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Innover et entreprendre

dans les services

Arnaud BANOUN
1ère partie :

Vers une nouvelle logique


de création de valeur
L’ « ancienne » logique / La logique de
bien (Goods logic)
! Fabriquer et distribuer des biens tangibles

! Les biens devaient être standardisés, fabriqués à “l’extérieur” du marché et stockés


jusqu’à qu’ils soient commandés.

! Maximisation du profit…

Les entreprises existent afin de fabriquer et de vendre


des biens tangibles “porteurs” de valeur
L’ « ancienne » logique / La logique de CLA

bien (Goods logic)


Service(s) et création de valeur

Un nouveau contexte = un changement de logique


- Une compétition croissante
- La montée des incertitudes
- L’évolution des technologies
- Des clients ‘zappeurs’ plus volatiles et
exigeants
-Les préoccupations environnementales
Une nouvelle logique de
création de valeur
L’ancienne logique industrielle/produit
n’est plus adaptée
Service(s) et création de valeur

Une nouvelle logique pour appréhender la valeur

Michelin fleet Solutions

Le client n’achète pas vos produits ou vos services

Caractéristiques
des produits Bénéfices Solution
/services
Service(s) et création de valeur

Une nouvelle logique pour appréhender la valeur

Le service est la base de tout échange.

Bien Services Service


CLA
Services vs Service
CLA
Création de valeur à travers l’intégration de
ressources et l’échange de service
Service(s) et création de valeur
Une nouvelle logique pour appréhender la valeur

Le client n’est pas juste un consommateur, destructeur de valeur

Valeur ajoutée Co-production Co-création de


valeur
Service(s) et création de valeur
Une nouvelle logique pour appréhender la valeur

La valeur est dans les yeux de chaque bénéficiaire

Produits Offres Expérience


Service(s) et création de valeur
Une nouvelle logique pour appréhender la valeur

L’approche linéaire n’est plus d’actualité

Réseau de
Chaine d’offre Chaine de valeur création de
valeur
Service et création de valeur
Une nouvelle logique pour appréhender la valeur

Les marchés sont des espaces de conversation

Promotion Communication
Dialogue
intégrée
2ème partie :

Application de cette
« nouvelle » logique
Les implications pour la qualité de service,
une manière différente de :

! Créer de la valeur
Pensez usage et solution / Devenir incomparable….

Voir loin : installer une relation dans la durée

Test and learn : Remise en question permanente

Co-créer : partager, co-construire en interne et en externe


Les implications pour la qualité de service,
une manière différente de :

! Communiquer la valeur
Démarquez-vous : Jouez le décalage, surprenez !!

Under promise, over deliver !

Tangibilisez : Rendez l’intangible tangible

Soyez transparent
e-reputation : Ne laissez pas les autres gérer votre e-reputation
Les implications pour la qualité de service,
une manière différente de :

! Délivrer de la valeur

Adoptez un Esprit de service : votre client est unique, faites lui savoir !

Facilitez : KISSS (Keep it Simple Stupid and Short) : Simplifiez la vie du client

Zero moment of truth : Pensez cross canal !


Contrôler son organisation : visites mystères, études clients….

Fiabilité, réactivité, adaptabilité…. « Léger comme un papillon et précis


comme une abeille »
Les implications pour la qualité de service,
une manière différente de :

! Capter de la valeur
Exploitez la valeur non financière : information, bases de données….

Développez la connaissance client : approche personnalisée de la relation

L’homme au centre : faites confiance à vos équipes

Aidez le client à comprendre la valeur de certains services


3ème Partie

Les services posent

des questions spécifiques

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Caractéristiques majeures des services
INTANGIBLE… on ne peut le voir, le toucher, le
tester avant de l’acheter !

INDISSOCIABLE DU
NON STOCKABLE... Le PRESTATAIRE…
service se réalise au Le service est indissociable
contact du client ! de celui qui le fournit !

VARIABLE... Il est éminemment variable selon les


circonstances de sa réalisation !

d’ou la spécificité de sa promotion…


et de sa « servuction »
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Les caractéristiques d’un service
• Le service ne se possède pas
– Il s’utilise,
– se loue,
– s’expérimente,
– et se « détruit » dès sa consommation

• Le service est intangible


– Le résultat d’un service est intangible
– Le propre des entreprises de service est de délivrer des prestations
– Analogie avec le théâtre

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Une chaîne de valeur différenciée…
entre Produit & Service !

LE PRODUIT…

Concevoir => Réaliser => Distribuer => Consommer


… en usine

Promesse … au contact
LE SERVICE… du client
Réaliser &
Concevoir => Distribuer =>
Consommer
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Qu’est-ce qu’un service ?

La production (« SERVUCTION ») d’un service est l’interaction entre 3 pôles :


1/ Le personnel de l’entreprise (ou du partenaire) en contact avec le client
2/ Le personnel du client
3/ Les supports et les moyens logistiques, matériels
Le personnel « en contact » avec le
client joue un rôle privilégié dans la
production du service mais il ne peut
rien faire sans les actions d’autres
personnels de l’entreprise

Le personnel
Le Le personnel
de contact
client d’appui
Produire le service induit
également une
participation plus ou Equipements, Les
moins grande du client à environnement
certaines étapes coulisses
visible
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CLA
Le système global du service

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CLA
Classification des services
Qui reçoit le service ?

Nature du service Personnes Biens

Actions tangibles S’adressant au corps des personnes Services s’adressant aux possessions
- Transport de passagers physiques
- Service de soins à la personne -FRET et transport de marchandises
- Hôtels, Restaurants -Réparation et maintenance
-Stockage et entrepôts
-distribution

Actions intangibles Services s’adressant à l’esprit des personnes Services s’adressant à des biens
- Agences de publicité intangibles
-Arts et divertissements -Comptabilité
-Services télévisuels -Banque
-Consulting -Transmission de données
-- Educations -Assurance
-sécurité
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Source: d’après Lovelock et al., 2008
CLA

Classification des services

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CLA
… différents types de services en B2B
Services avant- Services pendant-vente Services après-
vente vente

Personnalisation du Livraison Maintenance,


matériel réparations
Services au Installation
Pièces de rechange
produit Développement et Mise en route
adaptation de logiciel Reprise, recyclage

Conseils d’utilisation Aide à la prise en main Dépannage


Services
Définition des besoins Support téléphonique
à
l’utilisation Démonstration Formation
Formation, coaching

Services Conseils d’achat Conditions de paiement Garantie


à Audit, études de Assurance
l’acheteur faisabilité technico- Montage contractuel
économique Conseil pour le
Leasing renouvellement
Étude de projet

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Typologie Marketing des Services… CLA
Quelles natures de ressources ?
Forte implication des
supports, moyens
matériels, logistiques,
méthodologiques...

Service (de type «Usine»)


Facturation détaillée

Service (de type «Masse»)


Achat par Internet
Service (de type «Atelier »)
Dépannage de matériel « SERVUCTION »
Processus de production
du service
Forte implication Forte
du personnel interaction /
expert du implication du
prestataire (+ Service (de type «Ingénierie») personnel du
sur mesure / Conseil client
adaptation) ou
du partenaire
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Le Marketing Mix des Services

• Le MIX Marketing traditionnel n’est pas adapté

• Nécessité de modifier la terminologie et la nature des


variables

• Des 4P aux 7P

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Le Marketing Mix des Services
1. L’offre de services pour le « produit »

- Caractéristiques de l’offre globale de service


- Nombre de services inclus dans l’offre, type de
services (facilitateurs, périphériques)
- Eléments importants : Composante centrale,
originalité, processus d’accès
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Les services périphériques créateurs de valeur
… autour du service de base
Services périphériques Services périphériques de
facilitants soutien
la commercialisation Information à la réalisation
ex. Horaires,
Documentation,
Commande Signalétique…
ex. Crédit, Abonnement, Conseil
Réservation… ex. Diagnostic, audit
technique, formation…

Facturation
Service de Hospitalité
ex. Relevés détaillés,
base ex. Salle d’attente, transport,
Regroupements, Info
sanitaires…
consos…

Paiement Sécurité
ex. Crédit, Cartes, Bons de ex. Garde, vestiaire, coffre fort,
réductions… emballage, nettoyage,
maintenance préventive…

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Source : C Lovelock
Le Marketing Mix des Services
2. La localisation pour « distribution ou place »

- Le lieu de délivrance du service est essentiel

- L’émergence de canaux à distance a permis d’accueillir de


nombreux réfractaires des canaux traditionnels et les clients
autonomes prenant à leur charge la « production » du service.
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Le Marketing Mix des Services
3. L’information pour « communication »

- Participation du client implique une communication différente :


- Bien informer les clients de toutes les tâches requises pour obtenir le
service
- Toute information a une vertu formatrice
- Informer sur les bénéfices du services, ses attributs mais aussi sur la
façon de l’obtenir
- Information diffusée par le personnel en contact, mais aussi par les
médias, et voie électronique 33
Le Marketing Mix des Services
4. Le prix et le coût du service

- Type de personnel requis,


- Prix de la concurrence,
- Niveau de marge commerciale attendue par les prestataires,
- Sensibilité des clients aux prix,
- Possibilité de fractionner ou non
- Complexité de l’offre,
- Du positionnement recherché,
- Des attentes des clients : la facilité (le package) est privilégiée
face au prix.
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Le Marketing Mix des Services
5. L’environnement physique (ou « preuve »)
- Composé des éléments tangibles visibles par le client et le personnel en contact
- … et nécessaires à la réalisation du service :
- les immeubles,
- les véhicules,
- l’ameublement des locaux,
- le design,
- les équipements,
- la documentation.

et contribuant à construire l’idée que les clients se font du


service offert et du niveau de qualité des prestations.

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Le Marketing Mix des Services
6. La nature des processus

A quoi faut-il être attentif ?


- A établir un processus clair,
- Rapide,
- Limiter la bureaucratie et la compléxité,
- Facilitant un maximum la prestation de service pour les salariés,
- Facilitant la participation du client,
- Donnant de la valeur au service,
- Contribuant à la pertinence de l’offre
- Optimisant la productivité du service,
- Et limitant les risques d’échec.
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Le Marketing Mix des Services
6. La nature des processus

- Rendre la navigation simple,


- Sécurisée,
- Attractive et conviviale.
- Ne pas trop techniciser l’interface client

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Exemple LA LIVRAISON FLORALE CLA:
organisation « back et front office »

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Le Marketing Mix des Services
7. Les acteurs (« le personnel »)

L’interaction entre le personnel de contact et le client influence


considérablement :
- la nature,
- la valeur,
- la pertinence
- et la qualité du service offert.

Quelles sont les implications pour l’entreprise ?


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Le Marketing Mix des Services
7. Les acteurs

Quelles sont les implications pour l’entreprise ?

Pour réussir, l’entreprise de service doit déployer des efforts importants :


- en matière de recrutement,
- formation,
- motivation,
- considération
- et empowerment pour anticiper les risques liés à l’interaction directe.
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Le Marketing Mix des Services
En résumé :

• Les services ne peuvent ni être possédés ni être revendus,


• Ils sont expérimentés et détruits,
• Leur attractivité dépend de la capacité des entreprises à élaborer un concept de
service fort et différenciateur et de proposer une offre globale de services
cohérente et valorisante à la fois pour le client et l’entreprise
• Le client participe à la « réalisation/fabrication » du service quel que soit les
situations de service et les types de services concernés
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Le système global
du management des services
1/ Savoir ce que les 2/ Imaginer et élaborer des
clients attendent Clients-cibles L’entreprise offres de services adéquats

2
ATTENDU 5 PROMU (VENDU) VOULU
par les clients 1 par l’entreprise par l’entreprise

CONCU par
Mesure de la qualité-rendue et l’entreprise
Performances de
impact sur la satisfaction client 3 l’entreprise
8 La «servuction» Le dossier de 9
du service SERVUCTION du
service
VECU 7
par les clients RENDU POURVU
par l’entreprise 6 par l’entreprise
4

4/ S’assurer que la réalisation de la


prestation est conforme aux promesses 3/ Mettre en place l’organisation et les
moyens nécessaires pour assurer des 43
services de qualité