UNIVERSIDAD FERMÌN TORO

VICE- RECTORADO ACADÈMICO

DECANATO DE INVETIGACION Y POST GRADO

MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL

“ESTRATEGIAS Y TACTICAS DE MERCADEO”

Autor:

Ing. John Mendoza

Facilitador:

Prof. Fany Soto

Asignatura: Gerencia de Mercadeo

Lapso 2018/01 Grupo 22

CABUDARE, 04 DE ABRIL DE 2018

Estrategias de la empresa

Toda empresa que desee obtener resultados en determinado sector debe

plantearse cuáles serán las estrategias a implementar para lograr los objetivos
deseados, dichas estrategias no son establecidas a la ligera, sino que por el
contrario, deben ser producto de una serie de estudios y análisis de todo lo que
comprende el ofrecer un producto en un mercado, desde el tipo de producto, el
sector donde participara la empresa, el mercado objetivo, etcétera. Una vez todos
estos aspectos se tengan claros, recién se podrá trazar las estrategias para en un
principio introducir un producto en el mercado y posteriormente para mantenerlo y
expandir su alcance a nuevos segmentos de mercado o ampliar los existentes.

Estudio del sector y fuerzas competitivas que dan forma a la estrategia

Cuando se decide entrar en determinado sector, el mercadólogo encontrara un

sinfín de factores que influirán sobre la mayor o menor rentabilidad de dicho
sector, sin embargo, es la estructura del sector lo que determinará de forma más
adecuada la rentabilidad del mismo. En el texto “Ventajas competitivas de Michael
Porter (1991)” esta estructura se encuentra determinada en primer lugar por la
rivalidad entre competidores participantes del sector además de otras cuatro
fuerzas competitivas como lo son el poder de los clientes, el poder de los
proveedores, la amenaza de nuevos participantes y la amenaza de sustitutos,
estas actuaran directamente sobre la rivalidad. Según Porter “La comprensión de
las fuerzas competitivas, y sus causas subyacentes, revela los orígenes de la
rentabilidad actual de un sector y brinda un marco para anticiparse a la
competencia e influir en ella (y en la rentabilidad) en el largo plazo”.

Cada sector presentara sus propias características en cuanto a la forma en que

las fuerzas competitivas inciden sobre el mismo, es vital para los mercadólogos
defender a la empresa de las mismas y adaptarlas para obtener los mayores
beneficios del sector. Porter define las fuerzas competitivas que determinan la
estrategia de la siguiente manera:

Amenaza de nuevos participantes: se refiere al comportamiento del sector

ante la entrada de nuevos competidores con nuevas habilidades y
capacidades, esta fuerza será menor cuando el sector plantea barreras de
entrada altas.

Amenaza de sustitutos: tiene que ver con la entrada en un sector de

productos que puedan reemplazar a los ya existentes en el mercado mediante
mejoras en sus prestaciones o incluso mediante la transformación por completo
de paradigmas de consumo ya establecidos.

Poder de los clientes: cuando los clientes tienen tal poder de negociación que
sus decisiones pueden incidir directamente en los costos de la empresa
obligándola a bajar su rentabilidad para poder mantenerse en el sector.
 Poder de los proveedores: es una situación análoga a lo que ocurre con los
clientes pero en este caso, es el proveedor el que tiene tal poder de decisión
que puede influir en la estructura de costos de la empresa, obligándola a
disminuir costos para poder seguir en determinado sector.

Rivalidad entre los competidores: se refleja en disminuciones de precio,

promociones especiales, campañas publicitarias entre otros, un alto grado de
rivalidad hará a un sector menos rentable. Puede ser negativa, haciendo que la
rentabilidad sea extremadamente baja o positiva, cuando los competidores
elevan el nivel de calidad o servicio para ganar espacios en el sector.

Estrategias genéricas de la empresa.

Para lograr la rentabilidad a largo plazo y luego de conocidas las características

del sector y la forma en que las fuerzas competitivas inciden sobre el mismo, la
empresa buscará lograr una ventaja competitiva sostenida respecto a los demás
participantes del sector, por tanto se establecen las estrategias genéricas de la
empresa, las cuales representan por si mismas un camino diferente para lograr la
ventaja competitiva:

Liderazgo total en costos: mediante esta estrategia “la empresa se propone

ser el productor de menor costo en un sector industrial” Porter, M. Esto se
facilita en el caso de empresas que tienen la capacidad de abarcar varios
sectores del mercado y que cuentan con los recursos para lograr una alta
eficiencia que conlleve a menores costos de producción que los competidores.
Cuando más de un participante se propone ser el líder en esta estrategia, la
rivalidad se torna muy dura pudiendo originar consecuencias catastróficas para
los competidores.

Diferenciación: según Kotler (2006) “la forma más evidente de diferenciación

y, por lo general, la más convincente para los consumidores es la que se basa
en las características del producto o servicio”. Además existe la diferenciación
por medio del personal mediante el adiestramiento del mismo: la diferenciación
a través del canal cuando la empresa se preocupa por mejorar los canales de
distribución y la diferenciación por medio de la imagen cuando se hace que los
compradores respondan a determinadas imágenes o apariencias de la marca.

Enfoque o segmentación: Se selecciona un grupo objetivo hacia el cual dirigir

el producto de una empresa excluyendo al resto, la empresa de esta manera
busca liderar un segmento del mercado aunque no tenga el liderazgo general
del sector. Esta estrategia tiene dos variantes, enfoque en el costo en la que
se busca el liderazgo de costo en el segmento blanco o el enfoque en la
diferenciación en la que la empresa busca diferenciar su producto del resto de
los competidores.

Estrategias y tácticas de marketing

 Las empresas que tengas deseos de triunfar en un sector deben contar con
productos que resalten sobre el resto de los competidores y que sean capaces de
crear en la mente de los compradores una imagen que los asocie a la excelencia
y la calidad, en tal sentido Kotler y Lañe, en su libro “dirección de marketing”
(2006), establece las siguientes estrategias:

Estrategia de posicionamiento: para decidir esta estrategia se debe conocer

los competidores y las características del mercado meta, así como establecer
las diferencias y similitudes del producto respecto al sector donde participa.

Estrategia de diferenciación: Esta se basa en diferenciar el producto

mediante el anclaje en la mente del consumidor de imágenes y características
que resalten las fortalezas del mismo, para que resulte exitosa también se debe
conocer a profundidad las similitudes del producto con el resto del sector.

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto: se debe

adecuar la estrategia a cada etapa de vida del producto. La fase introductoria
tendrá un crecimiento lento, luego en la fase de crecimiento la velocidad se
incrementará hasta alcanzar una estabilidad en la madurez y luego la
declinación en donde la estrategia será determinar las amenazas y buscar
maneras de eliminarlas para mantener el producto vigente en el tiempo

Evolución del mercado: Las empresas se verán en constante necesidad de

reformular las estrategias de mercado debido a cambios tecnológicos, del
entorno, fases del ciclo de vida del producto entre otros.

Según Arroyo, Leonardo (2011) las tácticas de Marketing son los métodos
empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la
estrategia definida con anterioridad. Son descritas mediante el manejo de las
variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

Definición del mercado meta

Según Ferrell y Hartline (2011) “la meta de la estrategia de marketing es
identificar las necesidades específicas de los clientes y luego diseñar un
programa de marketing que pueda satisfacerlas. Para hacerlo de manera eficaz,
la empresa debe tener una comprensión exhaustiva de sus clientes actuales y
potenciales, incluyendo sus motivaciones, conductas, necesidades y deseos.” A
mediados del siglo XX, cuando no se contaba con investigaciones avanzadas en
cuanto al marketing, era muy difícil para los mercadólogos definir grupos de
clientes, o lo que actualmente se llama segmentos de mercado, con
características de consumo intrínsecas similares, por lo que las empresas
ofrecían productos genéricos con características similares en sabor, color,
servicios, etc. Es con la recolección de datos y las técnicas de segmentación de
mercado que se logra definir las características que debe tener un producto para
dirigirlo a un grupo de compradores seleccionado que comparte ciertos deseos,
necesidades o comportamientos que los harán más propensos a adquirir tal o cual
producto.
 Una vez definido el segmento de mercado que se quiere atacar, previo
análisis del sector y las fuerzas competitivas predominantes, Ferrell y Hartline
proponen que la empresa podrá considerar cualquiera de las siguientes
estrategias:

“• Enfoque de un solo segmento: Las empresas lo usan cuando sus

capacidades están intrínsecamente vinculadas con las necesidades de un
segmento de mercado específico.
• Enfoque selectivo: Las empresas que tienen múltiples capacidades en
muchas categorías de productos manejan con éxito esta estrategia que
tiene varias ventajas, como la diversificación del riesgo y la capacidad de la
organización para elegir con cuidado sólo las oportunidades de segmento
de mercado más atractivas.
• Enfoque de mercado masivo: Sólo las empresas más grandes tienen la
capacidad de ejecutar un enfoque de marketing masivo, que tiene que ver
con el desarrollo de múltiples programas de marketing para atender a todos
los segmentos de clientes en forma simultánea.
• Especialización del producto: Las empresas participan en una
especialización del producto cuando su experticia en una categoría puede
impulsarse por medio de muchos segmentos de mercado distintos.
• Especialización del Mercado: Las empresas participan en la
especialización del mercado cuando su conocimiento íntimo y experticia en
un mercado les permite ofrecer programas de marketing personalizados
que no sólo entregan los productos necesarios sino que también
proporcionan las soluciones precisas para los ” problemas de los clientes.
Al definir el mercado meta se debe desarrollar un correcto análisis del sector
donde se desea participar o se participa considerando las fuerzas competitivas
que lo rigen y aplicando las estrategias señaladas, la empresa lograra direccionar
sus esfuerzos hacia la satisfacción de un grupo de clientes definidos, bien sea un
segmento, nicho o un gran grupo poblacional en el caso del marketing masivo;
esto permitirá a la empresa mantenerse en una posición de ventaja competitiva,
logrando una fortaleza que hará difícil a los competidores arrebatarle porciones
del mercado meta.

Finalmente, se puede concluir que debido al dinamismo de cada sector la

empresa debe estar en un constante análisis y reformulación de las estrategias
genéricas y de marketing, para mantener la ventaja competitiva en su sector. Este
es el reto que afronta el mercadólogo, pues tendrá que considerar las
características y la cambiante configuración de las fuerzas competitivas, para
plantear las estrategias más idóneas que permitan a la empresa seguir liderizando
o convertirse en líder de un sector, según sea el caso.
 REFERENCIAS

• Porter, Michael E., Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la
estrategia, Harvard Business Review, 2008

• Kotler, Philip y Lane Keller, Kevin Dirección de Marketing, PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2006

• Ferrell, O. C. y Michael D. Hartline, Estrategia de marketing, Quinta

edición, 2011

• Porter, Michael E. Ventaja competitiva, Editorial Rei Argentina, 1991

• Mullins, John; Orville, Walker; Harper, Boyd. Marketing Estratégico.

Enfoque de Toma de Decisiones. Tercera Sección. Mc Graw Hill(2003)

• Arroyo, Leonardo, Estrategia, planes y tácticas de mercadeo; Universidad Simón

Rodriguez, 2011. Disponible en https://es.scribd.com/doc/67878001/Planes-
Estrategias-y-Tacticas-de-Mercadeo