ANÁLISIS DE

IMAGEN
CORPORATIVA
PARA QUÉ:

• Definir notoriedad y atributos de las

empresas = imagen
• Conocer su perfil de Imagen Corporativa y
su competencia
• Resultado es un mapa mental
 “CADA UNO DE LOS
PÚBLICOS SE FORMA UNA
IMAGEN PROPIA Y
PARTICULAR”
¿Notoriedad?
NOTORIEDAD
el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de
una organización

Tener “notoriedad” significa:

“existir” para un público
SI NO HAY
NOTORIEDAD,
NO HAY
IMAGEN.
¿Tiene problemas de imagen
o de notoriedad?
¿Tiene problemas de imagen o
de notoriedad?

• Notoriedad se refieren a un problema de conocimiento

• Imagen es un problema de valoración, positiva o
negativa, de la entidad.
EL ESTUDIO DE LA NOTORIEDAD

• De carácter comparativo, analizando la notoriedad de una organización

en relación con las entidades competidoras
• Cómo se encuentra la organización en relación con el sector en general
CÓMO ESTABLECER
NOTORIEDAD CORPORATIVA
• La Notoriedad Espontánea.
Notoriedad Notoriedad = Notoriedad
Espontánea Asistida Total
¿Cuántas personas la conocen?
• Nivel de Notoriedad Espontánea

• ¿Qué productos ecuatorianos conoce

usted, aunque sea de nombre?
• Nivel de Notoriedad Asistida. • De estos productos que le
mencionaré, ¿Cuáles de ellos cree
usted que son ecuatorianos?
NIVEL DE NOTORIEDAD TOTAL
Objetivos básicos señalados a nivel de Imagen Corporativa.
SER “EL PRIMERO DE LA LISTA”
¿Esa notoriedad es de calidad o no?
¿Qué tipo de productos
fabrica Alpina?
¿Qué productos tiene
Alpina en su línea
Fitnesse?
 “la información sobre la notoriedad es más
detallada, y podremos enfocar mejor una
acción de notoriedad hacia objetivos más
específicos que solamente el conocimiento o
desconocimiento de una organización”.
TALLER

Realizar un estudio de Notoriedad Corporativa de su marca de

chocolates
Presentar los resultados en un informe impreso y presentación digital
PERFIL DE IMAGEN CORPORATIVA

“Cada público tendrá unos atributos propios de

imagen corporativa, en función de su relación y de
sus intereses con la organización”
ATRIBUTOS DE IMAGEN CORPORATIVA
¿Cuáles son los atributos sobre los que, actualmente,
un determinado público se forma la Imagen Corporativa

calidad
seguridad
Servicio al cliente
tecnología
precio
¿CUÁLES DE LAS VARIABLES TIENEN
MAYOR PESO EN LA IMAGEN
CORPORATIVA?
¿CUÁLES DE LAS VARIABLES TIENEN
MAYOR PESO EN LA IMAGEN
CORPORATIVA?

la calidad
el servicio al cliente
la tecnología
tecnología servicio al
cliente
la calidad
“si varios fabricantes están valorados de
forma similar atributos principales, es muy
probable que la diferenciación sea hecha por
parte del público en base a los atributos
secundarios” pag 193
 INCLUYE A DIVERSOS
PÚBLICOS
• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
• Compradores de empresas
• Analistas sector financiero
• Medios de comunicación
• Competidores
 LOS EMPLEADOS

on los empleados los que tienen a su cargo el trabajo diario

y, para bien o para mal, los que se enfrentan con los
clientes y trasmiten la imagen de la misma.

Son los que determinan que se puedan alcanzar o no los

objetivos fijados, entre ellos, los objetivos de imagen.

Por eso es muy importante que sepan cuál es el rumbo

que sigue la empresa, así como es importante conocer a
fondo la identidad.
• Con los empleados se mantienen entrevistas, sin que haya normas o

modelos a seguir: todo es cuestión de criterio.

Máxima de carácter general:
Definir si los empleados entienden la estrategia corporativa; si esta es
compatible con la forma en que perciben la empresa y si esta es aplicable
dentro del marco de referencia
EL CASO
• Organización de capital de riesgo compuesta por cuatro partes: ICFC,
TDC, FFS, FCI: El público de la empresa no entendía el
relacionamiento entre ellas, ni su integración en Finance for Industry.
• Pero existía algo en común entre todas: el uso creativo del dinero.
•Se adoptó
un nombre:
Investors in
Industry
•Tratamos que la gente entienda que no
trabaja en 3i sino que ellos son 3i, y que
se manejen como si la imagen de la
gente sobre 3i dependiera
exclusivamente del contacto con ese
único empleado.
• Los japoneses hacen sentir al empleado “casado” con la empresa y
por lo tanto este siente que su futuro va directamente ligado con la
pespectiva de la misma.
• En Occidente, en cambio, es común que se dé poca importancia a
estos asuntos
CON LOS EMPLEADOS ES
IMPORTANTE LA
COMUNICACIÓN
DESCENDENTE PERO NO LO ES
MENOS LA ASCENDENTE.
 Debe haber un ambiente de
libre expresión y hacerles sentir
que sus ideas son importantes
•

En la actualidad Toyota recibe

900.000 sugerencias anuales
(20 por empleado), que le
suponen un ahorro de 230
millones de dólares anuales.
• Finalmente, la comunicación horizontal es muy importante: evita
duplicidades, favorece la explotación de áreas de interés, favorece el
intercambio de conocimientos, ideas, tecnología; es un elemento
básico de la estrategia corporativa.
LOS CONSUMIDORES

Las percepciones de los

consumidores se evalúan mediante
métodos cualitativos y
cuantitativos.
Sus actitudes se determinan
mediante entrevistas personales o
discusiones de grupo.
Tratamos de entender qué es lo que un
consumidor piensa realmente sobre una
empresa y sus productos, si perciben una
cierta personalidad o un cierto estilo en una
organización, y si entienden, desde su
perspectiva, lo que dicha organización
representa.
Eso exige profundas investigaciones
sobre la forma en que el colectivo de
consumidores percibe de una
empresa, tanto por su experiencia
diaria con la misma como por las
comunicaciones que recibe sobre ella.
Para comprender la imagen
corporativa, el nombre se
convierte en el símbolo mitológico
que guía nuestras decisiones más
emotivas.
 UN PEQUEÑO EJERCICIO:
Piensa unos segundos, en silencio, qué representan para ti estas marcas:

Nike
Hellmann’s
Philips
Volkswagen
• Como verás, no usé logos, ni eslóganes, ni imágenes ni sonidos de
ningún tipo: solamente el nombre suscita algún tipo de representación
en nuestra mente.
A COMUNIDAD FINANCIERA

Incluye a todas las personas u

organizaciones cuyo interés
fundamental está en el
rendimiento de la compañía como
tal: accionistas, analistas de
mercado, bancos, agentes de
cambio y de bolsa.
la comunidad financiera

La formación de imagen y la comunicación de identidad a la comunidad

financiera es un concepto nuevo, a tal punto que hasta hace pocos
años las empresas ni siquiera sabían los nombres que figuraban en su
registro de accionistas, algo extremadamente peligroso en situaciones
de emergencia o amenazas, o cuando la compañía se vende.
la comunidad financiera
• Cuando la compañía se vende, la imagen del comprador tiene gran
importancia para lograr la lealtad de los accionistas.
• Si una empresa ha conseguido trasmitir con claridad su estrategia y su valor
financiero al público clave, el nivel de lealtad aumentará y hasta debería
aumentar el valor de la acción, lo que funcionaría como una barrera para
una nueva venta
 LOS PROVEEDORES Y
COMPRADORES

La imagen que estos tengan

afecta las relaciones de compra
– venta por parte de la empresa.
EJEMPLOS:

Si una compañía establece una

imagen basada en su actuación,
los proveedores se animarán a
producir bajo normas poco
rígidas.
EJEMPLOS:

Si en cambio resalta como

aceptable solo lo que es de alta
calidad, y da señales en ese
sentido, el comportamiento de
los proveedores será diferente.
 EL GOBIERNO
Políticos y funcionarios públicos
pueden influir enormemente en el
bienestar de una empresa.
Se emplea a profesionales y a
agencias de relaciones públicas
para crear actitudes favorables a
una organización o sector
determinado.
• También hay que atender
a los grupos de presión.
• Tabacaleras: a ministerio
de salud, grupos
destinados a erradicar la
adicción al tabaco,
grupos para mejorar la
imagen de las
tabacaleras.
LAS EMPRESAS NECESITAN COMUNICAR
PERMANENTEMENTE AL GOBIERNO SU IDENTIDAD Y
ESTRATEGIA, ALGO MUY ÚTIL PARA CUANDO:

• Hay cambios en la política vigente

• Hay crisis o expansión
• Hace adquisiciones en el exterior y tropieza con sentimientos nacionalistas
• La adquisición incluye temas relacionados a la defensa nacional
LAS COMUNIDADES
LOCALES

Una imagen positiva garantiza

que la comunidad le respetará
sus decisiones de expansión o
reducción y le asegura que
recibirá los mejores servicios.
 LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN

Son un público de gran importancia ya que

trasmiten la imagen que tienen de las
organizaciones y ayudan a establecer la
imagen de las mismas ante todos los otros
públicos vistos y ante los competidores.
LO QUE DEBEMOS CONSEGUIR CON
LAS ENTREVISTAS ES

una imagen de la
organización tal y como
ella se ve y tal y como la
ven los demás
IMAGEN Y COMUNICACIÓN

• Es posible trasmitir un mensaje estratégico general, a través de sus

comunicaciones, sobre una organización diversificada.
• Al investigar, debemos establecer si los vínculos entre la empresa
matriz y sus marcas aparecen con claridad y si se ha trasmitido un
mensaje adecuado con respecto a las relaciones entre ambas.
 LA AUDITORÍA DE IMAGEN
Es un instrumento específico para el
análisis de la imagen corporativa.

Descompondremos la imagen de
una empresa en: su imagen
financiera, su imagen interna, su
imagen pública y su imagen
comercial.
• reputación financiera
• valoración de las RRHH
• imagen mediática
• valor del producto
• estructura de capital
• adecuación cultural
• imagen en el entorno
• servicio al cliente
• clima interno
• valor de la marca
IMAGEN FINANCIERA

estado financiero de la compañía

sus relaciones con la banca
su capacidad de autofinanciación
capital propio de la organización
formación y evolución del capital
rendimiento del capital
IMAGEN PÚBLICA

previsión estratégica de las RRHH

formación, reciclaje y desarrollo de carrera
evaluación y control de resultados
IMAGEN INTERNA

• implicación de la plantilla
• alineamiento con los objetivos empresariales
• capacidad de movilización corporativa
• satisfacción en el trabajo
• canales de información y comunicación internos
• expectativas y motivación.
IMAGEN COMERCIAL

• Número de apariciones mediáticas

• tratamiento informativo
• inversión publicitaria
• comunicación con los públicos cercanos
• gestión de patrocinio
IMAGEN COMERCIAL

• relaciones intersectoriales: competencia y agentes que intervengan en

la actividad
• cuota de mercado
• fidelidad de los clientes
• percepción de la calidad
• red comercial
• satisfacción con los servicios de atención al cliente; gestión de
reclamaciones.
IMAGEN PÚBLICA
• percepción de liderazgo
• conocimiento de marca
• índice de notoriedad
La auditoría combina la estructura
de rutas, con las técnicas más
efectivas para el análisis particular
de cada nivel; es un instrumento
general que puede adaptarse a las
particularidades del cliente.
Desarrollo de la auditoría de imagen

1º
- Análisis de gabinete: Es una primera aproximación al análisis de
la compañía, y posee una triple vertiente:
-un briefing con la alta dirección para fijar objetivos
-un análisis documental del mercado, la competencia, la gestión,
las políticas comunicativas y de imagen...
-serie de entrevistas abiertas a personas relacionadas con la
compañía.
2º-
Determinación de las variables de análisis: las variables propuestas
anteriormente son válidas para la mayor parte de las empresas, pero
en ocasiones habrá que introducir variables específicas.
3º- Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de
análisis: son aquellas áreas, colectivos o personas que vamos a analizar.
La estratificación de los individuos deberá contener categorías de
sexo, edad, antigüedad en la empresa, niveles profesionales y puesto
de trabajo. La muestra elegida debe ser representativa.
4º- Elección de las técnicas de análisis: la auditoría
emplea técnicas mixtas, cuantitativas y también
cualitativas. La reputación financiera se mide con un
desk research; el valor del producto mediante
cuestionarios; el servicio al cliente mediante
observación participante y grupos de discusión... y así
con todas las variables, aplicándolas en cada caso la
técnica más correcta.
• 5º- Ponderación de los componentes de la imagen: asignación de
puntuaciones a cada variable que influya en la imagen, la cual tendrá un
valor igual al de todos los componentes.
 MODELO DE CUANTIFICACIÓN DE LA
IMAGEN CORPORATIVA = 1000
IMAGEN CORPORATIVA
Imagen financiera =200
Imagen comercial =400
Imagen interna =150
Imagen Pública =250
-reputación =50
-estructura de capital = 200
-valor del producto = 75
-servicio al cliente = 175
-valor de marca = 150
-clima interno = 75
-valoración RRHH = 25
-adecuación cultural =50
-imagen mediática =150
-imagen entorno =100
EL OBSERVATORIO PERMANENTE DE
IMAGEN (OPIC)

•
a) Base de datos: gestionado por el gabinete de
análisis contiene:
-análisis y valoración de los clientes
-análisis de la opinión pública discusión y entrevistas
en profundidad anuales para determinar las
variaciones.
-análisis del contenido de los medios
-análisis prospectivo de la imagen de la compañía
EL OBSERVATORIO PERMANENTE DE
IMAGEN (OPIC)

•
**El análisis del contenido de los medios se efectuará a través
de un Monitor de Imagen Mediática (MIM); éste cuenta a su vez
con:

-Un barómetro de visibilidad mediática: se crea a partir de un

dossier de prensa diario con una periodicidad mensual. Analiza
la imagen propia y la de la competencia. Sintetiza informes
previos, incorpora estadísiticas y todo tipo de datos anuales.
EL OBSERVATORIO PERMANENTE DE
IMAGEN (OPIC)

• **El análisis prospectivo de imagen: cuando se producen cambios

significativos en el sector, se llevan a cabo análisis específicos con una
orientación prospectiva, empleando técnicas cualitativas.
EL OBSERVATORIO PERMANENTE DE
IMAGEN (OPIC)

•
b) Parrilla de Análisis: es un repertorio de todas las variables
significativas para la evaluación de la imagen; pueden agruparse en 3
áreas:
• imagen del producto,
• imagen del servicio,
• imagen de marca .
LUEGO DE LA AUDITORÍA:

Relacionar las percepciones con la

identidad corporativa para
determinar cuál es el
posicionamiento real de la
empresa en su sector y cuál es la
forma en que se la percibe.
• Puede que la imagen no sea igual para todos los públicos de la
empresa.
• Una vez definido el mapa general del posicionamiento de la empresa,
habrá que trazar para los públicos y divisiones más importantes los
mapas de posicionamiento de sus filiales, que tendrá uno de los
siguientes resultados:
=
•La imagen y la realidad
coinciden perfectamente
(hubo perfecta comunicación;
la imagen apoya la estrategia
corporativa)
PREGUNTA:

•¿la forma en que se presenta la

identidad limita el futuro
crecimiento de la empresa?
•La imagen es mucho mejor que la
realidad
(La empresa fue muy eficiente para
trasmitir la imagen deseada pero
es operativamente incapaz de
mantenerla).
 Tarea:

• •Atender los problemas

operativos y luego de
solucionarlos, resolver los
problemas de comunicación.
• La realidad es mejor (o por lo menos
diferente) que la imagen
(la empresa se preocupó más por sus activos tangibles que por los
intangibles: deberá comunicar mejor cuál es su valor y qué rumbo
sigue)
 Tarea:

•Atender seriamente el
proceso de
comunicaciones
BIBLIOGRAFÍA USADA:

• Norberto Ind: “La imagen corporativa”

• Sitio:
rrppnet.com.ar/imagencorporativa2.htm