ASPECTOS GERENCIALES DE LA EXPERIMENTACIÓN Y

CAUSIEXPERIMENTACIÓN

En esta sección se analizaran los tipos de aspectos que son importantes para los
gerentes en el uso de diseños experimentales y cuasiexperimentales.

Comparación con otros procedimientos

Existen muchos procedimientos como el uso de datos secundarios, la
observación, encuestas y simulación para la recopilación de datos en la
investigación de mercados y toma de decisiones en marketing, sin embargo estas
son solo técnicas descriptivas que no definen relaciones causales, es por eso que
se necesitan de procesos experimentales y cuasiexperimentales para tal fin.

Ambientes de laboratorio versus ambientes de campo

Existen dos tipos de ambientes en los cuales se puede realizar un experimento:
El primero es un ambiente de laboratorio en el cual el experimentador realiza su
experimento en un ambiente artificial construido expresamente para el propósito.
El ambiente de campo es la alternativa, aquí el experimento se realiza en
situaciones reales de mercado y no se hacen intentos para cambiar la naturaleza
real del ambiente.

Por medio de la Validez, los ambientes de laboratorio proporcionan al

investigador el máximo control sobre las posiciones variables confusas es decir
que su validez interna es más alta, sin embargo su validez externa es baja debido
a que la naturaleza artificial de estos espacios puede ser una desventaja frente a
situaciones más reales.
Por lo contrario los experimentos que se realizan en el campo tienen una menor
validez interna y una mayor validez externa, puesto que, proporciona poco control
sobre las variables externas que nos debemos conformar con realizar un
cuasiexperimento.

Costo: los experimentos de laboratorio son menos costosos que los experimentos
de campo

Tiempo: la naturaleza más simple de los experimentos de laboratorio tambien

implica que requieren menos tiempo para su ejecución, se debe tener en cuenta
factores como, la validez, el costo y el tiempo para seleccionar un ambiente para
el experimento.

Control De Validez
Al presentar los diseños experimentales y cuasiexperimentales alternativos se
deben analizar posibles fuentes de invalidez.
Existen fuentes de invalidez de diseños preexperimentales y experimentales
como la misma información para diseños cuasiexperimentales.
Las tablas pueden utilizarse solo sí se está seguro de comprender la razón por la
cual se clasifica cada diseño como tal.
Tabla 9-1: Experimento de laboratorio versus Experimento de campo

Factor Laboratorio Campo

Validez interna Alta Baja
Validez externa Baja Alta
Costo Bajo Alto
tiempo Poco Bastante

Signos para las tablas de fuentes de invalidez:

(-): Deficiencia definitiva de este diseño en el control de las fuentes irrelevantes de
invalidez.
(+): El factor está controlado
(?): Posible fuente de preocupación
( ): Y un espacio en blanco indica que el factor no es apropiado.

Limitaciones de la experimentación
El gerente debe reconocer las siguientes limitaciones de la experimentación:
1. No siempre es posible controlar los efectos de las variables externas.
2. La falta de cooperación por parte de mayoristas y minoristas en los
experimentos de campo limita la actividad experimental
3. La falta de conocimiento acerca de los procedimientos experimentales por
parte del personal de marketing limita el uso de la experimentación y
conducir a conclusiones no significativas
4. Los experimentos pueden ser costosos y demandar mucho tiempo
5. Tener máxima precaución al emplear personas como unidades de prueba.

Etapas en la ejecución de un experimento

Una vez el investigador ha logrado comprender, considerar, desarrollar y
reconocer todo lo anterior está preparado para dar los pasos necesarios para la
ejecución adecuada de un experimento.
1. Plantear el problema
2. Formular una hipótesis
3. Construir un diseño experimental
4. Formular resultados ficticios y comprobar que sean del tipo requerido por la
formulación del problema.
5. Verificar que los tipos de resultados posibles puedan analizarse mediante
procedimientos estadísticos disponibles.
6. Realizar el experimento.
7. Aplicar procedimientos de análisis estadístico a los resultados.
8. Sacar conclusiones teniendo en cuenta la validez interna y externa.
 Si estas condiciones se cumplen, solo entonces los aspectos técnicos del diseño y
el análisis son útiles para el comercializador.
Tabla 9-2 : Fuentes de invalidez de diseños preexperimentales y
experimentales

Fuente de Invalidez
Interna Externa
Diseño histor Maduración Prueba instrumentación regresión selección mortalidad Interacción
ia de
pruebas y
x
Diseños
preexperimentales:
Estudio de un solo caso
x o
- - - -
Diseño de preprueba- ?
posprueba de un grupo
- - - - -
O x O
Comparación de grupo + ? + + +
estático
- -
x o
o
Diseños experimentales
verdaderos:
Diseño de preprueba –
posprueba de un grupo de
+ + + + + + + -
control
R O X O
R O O

Diseño de cuatro grupos

de Solomon
R O X O
R O O + + + + + + + +
R X O
R O
Diseño único de
posprueba de un grupo de
control
R X O
+ + + + + + + +
R O

Futuro de la experimentación y cuasiexperimentación

Los procedimientos experimentales y cuasiexperimentales hoy por hoy se siguen
utilizando como alternativas viables para otros tipos de estudios.
 Razones por las cuales siguen siendo una tendencia:
1. Generan resultados de marketing significativos
2. Los costos al hacer inferencias causales erradas en marketing están
aumentando
3. Los niveles educacionales se están elevando
4. Los procedimientos de análisis computarizados han eliminado el tedio que
produce el análisis manual de los resultados

Fuente de Invalidez
Interna Externa
histori Maduración Prueba instrumentació regresión selección mortalidad Interacción
Diseño a n de
pruebas y
x
Series de tiempo - + + ? + + + -
o o o x o o o

Series de tiempo + + + + + + + -
múltiples
o o o x o o o
o o o o o o

Muestra de tiempo + + + + + + + -
equivalente
o x1o x0o x1o
Grupo de control no + + + + -? + + -
equivalente
o x o
o o