Sunteți pe pagina 1din 55

UNIVERSITATEA LIBERĂ INTERNAŢIONALĂ DIN MOLDOVA

FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE


CATEDRA „BA, REI, TURISM”

STOIAN VIOREL

MOTIVAREA CONSUMATORULUI PRIN PREȚURILE DE


VÎNZARE: ROLUL REDUCERILOR

TEZĂ DE LICENŢĂ

363.1 - BUSINESS ŞI ADMINISTRARE

Admis la susţinere Autor:

Şef catedră „BA, REI, TURISM” ___________________________

BURLACU Natalia, dr. hab., prof. (semnatura)

univ.
__________________________ Coordonator ştiinţific Romania,

(semnătura) Dr. Stiinte Economice COSTEA Dumitru


”____” _________ 2014 ___________________________
(semnatura)

Coordonator ştiinţific: Burlacu Natalia


Dr. hab., prof. univ
___________________________
(semnatura)

Chişinău 2014
CUPRINS

ABSTRACT ...................................................................................................................................3
ANNOTATION..............................................................................................................................4
LISTA ABREVIERILOR .............................................................................................................5
LISTA TABELELOR ...................................................................................................................6
INTRODUCERE ...........................................................................................................................8
CAPITOLUL I. INFLUENȚA PREȚURILOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILOR................................................................................................................11
1.1. Gestiunea influenţei prețurilor asupra comportamentului de cumpărare a
consumatorilor .........................................................................................................................11
1.2. Controverse privind influența brandurilor și prețurilor asupra comportamentului
consumatorilor .........................................................................................................................16
1.3. Familia ca factor social de influenţă al comportamentului și motivării de
cumpărare şi consum al consumatorilor ...............................................................................26
CAPITOLUL II. ANALIZA ACTIVITĂȚII COMPANIEI „COM V&V” SRL ȘI A
BRANDULUI „RELAXA AROMATHEPY” ...........................................................................33
2.1. Prezentarea companiei „Com V&V” SRL și a brandului „Relaxa Aromathepy” ....33
2.2. Analiza rulajului vînzărilor şi repartiţia cifrei de afaceri pe reţeaua de distribuţie a
brandului ..................................................................................................................................37
2.3. Condiţii contractuale de Merchandising şi expunerea produselor Relaxa
Aromathephy și rolul reducerilor ..........................................................................................40
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI ...........................................................................................44
BIBLIOGRAFIE .........................................................................................................................47
DECLARAŢIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONŢINUTULUI LUCRĂRII DE
LICENŢĂ .....................................................................................................................................49
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE
LICENŢĂ .....................................................................................................................................50
FIŞA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENŢĂ ........................................51

2
ABSTRACT

Stoian Viorel, Motivarea consumatorului prin prețurile de vînzare: rolul reducerilor,


Chișinău 2014

Scopul lucrării constă în analiza controverselor privind influența și motivarea prețurilor


asupra consumatorilor.

Sarcinele lucrării au fost determinate în baza scopului formulat, după cum urmează:
Analiza metodelor de gestiune a influenţei prețurilor asupra comportamentului de cumpărare a
consumatorilor, determinarea controverselor cu privire la influența prețurilor și brandurilor
asupra comportamentului consumatorilor analiza activității companiei „COM V&V” SRL și a
prețurilor brandului „RELAXA AROMATHERAPY”.

Scopul şi sarcinele formulate au determinat structura tezei care constă din introducere, două
capitole, încheiere şi bibliografie din 33 surse și 6 tabele expuse pe un volum de 45 pagini.

Capitolul I ” INFLUENȚA PREȚURILOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI


CONSUMATORILO” analizează gestiunea influenţei brandului asupra comportamentului de
cumpărare. Comportamentul de cumpărare al consumatorului, se referă la comportamentul
consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane
individuale şi gospodării – prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Tot în acest capitol se analizează și unele controverse cu privire la influența brandurilor asupra
comportamentului acestor consumatori.

Capitolul II “ANALIZA ACTIVITĂȚII COMPANIEI „COM V&V” SRL ȘI A


BRANDULUI „RELAXA AROMATHERAPY”” descrie activitatea companiei, principiile de
distribuţie a produselor brandului Relaxa Aromathepay şi repartiţia cifrei de afaceri pe întreaga
reţea. Se prezintă condiţii contractual obligatorii expuse de către markete pentru comercializarea
produselor brandului „RELAXA AROMATHERAPY”.

Cuvinte cheie: Motivare, client, consummator, preț, vînzare, produs, brand, serviciu,
reducere, discount, influență, marketing, etc

3
ANNOTATION

Stoian Viorel, Consumers motivation by stock prices: the role of reductions, Chișinău 2014

The purpose of this paper is to analyze the influence and motivate controversy prices on
consumers.

Sarcinele paper were determined based on the purpose formulated as follows : Analysis
of management methods to influence prices on the purchasing behavior of consumers , the
determination of controversies about the influence of prices and brands on consumer behavior
analysis company activity " COM V & V " Ltd. and brand prices "Relax Aromatherapy" .

Goal and tasks formulated determined the structure of the thesis consists of introduction,
two chapters , conclusion and bibliography of 33 sources and six tables set on a volume of 45
pages .

Chapter I " influence of prices on behavior CONSUMATORILO " examines brand


management influence on purchasing behavior . Consumer purchasing behavior refers to the
behavior of final consumers who purchase goods and services for personal consumption -
individuals and households - by fulfilling the current requirements or indicate its role in society.
This chapter analyzes some controversy about brands influence the behavior of these consumers
.

Chapter II " BUSINESS ANALYSIS OF" COM V & V "LTD AND BRAND " Relax
Aromatherapy " " describes the company's work , the principles of distribution of brand and
distribution Relax Aromathepay turnover of the entire network. The present binding contractual
conditions set by the Market for marketing of the brand "Relax Aromatherapy" .

Keywords: Motivation , client , actual consumer , price , sale , product, brand , service,
discount , discount, influence , marketing, etc.

4
LISTA ABREVIERILOR

RON – Lei românești,

SA – Societate pe acțiuni,

SRL - Societate cu răspundere limitată.

5
LISTA TABELELOR

Tabelul 1.1. Influenţa grupurilor de referinţă……………………………………………11


Tabelul 1.2. Influenţa grupului asupra produsului/mărcii, brandului……………….…13
Tabelul 1.3 Metode de rezolvare a conflictelor…………………………………………...29
Tabelul 1.4 Ciclul de viaţă al familiei……………………………………………………...30
Tabelul 2.1. Rulajul vînzărilor „Com V&V” SRL pe perioada 2010-2012 …………37
Tabelul 2.2. Vînzările pe reţeaua de distribuţie „Relaxa Aromathepy” pe erioada 2010–
2012…………………………………………………………………………………………..38

6
7
INTRODUCERE

Actualitatea și importanța temei. Modelarea activităţii economice în raport cu


cerinţele pieţei presupune, deci, cunoaşterea dimensiunilor şi structurii consumului. Cercetarea
acestor aspecte constituie o sursă importantă de informaţii, şi, totodată, o direcţionare a activităţii
de marketing. În acest demers, se pot delimita două planuri ale cercetărilor, şi anume:
- Cercetarea consumului propriu zis ca sferă a utilizării bunurilor şi serviciilor
create;
- Descifrarea mecanismelor complexe care declanşează procesul consumului –
nevoile de consum, dimensiunea, structura şi direcţiile în evoluţie a acestora.
,,Un brand în ziua de azi este o personaliate, este viu, învaţă, se schimbă cu timpurile, îşi
ajustează conduita, comportamentul şi hainele, trece prin diferite faze de vîrstă şi dacă e bun,
devine oarecum nemuritor.” Identitatea este un element esenţial pentru notorietatea brandului,
influenţează calitatea percepută a brandului. Calitatea percepută este importantă şi dă rezultate,
mărind preţul şi profitul pe investiţie. Calitatea este cea care diferenţiază brandurile şi oferă un
motiv de cumpărare. Trebuie identificate însă elementele cele mai importante din componenţa
calităţii care au impact asupra cumpărătorului. Ulterior trebuie transmise prin intermediul unui
mesaj credibil şi uşor de descifrat.
În zadar se va investi în acele elemente invizibile pentru client, chiar dacă astfel produsul
va fi îmbunătăţit. Aceste îmbunătăţiri vor duce în mod automat la o creştere a preţului, care va
deveni astfel un semn al calităţii. În marea majoritate a cazurilor, preţul produsului va fi mult
mai mare decît costurile producţiei datorită reputaţiei brandului. Calitatea nu ţine însă numai de
produs în sine, ci şi de o întreagă serie de alţi factori, de la felul în care se comportă personalul
pînă la cele mai mici detalii.
Toate acestea reprezintă asocierile de brand, adică orice lucru care se leagă de brand în
mintea cumpărătorului. Identitatea brandului are nevoie de coerenţă, adică de o legătură strînsă şi
armonioasă între elementele care o compun, pe de o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate,
pe de altă parte. O asociere cu un atribut tangibil al produsului este practică numai în cazul în
care duce la decizii de cumpărare. Un bun exemplu ar fi forma caracteristică a ambalajelor Coca-
Cola (butelii de sticlă şi plastic, pahare), care este marcă înregistrată a companiei de foarte mulţi
ani şi a devenit un element important de identitate pentru brand. Caracteristicile ei ergonomice
de astăzi au constituit încă un motiv de fidelizare a consumatorilor, contribuind la creşterea
valorii nete a brandului aşa cum este cunoscut în prezent. Dacă se va utiliza însă un atribut
intangibil, precum calitatea, efectele pot fi de durată.

8
Semnificaţia unui brand pentru cumpărători poate fi aflată prin utilizarea metodelor
indirecte: un client poate fi rugat să descrie experienţa să de utilizare a produsului. Astfel,
clientul va genera asocieri libere cu brandul şi se va afla în acest mod ceea ce produsul reprezintă
în mintea sa. O altă variantă ar fi alcătuirea unui eşantion reprezentativ de cumpărători, care ar
clasifica brandul în funcţie de anumite dimensiuni ale poziţionării: atributele produsului,
beneficiile cumpărătorilor, situaţii de utilizare sau competitori. O astfel de analiză ar fi necesară
pentru a şti exact poziţia brandului pentru eşantionul studiat sau în faţa concurenţei.
Scopul lucrării constă în analiza controverselor privind influența și motivarea prețurilor
asupra consumatorilor.
Sarcinele lucrării au fost determinate în baza scopului formulat, după cum urmează:
 Analiza metodelor de gestiune a influenţei prețurilor asupra comportamentului de
cumpărare a consumatorilor,
 Determinarea controverselor cu privire la influența prețurilor și brandurilor asupra
comportamentului consumatorilor
 Analiza activității companiei „COM V&V” SRL și a prețurilor brandului „RELAXA
AROMATHERAPY”.
Revista literaturii de specialitate. Repelul teoretic al cercetării îl constituie lucrările
fundamentale în domeniul de studiu ale cercetătorilor Români: Bășanu Gh., Boier R., Florescu
C., Munteanu V., Patriche D., Pruteanu S. și străini: Bruhn M., Dobay K., Dubois P., Jolibert A.,
Pekar V., Pride W.M., Ferrell, O.C. și alții.

Metodologia cercetării. Drept bază metodologică ai servit metodele ştiinţifice de cercetare


cum sunt metoda normativă, de analiză logică, comparativă, statistică, inducţia şi deducţia,
metode grafice, calitative şi cantitative, metoda descriptivă şi analitică.
Scopul şi sarcinele formulate au determinat structura tezei care constă din introducere, două
capitole, încheiere şi bibliografie.
Capitolul I ” INFLUENȚA PREȚURILOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILO” analizează gestiunea influenţei brandului asupra comportamentului de
cumpărare. Comportamentul de cumpărare al consumatorului, se referă la comportamentul
consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane
individuale şi gospodării – prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Tot în acest capitol se analizează și unele controverse cu privire la influența brandurilor asupra
comportamentului acestor consumatori.

9
Capitolul II “ANALIZA ACTIVITĂȚII COMPANIEI „COM V&V” SRL ȘI A
BRANDULUI „RELAXA AROMATHERAPY”” descrie activitatea companiei, principiile de
distribuţie a produselor brandului Relaxa Aromathepay şi repartiţia cifrei de afaceri pe întreaga
reţea. Se prezintă condiţii contractual obligatorii expuse de către markete pentru comercializarea
produselor brandului „RELAXA AROMATHERAPY”.

10
CAPITOLUL I. INFLUENȚA PREȚURILOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILOR

1.1. Gestiunea influenţei prețurilor asupra comportamentului de cumpărare a


consumatorilor

Comportamentul unei persoane este supus influenţei a numeroaselor grupuri. Grupurile


de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor
sau comportamentului unei persoane [1]. Grupurile cu influenţă directă sunt cele în care
persoana respectivă are calitatea de membru, ea aparţinînd acestora şi interacţionînd cu ele.
Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu , cu care
persoana se află în contact aproape permanent. O persoană aparţine însă şi unor grupe secundare
(religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atît de frecvent. Deasemenea
oamenii sunt influenţaţi de grupuri cărora nu le aparţin. Grupurile din care o persoană ar dori să
facă parte, sunt denumite grupuri de aspiraţii. De exemplu, un adolescent poate spera că va
ajunge într-o zi să joace baschet în achipa celor de la Chicago Bulls. Un grup disociativ este cel
ale cărui valori şi comportament sunte respinse de alţi indivizi. Acelaşi adolescent, din exemplul
de mai susu poate să respingă orice contact cu un grup spiritual de genul Hare Krishna [7, p.
68].
În cadrul grupului, membrii săi resimt nevoi specifice, decurgînd din raportarea lor
specifică. Aceste nevoi cunosc origini, intensitate şi forme de manifestare specifice, diferite, în
general în funcţie de mărimea grupului, finalitatea vizată şi statutul de care acesta dispune.
Sistemul de relaţii interpersonale ce se dezvoltă în cadrul grupului poate fi structurat după cum
urmează [22, p. 80]:
 relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de a dispune de informaţii despre partenerii
din grup;
 relaţii de intercomunicare, ce decurg din nevoia partenerilor de grup de a se informa
reciproc;
 relaţii afectiv-simpatetice, izvorîte din nevoia indivizilor de a se simţi agreaţi de către alţi
membri din grup.
Cunoaşterea acestor interacţiuni poate avea consecinţe importante în cercetarea de marketing
privind comportamentul consumatorului. Aşa după cum am mai arăta, indivizii doresc să-şi
cunoască partenerii mai apropiaţi sau mai îndepărtaţi din mediul în care trăiesc, să le comunice
acestora imaginea de sine. Cadrul cel mai larg în care se realizează acest proces este consumul de
11
bunuri şi servicii, dar şi însuşirea unor idei, opinii şi angajarea în lupta de apărare şi impunere a
lor.
În plus, un individ aparţine totodată mai multor grupuri sociale (familie, echipă sportivă,
organizaţie studenţească). Locul ocupat în fiecare dintre acestea, definind în context
personalitatea sa, se exprimă prin noţiunile de rol şi statut.
Rolul desemnează ansamblul comportamentelor unui individ, la care se aşteaptă cei din
jurul său. Statutul social exprimă ansamblul comportamentelor la care un individ se aşteaptă din
partea celor din jur.
Indivizii caută să-şi îmbunătăţească, consolideze şi exprime poziţia lor în societate,
printre altele, şi prin intermediul consumului anumitor produse şi servicii, mai ales din categoria
celor cu potenţial mare de semnificaţie în acest sens. Astfel, dincolo de funcţionalitatea lor, de
avantajele directe pe care le conferă în consum, un pantalon va imprima, în plus, unei femei un
aer sportiv, tineresc, degajat, practic, în timp ce o casetă tip “diplomat” poate exprima despre
omul de afaceri care o utilizează o notă de sobrietate, distincţie, seriozitate, maturitate, etc [14, p.
100].
Conştientizînd acest fapt, specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să sporească
valoarea de “status-simbol” a unor produse şi servicii, să o folosească în conceperea strategiilor
promoţionale etc.
Înţelegerea mecanismului de influenţare a comportamentului consumatorului şi
operaţionalizarea acestuia solicită detalii privind grupurile de referinţă, liderii de opinie, rolul şi
statutul social, gestiunea proceselor de influenţare. Cu particularităţile de rigoare, ele vor permite
extrapolarea acestor cunoştinţe la nivelul grupurilor de cea mai mare cuprindere care sunt clasele
sociale.
În general, grupul are o triplă funcţiune (tabelul 1.1.):
Tabelul 1.1. Influenţa grupurilor de referinţă [22, p 321]

Tipul Definiţie Explicaţie Exemple


influenţei
Consim- Presiunea exer- Acest tip de influenţă devine Unele banda de tineri solicită
ţămînt citată asupra unui relevant atunci cînd nivelul membrilor să poarte anumite
normativ individ penru a se de acceptare socială jachete sau alte elemente cu
conforma constituie o motivaţie caracter de uniformă. Membrii
puternică sau există o doresc să fie acceptaţi, presiunea
presiune puternică din partea de a îmbrăca jacheta este mare,
grupului, iar utilitatea iar jacheta însăşi este un semn
produsului sau cea a distinctiv al calităţii de membru.
serviciului este evidentă.
Influenţa Presiunea gene- Rezultatul dorit se traduce Costumul impecabil al omului
12
expresiv- rată de necesitatea prin respect din partea de afaceri, cămaşă colorată
valorică asocierii psiho- celorlalţi; această presiune aunui fan hippy, banda
logice cu un este generată de nevoia de elasticăpentru frunte sau blugii
anumit grup stimă îi mai puţin de nevoia sunt în egală măsură destinate
de apartenenţă. asigurării respectului din partea
celorlalţi, exprimînd un set de
valori cu ajutorul
îmbrăcămintei.
Influenţe Influenţa gene- Oamenii au de obicei nevoie Multe organizaţii profesionale şi
informa- rată de nevoia de de sfatul expertului pentru fundaţii comerciale oferă
ţionale a căuta in- alegerea produsului. Acest proriilor membri sfaturi gratuite
formaţii în cad-rul sfat poate fi furnizat de referitoare la produseleutile în
grupului de grupul de referinţă potrivit. afaceri. De exemplu o
referinţă în legă- recomandare pe suport software
tură cu categoria despre coafurile potrivite în
de produse luată afaceri va fi bine primitădacă va
în considerare. veni din partea asociaţiei de
profil.

Din tabelul 1.1. reiese:


- comsimţămîntul normativ, prin intermediul căruia se impune membrilor grupului
un comportament încadrat în anumite limite, depăşirea cărora atrage măsuri
punitive;
- influenţa expresiv-valorică;
- influenţe informaţionale.
Anume din această cauză impactul grupului de referinţă asupra unui individ se exercită,
în fapt, pe teritoriul convingerilor şi atitudinilor lui, expunîndu-I noi comportamente şi stiluri de
viaţă, obligîndu-l să se conformeze normelor sale.
În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în scopul gestionării proceselor
de influenţare vizînd inducerea unor comportamente de cumpărare, este precedată de studii de
cunoaştere a profilului ansamblurilor sociale. Principalelr coordonate se referă la [13, p. 81]:
 evaluarea, cu aproximaţie, a numărului de membri;
 identificarea tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului;
 stabilirea nivelului de omogenitate/eterogenitate a grupului, studierea detaliată a compoziţiei
acestuia;
 identificarea obiectivelor comune ale membrilor grupului;
 estimarea duratei de timp a grupului, a stabilităţii sale;
 evaluarea nivelului de conformism al grupului;
 evaluarea efectelor posibile ale funcţionării grupului, referitoare la:

13
- însuşirea şi respectarea de către membrii săi a normelor de comportament
existente;
- dinamica grupului în sensul evoluţiei sau involuţiei lui;
- reflectarea realităţii între acurateţe absolută şi deformare deliberată, colportarea
zvonurilor ş.a.
Fiecare dintre aceste coordonate poate fi la rîndul său detaliată, iar în ansamblu şi în
interacţiune, ele comferă ceea ce numim personalitatea grupului.
Psihosociologia oferă un sprijin real în înţelegerea comportamentului de cumpărare şi
consum prin explicarea relaţiilor ce se instituie între un individ şi ceilalţi membri ai grupului sau
grupurilor din care el face parte. Aceasta nu are însă un caracter uniform şi se realizează de o
manieră mecanică, ci în forme diferite. Astfel, într-un studiu consacrat acestor probleme,
Miniard şi Cohen rezumă [19, p. 59] rezultatele unor ample cercetări potrivit cărora seconstată
diferenţe marcante referitoare la influenţa grupului asupra comportamentului de cumpărare şi
consum în două tipuri de decizii specifice:
- categoria produsului, de lux, costisitor sau dimpotrivă, strict necesar, obişnuit,
relativ ieftin (impact generic);
- alegerea unei mărci anume din ansamblul celor oferite pentru o categorie de
produs (impact specific).
Identificăm astfel, patru situaţii specifice (tabelul 1.2) avînd în vedere în cadrul
modelului oferit deconsum doi factori explicativi implicaţi:
 caracterul intim, particular, puţin vizibil sau dimpotrivă cel public, vizibil, ostentativ chiar al
consumului pentru categoria respectivă de bunuri şi servicii;
 necesitatea percepută a acestui consum.
Tabelul 1.2. Influenţa grupului asupra produsului/mărcii, brandului [22, p. 123]
Influenţa grupului asupra produsului

Slabă Puternică
Implicarea Puternică Îmbrăcăminte, mobilă, TV Automobil, echipament sportiv,
consuma- color echipament HI-FI
torului de Ceas de mănă Medicamente
către produs Ziare, reviste Bere, ţigări
Slabă Săpun, detergent TV alb-negru, echipament climatizare
Becuri electrice Videodiscuri
Aparat radio, congelator Cafea Instant

În cadrul grupurilor de referinţă, o poziţie privilegiată o au liderii de opinie, persoane


care, prin trăsăturile de personalitate şi comportament, se detaşează de restul membrilor. Aceştea

14
din urmă vor fi influenţaţi într-o măsură mai mare sau mai mică de liderul recunoscut ca atare în
cadrul grupului [22, p. 124].
Specialiştii în marketing încearcă să identifice liderii grupurilor vizate şi să-i motiveze în
sensul de a le promova produsul, intervenţia acestora fiind, în cele mai dese cazuri, mai eficientă
decît multe alte activităţi promoţionale.
Cercetările au demonstrat faptul că opinia liderului este cu atît mai căutată şi influenţa sa
cu atît mai mare cu cît:
- produsul este mai complex şi mai scump;
- există o percepţie puternică faţă de riscul implicat;
- informaţia transmisă de lider este de natură negativă.
În pofida profilului complex al liderului, care face din capul locului dificilă orice
tentativă de identificare a lui în cadrul unui grup, practica a permis cristalizarea unor metode,
dintre care cele mai utilizate în activitatea de marketing sunt [22, p. 125]:
 tehnica autoevaluării ca lider de opinie, cea mai frecventă constă în reperarea persoanelor în
funcţie de aprecierile proprii asupra numărului membrilor din anturaj care le consultă
înaintea achiziţionării unui produs;
 tehnica informatorului- cheie, permite identificarea liderului, pornind de la sugestiile pe care
le oferă în acest sens o persoană foarte bună cunoscătoate a sistemului de relaţii existente în
cadrul grupului;
 metoda sociogramelor (Moreno), prin care se cere tuturor membrilor unui grup să indice
persoana pe care o consideră drept lider. Aceasta este evident aplicabilă doar grupurilor
foarte mici, ceia ce-i restrînge aria de utilizare.
Concluzie. Studiile de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă manifestarea acestora
ca:
- utilizatori, reputaţia lor recunoscută în domeniul de referinţă făcîndu-i să se afle
sub permanenta observare din partea nespecialiştilor, care găsesc în achiziţiile
liderilor indicii pentru propriile cumpărări;
- prescriptori, fie profesionişti recunoscuţi ca atare, fie grupuri de presiune care
recomandă spre cumpărare şi utilizare diferite produse, servicii, mărci sau
avertizează asupra pericolului consumării altora.

15
1.2. Controverse privind influența brandurilor și prețurilor asupra comportamentului
consumatorilor

Modelarea activităţii economice în raport cu cerinţele pieţei presupune, deci, cunoaşterea


dimensiunilor şi structurii consumului. Cercetarea acestor aspecte constituie o sursă importantă
de informaţii, şi, totodată, o direcţionare a activităţii de marketing. .[4, p. 22-25] În acest
demers, se pot delimita două planuri ale cercetărilor, şi anume:
- Cercetarea consumului propriu zis ca sferă a utilizării bunurilor şi serviciilor
create;
- Descifrarea mecanismelor complexe care declanşează procesul consumului –
nevoile de consum, dimensiunea, structura şi direcţiile în evoluţie a acestora.
Cercetarea consumul propriu zis vizează aspectele de ordin cantitativ şi structural ale
acestuia, cu evidenţierea particularităților determinate de factorii săi formativi. Complexitatea
deosebită a consumului impune însă utilizarea, în procesul de investigare, a unor criterii de
clasificare pentru delimitarea principalelor sale structuri. Prioritatea în această privinţă are
criteriul destinaţiei finale a bunurilor şi serviciilor, potrivit căruia se delimitează:
 consumul productiv ( consum de prodfactori);
 consum neproductiv (consum de satisfactori).
În cazul consumului productiv, cîmpul de investigaţie este reprezentat de producţia de
bunuri şi servicii bazată pe utilizarea capitalului social şi al celorlalți factori de producţie al
agenţilor economici.
Specific acestui consum este caracterul său raţional, determinat de organizarea riguroasă
a producţiei (prestaţiei) şi fundamentarea nivelurilor optime ale consumurilor de resurse pe
unitatea de produs sau serviciu prestat, astfel încît să se maximizeze eficienţa capitalului avansat.
Unul din obiectivele cercetării la nivelul agentului economic îl constituie evidenţierea
proporţiilor în care nevoile de consum se satisfac prin valorificarea resurselor interne ale
întreprinderii – mijloace fixe, stocuri de materii prime şi materiale, forţă de muncă, resurse
financiare proprii etc. – şi respectiv, prin cererea unor astfel de resurse de pe piaţă. În acelaşi
timp, se urmăreşte intercorelarea resurselor pentru creşterea potenţialului de piaţă, a forţei
sinergice a întreprinderii, prin evaluarea științifică a nevoilor de materii prime, materiale, forţă
de muncă, credite, etc. Un alt obiectiv se referă la realizarea unei informări de calitate a
întreprinderii în legătură cu noile tehnologii de fabricaţie, cu activităţile de cercetare în
domeniile tehnologiei şi realizării noilor produse, desfăşurate de alte întreprinderi cu profil
similar. .[10, p. 39-45]

16
Investigaţia va fi orientată, apoi, spre cele două componente ale consumului productiv,
relevînd particularităţile în privinţa modului de valorificare al capitalului alocat pentru
procurarea acestor factori de producţie.
Mult mai largă şi mai complexă este investigarea sferei consumului neproductiv –
respectiv, a consumului populaţiei. Avînd la origine nevoia individuală a omului, consumul nu se
mai află sub imperiul unor coordonate de strictă raţionalitate, ca în cazul celui productiv, deşi
individul se comportă ca un agent de piaţă care urmăreşte să maximizeze orice efect al acţiunilor
întreprinse. Cunoaşterea consumului neproductiv implică însă, în mai mare măsură, cercetarea de
marketing, datorită multitudinii variabilelor ce-i determină formele particulare de manifestare şi
explică structura şi evoluţia.
Cercetarea consumului, condiţionată de disponibilitatea informaţiilor, urmează să
evoluieze cele două surse de provenienţă a bunurilor şi serviciilor consumate:
- producţia diverşilor agenţi economici;
- economia casnică şi producţia naturală.
Examinat apoi prin prisma surselor sale de asigurare, consumul poate fi delimitat în două
grupe: din veniturile individuale şi finanţat de la bugetul statului. Cercetarea consumului din
fondul individual îşi poate propune desprinderea unor legităţi la nivelul diferitelor structuri
(segmente) de consumatori şi apoi la nivelul întregii popilaţii, legităţi utile în orientarea
producţiei agenţilor, pornind de la cerinţa satisfacerii nevoilor de consum. Cît priveşte consumul
finanţat de la bugetul statului, acesta este asigurat deopotrivă prin bunuri materiale şi fonduri
băneşti (investiţii de stat, pensii, burse, alocaţii de stat pentru copii, ajutoare sociale etc.), precum
şi printr-o largă categorie de servicii de stat; la rîndul lor, veniturile băneşti provenite de la
bugetul de stat stimulează manifestarea pe piaţa a nevoilor de consum pentru importante
contingente de populaţie, servind în final la o redimensionare a volumului cererii de mărfuri. De
observat, că serviciile asigurate în bugetul statului, de către instituţiile publice, se adresează
tuturor categoriilor de populaţie; acestea pot constitui domenii de cercetare ale macromediului,
urmărindu-se evaluarea gradului de dezvoltare şi fundamentare a repartizării teritoriale a
unităţolor care prestează aceste servicii. .[10, p. 46-48]
După modul în care sunt utilizate diferitele bunuri şi servicii, consumul acestora poate fi
personal sau colectiv. Consumul personal se referă la o mare varietate de produse şi servicii,
evidenţiînd o serie de caracteristici ale consumatorilor – obiceiuri, gusturi, preferinţe etc.
Consumul colectiv se referă în general la bunuri de folosinţă îndelungată (locuinţă, mobilă,
articole electrocasnice etc.) şi la unele servicii necesare funcţionării locuinţei (iluminat casnic,
telefon, etc.).

17
Faţă de o structură atît de complexă a consumului, cercetarea face apel la o gamă variată de
metode. O delimitare a acestora poate avea drept criteriu sursa informaţională: metode ce
utilizează statistici ale consumului şi metode ccare au la bază informaţii obţinute direcr de la
consumator.
Informaţiile cuprinse în diferite statistici ale consumului pot servi la determinarea unor
indicatori, cum ar fi:
- consumul mediu;
- volumul consumului pe diferite arii (domenii) de raportare;
- dinamica consumului;
- structura consumului pe elemente (produse, servicii).
Astfel în cazul consumului productiv, detrminarea consumurilor medii de materii prime,
materiale, energie, etc. pe unitatea de produs permite aprecierea gradului de modernizare şi
înoire a produselor. La produsele destinate pieţii externe, indicatorii de consum servesc la
aprecierea “coeficientului de exportabilitate a acestora”[10, p. 54-57].
Pentru consumul neproductiv, se pot calcula o serie de indicatori în exprimare cantitativă şi
valorică, diferiţi de la un produs la altul:
- grad de înzestrare cu bunuri de folosinţă îndelungată;
- suprafaţa medie locuibilă pe o persoană;
- cantitatea consumată pe o persoană;
- consumul de produse alimentare exprimat în calorii şi factori nutritivi;
- cheltuieli băneşti pentru cumpărarea diverselor produse;
- structura cheltuielilor totale de consum etc.
Mult mai detaliate sunt însă informaţiile obţinute direct de la consumatori. Cercetările
directe pot avea un caracter:
 ocazional – cînd se urmăreşte cunoaşterea nivelului consumului unui anumit produs sau unei
grupe de produse, modul cum se comportă în consum, transformările suferite de anumite
produse, alte destinaţii date produsului etc.
 permanent – cînd se impune atenţiei metoda bugetelor de familie pentru evaluarea
consumului principalelor grupe de produse alimentare şi nealimentare a surselor de
provenienţă – piaţa sau producţia naturală.
Analiza în dinamică a indicatorilor calculaţi întregeşte imaginea asupra evoluţiei
consumului diferitelor grupe de produse şi servicii, modificarea structurii consumului, tendinţa
de modernizare a acestuia, modificarea raportului între sursele de asigurare a consumului, gradul
de satisfacere a nevoilor de consum etc.

18
Termenul ,,brand” are mai multe interpretări şi mai multe definiţii date de specialiştii care
s-au ocupat de această problemă [2].
Brandul este un nume, un simbol, un concept a cărui intenţie este aceea de a se identifica
cu produsul, serviciul unei companii. Se poate afirma că "brandul nu e ceea ce spui tu că eşti, e
ceea ce spun alţii despre tine" [7, p. 45].
Brandul sau marca reprezintă un element de imagine care identifică produsele sau
serviciile unei firme şi chiar firma în ansamblu. În jurul unui brand se ţese un sistem complex de
legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează şi promovează.
Un brand este, în definitiv, o organizaţie, un produs sau un serviciu cu personalitate. În
ciuda omniprezenţei brandurilor şi a brandingului şi a atâtor dezbateri, surprinzător de puţini
oameni par să înţeleagă cu adevărat brandingul. Fiindcă este confuz şi creează confuzie. Şi asta
pentru că poate rezuma, în acelaşi timp, atât chestiuni importante, cât şi chestiuni aparent
superficiale şi triviale [21, p. 67].
Forţa unui brand este reprezentată de capacitatea sa de a influenţa comportamentul de
cumpărare. Dar un nume de brand nu e acelaşi lucru cu un nume de brand aflat în mintea unui
om. Cumpărătorul care se opreşte la un magazin ca să cumpere o franzelă şi o sticlă de lapte, de
cele mai multe ori ajunge să cumpere de fapt două branduri [29].
Un brand este însemnul, emblema, simbolul global care poate conferi credibilitate şi
atrage atenţia imediată asupra unei ţări, categorii sau industrii noi. Este o modalitate puternică de
a ieşi în evidenţă prin a fi semnificativ pentru publicul ţintă şi diferit faţă de concurenţi.
Un brand poate fi o companie, un produs sau un serviciu. Şi de când cu era noilor
tehnologii interactive, un brand poate să fie o tehnologie de bază sau chiar o conferinţă.
Brandurile şi brandingul sunt omniprezente şi universale. Mass-media este obsedată de
branduri şi toată lumea foloseşte acum cuvântul „brand”. În ultima vreme, schimbările radicale
ce au avut loc în lumea brandingului l-au adus în centrul atenţiei. Aceste schimbări includ:
evoluţia tehnologiei; apariţia ideii de companie de mare vizibilitate; brandingul se deplasează de
la periferie către centrul preocupărilor organizaţiei, instituţiei; brandingul circulă în diferite ţări,
regiuni şi oraşe, dar pătrunde şi în societăţile de binefacere, în domeniul artistic şi învăţământul
universitar, şi poate cel mai important, schimbarea atitudinii societăţii direcţionate acum spre
chestiuni de mediu, apariţia în secolul al XIX-lea a unei societăţi mai responsabile. Brandingul
se preocupă cu convingerea şi seducerea oamenilor, precum şi cu încercarea de a-i manipula
pentru ca aceştia să cumpere produse sau servicii. În branding stilul este adesea confundat cu
esenţa. Într-un fel, nu e surprinzător, întrucât semnele vizibile, exterioare diferenţiază un brand
de altul. Proliferarea mijloacelor de comunicare, lumea digitală, tehnologia informaţiei (IT), site-
uri, bloguri; evoluţia publicului într-un complex, sofisticat, cu tipuri comportamentale, cu
19
bizarerii individuale, creşterea enormă a puterii de cumpărare în Occident, şi tot mai mult şi în
Asia, omogenitatea crescândă a produselor şi serviciilor; competitivitatea crescândă în fiecare
domeniu de activitate, apariţia unei societăţi căreia îi pasă. Organizaţiile, instituţiile publice sau
de invăţământ superior sunt prezente pe prima pagină [8, p. 83].
Brandingul nu s-a limitat doar la sfera comerţului. Trăim într-o lume în care ansamblurile
de operă, orchestrele, instituţiile de binefacere, universităţile, companiile de film şi cluburile
sportive sunt, de asemenea, branduri. Mai mult, într-o eră din ce în ce mai globalizată şi, în
anumite privinţe, fragmentată, oraşele, regiunile şi naţiunile implementează programe de
branding de mare amploare, atât pentru a încuraja încrederea în forţele propii stima faţă de sine şi
pentru a cultiva spiritul locului, cât şi pentru a atrage turism şi investiţii interne. Astfel,
brandingul se dovedeşte a fi un domeniu mult mai extins, mai complex şi mai important decât
pare la prima vedere. Brandurile şi brandingul constituie un domeniu vast, în dezvoltare, confuz
şi care creează confuzie.
Brandingul (sau procesul de creare a unei mărci) este o componentă importantă a
strategiei de atragere a clienţilor, care garantează de multe ori succesul (în cazul în care este bine
gândit). Un brand de succes este acela care creează şi susţine o impresie puternică şi totodată
pozitivă în mintea unui cumpărător. Sunt multe elemente care ajută la crearea acestei impresii a
cumpărătorului, dar cele mai importante, după cum precizează Assael, sunt numele, simbolul,
ambalajul şi reputaţia pe care o ai [10, p. 103].
Pentru ca un brand să crească şi să se menţină, avantajele oferite de produs trebuie să
răspundă aşteptărilor cumpărătorului. Brandingul este o strategie comună de atragere (pull
strategy), datorită faptului că aduce beneficii atât cumpărătorului, cât şi proprietarului brandului.
Deşi există o mulţime de variante de brand, puterea brandului în general transmite valoare şi
diferenţiază produse şi servicii.
Apariţia unui brand este determinată de încrederea pe care o are consumatorul în produsul
dat, în calitatea lui. De regulă, un brand este o marcă care provoacă consumatorului nişte emoţii
pozitive, care îl determină să cumpere produsul dat. Brandul, de obicei, se identifică cu o
caracteristică a produsului pe care altul n-o mai are – "natural", "fără conservanţi", "ecologic" etc
[21, p. 66].
Primul pas în dezvoltarea unui brand este poziţionarea lui pe piaţă. Poziţionarea imaginii
mărcii (brandului) constă în identificarea locului pe piaţă care trebuie să-l ocupe acesta în
conştiinţa unui anumit segment în raport cu concurenţii, ţinînd seama de necesităţile
cumpărătorilor şi nivelul culturii lor. Poziţionarea brandului trebuie să corespundă necesităţilor
funcţionale, emoţionale, culturale ale segmentului vizat şi să transmită acestuia avantajele pe
care le obţine şi stabilitatea în timp a elementelor brandului.
20
Fiecare produs într-o măsură sau alta este diferenţiat, dar nu orice trăsături deosebite sunt
importante şi considerate de consumatori. De aceea, firma îşi alege atent direcţia diferenţierii în
conformitate cu următoarele criterii [8, p. 90]:
-Importanţa. Un avantaj destul de atrăgător şi considerat important de majoritatea
cumpărătorilor.
-Originalitatea. Atributul fie că nu este folosit de concurenţi, ori este utilizat într-o formă
specifică.
-Superioritatea. Caracteristica superioară altor modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje.
-Avantajul primei acţiuni. Caracteristica nu poate fi redată de concurenţi.
-Accesibilitatea. Consumatorul poate plăti produsul.
Formarea imaginii mărcii reprezintă un proces continuu cu caracter inovativ. Permanent
trebuie să se cerceteze atitudinea consumatorilor şi clienţilor faţă de marcă, reacţiile spontane pe
care le trezesc la aceştia, atributele pe care le folosesc concurenţii în promovarea produselor
concurente pe piaţă, motivele de consum, preferinţele acestora, avantajele pe care caută să le
obţină cumpărătorii atunci când procură un produs. Comportamentul consumatorului este
factorul determinant al specificului utilizării conceptului brandingului.
Asa dar, Brandingul este un instrument eficace de adaptare a întreprinderii la schimbările
pieţii, de formare a fidelităţii consumatorului faţă de produsele firmei, eliminare a contrafacerilor
de pe piaţă şi, nu în ultimul rînd, de acumulare a capitalului financiar
Un prim pas este înţelegerea comportamentului cumpărătorului, iar cel de-al doilea –
influenţarea deciziilor sale. "Comunicarea relevantă la punctul de vânzare se bazează pe
înţelegerea shopperului: a motivelor care îl îndreaptă către un produs sau altul, către un magazin
sau altul, a bucuriei sau a stresului create de procesul de cumpărături, a modului în care
interacţioneaza cu spaţiul de vânzare."
Este vorba de a scoate în faţă beneficiile unei oferte în fata altei oferte, un produs în faţa
altuia. Este vorba de a ajuta cumpărătorul în a lua o decizie şi a o argumenta, în condiţiile în care
el are niste percepţii deja formate. Nu îi transmiţi în nici un caz o informaţie neadevărată, pentru
că îşi dă seama instant, sau în momentul experimentării brand-ului, iar daca e nemulţumit nu va
mai exista o altă şansă". Şi adaugă aceasta, în momentul în care intră în magazin, cumpărătorul
este conştient de faptul că e înconjurat de reclame şi că se încearcă influenţarea deciziei în
vederea cumpărării [28].
Așa dar atragerea clienţilor şi influenţarea modului lor de a gândi devine o luptă
permanentă. Prin deciziile lor, consumatorii deţin puterea absolută asupra rezultatelor şi
existenţei companiilor. Dacă satisfacţia resimţită de consumator în urma utilizării unui produs,
scade, dacă imaginea promovată de către companie nu este pe placul sau pe măsura asteptărilor
21
acestuia, el poate oricand să aleagă o altă companie sau un alt produs al concurenţei. De obicei,
clientul nu doar poate să facă asta ci chiar o face. Dacă nu se reuşeşte fidelizarea clienţilor şi
atragerea unui număr considerabil de clienţi noi, dacă produsul sau serviciul oferit nu se mai
numără printre alegerile consumatorilor, compania dispare în timp. Consumatorii devin astfel
adevăraţi “dictatori” pentru companii şi pentru personalul responsabil de luarea deciziilor.
Tocmai de aceea ei trebuie incurajaţi să îşi expună nevoile şi dorinţele. În cazul în care nu se ţine
seama de nevoile şi dorinţele lor, consumatorii pot să boicoteze activitatea companiilor până în
momentul în care se vor lua deciziile necesare adaptării la cerinţele expuse. În cazul în care
adaptarea eşuează iar schimbările întârzie să apară, existenţa companiei va fi din nou
compromisă.
Cei mai mulţi au în vedere partea vizibilă a mărcii numele sau logo-ul, în timp ce
atributele de imagine ale mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt menţionate de mult mai
puţini respondenţi. În condiţiile în care concurenţa este tot mai puternică, iar produsele din ce în
ce mai asemănătoare, această omisiune este regretabilă, întrucât atributele asociate mărcii îi
conferă un important avantaj competitiv. Pentru a sublinia această idee, într-una dintre lucrările
sale, Philip Kotler îl citează pe Niall Fitzgerald, preşedintele corporaţiei Unilever [18, p. 338]:
„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de
alegere se înmulţesc.
Deci, Brandul este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanenţă cumpărătorilor
anumite avantaje. Interesul manifestat în ultimele decenii, la nivel internaţional, în domeniul
marketingului şi managementului mărcii a crescut exponenţial, atât în rândul mediului academic
cât şi în cel al practicienilor. Marca este un element fundamental al oricărei strategii de
marketing şi unul dintre cele mai importante active pe care le deţine o firmă într-o economie de
piaţă.
Marca devine astfel, un simbol complex definit prin şase semnificaţii de catre Philip
Kotler, [19, p. 345]: caracteristicile produsului, avantajele produsului, valorile, conceptiile,
personalitatea, utilizatorul.
O marcă reflectă anumite caracteristici. Mercedes, spre exemplu, se caracterizează prin
lux, construcţie şi proiectare bună, durabilitate, prestigiu, valoare mare la revânzare, viteză.
Consumatorii nu "cumpără" caracteristicile, ci avantajele produsului. De aceea,
caracteristicile trebuie să fie transformate în avantaje funcţionale sau în satisfacţii emoţionale.
Deci, caracteristica "durabilitate" va deveni avantajul "Nu va mai fi nevoie să-mi cumpăr o
maşină nouă la fiecare câţiva ani."
O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător. Pentru Mercedes, aceste
valori sunt: înaltă perfornanţă, siguranţă, prestigiu.
22
Mercedes este reprezentanta concepţiei germane, caracterizată prin organizare, eficienţă,
calitate superioară [19, p. 350].
Uneori, marca poate "dobândi" personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei persoane
binecunoscute. Mercedes ne-ar putea sugera: ca persoană- un şef foarte calculat, ca animal- un
leu, ca obiect- un palat auster.
Marca ne oferă o idee şi asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului, ei
fiind cei care respectă valorile, concepţia, personalitatea unui produs de marcă Simplul semn
distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Acesta este promisiunea facută
consumatorului. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care să susţină
integral promisiunea, de o echipă de profesionişti vizionari, de materiale de identitate în care să
se reflecte personalitatea şi mesajul brandului, de o strategie bine pusă la punct, de o comunicare
inteligentă şi susţinută. Şi marea încercare este nu a construi brandul, ci a-l susţine şi menţine.
Valoarea unui brand constă, pentru public, în promisiunea că produsul sau serviciul se va
livra conform asteptarilor. Necesitatea păstrării clientelei a devenit esenţială din clipa în care
firmele şi-au dat seama de faptul că atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare
decât păstrarea unuia deja existent. Apariția brandurilor în piețe a fost una naturală. Principala
cauză a fost cea a creşterii competiției. Mai mulți producători, mai multe produse, mai multe
alegeri de făcut din partea cumpărătorului. În ziua de astăzi nu mai este timp să inventariem toate
ofertele de pe piață atunci când avem de cumpărat ceva. Nu este timp și energie să fim de fiecare
dată raționali, atunci când alegem un produs sau serviciu. Atunci când nu știm ce să alegem,
urmăm o recomandare sau mergem pe încredere. Companiile s-au văzut puse din ce în ce mai
mult în această postură, un este de ajuns să ofere produse de calitate, ci este nevoie să câștige
atenția și încrederea consumatorilor [19, p. 352].
Cele 6 de legi imuabile ale brandingului care explică cum să construim un brand dupa
regulile de aur care trebuiesc respectate [19, p. 364-365].
1. Legea expansiunii – Puterea unui brand este invers proporţională cu extinderea lui.
« Când îţi pui numele de brand peste tot, numele respectiv îşi pierde din forţă» ,aceasta este ideea
exprimată în acest prim capitol. Pe termen scurt extinderea unui brand aduce beneficii, dar pe
termen lung el uzează brandul până când acesta îşi pierde din semnificaţie. Ca exemplu avem
Chevrolet (de altfel aşa şi începe primul capitol, cu sigla acestei firme) a cărei strădanie de a
plăcea tuturor a subminat forţă brandului, în 1986 vânzând 1,7 milioane de maşini – astăzi mai
puţin de un milion. Consumatorii vor cumpără branduri care să fie focusate, care să se poată
deosebi printr-un singur cuvânt.
2. Legea contracţiei – Un brand devine mai puternic dacă îi restrângi focusul.

23
« Când îţi restrângi brandul, în loc să-l extinzi, se pot întâmpla multe lucruri bune ». Cei mai
mulţi distrugători de categorii urmează aceaşi cinci paşi: îngustează focusul, fac un stoc în
adâncime, cumpără ieftin, vând ieftin, domină categoria.
Ca exemple avem Starbucks care a devenit unul din cele mai cunoscute şi mai populare
branduri din America sau Toys „R” Us ( Charles Lazarus deţinea un magazin care vindea mobilă
pentru copii şi jucării. Acesta vrând să se extindă în loc să vândă mai multe lucruri a vândut mai
puţine, axându-se numai pe jucării) care acum vinde 20% din toate jucăriile comercializate în
SUA.
3. Legea publicităţii – Naşterea unui brand nu se realizează prin advertising, ci prin
publicitate.
Este necesar un buget sănătos de advertising pentru a întreţine brandurile aflate pe poziţii
fruntaşe precum Coca-Cola, Mc Donald’s. Un brand nou trebuie să genereze o publicitate
favorabilă în media, altfel nu va avea nicio şansa. Trebuie să fii primul brand într-o categorie
nouă pentru a genera publicitate (CNN, primul canal de ştiri prin cablu, Xerox- primul copiator
pe hârtie normală). Media este interesată să dezbată tot ceea ce este nou. Când un brand apare la
ştiri există o şansa ca brandul să genereze publicitate. Astăzi brandurile sunt construite prin
publicitate şi menţinute prin advertising.
4. Legea advetisingului – Odată născut, un brand are nevoie de adverising pentru a
rămâne sănătos.
Un brand lider face advertising pentru a-şi păstra poziţia de lider, care este un factor
motivator în comportamentul consumatorului. Companiile care vor să-şi menţină aceste poziţii
nu vor ezita să folosească programe masive de advertising pentru a sufoca concurenţa.
Advertisingul este scump iar pentru unele companii s-ar putea să nu merite banii.
5. Legea cuvântului – Un brand ar trebui să se lupte pentru a deţine un cuvânt în mintea
consumatorilor.
Este imposibil să asociem brandul nostru cu o multitudine de atribute şi că cel mai bine ar
fi să ne limităm la unul singur. « Trebuie să reduceţi esenţa brandului vostru la o singură idee sau
atribut, unul pe care nimeni altcineva din categoria voastră să nu-l mai deţină. »
Ca exemple avem Mercedes care înseamnă prestigiu sau firma Xerox sau Scotch (Faceţi-
mi o copie Xerox, Daţi-mi o bandă Scotch).
6. Legea acreditării – Ingredientul crucial pentru obţinerea succesului oricărui brand este
declararea propiei autenticităţi.
În concluzie putem afirma că Imaginea unei companii nu apare de la sine ci se
construieşte în permanenţă cu efort din partea tuturor angajaţilor.
Imaginea unei corporaţii cuprinde atât aspecte tangibile (elemente vizuale), cât şi aspecte non-
24
tangibile ale acesteia (responsabilitate socială, etică, preocupare pentru mediu, acţiuni
filantropice).
Imaginea unei companii este strâns legată de misiunea şi valorile ei. Este rolul top
managementului să definească şi să asigure comunicarea internă a viziunii, misiunii şi valorilor
companiei, iar după ce au fost comunicate, este important să se asigure că fiecare angajat le
înţelege şi le însuşeşte. Imaginea unei companii capătă substanţă prin angajaţii acesteia, prin
fiecare gest şi acţiune a lor, de aceea, într-un sens mai larg, se poate spune că responsabilitatea
privind imaginea companiei aparţine tuturor angajaţilor [14, p. 89].
„Imaginea corporaţiei cuprinde totul, de la impresia vizuală creată de logo, antet,
uniformă, broşuri, firma exterioară sau reclame, de la mirosul din magazine, săli de recepţie,
cantine sau birouri, de la sentimentul plăcut dat de covoarele moi, de la afişele atractive si de
camerele cu aer condiţionat, de la atmosfera creată de design-ul interior şi exterior al clădirii,
până la experienţele plăcute sau neplăcute provocate de calitatea produselor şi a serviciilor faţă
de clienţi .” [25, p. 171]
Construirea profesionistă a imaginii unei companii presupune un set coerent de activităţi,
organizate în timp, cu obiective asociate fiecărei etape, modalităţi de evaluare şi costuri. Acestea
pot fi incluse într-un plan de comunicaţii de marketing - care să conţină obiective de comunicare
şi poziţionare, categorii de consumatori ţintă, obiective de acţiune, strategie de media şi buget.
Pentru definirea planului de comunicaţii de marketing este important să existe un plan de
marketing curent cu care acesta să fie corelat. În absenţa lui, nu se poate vorbi de o strategie de
comunicare şi de un profit asociat cu acţiunile de promovare.
Este importantă comunicarea între unităţi sau departamente diferite - inclusiv a noutăţilor
privind activitatea companiei care nu le privesc direct, spre exemplu lansarea de noi produse,
editarea unui newsletler sau altele. Acest lucru contribuie şi la întărirea sentimentului de
apartenenţă la grup [20, p. 156].
Orice companie vinde odată cu produsul ei, propria imagine: vinde speranţe, idei,
sentimente, valoare. În economiile de astăzi, economii dezvoltate şi caracterizate printr-o
competiţie acerbă, nevoia stabilirii unor strategii clare de promovare a imaginii companiei a
devenit din ce în ce mai mult o necesitate.
Notorietatea unei companii este un principiu decisiv în atragerea publicului ţintă.
Strategia pe care o aplică în promovarea mărcii este esenţială în construirea unei imagini de
renume în ochii cumpărătorilor. Organizaţiile contemporane, indiferent de natura şi mărimea lor,
au devenit competitive datorită calităţii strategiilor pe care le adoptă şi le aplică. În prezent,
firmele sunt tot mai mult obligate să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaţă. În
zilele de glorie ale „afacerii normale”, firmele puteau rezista concurenţei prin aplicarea unei
25
politici agresive de vânzări şi reclamă a produselor. Astăzi este nevoie de o planificare strategică
a activităţilor. Firmele care nu planifică mor. Condiţionarea decisivă a performanţelor,
organizaţiilor de conţinutul strategiilor, devenită, în ultimile decenii, evidentă pentru majoritatea
agenţilor economici, explică avalanşa de cercetări, studii, cursuri şi consultanţe având drept
obiect strategiile.
Afirmaţia potrivit căreia comunicarea contemporană este dominată de componenta sa
vizuală a devenit deja un truism. Într-o lume al cărei ritm se accelerează exponenţial, strategiile
de comunicare sunt nevoite să pună accentul pe ceea ce se poate transmite imediat şi solicită un
efort minim din partea receptorului. De aceea, imaginea vizuală tinde, la rândul ei, spre
esenţializare, claritate şi acurateţe [13, p. 89].
Concluzie. Prin valoarea sa informaţională, identitatea unei mărci sau organizaţii
reprezintă chintesenţa mesajului transmis. Este un ax al comunicării ce sintetizează simbolic
felul în care marca sau organizaţia se poziţionează în raport cu publicul şi, de asemenea,
atitudinea corporatistă a organizaţiei respective. Identitatea vizuală exprimă valorile promovate
de organizaţie şi viziunea acesteia despre sine.
Identitatea a devenit în prezent o activitate semnificativă de management curent. Ea poate
fi (deşi nu întotdeauna) un proces complex, multifaţetat şi multidisciplinar. Identitatea poate fi,
pe rând sau în acelaşi timp, o resursă de marketing, o resursă de design, o resursă de comunicare
sau o resursă comportamentală. Din toate aceste motive, ea este dificil de fixat într-o formulă
unică.

1.3. Familia ca factor social de influenţă al comportamentului și motivării de cumpărare


şi consum al consumatorilor

Comportamentul unei persoane este supus influenţei a numeroaselor grupuri. Grupurile de


referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor
sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu influenţă directă sunt cele în care persoana
respectivă are calitatea de membru, ea aparţinînd acestora şi interacţionînd cu ele. Unele sunt
grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu , cu care persoana se
află în contact aproape permanent. O persoană aparţine însă şi unor grupe secundare (religioase,
profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atît de frecvent. Deasemenea oamenii sunt
influenţaţi de grupuri cărora nu le aparţin. Grupurile din care o persoană ar dori să facă parte,
sunt denumite grupuri de aspiraţii. De exemplu, un adolescent poate spera că va ajunge într-o zi
să joace baschet în achipa celor de la Chicago Bulls. Un grup disociativ este cel ale cărui valori

26
şi comportament sunte respinse de alţi indivizi. Acelaşi adolescent, din exemplul de mai susu
poate să respingă orice contact cu un grup spiritual de genul Hare Krishna.
În cadrul grupului, membrii săi resimt nevoi specifice, decurgînd din raportarea lor
specifică. Aceste nevoi cunosc origini, intensitate şi forme de manifestare specifice, diferite, în
general în funcţie de mărimea grupului, finalitatea vizată şi statutul de care acesta dispune.
Sistemul de relaţii interpersonale ce se dezvoltă în cadrul grupului poate fi structurat după cum
urmează:
 relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de a dispune de informaţii despre partenerii
din grup;
 relaţii de intercomunicare, ce decurg din nevoia partenerilor de grup de a se informa
reciproc;
 relaţii afectiv-simpatetice, izvorîte din nevoia indivizilor de a se simţi agreaţi de către alţi
membri din grup.
Cunoaşterea acestor interacţiuni poate avea consecinţe importante în cercetarea de marketing
privind comportamentul consumatorului. Aşa după cum am mai arăta, indivizii doresc să-şi
cunoască partenerii mai apropiaţi sau mai îndepărtaţi din mediul în care trăiesc, să le comunice
acestora imaginea de sine. Cadrul cel mai larg în care se realizează acest proces este consumul de
bunuri şi servicii, dar şi însuşirea unor idei, opinii şi angajarea în lupta de apărare şi impunere a
lor.
În plus, un individ aparţine totodată mai multor grupuri sociale (familie, echipă sportivă,
organizaţie studenţească). Locul ocupat în fiecare dintre acestea, definind în context
personalitatea sa, se exprimă prin noţiunile de rol şi statut.
Rolul desemnează ansamblul comportamentelor unui individ, la care se aşteaptă cei din
jurul său. Statutul social exprimă ansamblul comportamentelor la care un individ se aşteaptă din
partea celor din jur.
Indivizii caută să-şi îmbunătăţească, consolideze şi exprime poziţia lor în societate, printre altele,
şi prin intermediul consumului anumitor produse şi servicii, mai ales din categoria celor cu
potenţial mare de semnificaţie în acest sens. Astfel, dincolo de funcţionalitatea lor, de avantajele
directe pe care le conferă în consum, un pantalon va imprima, în plus, unei femei un aer sportiv,
tineresc, degajat, practic, în timp ce o casetă tip “diplomat” poate exprima despre omul de afaceri
care o utilizează o notă de sobrietate, distincţie, seriozitate, maturitate, etc.
Conştientizînd acest fapt, specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să sporească
valoarea de “status-simbol” a unor produse şi servicii, să o folosească în conceperea strategiilor
promoţionale etc.

27
Dintre toate grupurile de referinţă, familia este probabil cel mai puternic grup care
influenţează deciziile consumatorului. Motivaţiile acestui fapt sunt următoarele:
 In cazul copiilor, influenţa părinţilor se manifestă timpuriu, astfel nuanţînd întreaga percepţie
ulterioară a copilului.
 În cazul părinţilor, dorinţa de a face ceea ce aceştia consideră că este cel ami bine pentru
propriii copii le influenţează procesul de luare a deciziilor atunci cînd fac cumpărături pentru
întrega familie. Exemple consacrate sunt cerealele pentru micul dejun , cum ar fi ReadyBrek
sau scutecele de unică folosinţă.
 În cazul fraţilor cu un singur părinte comun, influenţa se manifestă sub forma rolului-model
(pentru fratele mai mare) sau sub forma sfătuitorului (pentru fratele mai mic).
Marketologii sunt interesaţi de rolul şi influenţa pe care le are fiecare membru al familiei în
achiziţionarea unor produse sau servici diverse. Sarcina lor constă în studierea struturilor pieţei
ţintă de care el este interesat.
În ceea ce priveşte funcţia sa ca grup de referinţă, familia se distinge prin următoarele
caracteristici:
- Contactul direct. Membrii familiei se văd zilnic sau aproape zilnic şi
interacţionează ca sfătuitori, furnizori de informaţie şi cîte odată ca factori ce
decizie. Alte grupuri de referinţă au foarte rar un asemenea nivel de contact.
- Consumul comun. Bunurile de folosinţă îndelungată cum sunt frigiderele,
congelatoarele, TV, mobila sunt folosite în comun, iar hrana este cumpărată şi
gătitî în comun. Cumpărarea bunurilor din aceste categorii se realizează în
comun; cgiar şi copiii participă la luarea deciziilor pentru asemenea achiziţii
importante de genul automobilelor şi caselor.
- Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membri
ai familiei vor considera că soluţia aleasă nu este una în măsură să le satisfacă în
întregime nevoile. Deşi acest fenomen are loc şi în alte grupuri de referinţă,
efectul este mai pronunţat în cadrul familiilor.
- Agent de cumpărare. Datorită consumului comun, majoritatea familiilor vor
încredinţa sarcina cumpărăturilor unui singur membru. În mod tradiţional această
persoană era mama, însă din ce în ce mai mult acest rol este preluat de către cel
mai mare copil al familiei. Această realitate are implicaţii majore pentru
specialiştii în marketing, deoarece minorii şi adolescenţii urmăresc în general mai
mult emisiunile TV decît adulţii, fiind astfel mult mai receptivi la informaţia
specifică marketingului.

28
Procesul de luare a deciziilor în cadrul familiei nu este atît de simplu pe cît credeau, în
trecut, specialiştii în marketing. În acest context vom evidenţia o problemă interesantă, dar puţin
studiată, care se referă la rolul relativ al componenţilor familiei în cadrul modelului de
cumpărare şi consum. Fiecare familie îşi cristalizează în timp un model agregat propriu de
soluţionare a problemelor legate de achiziţiile de orice fel.
Structura cea mai complexă posibilă a unui proces de cumpărare evidenţiază implicarea
rolurilor de iniţiere, influenţare, decizie, cumpărare şi consum. Un membru al familiei poate juca
unul, cîteva sau, în cazuri mai rare, chiar toate aceste roluri. Asumarea lor este diferită în funcţie
de:
- caracteristicile concrete ale menajului;
- categoria de produs vizată;
- etapa din procesul cumpărării în care se implică.
Spre exemplu, în cazul produsului “lapte-praf”, aflat în alimentaţia unui sugar, putem
identifica formula standard completă a deciziei comune de cumpărare, în care diversele
personaje îşi aduc o contribuţie relativă:
- medicul pediatru care sesizează nevoia copilului şi eliberează reţeta- iniţiatorul;
- farmacistul care influenţează alegerea între cele cîteva mărci oferite;
- mama copilului care va lua decizia de cumpărare;
- tatăl, bunica, un frate mai mare care va cumpăra efectiv produsul de la punctul de
vînzare;
- sugarul care va consuma în final produsul.
Diametral opusă este situaţia de cumpărare în care una şi aceeaşi persoană joacă toate
aceste roluri concomitent. Realitatea pieţii se manifestă în diferitele variante intermediare celor
două situaţii extreme descrise mai sus.
Specializarea rolurilor reprezintă o problemă importantă pentru procesul de luare a
deciziilor în cadrul familiei datorită realei diversităţi a produselor ce trebuesc cumpărate annual
pentru aprovizionarea unei familii. În practică, membrul de familie care are responsabilitatea
gătitului se ocupă de cumpărarea alimentelor. Cel care de obicei conduce automobilul se ocupă şi
de service, accesorii ş.a.m.d.
Au fost identificate patru tipuri de specializări ale rolurilor în cadrul căsniciei:
 predominant femenină, în care decizia este influenţată în cea mai mare de către soţie;
 predominant masculină, în care decizia revine în special soţului;
 sincretică sau democratică, în care deciziile sunt luate independent de către fiecare dintre
parteneri.

29
De exemplu, soţia poate avea rolul major în luarea deciziei asupra unor perdele noi, soţului
poate să-i revină responsabilitatea alegerii automobilului, împreună pot decide extinderea
locuinţei şi soţului singur îi poate reveni sarcina alegerii îngrăşămîntului pentru grădină. Sarcina
specialiştilor în marketing este de a identifica exact ce tip de specializare caracterizează piaţa-
ţintă, în vederea adoptării unei strategii promoţionale coerente.
Rezolvarea conflictelor prezintă o importanţă mai mare în cadrul proceselor familiale de
luare a deciziilor, în comparaţie cu comportamentul consumatorului individual. Motivaţia este
ca, evident, în cazul familiei, sunt imlicate mai multe persoane, fiecare cu propriile nevoi şi
conflicte interoare. Procesul de rezolvare a conflictelor este prezentat în tab. 3.7.
Tabelul 1.3 Metode de rezolvare a conflictelor [15, p. 145]
Metoda de rezolvare Explicaţie
Convingerea prin La apariţia unui conflict, fiecare membru al familiei caută să-i convingă pe
schimbul de ceilalţi de justeţea opiniilor sale. Aceasta conduce la discuţii şi în cele din
informaţie urmă la o anumită formă de compromis.
Exercitarea rolului Dacă metoda convingerii nu dă rezultate, unul din membrii familiei poate
fi desemnat să ia decizia. De obicei acesta este cel care are cea mai mare
experienţă în negocierea conflictelor. Această medodă a devenit desuetă,
odată cu afirmarea principiilor democratice şi în cadrul familiei.
Stabilirea normelor De obicei familiile îşi adoptă propriul set de norme pentru luarea deciziilor.
Cîte odată acest lucru implică discuţii pentru luarea deciziei ( de exemplu,
asupra restaurantului la care familia va merge săptămîna aceasta sau asupra
locului în care îşi va petrece vacanţa.
Exercitarea puterii Această manieră este cunoscută sub numele de intimidare. Unul din
membrii familiei va încerca săi forţeze pe ceilalţi să se supună; acesta
poate fi soţul care refuză să semneze uncec pentru că ceilalţi nu-i
împărtăşesc opiniile, soţia care nu acceptă să gătească pînă nu I se dă
dreptate, sau un copil cu toane. Persoana cu puterea cea mai mare este
denumită persoana cea mai puţin dependentă, deoarece aceasta are un
nivel de dependenţă redus în raport cu ceilalţi membri ai familiei. În
exemplul de mai sus, dacă soţia ar avea propriul venit, n-ar avea de ce să-i
ceară soţului să semneze cecul; dacă ceilalţi membri ai familiei ştiu să
gătească, atunci îşi vor găti singuri, iar dacă familia poare ignora suficient
ţipetele copilului, probabil că acesta în cele din urmă, va înceta să strige.

Avînd în vedere dinamica familiei în timp, studiile de sociologie cu aplicaţii în activitatea


de marketing au definit conceptul de “ciclul de viaţă al familiei”, pe parcursul căruia identificăm
nouă tipuri distincte, fiecare din ele cu comportamente proprii de cumpărare şi consum ( tab. 1.4)

30
Tabelul 1.4 Ciclul de viaţă al familiei [15, p. 147]
Stadiul ciclului Explicaţie
de viaţă
Necăsătorit Persoanele necăsătorite, au de obicei venituri mici, dar şi cheltuieli reduse astfel
încît veniturile pe care le au la dispoziţie sunt relativ mari. Sunt interesaţi cu
precădere de modă şi de recreere, cheltuiesc în general pe haine, muzică, alcool,
puţină mîncare, vacanţe, agrement, profesiune şi hobby-uri. De obicei cumpără
automobile şi diferite produse destinate primei reşedinţe.
Cupluri Proaspăt căsătoriţii fără copii dispun de obicei de două salarii şi din acest punct
proaspăt de vedere sunt bine situaţi. Cheltuielile vizează în general aceeaşi arie ca şi a
căsătorite necăsătoriţilor, însă apar cheltuieli însemnate destinate bunurilor de folosinţă
îndelungată şi aparatelor de uz casnic. Sunt mai susceptibili la reclamă.
Familie cu copii O dată cu naşterea primului copil, de obicei unul dintre părinţi renunţă temporar
(1) la serviciul, aşa încît, venitul familial se reduce simţitor. Nou-născutul generează
nevoi noi care modifică structura cheltuielilor: mobilă şi echipamente specifice,
hrană specială, vitamine, jucpării etc. Economiile familiei scad, iar cuplurile sunt
de obicei nemilţămite de posibilităţile financiare.
Familiile cu Cel mai mic copil a depăşit vîrsta de 6 ani şi de obicei, în acel moment lucrează
copii (2) din nou ambii părinţi. Venitul soţiei este mai mare datorită evoluţiei în cariera
profesională şi, în consecinţă, venitul familial creşte. Structura consumului este
încă influenţată de către copii: biciclete, lecţii de pian, cereale pentru micul
dejun, produse pentru curăţat etc.
Familiile cu Veniturile familiale cresc, la fel şi copii. Amîndoi părinţii au o slujbă şi ambii au
copii (3) progresat în cariera profesională. Copii cîştigă de asemenea din predarea
deşeurilor de hîrtie şi din slijbele pe timpul vacanţelor. Cumpărăturile familiei
vor fi: a doua maşină, înlocuirea mobilei uzate sau învechite, obiecte de lux,
educaţia copiilor.
Familia fără Copiii au crescut şi au plecat. Cuplurile sunt acum la apogeul carierei
copii (1) profesionale şi al puterii financiare, ipotecile sunt mici, de asemena şi costurile
vieţii de zi cu zi. De obicei, pleacă în călătorii luxoase, merg la restaurante şi la
teatre, cheltuiesc pe îmbrăcăminte modernă, bijuterii, diete, cosmetice, coafuri,
cluburi de menţinere a sănătăţii.
Familia fără Principalul susţinător al familiei s-a pensionat şi venitul a scăzut sensibil.
copii (2) Cheltuielile include cel efăcute pentru menţinera sănătăţii, achiuiţia de
medicamente. De obicei, familia se mută într-o locuinţă mai mică.
Supravieţuitorul Dacă încă mai lucrează, văduvii şi văduvele se bucură de un venit mulţumitor.
solitar Pot cheltui mai mulţi bani pe vacanţe sau pe diverse alte produse menţionate
anterior.
Pensionar Aceeaşi structură a cheltuielilor ca cea amintită anterior, dar la o scară mai
solitar redusă, datorită venitului mai mic. Are o nevoie specială de dragoste, afecţiune şi
securitate. Poate opta pentru un club, asociaţie, etc.

Rolurile determinate de sex reprezintă o problemă importantă pentru procesul de luare a


deciziei. Partenerii masculini (şi feminini) cu vederi conservatoare în acest sens sunt înclinaţi să
acorde soţului responsabilitatea deciziilor legate de cheltuieli. Însă chiar şi în cadrul acestui tip
de luare a deciziilor, pertenerul masculin îşi va ajusta deciziile în concordanţă cu atitudinea şi
nevoile soţiei. Structura şi componenţa familiei în ultima perioadă de timp, au cunoscut mari
modificări. Dintre cele mai importante sunt: creşterea numărului de gospodării constituite dintr-o
31
singură persoană; micşorarea componenţei cantitative a familiei; intensificarea divorţurilor;
căsătoriile tîrzii; schimbarea rolului femeii (şi a bărbatului) în cadrul societăţii.
Specialiştii de marketing sunt interesaţi în special de rolul membrilor familiei în luarea
deciziei de cumpărare. În acest scop, ei utilizează metode de anchetare pentru a pune în evidenţă
particularităţile comportamentale ale acestuia.

32
CAPITOLUL II. ANALIZA ACTIVITĂȚII COMPANIEI „COM V&V” SRL ȘI A
BRANDULUI „RELAXA AROMATHEPY”

2.1. Prezentarea companiei „Com V&V” SRL și a brandului „Relaxa Aromathepy”

Firma „Com V&V” SRL a fost fondată în 1995 sub forma Societăţii cu Răspundere Limitată
(S.R.L.). Înregistrată la Camera Înregistrării de Stat, numarul de identificare de stat – codul fiscal
1003600031316 din data de 29.05.1995, licenţa de activitate seria A MMII nr.005977 eliberată la
Camera de Licenţiere, Cont Nr 222402500728. Capitalul statutar constitue : 45000 ron [3].
Înterprinderea dată se specializează în producerea remediilor (produselor) pentru îngrijirea
corpului, menţinînd principiul şi tradiţiile aroma terapiei, folosind doar 100% componente naturale
sub brandul „Relaxa Arothepy” şi oferirea serviciilor medicale în clinica Dr.Celnacov „Centrul
Medical de Osteopatie”.
“Com V&V” SRL este primul producător autohton a produselor date – sărurilor de baie şi a
compoziţiilor pe baza de uleiuri etrice şi cosmeticii naturale pentru faţă şi corp. Deasemenea pe
piaţa autohtonă produsele date includ un simbioz între calitate şi preţ.
Politica de producere şi controlul al calităţii este strictă, adică toate produsele trec control la
centrul de expertizare: Ministerul Sănătăţii, Institutul de Standartizare şi Metrologie, ca acestea să
corespundă cerinţelor expuse de înterprindere şi standartelor legislative în vigoare.
Sloganul brandului este - Relaxa Aromathepy – în spiritul plantelor
Produsele comercializate [33]
 Sare pentru baie :
1. Sare de mare Mediterană (paket 1 kg – 12 tipuri) (în dependenţă de compoziţia de
uleiuri eterice)
2. Sare de mare din Crimeia (paket 1 kg – 29 tipuri) (în dependenţă de compoziţia de
uleiuri eterice)
 Uleiuri eterice – 22 tipuri (sticlă neagră 15ml/ 30 ml)
 Uleiuri bazice – 8 tipuri (sticlă neagră 30ml/ 50 ml/ 100 ml)
 Uleiuri pentru corp şi masaj – 11 tipuri (sticlă neagră 100 ml) (în dependenţă de
compoziţia de uleiuri bazice şi eterice)
 Creme naturale / Balsam pentru păr – 5 tipuri (sticlă neagră 100 ml) (în dependenţă
de compoziţia de uleiuri bazice şi eterice)
 Scrub pentru corp şi faţă – 4 tipuri (sticlă neagră 100 ml) (în dependenţă de
compoziţia de uleiuri bazice şi eterice)

33
Ceia ce priveşte politica de preţ a înterprinderii accentuăm că se practică acumularea
venitului din procentul vînzărilor ci nu din preţul final. Adausul comercial în comparaţie cu
sinecostul produsului fiind în mediu de 15-30 %.
Pentru a ameliora aceasta se pune un accent vizibil pe politica de marcheting şi
management – informare completă, evidenţa strictă a vînzărilor, efectuarea sondajelor pe teren, sau
efectuarea a mini lecţiilor pentru vînzători cu scopul prezentării calităţilor produselor date.
Politica de desfacere şi de inovare se bazează pe consolidarea poziţiei firmei pe piaţă, ce se
relevă într-un proces complex de raportare a înterprinderii la cerinţele pieţii. Mai jos vom analiza
mai profund politicele de marketing împlementate la „Com V&V”, cît şi acţiunea acestora asupra
finanţelor înterprinderii.
Forma administradiv organizatorică a înterprinderii prezentată în anexa 5.
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii întreprinderilor
producăoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea acestora la consumatorii sau
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se
integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piaţa – oferta de produse sau oferta de
servicii, oferta de prodcăctori sau oferta de satisfacători, oferta de produse – după gradul de
prelucreare şi valorificare a resurselor întreprinderii şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a
nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă
incheierea producţiei de întrarea produselor (serviciilor) în consum se desfasoară un ansamblu de
operaţiuni şi procese economice. Orientarea lor cît mai eficientă formeaza obiectul celei de a treia
componente a mixului de marketing – politica de distribuţie.
Politica de Aprovizionare
Pentru susţinerea politicii date este nevoie de o bază bine formată şi anume de furnizori
loiali, calitatea produselor cărora este deacum demonstrată şi controlotă în timp.
a) Furnizorii de bază a matriei prime sunt înterprinderile străine:
 „Tarkus Traiding” – Ucraina, or. Saky – materia primă importată – sarea de mare din
Crimeia;
 „CHERNOMOR-SOL-TRADE LTD” – Ucraina, or. Saky – materia primă importată
– sarea de mare din Crimeia;
 „Cooperativ Galit” – Ucraina, reg. Evpatoria – materia primă importată – sarea de
mare din Crimeia;
 „DADAKARIDES SALT INDUSTRY SA” - Grecia, Thessaloniki, Porto Center
Branch Office – materia primă importată – sarea de mare Egee;

34
 „HELLENIC SALTWORKS” – Grecia, or. Atena – materia primă importată – sarea
de mare Mediterană;
 „Leco Style” – Rusia, or.Sanct Petersburg – materia primă importată – uleiurile
etrice de origine Germană;
 „DULLBERG KONZENTRA” – Germania, or. Hamburg – materia primă importată
– uleiurile etrice de origine Germană;
 „Olvea” – Franţa, or.Marselle - materia primă importată – uleiurile grase de origine
Franceză şi Maroco;
 „Amplast” S.C. – România, or. Bucureşti – materia primă importată – ambalaj
(borcane de masă plastică);
 „StolzeOunion” – Austria, or. - materia primă importată – ambalaj (borcane de sticlă
întunecată);
 „UkrPlastik” – Ucraina, or. Kiev – materia primă importată – ambalaj (paket Solan
Zip-Lok);
 “ENI ROMANIA SRL” – România, or. Bucureşti – materia primă importată –
ambalaj (borcane de masă plastică);
 “Kunststoffwerk Kremsmunster” – Austria, or. Viena – materia primă importată –
ambalaj (capace de masă plastică);
 „MECHANICAL SPRAYS” – Cehia, or. Hluk – materia primă importată – ambalaj
(pulverizatoare);
b) Desigur că aceştea nu sunt unicii furnizori ci doar cei străini, din companiile
autohtone cu care corelează înterprinderea „Com V&V” sunt [33]:
 „Sanin” – ambalaj (pachete de polietelen) ;
 „Nefele” – tipografie (etichete sticheri pentru sarea de baie şi uleiuri);
 „Simbol” – tipografie (cărticele pentru uleiuri eterice, buclete cu descrierea
produselor);
 „InterAroma” – uleiuri eterice de origine autohtonă (Salvie, Levănţică, Fenicula,
Mărar);
 „Euro cosmetic” – substanţă inter activă PAV (Empicol);
 „Lecom international” – coloranţi alimentari naturali de origine Austriacă;
 „Fanig-chim”S.R.L. - glicerină, materie primă;
 „AMPRENTA-FOIL SRL” – eticheta;
 “ARTLOGIC SRL” – proiectarea sait;

35
 „CIOARA SRL” – uleiuri etrice, material primă;
Canalele de distribuţie
Cumpărătorii se structurează în 2 categorii: piaţa de desfacere de export şi piaţa autohtonă.
1. EXPORT sunt [33]:
 „Albirom” – România. Or. Cluj Napoca;
 „Inter Textil” – Turcia , or. Istambul;
 „POSTOLATIV V.DIANA” – România, or. Timişoara;
 „Romania IMPORT EXPORT S.R.O” – Cehia, or. Praga;
 „Apollo Mod Distribution SRL” – România, or. Bucureşti;
2. Piaţa Autohtonă:
Desigur că ramura cumpărătorilor din Romaniaeste cu mult mai amplă. În total peste 550
înterprinderi şi filiale pe tot teritoriul Romania. Produsele „Relaxa Aromathepy” sunt prezente nu
doar în oraşele mari precum București, Timișoara, Brașov, Constanța, Cluj, etc.
Deci precum vedem mai sus întreprinderea „Com V&V” SRL reprezintă o societate cu un
nume format şi rezistent pe atînt pe piaţa Europeană cît şi pe teritoriul României.
Controlul canalelor de distribuţie
Accentul principal se pune pe oferirea produsului de calitate la un preţ mic. Precum s-a
prezentat în capitorlul 2 înterprinderea are o piaţă largă de distribuţie territorial dispersînduse pe
întreg teritoriu republicii.
Precum se preferă în marea majoritate de colaborat cu reţele de Farmacii sau Supermarkete,
ceia ce permite lărgire canalelor de distribuţie atît pe orizontală cît şi pe verticală.
Astfel, prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a intreprinderilor, se
incheie ciclul economic al produselor: intreprinderea producatoare redobîndește în forma bănească
resursele investite în producerea, comercializarea produselor impreună cu un profit pentru
activitatea desfasurată, iar consumatorul întra în posesia bunurilor necesare.
De luat în consideraţie şi faptul, că în realizarea legaturii dintre producator şi consumător,
distribuţia nu se limitează la rolul unui pasiv: dimpotrivă, ea îşi asuma rolul de exponent al
preocupărilor acestora, informînd şi influenţînd atît pe producator cît şi pe consumator, sporind
şansele vînzării produselor si satisfacerii cerinţelor de consum.
- fracţionarea: include toate activităţile care vizează dozarea şi condiţionarea produselor
pentru a răspunde nevoilor clienţilor;
- stocarea: include activităţile care asigură legătura între momentul fabricaţiei şi cel al
cumpărării sau utilizării;

36
- finanţarea: cumpărând produsele finite distribuitorul le stochează până în momentul
vânzării lor la clientul final, degrevându-l pe producător de dificultăţile financiare (cheltuieli cu
stocarea, dobânzi la creditele pentru finanţarea stocurilor, cheltuieli cu asigurarea etc.);
- informarea: vizează atît informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produsului cât
şi informarea producătorilor asupra caracteristicilor pieţei.
Deci forma principală de distribuţie fiind cea prin intermediari, “Com V&V” SRL este
producător şi distribuie produsele sale prin intermediul reţelelor de farmacii, supermarkete, depozite
farmaceutice şi reţele de magazine cu produse de uz casnic.
Însă este prezentă şi distribuţia fără intermediari prin intermediul magazinului on-line
www.relaxa.ro. [33]
Examinat în mod dinamic, rolul economic al controlului canalului de distribuţiei în
contextual politicii înterprinderii observăm că acesta este în continuă creştere, pe masura dezvoltării
sortimentale a produselor, şi progresului inovaţiilor la înterprindere. Este suficient să ne raportăm la
activitatea desfasurată în sfera distribuţiei, la dinamismul fortelor de producţie, al producţiei
materiale, pe de o parte, al consumului (personal sau productiv) pe de alta parte. Ea avînd menirea
să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în continuă creştere şi diversificare şi să
răspundă, totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale consumătorilor, prin sporirea în mod
corespunzător capacităţii de lucru şi perfecţionalizarea formele şi metodele de evidenţă.
Deci dacă discutăm despre controlul produsului şi canalului de comercializare anumea aicea
şi se pune accentul politicii de marketing. O atenţie mare se atrage la mercendaising şi anume la
aranjarea produsului pe raft şi educarea consultantelor în a vinde correct produsul.

2.2. Analiza rulajului vînzărilor şi repartiţia cifrei de afaceri pe reţeaua de distribuţie a


brandului

Prin folosirea conceptelor şi a instrumentelor analitice de calcul, marketingul este direct


legat de metodele cantitative ale cercetării economice şi ale celorlalte domenii în care este studiată
eficienţa performanţelor unui sistem. Marketingul implică, la nivelul organizaţiei, decizii
importante de optimizare privind alocarea unor resurse băneşti, reprezentând forţă de muncă,
materii prime şi materiale, energie, fonduri fixe etc.
Sistemul de marketing al întreprinderii operează cu eficacitate pe piaţă numai dacă
satisface nevoile consumatorilor, prin combinaţii de acţiuni (mixurile de marketing)
adecvate segmentelor pieţei, identificate şi studiate în prealabil. Organizaţia va putea vinde
atât cât şi-a propus, dacă piaţa reacţionează favorabil la mixul de marketing care combină eforturile

37
de perfecţionare a produsului cu cele de promovare şi distribuţie, preţul acestuia corespunzând
puterii de cumpărare a consumatorului din segmentul de piaţă dat. Realizarea obiectivelor
organizaţiei prin îndeplinirea unui program de marketing poate fi măsurată sub forma
eficacităţii (gradul în care obiectivele au fost atinse) sau sub forma eficienţei (gradul în care
obiectivele au fost realizate, în raport cu resursele disponibile). Auditul de marketing implică
evaluarea activităţilor de menţinere sub control a acţiunilor privind supravegherea şi verificarea
derulării corespunzătoare a procesului de marketing în cadrul organizaţiei. [16, pag.73-74]
Pentru a vedea circulaţia financiară la înterprindere vom face analiza vînzărilor comparative
în ultimii 3 ani: 2010 – 2011 – 2012.
Tabel. 2.1. Rulajul vînzărilor „Com V&V” SRL pe perioada 2010-2012 [elaborat de
autor in baza raportului financiar]

Rulajul Vînzărilor
Lunile/ Anii 2010 2011 2012
Ianuarie 280346,05 280113,52 237074,61
Februarie 259819,28 284171,33 451643,54
Martie 335251,22 348466,08 394797,00
Aprilie 218323,42 233208,78 131225,54
Mai 148551,69 247994,79 272193,82
Iunie 172311,53 205031,39 176657,61
Iulie 182544,50 178407,21 167905,76
August 176594,10 150504,56 190035,22
Septembrie 257931,50 323268,93 231649,96
Octombrie 238089,74 317642,69 217491,27
Noiembrie 384862,35 376325,26 319223,72
Decembrie 425944,34 451946,28 355463,07
TOTAL 3080569,72 3397080,82 3145361,12

Analizînd datele din tabelul 2.1 deducem că rodusele „Relaxa Arothepy” sunt sezoniere,
marja cea mai mare de vinzare se estimează la lunele martie, noiembrie şi decembrie. Iar lunile cu
vînzările cele mai slabe sunt iulie şi august. Acest fenomen fiind repetativ în decursu a trei ani
analizaţi.
Mărirea cifrei de afaceri este strîns legată de canalele de distribuţie şi repartiţia vînzărilor pe
diferite segmente a pieţii. Ca să vizualizăm mai bine distribuţia expusă în paragraful 3 făcînd apel la
cifra de vînzări vom prezenta descifrarea vînzărilor pe segmente de distribuţie.

38
Tabelul 2.2. Vînzările pe reţeaua de distribuţie „Relaxa Aromathepy” pe erioada 2010–
2012 [elaborat de autor in baza raportului financiar]

Denumiri 2010 2011 2012


Supermarket 716461 1065700 937530
Real 68822 76935 72006
Metro 355133 509700 408564
Kaufland 22420 37571 31061
Billa 8077 102823 133810
Carfour 90190 117142 104311
Elana 105473 123292 77743
Restul 66346 98237 110035

Farmacii 1173475 1446269 1451542


Catena 313392 400855 470277
Sensiblu 296787 365454 395902
Helpnet 352307 472271 300485
Restul 210989 207689 284878

Depozite Farmaceitice 417791 539104 552267

Fitness Centre/ Spa Salon 18733 14183 36601

Spa 92956 161212 152902

Restul cumpărători 661153 170612 14519


TOTAL 3080569 3397080 3145361

Deci am estimat 5 pieţe de desfacere principale care sunt: Supermarkete, Farmacii, Depozite
Farmaceutice, Fitness Centre/ Spa Salon şi Sanatorii, deasemenea a şasea categorie revenind la
restul cumpărătorilor cum ar fi: buticuri cosmetice, magazine mici cu produse de uz casnic,
persoane fizice, cumpărători de o singură dată, ş.a.
Analizînd datele de mai sus facem concluzie că în decurs de 3 ani cele mai mari vînzări le
observăm la Farmacii, constituind 38 % în 2010, 43 % în 2011 şi 46 % în 2012 din totalul
vînzărilor.
De asemenea observăm că în repartiţia pe segmente mai înguste a canalului de distribuţie ne
arată o schimbare neuniformă la fiecare reţea în parte.

39
Totodată observăm că vînzările în reţeaua orient au crescut cu 87463 lei în 2011 comparativ
cu 2010 şi cu 69422 lei în 2012 faţă de 2011. Ceia ce constitue 17,32% creştere în 2012 comparativ
cu 2011.
În general creşterea dată este explicată cu mărirea numărului de farmacii de la 51 de filiale
la 62 filiale pe tot parcursul anului 2012. Deci vorbim de o creştere estimată de 0,27% pe filială.
Vînzările în reţeaua Catena se estimează cu o creştere de 68667 lei în 2011 faţă de 2010 şi
30448 lei comparativ cu 2012. Ceia ce se estimează cu doar 8,33% 2012 faţă de 2011.
De asemenea mărire numărului de filiale de la 53 la 65 filiale duce la mărirea cifrei de
vînzări în reţeaua dată şi se estimează la 0,12% pe filială.
Pe locul doi între canalele de distribuţie se află supermarketele cu marja procentuală de 23%
în 2010, 31% în 2011 şi 30% în 2012 din totalul vînzărilor .
Vom face şi la ele o analiză mai complexă pentru a vedea evoluţia vînzărilor în cele mai
principale reţele.
În reţea de marchete Metro de asemenea se observă o creştere parabolică ce se finizează cu
pierderi. Diferenţa de rulaj în 2010 comparativ cu 2011 este de 154567 lei anual ce constituie
43,52%. Iar în 2012 depistăm o pierdere de 101139 lei estimată la 19,85% pe an.
Acest fenomen se explică prin influenţa concurenţei. În mrtie 2012 pe rafturile magazinului
Metro a mai apărut încă un producător de sare de baie, ceia ce a jucat un rol negativ asupra
vînzărilor pe tot parcursul anilor. Pînă acum Relaxa Aromathepy era unicul furnizor în reţeaua
Metro cu produsul dat. Deci scăderea de 19,85% pe reţea sau 6,62% pe filială se estimeză la
pierderile concurenţiale.
Acest fapt se datorează unei politici de promovare a produsului anume prin intermediul
reţelei date, care la momentul de faţă este liderul în vînzări pe piaţa autohtonă. Comform
contactului şi facturilor de marketing pe promovare sau oferit 1500euro pe an, şi bugetul alocat a
fost cheltuit complet.

2.3. Condiţii contractuale de Merchandising şi expunerea produselor Relaxa Aromathephy și


rolul reducerilor

Ca proces, organizarea activităţii de desfacere urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în


scopul realizării obiectivelor stabilite ce permit definirea şi delimitarea funcţiunii de desfacere şi a
componentelor ei: activităţi, atribuţii şi sarcini. În general în cadrul întreprinderii SRL „Com
V&V” compartimentele de desfacere întrunesc următoarele obiective [32]:
 acoperirea cu comenzi a capacităţilor de producţie;

40
 organizarea livrării şi facturării produselor;
 derularea vânzărilor, în condiţii de eficienţă maximă;
 dezvoltarea reţelei de distribuţie;
 extinderea lucrărilor la cheie, serviciului şi a transportului la destinaţie;
 efectuarea de studii de piaţă, cu accent pe evoluţia concurenţei, prin utilizarea metodelor
moderne de analiză;
 consolidarea şi extinderea poziţiei pe piaţă;
 organizarea participărilor la târguri, expoziţii şi licitaţii organizate;
 angajarea unei reclame echilibrate;
 organizarea depozitărilor de produse finite şi controlul activităţii acestora, precum şi
utilizarea judicioasă a spaţiilor de depozitare;
 rezolvarea cât mai rapidă a eventualelor reclamaţii care pot apărea pe parcurs;
 organizarea şi menţinerea sistemului informaţional.

Fiecare magazine numit în continuare cumpărător impune pentru Furnizor nişte condiţii de
prezentare de date şi matriale pentru a-şi uşura lucrul de aranjare a mărfurilor pe raft. Contractele
sunt elaborate conform legislaţiei în vigoare, precum nu există o formă standart a contractelor ele
fiind pentru fiecare vînzător sau furnizor proprii [20, p. 73].
Condiţiile obligatorii impuse de către toate supermarket spre furnizori:
 Prezentarea monster de produs pentru a fi analizate de merceologi;
 Aprobarea produsului în gama sortimentală a magazinului;
 Negocierea preţurilor şi condiţiilor de livrare;
 Negocierea locului la raft şi mărimea feţelor;
 Negocierea plasării unui stand personalizat;
 Negocierea mrimii de reducere (bonus);
 Stabilirea sumei cheltuieli pentru marketing;
 Semnarea contractului;
 Completarea specificării;
Aceşti paşi sunt parcurşi anume pentru a faciliza departamentului de marketing de a crea
împreună cu merchandiserul plasamentele produselor în sală. Căci sunt nu rare cazuri cînd
întroducerea unei game de produse noi, sau a unui brand necesită reamenajarea întregului raion.
Însă unele magazine au creat un sistem unic de aranjamente în reţelele proprii şi pot pregăti
rafturile pentru întroducerea produsului nou, încă înainte ca acesta să fie livrat. Acest lucru s-a

41
rezolvat simplu şi uşor, prin întroducerea unor puncte care răspund de mărimile produsului în
specificare:
 Lăţimea ambalajului (produsului);
 Diametrul ambalajului (produsului);
 Lungimea ambalajului (produsului);
 Greutatea ambalajului (produsului);
 Înălţimea ambalajului (produsului);
 Culoarea ambalajului (produsului);
 Condiţii special de păstrare.
Toate acestea permit merchandiserului să elibereze loc la raft, sau să facă schimbări în
mişcările produselor.
Tipul dat de specificare care include date adiţionale sunt prezente doar în reţelele „Carfour”
SRL, , „Real”. În reţeaua de supermarkete „Real” nu este prevăzut punctul de încludere de
parametri fizici ai produsului. Reţeaua nu dispune de un standart de specificare fixată, aceasta
prezentînd un document în formă liberă oferit de furnizor.
De asemenea conform contractului fiecărei înterprinderi se alocă un buget de „Servicii de
Marketing” care include în sine diferite acţiuni de promovare efectuate de furnizor pe teritoriul
magazinului. Conform bugetului stabilit la semnarea contractului se elaborează un plan de
marketing ce va permite cumpărătorului:
 să gestioneze rulajul mărfii în magazin
 să stabilească aranjamentele pe rafturi
 să ţină cont de cantitatea de marfă prezentă în magazin conform sezonului
 să stabilească termenii de acţiune
Planul de marketing cuprinde propunerile furnizorilor de acţiuni de promovare,
reducere, rabaturi, prime ş.a. Care vor fi disponibile pe parcursul perioadei contractuale. Acestea
pot fi:
 Extraexpuneri
 Reduceri
 Amplasarea produselor pe insule
 Mărirea sortimentului
 Întroducerea de feţe noi
 Plasarea standului personalizat ş.a.

42
Deci precum vedem fiecare magazin tinde să faciliteze lucrul marketerilor şi
merchandiserilor pentru a evita atît suprastoc, cît şi rupturi de stoc. Formarea sortimentală de
asemenea se face înaintea sosirii mărfii în magazine. Planul de Marketing permite de asemenea
merchandisirului să formeze corect expunerile şi extraexpunerile de marfă în magazin evitînd
rupturi sortimentale.
Condiţiile necesar obligatorii sunt elaborate pentru a manipula comportamentele de
cumparare ale consumătorului la locul de vînzare, reacţiile sale în faţa raionului, motivaţiile sale,
ezitările sale, devierile (intoarcerile) efectuate de alte produse, atitudinea faţă de problemele
semiologice, efectuarea unor teste de vînzare dupa tipurile de clasificare şi de prezentările posibile.
Se evaluiază potenţialul de vînzare reală al unui magazin, in functie de studii de
merchandising precise, pentru a nu se mulţumi de exemplu cu un plus de 20% care nu inseamnă
nimic dacă se află la o treime din poteţialul real.
O cale simplă şi eficace constă în testarea potenţialurilor de vînzare şi de rentabilitate prin
tipuri de puncte de vanzare (prin suprafeţe, date, regiuni), şi aplicarea principiilor care au fost
testate la toate magazinele în profunzimea potenţialului lor: exista acolo o sursa rapidă, sigurp,
economică, a dezvoltării rapide a cifrei de afaceri, am dovedit-o de atatea ori. Trebuie inca sa
definim, să explicăm şi să dovedim cheile reuşitei în acest domeniu.
Se educă oamenii către un tip nou de dialog, în care sunt mai mulţi consilieri decît vînzători.
Trebuie transformaţi (ceea ce se face, din fericire, din ce în ce mai mult) reprezentanţi în specialişti
calificaţi în vînzarea modernă, antrenareţi în nouă negociere (în timp ce încă are loc) care trebuie să
se deruleze de la egal la egal, fară a exista un raport de subordonare, înca foarte frecvent.
Tipurile de formare actuale, instrumentele specifice de merchadising, informatica portabilă
permit menţinerea acestui nou raport, fondat pe încrederea şi respectul mutual, pe tehnică şi
competenţă de merchandising (dialog al profesioniştilor), şi nu pe raporturi de fortă exagerate în
care pierdantul este întotdeauna acelaşi, cîştigătorul fiind ultimul cumpărător în capat de lanţ. În
realitate chiar ultimul cumpărător este consumătorul. Puterea sa creşte fără încetare, şi el este cel
care în cele din urmă va pune toată lumea de acord.
Ceia ce priveşte aranjarea produselor pe raft, oferire de spaţiu dorit, la nivelul
ochilor, sau la nivelul mîinii, se face prin acord verbal direct cu fiecare manager de raion pe
teritoriul fiecărui magazin în parte. Doar în cazuri excepţionale, doi concurenţi, produse de lux,
brand lider pe piaţă, produse de uz zilnic ş.a., se întocmeşte un acord adiţional scris şi semnat de
ambele părţi, care va include descrierea detaliată a expunerii produselor pe reţea, sau în magazin în
parte.

43
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Consumatorul şi universul său se constituie ca punct de plecare şi de acţiune şi ca punct de


terminus, în scopul unei noi evoluţii atît pentru economia naţională în ansamblu, cît şi pentru fiecare
agent economic sau instituţie socială. Iată de ce ne mai surprinde, astăzi, atenţia pe care specialiştii
o acordă comportamentului consumatorului care se dezvoltă ca un domeniu distinct al
marketingului şi care este, deja, în măsură să soluţioneze unele probleme cu care se confruntă
agenţii economici care acţionează în sfera pieţei.
Specificul cultural naţional impune însăşi adaptarea metodologiilor utilizate în studierea
atitudinii consumatorilor. Aşa dar, în conceperea chestionarelor şi prelucrarea rezultatelor
anchetelor de piaţă, trebuie să ţină cont de spiritul precis, absolut riguros al germanilor, de stilul
concis şi la obiect al americanilor, de conservatorismul englez, de amabilitatea, excesivă parcă,
pentru europeni, a japonezilor etc.
Cunoaşterea caracteristicilor culturii de fi totodată globală, divizată, transmisibilă şi
evolutivă are importanţă în înţelegerea naturii influenţei acesteia asupra compotamentului de
cumpărare şi consum al membrilor unei comunităţi umane. Mai mult sau mai puţin, valorile
culturale diferă de la o ţară la alta, iar în interior, de la o regiune la alta, realitate cu consecinţe
semnificative pentru conceperea strategiilor de marketing, atît pentru piaţa internă, cît şi pentru cea
externă. Pot fi astfel evitate greşeli de orientare, de la cele mai grosolane (exportul cărnii de prc în
ţările islamice, prezentarea unei colecţii de modă cu îmbrăcăminte albă pentru ceremonii de nuntă
în India ş.a.), pînă la cele mai delicate, referitoare la caracteristicile derulării negocierilor în afaceri
pentru diverse ţări.
Satisfacerea necesităţilor trecînd de la un nivel la altul este doar o tendinţă şi o certitudine.
Astfel, cînd unui individ îi este satisfăcutăo necesitate dată, el poate trece la categoriile de nevoi de
ordin superior şi, în acelaşi timp, poate să se întoarcă în josul scării pentru aşi satisface mai bine
necesităţile de ordin inferior, prin îmbunătăţirea şi perfecţionarea mijloacelor de satisfacere a lor.
Principala strategie pentru firma „Com V&V” SRL este strategia de preţuri, diversificare și
încheierea contractelor de desfacere a produselor în cadrul tuturor supermarketurilor și farmaciilor.
Analizînd datele în ultimii 3 ani putem afirma că înterprinderea „Com V&V” SRL a avut atît
avînt la capitolul financiar, cît şi a trecut prin criză. Lansarea gamei noi de produse în 2010 şi
anume a uleiurilor grase pentru corp şi masaj s-a reflectat pozitiv asupra profitului cu 150,57%. Însă
majorarea cheltuielilor în 2011 atît la capitolul marketing cî şi de consum ne-a arătat la sfîrşitul
anului profitul negativ -56434 lei.

44
În 2012 s-a pus accentul pe promovarea prin intermediul mass-media, care s-a bazat pe
promovarea produsului prin intermediul sponsorizării, programelor cu plasament de produs sau
oferire de cadouri pentru tombole şi concursuri. Cu toate că în 2012 se observă o scădere a
vînzărilor cu 7,41%, totuşi micşorarea cheltuielilor cu 63,78% a dus la profit pozitiv de 27896.
De asemenea s-a propus și se implementeazăo strategie de marketing pentru anul 2013, care
cuprinde următoarele puncte esenţilale:
 Promovarea produsului prin intermediul plasamentului direct la locul de distribuţie;
 Continuarea promovării prin mass-media şi anume majorării numarului de canale de
difuzare: Kiss Fm, Pro Tv, Kanal D, Contact Fm, ş.a.
 Acentul pe promovarea pe internet, colaborarea cu internet reviste: Unica.md,
pentruea.md, ş.a.
 Acentul principal va fi în lunile aprilie-august, lunile de extrasezon, pentru a mări
vînzările pe game mai puţin solicitate şi anume scrub şi creme;
 Plasarea pe piaţă a 3 produse noi: ulei de Argan, Scrub pentru corp cu Betta-Carottene,
Scrub pentru mîni cu Betta-Carottene;
 Pentru a rezolva problema cu supermarketele se planifică de a participa în extraexpunere
permanentă în reţelele Real şi Carfour.
Pe parcursul lucrării au fost evidenţiate, anumite oportunităţi, de care ar pute profita
compania, dacă ar întreprinde imediat careva măsuri în această direcţie:
 extinderea ariei de acoperire cu magazine proprii, ceea ce presupune deschiderea
unor noi magazine și pe teritoriul Romaniei;
 utilizarea unor noi forme de vînzare, printre care: vînzare prin automate şi comerţul
on – line;
 alocarea de fonduri pentru instruirea şi creşterea calificării salariaţilor, acest fapt ar
contribui la creşterea productivităţii angajaţilor;
 repartizarea raţională a resurselor financiare alocate activităţilor de marketing;
 intrarea pe noi pieţe de desfacere din exteriorul ţării, care presupune, în primul rînd,
perfecţionarea în ceea ce priveşte calitatea produselor, a serviciilor oferite, termenele de realizare,
dar şi promovarea corectă şi insistentă a acestora.

Depistarea şi analiza problemelor, precum şi a oportunităţilor, realizate mai sus, reprezintă,


de fapt, un argument foarte convingător în ceea ce priveşte posibilităţile de creştere a afacerii. Deci,
e necesar ca managerii organizaţiei să acţioneze, dacă nu exact, în conformitate cu propunerile şi

45
recomandările descrise în lucrarea de faţă, atunci aceştia ar putea să se inspire din ele în realizarea
propriilor soluţii, care ar putea fi mai eficiente, dat fiind faptul că ei sunt specialişti în domeniul în
care activează.

46
BIBLIOGRAFIE

I. ACTELE LEGISLATIVE

1. Ordonanţă Guvernului privind protecţia consumatorilor, nr. 21 din 21.08.1992. În:


Monitorul Oficial, 2007, nr. 208, cu modificări și completări.
2. Hotărâre Guvernului privind organizarea şi funcţionarea Autorităţii Naţionale pentru
Protecţia Consumatorilor, nr. 284, din 11.03.2009. În: Monitorul Oficial, 2009, nr. 182, cu
modificări și completări.
3. Regulamentul al Parlamentului European şi al Consiliului privind cooperarea în materie de
protecţie a consumatorului, nr. 2006, din 27. 10. 2004. În: Monitorul Oficial al României,
2005, nr. 134.
III. MONOGRAFII, MANUALE
4. Anton V., Demetresc M. Baze ale cunoasterii in marketing. Oradea: Imprimeria de Vest,
200. 156 p.
5. Băşanu Gh., Fundătură D. Management marketing. Bucureşti: Diacon Coresi SRL, 1993. -
285 p.,
6. Boier R. Marketing. Comportamentul consumatorului. -Iaşi: GRAPHIX, 1994. 153 p.
7. Brânza A. Marketing, aprovizionarea, desfacere, depozitare. Iaşi: 1990. 344 p.
8. Bruhn M. Marketing - Bucureşti: Economică. 1996. 318 p.
9. Creţu I. Marketing. Design. Bucureşti: Economica, 1996. 367 p.
10. Danciu V. Marketing strategic competitiv. O abordare internaţionala, Bucureşti: Economica,
2008. 566 p.
11. Demetrescu M. Analiza de sisteme în marketing. Bucureşti: Economica, 2002. 440 p.
12. Demitrescu M. C. Mecanismele decizionale în marketing. Bucureşti: Economica, 2004. 500
p.
13. Dobay K. Indicatorii utilizaţi în analiza şi luarea deciziei în marketing. București:
Economică, 20033. 746 p.
14. Dubois P., Jolibert A. Marketing, teorie şi practică. Cluj-Napoca: Enigma, 1994. 478 p.
15. Florescu C. Marketing. Bucureşti: Economica, 1992. 516 p.
16. Gheorghescu I. Marketingul întreprinderii în economia de piaţă. Bucureşti: Economica,
2002. 400 p.
17. Gorincu G. Mic dicţionar al economiei de piaţă. Galaţi: Porto-Franco, 1991. 175 p.
18. Kotler Ph. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 2002. 680 p.

47
19. Kotler P. Managementul Marketingului. Analiza. Planificare. Implementare. Control.
Bucureşti: Teora. 2007. 800 p.
20. Florescu C. Marketing. Bucureşti: Economica, 2001. 391 p.
21. Mâlcomete P. Marketing. Iaşi: Fundaţia Academică “Gh. Zane”, 1993. 390 p.
22. Mâţu I. Organizarea activităţii de marketing. București: Economica, 1998. 361 p.
23. Mihăiţa N.V. Metode cantitative în studiul pieţei. Bucureşti: Economică, 1996. 315 p.
24. Munteanu V.A. Elemente de micromarketing textil. Iaşi: “Gh. Asachi”, 1992. 189 p.
25. Patriche D. Marketing industrial. Bucureşti: Expert, 1994. 296 p.
26. Pekar V. Strategii de marketing. Iaşi: Sedicom Libris, 1995. 240 p.
27. Pride W.M., Ferrell, O.C. Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company, 1991. 553 p.
28. Pruteanu St., Anastasiei B., JijieT. Cercetarea de marketing. Iasi: Polirom, 2001. 340 p.
29. Someşanu C., Cosma S. Bazele marketingului. Cluj-Napoca: Elota, 2001.-198 p.
30. Stănescu S. Analiza economico-financiară. Bucureşti: Economica, 1996. 300 p.

IV. Resurse electronice


31. Informații generale despre marketing, http://marketing.ro/, (citat la 12.04.2014).
32. Imaginea de marca, http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing, (citat la 16.04.2014).
33. Site Relaxa Aroma Therapy, http://aromatherapy.allshops.ro/, citat la 16.04.2014).

48
DECLARAŢIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONŢINUTULUI LUCRĂRII DE
LICENŢĂ

Subsemntatul(a)__________________________________________________________
absolvent(ă) al (a) Universităţii Libere Internaţionale din Moldova, Facultatea
_________________________________________specialitatea_________________________
____________________________ promoţia ___________________________, declar pe propria
răspundere, că lucrarea de licenţă cu titlul:
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
______________________________________________________elaborată sub îndrumarea
dlui/dnei ___________________________________________________, pe care urmează să o
susţin în faţa comisiei, este originală, îmi aparţine şi îmi asum conţinutul acesteia în întregime.
Declar că nu am plagiat altă lucrare de licenţă, monografii, lucrări de specialitate, articole
etc., publicate sau postate pe internet, toate sursele bibliografice folosite la elaborarea lucrării de
licenţă fiind menţionate în conţinutul acesteia.
De asemenea, declar că sunt de acord ca lucrarea mea de licenţă să fie verificată prin
orice modalitate legală pentru confirmarea originalităţii, consimţînd inclusiv la introducerea
conţinutului acesteia într-o bază de date în acest scop.

Data ________________________ Semnătură student


____________________

49
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE
LICENŢĂ

________________________________________________________
(numele şi prenumele studentului/ei)
1. Tema proiectului/tezei de licenţă ___________________________________________
______________________________________________________________________

2. Termenul limită de prezentare a proiectului/tezei de licenţă la catedră ______________


3. Etapele executării proiectului/tezei de licenţă:
Nr. Etapele executării Termen de realizare Viza de executare
(semnătura
conducătorului
ştiinţific)
1 Stabilirea obiectivelor şi aprobarea
planului provizoriu al
proiectului/tezei de licenţă
2 Studierea surselor bibliografice
3 Aprobarea planului
4 Culegerea materialelor practice
5 Elaborarea şi prezentarea capitolului
1
6 Elaborarea şi prezentarea capitoului 2
şi 3
7 Prezentarea variantei finale a Se înscrie data
proiectului/tezei de licenţă conform orarului
stabilit de Catedra
de profil
8 Prezentarea proiectului/tezei de Se înscrie data
licenţă la catedră conform orarului
stabilit de Catedra
de profil
9 Susţinerea publică a proiectului/tezei Se înscrie data
de licenţă conform orarului
stabilit pentru
examenele de licenţă
Student (a)_______________________________
(semnătura)
Conducător ştiinţific ______________________________
(semnătura)

50
FIŞA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENŢĂ

cu tema _____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________
elaborată de ___________________________________________ grupa____________, forma de studii _____________________.
(nume, prenume student/ă)
Conducător ştiinţific___________________________________________.
(nume, prenume, grad ştiinţific, titlu didactic)

Criterii Conducător Membrii Comisiei pentru examenul de licenţă


de evaluare ştiinţific

______________ ______________ ______________ ______________ ______________


(nume) (nume) (nume) (nume) (nume)

______________ ______________ ______________ ______________ ______________


(prenume) (prenume) (prenume) (prenume) (prenume)
1. Definirea problemei:
- claritatea problemei;
- relevanţa;
- creativitatea şi originalitatea;
- nivelul ştiinţific al problemei;
- concordanţa obiectivelor şi
ipoteyelor cercetării.
2. Fundamentarea teoretică:
- corespunderea conţinutului cu
tema de cercetare;
- selectarea adecvată a scopului
cercetării, teoriilor şi
metodelor;

51
- actualitatea şi relevanţa
literaturii consultate;
- nivelul de sintetizare a
literaturii consultate;
- nivelul abordării critice a
literaturii studiate.
3. Metodologia cercetării:
- articularea metodelor
selectate cu cele prezente în
revista literaturii;
- consistenţă în raport cu
revista literaturii;
- relevanţa metodelor utilizate;
- modelele, metodele sau
instrumentele utilizate sunt
adecvat descrise şi motivate;
- identificarea
problemelor/limitelor
cercetării;
- atitudinea autocritică.
4. Rezultatele cercetării:
- prezentarea rezultatelor într-o
manieră clară;
- rezultatele reflectă
explicaţii/soluţii referitor la
problema studiată;
- rezultatele satisfac cerinţele
abordării ştiinţifice.
5. Analiza/discuţii,
interpretarea rezultatelor:
- argumentele şi concluziile
sunt motivate şi convingătoare;
- credibilitatea rezultatelor;
- profunzimea ştiinţifică a

52
rezultatelor.
6. Concluzii şi contribuţia
proprie:
- corespunderea concluziilor cu
obiectivele cercetării;
- oferirea soluţiilor la
problemele cercetării.
7. Originalitatea,
individualitatea, creativitatea
şi maturitatea:
- studiu realizat independent;
- abordare critică;
- lucrare originală fără
plagiarism;
- graficul executării pe etape şi
prezentarea integrală a tezei au
fost respectate.
8. Prezentarea, organizarea,
lizibilitatea şi aspectul
proiectului/tezei de licenţă:
- structura logică a lucrării;
- cerinţele de formatare sunt
respectate;
- referinţele utilizate sunt
corecte şi coerente.
9. Prezentarea şi discutarea
prealabilă a proiectului/tezei
de licenţă:
- prezentarea logică a
conţinutului şi elementelor
cheie conform priorităţilor;
- discuţii constructive;
- exemple practice relevante.
10. Susţinerea finală a

53
proiectului/tezei de licenţă:
- selectarea elementelor
prioritare pentru prezentare;
- respectarea timpului planificat
pentru prezentare;
- răspunsuri pertinente la
întrebările membrilor comisiei
de licenţă;
- opinii critice în cadrul
discuţiilor;
- capacitatea utilizării soft-
urilor media pentru prezentare.
NOTĂ!!! Evaluarea se va face de către conducătorul ştiinţific pentru criteriile de evaluare de la punctul 1 pînă la punctul 8 şi de către membrii
comisiei de licenţă pentru criteriile de la punctul 9 şi 10, conform scalei de notare a Regulamentului de organizare a studiilor în
învăţămîntul superior în baza Sistemului Naţional de Credite de Studiu aprobat prin ordinul Ministerului Educaţiei nr. 726 din
septembrie 2010, prezentată la pagina 24-25 al prezentului Ghid metodic.

Nota finală ___________________ ECTS – 3 credite

Conducător ştiinţific:
____________________________ _____________________________________________
(semnătura) (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
funcţia)
Membrii Comisiei pentru
examenul de licenţă: ____________________________ _____________________________________________
(semnătura) (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
funcţia)

____________________________ _____________________________________________
(semnătura) (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
funcţia)

____________________________ _____________________________________________
(semnătura) (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,

54
funcţia)

____________________________ _____________________________________________
(semnătura) (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
funcţia)

____________________________ _____________________________________________
(semnătura) (numele prenumele, gradul ştiinţific, titlul didactic,
funcţia)

55