumidor final bajo condiciones muy específicas como es
el caso de instituciones que compran para consumo directo.

• Minoristas o Detallistas: son los que atienden directamente al consumidor final.

• Agentes y Corredores: son los que impulsan la venta a mayoristas o minoristas, y

devengan su utilidad con base a una comisión”

Nivel 0: Productor – Consumidor

• Nivel 1: Productor - Detallista – Consumidor

• Nivel 2: Productor - Mayorista - Detallista – Consumidor

• Nivel 3: Productor – Agente Intermediario - Mayorista - Detallista – consumidor

 Modelos de canales de distribución.

Existen varios modelos de canales de distribución5

▪ Distribución de productos de consumo:

▪ Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
▪ Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
▪ Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal
tradicional para los bienes de consumo.
▪ Productor - agente - detallista - consumidor: En lugar de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar
al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
▪ Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas
de tiendas o a las tiendas pequeñas.

b) Distribución de los bienes industriales

▪ Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de

ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra
estructura de distribución.
Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial):
▪ Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo de
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para
llegar a sus mercados.
▪ Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un
canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de
ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado
nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas).
▪ Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -
distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta
unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se
necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los
usuarios.
▪ c) Distribución de servicios:
▪ Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso
de producción y la actividad de venta requiere a menudo un contacto
 personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal
directo. (Atención médica, corte de pelo).
▪ Productor- mayorista- agente- consumidor: Las empresas mayoristas
compran servicios intangibles y para venderlos de forma extensiva, realizan
contratos con detallistas o agentes para la venta de estos servicios a clientes
finales. Como ejemplo, se tienen las compañías de viajes mayoristas, que
compran los cupos de varios aviones pero que requieren una fuerza de venta
(agente) para llevarlo al consumidor. Como agente tenemos a Aviatur y a
mayorista tenemos a Alvaro Velez y compañía S.A – Chárter. Quien compra
los cupos a Avianca.
▪ Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras
funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento)

d) Canales múltiples de distribución

Muchos productores no satisfacen sus necesidades con un solo canal de

distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia
del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales
múltiples de distribución. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para
llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

- El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial

(Computadora, impresora).

- Productos inconexos (mantequilla y pintura).

CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal en una
empresa u organización.

Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener
uno. Por lo que las compañías, han optado por poner por escrito la actuación de la
empresa frente a los clientes.

Todas las personas que generan contacto con el cliente proyectan actitudes que
afectan a éste, por ello es importante identificar las características que presenta
cada uno ellos, con la finalidad de implementar estrategias que permitan mejorar el
trato con los mismo. Pues consciente o inconsciente, el comprador siempre está
evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes
y cómo esperaría que le trataran a él.

CLIENTES
Tipo de clientes

Del total de los clientes: el 70% no externa sus quejas; del 30% restante, solamente
el 2% ingresa sus quejas a un sistema formal (si existe); los clientes satisfechos
comentan sus buenas experiencias a 4 o 5 personas; los clientes insatisfechos le
comentan a 9 o 10 personas, por ello es importante que los clientes deben tener al
menos 12 experiencias positivas para contrarrestar una negativa

Cliente es aquella persona que adquiere un producto o un servicio de una

organización a cambio de una remuneración económica para la empresa.

TIPOS DE CLIENTE

Cliente interno: El personal de la organización. Recibe insumos y le da un valor

agregado.

Cliente externo: Los intermediarios que directamente tienen relación con la

organización.

El cliente final: Los usuarios del producto o servicio, quienes validarán todo cuanto
de éste se diga o se anuncie (promesa).

CLIENTE INTERNO

No se puede tener un excelente servicio al cliente externo, si no se tiene un gran

servicio al cliente interno.

1. ¿Cuándo fue la última vez que le preguntó a sus empleados o compañeros si

están complacidos con su trabajo?

2. ¿Cuándo fue la última vez que mostró agradecimiento sincero a sus empleados
o compañeros?

Entonces…

¿Qué buscan los clientes internos?

Reconocimiento

Independencia

Contribuir con la institución

Salario

Los clientes especiales se clasifican de la siguiente forma:

Clientes de la tercera edad

Clientes exigentes
Clientes abusivos

Clientes quejosos por hábito

Clientes enojados

Clientes platicadores

Clientes discutidores

Clientes groseros

Clientes coquetos

De acuerdo a cada tipo de clientes es un trato diferente, para ello se sugiere que
dependiendo de las características de los clientes se utilicen personal que lo atienda
de acuerdo a sus habilidades de comunicación, es decir, un cliente grosero con una
persona que sepa dominar la situación y quite la tensión en el proceso de
intercambio.

Lealtad de los clientes

¿Será importante establecer una relación a largo plazo con mis clientes?, ¿Por
qué?.

Porque los clientes establecidos tienden a “comprar u adquirir más servicios; en

relación a los clientes regulares que cuestan menos servir.

Lealtad significa la fidelidad que un sujeto le debe a una tercera persona. Por ello si
queremos generar buenas relaciones con los demás, debemos de darle buenos
servicios. Como:

Trato preferente

Atención más rápida

Ofertas especiales

Servicios a la medida

Información privilegiada

Participación con la empresa

Ayuda cuando la requiera

Incentivos: Sorteos, regalos, descuentos, etc.

Confianza
FORTALEZAS Y DEBILIDADES

El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA, es una metodología de

estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus
características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación
externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Es una herramienta
para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o
proyecto, y planificar una estrategia de futuro.1

Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe

poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?

¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?

¿Cómo se puede defender cada debilidad?

¿Cómo se puede detener cada amenaza?

Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una
revolución en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del análisis DAFO
es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia
genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus
características propias y de las del mercado en que se mueve.

El análisis consta de cuatro pasos:

Análisis Externo (también conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter")

Análisis Interno

Confección de la matriz DAFO

Determinación de la estrategia a emplear

FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS, CAPACIDAD FINANCIERA,

DESARROLLO TÉCNICO, NIVEL DE SERVICIO

CONCEPTOS PRELIMINARES:

PRODUCCIÓN: Se ocupa específicamente de la actividad de producción de

artículos, es decir, de su diseño y su implantación, su operación (fabricación) y del
control del personal, los materiales, los equipos, el capital y la información para el
logro de esos objetivos de producción.
OPERACIONES: Es un concepto más amplio que el de producción. Se refiere a la
actividad productora de artículos o servicios de cualquier organización ya sea
pública o privada, lucrativa o no.

PRODUCTO: Es el nombre genérico que se da al resultado de un sistema

productivo y que puede ser un bien o un servicio. Un servicio es una actividad
solicitada por una persona o cliente.

La gestión de operaciones, por tanto, engloba a la dirección de la producción.

ACTIVIDAD PRODUCTIVA:

Producir es transformar unos bienes o servicios (factores o inputs) en otros bienes

o servicios (outputs o productos).

Producir es también crear utilidad o aumentar la utilidad de los bienes para

satisfacer las necesidades humanas.

Entonces podemos decir que la actividad productiva no se limita a la producción

física. Estas actividades productivas se denominan actividades económicas
productivas y son aquellas que consiguen que el producto tenga un mayor valor. El
concepto de producción se divide en:

producción en sentido genérico, económico o amplio: es la actividad económica

global que desarrolla un agente económico por la que se crea un valor susceptible
de transacción.

producción en sentido específico, técnico-económico o estricto: es la etapa concreta

de la actividad económica de creación de valor que describe el proceso de
transformación.

FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN:

Es aquella parte de la organización que existe fundamentalmente para generar y

fabricar los productos de la organización. La función de producción a su vez está
formada por proceso de transformación: es el mecanismo de conversión de los
factores o inputs en productos u outputs. Está compuesto por: tarea: es una
actividad a desarrollar por los trabajadores o máquinas sobre las materias primas.
Flujo: de bienes: son los bienes que se mueven de: una tarea a otra tarea; una tarea
al almacén; el almacén a una tarea. Flujos de información: son las instrucciones o
directrices que se trasladan. Almacenamiento: se produce cuando no se efectúa
ninguna tarea y el bien o servicio no se traslada. Factores de producción: hay de 3
tipos: creativos: son los factores propios de la ingeniería de diseño y permiten
configurar los procesos de producción. Directivos: se centran en la gestión del
proceso productivo y pretenden garantizar el buen funcionamiento del sistema.
Elementales: son los inputs necesarios para obtener el producto (output). Estos son
los materiales, energía, salidas resultantes del proceso de producción: son los
productos obtenidos o servicios prestados. Se producen también ciertos productos
no deseados (residuos, contaminación, etc.).entorno o medioambiente: son todos
aquellos elementos que no forman parte de la función de producción pero que están
directa o indirectamente relacionados con ella. Existen dos tipos: entorno genérico:
todo aquello que rodea a la empresa o coincide con el entorno de la empresa. Por
ejemplo: afectan las políticas, condiciones legales, la tecnología. Entorno
específico: engloba al resto de departamentos de la empresa. Retroalimentación:
es un mecanismo para conocer si se están cumpliendo los objetivos.

REPRESENTACIÓN TEÓRICA DE LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN:

LOS SISTEMAS PRODUCTIVOS Y SUS CARACTERÍSTICAS:

Actividad de
Entradas Acontecimientos Resultados
Sistema principales transformación fortuitos principales

Nuevos
reglamen-tos
gubernamenta-
Acero, vidrio, les, menos
trabajadores, Montaje de automó-viles
SEAT directivos, ... automóviles competencia Automóviles

Edificios, Diagnóstico, Disminución de

ambulatorios, cirugía, los pagos por
CRUZ ROJA personas, ... rehabilitación, ... atención médica Personas sanas

Componentes
electrónicos, Montaje de
len-guajes para ordenadores y
ordena-dores, desarrollo de Productos Ordenadores y
INDATRONIC personas, ... software competitivos software

Aumento del
pre-cio de la Clientes
LA GRUTA Carne, Preparación de carne, huelga de satisfechos que
(restaurante) personas, ... alimentos camareros desean regresar
 Pérdida de libros
Aulas, material Clases en aulas, en biblioteca, Profesionales
diverso, lecturas, análisis can-celación con preparación
personal, con los alumnos, curso por salud que pueden ser
UDA profesores, ... uso de biblioteca del profesor contratados

EL MARCO LEGAL DE LA ORGANIZACIÓN PARA LA DISTRIBUCIÓN DE

LOS PRODUCTOS O SERVICIOS,

Desde hace varios años los gerentes de las empresas han descubierto la
importancia de administrar sus negocios en base a planificación de negocios en el
marco jurídico, colaborando a la toma de decisiones en base a información legal de
la situación de las empresas.

Por ello la importancia de analizar el ámbito que comprende la economía en el

marco jurídico internacional, así como las teorías explicativas de los procesos que
practica la organización en el comercio internacional, a través de conocer la
importancia de los movimientos y los factores legales internacionales, la economía
internacional y la política tributaria comercial.

La toma de decisiones por parte de las empresas contribuye a la expansión de los

negocios en los distintos mercados en base a estrategias de mercado previamente
planificadas utilizando el plan de negocios que guía la empresa hacia el éxito.

La plena seguridad de este éxito radica en el ente encargado de seguir a cabalidad

los procesos planificados, alimentando los sistemas de información, para registrar
las operaciones que se realizan, y dar cumplimiento a leyes contables y tributarias
sin olvidar las normas de control interno de auditoria a nivel mundial, el
cumplimiento de los planes estratégicos debe ser sujeto de revisiones periódicas
para comprobar la veracidad de la información, la cual es importante que se lleve a
cabo por parte de entes profesionales que
realicen auditorias del sistema computacional, emitiendo como resultado una
opinión que avale las proyecciones financieras y mercadológicas de la empresa a
nivel nacional e internacional.

Es de hacer notar la importancia del cumplimiento de aspectos aduaneros, a la hora

de realizar el intercambio comercial a nivel internacional, para no incurrir en
contingencias que pudieron ser subsanadas con antelación, haciendo quedar mal
a la empresa y al país mismo ante sus clientes en el extranjero.

Formas o modalidades legales para operar

• Personas Físicas
• Personas Morales

• Sociedades Mercantiles

• Sociedades Cooperativas

• Sociedades Civiles (S.C.)

Licencias y permisos para iniciar operaciones

•Secretaría de Relaciones Exteriores

•Notario Público/Registro Público de Comercio

•Secretaría de Hacienda y Crédito Público

•Gobierno Municipal / Gobierno del Distrito Federal

•Secretaría de Salud

•Instituto Mexicano del Seguro Social

•Institución Bancaria

•Sistema de

Información Empresarial Mexicano

•Sindicato

•Instituto Nacional de Estadística,

Geografía e Informática

•Secretaría de Economía

•Secretaría del Medio Ambiente, Recursos

Naturales y Pesca

•Comisión Nacional del Agua

Franquicias, patentes, marcas y derechos de autor

•Franquicias

•Patentes

•Marcas

•Derechos de autor
Consultoría legal

• Contratos

. Contratación de seguros