Cuestionario Costa

1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?

2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”.

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad

corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.

5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifiqué

6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

7. ¿Qué es el PIC?

8. EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE LAS PREGUNTAS.

9. Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN

LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?

Respuestas
1- Costa denomina Sistema de imágenes a la gestación de un sistema de asociaciones y de
valores que se establecieron en la mente.
Esta gestación está constituida por pasos. En la primera parte se percibe un objeto, luego
la mente ejerce un filtro sobre él y por último se fija en la memoria. En el primer tramo, el objeto
es un estimulo, cuando se ejerce el filtro pasa a ser un mensaje y cuando logra fijarse se
convierte en una imagen en potencia.
Gracias a esta sucesión de imagen, estas se vuelven a fijar en la memoria y por acción
acumulativa se constituye una imagen y con ella todo un sistema de asociaciones que se intentan
estabilizar en la mente de las personas.
Lo que señala Costa es que el objeto percibido no es tal en su totalidad ya que se puede
percibir por separado, sino que es la suma de esta separación Gestaltica más la asociación de
valores psicológicos lo que genera el verdadero Sistema de Imágenes. Por lo tanto la imagen no
se constituye si no es por medio de la repetición hasta que se logra fijar en la memoria

2- Según Costa el tener una imagen significa un proceso el cual está compuesto por dos
rasgos principales: la duración del proceso (es la frecuencia con la que recibimos las imágenes)
y por otro lado la intensidad por la cual el receptor recibe dichos impactos.
Estos rasgos son los que originan una nueva etapa, en la cual se evalúa cuanto persiste
esa imagen en la memoria social.
 Por medio de un proceso acumulativo las imágenes mentales se van estabilizando en la
mente, como se dijo anteriormente, comienzan siendo un estimulo, luego un mensaje y por
ultimo una imagen en potencia. Las incesantes repeticiones de estas potenciales imágenes por
medio de la acumulación derivan en un sistema de asociaciones, explicado por Costa y sin tomar
como homogéneo el objeto y articulando estos datos en una Gestal más la asociación de valores
psicológicos se origina el sistema de imágenes.
Por lo tanto lo que comienza como un estimulo y deriva en una imagen mental termina
evolucionando en el verdadero sistema de imágenes.

3- La imagen de la empresa según Paul Capriotti, tiene tres concepciones predominantes.

La primera de ellas es la Imagen – ficción que hace alusión a la apariencia de un objeto o hecho.
Esta teoría tiene varias críticas debido a la falsedad que se presenta de parte de las empresas
para que esa imagen sea lo más positiva posible cuando en la realidad, puertas adentro, no lo
es. La imagen de la empresa debe ser sintética, creíble, pasiva, vivida y concreta, simplificada y
ambigua porque con todos esos factores, al llegar al público, es la imagen lo que hace a la
empresa, sea verdad o no, porque en sí es la primera (y hasta a veces la única) imagen que
obtienen de ella.

La segunda concepción es la de Imagen – icono. Aquí lo que se trata es la imagen

material que se tiene de la empresa. Para lograr esa imagen es primordial no basarse
únicamente en la imagen icónica (símbolo o logotipo) sino en la aplicación de la identidad
corporativa. Este proceso se da por la imagen material y la imagen mental en el colectivo social
que va dando su interpretación de la misma lo que la lleva a reconocerla en diferentes ámbitos
donde esta imagen se represente. Costa de este modo critica la idea de pensar la imagen
corporativa como solamente una imagen icónica sin tener en cuenta la identidad de la misma.

Por último, la tercera concepción, es la de Imagen – Actitud que se basa en la imagen

mental que se tiene entre los estereotipos formados alrededor de la empresa, las experiencias
que se tuvieron con ella, o hechos que ellos mismos dicen que hicieron, y los comentarios que
circulan con o sin intensión de parte de la empresa. A demás, la imagen mental es un atributo
de los receptores de dichas imágenes, porque es el público el que general la imagen de la
empresa, y cuando se trata de una imagen favorable, la empresa la suele apropiar para
continuarla en el tiempo. Costa asocia este proceso al de la Gestalt y la percepción que se tiene
de la realidad.

4: DEFINICIONES

Imagen Corporativa: La imagen corporativa que define Costa se fue oponiendo en sus
fundamentos al resto de las imágenes explicadas.
Por un lado se opone a la imagen-ficción ya que sus características van en contra de los
fundamentos y de los valores de la propia empresa. Por el otro lado se enfrenta a la imagen –
icono ya que si la imagen corporativa se redujera a la imagen material quedaría por fuera de ella
la verdadera esencia lograda atreves del juego de la organización con el publico evaluando
contextos culturales, experiencias previas y la información que circula. Si bien la imagen material
constituye una parte de la imagen corporativa no es en sí sola ni únicamente.
Además, se encuentra la Imagen - Actitud la cual sostiene que la imagen es la representación
mental concepto o idea.
Sobre esta imagen Costa realiza su definición para la cual dice que la imagen es: “La
representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativos de
atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos” Lo que se le critica a dicho
modelo es que se apropia de la identidad de la empresa y que es ella misma quien constituye su
propia imagen y quien la comunica.

Pero la imagen no es una cuestión de de emisión si no re repetición, y es donde más se

acerca al concepto de Imagen Mental a la cual Costa le adjudica un proceso en particular.
La imagen se conformar sobre dos rasgos, la frecuencia de los impactos y la intensidad con la
que es percibido, se percibe un objeto con rasgos propios (pregnancia o impacto), sobre él se
ejerce un filtrado que dependiendo su impacto será hasta donde llega y por ultimo esto será
conducido por el sistema nervioso central a la memoria y será la futura imagen. Por modo
acumulativo se construye un sistema de valores y si lo tomamos como que el objeto no es
percibido de manera homogénea y lo asociamos a determinados valores psicológicos tenemos
como resultado el sistema de imágenes.

Por lo tanto la Imagen Corporativa tiene rasgos de esta Imagen Mental, ya que se la
define como “La imagen que tienen los públicos de la organización en cuanto a entidad”, es una
idea global sobre el todo de la empresa. Desde este sentido la empresa busca ser más que un
sujeto económico, busca integrarse a la sociedad. Esta imagen mental que se forma el público
es el resultado del procesamiento de toda la información que tiene relativa a la empresa. Se
basa en la recepción (en el receptor). La imagen corporativa se debe diferenciar de el resto de
los conceptos por ejemplo no es lo mismo que la Identidad Corporativa, para hablar de esta
ultima tomaremos el concepto de Costa, quien la define como el conjunto coordinado de signos
visuales (lingüística-icono-cromática) que por medio de ellos los públicos reconocen al instante
la entidad o la institución ya que ellos tienen estos signos en la memoria. Los signos presentan
la misma función, pero entre ellos tienen características diferentes respecto a la comunicación.
Se complementan entre ellos y en su conjunto se aumenta la eficiencia. El uso de estos signos
de identidad corporativa son los que consiguen el efecto de permanencia en la memoria del
mercado, su fácil reconocimiento, para esto es fundamental no solo los signos sino que la
repetición. De esta manera se acumula y sedimenta en la memoria de la gente la identidad y
que logra transformar en un valor.

Ya descubrimos lo fundamental de la Imagen Corporativa para el éxito pero lo que ahora

se debe lograr es que la imagen que se generan los públicos sea acorde a los intereses y deseos
de la empresa y para esto se debe trazar un plan estratégico de imagen corporativa.
Este plan debe tener una base firme y parte de la relación entre los 3 elementos básicos: La
Organización – Los Públicos de la Organización- La Competencia. Esta estrategia girara sobre
estos ejes claves Identificación –Diferenciación-Referencia-Preferencia.
 El plan se establece tanto con un enfoque externo como lo es analizar a los públicos y a
la competencia, como con un análisis interno y dentro de este análisis es fundamental evaluar
la comunicación corporativa actual, ella es fundamental ya que nos permite observar como la
organización comunica su identidad. Consiste en evaluar como la organización comunica a
través de los diferentes medios, pero no se debe dejar de evaluar su conducta cotidiana y esto
no solo hace referencia al exterior ya que es fundamental que aquellos que se encuentran en el
interior mantengan la misma filosofía-cultura y valores que se adjudica la entidad.

Se debe tener en cuenta:

 Sistema de identificación de los instrumentos de comunicación de la organización

(forma por medio de los cuales la compañía hace llegar sus mensajes a los públicos)
 Sistema de identificación de los conceptos transmitidos (conceptos básicos que son
transmitidos) Para ello se debe:

 Identificar los conceptos de comunicados

 Analizar la intensidad de los mismos
 Evaluar su dispersión

Todo esto nos permite poder tener control sobre la comunicación y además en caso de
que se necesite establecer un sistema de planificación y de ejecución de la comunicación
corporativa. Por lo tanto, de ella va a depender que se dé a conocer aquello que la empresa
quiera promover y sobre todo lograr dar a conocer aquello que la empresa conformo como su
PIC.

La comunicación es fundamental en el desarrollo de la imagen que se quiere brindar

pero no menos importante es la Realidad Corporativa, ella representa todo aquello material de
la compañía empresa-oficinas-locales-predios-producto. Se podría considerar a todo esto
aquello que habla sobre la entidad de forma material, ya que con el avance tecnológico los
nuevos medios de comunicación son fundamentales mantener una estética que se repita y
corresponda en todos los lugares a promover.

A nuestro entender aquello que diferencia la Imagen Corporativa de las otras 3

definiciones es que, dicha imagen se construya y se gesta en base a las otras 3, podríamos decir
que se alimentan mutuamente y que tanto la Identidad-Comunicación como la realidad de la
empresa se consolidad una vez que los públicos se hicieron una Imagen Corporativa de la
entidad. La Imagen es la finalidad de las otras 3 ya que en ella se resumen la identificación-
diferenciación-referencia y preferencia.

5- El sistema de identidad corporativa está integrado por 3 signos, los cuales tienen
características diferentes que los distinguen pero a la vez la mayor efectividad se logra cuando
se los integra y de esta manera se aumenta el resultado.
Los signos son:

Lingüística: Nombre de la empresa de forma verbal el cual pasa por el diseñador que lo convierte
en una grafica diferente y determinada para la empresa. Es un modo de escritura específica que
se la llama LOGOTIPO.

Icónica: Marca grafica o distintivo figurativo de la empresa. La marca se ve reflejada en un

símbolo que el aquel que es portador del significado, es aquello que la va hacer diferencial al
resto y su método para ser reconocida.

Cromática: Elección de color o colores que la empresa escoge como distintivo emblemático.

En esta imagen vemos el

icono por el cual es
representado el lugar de
comidas rápidas.

Por otro lado podemos ver la

caligrafía y el diseño
particular que se realizo con
el nombre del lugar, su
logotipo tiene un diseño
particular.
En cuanto a la cromática
vemos la elección de
colores particulares, los
cuales buscan resaltar en
colorado el nombre y
acompañar el resto del
logotipo. En los 3 casos se
eligieron colores primarios.

6- Quien analiza la Identidad Corporativa desde el punto de vista de la filosofía y de la

cultura es Capriotti.

Por un lado habla de la filosofía corporativa como la concepción total de la organización

establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. Es aquello que representa lo que la
entidad quiere o busca ser.

La cultura corporativa se enfoca en él como hace la corporación sus negocios, medios –

planes –formar a esto se le denomina VALORES CORPORATIVOS y además se evalúan los
principios de relación esto quiere decir cómo se dan las interacciones entre aquellos que forman
parte de ella.

Según Capriotti la definición de cultura forma parte del análisis interno y es fundamental
dentro de la compañía ya que, al igual que en la sociedad está estable los principios básicos de
convivencia a la vez de que son aceptados y establecen un equilibrio. El mismo rol cumple en las
empresas ya que se define como el conjunto de normas, valores y pautas de conducta que se
comparten sin una necesidad de escritura por medio de ellas se rigen y es reflejado en sus
compartimientos.

Se forma a partir de las normas y valores establecidos por la filosofía corporativa que se
resuelve en la interacción entre las pautas marcadas por la organización, las creencias propias y
los valores del grupo.

La cultura corporativa es fundamental en la imagen corporativa ya que es lo que es

visible diariamente (productos-servicios-actuar de los miembros).

7- El PIC es la abreviación del “perfil de identificación corporativa” es decir los atributos de

identificación básicos asociados con la organización los cuales permiten que los públicos nos
identifiquen, nos diferencien y además que nos prefieran sobre otros productos o sobre otras
organizaciones.

El PIC es un conjunto de valores, de beneficios que la empresa les ofrece a los públicos
es aquello que busca diferenciarla y agregar algo particular aquello que la haga sobresalir, ser la
elección del público al cual busca. Para ello se debe llevar a cabo un estudio en el cual se logren
identificar las fortalezas para hacer las mismas más visibles y deseosas y por el otro definir las
debilidades para logar trabajar sobre ellas o para no hacerlas visibles.

8- Ejemplificaciones:

En el punto 3 hablamos de las Concepciones de las imágenes de las empresas, más

específicamente de la Imagen – Ficción, que sucintamente hace referencia a la imagen que las
empresas quieren hacer llegar al público por las que no sea 100% verdad. Este caso se puede
ejemplificar con la empresa Monsanto

Dicha empresa se especializa en productos para el campo, prometiendo la posibilidad de

agroquímicos para el fortalecimiento de la cosecha, pero en sus productos utilizan pesticidas de
alto nivel de contaminación, que termina afectando tanto a la cosecha como al suelo y al aire de
la gente que tiene que vivir alrededor de tanto pesticida.
 Otro ejemplo de los puntos abordados en el cuestionario, es la Imagen mental. En este
caso tomamos la imagen mental generada por el colectivo social de la figura de Papá Noel en
base a la empresa Coca-Cola. Dicha imagen fue instalada hace varios años por la empresa y su
constante repetición sin modificación alguna de la imagen del hombre gordo con barba blanca
y su traje rojo y blanco (colores de la empresa). A raíz de esto, hoy por hoy se da que muchas de
las sociedades consumidoras de la marca Coca-Cola, se internalice la representación de Papá
Noel y todo su relato alrededor tal cual lo representa la compañía.

Tomando las preguntas del cuestionario, más específicamente el punto 7, podemos

ejemplificar lo conocido como PIC o Perfil de Identificación Corporativa. En este caso se pueden
tomar las empresas de elementos eléctricos que distinguen su marca acompañadas de los avales
de otras entidades para remarcar la distinción que tienen por sobre las otras marcas de
productos similares. Ejemplo: la marca Philips u Osram acompañan en sus packagins el aval de
las normas ISO e IRAM que son necesarias para la regularización de los productos, lo cual genera
que ya por poseer dichos logotipos, los consumidores lo prefieren por sobre otros porque
supone un ordenamiento en el trabajo interno de la empresa que da buenos resultados en los
productos finales.

Otro ejemplo de esto es la mención de “Great Place To Work” en donde las empresas
cuando salen bien calificadas por ellos, se encargan de hacerlo notorio en sus portadas de sitios
y/o en donde incumben los RRPP para mejorar o engrandecer el PIC de la empresa.
9- En base al texto de Martín Gorricho, en donde plantea los puntos a tener en cuenta para
los clientes y elegir un buen diseño, creemos que lo más importante es lo que él explica como
“apuntar a sistemas de identidad antes que a logotipos”, en ese apartado habla de la
importancia del discurso de la empresa para formar una marca, no solamente reconocida por su
logotipo, sino por lo que la empresa representa en si, en la calidad, la forma de llegar a los
clientes, el servicio, las prestaciones post venta y hasta la atención de los trabajadores y la
reputación de sus dueños. El afianzamiento de la marca se da desde el reconocimiento de la
misma por el logotipo, pero también por la expectativa que se genera alrededor de dicho
producto o servicio, en donde se la vuelve a elegir por el sistema de identidad que representa.

Aplicación de los Conceptos de Costa

2- Buscar en internet una marca y aplicar los conceptos de Costa:

Imagen corporativa – Identidad corporativa- Signos de identidad- Planificación estratégica de

la imagen corporativa.

Marca elegida: Adidas.

Costa define a la IMAGEN CORPORATIVA a la imagen – idea – visión que tienen los
públicos acerca de la empresa. Es la idea que se hacen acerca de sus productos – actividades-
conducta etc. Esta nueva imagen busca integrar a las empresas a la sociedad y no solo desde el
punto de vista comercial y/o económico.

Se basa en la estructura mental que se realiza el público acerca de ella siendo el

resultado del procesamiento de información circulante. Su idea central se basa en el receptor,
aquel que da sentido a esta imagen y no tanto en quien la emite o porque medios.

Marcas como la elegida fundan su imagen en base a la recepción ya que buscan estar
siempre en vigencia y superar las franjas generacionales, adaptándose a las nuevas necesidades
y exigencias de los públicos. Adidas fue fundada en 1949 por dos hermanos y la misma fue
evolucionando con el paso de los años, podríamos decir que esta empresa logro re definirse y
conseguir que la imagen que tienen sus receptores de la empresa vaya mutando sin perder su
esencia original. Como publico la marca transmite confort – modernidad-pertenencia-estilo,
logro captar la atención de públicos influyente dentro de una jerarquización y mediante ella
lanzo colecciones capsulas las cuales aumentaron el consumo y ampliaron su mercado.

Las famosas 3 líneas se establecieron como icono de la misma, según Costa, la identidad
corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los cuales la opinión
publica reconoce instantáneamente y memoriza a una empresa organización o entidad. Los
signos que integran dicho sistema tienen la misma función, pero cada uno posee características
comunicacionales diferentes aunque entre si se complementan.

Estos signos son:

 - Lingüística: El nombre de la empresa que por medio del diseñados se grafica de forma
diferente, modo de escritura único llamado LOGOTIPO.

- Icónica: Marca grafica o distintivo figurativo de la empresa. La marca representada por

un signo con portación de significado.

- Cromática: Colores adoptados por la empresa como distintivos emblemáticos. Todos los
logos de la marca se caracterizan por su monocromía, adaptando este estilo singular a
las nuevas colecciones y aplicándolo en cada nuevo producto que lanzan.

Son el conjunto y el uso de estos signos de identidad corporativa los que consiguen el
efecto de constancia y la permanencia del mismo en la memoria del mercado. Su repetición
logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público.

El éxito de esta marca tiene varios fundamentos entre ellos podemos destacar el
importante rol que tiene el programa de identificación el cual se puede llamar globalmente
programa de imagen.
El inicio de dicho programa es la autodefinición de la empresa, sus objetivos, ya sean a
nivel institucional como a nivel comercial para que de esta manera se pueda transmitir de
manera correcta la nueva imagen. Como paso siguiente, se encuentra la comparación entre la
imagen actual y la futura estableciendo las correcciones necesarias. Siendo este proceso tan
fundamental y vital para el éxito que se necesita actuar de manera planificada y coordinada para
que la imagen que se brinde a el público sea condescendiente con la imagen que la marca de si
misma y que facilite sus objetivos. El cambio no debe ser brusco y la marca se debe ir
modificando su contenido paulatinamente por lo cual el plan es establecido y coordinado de
manera exacta, su base debe ser sólida y clara y se construye sobre 3 elementos:

 Organización: quien realiza el plan a seguir y planifica sus actividades, creando

una imagen en función de la identidad.
  Los públicos de la organización: aquellos que forman parte de la imagen
corporativa y hacia quienes se dirige el plan. Dentro de ellos se dividen en
jerarquías y, como se mencionó con la marca electa, es fundamental distinguir los
más influyentes para que ellos formen parte de esta nueva imagen que se busca
conseguir.
 La competencia: comparación, estudiarla y reconocerla.

Adidas cumple con todos los conceptos mencionados ya que se fue reconstruyendo así
misma, generando nuevas imágenes que fueron recibidas de manera positiva además de ser
aceptadas ya que coinciden con las nuevas identidades que fueron adoptando.

Comparación de marcas

3- Buscar 2 marcas, una que considere BUENA otra que consideremos MALA.
Categorizarla según la clasificación dada y evaluarlas en relación de las propiedades y
funciones de ellas.

Marcas elegidas:

 1- Coca-Cola
 2- Kachorra
Rubro: Gaseosas.

Según la clasificación de marcas podemos establecer una comparación entre ambas

marcas de gaseosa generando un contrapunto entre ellas.
Para comenzar podemos decir que ambas marcas son artificiales-verbales ya que
poseen sus nombres en letras, como diferencia la marca “kachorra” no posee ningún
logotipo claro, ya que, si en su etiqueta no se presentara la palabra gaseosa, difícil seria
descubrir de qué producto se trata. Por otro lado se encuentra “Coca – Cola” con un
logotipo definido que la representa y ya está establecido en la memoria colectiva que
permite identificar de inmediato de que se trata, dicha marca es verbal y compuesta ya
que se integra por dos nombre juntos.
“Kachorra” claramente no respeta lo básico que debe transmitir una marca ya que no
brinda una idea clara sobre lo que busca comunicar y deja a la imaginación o da
conceptos confusos de lo que representa. Mismo porque dicha marca salió en la época
posterior a una novela que utilizaba el mismo logotipo, por ende se asociaba
directamente a la novela que no tuvo tampoco mucha trascendencia, por lo cual tanto
la gaseosa como la novela no están constituidas en la memoria colectiva de la sociedad,
son muy pocas las personas que logran recordarlo.
Es fundamental que las marcas se identifiquen por diferenciación, para evitar que se
confundan o mezclen con otras, el recurso del corazón no es innovador y fue utilizado
por otras marcas, por lo tanto, la diferenciación no se establece. Marcas como Caro
Cuore - Fel-Fort – Frigo utilizaron un recurso similar.
Por otro lado “Coca-Cola” logro ser identificable y posicionarse dentro del marcado del
rubro y ser representativa ya que su caligrafía – cromática- forma son fácilmente
reconocibles, agregando que es sumamente legible. Ambas marcas son legibles y
simples pero la diferencia se encuentra en la pregnancia ya que en el caso de la marca
con el corazón no es fácilmente distinguible.
Es primordial generar cierta armonía en la marca, esta debe ser agradable al ojo y
generar un balance entre sus componentes, la sobre cargar y la poca originalidad no
permite que se cumpla la persuasión.
Por último, entre ellas la única que cumple con la memorabilidad y la perdurabilidad
claramente es Coca-Cola ya que se estableció en la marca, tiene públicos seguros, se
reconoce atreves de las generaciones y sus distinciones son inmediatas.
Podríamos afirmar que aquellos que configuraron la marca de gaseosa “karrocha” no
estudiaron de manera correcta el medio en el cual se iba a operar, ya que no destacaron
los valores internos ni lograron ser diferenciales, no se basaron en el sistema de
identidades por lo cual no se estableció un balance entre el color-trama-tipo de imagen
etc.