Comunicación para campañas electorales

Clase 1
¡Bienvenidos!
Compañeros y compañeras, estamos iniciando la primera clase de Comunicación electoral.
El presente curso tiene como objetivo principal realizar un abordaje conceptual sobre la comunicación,
el marketing político, las campañas electorales y la política 2.0.
Un primer aspecto que desarrollaremos en esta clase consistirá en explicar el término comunicación a los
efectos de introducirnos en la temática. Luego, se abordará la comunicación política como un espacio de
confrontación de los discursos. Y por último, veremos los aspectos básicos del marketing político como
un conjunto de técnicas al servicio de las estrategias comunicacionales.
El curso se presenta haciendo un recorrido por dichos temas con la finalidad de ofrecer herramientas que
sean de utilidad en el marco de las elecciones 2015.
Este año nos esperan grandes desafíos y esperamos aportar los elementos necesarios que colaboren en
nuestra tarea militante para conquistar cada uno de los votos que nos permitan continuar nuestro
proyecto político.
Creemos que entre todos debemos aprovechar cada espacio de comunicación, porque todas las prácticas
que llevamos adelante y a través de todos los medios se construye sentido.
Desde ya nos ponemos a disposición para cualquier inquietud sobre la temática. Estamos segur@s de que
entre tod@s podremos aprender y compartir nuestras experiencias.
Equipo de comunicación de Gestar
Introducción al concepto de comunicación

Alfredo Santos, integrante del área Formación Política de Gestar, realiza una introducción al curso
en este video:
Todos los seres humanos somos comunicadores porque estamos atravesados por una necesidad social de
comunicarnos, de entrar en interacción con el contexto en el que vivimos y con otras personas. Es decir
que la comunicación, en tanto proceso social de producción, intercambio y negociación de sentidos,
implica interacción.
Nos comunicamos a través de distintos tipos de códigos que están regidos por reglas. Podemos hacerlo
por medio de la lengua, oral y escrita, pero también a través de intercambios no verbales desde lo
corporal, como los gestos, movimientos y las distancias, por ejemplo.
La comunicación no se reduce a los medios masivos y la difusión de la información sino que los procesos
se generan entre los actores de una comunidad y de una cultura, produciendo efectos de sentido que
influyen en nuestras prácticas sociales.
Alicia Entel y Sergio Caletti, docentes de la Universidad de Buenos Aires, lo explican en este video:
Cuando analizamos procesos comunicacionales, el escenario de actuación de los sujetos, su marco
histórico y cultural, debemos tener en cuenta que lo comunicacional atraviesa toda práctica humana.
Mediante la comunicación “se construye una trama de sentidos que involucra a todos los actores, sujetos
individuales y colectivos, en un proceso de construcción que va generando claves de lectura comunes,
sentidos que configuran modos de entender y de entenderse, modos interpretativos en el marco de una
sociedad y de una cultura” (Beltrán, 1979).
Por esto, es que debemos tener en cuenta que lo comunicacional no es autónomo de lo político.
Tal como señala Luís Ramiro Beltrán, cuando participamos de un colectivo que lleva adelante procesos
que apuntan a mejorar la calidad de vida de la comunidad, necesitamos de la comunicación para entrar
en relación con lo que nos rodea.
Debemos tener en claro que la lucha por la transformación de la realidad también está estrechamente
relacionada con los procesos comunicacionales. Por esto, su conocimiento resulta relevante para tener
más herramientas al servicio de nuestro proyecto político.

Washington Uranga, docente e investigador, afirma en el siguiente video que “lo comunicacional
inevitablemente está vinculado con la lucha por el poder”:
La comunicación política
La comunicación política es un proceso dentro del espacio político contemporáneo. Dominique Wolton
afirma que es “donde se intercambian discursos contradictorios de los tres actores que tienen
legitimidad para hablar en público sobre política, que son: los políticos, los periodistas y la opinión
pública a través de las encuestas”.
Esta definición hace hincapié en la confrontación de los distintos discursos, que asumen formas diversas
y donde se reconocen los adversarios. En este proceso existe una tensión permanente por la disputa de
sentido. Los actores políticos y mediáticos pretenden instalar su propia interpretación de la realidad e
influir en las decisiones de los ciudadanos.
La comunicación política se presenta entonces como un escenario complejo en el que se intercambian
ideas y argumentos, comunes o contradictorios, que buscan imponerse.
Conceptos básicos del marketing político
El marketing político puede entenderse como la dimensión instrumental de la comunicación política y se
implementa en el marco de las estrategias comunicacionales.
Este concepto remite a un conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y conductas de la
ciudadanía a favor de las ideas, programas o personas que ejercen el poder, buscan mantenerlo o
alcanzarlo (Herreros Arconada, 1989).
Asimismo, el marketing político apunta a conocer las características de la ciudadanía, cuáles son sus
intereses, opiniones, preocupaciones, demandas y necesidades. Busca acceder a un conocimiento
profundo de los ciudadanos y del contexto social.
Las campañas electorales modernas, que tienen como objetivo posicionar al candidato en la mente del
votante, recurren a las técnicas del marketing electoral.
En este marco, cuando comunicamos no podemos hacerlo a todos por igual. Como vimos anteriormente,
la interacción y la interpretación son claves para el relacionamiento con los electores.
Para conocer el perfil del electorado, Carlos Fara menciona algunas de las preguntas sobre las cuales se
debería indagar: “¿Cuál es mi voto duro? ¿Dónde viven, de qué trabajan, qué piensan, qué edad tienen,
de qué nivel socioeconómico son, con qué sueñan, qué les gusta, qué les molesta, qué les interesa, cómo
se informan, qué hacen en su tiempo libre?”
Cabe señalar que el marketing político es una herramienta y, como tal, debe estar al servicio del
proyecto político y no a la inversa. El mismo proporciona instrumentos que resultan útiles, pero en su
utilización y la definición de los objetivos “hay un lugar indelegable e insustituible que corresponde al
liderazgo político. Si existe tal liderazgo, las técnicas del marketing y la comunicación pueden servir
para potenciar un proyecto determinado.” (ABC, 2002:9).
En nuestro país, se considera que este tipo de técnicas irrumpieron en el escenario electoral con el
retorno de la democracia en 1983, incorporando las nuevas formas de hacer campaña política. Asimismo,
en las elecciones de 1999, las campañas alcanzan el punto máximo de “profesionalización”.
La opinión pública
La opinión pública se constituye a partir de un entramado de relaciones sociales en las que los medios de
comunicación y la política cumplen un rol fundamental.
A través de los estudios de opinión se pueden detectar las percepciones y deseos de la opinión pública.
Este análisis es una fuente de información valiosa que permite orientar el camino que va a seguir la
campaña, es una suerte de guía para orientar la acción.
Un elemento relevante para tener en cuenta, es la observación de los códigos propios de la sociedad en
la que se enmarca cada campaña a fin de que los ejes discursivos y las acciones planificadas se inserten
en sentidos compartidos.

En otras palabras, el significado de cada mensaje puede ser interpretado de diferentes maneras por
distintos destinatarios, en distintos momentos históricos, y para eso hay que considerar primero las
características propias de cada sociedad.
Por ejemplo, podemos mencionar el caso de las demandas sociales. Los conceptos acerca de las
problemáticas que se presentan para resolver, si bien pueden denominarse de la misma manera, no
representan lo mismo para todos.
“Las demandas de la sociedad parecen similares pero, en lo específico, sus características dependen del
sistema de valores, de las creencias, del segmento social y de la coyuntura socioeconómica, demasiados
factores como para pensar que todas las campañas son iguales”, sostiene el sociólogo Hugo Haime al
respecto.
Por eso, deben conocerse realmente las demandas, su verdadero significado y las expectativas que se
depositan en cada promesa de campaña.
Con toda la información reunida, se buscará una estrategia que indique el modo en que se avanzará
sobre las acciones. “Diseñar estrategias electorales es siempre un trabajo artesanal. Siempre requiere
trazar el molde de un traje a medida, ya que hay factores particulares de cada caso que no se pueden
obviar” (Carlos Fara, 2013).
Más formas de comunicación
“La materialidad de los soportes de la democracia, tan dependiente de la imprenta y luego de los
medios de comunicación de masas, está cambiando. La digitalización y las redes permiten tejer
membresías y conocimientos de otro modo, haciendo un nuevo mundo compartido” (Boullier, 2000).
El escenario de las campañas electorales en los últimos años se caracterizó por la consolidación de la
web 2.0, lo que ha dado origen a la llamada política 2.0. Las redes sociales posibilitan un contacto
directo e inmediato entre dirigentes y ciudadanos, lo que llevó necesariamente a un cambio en el modo
de relacionamiento que se caracteriza por ser horizontal.

Como vimos al principio, comunicar es poner en común, intercambiar ideas e información, se trata de un
lugar de encuentro y de construcción de sentido compartido. Pero sabemos que toda comunicación tiene
sus reglas y cada nuevo medio implica reglas nuevas. En este punto, la adaptación de los mensajes en
función a los nuevos medios es fundamental.
Los insumos comunicacionales armados para los medios tradicionales como gacetillas de prensa y fotos
institucionales, no pueden insertarse de la misma manera en las redes sociales. Acá lo que se busca es
intercambio y cercanía.
“Así como los ciudadanos empiezan a apropiarse de estos recursos para expresarse, para verse, para
relacionarse, los políticos deberían abandonar la vieja costumbre de hablarles a los votantes para
aprovechar todas estas posibilidades para empezar a comunicarse con ellos”, sintetiza Adriana Amado
Suárez.
- Para finalizar esta clase, te invitamos a leer el siguiente artículo: Comunicación política en
transformación
http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-248334-2014-06-11.html
Bibliografía sugerida:
José Luis Dader, La adolescente investigación en Comunicación Política: Estructura del campo y
tendencias prometedoras:
http://www.reside.org.sv/mcp/media/archivo/e34b0b_balancecomunicacionpolitica.pdf
Bibliografía utilizada:
Barbero, Jesús Martín, Política y Comunicación. Revista Foro, No. 45, septiembre 2002.
Beltrán, Luis Ramiro, Adiós a Aristóteles: la comunicación horizontal, 1979.
Boullier,Dominique, La nueva materialidad del espacio público: los dispositivos de la Netpolítica. Revista
Hermés, fr, 2000.
Fara, Carlos, Acciones para una buena comunicación en campañas electorales : manual de marketing y
comunicación política, Konrad Adenauer Stiftung, 2013.
Herreros Arconada, Mario. Teoría y técnica de la propaganda electoral, Promociones y Publicaciones
Universitarias, Barcelona, 1989.
CLASE 2
Compañeros y compañeras, estamos en la segunda clase del curso sobre comunicación para campañas
electorales.
En este módulo veremos algunos aspectos fundamentales de la estrategia de campaña.

La campaña electoral
Una campaña electoral es un proceso que refiere a un conjunto de acciones que tienen como objetivo
influir en el votante y del que participan diversos actores.
Durante la campaña se producen procesos de comunicación caracterizados por una gran amplitud de
mensajes que buscan construir una imagen favorable de los candidatos.
Alfredo Santos, integrante del área Formación Política de Gestar, hace un recorrido por las temáticas
de esta clase:

: https://www.youtube.com/watch?v=PSlDMiXCSno

Cada campaña obedece a una estrategia electoral y está conformada por un equipo o grupos de equipos
que participan bajo una coordinación. Este tipo de organización adquiere sus propias características en
función a una diversidad de factores.
Para el sociólogo Hugo Haime, más allá de los esquemas organizativos de cada partido o dirigente, se
deben considerar los siguientes aspectos:
1. La conducción de la campaña debe estar centralizada.
2. El/la candidato/a debe estar involucrado/a en la definición de los lineamientos estratégicos de la
campaña.
3. Los equipos deben depender de la conducción política y tener una interrelación permanente.
En este sentido, el sociólogo afirma que la estructura de la campaña deberá tener la capacidad “para
generar un proceso integrador entre la conducción política, los profesionales abocados a la elaboración y
ejecución de la campaña, y los cuadros y dirigentes partidarios, de forma tal de que exista una única
campaña comunicacional, capaz de respetar las diversas formas de implementación, ya sea a través del
spot televisivo, de la movilización callejera o el trabajo cotidiano de activistas y militantes”.
La estrategia
Toda campaña debe contar con una estrategia. Para su elaboración se debe tener en cuenta que no
existe una receta universal ni un manual para ganar elecciones, dado que todas las campañas son
diferentes. Sin embargo, existe una serie de principios que permiten orientar la acción.
El marketing político distingue tres niveles estratégicos que trabajan de manera simultánea y coordinada
(Pandiani, 2001).
1. Estrategia política
2. Estrategia comunicacional
3. Estrategia publicitaria
Cada uno de estos tres niveles tiene su propio espacio de desempeño. La estrategia política se encarga
del diseño de la propuesta, la estrategia comunicacional aborda el discurso político, en tanto la
estrategia publicitaria se dedica a la construcción de la imagen política.
Gustavo Martínez Pandiani sostiene que del primer nivel estratégico al segundo se trabaja en hacer
comunicables un conjunto de ideas. Del segundo nivel al tercero se intenta darle al mensaje un formato
atrayente que oriente la voluntad del votante a favor del candidato.
El primer paso para diseñar una estrategia electoral comienza con la elaboración de un diagnóstico del
escenario. Es decir, un cuadro de situación de la realidad que permita brindarles a los candidatos y a sus
equipos información confiable y actualizada.
Como vimos anteriormente, los sondeos de opinión son una herramienta útil para detectar las
percepciones, preocupaciones y los deseos de la opinión pública. A partir de este tipo de análisis
tendremos conocimiento de cierta información que nos permita iniciar el camino de la campaña.
En la práctica, dicha información se recolecta y ordena a través de estudios técnicos que pueden adoptar
una metodología cuantitativa o cualitativa.
El método cuantitativo se utiliza para la medición de datos y del comportamiento electoral de la
ciudadanía. Los estudios más utilizados son las encuestas de opinión y boca de urna.
Por otro lado, el método cualitativo tiende a proporcionar información más profunda. Entre estos
estudios se encuentran los focus groups, también llamados grupos motivacionales, y las entrevistas en
profundidad.
A esta serie de análisis, hay que sumarle la información sobre la historia y el comportamiento electoral
del contexto en el que se inscriben los candidatos.
En este sentido, el diseño del mapa político sirve como herramienta a través de la cual podremos
identificar y caracterizar a los actores existentes en el escenario electoral, ya sea de potenciales aliados
o de otras fuerzas políticas. Este mapa de actores sirve para el análisis del campo de actuación porque
colabora en el reconocimiento de las tensiones, oposiciones, adversarios y aliados.
A su vez, el análisis de la red motivacional del voto permite indagar acerca del conjunto de
justificaciones (manifiestas y no manifiestas) que componen la base de la decisión electoral. Se pueden
advertir distintas motivaciones por las cuales actúa el electorado, entre las que se encuentran la
identificación con el partido, los propios candidatos, las propuestas, la idea de cambio o continuidad.
El posicionamiento de los candidatos
¿Qué lugar ocupa el/la candidato/a en la mente del electorado? ¿Cómo queremos que sea visto/a?
¿Cuáles son los atributos que debería remarcar? ¿Cómo son percibidos los adversarios? ¿En qué se
diferencian los candidatos? ¿En qué temáticas se especializan?
Estas son algunas de las preguntas que buscarán recabar la información necesaria para conocer de
manera minuciosa cada uno de los datos que son relevantes para decidir cuál será el lugar que el
candidato pretende ocupar en el escenario estratégico.
El posicionamiento del candidato es una tarea de diferenciación que se debe sostener tanto en las
acciones como en las ideas.
En este sentido, Haime afirma que “teniendo en cuenta que los electores toman decisiones mezclando
emotividad y racionalidad, la promesa vendría a ocupar el lugar de aquello que el político debe realizar
para sustentar y hacer viable su posicionamiento”.
Es decir, se deberá trabajar en identificar la promesa que el candidato/a va a realizarle a la ciudadanía
y las ideas fuerza que sinteticen la propuesta política. Esta propuesta debe poder responder a la
pregunta: ¿por qué tendría que votar a este/a candidato/a?
Una vez definido el diagnóstico, el análisis sobre “de qué se trata esta elección” y la definición de la
promesa de campaña, se podrá avanzar en el armado del brief.
¿Qué es un brief? Es una síntesis descriptiva de los elementos que permitirán seguir una dirección
estratégica al curso de la campaña comunicacional. Su objetivo es ordenar racionalmente la
direccionalidad de la campaña, por eso intentará reunir datos claves. Con el armado del brief, se
concentra valiosa información para la campaña en un concepto.
Al respecto, Carlos Fara afirma que “esa frase no debe dejar lugar a dudas con respecto a qué está
buscando el candidato, qué imagen necesita construir, hacia dónde va”. Asimismo, aclara que este
concepto central “no es el eslogan publicitario. El eslogan traduce el concepto al lenguaje publicitario”.
Temas de la campaña
Por otra parte, durante la campaña se abordarán diversas temáticas que se impondrán en función de los
objetivos buscados y pueden dividirse en dos categorías de acuerdo a sus características.
Los temas transversales son aquellos que la ciudadanía en general comparte y no producen una división,
mientras que los temas posicionales son los que dividen la opinión del electorado ocupando un lugar en
las disputas ideológicas (Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, 2011).
Por mencionar algunos ejemplos, los temas transversales pueden ser sobre la capacidad de los
candidatos para alcanzar determinados objetivos como impulsar el crecimiento económico, reducir la
pobreza, mejorar la educación y solucionar los problemas de inseguridad. En el caso de los temas
posicionales, podemos decir que están vinculados a temáticas controvertidas como la despenalización del
aborto. Estos temas en general dividen a los candidatos porque son objeto de discusión y dan lugar a
opiniones contrapuestas.

La construcción de la imagen
El diseño publicitario deberá basarse en el brief de campaña, respetando tanto el posicionamiento
definido como las características del público objetivo.
Con este material, se buscará crear piezas comunicacionales que tendrán como finalidad informar y
persuadir. El trabajo de creatividad se apoyará en algunas de las siguientes preguntas:

 ¿Cuáles de los aspectos del candidato/a deben ser mostrados? ¿Cómo se mostrarán?
 ¿Qué símbolos acompañarán las piezas comunicacionales?
 ¿Cuál es el estilo que mejor representa la campaña?
La mejor campaña de difusión va a ser la que se acople al posicionamiento buscado, consiga un estilo
propio de comunicación y genere el mayor nivel de impacto en el electorado.

- PARA REFLEXIONAR:
¿Qué factores considerás que son determinantes para el éxito de una campaña?
 CLASE 3
Existen múltiples modos de comunicarnos con los votantes durante la campaña electoral. A continuación
veremos algunos de los aspectos esenciales de este tipo de comunicación a través de los medios masivos
y también en el territorio.
El escenario comunicacional
Los medios desempeñan un papel importante en las representaciones que se construyen sobre los asuntos
políticos y ocupan un papel fundamental en los procesos electorales.
Llamamos medio a “todo dispositivo o conjunto de ellos que -con sus prácticas sociales vinculadas-
permiten la relación discursiva entre individuos, más allá del contacto ‘cara a cara’” (Fernández, 1994).
Asimismo, para el semiólogo Eliseo Verón el término “medios”, designa “no solamente un dispositivo
tecnológico particular (...) sino la conjunción de un soporte y de un sistema de prácticas de utilización
(producción/ reconocimiento)”. En este sentido, afirma que los medios son "un concepto sociológico y no
tecnológico".
Los medios tradicionales como la televisión, la radio, los diarios y gráfica en vía pública, durante la
campaña se convierten en los soportes principales de difusión. Sin embargo, estos canales no son los
únicos que nos permiten llegar a los votantes.
Actualmente se observa el fenómeno de la utilización de varias pantallas, en el que el usuario
complementa la televisión con otros dispositivos de manera secuencial o simultánea. Es decir, que se
presenta como particularidad el uso de diferentes medios casi al mismo tiempo. Por ejemplo, mientras
se mira televisión también se está haciendo uso del celular, la computadora o tablet.
La televisión es uno de los medios que mayor uso en simultáneo presenta con otros medios. Esta es una
oportunidad para tener en cuenta con el objetivo de buscar maneras más creativas de generar sinergia
entre varios dispositivos.
Los medios masivos de comunicación cambiaron las relaciones entre la política y la sociedad. Para
Giovanni Sartori, la irrupción de la videopolítica es un fenómeno sostenido en el “videopoder”, donde
asistimos a la expansión de la cultura audiovisual en la que las personas se relacionan con el mundo a
través del lenguaje visual.
A su vez, la utilización de las redes sociales favorece la percepción de cercanía entre los votantes y los
protagonistas de la campaña. Por un lado, establecen una interacción activa entre el candidato y el
ciudadano, caracterizada por generar una relación horizontal, y por otro, se instalan como una fuente
más de información para el desarrollo de una elección.
De acuerdo al aporte de Manuel Castells acerca del uso de estas tecnologías en las campañas políticas,
“las nuevas tecnologías ofrecen mayor flexibilidad y movilidad, por lo que permite la gestión de
cualquier actividad en cualquier lugar”.
Prensa y difusión
Las acciones que se llevan adelante para hacer llegar el mensaje a la ciudadanía, deben estar
subordinadas a la estrategia general y en particular a la estrategia de comunicación, tal como vimos
anteriormente.
Cada medio de comunicación tiene características propias, por eso, debemos tener en cuenta el
funcionamiento de cada uno de ellos, en cuanto a sus posibilidades y limitaciones para utilizarlos de la
mejor manera.
Cuando la campaña política difunde su mensaje a través de la lógica mediática, busca comunicarse con
los ciudadanos en el marco de la lógica de las audiencias.
Una vez definido cuál es el público objetivo, analizando cuáles son los segmentos de la población sobre
los cuales hay que dirigirse para obtener el voto, se elegirán modos de segmentación de los mensajes
para enviarle a los distintos tipos de votantes.
“Una campaña no se reduce a la publicidad política televisiva, contiene una estrategia compleja de
medios según los diferentes segmentos sociales, etarios y de género a los que se quiere llegar”, explica
Oscar Landi.
Por otra parte, no debemos perder de vista que los grupos mediáticos tienen sus propios intereses y en el
proceso electoral cada medio de comunicación tiene un posicionamiento determinado ante los distintos
actores políticos.
A continuación veremos algunas características de los medios más utilizados:
La televisión

 Es un espacio audiovisual privilegiado por ser el medio con mayor audiencia e impacto.
 La eficacia de los mensajes transmitidos por la TV dependen de la repetición y de la continuidad.
 Desde la perspectiva del telespectador, los gestos pueden ser indicios fácilmente relacionados a
atributos positivos o negativos. Estos indicios pueden traducirse en signos de honestidad,
confianza, sencillez, etc.
 En el caso de una entrevista, el intermediario con la audiencia es siempre el periodista, por eso la
mirada del invitado debe dirigirse hacia el entrevistador y no a la cámara.
La radio

 Desde su nacimiento la radio es el medio más accesible.

 Por la ausencia de la imagen, se debe ser puntual con lo que dice y establecer referencias de
tiempo y lugar.

 La radio se escucha mientras se hace otra cosa, por eso la reiteración de los mensajes es muy
importante por la dispersión de los oyentes.

 Es un medio altamente segmentado. En general cada programa se dirige a un destinatario

específico, construyendo un enunciatario de características relativamente definidas.
Diarios y revistas

 Los medios gráficos se ubican entre los más influyentes.

 Permiten la fijación de los mensajes centrales que se buscan transmitir al electorado.
 Otorgan la posibilidad de desarrollar las ideas con mayor profundidad.
 En el marco de una entrevista el/la periodista obtiene información en todo momento. Por
ejemplo, el entorno del lugar donde se desarrolla el encuentro, la actitud, etc.
Piezas gráficas
Afiches

 Los afiches deben capturar la mirada del transeúnte, por eso “reclaman” la atención a la
distancia.
 Teniendo en cuenta que se los observa desde un auto, medio de transporte o caminando, el
tiempo de atención que se le destina es muy breve.
 Se pueden imprimir en distintos tamaños de manera de adaptarse a los espacios disponibles.
 Tienen un costo accesible en relación a otros anuncios.

Folletería
  Está inserto dentro de la estrategia comunicacional. Si el afiche brinda una idea, el folleto o
volante la profundizan.
 Tienen como función principal establecer contacto con el transeúnte. Se utiliza para mantener
presencia en la vía pública y en la mente del elector.
 Se debe priorizar la funcionalidad. Para esto se debe apelar a lo más importante del mensaje,
utilizando textos cortos y diseño atractivo.
Redes sociales
“Son inevitables porque cualquier campaña política seria hoy tiene que tomar en cuenta a los nuevos
medios. Y necesarios porque hay una ciudadanía que se va interesando cada vez más por ese territorio”,
(Luis Alberto Quevedo, 2009)

 Son una poderosa herramienta para el relacionamiento directo entre candidatos y ciudadanos.
 Se caracterizan por la inmediatez.
 En el intercambio las jerarquías desaparecen.
Todos estos medios establecen relaciones de competencia pero también de complementación. Al
respecto, Oscar Landi pone como ejemplo el funcionamiento de los programas radiales informativos de la
mañana en la Ciudad de Buenos Aires.
“...Por una parte, tienen como base la información de los periódicos matutinos pero, además, con sus
llamados telefónicos a políticos, funcionarios y personalidades que son noticia ese día, reordenan la vida
cotidiana de los personajes con interés de tener presencia en ese medio: ellos se levantan a la
madrugada, leen el diario antes que la gran mayoría de la gente, y piensan cómo contestar las
eventuales preguntas del periodista radial. Luego, lo emitido por la radio puede ser reproducido o
comentado por los noticiosos de la televisión del mediodía, los diarios vespertinos (y portales), etc. Y la
rueda informativa sigue girando…”
La comunicación no se reduce a los medios masivos
Los medios de comunicación masivos aportan a la dinámica de la campaña un alcance que no sería
posible a través de otros canales. Su utilización sirve para llegar de manera inmediata a millones de
personas en forma simultánea.
Ahora bien, como vimos en la primera clase, la comunicación no se reduce solamente a los medios
masivos, también se genera en la interacción de los actores de una comunidad y en diversos espacios del
territorio, porque todo comunica.
Por eso, debemos tener en cuenta que en nuestra comunidad toda práctica social tiene un aspecto
comunicacional en tanto que interactuamos, compartimos y se negocian los sentidos permanentemente.
El lugar donde militamos, el contexto inmediato donde se inserta nuestra organización, reúne
particularidades específicas donde se generan espacios de participación, intercambio y debate. La
organización se vincula de manera dinámica con su entorno y sus interlocutores. Esta comunicación se
debe pensar de manera recíproca y no lineal, logrando que se impliquen nuevas personas y alcanzar una
mayor cantidad de apoyos.
Para comunicar una campaña a nivel territorial debemos tener la capacidad de conocer nuestro
destinatario y ordenar la difusión respetando el principio de unidad estética y de mensaje con la
campaña planificada por nuestro proyecto político, de modo que se advierta una identidad única.
Debemos tener en cuenta que la difusión de los mensajes no se ejerce siempre de la misma manera hacia
los distintos interlocutores y habrá que establecer una iniciativa comunicativa específica para cada uno
de ellos. Desde el análisis que realiza Eliseo Verón, en el nivel del enunciado se construye una relación
discursiva con tres tipos de destinatarios: los "prodestinatarios" o adherentes, los
"paradestinatarios" o indecisos, y los "contradestinatarios" o adversarios.
El armado del mapa de actores es un instrumento a través del cual podremos identificar y caracterizar
los actores sociales existentes en el territorio y los medios de comunicación a través de los cuales
podremos difundir las acciones de la campaña.
Algunas preguntas para reflexionar sobre tu unidad básica u organización:

 ¿A través de qué canales se vinculan los integrantes de la organización?

 ¿Cómo es percibida la organización por las personas y sectores a los que quiere dirigirse?
 ¿Cómo se comunica la organización con la comunidad?
 ¿Qué tipos de acciones comunicativas realiza la organización en cada campaña? ¿Qué otras
podrían implementarse?
 ¿Qué problemas de comunicación identifican?
En los espacios de nuestra comunidad conviven distintos lenguajes a través los cuales se buscará llegar
con el mensaje de campaña: audiovisual, radiofónico y gráfico (diarios locales, revistas, afiches,
volantes, pasacalles, murales, etc.).
En el siguiente video, Mario Tascón, especialista en medios de la Fundación de Nuevo Periodismo
Iberoamericano, sostiene que actualmente cualquier persona tiene la posibilidad de crear un espacio de
difusión equivalente a cualquier medio:

Video: https://www.youtube.com/watch?v=FJrEQx_Ckeo&feature=youtu.be
- ¿Qué queremos transmitir?
- ¿A quiénes les estamos hablando?
- ¿Cómo vamos a construir los productos comunicacionales?
- ¿En qué medios los vamos a difundir?
- ¿Cómo vamos a generar un ida y vuelta?

A través de la planificación se buscará fijar cursos de acción con el propósito de alcanzar determinados
objetivos. Cuando hablamos de planificar, nos referimos a la acción que consiste en utilizar un conjunto
de procedimientos mediante los cuales observamos determinados hechos y acciones con el fin de influir
en el curso de los acontecimientos y alcanzar nuestras metas.
A continuación te proponemos leer el artículo “Comunicación e incidencia política” de Washington
Uranga:
Link: http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-267329-2015-03-04.html
Clase 4
CLASE 4

¡Bienvenidos a la última clase!

Durante las clases anteriores analizamos el concepto de comunicación, entendido como interacción, el
desarrollo de la campaña general y la instalación de la misma a través de los diferentes sistemas de
medios.
Ahora bien, no podemos olvidar que el desarrollo de Internet permitió abrir un nuevo espacio de
comunicación donde el intercambio de información y el relacionamiento horizontal entre los usuarios
admite un lugar privilegiado para la generación de estrategias que también busquen persuadir al
electorado.
En esta clase veremos cómo la consolidación de la Web 2.0 dio lugar a la llamada política 2.0. Este
espacio digital generó un modo de relacionamiento directo e inmediato entre dirigentes y ciudadanos,
cuestión que colaboró en la cercanía entre ambos.
En el siguiente video veremos un breve recorrido histórico que permite advertir algunos de los cambios
producidos durante el desarrollo de estos medios:
: https://youtu.be/yjYKBv41Auc
Política y cibermilitancia
Internet nos abre un gran abanico de herramientas para la militancia, ya que la difusión de nuestras
actividades puede tener un alcance masivo con recursos que están al alcance de cualquier organización.
Genera un plano de igualdad de posibilidades exigiendo principalmente la participación.

Resulta importante recordar algunas cuestiones sobre la web 2.0:

 Permite un cambio en concepción vertical de la red a una horizontal.

 Invita a que cada persona se sienta protagonista, dejar de ser un mero espectador para
convertirse en un usuario que genera contenido.
 Exige una interacción y escucha permanente con lo que está sucediendo en Internet y en nuestras
redes.

Para entender la masividad del alcance de Internet en nuestro país, estos son datos que muestran la
potencialidad de su uso en una campaña electoral:

 El 56% de la población es usuario de redes sociales, de los cuales el 77% accede a las mismas a
través de un dispositivo móvil.
 En promedio los usuarios de Internet pasan 4.9 hs diarias conectados, de las cuales 4.3 horas son
dedicadas a las redes sociales.

Para Carlos Fara, estas son algunas de las cuestiones relevantes de la política 2.0:

 Hacen falta bytes y ladrillos: la campaña debe tener militancia territorial y cibermilitancia.
 Las redes sociales son una herramienta que debe adherir al concepto de campaña, por sí solas no
hacen una campaña.
 Internet es excelente para segmentar los públicos, es un diferencial clave.
  Se deben definir qué se le debe decir a cada segmento para aprovechar el potencial de Internet.

Adaptación del mensaje y buenas prácticas en las redes

Actualmente, la mayor parte del relacionamiento con los medios se realiza en contacto con pantallas de
distintos dispositivos. El usuario elige cuál prefiere utilizar en función a su contexto y la actividad que
está llevando adelante.

Podemos establecer tres tipos de división respecto al uso de estas pantallas. Se denomina uso secuencial
cuando se comienza una actividad en un equipo y continúa posteriormente en otro. Se advierte un uso
simultáneo, donde se tiene al mismo tiempo más de un dispositivo para actividades diferentes. Y por
último, el uso complementario se produce cuando se realizan desde más de un dispositivo actividades
sobre el mismo tema (por ejemplo, mirar un noticiero en la televisión y complementar la información en
un portal de noticias con la tablet).

En este sentido, la producción multiplataforma resulta imprescindible para explotar las nuevas
posibilidades de relacionamiento.

A la hora de comunicar a través de una red social se debe tener en cuenta que si bien en general poseen
características en común, cada una tiene una forma de interacción específica. El desafío a plantearse
será el de comprender el modo de uso de los medios digitales y desarrollar estrategias a medida para
cada uno de ellos.

En las redes sociales se valora la regularidad, la síntesis y la claridad de los posteos. También la
generación de contenido propio sobre el tema a comunicar y el tono coloquial, porque estamos
participando en una conversación y no en una conferencia.

Debemos ser cuidadosos en no replicar el mismo posteo en las distintas redes, lo interesante es
administrar la información para que los mensajes puedan complementarse y que cada uno responda a las
características propias del medio en el que se publica. Aquel texto o imagen que puede resultar atractivo
para Facebook no necesariamente sirve para ser publicado en Twitter.

Facebook y Twitter, las redes más utilizadas

Facebook fue creado en 2004 y hoy es una de las redes sociales más grandes del mundo.

Cabe destacar cómo fue su crecimiento en relación con otros medios. Mientras a la radio le llevó 38 años
llegar a los 50 millones de usuarios, a la televisión le llevó 23, a Internet le llevó 4, mientras que a
Facebook le llevó solo 9 meses superar los 100 millones de usuarios, una vez que abrió su plataforma a
todo el público en septiembre de 2006.

El camino de la evolución de Facebook es el de la transformación de una red social en un medio de

información y comunicación que aglutina usuarios/audiencias alrededor de contenidos y se sustenta en
un modelo publicitario. La novedad que introduce es que el contenido es creado por los usuarios, a
diferencia de los medios de comunicación tradicionales.

Si tuviéramos que definir conceptualmente a Facebook diríamos que el término “medio digital” es el más
apropiado para dar cuenta de la complejidad de la plataforma. Se trata de medios completamente
alejados de la lógica del broadcasting –de uno a muchos–, que se asientan sobre una arquitectura
reticular –de muchos a muchos– y se distinguen por la colaboración activa de los usuarios.

Por su parte, Twitter nació en 2006, primero se utilizó como mensajería interna en una empresa para
después ser lanzada al público en 2007. Inspirado en la comunicación por SMS tiene como base
fundamental poder comunicar lo que me está pasando de manera inmediata. El gran desafío para todo
“twittero” es desarrollar una capacidad de síntesis que le permita resumir en 140 caracteres lo que
quiere transmitir.

Una herramienta que incorpora Twitter es la de agregar imágenes, videos y enlaces dentro del mensaje.
Esto requiere un esfuerzo aún mayor para el mensaje ya que cada elemento incorporado “consume” 21
caracteres.

En cuanto a la viralización del mensaje Twitter tiene una característica muy particular: si nuestro
mensaje es retweeteado por un influenciador (alguien que tiene un gran número de seguidores)
podremos alcanzar instantáneamente a una gran cantidad de personas.

Debemos tener en cuenta que la presencia en esta red se ha vuelto imprescindible ya que, según datos
oficiales a Junio de 2014, la misma cuenta con 4,7 millones de usuarios activos en la Argentina.

Interacción y viralización. ¿Cómo nos hacemos visibles?

En el marco de la campaña electoral, la presencia en las redes sociales buscará visibilizar las acciones
que se llevan adelante, convocar a la participación y generar un diálogo con la ciudadanía. Para empezar
nos preguntaremos:

 ¿En qué plataformas estoy o me interesa estar?

 ¿Qué tipos de contenidos voy a ofrecer en cada espacio?
 ¿De qué recursos dispongo? ¿Cuántas personas van gestionar los contenidos?
 ¿Cuál va a ser la frecuencia de las publicaciones?
Uno de los objetivos que tendremos es el posicionamiento y visibilidad, por lo que es muy importante
preparar los mensajes en función de las metas y el target al que se apunta. La creatividad y la
originalidad cumplen un papel fundamental en este sentido.
Para lograr un mayor alcance de nuestras publicaciones debemos ser conscientes de la inmediatez de la
comunicación en redes, por lo que se deben priorizar temas que estén dentro de la agenda del día.
Es importante publicar siempre texto acompañado de imágenes, siendo las “placas” (imagen alusiva con
texto incluido) las herramientas que más debemos utilizar, ya que son las que mayor tasa de interacción
tienen.
Se debe generar contenido que permita la identificación por parte de las personas que alcanzamos de
manera que busquen hacerlo propio e inclusive resignificarlo, con lo que se habrá logrado el mayor nivel
de interacción posible. Si logramos este objetivo, generaremos una mayor difusión orgánica.
¿Cómo se distribuye el contenido?
1. A través de medios propios.
2. Con la ayuda de otros usuarios: son los contenidos producidos por nuestros seguidores de manera
orgánica.
3. Con promoción pautada: es el contenido publicado a través de banners, publicaciones
promocionadas en redes sociales, etc.
Otra cuestión a tener en cuenta es que los usuarios de redes quieren ser escuchados, por lo que siempre
debemos estar atentos a los comentarios, mensajes por privado y menciones, para contestarlos de
manera rápida. Siempre debe existir un tono respetuoso para generar un efecto positivo. “Tener una
dirección de Twitter con un millón de seguidores sin seguir a nadie, sin conversar jamás o bloqueando a
aquel que expresa una opinión disidente es usarlo como una casilla de correo y, por tanto,
desaprovecharlo”, sostiene Adriana Amado Suárez.
Campañas en la Web
La estrategia digital debe contar con una mirada integral que contemple metas claras y que esté
subordinada a la estrategia general de la campaña. Para Mario Riorda, una buena campaña política
digital “es la que contribuye perfecta y convergentemente a integrarse a una campaña general,
convencional, para que no sea una campaña paralela”.
En el siguiente video veremos algunos puntos principales para tener en cuenta durante la campaña.

: https://youtu.be/tiizWI1HZts

La inmediatez debe ir acompañada de buena información, por eso es importante que los/las dirigentes
tengan encargados de máxima confianza para el manejo de sus redes.
El manejo de las redes puede requerir mucho tiempo si no se organiza correctamente la interacción de
cada canal que conforma el ecosistema digital de nuestra organización o candidato.
Una forma de organización que se utiliza es la calendarización, que consiste principalmente en
programar las publicaciones que se van a realizar manteniendo siempre la fluidez y espontaneidad que
tienen los posteos inmediatos. Tanto en Twitter como en Facebook se pueden programar posteos,
facilitando así las restantes tareas de responder mensajes, comentar publicaciones y generar las
publicaciones que respondan a la coyuntura.
Para llevar a cabo este proceso existen numerosas herramientas en la Web, sin embargo siempre se
recomienda utilizar aquellas oficiales suministradas por Twitter y Facebook.
Facebook nos brinda la posibilidad de programar nuestras publicaciones sin necesidad de salir de la
plataforma. Simplemente se debe realizar el posteo y en lugar de “Publicar” seleccionamos la opción
“Programar”. Una vez hecho esto, podremos ver cómo queda finalmente el posteo, editarlo y eliminarlo
de ser necesario.
En cuanto a Twitter, debemos recurrir a Tweetdeck. Es la aplicación oficial que ofrece la red social y se
encuentra fuera de la plataforma habitual. Esta aplicación nos permitirá programar publicaciones a
futuro, ver el resultado final, pero no editarlas. En caso de haber cometido algún error el tweet deberá
ser eliminado y programado nuevamente. Tweetdeck además nos provee de una herramienta para
acortar URLs llamada Bit.ly que además de achicar los links que publiquemos (para tener más espacio en
las publicaciones) nos permitirá evaluar el alcance de los mismos.
 Para hacer un seguimiento del impacto de la campaña digital existen múltiples herramientas que
permiten medir el alcance de nuestra presencia en redes, como para también poder “monitorear” lo que
publican cuentas que nos interesan, como también analizar las tendencias de los contenidos de las
publicaciones. Esto nos permitirá evaluar qué horarios son los que nos brindan mayor alcance, qué
temas tratar en nuestras publicaciones, conocer el alcance de nuestros rivales. Es importante utilizar
estas herramientas para estar atentos y “escuchar” lo que está diciendo la red sobre nosotros.

 Identificar las temáticas de las que se está hablando en Internet.

 Detectar cómo estos contenidos son abordados en general y en los influenciadores o líderes de
opinión.
 Analizar la valoración de los comentarios como positivos, neutros o negativos.
También existen herramientas de analítica web (gratuitas y pagas) que ofrecen información que puede
resultar útil para evaluar el funcionamiento de nuestra página web. Con este recurso obtendremos
acceso a datos relevantes como por ejemplo cómo interactúan los usuarios en el sitio, cuáles son las
palabras clave utilizadas para llegar a este portal, cuáles son las secciones más visitadas y el tiempo de
permanencia.
Cabe señalar que algunos candidatos crean nuevos canales que utilizan como altavoz y al finalizar la
campaña los abandonan casi por completo. Lo que tenemos que saber en este punto, es que una
campaña 2.0 debe construirse no solamente durante el periodo electoral, sino que debe ser permanente.
Por último, debemos recordar que toda comunicación, sea a través de las nuevas tecnologías o de
cualquier otro espacio tiene que responder a la estrategia política de la campaña. El politólogo Juan
Ignacio Issa, sostiene que si bien estas tecnologías son importantes, se necesita de estrategias más
amplias y diversas para alcanzar resultados electorales.
A continuación les proponemos leer el siguiente artículo:
NOTA: http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-267861-2015-03-11.html
Bibliografía:
Carlos Fara, Acciones para una buena comunicación en campañas electorales: manual de marketing y
comunicación política, Konrad Adenauer Stiftung, 2013.

Guadalupe López y Clara Ciuffoli, Facebook es el mensaje. Oralidad, escritura y después; La Crujía,
2012.

Porcentaje de usuarios de internet en Argentina:

http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2/countries/AR?display=graph