Psicología Del Consumidor Grupo - 3

E.A.P.
Ingeniería Química - UNT
A. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
1. DEFINICIÓN:
La psicología del consumidor es la disciplina que reflexiona sobre el

comportamiento de los compradores con el objetivo de comprender qué factores
son decisivos desde el punto de vista de la influencia y el impacto, para que un
comprador opte por un producto en concreto y no por otro. Es innovadora, está
en constante cambio y movimiento, responde a la necesidad y demanda de las
empresas de conocer a las personas que van a consumir sus productos.
Se encarga de estudiar el comportamiento del consumidor y los aspectos

psicológicos que influyen en la decisión de compra de una persona.
Los clientes forman parte esencial del éxito de un negocio ya que una empresa
en expansión es aquella que cuenta con un público objetivo que ha logrado
fidelizar. Desde el punto de vista del marketing, para llevar a cabo una promoción
empresarial eficaz es muy importante reflexionar sobre los hábitos de consumo
del cliente. (Bonta y Farber, 2005, Pág. 37)
A. PRODUCTO
Tanto a los bienes tangibles, como las ideas, lugares, personajes o eventos que
adoptan.
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E.A.P. Ingeniería Química - UNT
B. CONSUMIDOR
Personas que usan o consumen el producto, clientes (compran el producto

habitualmente), usuario (persona que disfruta habitualmente de un producto) e
influencia dores (proveen información o recomiendan marcas). (Bonta y Farber,
2005, Pág. 37)
 El comportamiento del consumidor es un PROCESO:

 Consumo (permanente) es diferente a compra (momentánea).
 El consumo se da antes, durante y después de la compra.
 El comportamiento de consumo incluye actores diferentes:
 Participan diferentes individuos y no sólo la persona que tiene la

necesidad y realiza la compra.
 Es probable que comprador y usuario de producto no sean la misma
persona.
2. FACTORES:
2.1 FACTOR INTERNO
Esta rama de la psicología reflexiona sobre los procesos mentales implicados en

esta compra puesto que comprar puede ser un acto que vaya más allá de lo
racional como muestra el ejemplo de aquellas compras que la persona necesita
cuando en realidad, no necesita lo que ha comprado. (Stanton, Etzel y Walker,
2004, Pág. 248)
• Motivación o deseo de compra.

• Evaluación de alternativas.
• Decisión de compra.
• Satisfacción del consumidor.
• Lealtad o rechazo.
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2.2 FACTOR EXTERNO
Existen muchos otros aspectos además de la razón, que influyen en el

consumidor. Por ejemplo, la búsqueda del estatus al comprar una firma
determinada. En los hábitos de compra de los clientes también influyen los
valores culturales del entorno del que forma parte. (Stanton, Etzel y Walker,
2004, Pág. 248)
• Búsqueda de Información.
• Búsqueda Del producto.
• Moda.
• Recomendación del producto.
3. CONTEXTOS:
La psicología del consumidor se ha desenvuelto en cuatro contextos:
A. Contexto científico: como campo de investigación dentro de la

psicología económica, que a su vez hace parte de la psicología social.
(McCarthy y Perrault, 1996, Pág. 271)
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B. Contexto comercial: como apoyo a las actividades de mercadeo y

publicidad. (McCarthy y Perrault, 1996, Pág. 271)
C. Contexto social: para sustentar la educación y la defensa de los
derechos de los consumidores (consumismo). (McCarthy y Perrault, 1996,
Pág. 271)
D. Contexto clínico: para sustentar la intervención de desórdenes del
comportamiento de consumo (por ejemplo, el trastorno de compra
compulsiva). (McCarthy y Perrault, 1996, Pág. 271)
4. LAS RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR.
Se dan por los siguientes niveles:
Respuesta Cognoscitiva:
Es aquello que pertenece o que está relacionado al conocimiento. Éste, a su

vez, es el cúmulo de información que se dispone gracias a un proceso de
aprendizaje o a la experiencia. La modalidad más frecuente de analizar los
datos y de emplear los recursos cognitivos es conocido como estilo cognitivo.
(Romero, 1996, Pág. 156)
 Recordación del producto

 Conocimiento de características
Respuesta Afectiva:
En Psicología la afectividad será aquella capacidad de reacción que presente

un sujeto ante los estímulos que provengan del medio interno o externo y
cuyas principales manifestaciones serán los sentimientos y las emociones.
(Romero, 1996, Pág. 156)
 Simpatía (atracción)
 Preferencia
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Respuesta Conductual:
Es la determinación con la que un sujeto está enfocado en realizar una

acción.
 Convicción
 Intención
 Compra
El consumidor no compra sólo el producto intrínseco (lo objetivo, funcional) sino

también lo extrínseco (subjetivo- emocional). (Romero, 1996, Pág. 156)
• El consumidor no compra bancos, compra seguridad.

• El consumidor no compra seguros, compra tranquilidad.
• El consumidor no compra ropa y accesorios, compra imágenes de belleza.
• El consumidor no compra joyas, compra status.
• El consumidor no compra maquillaje, compra belleza.
• El consumidor no compra cerveza, compra diversión, tiempo de amigos,
parranda y placer.
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5. LOS ASPECTOS PSICOLÓGICOS Y LA DECISIÓN DE COMPRA
Están influenciados por tres grupos externos los cuales determinan de alguna
manera la decisión final del consumidor.
• La familia y amigos cercanos, generan ciertos hábitos.

• Amistades en general y centros educativos. (Amplían y/o limitan
decisiones.)
• Medios de comunicación, líderes de opinión, personajes. (Crean
expectativas y Pautas sociales a seguir).
El individuo está influenciado por estos 3 grupos, pero los factores individuales
psicológicos dependen de otros factores importantes. (Cultural S.A., 1999,
Pág. 277)
5.1 CULTURAL
El lugar al cual pertenece cada molde en él unos gustos característicos,

que van unidos a las características del medio, su forma de pensar, las
tradiciones, la cultura y el nivel socioeconómico los situamos también en
este grupo. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
5.2 STATUS
De acuerdo a las necesidades propias del individuo los medios de

comunicación ejercen una “presión” sobre lo que debe consumir para
buscar como modelo de vida a seguir y provoca que los diferentes estratos
socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo.
En muchas ocasiones a través de estos mecanismos se hace sentir

culpable al individuo por no tener una cosa u otra lo que desencadena
muchas veces problemas emocionales que terminan en depresiones,
ansiedades y otras enfermedades que reflejan ese vacío que tienen por la
falta de algo. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
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5.3 AFECTIVO
El factor afectivo es abordado precisamente para “atacar” los procesos
mentales del individuo, pueden llegar a generar miedo para que las
personas adquieran un producto servicio.
Ejemplos de este tipo de factores que atacan los procesos mentales del
miedo son la venta de seguros, la compra de armas como sucede en USA,
en la cual para estar seguro en tu casa debes tener un arma. (Cultural S.A.,
1999, Pág. 277)
5.4 NECESIDAD
Este factor se basa en convencer al usuario que un producto es necesario
o indispensable para la vida cotidiana, aun sin que este producto sea
efectivamente de primera necesidad.
Por ejemplo, podríamos incluir en este apartado la venta de celulares los
cuales crean una necesidad que en ocasiones es inexistente. Si bien los
celulares son necesarios para la comunicación muchas personas ya
perdieron el concepto de telefonía móvil y buscan otras cosas que nada
tiene que ver con ello dentro de este producto. (Cultural S.A., 1999, Pág.
277)
5.5 MASIFICACIÓN
Para ello basta con colocar en la mente del consumidor que un producto
que está en oferta es adquirido o utilizado por muchas personas. Para este
tipo de masificación utilizan frases como ¿Qué espera para tenerlo?
o ¿Qué espera para tener …?, etc. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
5.6 TECNOLÓGICO E INNOVACIÓN

Aquí se pretende mostrar la tecnología como una herramienta
indispensable para mejorar la calidad de vida. Con ello se lleva el mensaje
de ahorrar tiempo y esfuerzo, eficiencia y comodidad, y de esta forma se
espera que el cliente tome la decisión de adquirirlo. (Cultural S.A., 1999,
Pág. 277)
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5.7 PERTENENCIA
Con este factor se juega muy fácilmente con el ego personal, haciendo
notar que con este producto la persona se hará notar dentro de un grupo
específico y así será reconocido y aceptado. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
6. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
6.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la

forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
El estudio del comportamiento del consumidor se nutre de las siguientes

ciencias:
• Psicología: es el estudio del individuo, sus motivaciones
percepciones, actitudes, personalidad y aprendizaje. Factores que
permiten una comprensión del comportamiento del consumidor.
(Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
• Sociología: es el estudio de los grupos, comportamiento en grupo;
permite entender las influencias de las membresías a determinadas
agrupaciones, grupos de referencias, familia, clase social, entre otros,
aspectos que son relevantes para el estudio del comportamiento del
consumidor. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
• Psicología social: que se constituye una amalgama entre la
psicología y la sociología y trata del estudio de la forma en que el
individuo opera en grupo y las influencias de amigos, grupos, familias
y líderes de opinión. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
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• Antropología cultural: estudio de los seres humanos de la sociedad.
Incluye el estudio del desarrollo de valores, costumbres, cultura,
subcultura, entre otros. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
• Economía: Evaluación de las alternativas, para la asignación de
recursos escasos que permitan maximizar la satisfacción de los
individuos. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)
6.2 TEORÍAS COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
6.2.1 George Katona 1960 (Estímulo económico, Respuesta de

consumo y Variables psicológicas)
A Katona se le considera el "padre" de la psicología económica en

Estados Unidos. Su obra clásica (Katona, 1951) constituye aún hoy un
referente obligado para los interesados en la conducta del consumidor.
El mérito fundamental de este autor radica en incorporar al análisis
económico clásico las variables psicológicas, especialmente lo
relacionado con actitudes y expectativas.
Desde esta perspectiva, el enfoque de Katona concibe a la sociedad

consumidora de masas como un sistema abierto dinámico, ya que,
para él, los consumidores no son meros receptores pasivos del
sistema sino miembros activos que influyen en él. Esta perspectiva,
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claramente cognitiva, coloca al consumidor en un lugar destacado y

activo, invalidando la simplicidad de los modelos anteriores, por
ejemplo, el modelo de Tarde o que compra.
Es importante un análisis psicológico del comportamiento económico.

En la sociedad de consumo se detectan como principales
características la afluencia, el poder del consumidor y la psicología del
individuo El modelo de análisis psicológico de la conducta económica
de George Katona.
Entre estímulo económico y respuestas de Consumo,

existen variables psicológicas:
• El estímulo económico (E), como valor de dinero, inflación, tasa
de desempleo, renta per cápita, y tasa impositiva.
• Las respuestas comportamentales (B) son las que se producen
a través de la compra como el uso-disposición de bienes, ahorro
e inversión.
• Las variables psicológicas actúan como intermediarias (P ) y
son las actitudes previas (experiencias pasadas) respecto a una
situación en particular, el ambiente y su percepción y actitudes
modificadas por condiciones económicas.
Para George Katona:
“Los consumidores no son entes pasivos, sino activos que influyen

en el sistema.Pone al consumidor en lugar destacado y activo.El
comportamiento del consumidor frente a la situación de adquirir un
producto, está determinado por: Variables psicológicas y variables
externas (unido necesariamente a las variables económicas)”
Variables:
• Variables psicológicas: Características individuales de la

persona, así como sus deseos y necesidades.
• Variables económicas: Influencia del entorno.
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6.2.2 Teoría del Comportamiento – Iván Pavlov (Impulso, Clave,

Respuesta y Reacción)
Pionero en el estudio del condicionamiento. "Todo estímulo tiene una

respuesta", habla de las reacciones a los estímulos de la conducta
humana; se basa en cuatro conceptos básicos: impulso, claves,
respuestas y reacciones. Los impulsos llamados necesidades o
motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar
(hambre, sed, frío…).
La teoría del aprendizaje se basa corrientemente en que la gente
compra solo aquellos productos que conoce y que anteriormente le
brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de muchas
alternativas existentes.
6.2.3 Teoría de la Influencia Social (Persuasión, Conformidad social,

Aceptación social, Obediencia social)
• Estudia la influencia del entorno en la conformación interna del

individuo y en su posterior comportamiento.
• Persuasión: influye en el comportamiento de una persona,
intentando modificar las actitudes para cambiar el
comportamiento.
• Conformidad social: los sujetos cambian sus actitudes y
comportamientos para cumplir las normas grupales, es decir,
para adaptarse al grupo.
• Aceptación social: proceso de influencia social que implica la
aceptación o consentimiento directo de ciertas actitudes y
conductas.
• Obediencia social: los individuos obedecen las órdenes directas
de otro individuo, que normalmente, tiene algún tipo de
autoridad.
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6.2.4. Teoría de Dos Pasos (Medios de comunicación, Líderes de

opinión, Público)
Es una teoría de la comunicación que busca explicar cómo es

transmitido un mensaje a través de los medios de comunicación y
cómo reaccionan las personas ante dicha información.
Fue planteada por primera vez por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz
durante la Segunda Guerra Mundial, como parte de un proyecto
gubernamental de los E.E.U.U. para medir la influencia de los
medios de comunicación sobre los votantes norteamericanos.
Principalmente plantea la interrelación que tiene el público con los
líderes de opinión, proponiendo un sistema indirecto de
comunicación y transmisión de información.
El trabajo conjunto de los dos teóricos, Personal Influence (1955), es
el mayor exponente de la teoría.
PRINCIPIOS DE LA TEORÍA:
• La teoría de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld propone un sistema de
comunicación con dos estaciones diferentes.
• En la primera fase, los medios de comunicación transmiten su
información a figuras representativas de la población que la
reciben de manera directa, la analizan, procesan y refinan.
• En la segunda estación, los líderes de opinión transmiten la
información ya procesada a sus respectivas esferas sociales,
que la adoptan como suya y las utilizan en función de lo que el
líder de opinión les haya dado como contexto.
• Las dos etapas del proceso (medios de comunicación -> líderes
de opinión y líderes de opinión -> público) es lo que le da el
nombre a la teoría.
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Lazarsfeld (enero del 1940) se interesa por comportamiento de la

audiencia política y televisiva en los mass-media. también por el
comportamiento de la audiencia, por qué elegían un candidato y no
a otro o por qué veían un canal de televisión determinado y por
último la segmentación de la audiencia radiofónica dentro de la
industria publicitaria. Los anunciantes querían saber cuánta gente
escuchaba la radio y cómo era la audiencia.
Esta teoría consta de:
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (PRIMERA FASE)
Los medios de comunicación transmiten su información a figuras

representativas de la población (llamados líderes de opinión)
que recibirán la información de manera directa, y procederán a
analizarla, procesarla y refinarla. busca explicar cómo la
información es transmitida a través de los medios de información
y cómo el público reacciona a dicha información.
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El público total es demasiado amplio para ser abarcado

eficazmente: Los medios de comunicación reconocen los
diferentes gustos, niveles intelectuales, preocupaciones y
necesidades del público, así como también reconocen la
imposibilidad de abarcar de forma efectiva a todos y cada uno
de los sub-públicos. Así pues, diseñan los contenidos
específicamente para ser vistos por los líderes de opinión, y
dejan en ellos la responsabilidad de alcanzar al público
o LIDERES DE OPINIÓN (SEGUNDA FASE)
La principal idea que plantea esta teoría es la interrelación que

tiene el público con los llamados líderes de opinión, proponiendo
un sistema indirecto de comunicación y transmisión de información.
En la segunda estación del proceso, los líderes de opinión
transmiten la información ya procesada a sus respectivas esferas
sociales, que las adoptan como suyas y las utilizan en función de
lo que el líder de opinión les haya dado como contexto.
o PÚBLICO
Dentro de la teoría, se entiende por público a un segmento de la

población que escoge a un líder de opinión para que le transmita la
información. Es el receptor final de la comunicación de dos pasos.
6.2.5. Investigación Motivacional (Ego, Emotividad, Personalidad,

Respeto)
Ditcher es el padre de la investigación motivacional en 1946 aplicó
conceptos derivados del psicoanálisis freudiano en la comprensión
de actos de consumo al servicio del marketing e industria. Algunos
creen que el acuñó el término “focus Group”.
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• Símbolos, metáforas y el recurso al inconsciente se constituyeron

como elemento dinámico y creativo de la comunicación
publicitaria.
• Las investigaciones de las motivaciones eran esenciales.
Los análisis de investigación motivacional ayudan a detectar la mejor

manera de presentar los productos al mercado, en base a las
motivaciones de los consumidores. investigación motivacional
La investigación de la motivación contribuye a identificar los motivos
en los que el cliente basa la compra. Para ello, se emplean técnicas

que, de forma indirecta, consiguen indagar en estos motivos, evitando
así que el consumidor se muestre alerta y sesgue los resultados del
análisis.
Principios de la investigación motivacional
• Del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con

respecto al receptor de tal manera que éste no pueda alcanzarla.
• No pasar por arriba del receptor.
• De la emotividad: las personas son más emotivas que racionales.
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• De la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que

proyectan su personalidad sobre los objetos.
• Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto
dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.
7. MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Cuando hablamos de teorías del comportamiento del consumidor, podemos

distinguir varios modelos (representación simplificada de la realidad) en
función de tres criterios:
Según su nivel de explicación: Distinguimos dos tipos:
 LOS MODELOS DE COMPRA GLOBALES

Tratan de explicar todas las fases del proceso de compra y todas las
variables que influyen en él.
Los modelos de compra parciales: Estos modelos sólo explican alguna
de las fases del comportamiento de compra. Un ejemplo de modelo
parcial podría ser cómo elegimos una marca.
 SEGÚN SU AMPLITUD
Podemos distinguir entre modelos microanalíticos y modelos
macroanalíticos. La diferencia es que los micro tienen por unidad de
análisis al individuo, escogen un individuo y estudian su comportamiento
de compra.
Los macro analizan el comportamiento de un grupo de consumidores,
como podría ser el conjunto de estudiantes universitarios.
Según si el modelo trata de explica o predice: Podemos distinguir entre
modelos descriptivos, los cuales se limitan a describir y explicar el
comportamiento; y los modelos estocásticos, que tratan de predecir el
comportamiento de compra.
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8. TEORÍAS DEL COMSUMO
8.1 TEORÍA ECONÓMICA
Los consumidores buscan aquellos productos que satisfacen mejor la

relación calidad-precio y maximizan su inversión con la mejor
combinación de atributos deseables.
• Analiza con detalle las opciones disponibles en función de calidad

precio.
• Busca maximizar la inversión y la utilidad (valor para el consumidor)
• Análisis exhaustivo y racional de atributos. La decisión lógica y
racional.
• Satisfacción depende del beneficio utilitario.
• Necesidad primaria: Coherencia Interna.
• Consumidor: Racional
• Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y objetivos
satisfactorios
• Estrategia de marketing: Convencer por medio de las bondades
considerando pros y contras (vía cognoscitiva)
• Publicidad: Se centra en el producto (Racional)
• Productos: De alto precio o riesgo (autos, casas, seguros de vida,
bancos)
8.2 TEORÍA DEL APRENDIZAJE
Los consumidores prefieren aquellos productos que conocen y

anteriormente les han dado buenos resultados, y/o aquellos productos
de los que aprendieron tempranamente.
• Deja de lado el análisis de las alternativas existentes.

• Se basa en conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre
cálculos específicos.
• La lealtad de marca es fuerte e impide comprar otros productos
aunque sean superiores en calidad y precio.
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• No se arriesgan a comprar marcas nuevas o desconocidas.

• Necesidad primaria: Reforzamiento.
• Consumidor: Conductual
• Tipo de producto buscado: Consecuencias saludables derivadas
del consumo.
• Estrategia de marketing: Prueba y ensayo del producto (vía
conductual)
• Publicidad: Centrada en consecuencias (sensorial) Productos:
Bebidas, medicinas, alimentos.
8.3 TEORÍA SOCIOLÓGICA
“Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las

expectativas sociales y les permiten la mejor adaptación al grupo
(quedar bien)”
• El consumidor busca integrarse al grupo adoptando productos

socialmente legitimados.
• Lo máximo es “Quedar bien con otros”

• Se busca imitar a otros (grupos de referencia) adoptando productos
y alejarse de otros (grupos de evitación).
• Publicidad usa líderes de opinión y modelos de referencia.
• “Todos compran/prefieren” son argumentos valorados.
• Necesidad primaria: Integración al grupo social.
• Consumidor: Social.
• Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado en
el grupo de pertenencia o referencia
• Estrategia de marketing: Asociación del producto con otros
significativos.
• Publicidad: Testimoniales, voceros, celebridades y líderes de
opinión.
• Productos: Moda, vestido, peinado, decoración hogar.
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8.4 TEORÍA PSICOANALÍTICA
“Los consumidores prefieren aquellos productos que satisfacen sus

impulsos primarios y permite descargar sus fantasías sexuales y
agresivas
• El consumidor busca reducir la tensión o disonancia mediante la

compra.
• El modelo del consumidor es emocional e impulsivo.
• Las necesidades agresivas y sexuales son preminentes.
• Se basa en el valor del signo e implicación del producto (conexión
con el yo, personalidad o estilo de vida)
• Publicidad centrada en la proyección e identificación.
• Necesidad primaria: Reducción de la tensión por medio de la
compra.
• Consumidor: Emocional
• Tipo de producto buscado: Atributos simbólicos e imagen
congruente con el self (valor hedónico).
• Estrategia de marketing: capacidad del producto para expresar o
representar (vía representacional).
• Publicidad: Centrada en la identificación y proyección (emocional).
• Productos: Cosméticos, cigarrillos, perfumes.
9. ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
La psicología interviene porque se comprueba las limitaciones del análisis de

hechos económicos basado únicamente en un planteamiento económico y
racionalista. La investigación o estudio del comportamiento del consumidor
emplea las siguientes metodologías o enfoques:
• Enfoque positivista: Su objetivo es prever el comportamiento del

consumidor, para poder influir en él; por tanto, estudios con este enfoque,
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son objetivos y empíricos, buscan las causas para el comportamiento y

tienden a generalizarse a poblaciones más grandes.
• Enfoque interpretacionista: Estudia el comportamiento del consumidor
desde la perspectiva de la comprensión del comportamiento del consumo;
investigación de esta índole, son en su mayoría cualitativas y basadas en
muestras pequeñas, tratan de hallar patrones comunes de valores,
significados y comportamientos operativos en todas las situaciones de
consumo. Ambos enfoques pueden ser complementarios, puesto que la
previsión y comprensión del comportamiento de los consumidores,
posibilitan la toma de decisiones estrategias en el área de la
mercadotecnia.
ESTUDIOS CONDUCTUALES DEL VENDEDOR
El perfil de un buen vendedor está compuesto de una serie de características

propias de la personalidad y valores de la persona, sumado al conocimiento.
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• Optimismo
• Perseverancia.
• Empatía.
• Seguridad en sí mismo.
• Honestidad.
• Puntualidad.
• Saber escuchar.
• Organización.
• Facilidad para comunicar.
1. Las características de un vendedor de éxito
En todas las empresas de ventas existen vendedores que son la envidia del
equipo de ventas, son los “vendedores estrellas” o vendedores de éxito, me
refiero a personas que siempre alcanzan con creces sus objetivos o
presupuestos de ventas independientemente de zona, productos o servicios
que presten. Ganan más comisiones que cualquier otro vendedor.
Estas personas están orientadas al logro, poseen gran capacidad para

vender, después existen otros vendedores que están en la mediocridad por
falta de una serie de características que, si las aprenden, desarrollan y
practican podrían alcanzar el anhelado éxito.
Existen muchas características importantes para ser un vendedor de éxito,
las más importantes son:
1.1 Planificación
Este es un punto donde fallan muchos vendedores sobre todo los que
llevan años en la venta, creen que tienen una súper habilidad
desarrollada llamada improvisación y lo que no se dan cuenta que el
vendedor que no se planifica está planificando su fracaso.
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¿Qué tengo que planificar?
Todos los aspectos fundamentales de tu día de ventas, por ejemplo:
• La ropa que te vas a poner.

• Los clientes que vas a visitar.
• Tiempo entre un cliente u otro.
• Los artículos que vas a vender.
• Los argumentos de ventas.
• Las llamadas o visitas de captación de nuevos clientes.
“Psicología de Ventas, Brian Tracy”
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1.2 Experticia
Es la capacidad que tienen las personas de poseer un conocimiento

amplio en un área particular.
Tu objetivo es ser un experto

en ventas y adquirir todos los
conocimientos que puedas
de tus productos o servicios,
porque cuanto más experto
seas, tus clientes te verán
más profesional, más
venderás y más comisiones
ganarás, o cuando vas al médico ¿quién te gusta que te atienda el
médico profesional o el novato?
La experticia se consigue con un estudio constante del tema en cuestión,

por eso te recomiendo que leas libros, revistas de tu sector, escuches
audio libros o podcast, vayas a cursos, seminarios, charla. etc., lo que
sea necesario para tener una preparación continua en el campo de las
ventas.
1.3 Auto gestión
Para cualquier vendedor la auto gestión es fundamental porque va a

depender parte de su éxito diario. ¿Qué es lo que tienes que auto
gestionar? Tus pensamientos y las emociones.
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Tus pensamientos son como ves tu realidad, si crees que eres un gran
vendedor lo serás y si crees que eres un mal vendedor también lo serás,
como dijo una vez Henry
Ford: «tanto si crees que
puedes hacerlo como si
no, en los dos casos
tienes razón», por lo
tanto, controla tus
pensamientos porque
pueden llevarte al éxito o
al fracaso.
Durante un día de venta, el vendedor común puede experimentar

muchas emociones tales como miedo, ira, rechazo, frustración,
impotencia…etc. Si las controlas e intentas que no te influyan, obtendrás
un alto porcentaje de ventas debido a que no irás cargado de emociones
negativas y proyectaras emociones positivas como entusiasmo, alegría,
confianza, seguridad, felicidad…etc
1.4 Empatía
Una de las leyes de oro de la venta

dice que “Los clientes compran a
las personas que conocen y le
gustan” Si somos capaces de
conectar con el cliente y nos
ponernos en su piel,
aumentaremos nuestro éxito
dramáticamente porque de este modo, identificamos y entendemos sus
problemas y sabremos cómo solucionarlos, esto es empatía.
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1.5 Persistencia
Aunque seas el vendedor mejor de tu compañía, el más inteligente o

tengas las mejores cualidades que un vendedor pueda desea, de nada
te servirá si no tienes persistencia.
En las ventas la estadística dice que un cliente hasta la quinta visita o

intento de cierre, no llegarás a venderle. No desesperes, la venta es
una profesión de estadísticas. Cuanto más intentos más posibilidades.
La persistencia es un valor único ¿tienes el valor?

Winston Churchill dijo: “Nunca, nunca, nunca te rindas”
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2. Rasgos conductuales de Vendedores
2.1 Te relacionas fácilmente con los demás
Relacionarse con los demás es algo natural para los vendedores con alto
potencial, surge de forma espontánea y en cualquier lugar. Pueden
conocer personas al ir de compras, en el transporte público, en el centro
comercial o a donde vayan, son comunicativos y sociables. Esta cualidad
les facilita ampliar su red de contactos y encontrar oportunidades para
comunicar sobre sus productos o servicios, para generar vínculos o para
referenciar algo o alguien, sin importar donde estén.
Es valorada la capacidad del vendedor de desarrollar vínculos sólidos a
través de la empatía, identificando de principio a fin cuales son las
necesidades y deseos que su cliente desea cubrir.
“Una orientación psicológica. Joseph N. Thompson.”
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2.2 Te auto-motivas fácilmente
La auto-motivación es uno de los rasgos que más claramente se ve en

los vendedores con alto potencial, que todas las mañanas se levantan
pensando en las oportunidades y retos del nuevo día y no se dejan llevar
por fracasos del pasado. El vendedor se enfrenta muchas veces a su
primer enemigo que son sus miedos internos que ponen en duda si será
capaz de alcanzar los resultados. Por ese motivo la capacidad de auto-
motivación y de creer en uno mismo le va a ayudar a lograr el éxito.
2.3 Eres persistente hasta alcanzar lo que te propones
Los vendedores con alto potencial no decaen, son persistentes cuando

se trata de alcanzar aquello que se proponen y poseen alta
determinación. Su pasión por las ventas los respalda y se mantienen
firmes hasta conseguir su cometido, que es vender.
2.4 Practicas la escucha y comunicación asertiva
Durante años se pensó que era un gran vendedor aquel que era capaz
de “apabullar” a sus clientes haciéndoles una descripción al detalle de
los beneficios de sus productos o servicios. Ese tipo de vendedores
tuvieron su momento. En la actualidad los vendedores enfrentan un
escenario donde hay una sobreoferta de productos y es importante que
sepan escuchar e identificar los requerimientos y necesidades de sus
clientes para realizar una oferta personalizada y adaptada a sus deseos.
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2.5 Te gustan los desafíos
Las personas con potencial para las ventas disfrutan de las situaciones
que impliquen desafíos, están en búsqueda de algo por vencer. Son
impetuosos frente a la dificultad y los motiva fijarse metas y retos
demandantes.
2.6 Mantienes una actitud optimista
La actitud optimista es una característica de aquellos que cuentan con

un perfil comercial. Encuentran lo positivo incluso en los momentos
difíciles, son capaces de ver oportunidades donde los demás suelen ver
dificultades o problemas, ven el lado favorable de las cosas.
2.7 Eres tolerante a la frustración
Es habitual que los vendedores de cualquier rubro se topen con un NO

como respuesta, lo cual no los desanima. Su capacidad de ser tolerantes
frente a la frustración la han ido desarrollando conforme han ido
adquiriendo experiencia en el campo y puede que esta capacidad los
motive a avanzar.
2.8 Te orientas al logro y superación de los objetivos marcados
El principal propósito de la venta es la consecución de los objetivos

generales de venta establecidos por la empresa y de forma individual a
lo que tiene marcado cada vendedor. La suma de los otros 7 rasgos
ayudará a un vendedor con alto potencial a lograr sus objetivos, cerrar
el círculo y volver a comenzar una y otra vez cada mes o cada año. Los
Página 28
vendedores trabajan por y para alcanzar sus objetivos y contribuir a la

estabilidad y crecimiento de la empresa
3. La aptitud y la actitud para las ventas
3.1 La aptitud
Es aquello con lo que nacemos, las cualidades que hacen que seamos
buenos de antemano para algo. Por ejemplo, los deportistas de élite ya
nacen con condiciones físicas específicas que los ayudaran en su
carrera profesional.
Los grandes pensadores lo mismo, poseen capacidades memorísticas
y de razonamiento especiales que pueden serles de utilidad si es que
deciden desarrollarlas. Dentro de la venta las aptitudes innatas que
debe poseer un vendedor son:
a) Don de gentes: en sentido amplio.
b) Rapidez mental: para revertir en segundos una venta que se está

torciendo.
c) Fluidez verbal: imprescindible para las ventas.
d) Capacidad de transmitir: hay vendedores que dicen una cosa y

transmiten otra. En ventas es más importante lo que se transmite
que lo que se dice. Puedes “vomitar” todo el speach que te has
aprendido de memoria, pero si no tienes la aptitud de transmitir no
servirá de nada.
e) Capacidad de generar confianza: la confianza se transmite en la
mirada, ¿no te ha pasado que has conocido a alguien y no has
conectado porque había “algo” en su mirada raro?
Página 29
f) Capacidad de gestionar tus emociones: inteligencia emocional

para encajar 30 “no” en un día y revertirlos.
g) Ser un buen actor: la venta es un teatro y hay que nacer con dotes
de actuación. “Joaquín González Iramaín Heye”
3.2 La actitud: es la parte emocional de la trilogía de elementos que debe

poseer un vendedor. Muchos cursos de ventas se centran únicamente
en la actitud olvidando los otros dos elementos. Puedes poseer las
aptitudes, de hecho he visto vendedores con grandes aptitudes, pero
que no han sido exitosos porque les ha fallado la actitud:
a) Motivación versus dolor
Hay que salir a vender motivado, como un tigre, con la energía a

tope. Pero esto a veces tan obvio choca con una gran verdad: los
comerciales somos seres humanos, y tenemos problemas de vida
como todos, es muy fácil ir a trabajar en una oficina y encerrarse
en tu escritorio, sin contacto con nadie revisando papeles y
haciendo informes luego de haber recibido algún palo por parte de
la vida.
¿Cómo hace un vendedor para estar motivado en el mismo
contexto? Es difícil pero no imposible, hay que hacer un corte
mental cuando estás buscando la venta, una desconexión con lo
que has dejado en casa, algo parecido a lo que hace “El Último
Superviviente”, Bear Grylls, cuando come bichos para sobrevivir.
b) Sonreír:
Ya lo decían los chinos hace miles de años, sin sonrisa, no hay

negocio, no hay venta.
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c) Aplicar la psicología:
Forma parte de la actitud saber cuándo decir una palabra o utilizar
una técnica de ventas y cuando no. Hay técnicas que sirven para
un cliente y otras que no te servirán. Utiliza una actitud positiva para
aplicar la psicología y saber que método aplicar en cada momento.
d) Positividad:
Buscando la venta nunca debes hablar de problemas ni transmitir
negatividad de ningún tipo. Y si el cliente quiere transmitirte
negatividad debes desconectar.
“Joaquín González Iramaín Heye”
3.3 Habilidades y destreza:
a) Habilidades:
Capacidad de escucha: Ésta es una de las habilidades más

buscadas entre los asesor comerciales. Esta competencia supone
una herramienta muy valiosa para el vendedor, ya que si el cliente
se siente escuchado se puede establecer una relación duradera y
de calidad. Es el primer paso para facilitar la comunicación y la
relación comercial con el cliente.
Página 31
Comunicación eficaz: Para un vendedor es fundamental

demostrar unas habilidades comunicativas excelentes. Se trata de
transmitir los mensajes necesarios de forma que el cliente
comprenda, de forma fidedigna, lo que el vendedor pretende
comunicar, en cuanto al producto o servicio que comercializa.
Empatía y confianza: Para un vendedor, es esencial lograr una

buena sintonía con su cliente y generar un clima de confianza. Con
la empatía, el vendedor consigue que su cliente se sienta valorado,
ya que puede llegar a sentir que entienden sus necesidades y
preocupaciones en relación al producto o servicio.
Página 32
Proactividad: El buen vendedor se anticipa, con iniciativa y energía,

en su relación con el cliente y en su principal objetivo, que es el
cierre de ventas. Esto se extiende a cuestiones clave como ofrecer
nuevos descuentos, o productos o servicios alternativos, buscando,
si cabe, nuevas necesidades del cliente.
Paciencia e insistencia: En el mundo de las ventas, se valora a las

personas con una alta tolerancia a la frustración y, sobre todo,
perseverantes e insistentes. Es habitual entre los vendedores que
muestren una gran capacidad para crear un buen vínculo con el
cliente pero que sin embargo no demuestran el interés necesario
para cerrar de forma efectiva una venta.
Página 33
Planificación y organización del trabajo: Además de la relación

con el cliente, el vendedor tiene que demostrar una alta capacidad
para gestionar su agenda y toda la documentación relacionada con
las visitas, informes, etc. Ésta es una de las habilidades más
buscadas entre los buenos vendedores, ya
que es muy habitual que carezcan de ella.
Autonomía: Dado el carácter autónomo de la labor del comercial,

es imprescindible que el vendedor sea capaz de mostrar
independencia, tanto en la gestión de su propia agenda como en
su relación con los clientes. Esto no contradice el hecho que todos
los vendedores deben ser debidamente supervisados por los
responsables del departamento comercial.
Página 34
b) Destrezas:
Reconoce la presencia de los demás.
En todas las ocasiones que te topes con algún cliente siempre

tienes que saludar (con un simple hola o movimiento de cabeza,
manos, etc.).
De hecho, los expertos mencionan que siempre es mejor hacerlo
primero, sin dudas ni vacilaciones. Una persona que es reconocida
siempre agradece el gesto.
Inicia la conversación.
En algunas situaciones nos hemos topado con la incomodidad de

no conocer a una persona y por eso mismo no saber cómo empezar
ni qué platicar. Los buenos vendedores toman la batuta y comienzan
una conversación con temas simples y cercanos como
Página 35
acontecimientos de sí mismos, esto da pie a preguntar a la otra

persona por su opinión o sus propias experiencias. Práctica en un
día normal conversar con una o varias personas desconocidas
hasta que te acostumbres.
Mantén la conversación.
Cuando inicias una plática con una persona tienes que darte cuenta de
los detalles de su plática, sus preferencias, sus necesidades. Una vez que
has identificado una de éstas, conserva el tema cuestionando sobre el
mismo, eliminando adjetivos o juicios de valor. Recuerda que no todas las
personas conectarán contigo, pero tienes que hacerles sentir que ellas sí.
Página 36
Sintonía.
Identificar temas en común no es todo (como se describió en el punto

anterior), sino que una vez que lo hiciste tienes que demostrar cierta
empatía con esa persona que está “abriéndose” para platicar algo que le
ocurre. Los movimientos corporales, ciertos gestos y hasta tonos de voz
pueden generar esta sintonía que se busca.
Sincronización.
Una vez que ocurre cierta sintonía (empatía) las personas comienzan a
desarrollar confianza, pero tienes que saber redirigir la conversación hacia
tu objetivo.
En estos casos no es conveniente cortar de tajo el tema y saltar al otro.

Los expertos recomiendan realizar cierto resumen de lo conversado (para
Página 37
demostrar que hemos puesto nuestra atención) y entonces estamos listos

para promover otros temas de conversación.
Incorpórate a la conversación de forma correcta.
Cuando alguien se ve interrumpido en una plática siempre tiene sus

consecuencias. Por eso es importante saber cuándo realizar las
intervenciones.
Nunca hay que interrumpir,

es mejor esperar el
momento indicado; éste
puede ser una pausa o
puedes realizar una
pregunta tratando de
averiguar más acerca de lo
que está diciendo y en ese
momento puedes introducir
lo que también planeabas
comentar.
Página 38
Reciprocidad.
Este concepto tiene que ver con la intensidad que se produzca en las
relaciones, es decir, tener claro que algunas personas no recibirán el
mismo trato que otras.
Todas las relaciones cliente–vendedor son diferentes, por eso se debe

aprender a ser recíproco para cada una de ellas con su intensidad en
particular.
Página 39
Contagia a los demás tu estado de ánimo.
Sabemos que no todos los días nos encontramos de buen humor, pero no
por eso los clientes tienen que ser las víctimas. Tampoco estamos
diciendo que siempre tienes que estar feliz, pero sí saber y reconocer que
nuestro cliente es lo más importante, por eso mismo tenemos que ser
empáticos y sinceros para poder hablar con soltura con ellos.
Los expertos de Master Coach mencionan que “las destrezas sociales se

crean con base a los siguientes factores integrantes de la llamada
Inteligencia Emocional: autoconfianza, empatía y una actitud optimista
hacia los demás”.
Página 40
4. Tipos de vendedores:
Vendedor realista:
“Fischer Laura y Espejo Jorge”
Confía en su intuición
Es flexible
No fuerza la venta
Es capaz de dramatizar en situaciones tensas
Es practico
Vendedor manipulador:
Confunde la negociación con regateo

La facturación no es clara
Los clientes desconfían de el
Concede descuentos engañosos
Vendedores comprometidos:
Dinámico (eficaz)
Total preparación.
Competitivo
Responde con claridad
Entusiastas
Influyente sobre el cliente
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Vendedor dominador:
Impone su punto de vista

Se opone a las objeciones
No escucha
Su producto es el mejor
Manipulador.
5. Cómo efectuar una venta más efectiva
1. Hacer un buen contacto visual.
2. Ser expresivo.
3. Ponga énfasis en la voz.
4. Evitar las interrupciones.
5. Tratar a todos los clientes por igual.
6. Trasmitir ganas de que le escuchen.
7. Tratar de llamar al cliente por su nombre.
8. Obtener la mayor información posible.
9. Ser cortes, amable y sencillo.
10. Agradecer.
Página 42
ESTRATEGIAS PARA QUE EL PRODUCTO SALGA EN VENTATRUCOS

PSICOLÓGICOS QUE USAN LOS VENDEDORES
Muchos posiblemente pensamos que los vendedores suelen usan trucos

psicológicos para persuadirnos, incluso si ellos mismos no están conscientes de
como esas técnicas juegan con nuestra mente.
Hasta podríamos creer que somos inmunes a ellas. Sin embargo, la evidencia
científica sugiere que no es así.
¿POR QUÉ SON TAN EFECTIVAS?
1. Hacen falsas comparaciones:
Tomemos, para empezar, las técnicas de la venta de autos usados.

Al hacer una investigación al respecto, Robert Levine, profesor de psicología
social de la Universidad Carolina State, EE.UU, se hizo pasar por vendedor de
autos usados a comienzos de la década de 2000.
Como recuerda en su libro "El poder de la persuasión: como nos compran y nos
venden" Levine estaba preocupado de no poder vender muchos automóviles por
no poder recordar todos los datos de los diferentes modelos.
Sin embargo, rápidamente aprendió que muchos vendedores tampoco los tienen
en la cabeza y que solo era necesario memorizar unos pocos hechos que se
aplicaban a todos los modelos del lote. Lo que importaba más era mostrar los
coches en orden estratégico.
Página 43
2. Hacen énfasis en las similitudes sociales:
Las investigaciones han mostrado que es más probable que compremos

cosas a personas en la que confiamos y que nos gustan. Incluso cuando las
características que compartimos son accidentales.
El profesor de la Universidad de Santa Clara, California, Jerry Burger, estudia

cómo y cuándo las personas son más propensas a cumplir con algunas
solicitudes.
En una serie de experimentos, por ejemplo, Burger y sus colegas ilustraron

como algunas casualidades, como tener el mismo cumpleaños o nombre de
alguien, pueden cambiar nuestro comportamiento hacia esa persona y
acceder a sus peticiones.
3. Crean ilusión de demanda:
Otro truco es hacer ver que un producto está siendo comprado por otros.
En su libro bestseller "¡Sí! 50 formas probadas científicamente de ser

persuasivo", Robert Cialdini, Noah Goldstein y Steve Martin arrancan con una
anécdota sobre Colleen Szot, a quien describen como "una de las más
exitosas escritoras" en infomerciales.
Página 44
Szot hizo un cambio estupendo en sus infomerciales, al pasar de decir: "Los

operadores están esperando, por favor llamen ahora" a: "Si los operadores
están ocupados, por favor llame de nuevo".
Cuando hay una oferta limitada de un producto, mostrar que otras personas
están comprándolo también puede enfatizar la noción de escasez, algo a lo
que pareciera ser que somos muy sensibles.
Puesto en términos simples, odiamos perder oportunidades únicas, incluso

cuando la oportunidad no es única en absoluto.
 USAR EL PRINCIPIO DE ESCASEZ EN LA PSICOLOGÍA INVERSA:
Muchas veces las personas son arrogantes, simplemente quieren tener

algo porque nadie más lo tiene, y porque nadie más lo va a tener. Por
naturaleza pensamos que las cosas escasas son mejores, es una muestra
de que algo es muy comprado porque se agota con facilidad.
Hay productos exclusivos que no son fáciles de conseguir, y mucho aman

la exclusividad. Por otra parte, en el ser humano hay un miedo latente a
perder algo que quizás no se vuelva a ver, y por eso querrá obtenerlo
antes de que lo pierda del todo.
Página 45
4. Diseminan beneficios, costos del paquete:
Preferimos experimentar todas nuestras pérdidas una sola vez. Eso es algo
que los vendedores saben explotar como, por ejemplo, cuando intentan
vendernos algo adicional para el auto en el momento de comprarlo. Saben
que el mejor momento para que gastes US$200 es cuando ya te
comprometiste a gastar una cantidad mucho mayor.
5. Inducen un sentimiento de obligación:
Los estudios han demostrado que cuando las personas reciben un favor, se
sienten obligadas a responder de alguna forma, algo a lo que los científicos
llaman "norma de reciprocidad".
Puede ser un sentimiento fuerte. En un estudio de 2006 Burger y sus colegas

encontraron que es más probable que la gente acceda a una segunda
petición, incluso si ya han devuelto un favor, por lo menos durante un período
corto.
Algo que también han aprendido a explotar los vendedores.
Página 46
"Muchas veces hacen un esfuerzo extra para ti y toda clase de gestos porque
saben que será muy difícil decir que no. La gente se siente mal al recibir algo
gratis o al tomar el tiempo y esfuerzo de alguien sin pagar nada a cambio",
dice Burger.
6. Piensan en catalizadores emotivos:
Según Martin, estamos más propensos a ser influenciados cuando nos

sentimos abrumados o inseguros sobre la manera de proceder.
"Debido a que no tenemos ese espacio para pensar, no tenemos el tiempo o

los recursos para preguntarnos si realmente estamos tomando la dirección
correcta", señala.
Algunas investigaciones sugieren que las emociones también afectan nuestra

actividad comercial, tanto como compradores como vendedores.
Página 47

Psicología Del Consumidor Grupo - 3

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E.A.P.

Ingeniería Química - UNT

A. PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

La psicología del consumidor es la disciplina que reflexiona sobre el

Se encarga de estudiar el comportamiento del consumidor y los aspectos

Personas que usan o consumen el producto, clientes (compran el producto

 El comportamiento del consumidor es un PROCESO:

 El comportamiento de consumo incluye actores diferentes:

 Participan diferentes individuos y no sólo la persona que tiene la

2.1 FACTOR INTERNO

Esta rama de la psicología reflexiona sobre los procesos mentales implicados en

• Motivación o deseo de compra.

2.2 FACTOR EXTERNO

Existen muchos otros aspectos además de la razón, que influyen en el

La psicología del consumidor se ha desenvuelto en cuatro contextos:

A. Contexto científico: como campo de investigación dentro de la

B. Contexto comercial: como apoyo a las actividades de mercadeo y

4. LAS RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR.

Se dan por los siguientes niveles:

Es aquello que pertenece o que está relacionado al conocimiento. Éste, a su

 Recordación del producto

En Psicología la afectividad será aquella capacidad de reacción que presente

Es la determinación con la que un sujeto está enfocado en realizar una

El consumidor no compra sólo el producto intrínseco (lo objetivo, funcional) sino

• El consumidor no compra bancos, compra seguridad.

5. LOS ASPECTOS PSICOLÓGICOS Y LA DECISIÓN DE COMPRA

• La familia y amigos cercanos, generan ciertos hábitos.

El lugar al cual pertenece cada molde en él unos gustos característicos,

De acuerdo a las necesidades propias del individuo los medios de

En muchas ocasiones a través de estos mecanismos se hace sentir

5.6 TECNOLÓGICO E INNOVACIÓN

6. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

6.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la

El estudio del comportamiento del consumidor se nutre de las siguientes

• Psicología: es el estudio del individuo, sus motivaciones

percepciones, actitudes, personalidad y aprendizaje. Factores que

permiten una comprensión del comportamiento del consumidor.

(Cultural S.A., 1999, Pág. 277)

• Sociología: es el estudio de los grupos, comportamiento en grupo;

permite entender las influencias de las membresías a determinadas

agrupaciones, grupos de referencias, familia, clase social, entre otros,

aspectos que son relevantes para el estudio del comportamiento del

consumidor. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)

• Psicología social: que se constituye una amalgama entre la

psicología y la sociología y trata del estudio de la forma en que el

individuo opera en grupo y las influencias de amigos, grupos, familias

y líderes de opinión. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)

• Antropología cultural: estudio de los seres humanos de la sociedad.

Incluye el estudio del desarrollo de valores, costumbres, cultura,

subcultura, entre otros. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)

• Economía: Evaluación de las alternativas, para la asignación de

recursos escasos que permitan maximizar la satisfacción de los

individuos. (Cultural S.A., 1999, Pág. 277)

6.2 TEORÍAS COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

6.2.1 George Katona 1960 (Estímulo económico, Respuesta de

A Katona se le considera el "padre" de la psicología económica en

Desde esta perspectiva, el enfoque de Katona concibe a la sociedad

claramente cognitiva, coloca al consumidor en un lugar destacado y

Es importante un análisis psicológico del comportamiento económico.

Entre estímulo económico y respuestas de Consumo,

Para George Katona:

“Los consumidores no son entes pasivos, sino activos que influyen