BTL

Gustavo Taboada Arana

MBA

CASO CAJA TRUJILLO

Below de line
“bajo la línea”

Beyond the
tradicional
limits
 Toda forma de
comunicación no
masiva, dirigida
a segmento
específicos
(target), para la
promoción de
productos.
La creatividad,
la sorpresa y el
sentido de
oportunidad
caracterizan a la
publicidad BTL

Publicidad BT de la película KILL BILL en los baños de la India

Beneficios del BTL

BTL es
comunicación
alternativa,
nuevos canales y
espacios de
comunicación
inimaginables…
 Beneficios del BTL

“Se estima que

aproximadamente el 30% de
la inversión publicitaria se
destina a BTL”.
Luis Felipe Gamarra. El Comercio
(2008).

Bajo costo en comparación con la

publicidad tradicional
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 Inversión en BTL

Bajo costo en comparación con la

publicidad tradicional
 Beneficios del BTL

Posibilidad de
hacer marketing
de “relaciones”:
contacto directo

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 Beneficios del BTL

Alta
segmentación
 Beneficios del BTL

Potencia la comunicación:
buzz marketing
 Beneficios del BTL

Agrega valor a la marca:

“experiencias memorables con la
marca”
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 Formas de BTL

Publicidad
Eventos
exterior

POP, sampling Marketing viral

Marketing directo

Y más…
 Publicidad exterior

Valla móvil: Combina impacto visual ,

con audio y anfitrionas y volante

Campaña de lanzamiento de la película “Una

noche en el museo”

Bancas públicas: Recuperación del

espacio público

Campaña de la ciudad de Estambul para promover la

lectura. Cada banca contiene poemas de 18 famosos
escritores turcos.
 Marketing Directo
La marca decide entregar un saludo navideño más allá de
la navidad misma, un saludo que aporta y por ende
entrega valor.

Es un sistema interactivo que utiliza uno

o más medios de comunicación para
obtener una respuesta medible en un
público objetivo.

El medio más utilizado es el mailing.

No se trata de una herramienta

nueva, sino de una nueva forma de
uso, que busca sorprender al cliente. .
Marketing Directo

Llantas DUNLOP: “Excelente adherencia cuando

está mojado”.
 Marketing Directo

Se logra generar una “experiencia” con el producto.

El mensaje se hace más persuasivo.

Para dar a entender que el mejor cuidado de las manos se

obtiene con guantes Spontex, el anunciante envió a amas de
casa un correo directo con los guantes dentro de un empaque
que simulaba ser una crema para manos.
Marketing Directo

Consultorio dental “comunicando” su cambio de

dirección
 Eventos

Lanzamientos,
fiestas temáticas,
Se trata de crear

congresos,
aniversarios y
otros, son
manejados como
espectáculos
HELADO INKA KOLA
“Los peruanos hacemos cosas creativas” por eso el producto
fue lanzado colocándolo en las líneas de Nazca
 Sampling P.O.P

Forma rápida y efectiva de conseguir la Material promocional colocado

prueba de producto, a través de la
en el punto de venta para captar la
entrega de muestras a posibles atención del consumidor e impulsarlo a
clientes, ya sea en su domicilio, en comprar. Incluye letreros, anuncios,
comercios oHELADO
lugares deKOLA
INKA alto tránsito módulos de demostración, etc.
“Los peruanos hacemos cosas creativas” por eso el producto
fue lanzado colocándolo en las líneas de Nazca
 Marketing viral

Técnica de comunicación que intenta explotar las redes

sociales y otros medios electrónicos para producir
incrementos exponenciales en recordación de marca
(Brand Awareness)
 ¿A quién no le gusta D’onofrio?
“Nuestro objetivo fue rescatar
el espíritu de D´onofrio. Tomar
un helado significa darse unas
mini vacaciones, es alegría,
optimismo. Nosotros quisimos
reflejar eso e ir más allá, invitar
a todos los peruanos a que
liberen su creatividad y jueguen
junto a la marca”.
Jorge Mesarina
Director de Joe Quispe

Secciones interactivas que permiten a los usuarios pueden crear

los más alucinantes personajes, subir sus fotos comiendo helados
D’onofrio, etc., con opciones de comentario, votación,
reenvió y recomendación.
 ¿Se puede
medir el BTL?
 Resultados de la campaña
¿A quién no le gusta D’onofrio?
Posibilidad de
 Más de 45,000 personas inscritas en el
medir IN SITU, el site, en sólo 4 semanas de campaña.
 Promedio de usuarios conectados a la
costo por contacto web por encima de las 8,000 personas
diarias.
(costo por  10 minutos es el promedio que
permanece una visita (usuario) en el site.
impacto a una  Los usuarios han creado más de 25,000
personajes imaginarios.
persona)  Se han realizado más de 180,000
descargas de emoticons, wallpapers,
displays, etc.
 Sin embargo, el diferencial de esta campaña no
“”””E“ El diferencial de la campaña
no pasa sólo por los números, sino
Además del por lo cualitativo. El modo de
cómo interpelamos al target, lo hacemos
contacto con la reír, jugar, involucrarse con la marca,
hasta crear historias de personajes
marca no consumidores…No es sólo a cuántos
consumidores llego, sino
qué le hago vivir”.
Inquba Agencia Interactiva
La nueva tendencia…
Comunicaciones integradas de marketing
 Don Schultz
Comunicaciones Integradas de Marketing
(“IMC” en inglés, o “CIM” en castellano)
 Comunicaciones Integradas de Marketing

Un concepto de planificación estratégica

que reconoce el valor agregado de un plan completo
y en el que se evalúan y combinan las funciones de diversas herramientas
para lograr claridad, coherencia y el máximo efecto.

AAAA
(American Association of Advertising Agencies)
Comunicación de 360º

Comunicación en 360° es un “estado de Es un

“Es un estado de diálogo constante”,
donde las organizaciones asumen su rol
comunicador para así generar
conversaciones y movilizar información
con sus audiencias clientes –internos y
externos”.
Un enfoque multimedial

BTL

Relaciones
ATL
públicas

Promoción Imagen
de ventas corporativa
Comunicaciones Integradas
Un sistema “holístico” para comunicar
creativamente un concepto a un consumidor
saturado de estímulos por la hipercompetencia.
¿A quién no le gusta D’onofrio?

Medios masivos: radio, televisión

 Bibliografía

Comunicación Total
De: Cervera Fantoni, Angel

La Comunicación Fuera de los

Medios (Below the line)
De: Pérez del Campo, Enrique
 Bibliografía

El fin de la publicidad como

la conocemos
De: Sergio Zyman

La caída de la publicidad y el
auge de las relaciones
públicas
De: Al Ries & Laura Ries
 Web sites
• www.conceptobtl.com
• www.joequispe.com
• www.incuba.com.pe
• http//btlcreativo.blogspot.com
• www.informabtl.com
El caso aplicativo en el entorno local…
 HISTORIA

Caja Trujillo se fundó el 19 de octubre de 1982 mediante resolución del Concejo

Provincial de Trujillo Nº 82-82, con el propósito de brindar créditos de manera más
accesible a los pobladores de las distintas zonas de nuestra ciudad, no atendidos por la
banca tradicional

Es una institución financiera de derecho público, de propiedad municipal, sujeta a las

regulaciones del Banco Central de Reserva (BCR), la Superintendencia de Banca y
Seguros (SBS), la Contraloría General de la República y la Federación Peruana de Cajas
Municipales (FEPCMAC).
 FILOSOFÍA

MISIÓN

Mejoramos la calidad de vida de la población a través de servicios financieros

innovadores, excelentes y de tecnología avanzada.

VISIÓN

Ser reconocida como la institución financiera mas prestigiosa del país en Microfinanzas.
LANZAMIENTO
MULTIGAS
 OBJETIVOS

DIFUNDIR COMUNICAR
Principales:

 Lanzamiento del producto crediticio Multigas en la ciudad de Lima.

 Proporcionar al área comercial herramientas publicitarias adecuadas para la difusión

creativa del producto, a fin de impulsar el conocimiento de marca en un mercado
maduro, optimizando el impacto de las acciones promocionales y el boca a boca.
 OBJETIVOS

Complementarios:

 Propiciar el conocimiento de marca Caja Trujillo en Lima Metropolitana.

 Generar asociaciones de Caja Trujillo como oferente de préstamos para la conversión

a Gas Natural.

 Generar asociaciones de marca ligadas a una entidad creativa, innovadora, cercana.

 PÚBLICO OBJETIVO

Antigüedad de vehículos autorizados

Existen 120 mil unidades formales y
Modalidad sistema de Taxi 210 unidades informales que ofrecen
SETAME el servicio de taxi en Lima (Información de la
Federación Nacional de taxis y Colectivos)

El 88.8% de taxis tiene una

antigüedad máxima de 15
años.

Fuente: Sistema Integrado de Transporte Urbano

Fecha: Marzo de 2008

Comentario:
La marca de autos usados para Taxi son los Toyota con un 41.2%, seguida por los Nissan con 27.2%,
Daewoo con un 14.9, Hyundai 3.9, el resto (Mitsubishi, Chevrolet, entre otros) representan el 12.9%.
 PÚBLICO OBJETIVO

Sexo: Masculino.
Edad Promedio: Entre 20 y 60 años.
N.S.E: Medio típico e inferior.
Insights: Ahorro, desempeño.

A marzo del 2009 :

63 969 vehículos convertidos a GNV

48 261 fueron hechos con financiamiento
 DURACIÓN Y ALCANCE

Duración:

El lanzamiento de este producto durará un mes.

Fecha probable de lanzamiento: 25 de mayo.

Alcance:

Agencia de Lima: San Juan de Lurigancho, Los Olivos, San Isidro, Gamarra,
Miraflores, Callao.
 ESTRATEGIA

DE CONCENTRACIÓN - ENFOQUE o
ESPECIALIZACIÓN

Dirigido sólo a taxistas de la ciudad de

Lima.
 ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL 360º

Medios BTL: Activaciones en la Vía Pública

Activación Extra!!! Multigas
Activación No Desperdicies
Activación Harto Billete
Puntos de Venta

Medio Radial : Publicidad Radio Ritmo

Menciones durante programa
 Activaciones Vía Pública

El Trujitaxi + Crucero peatonal Multigas

Concepto:

La activación implica el uso sinérgico de 02 acciones complementarias y el empleo

simultáneo de 02 equipos.

Objetivos:

 Recrear la facilidad de como se puede ahorrar convirtiendo su auto a sistema

GVN.
 Difundir de una manera novedosa el producto Multigas y marca comercial Caja
Trujillo.
 Activaciones Vía Pública

Estas activaciones se hará con personal que tenga un elemento que lo relacione con un
personaje representativo de la ciudad de Trujillo como el chalán.

En el caso del Trujitaxi un sobrero de chalan y un pañuelo.

Adicional de hacer estas activaciones en cruceros peatonales se hará esta

representación en lugares en donde los taxistas suelen reunirse y esto se reforzará
con las convocatorias o menciones que se realizarán por un medio radial de mayor
nivel de audiencia.
Activaciones Vía Pública
Activaciones Vía Pública
 Activación Extra multigas

Concepto:

Portadas con titulares relacionadas con Caja Trujillo dando prioridad al producto
Multigas.

Objetivos:

 Comunicar que Caja Trujillo tiene un producto dirigido al taxista el que lo ayudará a
ahorrar.
 Lograr mayor impacto por el tipo de medio que se va usar, portada de diario.
 Activación No
desperdicies

Concepto:

Pegado de sticker en tanque de carro (de gasolina) y que estos al estar el carro en
movimiento den la sensación de caída de billetes.

Objetivos:

 Comunicar que no hay ahorro con el uso de combustibles tradicionales.

 Difundir que con la conversión a GNV se ahorra.
 Lograr mayor impacto y relación con el combustible del auto.
 Activación No
desperdicies

Imagen Referencial de uso explicativo

 Activación
Harto Billete

Concepto:

Empleo de viniles perforados en las lunas de la unidad móvil (taxi).

Objetivos:

 Comunicar ahorro con la conversión a GNV.

 Difundir que Caja Trujillo financia esta conversión con Multigas.
 Activación
Harto Billete
 Pto. de Venta

Concepto:

Difusión de productos a través de volantes, jalavistas, asi mismo entrega de material

promocional (obsequios) donde se reforzará el nombre del producto.

Objetivos:

 Difusión de producto Multigas.

 Comunicar que Caja Trujillo tiene productos según las necesidades.
Pto. de Venta
 Pto. de Venta

Franelas
Tapasoles

Imagen Referencial de uso explicativo

CAMPAÑA CREDITOS
RECOMIENDA Y GANA
 OBJETIVOS

Colocar Fidelizar Recuperar

7.5 millones A nuestros Ex clientes de
de soles clientes actuales Caja Trujillo
 EJE DE LA CAMPAÑA

Hacer que los clientes de créditos

PYME sean el principal medio de
difusión de CAJA, a través de los
premios de la campaña.
 MEDIOS Y MATERIALES DE
COMUNICACION

Afiches

Marketing Volante
directo BTL

Spot
Viniles
radial
Afiche
 Volante BTL

Este fue enrollado dejando el

lado del diseño de billete
hacia afuera
 MATERIAL DE DIFUSION:
IMPRESO

Fue arrojado en los establecimientos,

avenidas, mercados de mayor
afluencia de publico, así mismo en
visitas a casas.
ESCENIFICACION
DE VOLANTE BTL
Marketing directo
Publicidad móvil
 Viniles publicitarios

Diseños en pisos y puertas de vidrio de las oficinas; además de veredas

(street marketing)
Gracias