Sunteți pe pagina 1din 25

Factorii care Despre piata marfurilor de larg

consum
influenteaza Marketing si consumerism
Marketingul intr-o lume dinamica
comportamentul Marketingul si societatea
Planificarea strategica de marketing
consumatorului Piata globala
Achizitiile consumatorului sunt puternic Informatiile de marketing si cercetarea pietei
influentate de factorii culturali, sociali, Piata marfurilor de larg consum
personali si psihologici ( ura 7.2). in cea mai Piata bunurilor comerciale si comportamentul
mare parte, operatorii de marketing nu pot de cumparare al firmei
controla acesti factori, dar ei ii pot lua in Segmentarea si alegerea pietei-tinta
considerare. Prezentam actiunea acestor Pozitionarea
factori in cazul unui consumator ipotetic - Satisfacerea clientului prin calitate, valoare si
Elena Klein. Elena este o femeie casatorita, servicii
cu studii superioare, care lucreaza in calitate Crearea avantajului concurential
de director responsabil cu promorea unui Strategii de creare a unor noi produse
produs la o importanta companie Realizarea produselor:produse, marci,
producatoare de marfuri de larg consum. Ea ambalaje si servicii
doreste sa cumpere un aparat de fotografiat Marketingul serviciilor
pe care sa-l foloseasca in canta. Modul in Stabilirea pretului produselor
care elua aparatele de fotografiat si alege Strategii de stabilire a preturilor
marca este influentat de mai multi factori. Promovarea produselor:strategia de
comunicare si promovare
Promovarea produselor:publicitatea,
Factori culturali promovarea vanzarilor si relatiile publice
Factorii culturali au cea mai mare influenta Vanzarea personala si gestiunea desfacerilor
asupra comportamentului consumatorului. Distributia produselor: canalele de distributie
Operatorul de marketing trebuie sa inteleaga si managementul logisticii
rolul pe care il are cultura cumparatorului, Plasarea produselor: comertul cu ridicata si cu
cultura secundara si clasa sociala din care amanuntul
face parte. Stiu si altele ...

 Decizia de cumparare a noilor produse


Cultura
Cultura sta la originea dorintelor si a  Factorii care influenteaza
comportamentului personal. comportamentul consumatorului
Comportamentul uman, in mare parte, se
inta. Pe masura ce creste, un copil isi  Procesul de adoptare a deciziei de
insuseste lorile de baza, perceptiile, dorintele cumparare
si modul de comportare de la familie sau de
la alte institutii. Asemenea occidentalilor,  Decizia consumatorului
Elena a obsert si si-a insusit in copilarie lori
legate de realizare si succes, activitate si  Modele de comportament al
implicare, eficienta si spirit practic, progres, consumatorului
confort material, individualism, libertate,
spirit umanitar, tinerete, intretinere si  Tipologia comportamentului de
sanatate. Uneori, consideram aceste lori de la cumparare
sine intelese, insa ele nu sunt universal
labile. Partidul Liber Democrat din Germania
(PLD) a descoperit acest lucru atunci cand CAUTA IN SITE
si-a inceput campania politica. Sloganele si
posterele folosite in campanie se concentrau Termeni de cautare

pe Leistungsfahigkeit (eficienta); acest cunt


nu reprezenta mare lucru pentru estici,
explica Wulf Oehme, conducatorul PLD:.
Nu exista, pana acum, o puternica clasa de
mijloc a intreprinzatorilor in partea de est a
Germaniei. De asemenea, utilizand sloganuri
care promoveaza lorile liberale, ce reprezinta
baza sprijinului nostru in vestul Germaniei,
am putut sa descoperim ca aceste lori au
putina importanta pentru estici.5
Dorinta Elenei Klein de a avea un aparat de
fotografiat este rezultatul faptului ca ea a
crescut intr-o societate moderna, care a
dezvoltat tehnologia pentru producerea
acestor aparate, precum si a unui intreg set
de lori si cunostinte insusite de consumator.
Elena stie ce sunt aparatele de fotografiat.
Societatea din care face parte a imbratisat
ideea de fotografie.
Operatorii de marketing incearca, de
asemenea, sa observe schimbarile culturale
astfel incat sa imagineze noi produse care ar
putea avea cautare. De exemplu, preocuparea
crescanda pentru intretinere si sanatate au
creat o puternica industrie care produce
echipamente si articole de imbracaminte
pentru exercitiile fizice, alimente naturale cu
un continut redus de calorii, servicii de
intretinere si sanatate. Aceste schimbari au
permis companiei Snapple sa modifice
aspectul pietei americane de bauturi
racoritoare cu noile sale ceaiuri si sucuri cu
arome de fructe. Tendinta spre lipsa de
formalitate a dat nastere unei cereri mari de
imbracaminte de strada, mobila de
apartament mai simpla si aparatura pentru
divertisment. Dorinta de a dispune de tot mai
mult timp liber a condus la o cerere mai mare
pentru cuptoare cu microunde, restaurante
fast food si servicii financiare directe, ca
First Direct si Direct Line.6
Cultura secundara
Fiecare cultura contine mai multe culturi
secundare sau, altfel spus, grupuri de oameni
care impartasesc sisteme de lori bazate pe
experiente si situatii comune de viata.
Culturile secundare includ nationalitati,
religii, grupuri etnice si regiuni geografice.
Multe culturi secundare constituie importante
segmente de piata, iar operatorii de
marketing creeaza adesea produse si
elaboreaza programe de marketing care
vizeaza tocmai nevoile acestora.7 Piata
S.U.A., formata din 260 de milioane de
oameni, este alcatuita din importante culturi
secundare, cum ar fi cea hispanica (cu 40 de
milioane de oameni) si cea a populatiei de
culoare (cu 30 milioane de oameni), culturi
secundare care sunt mai mari decat multe
piete nationale. in toate tarile dezvoltate,
populatia de rsta a treia este in crestere.
Operatorii de marketing nu acorda
intotdeauna importanta cuvenita grupei de
populatie de peste 55 de ani, ce alcatui o
forta de care trebui sa se tina cont pe piata in
noul mileniu.8 Ca si in cazul celorlalti
oameni, comportamentul de cumparare al
Elenei Klein fi marcat de apartenenta sa la o
anumita cultura secundara.
Aceasta apartenenta ii influenta preferintele
pentru anumite alimente, imbracaminte,
activitati de petrecere a timpului liber si
obiective ale propriei cariere. Culturile
secundare au viziuni diferite despre tehnica
fotografierii, iar acest aspect ar putea
influenta interesul Elenei pentru aparatele de
fotografiat si pentru alegerea unei anumite
marci.

Clasa sociala
Aproape fiecare societate are o anumita
structura sociala. Clasele sociale sunt
diviziuni relativ permanente si ordonate ale
societatii, ale caror membri au lori, interese
si comportamente similare. Structura
britanica cu sase clase sociale este adesea
utilizata, cu toate ca fiecare tara mare are
propriul ei sistem social ( elul 7.1). in aceste
structuri, clasa sociala nu este determinata de
un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza
unei combinatii de mai multi factori:
ocupatie, venit, pregatire, avere etc.
Sistemele sociale difera in diverse parti ale
globului; marimea relati a claselor este
influentata de prosperitatea relati a tarilor.
Clasificarea tip diamant" utilizata in elul 7.1
(putini oameni in partea de sus si de jos, cei
mai multi fiind pozitionati in partea de
mijloc) este tipica pentru tarile dezvoltate,
desi structurile pentru tari ca Japonia sau cele
scandinave sunt mai uniforme. in tarile mai
putin dezvoltate, precum cele din America
Latina si Africa, structura este de tip
piramida" cu o concentrare a populatiei
sarace la baza. Pe masura ce tarile se
dezvolta, structura lor de clasa evolueaza
spre tipul diamant", desi este evident ca
diferenta dintre bogati si saraci se adanceste
in tarile vorbitoare de limba engleza.
Unele sisteme sociale au o influenta mai
mare asupra comportamentului de cumparare
decat altele. in cele mai multe tari vestice,
clasele inferioare" pot manifesta o mai mare
mobilitate, and un comportament de
cumparare similar cu cel al claselor
superioare". Dar in alte culturi, unde sistemul
de casta ofera oamenilor un rol distinct,
comportamentul de cumparare este mult mai
strans legat de clasa sociala. in aproape toate
societatile clasele superioare" sunt mult mai
apropiate sub aspect comportamental unele
fata de altele decat sunt fata de restul
societatii din care fac parte. Aceste clase sunt
mult mai putin legate de aspectele culturale
atunci cand selecteaza produsele si serviciile,
incluzand aici alimentele, imbracamintea,
obiecte pentru apartament, produse pentru
ingrijire personala. Dimpotri, clasele sociale
inferioare" sunt, in general, mai mult legate
de aspectele culturale. in cazul tinerilor din
toate clasele sociale se constata o influenta
redusa a factorilor culturali atunci cand
intervine alegerea produselor sau serviciilor.
Clasa sociala din care face parte Elena Klein
poate influenta decizia sa legata de alegerea
aparatului de fotografiat. Daca apartine unei
clase sociale superioare, atunci probabil ca
familia ei detine un aparat de fotografiat
scump, iar ea are ce cunostinte in domeniul
fotografic.
Factori sociali
Comportamentul consumatorului este, de
asemenea, influentat de factori sociali, cum
ar fi grupurile mici din care acesta face parte,
familia, rolul si statutul social. intrucat acesti
factori sociali pot sa influenteze puternic
reactiile consumatorului, companiile trebuie
sa-i ia in considerare atunci cand isi silesc
strategiile de marketing.
Grupurile
Comportamentul unei persoane este
influentat de numeroase grupuri mici.
Grupurile care au o influenta directa asupra
consumatorului si carora acesta le apartine
constituie grupuri de apartenenta. Cate din
acestea sunt grupuri principale cu care
consumatorul are un contact regulat dar
neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii,
vecinii si colegii de munca. Altele sunt
grupuri secundare, mult mai formale, cu care
consumatorul are mai putine contacte
regulate. Acestea includ organizatii ca:
grupurile religioase, asociatiile profesionale
si sindicatele.
Grupurile de referinta sunt grupuri care
servesc ca puncte de atie ori de referinta
directa (fata in fata") sau indirecta in ceea ce
priveste formarea atitudinilor sau a
comportamentului unei persoane. Oamenii
sunt adesea influentati de grupurile de
referinta din care nu fac parte. De exemplu,
un grup de aspiratie este unul din care un
anumit individ doreste sa faca parte (un tanar
fotbalist viseaza sa joace intr-o zi pentru
Manchester United). El se identifica cu
grupul, chiar daca in prezent nu are un
contact direct cu acesta.
Operatorii de marketing incearca sa
identifice grupurile de referinta existente pe
segmentul de piata pe care il vizeaza.
Grupurile de referinta influenteaza o
persoana in cel putin trei moduri. Ele expun
persoana la noi comportamente si stiluri de
viata. Pot influenta atitudinile persoanei si
conceptia despre sine, intrucat persoana
respecti doreste sa se integreze in grup.
Aceste grupuri creeaza, de asemenea,
presiuni, obligand persoana sa se conformeze
anumitor reguli, ceea ce poate influenta
modul in care aceasta alege un anumit
produs sau o anumita marca ( 7.1
Marketingul in lume").
Importanta influentei grupului difera in
functie de produsele si marcile existente, dar
ea tinde sa fie foarte puternica in ceea ce
priveste achizitiile de produse considerate a
fi deosebite.10 Un anumit produs ori o
anumita marca pot fi considerate deosebite
din urmatoarele doua motive. In primul rand,
un produs poate atrage atentia intrucat
cumparatorul este unul dintre putinii oameni
care il detin. Obiectele de lux, cum ar fi
ceasurile Rolex, sunt considerate deosebite
pentru ca putini oameni au asemenea obiecte.
In al doilea rand, produse ca berea Carlsberg
ICE sau apa minerala Perrier se pot remarca
prin faptul ca sunt consumate in public, unde
alte persoane pot vedea acest lucru. Figura
7.3 ne prezinta modul in care influenta
grupului poate impune alegerea unui anumit
produs sau a unei anumite marci comerciale
pentru patru tipuri de produse: obiecte de lux
publice si prite, obiecte de prima necesitate
publice si prite.
O persoana care vrea sa achizitioneze un
obiect de lux public, cum ar fi un iaht, fi
puternic influentata, in general, de catre cei
din jurul sau. in acest caz, multe persoane
vor obser iahtul, deoarece putini oameni
detin in proprietate un asemenea produs.
Daca ele sunt interesate de acest produs, vor
obser cu siguranta si marca, pentru ca sul
este utilizat in public. Astfel, atat produsul
cat si marca comerciala vor retine atentia, iar
opiniile altora pot influenta puternic decizia
viitorului proprietar cu privire la
oportunitatea cumpararii unui s si la marca
acestuia. La cealalta extrema, influentele de
grup nu modifica mult deciziile privind
satisfacerea nevoilor personale, intrucat cei
mai multi oameni nu vor vedea nici produsul
si nici marca pe care le utiliza viitorul
proprietar.
Producatorii unui anumit produs sau ai unei
anumite marci comerciale trebuie sa
gaseasca modalitatea de a atrage de partea
lor liderii de opinie din grupurile de referinta
relente. Liderii de opinie sunt oameni din
interiorul unui grup de referinta care, datorita
unor aptitudini speciale, cunostinte,
personalitati sau alte trasaturi speciale,
exercita influenta asupra celorlalti. Liderii de
opinie pot fi gasiti in toate straturile
societatii, o persoana putand fi lider de
opinie intr-un anumit domeniu urmand,
totodata, un alt lider de opinie din alte
domenii de activitate. Operatorii de
marketing incearca sa identifice trasaturile
personale ale liderilor de opinie pentru
produsele lor, sa descopere ce mijloace de
informare folosesc si sa directioneze
mesajele catre ei.
Daca Elena Klein cumpara un aparat de
fotografiat, atat produsul cat si marca
respecti vor putea fi zute de alti oameni pe
care ea ii respecta. Decizia ei de a cumpara
un aparat de fotografiat si marca pe care o
alege vor putea fi, prin urmare, puternic
influentate de anumite persoane din grupurile
din care face parte, cum ar fi prietenii care
frecventeaza un club fotografic.
Familia
Membrii familiei pot influenta puternic
comportamentul cumparatorului. Putem
distinge doua tipuri de familii in viata
cumparatorului. Parintii cumparatorului
formeaza o familie de orientare. Acestia
indruma copilul spre o anumita religie,
orientare politica si economica, ii dau un
sens al ambitiei personale, al lorii si
dragostei. Chiar daca cumparatorul nu mai ia
legatura foarte mult cu parintii, acestia pot sa
influenteze comportamentul sau. in tarile in
care parintii continua sa convietuiasca
impreuna cu proprii copii, influenta lor poate
fi cruciala.
Familia de procreere, care cuprinde
partenerul de viata al cumparatorului si
copin, are o influenta mult mai directa asupra
comportamentului zilnic de cumparare.
Aceasta familie reprezinta cea mai
importanta organizatie a consumatorilor din
societate si, datorita acestui fapt, a fost
cercetata cu rigurozitate. Operatorii de
marketing sunt interesati de rolurile si de
influenta relati a sotului, sotiei si a copiilor in
achizitionarea unei game mai largi de
produse si servicii.
Implicarea atat a sotului cat si a sotiei riaza
in functie de categoria produsului si de
stadiul din procesul decizional de cumparare.
Rolul de cumparator se schimba in functie de
evolutia stilului de viata al consumatorului.
Aproape oriunde in lume, sotia este
principalul cumparator din familie, in special
in ceea ce priveste alimentele, produsele
pentru gospodarie si imbracamintea. Dar,
and in vedere ca mai mult de 60% din
femeile din tarile dezvoltate lucreaza in afara
gospodariei si ca barbatii sunt tot mai dispusi
sa faca un volum mare din cumparaturile
familiei, lucrurile se schimba cu rapiditate.
De exemplu, in Statele Unite femeile
achizitioneaza aproape 45% din totalul
autoturismelor, iar barbatii cumpara 40% din
alimente." Aceste roluri riaza de la o tara la
alta si de la o clasa sociala la alta. Ca
intotdeauna, operatorii de marketing trebuie
sa cerceteze comportamentele specifice
segmentelor de piata pe care le vizeaza.In
cazul produselor si serviciilor scumpe, sotii
si sotiile iau mult mai frecvent deciziile in
comun. Sotul Elenei Klein poate sa joace
rolul persoanei influente in decizia ei de
achizitionare a unui aparat fotografic. in
acelasi timp, ea fi principalul decident,
cumparatbr si utilizator.12
Rolul consumatorilor in cadru procesului de
cumparare Membrii grupului pot influenta
achizitionarile in mai multe feluri. De
exemplu, barbatii aleg, in mod normal,
propriul ziar, iar femeile propria lenjerie de
corp. Pentru alte produse, totusi, unitatea de
luare a deciziilor este mai complexa, fiind
alcatuita din oameni care indeplinesc unul
(sau mai multe) din rolurile urmatoare:
a– Initiatorul - cel care sugereaza sau se
gandeste sa cumpere un anumit produs sau
serviciu. Acesta poate fi un parinte sau niste
prieteni care doresc sa da poze facute de
Elena in canta.
a– Persoana influenta - cea al carei punct de
vedere ori sfat influenteaza decizia de
cumparare, probabil un prieten care este
pasionat de aparatele de fotografiat, sau un
agent de nzare.
a– Decidentul - cel care, in final, ia decizia
de cumparare sau o parte a acestei decizii:
daca merita sa faca achizitia, ce sa cumpere,
cum sa cumpere si de unde sa cumpere.
a– Cumparatorul - persoana care
achizitioneaza un produs (serviciu). O data
decizia de cumparare luata, oricine poate sa
faca achizitionarea in numele decidentului.
a– Utilizatorul - persoana care consuma sau
utilizeaza un produs ori un serviciu. O data
cumparat, aparatul de fotografiat al Elenei
poate fi utilizat si de alti membri ai familiei
sale.
Rolul si statutul
O persoana apartine mai multor grupuri:
familie, cluburi, organizatii. Pozitia
persoanei in fiecare grup poate fi definita atat
din punct de vedere al rolului cat si al
statutului sau. in raport cu parintii sai, Elena
Klein indeplineste rolul de fiica; in familia
sa, ea are rolul sotiei. in cadrul companiei la
care lucreaza, ea indeplineste rolul de
director responsabil cu promorea unui
produs. Un rol consta in activitatile pe care
oamenii trebuie sa le indeplineasca in functie
de persoanele din jurul lor. Fiecare din
rolurile Elenei influenta comportamentul sau
de cumparare.
Fiecarui rol ii corespunde un anumit statut,
ce reflecta consideratia generala pe care
societatea i-o acorda unei persoane. De
exemplu, rolul de director responsabil cu
promorea unui produs are un statut mai mare
in societatea noastra decat rolul de fiica. Ca
director responsabil cu promorea unui
produs, Elena cumpara imbracamintea care
reflecta rolul si statutul ei.

Factori personali
Deciziile cumparatorului sunt, de asemenea,
influentate de trasaturi personale, cum ar fi
rsta, etapa din ciclul de viata, ocupatia,
situatia materiala, stilul de viata,
personalitatea si parerea despre sine.

Varsta si etapa din ciclul de viata


Oamenii schimba produsele si serviciile pe
care le cumpara pe parcursul vietii lor.
Gusturile in ceea ce priveste alimentele,
imbracamintea, mobila si recreerea sunt
influentate de rsta. Cumparaturile sunt
influentate si de ciclul de viata al familiei,
adica de etapele pe care le parcurge familia o
data cu maturizarea ei de-a lungul timpului.
in elul 7.2 sunt prezentate etapele ciclului de
viata al familiei. Operatorii de marketing
analizeaza segmentele de piata pe care le
vizeaza in functie de etapele ciclului de viata
si concep, prin urmare, produse si uri de
marketing adecte pentru fiecare etapa a
acestei ciclu.
Etapele ciclului de viata psihologic au fost,
de asemenea, identificate.13 Adultii se
transforma o data cu rsta. Astfel, Elena Klein
poate sa devina dintr-o persoana multumita
de profesia ei de director responsabil cu
promorea unui produs si de rolul de sotie, o
persoana nemultumita de statutul ei si care,
in consecinta, incerca sa gaseasca noi
modalitati de autorealizare. De fapt, o astfel
de schimbare se poate sa fi stimulat interesul
sau crescand pentru fotografiat.
Principalii stimuli pentru oamenii care fac
fotpgrafii sunt cantele, ceremoniile care
marcheaza diferite etape ale ciclului de viata
(casatorii, absolviri etc.) si aparitia copiilor.
Operatorii de marketing trebuie sa acorde
atentie modificarii motivelor de cumparare
care sunt asociate transformarilor pe care le
parcurge o persoana adulta.

Ocupatia
Ocupatia unei persoane determina
cumpararea anumitor bunuri si servicii.
Muncitorii au tendinta de a cumpara mai
multe haine de lucru, in timp ce functionarii
cumpara mai multe costume si crate.
Operatorii de marketing incearca sa
identifice grupurile profesionale care se arata
ihtr-o masura mai mare interesate de
produsele si serviciile lor. O firma se poate
specializa in realizarea produselor de care are
nevoie un anumit grup profesional. Astfel,
companiile care produc software pentru
computere vor proiecta produse diferentiate
pentru directorii care se ocupa cu promorea
unui produs, pentru conili, ingineri, juristi si
doctori.

Situatia materiala
Situatia materiala a persoanei influenta
alegerea produsului. Elena Klein poate sa
cumpere un aparat de fotografiat automat
Olympus daca isi permite sa cheltuieasca
suficient de mult din venitul sau, ori dispune
de economii importante sau se poate
imprumuta. Ofertantii bunurilor a caror
achizitionare depinde foarte mult de marimea
venitului urmaresc cu mare atentie evolutia
veniturilor personale, economiilor si ratelor
dobanzii. Daca indicatorii economici arata ca
a izbucnit o criza, operatorii de marketing
trebuie sa-si reproiecteze, repozitioneze si sa
sileasca noi preturi pentru produsele lor.

Stilul de viata
Oamenii care apartin aceleiasi culturi
secundare, clase sociale si categorii
profesionale pot avea stiluri de viata diferite.
Stilul de viata este modul de trai al unei
persoane exprimat in activitatile, interesele si
opiniile sale. Stilul de viata reflecta ce mai
mult decat clasa sociala si personalitatea
individului. El reflecta modul general in care
acesta se comporta la nivelul societatii.
Tehnica de apreciere a stilurilor de viata este
cunoscuta sub denumirea de psihografie.
Aceasta tehnica implica determinarea
principalelor elemente din elul 7.3. Primele
trei sunt cunoscute sub denumirea de
elemente AIO (activitati, interese, opinii).
Cate firme specializate in cercetare au
realizat clasificari ale stilurilor de viata. Cea
mai larg utilizata este tipologia lorilor si
stilurilor de viata (VALS). Tipologia
originala VALS clasifica consumatorii dupa
stilul lor de viata in noua grupe, in functie de
orientarea acestora: orientati spre interior
(experimentatori"), orientati spre exterior
(realizatori", credinciosi") sau persoane care
au nevoie de indrumare (supravietuitori").
Folosind clasificarea VALS, o banca a
descoperit ca oamenii de afaceri pe care ii
viza erau in principal realizatori",
individualisti, dispusi spre competitie. Banca
si-a conceput reclamele (care s-au dovedit
pline de succes) prezentand oameni care
practicau sporturi individuale - cum ar fi
iahtingul, joggingul si schiul nautic.14
Cea mai recenta versiune a acestei tipologii,
VALS 2, clasifica oamenii in functie de
tendintele lor de consum - dupa modul in
care isi petrec timpul si felul in care isi
cheltuiesc banii. VALS 2 imparte
consumatorii in opt grupe, bazate pe doua
elemente principale: orientarea de sine si
resursele ( elul 7.4). Dimensiunea orientarii
de sine cuprinde trei categorii diferite de
cumparatori: cumparatorii axati pe principii -
cumpara in functie de propriile puncte de
vedere referitoare la modul in care este sau ar
trebui sa fie lumea; cumparatori axati pe
statut - cumpara in functie de actiunile si
opiniile altora; cumparatorii axati pe actiune
- sunt condusi de dorinta lor de activitate,
rietate si risc. Consumatorii apartinand
fiecarei categorii sunt impartiti suplimentar
in unul sau doua clase de resurse, in functie
de nivelul inalt sau redus de venit, educatie,
sanatate, incredere in sine, energie si alti
factori. Consumatorii cu un nivel foarte inalt
sau foarte scazut de resurse sunt incadrati in
grupuri separate, fara luarea in considerare a
orientarii de sine: (persoane cu situatie buna,
luptatori). Cele opt grupe reprezentand
stilurile de viata conform tipologiei VALS 2
sunt descrise in elul 7.4. O persoana poate sa
treaca prin mai multe stiluri de viata pe
parcursul vietii sale. Stilurile de viata ale
oamenilor influenteaza comportamentul de
cumparare. Ca toate categoriile psihografice,
segmentele VALS 2 sunt mult mai eficiente
pentru produsele care implica eul
consumatorului. Pentru imbracaminte,
parfumuri si masini aceasta clasificare
functioneaza bine, insa fi mai greu de realizat
pentru produsele personale de prima
necesitate, cum ar fi stilourile, conservele de
fasole si hartia igienica.
Clasificarea stilului de viata nu este
universala - ea poate ria de la tara la tara.
Firma McCann-Erickson din Londra, de
exemplu, a identificat urmatoarele stiluri de
viata britanice: angardisti (interesati de
schimbare), infailibili (traditionalisti, foarte
britanici), cameleoni (care urmeaza
multimea) si somnambuli (multumiti cu
putinul pe care-l au). Un institut de cercetari
din Malaiezia a identificat sapte categorii de
stiluri de viata in propria tara: esaloanele
superioare (manati de statut si de dorinta de a
se remarca in societate); oameni dominati de
ambitia de a face ce pentru ei insisi si pentru
propria familie, rebeli (care se opun
curentului), somnambuli (oameni care vor sa
treaca timpul), discreti (care doresc sa se
amestece in multime), initiatori ai modei
(ambitiosi, influentati de oras, locuitori ai
satelor) si traditionalisti rurali (care se supun
regulilor traditionale).16 Sectiunea 7.2
Marketingul in lume" ne prezinta cate
sisteme de stiluri de viata care au depasit
granitele nationale.
Conceptul de stil de viata, cand este utilizat
cu atentie, poate sa-l ajute pe operatorul de
marketing sa inteleaga lorile in schimbare ale
consumatorului si modul in care acestea
influenteaza comportamentul de cumparare.
Elena Klein, de exemplu, poate sa aleaga
rolul gospodinei capabile, al unei femei
preocupate de cariera profesionala sau al
unui spirit liber, ori pe toate trei. Ea
indeplineste mai multe roluri, iar modul in
care le combina reflecta stilul ei de viata.
Daca deveni vreodata un fotograf
profesionist, acest fapt ii schimba stilul de
viata, determinand modificari in privinta
modului si a lucrurilor pe care le cumpara.

Personalitatea si conceptia despre sine


Personalitatea unei persoane influenteaza
comportamentul sau de cumparare.
Personalitatea se refera la acele trasaturi
psihologice ale unei persoane care o
determina sa emita raspunsuri relativ
consistente si de durata fata de propriul
mediu. Personalitatea este, de obicei,
reflectata de trasaturi ca incredere de sine,
dominatie, sociabilitate, autonomie,
autoaparare, adapilitate si agresivitate.17
Personalitatea poate fi utila in analiza
comportamentului consumatorului atunci
cand acesta alege un produs sau o marca
comerciala. De exemplu, producatorii de
cafea au descoperit ca bautorii de cafea
impatuimiti tind sa fie foarte sociabili.
Astfel, reclamele Nescafe prezinta oameni
care beau impreuna o ceasca de cafea.
Multi operatori de marketing actionaza pe
baza unei conceptii care are legatura cu
personalitatea: conceptia despre sine a unei
persoane, numita si imaginea despre sine.
Premisa de baza a conceptiei despre sine este
ca ceea ce poseda oamenii contribuie la
conturarea propriei identitati si reflecta
aceasta identitate: cu alte cuvinte, noi suntem
ceea ce avem". Astfel, pentru a intelege
comportamentul consumatorului, operatorul
de marketing trebuie sa inteleaga mai intai
relatia intre conceptia consumatorului si
posesiunile sale. De exemplu, Elena Klein se
poate vedea pe sine ca o persoana deschisa,
vesela si acti. Prin urmare, ea cumpara un
aparat de fotografiat care reflecta aceste
calitati. in acest caz, un aparat Polaroid
Vision cu autofocalizare SLR o poate atrage
intr-o mare masura. Partea amuzanta a vietii
este surprinsa instantaneu."
Conceptia despre sine, nu este chiar atat de
simpla. Ce se intampla atunci cand conceptia
efecti a Elenei despre ea insasi (cum se vede
pe sine) difera de conceptia ideala despre
sine (cum ar dori sa se da) si de conceptia
altora despre ea insasi (cum crede ea ca o d
altii)? Ce parere despre sine incerca sa
confirme Elena atunci cand se decide sa
cumpere aparatul de fotografiat? Deoarece
acest fapt este neclar, teoria conceptiei
despre sine a dus la obtinerea unor rezultate
neconcludente in privinta anticiparii relatiilor
consumatorilor la imaginea oferita de o
marca.
Factorii psihologici
Decizia de cumparare este influentata de
patru factori psihologici importanti: motitia,
perceptia, intarea si convingerile +
atitudinile.
Motitia
t
Stim ca Elena Klein este interesata sa
achizitioneze un aparat de fotografiat. De ce?
Ce cauta ea cu aderat! Ce nevoi doreste sa-si
satisfaca?
O persoana are mai multe nevoi la un
moment dat. Anumite nevoi sunt biologice,
ele rezultand din stari de tensiune, cum ar fi
foamea, setea ori disconfortul. Altele sunt
psihologice, rezultate din nevoia de
recunoastere, stima sau apartenenta la un
anumit grup. Cele mai multe din aceste nevoi
nu vor fi foarte puternice pentru a moti o
persoana sa actioneze la un moment dat. O
nevoie devine un motiv atunci cand atinge un
nivel corespunzator de intensitate. Un motiv
(sau impuls) este o nevoie suficient de
presanta pentru a determina persoana
respecti sa caute sa si-o satisfaca. Psihologii
au elaborat o serie de teorii ale motitiei
umane. Doua din aceste teorii, foarte
cunoscute de altfel, cele ale lui Sigmund
Freud si Abraham Maslow, au o semnificatie
cu totul diferita pentru analiza
consumatorului si pentru activitatea de
marketing, in general.
Teoria motitiei elaborata de Freud Freud
considera ca oamenii sunt in mare masura
inconstienti in legatura cu aderatele forte
psihologice care le influenteaza
comportamentul. El vede persoana
maturizandu-se si reusind sa-si reprime
multe impulsuri. Aceste impulsuri nu sunt
niciodata eliminate sau perfect controlate; ele
apar in vise, in comportamentul nevrotic si
obsesiv si, in cele din urma, in psihoze.
In acest fel, Freud sugereaza ca o persoana
nu poate sa-si inteleaga in intregime propriile
motitii. Daca Elena Klein vrea sa cumpere un
aparat de fotografiat scump, ea poate sa
spuna ca motivul acestei decizii 1-a constituit
dorinta sa de a face din arta fotografica o
pasiune sau o meserie. La o analiza
profunda, ea ar putea sa cumpere aparatul de
fotografiat pentru a-i impresiona pe altii cu
talentul ei creativ. La o analiza si mai
profunda, ea ar putea cumpara aparatul
pentru a se simti din nou tanara si
independenta.
Cercetatorii motitiei colecteaza numeroase
informatii de la esantioane de consumatori
pentru a descoperi motitiile profunde care
stau la baza deciziilor de cumparare ale
acestora. Ei apeleaza la interviuri de
profunzime nedirective si la diverse tehnici
proiective" pentru a descoperi eul persoanei -
tehnici cum ar fi asocierea de cuvinte,
completarea propozitiilor, interpretarea
desenelor si tehnica jocului de roluri.
Cercetatorii motitiei au ajuns la cate
concluzii interesante si uneori uimitoare
despre ceea ce se gaseste in mintea
cumparatorului atunci cand acesta face
anumite achizitii. De exemplu, un studiu a
aratat ca, de regula, consumatorii opun
rezistenta la cumpararea prunelor uscate,
intrucat ele prezinta incretituri care le aduc
aminte oamenilor de boala si batranete. in
ciuda unor concluzii care se dovedesc uneori
ciudate, cercetarea motitiei ramane un
instrument util pentru operatorii de
marketing care incearca sa inteleaga mai bine
comportamentul consumatorului ( 7.3
Marketingul in lume"). '9
Teoria motitiei elaborata de Maslow
Abraham Maslow a incercat sa explice de ce
oamenii sunt condusi de anumite nevoi in
diverse momente.20 De ce o persoana
investeste timp si energie in construirea unei
personalitati prin care sa castige aprecierea
altora? Raspunsul lui Maslow este ca nevoile
umane sunt dispuse intr-o anumita ierarhie,
de la cele mai presante la cele mai putin
presante. Ierarhia nevoilor elaborata de
Maslow este prezentata in ura 7.4. in functie
de importanta, exista; (1) nevoi fiziologice,
(2) nevoi de siguranta, (3) nevoi sociale; (4)
nevoi de stima si (5) nevoi de
autoactualizare. O persoana cauta sa-si
satisfaca cele mai importante nevoi. Cand o
nevoie importanta este satisfacuta, aceasta
inceta sa reprezinte o motitie, iar persoana
incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie de
pe scara ierarhica. De exemplu, un om
flamand (nevoia 1) nu acorda nici o
importanta noutatilor din lumea artei (nevoia
5), nici modului in care este zut si apreciat de
altii (nevoile 3 si 4), nici macar faptului ca
respira sau nu un aer curat (nevoia 2). Dar,
pe masura ce fiecare nevoie importanta este
satisfacuta, urmatoarea nevoie de pe scara
ierarhica intra in joc":
Piata vinurilor ne demonstreaza modul in
care nevoile situate pe o anumita treapta pot
intra in actiune" la un moment dat.
Cumparatorii de vinuri premiate cauta sa-si
satisfaca nevoile de autopretuire si
autoactualizare. Ei pot sa cumpere aceste
vinuri aratandu-si propriile cunostinte in
domeniu (de exemplu, cand cumpara un
Chateaux Ausone din 1986 de la un negustor
de vinuri). Cumpararea vinurilor ii face pe
multi oameni nervosi, mai ales daca trebuie
sa ofere sticlele drept cadou. Ei cumpara
produsul pentru a satisface o nevoie sociala,
dar nu sunt capabili sa-i aprecieze calitatea.
Pentru a fi siguri ca nu se inseala, vor
cumpara marfa de la un reputat magazin
(Marks and Spencer) sau vor achizitiona o
marca de vin care este legitimata de o
campanie publicitara (Le Piat d'Or).21
Ierarhia lui Maslow nu este labila pentru
orice cultura. Asa cum o demonstreaza eroii
din filmele produse la Hollywood, cultura
anglo-saxona considera ca autoactualizarea si
personalitatea sunt deasupra oricarui alt
lucru, dar aceste lori nu sunt universal labile.
In Japonia si tarile vorbitoare de limba
germana, oamenii sunt foarte motiti de
nevoia de securitate personala si confort, in
timp ce in Franta, Spania, Portugalia si alte
tari latine sau asiatice, oamenii sunt cel mai
motiti de nevoia de securitate si apartenenta
la un anumit
grup,-22In ce lumina pune teoria lui Maslow
interesul pe care il are Elena Klein pentru
achizitionarea unui aparat de fotografiat? Noi
putem sa deducem ca Elena si-a satisfacut
nevoile fiziologice, de siguranta si sociale;
acestea nu motiveaza interesul ei pentru
aparatele de fotografiat. Interesul ei ar putea
fi generat de nevoia de mai multa stima din
partea celorlalti. Ori ar putea veni din nevoia
de autoactualizare, din dorinta Elenei de a fi
o persoana creati si de a se exprima prin
fotografiile pe care le realizeaza.
Perceptia
O persoana motita este gata de actiune.
Modul in care persoana respecti actioneaza
este influentat de perceptia situatiei in care se
afla. Doi oameni care au aceeasi motitie si
care se gasesc intr-o situatie similara pot
actiona diferit, intrucat percep situatia in
mod distinct. Elena Klein poate sa considere
ca agentul de nzari care doreste sa nda
aparatul de fotografiat este prea zgomotos si
ofera prea putin ajutor. Un alt cumparator de
aparate foto il poate aprecia pe acesta ca
fiind inteligent si serviabil.
De ce percep oamenii aceeasi situatie in mod
diferit? Toti am intat despre modul in care
fluxul de informatii este receptionat prin
intermediul celor cinci simturi: vederea,
auzul, mirosul, pipaitul si gustul. Totusi,
fiecare dintre noi receptioneaza, organizeaza
si interpreteaza intr-un mod special
informatiile pe care cele cinci simturi ni le
ofera. Perceptia este procesul prin care
oamenii selecteaza, organizeaza si
interpreteaza informatiile pentru a-si forma o
imagine semnificati asupra lumii
inconjuratoare.
Oamenii pot sa-si formeze pareri diferite
atunci cand actioneaza asupra lor un stimul
identic, din cauza a trei procese de perceptie:
atentia selecti, distorsiunea selecti si
memorarea selecti.
Atentia selecti Oamenii sunt expusi la un
numar mare de stimuli in fiecare zi. De
exemplu, in medie, o persoana poate fi
expusa la mai mult de 1.500 de reclame pe
zi. Este imposibil ca un singur om sa dea
atentie tuturor acestor stimuli; cate studii au
demonstrat ca oamenii retin, de regula,
numai trei sau patru din ei.23 Atentia selecti
- tendinta oamenilor de a se apara" de cele
mai multe informatii la care sunt expusi - ii
obliga pe operatorii de pe piata sa depuna
mari eforturi pentru a atrage atentia
consumatorului.
Este posibil ca mesajul lor sa fie receptionat
mai ales de persoane care nu sunt interesate
de produsele lor. in plus, chiar oamenii
interesati de acestea pot sa nu observe
mesajul daca nu se remarca prin ce fata de
alte reclame.
Distorsiunea selecti Nici chiar stimulii
puternici nu ajung la persoana vizata in
forma pe care o dorim. Fiecare persoana
incadreaza informatia primita intr-un anumit
context mental. Distorsiunea selecti se refera
la tendinta oamenilor de a da informatiilor o
semnificatie personala. Elena Klein poate sa
fie informata de agentul de nzari in legatura
cu partile pozitive si negative ale anumitor
marci de aparate foto. intrucat ea are deja o
anumita preferinta pentru marcile Nikon,
Olympus ori Polaroid, probabil isi modifica
opiniile despre aceste marci, ajungand la
concluzia ca una din ele este mai buna decat
celelalte. Oamenii tind sa interpreteze
informatiile intr-un mod care sa intareasca
ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru.
Distorsiunea selecti implica cunoasterea de
catre operatorii de marketing a modului de
gandire al consumatorilor si a modului in
care aceasta situatie influenta interpretarea
informatiilor comerciale si de publicitate:
Managerii companiei aeriene Cathay Pacific,
cu sediul in Hong Kong, au descoperit ca
desi caucazienii d compania lor ca una
asiatica, asiaticii o percep ca fiind bine
condusa si sigura, dar neasiatica. Analizand
viitorul companiei in Asia, continent de unde
provin 80% din pasagerii sai, specialistii de
la Cathay au incercat sa schimbe opiniile
acestora. Peter Sutch, presedintele Cathay,
incearca sa explice noua imagine a
companiei: Noi am dorit ce asiatic in
aparenta: o imagine de calitate care sa
pastreze o A«etichetaA» asiatica". Compania
ofera acum o gama riata de mancaruri
asiatice, iar pasagerii pot sa comunice cu
personalul in mai multe limbi asiatice.
Informatiile care se ofera pasagerilor in
timpul zborului sunt transmise acestora in
cinci limbi: japoneza, coreeana, mandarina,
cantoneza si engleza.
Memoria selecti Oamenii uita mult din ceea
ce inta. Ei incearca sa retina informatiile care
le sustin atitudinile si convingerile. Datorita
memoriei selective, Elena retine aspectele
pozitive referitoare la marca Nikon si uita
aprecierile pozitive la adresa celorlalte marci.
Ea poate sa-si aminteasca aspectele pozitive
legate de marca Nikon, deoarece le repeta" in
minte ori de cate ori se gandeste la alegerea
unui aparat de fotografiat.
Datorita expunerii, distorsiunii si memorari
selective, operatorii de marketing trebuie sa
depuna mari eforturi pentru ca mesajele lor
sa-si atinga tinta. Se explica astfel de ce
acestia utilizeaza atat de mult drama si
repetitia atunci cand isi lanseaza mesajele pe
piata. Desi unii consumatori sunt ingrijorati
ca vor fi influentati de mesajele de piata fara
ca macar sa stie acest lucru, cei mai multi
operatori de marketing se arata preocupati
modul in care fi perceputa oferta
lor.25Intarea
Cand oamenii actioneaza, ei inta. intarea
presupune aparitia unor schimbari in
comportamentul individual, schimbari care
rezulta din experienta acumulata.
Teoreticienii sustin ca cea mai mare parte din
comportamentul uman se inta. Acest proces
este rezultatul actiunii combinate a
impulsurilor, stimulilor, sugestiilor,
raspunsurilor si consolidarii cunostintelor.
Am zut ca Elena Klein are o nevoie instincti
de auto-actualizare. Impulsul este un puternic
stimul intern care determina persoana sa
actioneze. Acest impuls devine un motiv
cand este directionat catre un obiect
stimulator concret, in acest caz un aparat de
fotografiat. Reactia Elenei la ideea de a
cumpara un aparat de fotografiat este
conditionata de sugestiile care i se dau.
Sugestiile sunt stimuli minori care determina
cand, cum si unde reactiona o persoana.
Obserrea unor aparate de fotografiat in
vitrina unui magazin, obtinerea unor
informatii legate de oferirea unor preturi
antajoase, sprijinul sotului, toate acestea
reprezinta sugestii care pot
inflwnta.raspunsul Elenei la intentia sa de a
cumpara un aparat de fotografiat.
Sa presupunem ca Elena cumpara un aparat
Nikon. Daca ea fi multumita de acesta,
atunci il utiliza, probabil, din ce in ce mai
mult. Atitudinea sa fata de aparatele de
fotografiat se consolida. Data viitoare cand
cumpara un aparat de fotografiat sau un
binoclu, probabilitatea de cumparare a unui
produs purtand marca Nikon este mai mare.
Consideram ca ea isi generaliza raspunsul la
stimuli asemanatori.
Reversul generalizarii este diferentierea.
Cand Elena examineaza binoclurile fabricate
de Olympus, ea isi de seama ca sunt mai
usoare si mult mai compacte decat
binoclurile purtand marca Nikon.
Diferentierea reflecta faptul ca ea a intat sa
recunoasca deosebirile dintre produse si ca
poate sa-si modifice raspunsul in consecinta.
Pornind de la teoria intarii, practicienii de
marketing pot sa sporeasca volumul cererii
pentru un produs prin asocierea acestuia cu
impulsuri puternice, utilizand sugestii
motinte si asigurand o consolidare poziti a
parerilor formate. O companie noua poate
patrunde pe piata vizand aceleasi nevoi
instinctive ca si concurentii ei si furnizand
sugestii asemanatoare, intrucat este mult mai
probabil ca un cumparator sa-si transfere
fidelitatea catre marci similare, decat catre
marci care se deosebesc semnificativ
(generalizare). De asemenea, noua companie
isi poate crea marca proprie vizand impulsuri
diferite si oferind sugestii puternice, care sa-l
determine pe consumator sa schimbe marca
pe care o cumpara (diferentiere).

Convingerile si atitudinile
Prin actiune si intare, oamenii isi formeaza
anumite convingeri si atitudini. Acestea, la
randul lor, le influenteaza comportamentul
de cumparare. Convingerea este ideea pe
care o persoana o are despre un anumit lucru.
Elena Klein poate crede ca aparatul de
fotografiat Nikon realizeaza fotografii foarte
bune, poate face fata la o utilizare mai
intensa si ii este de mare folos. Aceste
convingeri se pot baza pe cunostinte reale, pe
opinii, pe incredere; ele pot avea sau nu o
incarcatura emotionala. De exemplu,
convingerea Elenei Klein ca un aparat de
fotografiat Nikon este greu poate avea sau nu
importanta pentru decizia ei.
Operatorii de marketing sunt interesati de
convingerile pe care oamenii si le formeaza
despre anumite produse si servicii, deoarece
aceste convingeri alcatuiesc imaginea
produsului sau a marcii comerciale, care
influenteaza comportamentul de cumparare.
Daca anumite convingeri sunt gresite si
impiedica achizitia, operatorul de marketing
trebui sa porneasca o campanie pentru a le
corecta.
Oamenii au diverse atitudini privitoare la
religie, politica, imbracaminte, muzica,
alimentatie etc. Atitudinea este data de
eluarile relativ consistente ale unei persoane,
sentimentele si preferintele acesteia fata de
un obiect sau o idee. Atitudinile ii fac pe
oameni sa agreeze sau sa respinga un lucru,
sa se indrepte spre acel lucru sau sa il evite.
Astfel, Elena Klein poate adopta diferite
atitudini sub devizele cumpara ce-i mai bun",
.japonezii fac cele mai bune produse" si
creativitatea si autoexprimarea sunt printre
cele mai importante lucruri in viata". Daca se
intampla asa, aparatul de fotografiat Nikon
se potrivi bine cu atitudinile actuale ale
Elenei.
Atitudinile se schimba greu. Atitudinile unei
persoane se incadreaza intr-un tipar; in
aceasta situatie, schimbarea unei atitudini
poate impune ajustari dificile ale multor altor
atitudini.
Astfel, o companie ar trebui sa incerce mai
degraba sa-si adapteze produsele la
atitudinile existente, decat sa incerce sa
schimbe atitudinile. Desigur, exista si
exceptii care demonstreaza ca importantele
cheltuieli care se fac pentru schimbarea
atitudinilor isi primesc rasplata cuvenita. De
exemplu:
La sfarsitul anilor '50, compania Honda a
intrat pe piata americana a motocicletelor
and de luat o decizie importanta. Compania
putea sa nda motociclete pe o piata mica, dar
consolidata, sau putea sa incerce sa mareasca
dimensiunea acestei piete prin atragerea de
noi tipuri de consumatori. Cresterea
dimensiunilor pietei era mult mai dificila si
mai scumpa, intrucat multi oameni aveau
atitudini negative fata de motociclete.
Acestia asociau motocicletele cu jachetele
negre de piele sau cu obiecte pe care le
considerau proscrise. In ciuda atitudinii
adverse, compania Honda a hotarat sa
mareasca dimensiunea pietei motocicletelor.
A fost lansata o importanta campanie pentru
a explica faptul ca motocicleta este un mijloc
foarte bun si deloc daunator pentru recreere.
Deviza campaniei - vei intalni cei mai
draguti oameni pe o motocicleta Honda" -a
prins la public; multe persoane au adoptat o
noua atitudine fata de motociclete. in anii
'90, insa, Honda trebuie sa faca fata unei
probleme asemanatoare. O data cu
imbatranirea generatiei exploziei
demografice, numarul adeptilor
motociclismului a scazut din nou. Asa ca
Honda s-a hotarat din nou sa modifice
atitudinea consumatorului. Campania sub
deviza vino si calatoreste cu noi" vizeaza
resilirea preferintelor pentru motociclism si
pozitionarea motocicletei ca mijloc de
distractie captint pentru orice persoana.