“ Relaciones Públicas ”

“El Arte de Relacionarse

y Comunicarse”

Dr. Claudio Erdellan

Lic. en
Administración
Contador Público
1
 A Sofía Belén…
… Por el despertar de cada mañana.

2
 Política de Relaciones Públicas

Quiérase o no, la opinión pública ha entrado en la empresa. Cuando el índice

de simpatía de una empresa tiende a cero, la actividad de toda la organización
está automáticamente en peligro; aún cuando sus ventas sean elevadas. Para
conseguir un “índice de simpatía” que dé prestigio y popularidad ante la
opinión pública es necesaria una política de Relaciones Públicas.

¿Qué entendemos por Relaciones Públicas en el entorno de la Empresa?.

Por Relaciones Públicas hay que entender la política sistemática de un
individuo o de una organización pública o privada y su puesta en marcha para
mejorar sus relaciones con sus diferentes públicos, para hacer una mejor
comprensión de su actividad y suscitar alrededor de ella un espíritu de
confianza y de simpatía.

Si analizamos en profundidad esta definición veremos que nos encontramos

con los siguientes elementos base:
 Existe un individuo o una organización que cumple la función de emisor.
 Debe existir una política permanente y sistemática, cuya definición es
siempre una función de Dirección.
 Entre el individuo o la organización y el público existirá siempre una relación
de dependencia recíproca o de interés común.
 Hay que crear un clima de simpatía y comprensión. (relaciones de
confianza)
 Deben ponerse en marcha acciones como resultado de la información
obtenida de los fenómenos de opinión.
 Y, por último, un control de resultados y medidas correctivas.

Todo ello nos lleva a la conclusión de que hacer Relaciones Públicas es

conseguir relaciones de confianza para con la empresa.

No se debe caer en el error de confundir las Relaciones Públicas con la

Publicidad, aun cuando ciertamente ambas cosas mantienen una vida muy
relacionada con actividades y procedimientos estrechamente conectados. Sin
embargo, existe entre ambas una notable diferencia de fondo y forma, que ya
desde la perspectiva de sus objetivos esclarece la confusión a que podría dar
lugar.

La Publicidad debe, fundamentalmente, vender productos o servicios. Es decir

su objetivo es claro y meramente comercial.
Por el contrario, las Relaciones Públicas han de procurar vender, no ya
productos o servicios, sino “la empresa misma”, potenciando su fama, su
prestigio y su popularidad fundamentalmente.

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Las Relaciones Públicas, por tanto, están ligadas a la más alta dirección de la
empresa y han de trabajar pensando mucho mas en el futuro, aunque sin
abandonar el presente.
Este departamento trabaja para hacer transparente los muros que separan a
las empresas del público y de la sociedad en general. Esto se consigue
mediante una sistemática y honesta información.

...”Cuando menos se sabe de una Empresa, más fácil es denigrarla. Cuanto más se
sabe, más fácil resulta comprenderla, estimarla y defenderla...”
Evidentemente lo primero que el público aprende a conocer de las empresas es
su propio nombre. Pero deben también conocer, gracias a la transparencia de
sus muros de cristal, quienes son los hombres que con su trabajo lo hacen
posible, cuales son sus afanes de servicio, sus dificultades y esperanzas, sus
logros y el porqué de sus posibles fracasos.

Pero solamente cuando están bien definidos los objetivos a conseguir y las
políticas de actuación de la empresa, es posible programar las realizaciones
técnicas de Relaciones Públicas adecuadas.

Entre las acciones posibles del Departamento de Relaciones Públicas,

podríamos enumerar las siguientes, pero siempre condicionadas a los objetivos
marcados por la dirección:

 Publicaciones Institucionales: folletos de presentación de la empresa, sus

hombres, su historia, su organización, sus actividades, su presente y su
futuro.
 Publicaciones Especiales para delegados, mayoristas, minoristas...en
definitiva para la red comercial.
 Publicaciones Especiales para los clientes.
 Publicaciones para el público en general.
 Publicaciones Especiales con motivo de un acontecimiento en la vida de
la empresa. (aniversarios, inauguraciones...)
 Memoria Anual.
 Periódico de la empresa.
 Visitas organizadas para mostrar la empresa.
 Películas formativas, educativas e informativas.
 Organización de conferencias o actos de divulgación que contribuyan al
mejor conocimiento y prestigio de la empresa.
 Participación y colaboración en viajes de estudio o manifestaciones
culturales o sociales relacionadas con el quehacer de la empresa.
 Acciones de apoyo para la motivación y prestigio del equipo de ventas y
del personal de la empresa en general.
 Protocolo y organización de actos Sociales.
 Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas, en
colaboración con el Departamento de Personal.
 Orientación en la política de objetos de regalo y cortesía de alto nivel.

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De cualquier manera, no es fácil desarrollar, con un carácter genérico, el índice
de una acción de Relaciones Públicas, puesto que éstas han de ser siempre
adecuadas a un problema concreto, a una circunstancia determinada y, en
definitiva, a unos objetivos perfectamente señalados

¿Cómo podríamos determinar el Presupuesto de Relaciones Públicas?

No suele ser esta una tarea sencilla, ni el decidir cuál es la forma más
adecuada y conveniente para determinarlo, dado que las circunstancias
mandan. Y las circunstancias pueden ser diversas:
1. La primera circunstancia puede estar en la mezcla, muchas veces
existente, entre publicidad y Relaciones Públicas.
2. La Segunda es la propia confusión con que las Relaciones Públicas se
ven involucradas en gestiones de promoción de ventas y hasta
capacitación de personal.
3. La tercera podría ser el propio tamaño de la empresa y la existencia de
inquietudes o actividades de Relaciones Públicas o no, dentro de las
políticas de dicha empresa.

Al margen de estas dificultades, el presupuesto podría determinarse de la

siguiente manera:

o Señalando una cifra máxima, que será utilizada de la forma que se

estime mejor y de acuerdo con las necesidades que se produzcan.
o Definiendo los objetivos a lograr y cuantificando su costo.
o Fijando su cuantía sobre la base de un porcentaje de las ventas.
o Marcando una cifra inicial que irá incrementándose a medida que las
circunstancias exijan acciones concretas de Relaciones Públicas.
Lo ideal es que el presupuesto de Relaciones Públicas responda a las
necesidades y a los objetivos con independencia de la facturación a alcanzar o
de los beneficios económicos que aquella produzca.

Por último, debe ser el criterio y decisión de la alta dirección quien armonice
criterios, tanto subjetivos como objetivos, y así decida la manera adecuada de
resolver los problemas.

Importancia de las Relaciones Públicas hacia el interior de la empresa.

Sería absurdo pretender que unas campañas de Relaciones Públicas y

publicidad puedan lograr sus objetivos, si en el interior de la empresa no existe
buena voluntad, espíritu de cooperación, fidelidad, lealtad y hasta orgullo de
pertenecer a la empresa en la que se trabaja.
El departamento de Relaciones Públicas debe cuidar las acciones dirigidas
hacia los empleados y accionistas de la empresa.
No podemos de ninguna manera olvidar que el “primer público” de una
organización son sus propios empleados, familiares e incluso los amigos más
próximos, conjunto enormemente influyente precisamente por la proximidad
hacia la empresa misma.

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Sería un tremendo contrasentido que una empresa montara costosas
campañas de relaciones públicas olvidando a su propio personal, dándoles
oportunidades para destruirlas. Nunca se puede poner en entre dicho que
todas las personas que trabajan en una empresa contribuyen a su imagen
pública, sobre todo aquellos que tienen trato directo con los clientes, desde
telefonistas, a ejecutivo, vendedores y jefes.

“Una empresa se crea no para vender unos productos o

servicios concretos, sino para vender su propio buen
nombre, que le permita luego vender lo que se
proponga”
Esto significa que sólo después de vender el buen nombre de la empresa,
conquistando la confianza y la simpatía de la opinión pública y de sus propios
empleados, se puede también triunfar en la venta de productos o servicios.

La Práctica de Relaciones Públicas incluye:

 Todo lo que se calcula que puede mejorar el entendimiento mutuo entre

una organización y todos aquellos con quien se ha de poner en contacto,
dentro y fuera de ella.
 Asesoramiento sobre la presentación de la imagen pública de una
empresa.
 Acción para descubrir y eliminar las causas de enemistad que pudiesen
existir.
 La actividad para ensanchar el ámbito de influencia de una organización
por medio de una adecuada publicidad.

Las Relaciones Públicas no deben ser:

 Una barrera entre la verdad y el público.

 Una propaganda para imponer un punto de vista ajeno a la verdad, la ética
y el bien público.
 Una publicidad dedicada directamente a conseguir ventas, aunque su
actividad pueda llevar a ello.
 Un conglomerado de noticias sensacionales.
 Sólo relaciones con la prensa, a pesar de que forma una parte muy

Sir Stephen Tallets, comendador de la orden de San Miguel y San Jorge, fundador
del Instituto de Relaciones Públicas, habla así del trabajo de las Relaciones
Públicas:

“Considero el trabajo realizado por las Relaciones Públicas en su sentido

más alto, como una de las tareas más progresistas e importantes de
nuestro tiempo. Si son adecuadamente dirigidas, constituyen una labor
que requiere no solamente tanta capacidad de organización como de

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administración honrada sino que exige, asimismo, una sagacidad
especial y una capacidad bien probada para entenderse y trabajar con
artistas.”

Las Relaciones Públicas:

Una Filosofía

Ciertamente las Relaciones Públicas constituyen la “filosofía” de una

empresa comercial o de una organización. Una filosofía, lógicamente trata de
explicar algo. Un hombre de negocios, por ejemplo, trata de responder a quien
le pregunta porqué existe su organización. Cabe la duda de que el beneficio,
por muy fuerte que sea, constituya el móvil o la razón por la que existe una
organización.
No quiero con ello negar el hecho de que, a lo largo del tiempo, los ingresos
deben exceder los egresos o por lo menos igualarlos, aunque esto sea un
principio o ley comercial, no por ello es menos cierto que existen otras leyes o
principios de igual importancia. Los conceptos de servicio, responsabilidad
social, política y económica son razones básicas para una sana política
comercial.
Indudablemente, el comercio supone hoy día una gran fuerza social que trata
de comprender el funcionamiento de la comunicación social, las estructuras
culturales del pasado y del presente.
El comercio, de alguna manera, ha sido durante mucho tiempo un gran patrón
en la historia de las artes y las ciencias, pero siempre con una plena
comprensión.
La filosofía requiere, asimismo, una explicación del sistema comercial tal y
como existe hoy en día, especialmente en términos y principios de la realidad
de la naturaleza y la conducta humana. Muy pocas organizaciones comerciales
son capaces de comprenderse a sí mismas y al medio ambiente en cuyo seno
actúan.
Esto implica que la base de referencia debe también cambiar.

Las Relaciones Públicas han sido practicadas desde los tiempos más remotos,
aunque su nombre es de origen más reciente.
Los primeros indicios de esta práctica se establecen en los imperios de Grecia y
Roma, que demuestran el exquisito cuidado y la atención que se prestaba ya
en aquellos tiempos a la influencia de la opinión pública.
Esto queda demostrado en el imperio romano con su famosa frase “Vox populi,
Vox Dei” (La voz del pueblo es la voz de Dios). También el papa Gregorio V hizo
uso de las Relaciones Públicas al constituir en 1622 un comité de cardenales
para fundar la Congregación de Propaganda, que debía propagar la fe con
objeto de conseguir prosélitos para la iglesia.

No es necesario multiplicar los ejemplos para demostrar que la práctica de las

Relaciones Públicas es casi tan vieja como el mundo mismo.
Realmente, lo que es nuevo, es la proliferación de la idea, consiguiente a la
industrialización y a la intensificación de la vida moderna y a la disponibilidad

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de nuevos medios de comunicación. La primera ha creado la necesidad de las
Relaciones Públicas; la última ha proporcionado las herramientas necesarias.

En resumen las Relaciones Públicas históricamente pueden identificarse a

través de tres períodos: antiguo, medio y moderno. El énfasis prestado a las
Relaciones Públicas cambió en los primeros años del actual siglo y se centró en
el deseo de trasmitir una mejor información al público. Las modernas
relaciones afirmaron que los clientes necesitaban comprender al público y
debían obrar de forma positiva para conquistar su favor, aparte de mantenerlo
informado.

Las Relaciones Públicas no deben considerarse como una ciencia exacta, y es

por eso que requiere una gran serie de conocimientos y habilidades.

El hombre o la mujer que aspire a alcanzar un alto puesto necesita tener

sentido común, honradez, un conocimiento especial de los métodos de
comunicación, habilidad organizadora en alto grado, y sobre todo, una
personalidad vigorosa y condiciones de mando.
Es evidente que en los puestos elevados no hay sitio para todos y muchas
personas pueden especializarse en una rama determinada del trabajo, tal como
películas, exhibiciones, relaciones con la prensa. Sin embargo, resulta útil el
haber tenido contactos con todas las ramas de las Relaciones Públicas antes de
decidirse a especializarse en un campo relativamente reducido.

De una forma somera expondré a continuación un resumen de las

cualidades necesarias que debe tener un Public Relationship Man. (Hombre de
Relaciones Públicas), de todas formas, este tema será ampliado
posteriormente.

Abundante sentido común.

Dotes de organización en alto grado.
Buen criterio, objetividad y facultad de crítica
aguda.
Imaginación y saber apreciar el punto de vista
de los demás.
Capacidades ilimitadas para soportar las
incomodidades.
Una curiosidad muy despierta.
Disposición para trabajar mucho.
Comprensión y sentido del humor.
Fuerte personalidad.
Voz agradable y facilidad para hablar en público.

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Con estas cualidades y conocimientos nos encontramos ya en disposición de
realizar unas buenas Relaciones Públicas sin olvidar nunca lo que pueden ser y
lo que no son. Las Relaciones Públicas pueden mejorar el entendimiento entre
la organización y todos aquellos con quien se ha de poner en contacto. Ayudan
también a la presentación de la imagen pública de una organización o persona
en particular. Las Relaciones Públicas nunca deben ser un muro entre el público
y la verdad que se quiere trasmitir. Tampoco debe ser una publicidad dedicada
sólo a conseguir ventas y mucho menos un aviso impagado.

Relaciones Públicas:
Las RR.PP con los clientes

El público externo más importante para una firma comercial es, en definitiva, el
constituido por sus clientes reales y potenciales, ya que ninguna empresa
puede sobrevivir sin ellos. Se reconoce en el ambiente directivo que para que
una empresa alcance el éxito debe hallarse orientada hacia el cliente.

A menos que una empresa pueda servir al bien común, y con ello elevar el
nivel de vida de la comunidad, no merece existir. Realmente pasó la época en
la que el cliente era considerado una víctima de los caprichos y opiniones de
los comerciantes. Hoy en día el cliente es mucho más. Es en definitiva la
esencia primordial del mercado de consumo.
Este mundo de consumidores es lo que analizaremos a continuación.
El cliente es una gran pluralidad de muchas y variadas personalidades. La base
del consumidor, incluso expresada en términos de simples experiencias o
actividades, lo que lo convierte en el más complejo de los públicos.
Es por ello, que nos vemos en la obligación de investigarlos antes de entablar
relaciones con ellos.
La competencia, hoy en día, obliga a analizar las necesidades del cliente antes
de que los productos sean fabricados, por razones fundamentales, ya que la
satisfacción del cliente constituye el eje central de toda actividad comercial.

La forma más simple y sencilla de relacionarse con los clientes es la de

mantener una conversación con este último. Hay que darle la posibilidad de
expresar sus ideas.
De esta forma, el Hombre de Relaciones Públicas obtendrá una fuente
inagotable de información y podrá operar de forma más segura.

Las encuestas y sondeos de opinión son otros de los medios que hacen posible
conocer al cliente. Una muestra bien constituida puede ofrecernos excelentes
resultados.

El cuestionario postal, o vía e-mail y las cartas se utilizarán para encuestas

sencillas y despertar simpatía.

Es necesario investigar y conocer a los clientes, ya que constituyen el mundo

comercial y constantemente cambian sus necesidades, deseos y opiniones.

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Las quejas expuestas por un cliente representan una de las fases más graves
de las Relaciones Públicas. Hay que tratar con amabilidad y corrección al
cliente cuando se toca este tema. Cuando un cliente se queja, nos hace un
gran favor.

A la persona que se queja, hay que darle una explicación lo más exacta
posible. El cliente que reclama quiere detalles específicos y concretos, ya que
su queja la hace muy suya, muy personal.
Las relaciones con los clientes afectan a todas las áreas del negocio, no solo a
las ventas.

SIEMPRE HAY QUE RECORDAR

 El cliente es la persona más importante para nuestra empresa.
 Nosotros dependemos del cliente.
 El cliente nos hace un favor cuando acude a nosotros.
 El cliente espera que le resolvamos el problema y necesidades.
 El cliente es un ser con sentimientos y emociones.
 No se debe luchar verbalmente con el cliente.
 El cliente debe ser cultivado.
 El cliente puede influir sobre cuestiones vitales del negocio.
 No se puede defraudar al cliente.
 La adaptación del consumidor puede ser rápida o lenta.
 Hay que delimitar quienes son los clientes.
 La empresa debe conocer cuales son las satisfacciones del cliente.
 Toda la empresa es responsable de las relaciones con el cliente.
 El contacto inicial con el cliente puede ser la promoción impersonal.
 Hay que escuchar al cliente para identificar los problemas.
 Los reclamos deberán atenderse con rapidez.
 Nunca se debe atender una queja a la ligera.

El conocimiento de las situaciones particulares del cliente, sus costumbres y su

forma de vivir nos ayuda a llegar hasta los lugares adecuados a través de los
medios de comunicación idóneos.

Los directivos deben de mantener contactos externos con sus clientes

estimulándolos a visitar personalmente la empresa.

Todos los empleados de la empresa, y esto es misión de las Relaciones

Públicas, tienen que percatarse de la importancia de los clientes y deben
actuar a plena satisfacción de éste.

LAS RELACIONES PÚBLICAS DEBEN CONOCER CON

EXACTITUD:
1. Cuales son las actitudes que prevalecen entre el cliente.
2. Interpretar esas actitudes y conocer los motivos que las provocan.

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 3. Lograr que el mensaje emitido tenga la debida aceptación.

El hombre de Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas no deben ser consideradas una ciencia exacta. Tal vez
por ello es por lo que sea necesario poseer una serie de cualidades y
conocimientos, como son, entre otros: honradez, sentido común, un
conocimiento especial de los métodos de comunicación, habilidad organizadora
en alto grado, personalidad, condiciones de mando...
Existen ciertos criterios que mantienen que las Relaciones Públicas de un
individuo comienzan en el seno de su familia y en su propio lugar de trabajo.
De hecho se dice que un individuo tiene capacidad para soportarlo todo en la
oficina o en su casa, pero no en ambos sitios.
Efectivamente, el ejecutivo de Relaciones Públicas además de poseer unos
valores personales altamente cualificados, tiene que disfrutar de una
tranquilidad en su entorno, ha de conocerse a sí mismo y ser agradable para
todos los que colaboran con él y con las personas ajenas a su departamento.

El Hombre de Relaciones Públicas:

Debe tener: Debe evitar:

 Sentido Común.  Publicidad Personal.

 Dotes de Organización.
 Objetividad.
 Imaginación
 Imperturbabilidad.
 Capacidad ilimitada.
 Curiosidad.
 Comprensión.
 Sentido del humor.
 Meterse con la prensa.
 Ser pedante.
 Ser autosuficiente.
 Hablar en términos
encomiosos de las RR.PP
 Disculparse con los altos
ejecutivos durante las
inspecciones.

La Personalidad del Relaciones Públicas

El siguiente tema es capaz por sí solo de encender polémicas y diversas

opiniones.
Esto es, la personalidad del Relaciones Públicas. No creo sinceramente que
existan reglas nemotécnicas de cómo ha de ser realmente el Hombre de
Relaciones Públicas.
La personalidad de cada individuo siempre es distinta a la de cualquier otro, y
en esto los psicólogos están perfectamente de acuerdo. En lo que no lo están,
es en decir que todos los Relaciones Públicas poseen una misma personalidad,
aun cuando existen muchos factores que les hagan parecer comunes.

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Lo cierto es que el Relaciones Públicas debe tener pleno dominio de una serie
de factores que influyen sobre las personas. Estos factores pueden ser
naturales en el sujeto o adquiridos por medio de diversas técnicas.
El hombre de Relaciones Públicas nace con ciertas virtudes, con ciertas
inclinaciones y condiciones, pero se hace a través del estudio y práctica de las
técnicas de la profesión de Relaciones Públicas.
Ser simpático, contar chistes y vestir correctamente no es suficiente
para ser un Relaciones Públicas. Hace falta más.
Hace falta estudiar, practicar y dominar una serie muy variada de técnicas, que
llevan al hombre de Relaciones Públicas a ser un conjunto de virtudes mas la
suma de técnicas aprendidas y dominadas, que con total seriedad se llevan a
la práctica para lograr una mayor y más efectiva comunicación entre las
personas, organismos, entidades privadas o públicas.
...Son profesionales del arte de comunicar y transmitir.

Una de estas técnicas es la de aprender a tener amigos, la de hacerse querer y

respetar por los demás. En realidad se trata de aprender a tratar al prójimo.
Pero: ¿Sabemos tratar a la gente?...
Dale Carnegie, en uno de sus libros “Como ganar Amigos e influir sobre las
personas”, tiene una cita que considero importante y que nos brinda la ocasión
de reflexionar profundamente sobre el trato a nuestros semejantes. Dice así:
“Si quieres recoger miel, no des puntapiés sobre la colmena”.
Al hacer esta cita, Carnegie se estaba refiriendo a uno de los mayores defectos
del hombre de nuestros tiempos: La crítica, la desleal costumbre de criticar.
Costumbre que el hombre de Relaciones Públicas debe erradicar de lleno de su
forma de ser y del trato con los demás.
...las críticas son como palomas mensajeras, siempre vuelven al nido...
Efectivamente, cuando criticamos a alguien, tratará de justificarse y la persona
criticada tratará de censurarnos a nosotros a su vez. Esta reacción es humana
y justificable. No podemos admitir la mala intención de la gente al equivocarse.
Compartimos la idea de que existen pocas excepciones. Normalmente creemos
en la buena fe de las personas.

En lugar de cometer esta acción, trataremos de emprender un proceder que

comprenda a nuestros semejantes, tratemos de recordar las cosas buenas de
los demás y hablemos de ellas.
El Relaciones Públicas no debe olvidarse nunca de esto, debe dominarse al
instante cuando la crítica le aflore.
Para dar fin a estos comentarios sobre la crítica, permítanme que acabe con
dos citas:
1. “Un hombre demuestra su grandeza, por la forma en que trata a los pequeños”.
2. “El mismo Dios, Señor, no se propone juzgar a los hombres hasta el fin de sus
días”.
¿Por qué hemos de juzgarlos usted o yo?
Este es un primer paso para aprender a tratar a la gente. Pero los seres
humanos esperamos más del hombre de Relaciones Públicas.
La gente espera que se la considere humana y profesionalmente.

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Dentro de todo ser humano existe un sentimiento que le enaltece y es el deseo
de sentirse importante. Del Relaciones Públicas se espera que sepa apreciar
este factor y que lo utilice con prudencia para granjearse la amistad y el
aprecio de los demás.
El profesional de Relaciones Públicas debe siempre resaltar la importancia de
las personas. Ojo, se debe evitar el peligro de caer en la adulación, que en
general genera malos resultados con las personas. Se ve de una forma egoísta
y poco sincera. Es preciso establecer la diferencia entre adulación y
apreciación. La adulación sale por la boca, la apreciación se produce en el
corazón. La apreciación se hace en forma gratuita, altruista; la adulación es
egoísta y condenada universalmente.
Por tanto mostremos admiración por las personas cuando sea de forma sincera
y hagamos que estas virtudes ciertas, reales, sinceras, las note nuestro
interlocutor y se sienta importante. Habremos obtenido la estima de esa
persona para siempre y de manera sencilla.

Otro gran factor para saber tratar a la gente correctamente es el de saber

escuchar. Saber escuchar es muy difícil. Actualmente, contener nuestros
contraargumentos a lo que escuchamos es más que imposible. Rápidamente se
interrumpe la exposición de la otra persona, para, de una manera categórica e
insolente, dejar expuesto nuestro punto de vista.
Rara vez se establece el diálogo. Siempre suelen ser batallas verbales que no
conducen a nada, a ningún acuerdo, ni enriquecen a nadie.

El Relaciones Públicas debe saber escuchar, debe saber dialogar, debe saber
respetar los motivos de los demás y después analizarlos, estudiarlos y tratarlos
con justicia.

El Relaciones Públicas nunca debe caer en la trampa de la discusión. Ha de

estar por encima de ello y tener preparadas palabras tranquilizadoras que
pongan punto final a toda discusión.
La mejor manera de conversar es: escuchar y preguntar.
Veamos por qué: Para la gente, lo más importante es lo que le sucede a ella.
Son los problemas que la afectan personalmente, es su entorno, es su
empresa, es su club, son sus aficiones, es su familia...En resumen, es “su” vida.
Si le damos a nuestro interlocutor la posibilidad de hablar de “sus cosas” y
escuchamos pacientemente, ante sus ojos nos convertiremos en un gran
conversador.
Y además, nos encontraremos con el punto anteriormente comentado: le
haremos sentirse importante.
¿Por qué preguntar? Cuando una persona nos habla sobre un tema que
desconocemos lo que no podemos decir nunca es que no nos interesa la charla,
porque desconocemos todo sobre ese asunto. Nuestra imagen quedará
deteriorada y la conversación quedará rota al instante. La única solución viable
es escuchar y preguntar. Hacer preguntas sobre el tema que nuestro
interlocutor domina a la perfección. Él estará encantado de responder, por dos
motivos fundamentales y que le harán sentirse importante.

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Primero, porque le damos la oportunidad de demostrar sus conocimientos
sobre el tema, y segundo, porque le demostramos que estamos interesados en
la conversación y en él.
Esta es la fórmula que nunca falla. Al final de la conversación, nuestro
interlocutor pensará que mantener una conversación con nosotros es una
auténtica delicia y usted habrá cumplido con su cometido de buen Relaciones

El Relaciones Públicas debe: Saber escuchar, saber dialogar, saber

respetar los motivos de los demás, y después...Analizarlos, Estudiarlos,
Tratarlos con Justicia.
Públicas.
Ya que estamos metidos en el tema de las conversaciones, sería
conveniente que dijéramos algo sobre aquellas situaciones en las que el
hombre de Relaciones Públicas se ve metido de lleno y que son ineludibles
porque forman parte de su trabajo. Me estoy refiriendo a tener que hablar en
público...

Hablar en público, hacer una presentación pronunciar una conferencia no es

fácil. No es fácil hacerlo bien.
Un Relaciones Públicas, en muchas ocasiones, se verá obligado a hablar en
público, tendrá que dirigir su palabra a grupos de personas en muchas
circunstancias y ocasiones.

Y ¿Cuál es el secreto para hablar en público?

Yo diría, entre muchas cosas que un buen entrenamiento.

Posiblemente, el gran secreto para hablar en público resida en hablar sobre
algo que conocemos y dominamos perfectamente.

De cualquier forma, diré que existen unos condicionantes que harán de su

charla un motivo para que sus oyentes pasen un rato agradable y entretenido.

Estos condicionantes son los siguientes:

1. Pase el mayor tiempo posible entrenándose.

2. Cuando hable en público, emociónese y conmuévase sobre el tema
elegido.
3. El contenido de la charla debe ser atractivo para el público.
4. Hable con el corazón, bajo sus propias convicciones y no por influencias
ajenas.
5. Tener un vivo deseo de comunicar y convencer al auditorio de nuestras
propias convicciones y conclusiones.
6. Nunca hable de experiencias ajenas. Las suyas son más valiosas.
7. Cuente las cosas de manera sencilla.

Contemplando estos pormenores puedo asegurarle que su charla será un éxito.

¿Cómo preparamos y pronunciamos las charlas? Veamos algunas reglas

fundamentales:

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 Haga unas breves notas sobre los puntos que más le interesa destacar a lo
largo de la misma.
 No las escriba. Si se escribe una charla, no pronunciará una conferencia,
leerá su conferencia. Su lenguaje no será suelto, fluido ni relajado. No será
por tanto natural.
 No pretenda aprenderse de memoria una charla. Correrá el peligro de
quedarse en blanco y le faltará emotividad. Solo tendrá que echar una
mirada a sus notas y sabrá rápidamente cual será el próximo tema a tratar.
 Los ejemplos enriquecen su charla y las ilustraciones también son valiosas.
 Ensaye siempre su discurso con micrófono, grávese y escúchese.
 No se preocupe durante la charla de cómo modular la voz. No se escuche.
Los gestos, las posturas y los énfasis no va a dar calidad a su charla. Puede
incluso, resultar pedante.
 No trate de ser nadie, salvo usted mismo.
 Valore a sus oyentes, dándoles nuestro sincero aprecio.
 La modestia es fundamental, así como la humildad, ya que inspiran
confianza y se ganará la buena voluntad de la gente.
 Comparta con el público sus deducciones, siempre hable de “nosotros” y
nunca diga ustedes.
 Relaje sus facciones. Sonría siempre. No hable en tono enfadado.
 No comience nunca una charla con disculpas, (ej. No supe que tendría que
hablar, me tomaron por sorpresa, me hubiese gustado prepararla...)
 Reciba con satisfacción las críticas al final de la charla.

Si sigue estos consejos, sus charlas serán un éxito. En poco tiempo usted
mismo se asombrará de los logros alcanzados.

El Profesional de Relaciones Públicas llegará a dominar la técnica de hablar en

público inmediatamente.

La comunicación personal del Relaciones Públicas

Una de las principales misiones del hombre de Relaciones Públicas es

comunicarse con la gente y servir de intermediario entre la empresa y sus
clientes, como ya hemos podido ver.

Es indudable que el Relaciones Públicas tiene capacidad suficiente para

expresarse, pero...¿se comunica, transmite?. Realmente, lo que al profesional
de Relaciones Públicas le interesa y busca es que la gente piense como él, o
como a él le interesa que piensen.

Para lograrlo daremos, según Dale Carnegie, doce reglas que harán que, de
alguna manera, la gente se identifique con nosotros y comparta nuestra forma
de pensar.

1. Evitar las discusiones.

2. Demostrar nuestro respeto por las opiniones ajenas.
3. Si nos equivocamos, reconocerlo de inmediato y con cierto entusiasmo.
4. Comenzar la conversación en forma amistosa.

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 5. Consiga que la otra persona diga inmediatamente sí, sí.
6. Dejemos que nuestro interlocutor sea quien hable más.
7. Dejemos que la otra persona crea que la idea es de ella.
8. Trate honradamente de ver las cosas desde el punto de vista ajeno.
9. Muestre simpatía por las ideas y deseos del prójimo.
10.Apele a los sentimientos más nobles.
11.Dramatice sus ideas.
12.Lance un desafío. Provoque el estímulo de superación en la otra persona.

Estas doce reglas son las que un profesional de Relaciones Públicas debe
observar para lograr que la gente piense como él, y en definitiva, le ayudarán a
conseguir sus objetivos con respecto a la empresa y al producto que defiende.

“Siempre que permitamos a una persona rehacer su prestigio, nos

encontraremos ante un ser agradecido y un gran colaborador para
nuestra causa.”

Nueve formas de cambiar a los demás sin ofenderlos ni crear resentimientos.

 Comience la charla con elogios y honradas apreciaciones de las

cualidades del prójimo.
 Llame indirectamente la atención sobre los errores de los demás.
 Hable usted de sus propios errores antes de criticar los ajenos.
 Haga preguntas en lugar de dar órdenes directamente.
 Permita que el prójimo salve su prestigio.
 Elogie el menor progreso y elogie todos los progresos. Sea caluroso en
su aprobación y abundante en el elogio.
 Atribuya al prójimo una buena reputación que deba justificar.
 Aliente a los demás, haga que los defectos sean fáciles de corregir.
 Procure que los demás se sientan felices al hacer lo que usted sugiere.

Algunas cualidades que debe tener el Hombre de Relaciones Públicas...

RELACIONES PUBLICAS SER HUMANO

CUALIDADES
De tipo Moral De índole intelectual
Humanizar cuanto nos rodea. Vocación.
Buscar por todos los medios el bien Inteligencia.
común. Espíritu analítico.
Ser humilde y abnegado. Decisión.
Buscar comprensión general. Tenacidad.

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Ser objetivo para ambas partes. Sentido de organización.
Entrega total y desinterés. Capacidad creadora y práctica.
Sentido de la oportunidad.

Todas estas cualidades se reúnen en tres básicas:

1. Inteligencia.
2. Lógica.
3. Sentido Común.

El profesional de Relaciones Públicas siente necesidad de superarse, de

realizarse como todo ser humano y de que la sociedad lo acepte.
Debemos basar nuestro razonamiento en la experiencia y en la lógica. Ello nos
permitirá anticiparnos al futuro.
Deontología Profesional

El Profesional de Relaciones Públicas deberá:

 Ser Respetuoso y hacer respetar los Derechos Humanos.

 Actuar siempre como si estuviesen trabajando, con respeto y dignidad
para consigo mismo y los demás.
 Fomentar el libre intercambio de ideas y conocimientos.
 Fijar sus relaciones profesionales sin ambigüedades y cumplir sus
promesas. CONDUCTA HACIA LOS CLIENTES

1.Mantener siempre
Es obligación la verdad.
general conducirse correctamente con sus clientes actuales y
 Nopotenciales.
ayudar a las empresas que atenten contra la dignidad del ser
2.humano.
No debe representar intereses de algún competidor sin el consentimiento
 Noexpreso
defender hechos
de los que no sean veraces o no puedan probarse con
interesados.
3.certeza.
Debe guardar discreción absoluta sobre los asuntos de sus clientes actuales
y potenciales.
4. No debe utilizar métodos que vayan en perjuicio del cliente o de otro
consejero y sus empleados.
5. En el servicio a un cliente, no aceptará de terceros remuneración u otros
beneficios valorables en dinero, que estén en relación con dicho servicio, sin
el consentimiento expreso de aquel.
6. No propondrá nunca a un cliente que sus honorarios dependan del logro de
ciertos resultados; de la misma forma tampoco presentará gastos adicionales
a los honorarios establecidos de antemano tras la consecución de los
resultados.
CONDUCTA HACIA EL PUBLICO Y LOS MEDIOS
1. Llevará a cabo sus actividades profesionales con respecto hacia el interés
general y la dignidad del individuo.
2. No participará en ninguna práctica que tienda a corromper la integridad de
los canales de las comunidades públicas.
3. No difundirá intencionalmente información falsa o mixtificada.
4. Procurará siempre dar una visión fiel y objetiva de la organización para la
cual trabaja.
CONDUCTA HACIA LOS COLEGAS
1. No atacará intencionadamente la reputación profesional o la práctica de
otros RR.PP. En caso que otro hombre de Relaciones Públicas haya obrado de
manera ilegal o innoblemente, deberá presentar la debida información al
Consejo de la Internacional Public Relation Association.
2. No deberá aceptar el suplantar a otro hombre de Relaciones Públicas ante su
cliente.
17
3. Deberá cooperar en hacer acatar y cumplir este código a todos los hombres
de Relaciones Públicas.
 Relaciones Públicas y Publicidad:
Diferencias y Relaciones

A lo largo de los temas anteriores se ha demostrado que tanto las Relaciones

Públicas como la Publicidad tienen entidad propia y sus objetivos son
diferentes.
No obstante, en ocasiones ambas disciplinas pueden ser confundidas ante una
determinada situación y actuación no se termina de ver claramente si se trata
de una acción de Relaciones Públicas o de Publicidad.
Así pues, considero conveniente señalar cuáles son las relaciones que existen
entre estas dos técnicas, ya que ambas deben tener necesariamente puntos en
común; y cuáles son las diferencias que existen entre ellas y que hacen que
sean sustancialmente dos profesiones distintas.

Diferencias

Las campañas de Relaciones Públicas lo que hacen, normalmente, es aumentar

la popularidad que una empresa determinada tiene en el mercado mientras
que las campañas de publicidad van encaminadas a obtener una mayor
notoriedad de la misma.
Indudablemente una campaña de Relaciones Públicas también consigue
aumentar en mayor o menor grado, la notoriedad de la empresa y otro tanto
puede decirse de las campañas de publicidad, que contribuyen a aumentar la
popularidad, pero siendo estos efectos secundarios y no principales.

Los expertos en sondeos de opinión, estudios de mercados, suelen

utilizar unas fórmulas matemáticas para determinar los grados de popularidad
y notoriedad, a través de índices…
 Indice de Popularidad: Es la relación existente entre el número de
personas que en una encuesta responden que han oído hablar bien
de una empresa, y el número de personas que han oído hablar mal de
la misma.

18
  Indice de Notoriedad: Es la relación existente entre el número de
personas que en una encuesta responden que conocen el nombre de
una empresa y el numero de personas encuestadas.

Las campañas de Relaciones Públicas persiguen aunar los intereses de la

empresa que las monta, con el interés general de la sociedad en la que se halla
inmersa, intentando crear un clima de simpatía hacia la empresa y buscando
una mejor comprensión por parte del entorno.
Las campañas de publicidad, sin embargo, buscan únicamente el interés de la
empresa, intentando que el público al que dirigen su mensaje realice acciones
de compra de manera casi refleja.

De esto se desprende que la finalidad de las Relaciones Públicas es,

básicamente, social; mientras que la Publicidad tiene un móvil, principalmente
económico.
Nuevamente cabe señalar que tanto las Relaciones Públicas como la publicidad
también consiguen efectos secundarios, que son el interés primordial de la otra
técnica.
Así, una campaña de Relaciones Públicas lo que consigue es que aumente la
simpatía y comprensión del público por la empresa, ayudando de esta manera
a incrementar, de modo indirecto, la cifra de ventas de la compañía.
Pero no solamente hay un beneficio económico con el aumento de las ventas.
También existe un beneficio social.

Las campañas de Relaciones Públicas se preocupan de preparar mensajes de

contenido esencialmente informativo y objetivo, y normalmente suelen hacer
referencia a la empresa en su globalidad, tratándola como un todo.
En otras palabras, lo que realizan en términos figurados es la venta de una
compañía.
Por el contrario, la publicidad se preocupa de un producto, o a veces, de una
línea de productos, intentando presentarlo de la forma más favorable posible
para que el público sienta la necesidad de adquirirlo, dándole al mensaje un
contenido básicamente comercial.

Así, en una campaña de Relaciones Públicas se busca dar una imagen

corporativa, que puede hacer referencia únicamente a una empresa, o bien a
una asociación de empresas que tienen algo en común.
En una campaña de Publicidad, el nombre del producto y el de la empresa,
aparecen siempre y se hace referencia únicamente a ese servicio concreto, que
se quiere promocionar o vender.

Las campañas de Relaciones Públicas tienen como público principal a los

líderes de opinión de la sociedad en la que se haya integrada la empresa.
Sin embargo, las campañas de publicidad dirigen sus esfuerzos por llegar a
todos los miembros de la sociedad en la que comercializan sus productos o sus
servicios o a segmentos determinados y específicos elegidos por la empresa.

Por psicología comercial sabemos que los líderes de opinión son aquellas
personas que asesoran a un pequeño grupo de personas de su entorno en una

19
materia determinada y que están mejor preparados en un tema concreto que
el resto de ese grupo.
Así pues, en una campaña de Relaciones Públicas se busca llegar a ellos,
porque si quedan sensibilizados actuarán como agentes de la empresa,
contando las excelencias de la misma a su círculo.
En una campaña publicitaria el mensaje es visto, leído u oído por el público en
general, y no sólo por los líderes de opinión.
El contenido del mensaje y el tratamiento dado al mismo tiene que ser
diferente, a fin de que pueda ser entendido por todo el público.

En una campaña de Relaciones Públicas sus efectos se miden por los cambios
de actitudes y de comportamiento de la sociedad hacia la empresa; en una
campaña de publicidad, el rendimiento de la misma es evaluado en términos
de aumentos de las ventas.

Las Relaciones Públicas buscan establecer una comunicación en el sentido

estricto de la palabra. Por el contrario, la publicidad establece una
comunicación en el sentido más amplio de la palabra, ya que ésta es
unidireccional. Emite un mensaje, pero no establece un diálogo con su
interlocutor; que en este caso son los consumidores o usuarios.

Las Relaciones Públicas utilizan para sus campañas datos obtenidos a través de
sondeos de opinión pública. Sin embargo, la publicidad utiliza argumentaciones
obtenidas a través de estudios de mercado.

Los resultados de una acción publicitaria pueden verse a corto o mediano

plazo, mientras que una campaña de Relaciones Públicas no empezará a surtir
efecto sino a mediano o largo plazo.

A continuación intentaré señalar cuáles son los puntos en común y la

relación entre ambas disciplinas.

Relaciones.

Tanto la Publicidad como las Relaciones Públicas tienden a utilizar instrumentos

y técnicas de trabajo muy parecidos e incluso, en ocasiones, idénticos.

El departamento de Relaciones Públicas puede, y de hecho lo hace, aprovechar

el conocimiento que tiene el departamento de publicidad del mercado y de
cómo lanzar mensajes efectivos para encargar que le asesoren a la hora de
preparar una campaña.
Hay ocasiones en que el departamento de Relaciones Públicas también compra
espacios de comunicación (prensa, radio, TV, etc.) al igual que lo hace el
departamento de publicidad, pero incluso, en estos casos los mensajes que
emiten uno y otro son completamente diferentes, y no pueden considerarse
como idénticos bajo ningún punto de vista.
La acción conjunta de ambos departamentos hacen que se incremente el índice
de simpatía hacia la empresa; este índice será más alto, cuanto mayores sean
los fines sociales que una empresa persiga con su actividad.

20
Las Relaciones Públicas buscan crear un clima favorable hacia la empresa, a fin
de que el público adopte una actitud, también favorable hacia la misma. Es
decir, a mediano o largo plazo, se está pretendiendo que la población se sienta
atraída gratamente por la empresa, con lo cual, podrá adoptar un
comportamiento hacia la misma, que desemboque en la compra de los
productos o servicios de la compañía.
También la publicidad tiene como misión cambiar los comportamientos de los
consumidores o usuarios para que éstos adquieran los productos o servicios,
pero este objetivo debe darse a corto o mediano plazo, para poder asegurar
que la campaña ha sido exitosa o no.

Tanto la Publicidad como las Relaciones Públicas contribuyen a crear como ya

hemos visto, una imagen de la empresa.
Los índices de popularidad (Relaciones Públicas) y notoriedad (Publicidad)
suelen ir de la mano el uno con el otro.

Cuadro comparativo entre Relaciones Públicas y Publicidad

Acciones de Relaciones Públicas

 Tienden a incrementar el índice de popularidad y prestigio de la

empresa.
 Tienen una finalidad social directa.
 Tienen una finalidad económica indirecta.
 Se dirigen especialmente a los formadores de opinión pública.
 Se basan en diálogos.
 Requieren sondeos de opinión pública.
 Su rendimiento depende del clima social interno.
 No pueden mentir ni exagerar.
 Los resultados se aprecian después de varios años de acción
sistemática.

Acciones de Publicidad

 Tienden a incrementar el índice de notoriedad de la empresa.

 Tienen una finalidad social indirecta.
 Tienen una finalidad económica.
 Se dirige a los clientes presentes, potenciales y al público en
general.
 Constituyen un monólogo.
 Se basan en estudios de mercado.
 Su rendimiento es independiente del clima social.
 Es aceptable un cierto grado de exageración y hasta mentiras
leves.
 Los resultados pueden medirse de forma inmediata.

21
 Las Relaciones Públicas
Finalidades

Las Relaciones Públicas son un importante instrumento de comunicación.

Integra un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con
el fin de generar, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de
una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o
actividades que desarrolla la empresa.

Las Relaciones Públicas se llevan a cabo fomentando la generación de noticias

y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y
demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando conferencias,
reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de
comunicación y de los públicos a los que se dirigen, con la finalidad de
transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que los
comercializa.

Las Relaciones Públicas no se limitan únicamente a las actividades del

Marketing, sino que también abarca todas las áreas de la organización; así
como las funciones y responsabilidades generales que corresponden a la
dirección y propiedad de la entidad. Por ello, los públicos destinatarios de las
Relaciones Públicas no son solo sus clientes reales o potenciales, sino también
los trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, acreedores, poderes
públicos, líderes de opinión… y la sociedad en general.

Las Funciones de Relaciones Públicas presentan las siguientes características:

 Es una actividad habitual y planificada llevada a cabo por las entidades y

los particulares. La variedad y complejidad de las tareas de las Relaciones
Públicas no permiten una actividad irregular e improvisada.
 Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. La
confianza obtenida se espera se convierta en una opinión positiva y

22
 favorable que predisponga a adquirir los productos o a apoyar las
iniciativas de quien realiza la actividad promocional.
 Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no sólo clientes o
usuarios de los productos o servicios ofrecidos.
 La comunicación no debe ser repetitiva ya que esto generaría desconfianza.
 El mensaje debe ser sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad
o el de la venta personal.

La Actividad de las Relaciones Públicas puede resumirse en el axioma

siguiente:

“ HACERLO BIEN Y HACERLO SABER”

Instrumentos de las Relaciones Públicas

Las Relaciones
1- Según el ámbitopúblicas agrupan
de aplicación un conjunto
y los destinatarios de actividades
de las acciones:
heterogéneas,
Ambito cuyos criterios de clasificación no son absolutamente precisos,
Destinatarios
pudiéndose
 Externo por tanto, considerar una misma
* Medios actividad como distintas
de Comunicación.
modalidades de Relaciones Públicas. El *único nexo
Clientes, común entre todas ellas es
Accionistas.
conseguir aumentar el índice de simpatía de la empresa.
*Organizaciones de consumidores y
Aún con estas limitaciones, puede usuarios.intentarse una clasificación de las
*Proveedores,
actividades de Relaciones Públicas en función, Acreedores,
primero, del ámbito en el que se
*Sindicatos, Poderes
desarrollan y los destinatarios a los que se dirigen; y, segundo,Públicos
de acuerdo con
*Sociedad en General.
los objetivos específicos que se persiguen.
 Interno * Empleados.
*Directivos.

2. Según los objetivos:

a) Difusión de Información:
Comunicaciones Externas: Noticias, conferencias, acontecimientos especiales.
Material escrito.(catálogos, folletos, memoria anual)
Material audiovisual.
Comunicaciones Internas: Circulares Periódicos, documentación de bienvenida etc.
b) Patrocinios:
Financiamiento de espacios y programas de los medios de comunicación. Subvención
de actividades deportivas, etc.
c) Mecenazgo:
Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benéficas y sociales.
Organización de manifestaciones artísticas, culturales y sociales.
Fundaciones educativas y sociales, premios culturales y artísticos.
Becas y ayudas.
d) Creación, mantenimiento y mejora de la imagen:
Identidad corporativa
Mejora en la calidad del producto
Actuación de los directivos
e) Actividades de Servicio Público
Oficinas de asistencia y reclamo de clientes
Colaboración en campañas sobre cuestiones sociales.
f) Captación de Fondos:
De accionistas, entidades de crédito y de otras instituciones.
g) Apoyo a iniciativas:
Consecución de influencias, Lobbies, etc.

23
 Los Públicos de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas tienen que resolver problemas que podemos

situar en un doble nivel:

 Un nivel moral. (“hacer bien”)

 Un nivel de información. (“hacerlo saber”)

Hay un problema cuando el bien particular de la empresa no se armoniza con

el bien general de las comunidades donde se integra la empresa.
La empresa tiene que tener entonces conciencia de que su acción va a pasar
ante el juicio de la opinión pública y se tiene que hacer ella misma la pregunta
de saber si procede conforme a ciertos principios fundamentales en el caso que
la ocupa.

La Imagen de la Empresa: En sus esfuerzos comunicativos, las Relaciones

Públicas presentan a sus públicos unos mensajes informativos y objetivos
respecto a la empresa, eliminando las informaciones que hacen la compra
posible: apuntan a dar una imagen de la empresa, una representación
constituida, mental y moral; una imagen que la organización ha creado en el
espíritu de los diferentes públicos.
La imagen de la empresa es un mecanismo psicológico que arranca decisiones
en los públicos. Tiende a crear una actitud de confianza y simpatía.

La imagen de la marca: La imagen de la marca es la imagen del producto

bajo su marca. La Publicidad, y no las Relaciones Públicas ensalza el producto y
su contenido es exclusivamente comercial.
Por ejemplo, si todos conocemos C, es gracias a la imagen de marca que su
Publicidad ha difundido en todos los públicos. La imagen de marca es un
mecanismo psicológico que apunta a la compra del producto por los públicos a
los que se dirige.

24
La imagen de la empresa y la imagen de la marca son muy vecinas una de la
otra.
Ponen en movimiento un mecanismo que funciona de la misma manera,
aunque apunte a objetivos diferentes.
Además la imagen de la empresa ayuda a la imagen de marca a vender su
producto.

Podemos preguntar si se debe ligar la imagen de la empresa a la imagen de

marca.
El ideal sería, unificar la imagen que se quiere difundir.

Sin embargo, si se presta atención a los problemas que plantea la opinión de

las personas, se percibe enseguida que en Relaciones Públicas no hay
problemas más que con relación a un público.
Vista la multiplicidad de los públicos, la imagen es diferente con relación a los
grupos de personas a los que se dirige. La empresa no aparece bajo el mismo
aspecto frente a los ojos de accionistas, los clientes, el personal…

Los Públicos de la Empresa:

Un público puede ser una persona o, casi siempre, un conjunto de personas

capaces de tomar decisiones que interesan a la vida de una empresa.
En materia de Relaciones Públicas, el público se limita entonces a estratos de
la población que por naturaleza de sus relaciones con el organismo que hace
Relaciones Públicas, participa directa o indirectamente en su vida.

Podemos decir también, que un “público”, es un conjunto de personas, que

situadas en la órbita de una organización, son idóneas para afectar de manera
positiva o negativa la actividad de ésta con una decisión con fuerza de ley, o
con la oferta o compra de servicios o bienes fabricados.

Cada empresa, cada administración, cada sindicato, etc.; tendrá su público,

cuya importancia, naturaleza y estructura dependerán de la importancia de las
actividades de esa empresa, esa administración, ese sindicato, y que se
diferenciarán entre ellos por el tipo de decisiones que tomarán.

El público puede ser o un grupo estructurado y organizado, un conglomerado

de individuos, o una muchedumbre psicológica, o una masa o clase social…
Casi siempre, el especialista de Relaciones Públicas se dirige a públicos que
equivalen a un grupo, es decir, a un conjunto de individuos entre los que
existen relaciones personales, explícitas y recíprocas.

Podemos decir que el público es un conjunto de individuos, que varía en su

extensión y en la estructura de su composición cada vez que se le examina y
que ese conjunto completo puede ser diseccionado bajo el punto de vista de la
mentalidad o bien por un análisis de estructura, de tal suerte que sea posible

25
tener una medida científica de las opiniones que cada uno de los subgrupos
profesa.

La noción de público expuesta, obliga a hacer un inventario de los diferentes

públicos. Para ello es indispensable escoger uno o varios criterios de
clasificación:

(a) La Naturaleza de las relaciones con la empresa permite distinguir dos clases
de públicos:

 Público decisivo: Es el grupo de personas capaces de tomar decisiones

concernientes a la vida de la empresa.

 Público concerniente: Es el grupo de personas que no tienen relaciones

vitales con la empresa, pero que le conciernen.

(b) La situación frente a la empresa permite distinguir:

 Público interno.
 Público externo.

(c) Sexo – edad: hombres y mujeres, jóvenes adultos etc.

(d) Profesión: Permite determinar categorías al infinito.

Vamos a continuación, a establecer un inventario de los públicos.

A. Públicos Internos:

1- El personal que comprende la dirección, sólo en la medida en que forma

un mundo ella sola. Los cuadros directivos, que presentan ciertos
problemas a causa de su indicación. Los capataces, que tienen una
formación y un papel específico diferente de los cuadros de mando. Los
empleados, que se diferencian desde un punto de vista intelectual. Los
obreros y los riesgos de trabajo.

2- Los sindicatos: el personal es un público organizado en los sindicatos, los

cuales han adquirido tal importancia, que constituyen ellos mismos un
poder y un público específicos.
Los sindicatos suscitan problemas mayores, ya que sus dirigentes se ven
enfrentados a los intereses generales del País, mientras que los
militantes de base no buscan más que resolver sus problemas de
Relaciones Públicas, ya que deben hacer conocer sus motivos de acción
a sus miembros.

26
B. Públicos Ambivalentes: (públicos internos o externos)

1- Accionistas: ostentan el poder interno más elevado; sin embargo, no

ejercen prácticamente ningún poder efectivo, el cual realmente está
contenido en la dirección.

2- Socios Capitalistas: es decir los proveedores de dinero:

- Los Bancos.
- El Estado en sus subsidios y créditos oficiales.
- Los organismos paraestatales: Cajas de ahorro, Crédito, Sociedades
de Inversión, etc.

3- Distribuidores e Intermediarios.

C. Públicos externos:

1. Los clientes, cuando hay ventas, o servicios, cuando se trata de una

administración. Según que sus clientes sean efectivos o potenciales,
plantean problemas diferentes.
En esta misma categoría, se deben clasificarlos en consumidores y
usuarios, efectivos o potenciales, ya que se puede ser consumidor de
producto sin ser cliente de marca.
2. Proveedores de bienes o servicios.

3. Competidores: La empresa los encuentra en el mercado pero los sitúa,

de hecho, cada vez más en el cuadro organizado y muy apremiante de
las organizaciones profesionales.

4. Poderes públicos a todos los niveles:

(Internacional, Nacional, Regional etc.)

5. Enseñanza.

6. Prensa: Escrita o hablada.

La empresa tiene un interés grande de reclutar cuadros directivos válidos, ya

que la fuerza de un negocio reside en sus cuadros de mando.
Tiene que buscar el mayor número posible de candidatos para encontrar
personalidades susceptibles de formar sus cuadros.
Las Relaciones Públicas pueden representar a la empresa de varias maneras,
por ejemplo, mediante una acción de notoriedad general.

La Información de Relaciones Públicas

Tiene como característica el establecer una relación continua entre un

emisor y sus públicos; tiende enteramente a ser objetiva, a ponerse al servicio

27
de objetivos específicos en relación con sus públicos: la creación de actitudes
de comprensión y de simpatía hacia el emisor; no se limita a una sencilla
exposición de los hechos aunque no apunta a desencadenar comportamientos
de compra de forma directa.

Tiende a crear en los receptores un estado de ánimo o de actitudes favorables

que juzgarán cundo esos receptores tengan que tomar decisiones relativas al
emisor.

Cualidades del mensaje de Relaciones Públicas

 El lenguaje empleado ha de ser igual al del público objetivo.

 Los hechos bases han de ser exactos e interpretados
honestamente.
 Formará parte de toda la sociedad.
 Deberá ir dirigido al individuo y no al grupo.

El Mensaje tiene que:

1. Adaptarse a posiciones de apoyo a favor de quien transmite la información.

2. Emplear los términos, imágenes, símbolos o tomados del código o clave del
público al que se dirige.

El Futuro de las Relaciones Públicas

Supongamos, por ejemplo, que ha llegado el momento en la vida de escoger la

orientación profesional.
La elección de hoy determinará el tipo de actividad que se ejercerá hasta el fin
de nuestras vidas. La sociedad en la que vivimos es una sociedad de cambio,
de renovación, de reciclaje. Su opción actual no es definitiva, pero no por ello
menos importante.
Imaginemos que usted, que va a decidir su futuro, conoce perfectamente las
cualidades necesarias en un hombre de Relaciones Públicas y el retrato robot
que debe cumplir este tipo de profesional. Se reúnen todas y cada una de las
cualidades necesarias para formar parte de esta profesión. Llegado ese
momento, usted se pregunta cuál es el porvenir de las Relaciones Públicas.

Muchas personas se hacen la siguiente pregunta…¿Serán las Relaciones

Públicas, sólo una moda, una forma de sensibilizar algunas generaciones en
una preocupación demasiado olvidada por las que le han precedido, es decir, la
preocupación por el entorno humano?; o, por el contrario, ¿son un componente
indispensable para un cierto equilibrio social?…

El hombre de Relaciones Públicas, será ante todo un hombre de grupo. Hombre

de futuro, su cualidad principal será su imaginación. Será una persona flexible,
adaptable, receptiva, pronto a tomar las oportunidades, creativa, imaginativa,
intuitiva y también dotada de una gran cultura diversificada, no especializada.

28
Será una persona responsable de la ética de la empresa, y además, habrá de
poseer ciertas cualidades sociales y políticas.
Tendrá que saber evolucionar tanto él mismo, como su empresa en función de
la evolución de su entorno: político, etnológico, sociológico. Aunque la finalidad
de toda empresa sea el beneficio, no debe ser éste su único objetivo. Deberá
en todo instante hacer coincidir la moral de la empresa y del individuo.

IMAGINATIVO

INTUITIVO FLEXIBLE

CREATIVO ADAPTABLE

RECEPTIVO

Cualidades que deben envolver

al Relaciones Públicas

¿ Podemos decir que las Relaciones Públicas, igual que las demás
estructuras sociales, podrán ser totalmente diferentes en un mañana muy
lejano de la descripción que hoy damos de ella?. No se ha de excluir esta
posibilidad.
En los próximos tiempos, el esfuerzo de las Relaciones Públicas habrá de
dirigirse a la formación de los ejecutivos y de los dirigentes; hacia su
información.
Cada vez aparece más claro, y no basta que una estructura social, dé una
determinada imagen a sus públicos para crear un clima de confianza duradera.

Para lograr conseguir este primer objetivo, es necesario empezar por dar a los
responsables sociales un conocimiento exacto de los públicos que les rodean y
de los procedimientos por los que éstos se forman la imagen de la estructura
de la cual ellos son responsables. Esta evolución es totalmente segura.

“Están ya muy lejanos los tiempos en que se podía dirigir una empresa desde una
posición de fuerza. Hoy en día, el directivo de la organización actúa en una posición de
dependencia; dependencia respecto de todos los que detectan una parte de poder: poder
económico, poder administrativo, poder político, los cuales pueden favorecer o frenar la
marcha de una empresa. Hay que esforzarse en no querer obligar, es necesario
resignarse en convencer y obtener la adhesión; y esto supone una estrategia de dirección
completamente distinta . Esto obliga a la empresa a utilizar los medios de comunicación

29
que le permitan amoldarse a este entorno, a fin de obtener la base de confianza que
necesita”.

No tratamos de adaptar los productos o prestaciones económicas a las

exigencias de los futuros clientes; pues esto es el papel principal del Marketing.
Se trata de procurar un mayor ajuste entre los servicios de la empresa,
considerada desde un ángulo institucional, es decir, desde la perspectiva de la
triple realidad: económica, social y humana que cada empresa representa y las
exigencias de los públicos, que cada vez son más exigentes e influyentes.
Después de realizar este ajuste, tenemos que presentar a la empresa como un
elemento útil a la comunidad y de este modo obtener la base de confianza
necesaria para su desarrollo.
En este instante surge el problema de la comunicación; no del tipo publicitario
que busca crear u orientar un deseo; o del tipo de propagandas, que intenta
condicionar al individuo; sino de una comunicación llamada “de ajuste”, es
decir, una comunicación recíproca que tiene por objeto mantener unas
relaciones confiantes entre la empresa y su entorno por medio del diálogo.
Si la confianza es necesaria para el equilibrio y el desarrollo del hombre,
también en todos los tiempos, la confianza ha sido el multiplicador más moral y
eficaz.

Hoy en día, más que nunca, dada la posición de dependencia de la empresa,

solamente la confianza de sus colaboradores, de sus accionistas, de los
clientes, de los proveedores; puede garantizar su continuidad.

¿Justifica todo esto la elección de una profesión?

A modo de conclusión, me permitiré tomar la idea de Louis Armand, que

señalaba en su último libro que después de 2000 años una determinada
formulación cristiana de las Relaciones Humanas cambiará de valor y
significado.
Durante varios siglos (decía), el mensaje cristiano: “Ámense los unos a los
otros”, rompía de una forma violenta con el culto a la fuerza y al éxito, que
durante mucho tiempo había gobernado a la humanidad, teniendo y ofreciendo
una modalidad de sacrificio.
Actualmente, el mismo mensaje se ha convertido en una realidad social y
económica. La condición indispensable de todo progreso humano se encuentra
en los equipos, en las asociaciones, en la estima recíproca y en la realización
del “ámense los unos a los otros”.

Las Relaciones Públicas, por su preocupación del conocimiento recíproco

verdadero y leal, son la expresión moderna del mejor medio de extender esta
forma de filosofía.

¿Verdad que es esta la justificación más emocionante, la vocación con

más frecuencia buscada y más raramente encontrada?

30
Está claro que todos deseamos comunicarnos con la esperanza de ser
entendidos.
La simpatía hacia los demás es un sentimiento muy valioso y que cuesta
mucho ponerlo en práctica; pero pertenece al tiempo en que determinados
problemas se entendían desde el punto de vista de la caridad y no desde la
justicia.
La simpatía puede remediar la situación negativa, pero el remedio es temporal,
y no cambia la relación de fuerzas entre las partes, siendo una de ellas la que
se entrega y la otra la que recibe.

El hombre de Relaciones Públicas debe colocarse en la situación de los demás,

vivir sus problemas, ponerse a su lado para resolverlos, resolviendo al mismo
tiempo la base principal de los mismos; en una palabra, resolver los problemas
con justicia.

Existen muchísimos problemas como por ejemplo: el conocimiento de la

opinión del público, de la creación de un terreno común de intereses, la
reorganización que debe seguir al descubrimiento de ocasiones de
insatisfacción por parte del público, el mantenimiento de eficaces canales de
comunicación... Todos estos problemas demuestran que las Relaciones Públicas
tienen toda la intención de transformarse en un instrumento de desarrollo
social en grado de participar en la solución de los problemas de una sociedad
en constante transformación. Problemas, de diferente tipo y nivel, pero todos
relacionados con las comunicaciones sin las cuales no se es capaz de edificar ni
transformar nada.

Sin lugar a dudas, en el mundo actual en el que nos está tocando vivir,
las relaciones están tejidas de desconfianza en lugar de confianza; de dominio
en lugar de comunicaciones bilaterales; de oscuras jergas policial burocráticas
en lugar de claridad; de imposiciones en lugar de interpretaciones de
exigencias y deseos; de corrupción en lugar de honestidad; de intereses
contrapuestos en lugar de un interés común...

El auge creciente de las comunicaciones corre paralelo al experimentado por la

expansión y desarrollo de la teoría, la técnica, y la práctica de las Relaciones
Públicas en el mundo.
Entendiendo su objetivo general como una serie de actividades y de esfuerzos
deliberados, planificados y continuos para establecer y mantener comprensión
mutua entre una institución pública o privada y los grupos de personas a que
se esté directa o indirectamente ligada, el interés y la aceptación del concepto
ha ido creciendo paulatinamente a partir de la Segunda Guerra Mundial.

Hoy la práctica de las Relaciones Públicas se caracteriza por el aumento

incesante de los problemas en industrias, instituciones, sociedades benéficas,
organismos de gobierno, etc.
Ante la perspectiva de tan creciente desarrollo, frente a tal palpable realidad, la
sociedad y los poderes públicos se han visto precisados al reconocimiento de
hecho y de derecho de las técnicas y actividades agrupadas y coordinadas bajo
el común denominador de las Relaciones Públicas.

31
 “Se ha llegado, en definitiva, a la institucionalización de las
Relaciones Públicas en la mayoría de los países desarrollados del mundo,
convencidos de la importancia de una canalización y ordenación de tales
actividades”.

Fin

BIBLIOGRAFÍA

1. Dale Carnegie, “Cómo ganar amigos e influir sobre las

personas”. Editorial Sudamericana.
2. “El lenguaje del cuerpo”, Editorial sudamericana.
3. Dennis L. Wilcox, Philips Autt, Warren Agee, Glen T. Cameron,
“Relaciones Públicas”- Estrategias y Tácticas. 6° ed. Prentice
Hall.
4. Cees B. M. Van Riel, “Comunicaciones Corporativas”. Prentice
Hall, 1997.
5. Miguel Santesmases Mestre, “Marketing, conceptos y
estrategias”. Editorial Pirámide.
6. P. Kotler, “Dirección de Marketing”, 10° edición. Prentice Hall.
7. Enciclopedia de Marketing y Publicidad, F y G editores, Madrid
1991.

32
8. Thomas Russell, W.Ronald Lane, “Publicidad” 14° edición.
Prentice Hall. 2001
9. Herb Cohen, “Todo es Negociable”. Sudamericana Planeta.

33