Ciclo de vida de un producto

Cindy Nicole Orozco Montás

17-0144

SC02

Gerencia de Mercadeo

Frinnette Bodden

Universidad Iberoamericana, UNIBE.

Santo Domingo, DN.
14/02/17

!1
 Ciclo de vida de un producto

Según Kotler (1999), el ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y utilidades de un producto
durante su existencia, lo que quiere decir que es el conjunto de etapas por las que atraviesa una
categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y
oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

Cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o
pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de
un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las
utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible
durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente
competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del
ciclo de vida del producto.

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo de vida del
producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en
particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta
valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que
permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que
atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive.

Etapas del Ciclo de vida

Las cuatro etapas que conforman el Ciclo de vida de un producto, son:

1. Lanzamiento o introducción

Es el punto de partida en la vida comercial de un producto y se inicia con su puesta en el mercado. Es

una etapa crítica, como muestran las estadísticas: entre el 50 y el 70% de los productos fracasa en su
fase de lanzamiento al mercado. Al tratarse de un período inicial, tanto ventas como beneficios son
bajos. A su vez, debido a su novedad, el desconocimiento del producto por parte de los consumidores
es alto y no suelen existir productos competidores.

Es una etapa cuya duración está directamente relacionada con las características del producto, su
complejidad, grado de novedad y capacidad de satisfacción de las necesidades de los
consumidores. Entre otros:

• Volumen bajo de ventas y beneficios.

• Importante inversión técnica, comercial y de comunicación para el lanzamiento del producto.
• Posibles barreras de entrada al mercado.
• Competencia escasa o nula.

Se trata de un período caracterizado por la rentabilidad negativa, donde son necesarios importantes
esfuerzos en publicidad y distribución que no se ven acompañados por un alto volumen de ventas y
beneficios. Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal es expandir el mercado.

!2
Es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la
oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

Algunos ejemplos de productos que están en la etapa de lanzamiento, son:

Royal Bliss (gama de mixers) - Coca Cola Company

Barras de chocolate M&M

Jugos de la marca Dos Pinos

Air Pods

Macbook con touchbar

2. Crecimiento

Superada la introducción del producto, se inicia la fase de crecimiento. Este período se caracteriza por
un aumento rápido tanto en ventas como en beneficios.

Atraídos por la novedad, aparecen los primeros competidores, por lo que la competencia se intensifica,
aumentando por tanto el número de puntos de venta y los nuevos canales de distribución. El número de
compradores aumenta también, atraídos tanto por la novedad como por la publicidad realizada.

Con el incremento de las ventas, aparecen nuevas versiones del producto y mejoran sus prestaciones.
La inversión en publicidad es alta y se intenta atraer a nuevos compradores. A pesar de que en esta
etapa los precios son altos, generalmente empiezan a descender.

Es posible que en esta etapa se produzcan turbulencias debidas tanto a la propia trayectoria del
producto como a las presiones internas de la empresa o las propias del mercado.

Entre otras características:

• Crecimiento importante de las ventas.

• Incremento rápido de los beneficios, que llegan a su punto más alto al término de esta fase.
• Las actuaciones comerciales y publicitarias se destinan a la mayoría del mercado.
• Mejoran los procesos de producción y aparecen nuevas versiones del producto.
• Período de costes elevados y reinversión de beneficios.
• Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.

Algunos ejemplos de productos/marcas que están en crecimiento, son:

Spotify
Vive 100
Netflix
Amazon
Uber

!3
3. Madurez

Una vez finalizada la fase de crecimiento, se inicia la fase de madurez. Esta etapa se caracteriza por un
crecimiento moderado de las ventas, e incluso su estabilización, a la vez que se da un estancamiento
primero y un descenso después de los beneficios.

La demanda se produce por reposición de producto o por la extensión a través de la aparición de

familias de producto. Ello es consecuencia de la mayor dificultad para colocar el producto en el
mercado y la presión cada vez mayor de los competidores. Las diferencias entre productos son pocas.

La fase de madurez es una etapa más larga del ciclo de vida del producto, y la mayoría de productos
del mercado se encuentran en esta fase, se caracterizan por:

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

• Los beneficios empiezan a descender.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas, con unos costes de fabricación bajos.
• El número de competidores es alto.
• Los precios empiezan a descender.
• Comercialmente es importante la diferenciación de producto.

Paralela a la competencia en productos, se hace intensa la competencia en precios y, por tanto, la

presión a la baja de éstos. La estrategia en publicidad disminuye y se centra en conseguir la lealtad a la
marca, a la vez que en encontrar nuevos usos del producto.

La rentabilidad sigue siendo positiva, aunque menor. No son necesarias grandes inversiones
tecnológicas, lo que permite extender las familias de producto o invertir en otros productos que se
hallan en las primeras fases de vida. Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal es
defender la participación o cuota de mercado.

Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la
dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de
su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros .

Algunos ejemplos de productos/marcas que están en madurez, son:

Michael Kors
Doña Gallina
Coca Cola
Play Station
Macbook - Apple

!4
4. Declive

La fase de declive es la etapa anterior a la desaparición del producto del mercado. Las ventas son cada
vez menores y los beneficios tienden a desaparecer, entre otros como:

• Las ventas disminuyen de forma importante.

• Los beneficios son bajos o negativos.
• No existe inversión tecnológica.
• La competencia es escasa.
• Los precios tienden a estabilizarse o se incrementan.
• La distribución pasa de intensiva a selectiva.

La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una menor variedad de producto, lo que
hace que la industria se reduzca. Los precios que habían empezado a descender tienden a estabilizarse
y pueden llegar incluso a subir si la oferta de los competidores disminuye.

No todas las empresas son conscientes de que han llegado o se encuentran en esta etapa, en la que la
caída de las ventas puede tener su origen en la aparición de productos alternativos más económicos,
cambio en las preferencias de los consumidores, avances tecnológicos, etc.

Algunos ejemplos de productos que están en declive, son:

Reproductores MP3
Walmart
Nintendo Wii
Blackberry
Supligen

La etapa de declive, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del
mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa.

!5
Modelos

No todas las curvas del Ciclo de vida de un producto siguen el patrón exacto de lanzamiento,
crecimiento, madurez y declive, existen varios modelos, que son:

- Modelo Clásico: En este ciclo el producto nace, crece, madura y muere.

- Modelo ciclo- reciclo: Este ciclo suele describir las ventas de productos nuevos. En la primera etapa
se promueve el nuevo producto y eso produce el primer sitio, cuando las ventas empiezan a decaer,
la empresa da al producto un empujón promocional que da pie al segundo ciclo.

- Modelo madurez estable: En este ciclo el producto nace, crece, y se queda estable en su etapa de
madurez.

- Modelo de penetración rápida: En este ciclo el producto ingresa en el mercado y de manera rápida
tiene aceptación en el mercado.

- Modelo mercado residual: En este ciclo las ventas del producto crecen de manera significativa luego
de su lanzamiento, y después caen hasta que llegan al nivel de maduración en el que se mantienen
gracias a los consumidores que entran en contacto con el producto de forma tardía.

- Modelo ventas crecientes: En este ciclo desde que se introduce el producto en el mercado aumentan
sus ventas cada vez más.

- Modelo ventas decrecientes: En este ciclo las ventas del producto han sido decrecientes y se espera
que cada vez sea menor su uso.

!6
 Modelo Clásico: Ejemplo

Etapas del Ciclo de vida

Empresa Kodak

Kodak no tuvo la capacidad para adaptarse a tiempo a las nuevas necesidades del mercado.

A pesar de que en algún momento fue la empresa líder, y que tenía todo para poder seguirlo
siendo: la tecnología, la marca y los recursos., no hizo ni aprovecho lo que tenía, la empresa se
estancó en los rollos de película, y en sus estrategias, sin poder tener visión de que el mundo
estaba cambiando, no se percató de la ola tecnológica que creció en el siglo XXI, y cuando
quiso evolucionar, el mercado ya había sido satisfecho con otras marcas y modelos digitales.

1958 2000
Kodak se afianza: las Kodak cae: no logró
ventas de los adaptarse al surgimiento
productos Kodak en
de nuevas tecnologías
EEUU superan los diez
mil millones de como celulares y equipos
1930 dólares. con cámara.
Kodak crece: crea los primeros
carretes de películas, proyectos de
diapositivas, cámaras de fotos,
proyectores, etc.

1888
Nace Kodak: George Eastman crea la primera
cámara de fotos sencilla y fácil de usar por el gran
publico no profesional.

1878
Nace una idea: George
Eastman empieza a
El 19 de enero de 2012, Kodak se declara en
investigar la creación de bancarrota.
nuevas placas de revelado.

!7
 Referencias

file:///Users/CindyOrozco/Downloads/13094134_S300_es.pdf

https://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html

https://10reasonstheworldneedsmarketing.files.wordpress.com/2015/02/kodak1.jpg

http://pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-las-fases-del-ciclo-de-vida-del-producto-5488.html

http://es.slideshare.net/xxfantasmitaxx/ciclo-de-vidadelproducto

!8