1

UNIVERSITATEA “VALAHIA” DIN TARGOVISTE

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL DE STUDII ECONOMICE SI ADMINISTRATIVE

ALEXANDRIA

LUCRARE DE LICENTA

COORDONATOR STIINTIFIC: Lucretia Mariana CONSTANTINESCU

ABSOLVENT:

ALEXANDRIA 2014
 2

UNIVERSITATEA ‘VALAHIA’ DIN TARGOVISTE

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL DE STUDII ECONOMICE SI ADMINISTRATIVE

ALEXANDRIA

SPECIALIZAREA: ECONOMIA COMERTULUI ,TURISMULUI

SI SERVICIILOR

Analiza mixului de marketing al unui hotel

Studiu de caz:

HOTELUL INTERCONTINENTAL BUCURESTI

COORDONATOR STIINTIFIC: Lucretia Mariana CONSTANTINESCU

ABSOLVENT:

ALEXANDRIA 2014
 3

Universitatea “Valahia”din Târgovişte

Facultatea de Ştiinţe Economice
Departamentul de Studii Economice si Administrative Alexandria

DECLARAŢIE DE ONESTITATE

Subsemnatul(a) ...............................................................................................................,
fiul lui ..................................... şi al ........................................., identificat cu BI / CI seria.......
nr..............., eliberat de ........................................., la data de ....................................................,
CNP ..................................................., declar pe proprie răspundere că la conceperea lucrării
de licenţă cu titlul………………………………………………………………..........................
.......................................................................................................................................................
sub coordonarea ştiinţifică a ........................................................................................................
nu am folosit alte surse decât cele menţionate în bibliografie, lucrarea îmi aparţine în
întregime şi a fost redactată cu respectarea strictă a regulilor de evitare a plagiatului.
În caz contrar mă oblig să suport prevederile Codului Penal privind falsul în declaraţii
şi ale Legii 8 / 1996 privind drepturile de autor şi drepturile conexe, completată şi modificată
de Legea 285 / 2004.

Târgovişte

Data
Absolvent,

NUME PRENUME

Semnătura în original
 4

Cuprins:
Cuprins…………………………………………………………………pag.4

Lista figurilor si tabelelor………………………………………………pag.5

Introducere………………………………………………………...…...pag.6

Cap.1:Hotel Intercontinental-Scurta prezentare a societatii………...….pag.8

1.1.Domeniul de activitate al Hotelului Intercontinental ………………pag.8

1.2.Misiunea Hotelului Intercontinental ………………………….....…pag.10

1.3.Obiectivele Hotelului Intercontinental ………………………....….pag.11

Cap.2:Analiza mediului de marketing……………………………….…pag.12

2.1.Mediul extern de marketing al Hotelului Intercontinental ……..… pag.12

2.2.Macromediul Hotelului Intercontinental …………………..............pag.15

2.3.Mediul intern de marketing al Hotelului Intercontinental …………pag.17

Cap.3:Gama de servicii si produse a hotelului Intercontinental………..pag.21

3.1. Servicii si facilitati de oaspeti……………………………….…..…pag.22

Cap.4:Politici si strategii de marketing aplicate………………………...pag.24

4.1.Strategia de marketing………………………………………..……..pag.24

4.2.Politica de produs…………………………………………………...pag.25

4.3.Politica de pret si tarife oferite de Hotel Intercontinental ………….pag.27

4.4.Politica de distributie si sistemul de rezervari………………………pag.29

4.5.Politica de personal……………………………………………….…pag.31

4.6.Politica de comunicatie de marketing la Hotelul Intercontinental.….pag.33

Concluzii…………………………………………………………………pag.40

Puncte forte,puncte slabe Hotel Intercontinental …………….………….pag.42

Oportunitati si amenintari privind Hotelul Intercontinental …..………...pag.44

Bibliografie………………………………………………………………pag.45

Anexe…………………………………………………………………….pag.46
 5

LISTA FIGURILOR SI TABELELOR

1. Date de identificare a hotelului Intercontinental –tabel nr.1

2. Functiile ocupate in cadrul hotelului Intercontinental-tabel nr.2

3. Evolutia tarifelor publice practicate de hotelul Intercontinental in perioada

2008-2013-tabel nr.3

4. Topul lanturilor hoteliere cu cele mai multe unitati bazate pe contracte de

management-tabel nr.4
 6

INTRODUCERE:

Prin conţinutul său turismul are un rol reconfortant, contribuind la refacerea

capacităţii fizice a organismului, atât prin formele generale de odihnă, recreere,
mişcare, cât şi prin cele specifice, de tratament balneo-medical. Turismul se
manifestă ca un mijloc activ de educaţie, de ridicare a nivelului de instruire, de
cultură şi civilizaţie a oamenilor.

Turismul facilitează accesul la valorile culturale, favorizează schimbul de

idei, de informaţii, stimulând lărgirea orizontului cultural, de cunoaştere a
turiştilor şi populaţiei locale. În consecinţă, turismul are o importanţă deosebită
în satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale ale oamenilor, influenţând pozitiv
dimensiunile şi structura consumului, contribuind la dezvoltarea economico-
socială a unei regiuni sau ţări.

Marketingul este o ” filosofie a afacerilor care vede în satisfacerea

cerinţelor clienţilor, cheia succesului în afaceri şi recomandă utilizarea
practicilor manageriale care ajută în identificarea şi rezolvarea cerinţelor
clienţilor“ ( E. Hill ; T. O’Sullivan – Marketing –1997 )

Lucrarea de faţă îşi propune să prezinte câteva aspecte teoretice privind mix-
ul de marketing specific firmelor de turism, cu exemplificări concrete din
activitatea hotelului INTERCONTINENTAL Bucuresti.

Marketingul asigură orientarea spre piaţă,a tuturor acţiunilor întreprinse de

managerul contemporan. Marketingul reprezinta unul din domeniile
fundamentale ale activităţii de piaţă a unei întreprinderi, în cadrul căruia un loc
important îl are mixul de marketing cu cele patru politici ale sale, pe care
profesorul american Philip Kotler ii considera ,,cei patru P’’.

Diversificarea se înscrie între soluţiile principale de perfecţionare în ceea ce

priveste turismul si are influenta directa asupra creşterii eficienţei.

Perfectionarea in cazul serviciilor suplimentare se remarca prin aparitia de

noi facilitati iar in cazul serviciilor de baza perfectionarea priveste aspectul
calitativ.2

1
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
2
http://ro.scribd.com/doc/70799876/
 7

Principalii factori care pot asigura succesul unei firme cu ajutorul

managerilor ei sunt: lipsa de formalism, independenţa acestora, o antrenare mai
mare a salariaţilor, iniţiativa şi spiritul creator, descentralizarea muncii.

In vederea realizării obiectivelor firmei, atenţia managerilor trebuie sa fie

concentrata in totalitate asupra clientului, nevoilor acestuia şi asupra
modalităţilor de convingere a acestuia să facă afaceri cu firma. Informaţiile
găsite vor duce la descoperirea avantajelor concurentei intreprinderii.

La Intercontinental preocuparea permanenta este aceea de a cunoaste

nevoile,dorintele si motivatiile clientilor pentru ca acestia sa fie multumiti pe
deplin si sa ramana client fideli.

In concluzie,la un hotel cheia succesului sta in capacitatea acestuia de

cunoastere a clientilor si implicit de a-si imbunatatii relatia cu acestia de aici
rezultand cresterea umarului de clienti noi si dezvoltarea hotelului.Pentru
aceasta însă este nevoie de o evaluare a situaţiei hotelului şi de satisfacere a
nevoilor clienţilor.3

3
http://ro.scribd.com/doc/70799876/
 8

Cap. 1. HOTELUL INTERCONTINENTAL – SCURTĂ

PREZENTARE A SOCIETĂŢII

În decursul anilor activitatea hotelieră a ţinut pasul cu evoluţia activităţii

economico-sociale.

Conform opiniei specialiştilor, până la al doilea război mondial activitatea

hotelieră a evoluat lent, pentru ca începând cu anii '50, aceasta să devină un
vector de bază al creşterii economice.

"Întreaga tradiţie de câteva secole, cu bulversarea evoluţiei din ultimele

decenii, a consacrat pe plan mondial două forme fundamentale de exploataţie
(operare): hoteluri independente şi lanţuri hoteliere integrate ".

În timp ce primele beneficiază de autonomie financiar- juridică, cele din a

doua categorie funcţionează conform unor politici comune grupului.4

1.1. Domeniul de activitate al Hotelului Intercontinental

Domeniul de activitate al firmei îl constituie oferirea de servicii de cazare şi

alimentaţie hotelieră.

La nivelul unui lant hotelier integrat, dar si voluntar, prin actiunile intreprinse
se realizeaza un proces cumulativ de crestere, care determina succesul astfel cu
cat numarul de hoteluri este mai mare, cu atat efectul de lant, integrat sau
voluntar, creste in importanta.

Punerea in evidenta a economiei de volum aferente se poate face prin

compararea gradelor de ocupare si a costurilor pentru o camera ocupata la
Intercontinental cu o camera al unui alt hotel similar dar care nu apartine dintr-
un lant hotelier.5

4
http://ro.scribd.com/doc/70799876/www-referat-ro-Mixul-de-marketing-hotelul-Sofitel
5
Balaure, V.; Popescu, I. C.;Şerbănică, D.;Vegheş, C. – Tehnici promoţionale – Probleme analize,studii de caz,
Editura Uranus, Bucureşti,1999.
 9

Desi o serie de servicii sunt centralizate si realizate "la scara", la nivelul

intregului lant "redeventa de lant" achitata "centrului" pentru serviciile
asigurate atarna greu la hotelurile care au incheiate contracte de management
hotelier, ea poate ajunge la 1/3 din rezultatul brut din exploatare sau 10% din
cifra de afaceri, iar la hotelurile francizate se poate ajunge pragul de 5% .

InterContinental Hotels Group este o corporaţie hotelieră cu sediul în

Londra, listată pe London Stock Exchange. Este cel mai mare lanţ hotelier din
lume şi operează 4.300 dehoteluri la nivel mondial. Grupul Intercontinental
operează, pe lângă hotelurile cu acest nume, şi lanţurile Crowne Plaza,
Holiday Inn şi Holiday Inn Express. Mai administrează şi mărcile Staybridge
Suites şi Hotel Indigo.

Lanţul hotelier înregistrează peste 70% din profit în Statele Unite ale
Americii În anul 2007 şi-a extins reţeaua cu 28.848 de camere, ajungând la
585.000 camere la nivel mondial. Este prezent în aproape 100 de ţări.În
România, operează în sistem de management Hotelul InterContinental
Bucureşti.

Hotelul Intercontinental il gasim in inima orasului, in Piata Universitatii,

langa Teatrul National si km 0 al capitalei, avand astfel un avantaj deoarece se
pleaca rapid spre numeroase puncte de interes economic, comercial, de afaceri
si, bineinteles, turistic. 6

Hotelul are 390 de camere si 13 apartamente dintre care 16 sunt camere

comunicante si 78 sunt destinate nefumatorilor iar 2 au amenajari deosebite
pentru persoanele cu dizabilitati.

Toate camerele oferite de hotel clientilor au in dotare urmatoarele :

 Acces la internet prin cablu si prin wireless;

 aer conditionat;

 cablu TV prin fibra+ 31 de canale cu filme prin satelit;

 linie de telefonie fixa, telefon in baie;

 birou;

 seif ;

 minibar dotat cu lada frigorifica.7

6
http://www.bucurestihoteluri.ro/hotelintercontinental.php?gad=1
7
http://www.bucurestihoteluri.ro/hotelintercontinental.php?gad=1
 10

1.2.Misiunea hotelului Intercontinental

Idealul Intercontinental consta în cunoaşterea lui astfel încât să ofere acele

servicii pe care aceştia le aşteaptă. Acesta e spiritul care guvernează toate
hotelurile grupului, indiferent unde se găsesc ele în lume. Căile prin care
grupul îşi propune atingerea perfecţiunii constau în îmbinarea tradiţiei cu
modernul, la acestea adăugând generozitate, disciplină, imaginaţie şi căldură. 8

Hotelul Intercontinental continua sa domine peisajul hotelier bucurestean

inca de la inaugurarea din 1971. Serviciile ireprosabile si cu un inalt grad de
profesionalim il pozitioneaza pe primul loc in topul hotelurilor de 5 stele.
Renumit la nivel mondial pentru extravaganta, eleganta si rafinamentul came-
relor dar si al facilitatilor oferite pentru clientii sai high-class, locatia pune la
dispozitia turistilor 257 de camere decorate in stil clasic cu infuente moderne si
dotari de ultima ora, un apartament presidential cu o suprafata de 240mp si o
vedere impresionanta asupra Bucurestiului, mobilat cu piese din lemn de nuc
alb poleite cu aur si iluminat cu obiecte de o calitate superioara fabricate in
Italia din renumita sticla de Murano si un club de sanatate situat la etajul 22
avand vedere spre plin centru bucurestean cu piscina interioara incalzita, sauna,
baie de aburi si sala de fitness.

Reputatia hotelului va fi greu de egalat datorita serviciilor ireprosabile pe care

le ofera in mod continuu si pe care le imbunatateste ori de cate ori este posibil.9

Date de identificare a hotelului Intercontinental

Tabel nr.1:

Sursa: www.listafirme.ro

8
http://ro.scribd.com/doc/70799876/www-referat-ro-Mixul-de-marketing-hotelul-Sofitel
9
Cătoiu, I.; Teodorescu, N.- Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
 11

1.3.Obiectivele hotelului Intercontinental

Idealul Intercontinental constă în înţelegerea clientului, în cunoaşterea lui

astfel încât să ofere acele servicii pe care aceştia le aşteaptă. Căile prin care
hotelul îşi propune atingerea perfecţiunii consta în îmbinarea tradiţiei cu
modernul, la acestea adăugând generozitate, disciplină, imaginaţie şi căldură.

Obiectivul principal al hotelului Intercontinental este acela de a se afirma în

România şi pe plan internaţional. Pentru reuşita acestui obiectiv hotelul îşi
propune: satisfacerea clienţilor, fidelizarea clienţilor, implicarea totală a
fiecărui angajat pentru o reuşită globală, rentabilizarea activităţii, regularizarea
calităţii prestaţiilor.

Activităţile care se desfăşoară în interiorul hotelului sunt ghidate de valorile

şi reperele hotelului Intercontinental. În ceea ce priveşte valorile, acestea
reprezintă calităţi pe care trebuie să le aibă personalul (cinste, responsabilitate,
spirit de echipă, creativitate, dinamism, sinceritate, comunicare, solidaritate şi
amabilitate).10

Restaurantul Hotelului Intercontinental este o priveliste minunata a orasului

de la cel de-al 21-lea etaj si in acelasi timp o diversitate de specialitati culinare
din bucataria locala si internationala, alaturi de acesta fiind si Braseria Corso,
unde pot fi servite micul dejun, pranzul si cina.

Hotel Intercontinental ofera 5 sali de capacitate mare (aproximativ 600

locuri) echipate cu sisteme performante de sonorizare si lumini pentru
desfasurarea cu succes a unei sedinte,unei conferinte,seminarii sau intalniri de
afaceri.

Pentru clientii doritori de relaxare si petrecere a timpului liber intr-un mod

cat mai placut hotelul Intercontinental ofera o varietate de solutii:

-centru spa si masaj;

-piscina si jacuzzi;

-casino;

-centru de infrumusetare;

-sala fitness.

10
http://ro.scribd.com/doc/70799876/www-referat-ro-Mixul-de-marketing-hotelul-Sofitel;Stănciulescu, G.,
Ababei, D., Ţală, M. -Evaluarea întreprinderii hoteliere.
 12

Reperele hotelului sunt reprezentate de aşteptările clienţilor, în număr de 49.

Ele se măsoară prin vizite permanente ale unor "clienţi-mister", întreprinse o
dată la trei luni, timp de trei zile,în urma acestor vizite se întocmesc rapoarte de
către firma Conseil MKG. Scopul acestor vizite îl constituie "fotografierea"
calităţii serviciilor. Acest control de calitate are în vedere aspecte referitoare
la : activitatea de rezervare, primirea clienţilor la recepţie, starea camerei, a
camerei de baie, activităţii de room-service, serviciul alimentaţie (restaurant,
bar,servirea micului dejun în restaurant) şi plecarea clienţilor din hotel.11

La Intercontinental principala ţintă este satisfacerea deplină a

clienţilor,astfel,având în vedere clientela căreia i se adresează, hotelul
Intercontinental este un centru de afaceri, conferinţe sau congrese, precum şi de
desfăşurare a unor festivaluri gastronomice şi culturale. 12

11
http://ro.scribd.com/doc/70799876/www-referat-ro-Mixul-de-marketing-hotelul-Sofitel
12
http://www.bucurestihoteluri.ro/hotelintercontinental.php?gad=1
 13

Cap.2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale,

a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi a
activităţii hotelului. Mediul de marketing este format din mediul extern şi cel
intern al hotelului.

2.1. Mediul extern de marketing al hotelului Intercontinental

Firmele îşi desfăşoară activitatea în condiţiile concrete pe care le oferă

mediul lor extern(mediu de marketing sau mediu ambient),rezultatele
activitatilor fiind direct influentate pe de o parte de cunoasterea fizionomiei si a
mecanismului de functionare a mediului,iar pe de alta parte de posibilitatile si
priceperea firmei de a valorifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care
acesta i le furnizeaza.

Mediul de marketing are un caracter de sistem şi este reprezentat de un

ansamblu de factori cu o structură complexă care influenţează capacitatea
managerilor de marketing de a realiza şi menţine relaţii profitabile cu clienţii.

Mediul de marketing cuprinde două categorii de factori: factori controlabili

(care aparţin mediului intern al firmei şi pe care managementul îi poate
controla) si factori necontrolabili (factori politici,economici,tehnologici,concu-
renta,consumatorii, etc).13

13
Kotler, Ph.;Armstrong, G.; Saunders, J.;Wong, V. - Principiile marketingului, Ediţia europeană, Editura
Teora,Bucureşti, 1998.
 14

Principalele componente ale mediului de marketing sunt: micromediul de

marketing(alcătuit din acei factori care influenţeaza capacitatea firmei de a
servi clientela: mediul intern, furnizorii, distribuitorii, clienţii, concurenţii şi
publicul; micromediul cuprinde şi mediul intern care se află în directă
subordonare a managementului firmei) şi macromediul de marketing ( este
format din acei factori externi cu care firma se află în legături indirecte şi care
îi afectează activitatea pe termen lung: factori economici, factori socio-
culturali, factori politico-legislativi, factori tehnologici, demografici).14

Micromediul cuprinde acele forţe şi factori, cu care unitatea intră în relaţii

directe, de care depinde succesul activităţii sale.Ele sunt urmatoarele:
furnizorii, intermediarii, cumpărătorii, concurenţii, organismele şi instituţiile
publice.

Furnizorii hotelului sunt de două tipuri:

1.Furnizori de mărfuri- sunt firme sau persoane individuale, care asigura

resursele materiale (materii prime,materiale,masini,utilaje,istalatii etc.) necesa-
re pentru producerea bunurilor si serviciilor.

2.Furnizori de forţă de muncă – sunt instituţii şi agenţi (unităţi de învăţământ,

oficii de forţă de muncă etc.), care pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de
muncă, precum şi persoane neincadrate, care se află în căutare de lucru.

Intermediarii reprezintă agenţii economici ce participă la promovarea,

vinderea şi distribuţia produselor. În această categorie se includ mijloci-
torii, firmele distribuţiei fizice,agenţiile prestatoare de servicii de marketing,
intermediarii financiari.

Mijlocitorii sunt firmele aflate în căutarea canalelor de distribuţie, care ajută

întreprinderea să găsească cumpărători şi să realizeze vânzările către
aceştia. Asemenea firme sunt unităţile de vânzare cu ridicata şi cu amănuntul,
brokeri, dealeri etc.15

14
Kotler, Ph.;Armstrong, G.; Saunders, J.;Wong, V. - Principiile marketingului, Ediţia europeană, Editura
Teora,Bucureşti, 1998.
15
Cătoiu, I.;(coordonator); Bălan, C.; Dănăţiu, T.; Orzan, Gh.;Popescu, I. C.; Vegheş, C.; Vrânceanu, D.; -
Cercetări de marketing, Editura Uranus ,Bucureşti, 2002.
 15

Firmele distribuţiei fizice sunt cele care ajută întreprinderea la stocarea şi

deplasarea produselor de la locurile de fabricaţie la destina-ţie. În această
categorie se includ:depozitele de mărfuri, firmele care acordă servicii de
transport rutier, feroviar, fluvial,maritim şi aerian,.

Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de

marketing,agenţii de publicitate, firme de consulting în probleme de marketing
ş.a., care sprijină întreprinderea în promovarea produselor sale pe pieţele cele
mai avantajoase. Când întreprinderea decide să folosească astfel de firme, ea
trebuie să observe bine calitatea şi preţul serviciilor prestate.Intermediarii
financiari includ: bănci, societăţi de credit, de asigurare şi alte activităţi
economice, care au rolul de a ajuta tranzacţiile financiare şi de asigurare ale
întreprinderii.

Cumpărătorii constituie principalul element al micromediului întreprinde-rii.

Există cinci tipuri de pieţe de cumpărători pe care poate acţiona o între-
prindere:

1.piaţa consumatorilor, care se referă la cumpărarea bunurilor şi serviciilor

pentru consumul personal sau de uz gospodăresc;

2.piaţa industrială. Formată din agenţii economici ce cumpără bunuri

şi servicii pentru a produce noi bunuri şi servicii;

3.piaţa de distribuţie, formată din agenţii economici ce cumpără bunuri şi

servicii pentru vânzare, obţinând profit;

4.piaţa guvernamentală, formată din instituţii sau agenţii, care cumpără

bunuri şi servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera
către alte sectoare nevoiaşe;

5.piaţa internaţională, se referă la cumparatorii externi,incluzand consumatori,

producatori,intermediari si institutii publice externe.16

Concurenţii sunt firmele ce produc bunuri materiale sau oferă servicii de

acelaşi fel cu hotelul Intercontinental sau care asigură alternative de satisfacere
a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenţei dintre două hoteluri îl reprezinta
soluţia generală de satisfacere a unei nevoi (ce determină o concurenţă
generală), produsul ales (ce determină concurenţa între produse) sau marca
produsului (ce determină concurenţa între mărci).

16
Cătoiu, I.;(coordonator); Bălan, C.; Dănăţiu, T.; Orzan, Gh.;Popescu, I. C.; Vegheş, C.; Vrânceanu, D.; -
Cercetări de marketing, Editura Uranus ,Bucureşti, 2002.
 16

Organismele publice

Ph. Kotler prezintă următoarele categorii:

•publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii etc.), care oferă posibilitatea

întreprinderii de a obţine fonduri;

•mijloacele de informare in masă (mass-media), care includ ziarele şi

revistele,radiofuziunea şi televiziunea;

•grupuri de interese (mişcarea pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii,

mişcarea feministă etc.);

•personalul propriu al firmei etc.De aceea fiecare întreprindere urmăreşte să

ofere bunuri şi servicii şi să desfăşoare astfel deactivităţi promoţionale, care să-
i asigure o imagine favorabilă în rândul cumpărătorilor.17

2.2. Macromediul hotelului Intercontinental

Întreprinderea, alături de toţi factorii macromediului său, acţionează într-un

larg macromediu al forţelor care creează condiţii favorabile sau frânează
activitatea unităţii.Deosebim următoarele componente ale macromediului:

•mediul demografic si mediul economic;

•mediul tehnologic si mediul public;

•mediul cultural, mediul institutional si mediul natural.

A.Mediul demografic.

Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei
care formează pieţele. Principalele aspecte demografice cu semnificaţii pentru
activitatea întreprinderii se referă la:

•Creşterea populaţiei la nivel mondial. Creşterea necontrolată a popula-ţiei

şi a consumului vor avea ca rezultat influenţa produselor alimentare, epu-
izarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea şi deteriorarea generală a
calităţii vieţii. Creşterea explozivă a populaţiei implică mărirea nevoilor umane
fără a însemna în mod obligatoriu şi creşterea pieţelor, mai ales dacă puterea de
cumpărare este scăzută.

17
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
 17

•Structura populaţiei pe grupe de vârstă determină nevoile de consum.

Populaţia poate fi împărţită în şase grupe de vârstă: preşcolari, copii de vârstă
şcolară, adolescenţi, adulţi tineri între 25-40 ani, adulţi de vârstă medie între
40-65 ani şi adulţi vârstnici, peste 65ani. Informaţia despre creşterea diferitor
grupe de vârstă de persoane semnalează marketerilor acele categorii de produse
şi servicii pentru care cererea va fi mai mare în ultimii ani. De exemplu,
creşterea populaţiei vârstnice va duce la creşterea cererilor de primire în cadrul
unor unităţi de îngrijire a bătrânilor, a cererii pentru produse alimentare propor-
ţionale şi pentru produse şi echipamente medicale.

•Pieţele etnice. Ţările variază de asemenea după elementul etnic şi cel rasial. În
Japonia,de exemplu, locuitorii sunt în proporţie de aproape 100% japonezi, iar
în SUA locuitorii aparţin aproape tuturor naţiunilor. Fiecare categorie de
populaţie are cerinţe bine definite şi deprinderi proprii de cumpărare. Există
firme din domeniul producţiei alimentare, al îmbrăcămintei şi mobilei, care şi-
au orientat ofertele şi activităţile promoţionale către una sau mai multe dintre
aceste categorii.

•Grupuri educaţionale. Populaţia unei ţări se împarte în cinci categorii

educaţionale:analfabeţi, persoane cu studii medii incomplete, persoane cu
studii medii, persoane custudii superioare şi persoane cu studii post-
universitare. Acest criteriu diferă de la ţară laţară, astfel în Japonia ponderea
persoanelor cunoscătoare de carte este de 99%, în timp ce în SUA 10-15% se
află la hotarul analfabetismului, în Republica Moldova situaţia la acestcapitol
s-a deteriorat considerabil, ca urmare a dezastrului din sfera socială.Numărul
mare al persoanelor cu studii superioare se reflectă în cererea ridicată pentru
cărţi, reviste şi călătorii.18

•Structura familiei. Se consideră că familia tradiţională este compusă din soţ,

soţie şi copii (şi bunici). La baza dezvoltării tipurilor netradiţionale de familie
se află diverse motive, cum ar fi faptul că unele persoane decid să nu să se
căsătorească sau să se căsătorească mai târziu, sau se căsătoresc fără intenţia de
a avea copii, creşterea divorţurilor. Fiecare din aceste familii are un set deosebit
de nevoi şi deprinderi de cumpărare, care trebuie să fie luat în consideraţia
marketerilor. Firmele trebuie să identifice principalele tendinţe demografice, să
analizeze impactul lor probabil şi să stabilească direcţiile de acţiune
corespunzătoare

B.Mediul economic. Într-o economie puterea de cumpărare depinde de

veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a datoriilor şi de posibilităţile
de creditare în vedereacumpărăturii.

18
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
 18

C.Mediul natural. În multe oraşe din lume, poluarea aerului şi a apei a atins
cote alarmante. Una din cele mai mari probleme o ridică produsele chimice
industriale care afectează stratul de ozon. În Europa Occidentală partidele
“verzilor” fac presiuni asupra opiniei publice în lupta lor pentru reducerea
poluării industriale.19

2.3 Mediul intern de marketing al hotelului Intercontinental

Directorul de hotel

Un nou tip de conducator îsi face loc în fruntea hotelurilor: managerul care
îsi pune experienţa, voinţa, simţul de răspundere şi eforturile sociale
la dispoziţia întreprinderii şi a personalului angajat.El este conştient de faptul
că, pentru a se adapta fluctuanţelor exigente ale pieţei şi pentru a repurta
succese, trebuie să imprime hotelului o politică directională mai zveltă, mai
raţională, mai pragmatică, refuzând improvizaţia.Acest manager trebuie să se
cunoasca mai întai pe sine, pentru ca ulterior să se poată familiariza cu hotelul
şi cu lucrătorii acestuia; trebuie să ştie dacă va reuşi sau nu să fie acceptat ca
şef şi abia după aceea să se încreada în propria experienţă profesională; trebuie
să se asigure că autoritatea lui va fi pusă în slujba colaboratorilor şi abia după
aceea să se deschidă contactelor sociale cu clientela şi cu reţeaua de relaţii ce
gravitează în jurul hotelului.20

Datorită noilor politici managerial-hoteliere, conceptul de autoritate trebuie

să se insereze în primele puncte ale autoevaluării: din acest concept iau nastere
pe rand toate celelalte. Prin autoritate nu întelegem capacitatea de a se face
ascultat, fără reproşuri, autoritatea neconstituind numai prin sine un rang
ierarhic: nici un lider nu poate supravieţui bazându-se exclusiv pe forţa de a
reţine, îndeparta sau sancţiona persoanele dupa propriul plac. Un astfel de
concept se naşte mort şi blochează orice posibilitate de intervenţie profesională
în domeniul hotelier.Autoritatea trebuie înţeleasă ca o acceptare a părerilor de
către colaboratori, ca o compatibilitate relaţională între două sau mai multe
persoane, care nu ţin cont numai de vointa absolută a şefului.Autoritatea este,
aşadar, o prezenţă continuă, o influenţă reală care traduce în acţiunile superio-
rului ierarhic asupra colaboratorilor.Această atitudine conduce către ideea că,
într-o întreprindere hotelieră modernă, lucratorii sunt cei ce definesc autoritatea
conducătorului.

19
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
20
Stăncioiu, A. – Strategii de marketing în turism, (Ediţia a II-a revizuită şi adăugită), Editura Economică,
Bucureşti, 2004.
 19

Autoritatea managerială, în urma unui comportament determinat, motivează şi

implică angajatul, făcându-l să evolueze critic şi creativ în interesul organiza-
ţiei; totodată, personalul devine responsabil, simţindu-se apreciat ca parte
activă a unui proces operativ,care îl priveşte îndeaproape şi care ajunge să-şi
pună amprenta pe atmosfera de lucru, atât de importantă într-un domeniu atât
de marcat de relaţia cu publicul.21

Directorul de cazare
Compartiment de muncă: cazarea

Rolul: realizarea parametrilor economici ai compartimentului de cazare, în

condiţiile de calitate prevăzute de standardele specifice unităţii.

Formarea profesională: liceu cu bacalaureat, calificare într-una din meseriile

hoteliere de bază,formare managerială sau studii superioare de profil.

Experienţă profesională: minimum 5 ani într-o funcţie hotelieră..Capacitate

profesională: cunoaşterea şi capacitatea de a aplica tehnicile manageriale:
cunoaşterea şi capacitatea de a aplica managementul resurselor umane;capacita
-tea şi cunoaşterea de a aplica marketingul hotelier, cunoaşterea legislaţiei în
vigoare; cunoaşterea normelor tehnico-profesionale; cunoaşterea unei limbi de
circulaţie internatională; cultură generală ;cultură profesională.22

Şef de receptie
Compartimentul de muncă: cazare, sector recepţie.

Formarea profesională: liceu cu bacalaureat calificare în meseria recepţioner

hotel, curs de specializare şef recepţie sau un curs postliceal de profil.

Experienţă profesională : minimum 2 ani în postul de recepţioner hotel

Capacitate profesională : cunoaşterea şi capacitatea de aplicare a tehnicilor

manageriale; cunoaşterea şi aplicarea managementului resurselor umane,
cunoaşterea şi respectarea legislaţiei în vigoare, cunoaşterea şi aplicarea
normelor tehnico-profesionale specifice, aptitudini pentru relaţii publice.

Asistent şef de recepţie

In hotelurile în care asistentul acoperă toate cele trei ture de lucru, atribuţiile
acestuia se vor concentra pe controlul efectiv al activităţilor specifice turei
(pregătirea primirii şi primirea propriu–zisă a clienţilor,încheierea situaţiei
contabile în tura de noapte) şi sa raporteze rezultatele şefului de recepţie. Se va
concentra foarte mult pe crearea şi mentinerea spiritului de echipă.

21
Stăncioiu, A. – Strategii de marketing în turism, (Ediţia a II-a revizuită şi adăugită), Editura Economică,
Bucureşti, 2004.
22
Lupu, N.-Hotelul-economie şi management, Ediţia a IlI-a, Editura All Beck, Bucureşti, 2002
 20

Recepţionerul
Compartimentul de muncă: cazare, sector recepţie.

Rolul:vânzarea serviciilor hoteliere.

Formarea profesională: liceu cu bacalaureat, calificare în meseria de
recepţioner;
Experienţa profesională: minimum 1 an de practică în hotel ( curier,
bagajist,comisioner, liftier, portar, cameristă)
Capacitate profesională: cunoaşterea tehnicilor de comunicare, promovare,
negociere şi vânzare a produsului hotelier; cunoaşterea a cel puţin 2 limbi de
circulaţie internaţională,capacitatea de a lucra nesupravegheat, capacitatea de a
depăşi stresul,cultură generală şi profesională.23

Casier
Compartimentul de muncă:cazare, sector receptie.

Rolul: urmărirea evidenţei contabile a serviciilor consumate de client în hotel

Formare profesională: liceu cu bacalaureat, calificare în meseria de recepţioner
Experienta profesionala :1 an de practică în receptie.

Lucrător birou rezervări

Compartimentul de muncă: cazare, sector recepţie.

Rolul: vânzarea anticipată a serviciilor hotelului.

Formarea profesională: liceu cu bacalaureat, calificare în meseria recepţioner.
Capacitate profesională: cunoaşterea tehnicilor de comunicare, promovare,
negociere şi vânzare a produsului hotelier, cunoaşterea a cel puţin 2 limbi de
circulaţie internaţională, cunoaşterea tehnicilor pe calculator, capacitatea de a
lucra nesupravegheat.24

23
http://ro.scribd.com/doc/70799876/www-referat-ro-Mixul-de-marketing-hotelul-Sofitel
24
http://ro.wikipedia.org/wiki/Hotelul_Intercontinental_din_Bucure%C8%99ti
 21

Functiile ocupate in cadrul hotelului Intercontinental

Tabel nr.2

Sursa : Date interne Intercontinental

 22

CAP.3 GAMA DE SERVICII SI PRODUSE

Intercontinental Hotels & Resorts este primul nume în industria hotelieră

internaţională care a devenit rapid un simbol al luxului, complexităţii şi al succesului, care
continuă să definească lumea călătoriilor.Orientat către asigurarea unei experienţe unice şi
memorabile, care dezvoltă simţurile şi lărgeste orizonturile, Hotel Intercontinental oferă
servicii şi facilităţi create special pentru turismul internaţional de afaceri, menţinând raportul
delicat între dorinţa de lux şi experienţa locală autentică pentru relaxare şi destindere în
timpul liber. Prezent în peste 60 ţări,Intercontinental Hotels & Resorts îşi continuă
ascensiunea cu destinaţii noi pe tot globul.

Cele 283 de camere sunt împărţite astfel:

174 camere superioare

Superior Room – Camera Superioara este o eleganta camera de 30mp care este potrivita in
egala masura atat pentru turistii veniti in vacanta cat si pentru oamenii de afaceri.Fiecare
camera ofera datorita balconului o panorama de vis a orasului iar in plus birou,seif,internet de
mare viteza,birou,transimisie prin fibra si satelit,telefon cu linie directa si baie dotata complet.

40 camere deluxe

Deluxe Room – Camera de lux ofera o vedere spectaculoasa asupra orasului,este camera
renovata de curand (Noiembrie 2013).Ca si camera superioara camera de lux ofera la randul ei
birou,seif,conexiune wireless,aer conditionat si baie total dotata.

20 apartamente junior suite

Aceasta camera ofera 60mp de lux ce contine dormitor si camera de zi,zona separata cu
birou,balcon,jacuzzi,baie secundara,aer conditionat,2 televizoare si conexiune wireless sau de
mare viteza.Acest tip de camera este ideal atat pentru oamenii de afaceri cat si pentru turistii
veniti in vacanta.

Oaspetii care aleg sa rezerve apartamentele din cadrul hotelului nostru vor beneficia de acces
complet la serviciile Club Lounge-ului.25

25
http://www.tourneo.net/ro/hoteluri-bucuresti/hotel-intercontinental.html;
http://tripadvices.ro/ro/hotel/Hotel-Intercontinental/472/
 23

48 camere club

Club Room – camera club este cea mai buna alegere pentru omul de afaceri,deoarece,pe langa
faptul ca va beneficia de serviciile exclusive ale celui mai recent Club Lounge ale unui hotel
de 5 stele in Bucuresti,va mai avea acces si la o paleta larga de servicii complexe cum ar fi:
servicii secretariale, expres check in/ check out, acces la o sala de conferinte, ziare si
magazine, gustari si bauturi racoritoare pe tot parcursul zilei, accces gratuit la internet de mare
viteza atat in Club Lounge cat si in camera si cea mai atractiva posibilitatea de a invita un
oaspete fara nici o taxa suplimentara.

1 Imperial Suite

Apartamentul imperial este cu adevarat rasfat regal: 240 mp ce ofera cel mai inalt grad de
confort pe perioada sederii, hol larg, dormitor principal si dormitor secundar, cu bai proprii.
Dormitorul principal contine o baie complet dotata, cu sauna, jacuzzi si dus cu hidromasaj.
Apartamentul mai pune la dispozitie o sufragerie larga si dining area, , aer conditionat,
bucatarie complet utilata, o zona de lucru delimitata, 3 televizoare, conexiune wireless sau
high-speed, telefon cu linie directa si mesagerie, seif, transmisie prin satelit si pay-tv, , uscator
de par.26

3.1. Servicii si facilitati de oaspeti

Limbi stăine vorbite de personal:

•Engleză, Franceză, Italiană, Spaniolă

Hotel:

•Central localizat

•Birou agenţie

•Salon de cocktail

•22 de etaje

•3 restaurante

•Birou agenţie bilete de avion

•Birou închiriere maşini

26
http://www.tourneo.net/ro/hoteluri-bucuresti/hotel-intercontinental.html; http://tripadvices.ro/ro/hotel/Hotel-
Intercontinental/472/
 24

Dotări:

•Piscină interioară

•Acces internet de înaltă viteză

•Centru fitness

Servicii:

•24 h recepţie

•24 h room-service

•Zone A/C pentru public

•Salon de frumuseţe

•Zonă cumpărături

•Servicii de congierce

•Curăţătorie/spălătorie

•Express check-in/check-out

•Magazin de cadouri

•Stand de ziare

•Portar

•Acces imediat la transportul public

•Seif depozitare valori

•Servicii de secretariat

•Trezire la cerere27

Servicii Business:
27
http://www.tourneo.net/ro/hoteluri-bucuresti/hotel-intercontinental.html; http://tripadvices.ro/ro/hotel/Hotel-
Intercontinental/472/
 25

•Servicii copiere

•Email si internet

•Etaje executive

•Camere executive

•Servicii fax

•Centru de afaceri

•Servicii PC

•Servicii imprimare

•Servicii limuzină28

28
http://www.tourneo.net/ro/hoteluri-bucuresti/hotel-intercontinental.html; http://tripadvices.ro/ro/hotel/Hotel-
Intercontinental/472/
 26

Cap.4. POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING APLICATE

În fiecare an planificarea strategică pune în prim-plan analiza poziţiei

hotelului pe piaţă. Pe baza informaţiilor pe care le pune la dispoziţie sistemul
informaţional, se evaluează situaţia prezentă, stabilindu-se poziţia pe care o are
hotelul pe piaţă şi se anticipează modificările ce vor influenţa capacitatea sa de
satisfacere a clienţilor.

4.1. Strategia de marketing

Hotelul adopta o strategie agresivă de dezvoltare pentru a aduce marca

Intercontinental Hotels la adevărata sa valoare.

Strategia hotelului poate fi trasată prin următoarele elemente generale:

-menţinerea poziţiei câştigate pe piaţă;

-maximizarea gradului de ocupare şi a eficienţei, rentabilitaţii;

-maximizarea cotei de piaţa pe segmentele specifice;

-menţinerea clienţilor actuali prin politica de preţ şi serviciile oferite şi

atragerea de noi clienţi.Toţi clienţii să părăsească hotelul cu dorinţa de a se
reîntoarce.

Strategia a fost elaborată în scopul susţinerii unei activităţi cât mai rentabile
în toate departamentele hotelului (incluzând aici restaurantele, sălile de
conferinţă). S-a adoptat o strategie de concentrare pe segmentele de piaţă cu
cele mai mari procente în cadrul vânzărilor. Strategia marchează direcţia ce a
fost aleasă pentru activitatea hotelului, obiectivele ce trebuie atinse şi
mijloacele ce se vor utiliza în acest scop.În mod special, strategia de marketing
are două componente: delimitarea pieţei pe care se va acţiona şi alcătuirea mix-
ului de marketing.29

29
Bălan, C.; Boboc, Şt.; Cătoiu, I.; Olteanu, V.; Pop, N. Al.; Teodorescu, N.; - Marketing, (ediţia a II- a),
Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
 27

Delimitarea pieţei se realizează prin segmentarea acesteia deoarece consuma-

torii au comportamente diferite faţa de serviciile oferite. Segmentarea este un
proces prin care se împart potenţialii clienţi în grupuri cu trăsături sau obiceiuri
de cumpărare similare.

Alcătuirea mixului de marketing joacă un rol insemnat in orientarea activităţii

de marketing în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei.

4.2. Politica de produs

Serviciile ce alcătuiesc activitatea turistică reprezintă o formă de manifestare

a ofertei turistice. Continua diversificare a gusturilor şi preferinţelor consuma-
torilor se concretizează într-o gamă variată de servicii ce alcătuiesc activitatea
turistică.

Alături de valorile naturale şi valorile antropice care împreună alcătuiesc

patrimoniul turistic, serviciile turistice dobândesc o importanţă capitală, fără de
care acestea nu ar putea fi puse în valoare.

Serviciile de cazare

Potrivit documentelor interne departamentul de cazare al hotelului Interconti-

nental este format din: serviciul recepţie-rezervări, serviciul hol-primire,
serviciul concierge, serviciul fitness, serviciul stand aeroport, serviciul etaj,
serviciul locuri-publice, serviciul curăţătorie-lenjerie, serviciul mini-bar şi
serviciul decoratori flori. Multitudinea serviciilor cuprinse în departamentul de
cazare este specifică hotelurilor de capacitate mare.

Unul dintre cel mai importante servicii ale departamentului de cazare este
serviciul de etaj, care se ocupă cu amenajarea, menţinerea în bună calitate şi
curăţenia zilnică a spaţiilor de folosinţă individuală sau comună, respectiv a
camerelor cu tot ceea ce acestea conţin, a holurilor şi culoarelor de etaj, a
holului de primire a turiştilor, a grupurilor sanitare comune, a oficiilor de etaj.
Pe lângă aceste servicii de bază, serviciul etaj asigură o serie de servicii
complementare (ex.: întreţinerea îmbrăcămintei clienţilor).30

30
Grigorescu, C.- Dezvoltarea şi specializarea serviciilor, Editura Academiei
Române, Bucureşti, 2000
 28

Serviciile de alimentaţie

În ceea ce priveşte serviciile de agrement, hotelul Intercontinental vine cu o

ofertă variată şi anume: centrul de fitness din interiorul hotelului, clubul de
agrement -Le Club, excursii organizate, festivaluri gastronomice şi culturale.
Serviciul fitness este inclus în departamentul de cazare, pe când clubul de
agrement constituie un departament distinct.

În apropierea hotelului (la 5 minute de Intercontinental), pe Şoseaua Nordului

nr. 107 se află "Le Club". Acest club de agrement, având o capacitate de 500
locuri (1030 membri) este dotat cu: piscină acoperită (25 m*12m), restaurant, 2
baruri, 2 terenuri de tenis (unul acoperit), sală squash, sală biliard, sală jocuri,
terasă de vară. Dintre serviciile de care clienţii pot beneficia amintim: saună,
masaj, jacuzzi, hammam, ultraviolete şi aparatură fitness.

Aceste servicii au apărut în timp ca urmare a cererii clienţilor şi a dorinţei

conducerii hotelului de a-şi fideliza clienţii. Clienţii hotelului beneficiază de
intrare gratuită la Club, ei plătind doar serviciile care le sunt prestate.

O altă preocupare a hotelului Intercontinental în domeniul agrementului este

crearea de festivaluri gastronomice şi culturale. Pe perioada festivalurilor
interiorul hotelului este decorat în spiritul culturii ţării respective.

Alături de activitatea de bază- cazarea şi serviciul de alimentaţie-hotelul

oferă o gamă variată de servicii suplimentare (complementare). O parte din
această categorie de servicii a reieşit şi din cele prezentate anterior. Hotelul
practică şi servicii de informare; servicii de rezervare pentru mijloacele de
transport, de bilete pentru manifestări cultural-artistice, rezervări de săli de
conferinţă; servicii de închirieri (computere, autoturisme, inventar
mărunt,paturi suplimentare, maşini de călcat, obiecte de uz personal); servicii
de poştă şi telecomunicaţii (telefon, fax, Internet); servicii personale (coafură-
manichiură-pedichiură-cosmetică, spălătorie, curăţătorie)..31

Servicii fără plată: concierge, încărcatul, descărcatul şi transportul bagajelor,

păstrarea valorilor în seifuri, depozitarea temporară a bagajelor, trezirea la ora
solicitată, distribuirea unor obiecte uitate, comenzi taximetre, facilităţi bancare,
curăţatul şi lustruitul încălţămintei, aer condiţionat, transmisii video în cameră,
informaţii turistice şi culturale, acordarea de prim ajutor în caz de urgenţă,
servicii de comisionar-curier, rezervarea de bilete la mijloacele de transport în
comun; informaţii diverse, transport hotel-aeroport-hotel, trezirea la ora
solicitată, transmiterea de mesaje, expedierea prin «retur» la domiciliu a
scrisorilor sosite după plecarea clienţilor, facilitarea cazării în alte spaţii de
cazare din Bucureşti (în cazul în care hotelul nu are nici o cameră disponibilă),
servicii de parcare.
31
http://www.bucurestihoteluri.ro/hotelintercontinental.php?gad=1
 29

Lista serviciilor suplimentare oferite clienţilor este mult mai mare, hotelul
încercând să satisfacă toate dorinţele şi cerinţele acestora. Serviciile
suplimentare pot fi fără plată şi cu plată

Servicii cu plată: room-service 24 ore, telefon racordat prin centrală la

serviciul urban şi la liniile internaţionale, xerox, transmitere de faxuri, spălat,
călcat, curăţat îmbrăcăminte; rent-a-car, maşini de scris, baby-sitter, frizerie
coafură-manichiură-pedichiură, parcaj auto, organizarea de manifestări Toate
aceste servicii au apărut în timp ca urmare a dorinţei conducerii de satisfacere
pe deplin a cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor. Ele ocupă o pondere tot mai
importantă în activitatea hotelieră şi se dezvoltă tot mai mult de la an la an. 32

4.3. Politica de preţ şi tarife oferite de hotelul Intercontinental

La recepţie se află un panou pe care sunt înscrise tarifele practicate de hotel;

acestea sunt diferenţiate pe categorii de camere; pe categorii de clienţi- tarife
preferenţiale pentru grupuri sau pentru posesori ai cărţii de fidelitate (reduceri
de 50 % în week-end şi/sau 15% de luni până joi).

Evoluţia tarifelor publice practicate de hotelul Intercontinental în perioada

2008-2013

Tabel nr.3:

($ USA)
Superior Club Junior Prezidential

2008 280$ 305$ 410$ 800$

2009 295$ 330$ 450$ 840$
2010 258$ 283$ 361$ 747$

2011 258$ 283$ 361$ 747$

2012 258$ 283$ 361$ 747$

2013 258$ 283$ 361$ 747$

Sursa : hotelul Intercontinental

Tarifele afişate includ: micul-dejun; transportul gratuit de la aeroport la hotel

(şi retur); intrare şi transport gratuite la clubul de agrement al hotelului (Le
Club). Pentu tarifele încasate în valută nu se plăteşte TVA.

32
http://www.bucurestihoteluri.ro/hotelintercontinental.php?gad=1
 30

Multinaţionalele din România beneficiază de asemenea tarife care pot ajunge

până la jumătatea preţului afişat la recepţie ţinînd cont de numărul de clienţi pe
care acestea îi aduc, de numărul de nopţi de cazare, de frecvenţa cazării lor.

De tarife excepţionale beneficiază şi echipajele curselor aeriene (maxim

80USD/cameră).

Încasarea notelor de plată la casieria serviciului recepţie se poate face prin

intermediul mai multor mijloace de plată: cash, cărţi de credit ( Visa,
Mastercard, European Card, American Express, Diners Club) - mijlocul de
plată utilizat de 90 % din clientela hotelului, cecuri de călătorie, vouchere.

Cărţile de credit permit garantarea prin intermediul serviciului «rezervare

garantată». La un hotel care acceptă pentru plata serviciilor cărţi de credit
precum American Express sau Diners Club, clientul titular al cărţii de credit
poate efectua rezervarea prin orice mijloc, comunicând numărul şi data limită
de valabilitate a cărţii.

Diferenţierea oameni de afaceri-vacanţieri se adevereşte insuficientă. Pentru

oamenii de afaceri, motivaţia voiajului şi şederii la hotel este hotărâtoare : dacă
au venit să încheie un contract de cumpărare, chiar un tarif sensibil ridicat va fi
considerat rezonabil, prin simpla comparaţie cu suma totală a contractului pe
care îl examinează ; dacă au venit să vândă şi este vorba despre un produs de
referinţă, scump, oamenii de afaceri nu-şi vor pune în pericol imaginea lor şi a
produsului pe care îl reprezintă cazându-se la un hotel ieftin.

Sensibilitatea la tarife şi rezistenţa faţă de creşterile acestora este determinată

şi de alţi factori. Clienţii se dovedesc mai sensibili atunci când achită serviciul
în numerar sau prin cec şi mai puţin sensibili dacă efectuează plata prin carte
de credit sau prin virament bancar.

Trebuie subliniat faptul că hotelul Intercontinental a preferat să-şi menţină

constant nivelul tarifelor de cazare (în timp ce hotelurile concurente le-au
redus) pentru a nu afecta calitatea serviciilor oferite, chiar dacă acestea
înseamnă diminuarea coeficientului de utilizare a capacităţii. Având ca premise
cele prezentate anterior, profitul din activitatea de cazare creşte în anul 2012 cu
10,63% , iar în anul 2013 scade cu 6,58%. 33

Hotelul organizează pentru clienţii săi excursii. Tarifele practicate pentru

organizarea de excursii: excursie de trei zile la Poiana Braşov şi Sibiu (32-638
$), Transilvania (43-739 $); Transilvania şi Bucovina (61-120 $); tur al
României (86-1689 $). Comisionul perceput de hotel este de 10%.

Restaurantul Les Oliviades propune clienţilor săi, în fiecare duminică, între

orele 11,30-15,30 brunch-ul, produs de origine americană. Acesta se adresează
33
http://www.bucharest-romania-hotels.ro/id/25BRH-Intercontinental_Hotel-Bucuresti.ro.php
 31

clienţilor din exterior, în special familii. Specificul acestui produs constă în

faptul că sunt oferite produse care se consumă la micul dejun (cereale,
croissante, brânzeturi, gem etc.) şi, alături, produse care se găsesc la dejun (9
preparate de bază şi un lichid).Acest produs al cărui preţ este de 15$/ persoană
(copiii sub 12 ani beneficiază de intrare gratuită), oferă posibilitatea clienţilor
de a consuma ce produse doresc, în ce cantităţi doresc şi, totodată, posibilitatea
de a se relaxa la sfârşit de săptămână.34

4.4. Politica de distribuţie şi sistemul de rezervări

Biroului de rezervări îi revine prelucrarea rezervărilor individuale şi

înregistrarea tuturor comenzilor (individuale sau de grup) în ceea ce priveşte
prelucrarea rezervărilor de grup, aceasta este una dintre sarcinile biroului
comercial. Atribuţiile agenţilor de rezervări sunt: înregistrarea, confirmarea,
modificarea, anularea rezervărilor individuale; înregistrarea comenzilor de
grup; evidenţa listei de aşteptare (refuz); înregistrarea şi clasarea contractelor;
procedura no-show; prelucrarea cererilor de rezervare prin intermediul
societăţii UTELL (sistem de rezervare independent); utilizarea sistemului RTF
(Reservation- Task Force)-ACD (Distribuitor Automat de Apeluri); facturare
prise-en-charge. Echipa de rezervări este formată dintr-un responsabil-rezervări
şi un agent de rezervări.

La hotelul Intercontinental aproximativ 40-50% dintre clienţi recurg la rezervarea

directă, iar restul de 50% prin intermediari. Dintre intermediari pot fi evidenţiaţi:
agenţiile de voiaj (Marshall, Atlantic, Prestige Tour, Inter Tourism, Peter Express,
Business Travel & Tour, Paralela 45, Real Turism).

La Intercontinental rezervarea de camere se poate face şi prin intermediul

sistemului computerizat GDS (Global Distribution Systems) care include: Amadeus,
Apollo-Galileo, Axess, Sabre, System 1, Worldspan. Acest sistem este utilizat
îndeosebi de agenţiile de voiaj şi societăţi şi în mult mai mică măsură de către clienţii
pe cont propriu. 35

Înafara sistemelor de rezervare specializate, proprietate a marilor grupuri şi lanţuri

hoteliere, au fost create şi sisteme de rezervare care funcţionează ca societăţi
independente şi încheie contracte cu hotelurile interesate de sistem. De asemenea,
rezervările se pot face şi prin Internet, prin site-ul hotelului Intercontinental.

Plata în avans constă într-o sumă de bani plătită de către client cu anticipaţie.
Totuşi, potrivit anumitor reguli, o rezervare poate fi anulată din timp fără

34
http://www.bucharest-romania-hotels.ro/id/25BRH-Intercontinental_Hotel-Bucuresti.ro.php
35
Stănciulescu, G. -Tehnica operaţiunilor de turism, Editura AII Beck, Bucureşti, 2002
 32

suportarea unei compensaţii.Plata în avans se deduce din suma achitată de către

client la hotel.

Hotelul Intercontinental a stabilit pentru grupuri următoarele condiţii:

rezervarea este definitivă prin virarea unui acont de 30% din valoarea
serviciilor comandate cel târziu cu 30 de zile înaintea sosirii, în schimbul unor
tarife preferenţiale.

Cel târziu cu 21 de zile înaintea sosirii trebuie achitată diferenţa până la

contravaloarea totală a serviciilor . Anularea rezervărilor pentru grupuri făcută
cu mai mult de 21 de zile înaintea sosirii se face cu reţinerea acontului de 30%,
iar dacă se face cu mai puţin de 21 de zile, cu reţinerea întregii contravalori a
serviciilor. Totodată trebuie făcută menţiunea că politica hotelului referitoare la
rezervări este foarte flexibilă. Aceste condiţii vor fi aplicate în totalitate sau
parţial în funcţie de elementele fiecărui caz în parte (mărimea grupului,
intermediarul prin care s-a făcut rezervarea,etc).Pentru clienţii individuali,
anulările sunt acceptate fără penalizări cu 24 h înaintea sosirii prevăzute.

4.5. Politica de personal

Personalul Intercontinental este deosebit de ospitalier, având abilitatea de a

anticipa şi de a satisface nevoile fundamentale ale clienţilor lor: nevoia de
confort; de securitate; de apartenenţă; de autonomie şi stimulare a alegerii; de
dezvoltare personală; de disponibilitate.

Hotelul Intercontinental acordă o importanţă deosebită resurselor umane,

faţă de care manifestă preocupări de ordin social, referitoare la angajarea,
califica-rea, motivarea şi identificarea acestora cu spiritul Intercontinental.
Principalele activităţi întreprinse în acest sens sunt: formarea angajaţilor,
valorificarea fiecărei meserii, acordarea de facilităţi angajaţilor, instituirea
unui dialog permanent cu angajaţii.36

Topul lanturilor hoteliere cu cele mai multe unitati bazate pe contracte de

management

Tabelul nr.4.

36
Stănciulescu, G. -Tehnica operaţiunilor de turism, Editura AII Beck, Bucureşti, 2002
 33

Numar unitati Numar total

Nr.
Lantul hotelier cu contracte de unitati
Crt.
de management hoteliere
1. Marriott International 858 2.718
2. Extended Stay America 475 472
3. InterContinental Hotels Group 475 3.894
4. Accor 423 3.520
5. Tharaldson Enterprises 360 360
6. Societe du Louvre 345 896
7. Westmont Hospitality Group 332 332
8. Interstate Hotels & Resorts 295 295
9. Starwoods Hotels & Resorts 243 738
Worldwide
10. Hilton Hotels Corp. 206 2.173

Sursa:Revista "Hotels" - iulie 2012

La selecţia personalului au fost acceptate persoanele care nu au mai lucrat în

turism, fiind preferată lipsa experienţei practice, în locul experienţei care nu
corespunde standardelor hotelului

Atribuţiile, sarcinile şi răspunderile personalului hotelului Intercontinental

sunt prevăzute în fişele de post. Fişa de post pe lângă atribuţiile de angajare,
cuprinde şi criterii de angajare (studii minime, persoane ordonate, organizate,
cu simţul răspunderii, sânge rece, stăpânire de sine, spirit creativ etc) şi relaţiile
ierarhice.

În prezent, hotelul are 278 de angajaţi deosebit de ospitalieri şi bine

pregătiţi, la aceasta contribuind importanţa pe care hotelul Intercontinental o
acordă resurselor umane. Se pune mare accent pe componenta comportamen-
tală, care în majoritatea hotelurilor este neglijată.

Responsabilă şi motivată, echipa care asigură conducerea hotelului şi a

clubului de agrement este formată din 7 directori, fiecare având în subordine un
sector de activitate (cazarea şi serviciul comercial, clubul de agrement,
restaurantele, bucătăria, serviciul administrativ-financiar, serviciul tehnic).37

Referitor la activităţile desfăşurate în cadrul hotelului, acestea conform

documentelor interne se regrupează în 4 departamente: cazare, restaurante,
servicii generale (conducerea generală şi serviciile: comercial, administrativ
-financiar, tehnic, personal) precum şi clubul de distracţii. La rândul său
compartimentul de cazare cuprinde: serviciul hol-primire, concierge, serviciul
etaj, fitness şi serviciul şoferi.

37
Olteanu,V.-Marketingul serviciilor- o abordare managerială, Editura Ecomar,Bucureşti,2003.
 34

Proiectele sunt încredinţate membrilor echipei de conducere, stabilite fiind

termenele limită de executare a lor şi parametrii, aceştia fixând obiectivele pe
care salariaţii trebuie să le realizeze, lăsându-le acestora o anumită libertate de
acţiune. Pentru fiecare compartiment în parte este stabilit un buget, iar obiecti-
vul fiecărui responsabil de serviciu este de a se încadra în acesta.

Membrii echipei de conducere au libertatea de a lua decizii, dar şi obligaţia

de a răspunde de consecinţele acţiunilor lor. Trebuie să aibă capacitatea de a
anticipa şi improviza. Trebuie să inspire loialitate şi entuziasm. In concluzie,
trebuie să fie conştienţi de rolul lor economic şi social.38

4.6. Politica de comunicaţie de marketing la hotel Intercontinental

Pentru organizaţia acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o

componentă de bază a activităţii de marketing.

În domeniul marketingului, fenomenul comunicării este de o complexitate

deosebită. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării în marketing
necesită abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor
urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate
reprezintă principalele criterii care permit o asemenea abordare.

În funcţie de natura obiectivelor urmărite, comunicarea în marketing are două

dimensiuni: comunicare comercială şi comunicare corporativă. Comunicarea
comercială urmăreşte creşterea volumului vânzărilor serviciilor printr-o serie
de obiective:

-obiective vizând notorietatea serviciului;

-obiective vizând imaginea serviciului;

-obiective vizând stimularea cumpărării serviciului.

Comunicarea corporativă urmăreşte creşterea valorii corporative a organizaţiei

prin alte 3 tipuri de obiective:

-obiective vizând notorietatea organizaţiei;

-obiective vizând imaginea organizaţiei;

-obiective vizând stimularea unui comportament adecvat în raport cu

organizaţia.
38
Olteanu,V.-Marketingul serviciilor- o abordare managerială, Editura Ecomar,Bucureşti,2003.
 35

În ceea ce priveşte notorietatea serviciului, se poate spune că serviciile oferite

de hotelul Intercontinental sunt bine cunoscute clienţilor cărora acestea se
adresează în cei aproape 11 ani de existenţă pe piaţa românească, el a reuşit să
se facă cunoscut românilor, dar mai ales străinilor.

Chiar dacă există şi alte hoteluri concurente care se adresează aceluiaşi

segment ţintă, oamenii de afaceri (Hilton, Mariott, Crowne Plaza), Interconti-
nentalul şi-a format o clientelă proprie, atrasă în primul rând prin calitatea
deosebită a serviciilor prestate şi a numelui mărcii.

Principalul serviciu oferit de hotel este cel de cazare, urmat de cel de

alimentaţie. Un loc important îl ocupă şi serviciile de agrement, precum şi cele
de închiriere a spaţiilor sălilor de conferinţe.

Imaginea serviciului oferit de hotel este aceea a unui serviciu de lux, de o

calitate excepţională care trebuie să întreacă întotdeauna aşteptările clienţilor.

Camerele sunt dotate, în special, pentru clienţii oameni de afaceri (birou

având racordată o priză cu modem la care clientul poate instala un laptop, TV-
30 canale, 2 telefoane etc). Comunicarea corporativă are drept scop creşterea
valorii corporative a organizaţiei în acest cadru, unul dintre obiective vizează
notorietatea organizaţiei.

Hotelul se bucură de o bună recunoaştere atât în România, cât şi pe plan

internaţional. Marca Intercontinental este prezentă şi cunoscută în întreaga
lume, Intercontinental având mii de hoteluri în mai toate capitalele lumii şi în
cele mai importante zone turistice ale lumii.

În ceea ce priveşte obiectivul vizând stimularea unui comportament adecvat

în raport cu organizaţia, putem spune că obiectivul principal al hotelului Inter-
continental este acela de a se afirma în România şi pe plan internaţional. Pentru
reuşita acestui obiectiv hotelul îşi propune: satisfacerea clienţilor, fidelizarea
clienţilor, implicarea totală a fiecărui angajat pentru o reuşită globală,
rentabilizarea activităţii, regularizarea calităţii prestaţiilor.39

În funcţie de natura metodelor şi a tehnicilor utilizate, comunicarea în

marketing poate fi comunicare promoţională şi comunicare continuă. Comuni-
carea promoţională se realizează prin tehnici de comunicare promoţională ca
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice, forţe de vânzare şi
marketing direct.

Comunicarea continuă se realizează prin marca Intercontinental, bine

cunoscută în întrega lume, prin arhitectura hotelului (primul zgârie-nori din
Bucureşti). Hotelul are 12 etaje, camerele reflectă stilul Intercontinental din
întrega lume. Pe foarte multe produse destinate folosirii de către client este
39
Olteanu,V.-Marketingul serviciilor- o abordare managerială, Editura Ecomar,Bucureşti,2003.
 36

inscripţionată marca Intercontinental, de la halate de baie până la tacâmurile

din restaurant.

La hotelul Intercontinental, în primul rând, se remarcă starea foarte bună a

clădirii şi faţada menţinută într-o permanentă stare de curăţenie (de obicei,
faţada se curăţă de două ori pe an, sau ori de câte ori este nevoie). Pe timpul
nopţii faţada este iluminată, creându-se un efect specific. Exteriorul reflectă
calitatea din interior.

În ceea ce priveşte decorul interior, acesta este un element cu o importanţă

hotărâtoare asupra imaginii hotelului. Holul de primire este iluminat, amenajat
cu mobilier de calitate, decorat elegant şi, simplu în acelaşi timp, nelipsite fiind
aranjamentele florale.

Hotelul în colaborare cu societatea Travcom International (agenţie de voiaj

specializată în turism internaţional, un mare tour-operator din România, care
oferă programe turistice) organizează diferite excursii. Dintre acestea se
remarcă:

-Turul Bucureştiului ( 3 ore ), care include: vizita la Muzeul Satului, Biserica

Patriarhală, Palatul Parlamentului, Muzeul de Istorie, Piaţa Universităţii,
Ateneu, fostul Palat Regal şi Arcul de Triumf. Tariful variază în funcţie de
mărimea grupului (între 11-42 $). Preţul include transportul, ghid
vorbitor de engleză/franceză/germană.

-Excursie de o zi la Sinaia (Castelul Peleş, Mănăstirea Sinaia), Poiana

Braşov, Bran (Castelul Dracula), Sibiu, Târgovişte şi Curtea de Argeş (tariful
variază în funcţie de mărimea grupului).40

Totodată hotelul Intercontinental oferă clienţilor săi pachete de servicii pentru

week-end. Un exemplu în acest sens este pachetul "Week-end Cultural" care
cuprinde transfer de la aeroport, două nopţi cazare (tarife promoţionale)
inclusiv mic dejun, cadou de primire, voucher la Operă pentru două persoane,
cină la Darclee şi opţional turul oraşului. Prin intermediul serviciului concierge
clienţii hotelului pot beneficia de acest pachet de servicii, precum şi de
celelalte excursii. O altă sarcină a concierge-ului este şi procurarea de bilete
clienţilor la diferite concerte la Filamornica George Enescu, spectacole la
Opera Română, Teatrul de operetă Ion Dacian, la spectacole de balet, precum şi
la cinematografe.
40
http://ro.scribd.com/doc/87680144/www-referat-ro-Mixul-de-marketing-hotelul-Sofitel
 37

Absenţa unei reţele de birouri de vânzări proprii este compensată prin

activitatea de prospectare a pieţei, reprezentare şi vânzare în favoarea
ansamblului hotelurilor, efectuată de către echipa comercială de la fiecare hotel
în parte.

Activitatea de marketing a hotelului este realizată de departamentul

marketing-vânzări, care are următoarele atribuţii: studii şi cercetări, publicitate
şi promovarea vânzărilor, relaţii publice, vînzare. Bugetul aferent acestui
departament este de 5% din cifra de afaceri a hotelului.41

Din nefericire in 2012 veniturile companiei au scazut cu 12,8%, la 46,55

milioane de lei, in timp ce cheltuielile au fost cu 9,4% mai reduse, de 47,26
milioane lei. In 2011, Intercontinental a consemnat venituri de 53,38 milioane
lei si cheltuieli de 52,19 milioane lei, potrivit unui raport transmis Bursei de
Valori Bucuresti, preluat de Mediafax.

Cifra de afaceri a companiei a scazut cu 10,24%, de la 47,44 milioane de lei

la 42,58 milioane de lei. Veniturile din cazare si alte prestatii hoteliere au fost
mai mici cu 5,3% si au totalizat 24,9 milioane lei, intrucat gradul de ocupare a
coborat de la 67% la 59,9%. Tariful mediu pe camera a urcat de la 398,6 lei la
432,1 lei, reprrezentand o crestere cu 6,14% fata de 2011.42

Cifra de afaceri :

 2012: 46,55 milioane lei

 2011: 53,38 milioane lei

 Hotelul InterContinental este primul hotel de 5 stele construit în Romania și una dintre
cele mai înalte clădiri ale capitalei.
 Primele 3 niveluri cuprind spații largi publice, urmând corpul central al turnului
modulat pentru spații de cazare pe 17 niveluri, restaurantul și piscina, precum și
coronamentul. În numerotarea nivelurilor lipsește cel considerat a fi cu ghinion,
respectiv numărul 13
 La etajul al 19-lea, se află Apartamentul Imperial, devenit cunoscut în 1979 cand în
acest apartament s-au filmat scene pentru filmul Nea Mărin miliardar. Apartamentul
cu o suprafață de 240 mp dispune de două dormitoare și oferă o vizibilitate unică spre

41
http://ro.scribd.com/doc/87680144/www-referat-ro-Mixul-de-marketing-hotelul-Sofitel
42
http://www.wall-street.ro/tag/cifra-de-afaceri+intercontinental-romania+lido.html
 38

Piața Universitatii. Mobila ce utilează acest apartament este albă din lemn de nuc,
poleită cu aur și obiecte de iluminat din sticlă de Murano.43

Cel mai mare actionar al Intercontinental este Mountbay Limited, un off-

shore din Cipru, care controleaza 32,9% din actiuni. Mountbay Limited si The
Nova Group Investments Romania au fost asociatii firmei Zeta SPV
Development Bucuresti, unde administrator era Alexander Adamescu, fiul
omului de afaceri Dan Adamescu. Dan Adamescu controleaza indirect 32,03%
din actiunile Intercontinental.

Cel mai recent schimb cu actiunile Intercontinental a fost perfectat la Bursa

la pretul de 0,0698 lei. La aceasta cotatie, capitalizarea bursiera a
Intercontinental este de 58,18 milioane de lei (13,4 milioane de euro.)44

Cum pot profita hotelurile de turismul business?

In Romania unitatile de cazare sunt clasificate majoritatea (60%) la patru

stele,cele de trei stele fiind de 18% iar cele de cinci stele fiind de 22%
precizeaza un studiu realizat de Jones Lang La Salle referindu-se la oferta
actuala a Bucurestiului.

Radu Cimponeriu,expert MICE (Meetings, incentives, conferences, and

exhibitions) remarca faptul ca desii Romania are potential nu este inca
perceputa ca o destinatie a turismului de evenimente. Din acest motiv statul
roman pierde miliarde de euro anual, bani pe care ii cheltuiesc, in total,
demnitarii si oamenii de afaceri aflati in interes de serviciu.

"In 2012, la nivel european, un participant a cheltuit, in medie, 1.620 de euro

pentru un eveniment, ceea ce inseamna circa 437 euro/zi/delegat. Asta in timp
ce turistul care vine intr-o simpla excursie cheltuie, in medie, 150 euro/zi.
Desigur, in Romania, conform datelor pe care le avem, un participant la un
eveniment cheltuie mai putin, circa 250 euro/zi", a remarcat Radu Cimponeriu,
in cadrul unui eveniment de specialitate, citat de Mediafax.45

43
http://www.wall-street.ro/tag/cifra-de-afaceri+intercontinental-romania+lido.html
44
( * autor: InCont.ro, 3 mai 2013 ).
45
http://www.business24.ro/turism/turism-in-romania/industria-de-evenimente-campioana-anonima-a-profitului-
din-turism-1532660
 39

Rezultatele primelor 5 luni ale anului 2013 arata o rata de ocupare de 58,2%,
in crestere cu 7% fata de aceeasi perioada a anului anterior, in timp ce nivelul
veniturilor per camera a inregistrat o crestere de 5%, ajungand la 45 euro.

Orasul Bucuresti ramane in continuare subdezvoltat ca destinatie turistica,

fiind dominat de turismul de afaceri. O paleta mai diversificata de unitati
hoteliere ar putea transforma orasul intr-o destinatie turistica de tip city break
atat pentru turistii locali cat si internationali, iar in final ar putea creste interesul
investitorilor pentru piata hoteliera locala, arata specialistii din cadrul Jones
Lang La Salle.46

Compania Hoteliera Intercontinental Bucuresti (RCHI), care administreaza hotelul de cinci

stele Intercontinental din Capitala, a raportat pentru anul trecut (2013)afaceri de 43,3 milioane
lei (9,8 milioane euro), in crestere usoara fata de 2012 si a trecut pe profit, de la pierderi de
peste 700.000 lei.

In 2012, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 42,6 milioane de lei (9,6 milioane de
euro), scrie Mediafax iar profitul obtinut in 2013 de Intercontinental este de 31.308 lei.

"Veniturile operationale realizate in anul 2013 au fost cu 1,6% mai mari decat cele din anul
precedent, in special datorita activitatii de alimentatie publi-ca care a inregistrat o crestere de
6,8% comparativ cu anul 2012. Veniturile din cazare au ramas aproximativ la acelasi nivel,
influentate de cresterea gradului de ocupare cu 5,7%, dar si de tariful mediu pe camera
ocupata, care a inregistrat o scadere de 5,34% comparativ cu anul 2012", se arata in raport.

Mercedes-Benz Romania si Hotelul InterContinental Bucuresti au lansat un proiect-pilot

prin care prezinta capitala turistilor pe trasee personalizate la cerere, dintr-un Mercedes-Benz
Viano intr-un tur de aproximativ doua ore.
Turul orasului se desfasoara pe trasee diferite din Bucuresti, fiind personalizat cu povesti
exclusive, mai putin cunoscute, despre fiecare loc vizitat.

Intr-un an, Catalin Malureanu, chef concierge InterContinental, prezinta

Bucurestiul pentru aproape 5.000 de turisti, intr-un tur al orasului care costa
intre 30 si 45 de euro, pentru ca flota de masini este premium. Pentru a le
prezenta orasul, Catalin foloseste de obicei modelele Mercedes-Benz Viano,
ML, Clasa E, in functie de numarul de turisti.47

CONCLUZII desprinse din studiul efectuat asupra mixului de

marketing al hotelului Intercontinental

46
http://www.business24.ro/turism/hoteluri/piata-hoteliera-isi-revine-cum-pot-profita-hotelurile-
47
http://www.wall-street.ro/tag/bucuresti+intercontinental
 40

Datorită noilor modificări ce apar în comportamentul clienţilor, firmele sunt

obligate să-şi propună noi obiective şi să-şi definească noi metode de
conducere, în măsură să le asigure nu numai continuitatea activităţii, dar mai
ales, revigorarea acesteia în condiţiile amplificării complexităţii şi
dinamismului mediului economic.

Dezvoltarea continuă a activităţii desfăşurate de întreprinderi, precum şi

necesitatea păstrării unui echilibru permanent în conducerea lor face tot mai
necesară cunoaşterea promptă a abaterilor de la programele stabilite, a cauzelor
ce au determinat aceste abateri în vedeera stabilirii deciziilor celor mai
adecvate.

Pentru asigurarea unei activităţi eficiente, cerinţa de bază a unei conduceri

moderne, constă în investigarea periodică a întregii întreprinderi. în consecinţă,
este necesară o evaluare clară şi onestă a punctelor forte şi slabe ale firmei în
calitatea sa de concurent pe piaţă, precum şi a oportunităţilor şi pericolelor
mediului extern al întreprinderii. O analiză bună face posibil ca întreprinderea
să profite la maxim de pe urma punctelor forte şi să diminueze pierderile
viitoare cauzate de punctele slabe ale întreprinderii.

Analiza punctelor forte şi slabe- strategice şi nestrategice este incompletă

dacă nu indică, de asemenea: dacă punctele forte sunt în pericol, acţiunile ce
pot ajuta la evitarea sau la diminuarea punctelor slabe strategice.

Principalii factori de succes pot exista în diferite forme, în functie de

întreprindere: factorul «oameni» - idei (de exemplu: creativitatea salariatilor),
atitudini (de exemplu: fidelitatea si motivarea angajatilor), valori (de exemplu:
implicarea totală pentru asigurarea calităţii serviciilor acordate clienţilor);
factorul «sistem»- informaţii (de exemplu: baza de date cu numele clienţilor
actuali şi potenţiali), comercializare (de exemplu: capacitatea de a iniţia o nouă
afacere cu atractivitate posibilă numai de scurtă durată şi transformarea ei
rapidă într-un proces vandabil), distribuţie (de exemplu: capacitatea de a
distribui rapid produse cu viaţă scurtă pe piaţă mare, chiar la nivel global),
flexibilitate operaţională. 48

O altă modalitate de analiză a punctelor forte şi slabe constă în identificarea

principalilor factori de succes şi stabilirea măsurii în care aceştia participă la
activitatea întreprinderii. Aceşti factori de succes pot fi evidenţiaţi în urma
evaluării performanţelor firmei în timp, comparativ cu cele ale concurenţei.

48
http://www.referat.ro/referate/Mixul_de_marketing_-_hotelul_Sofitel_610a3.html
 41

O analiză corectă va indica punctele forte şi punctele slabe ale întreprinderii,

unele dintrre acestea având o importanţă strategică pentru întreprindere.
Punctele forte strategice pot oferi avantaje concurenţiale pe piaţa respectivă.

Totodată, firma îşi poate valorifica şansele (oportunităţile) în viitor, stabilind

unde şi când pot apărea, în urma analizei mediului de funcţionare, aflând care
sunt şansele cele mai mari (care ar duce la cea mai profundă îmbunătăţire a
performanţelor financiare), corelându-le cu punctele forte ale firmei şi
acţionând astfel încât şansele cele mai mari să devină efective.

Firma poate evita pagubele cauzate de riscuri în viitor, stabilind unde şi când
vor apărea, pregătindu-se pentru riscurile cele mai mari (riscuri care vor duce
la cea mai gravă deteriorare a performanţelor financiare ale firmei), corelându-
le cu punctele slabe ale întreprinderii şi acţionând astfel încât să se evite
producerea riscurilor sau să reducă impactul acestora.

În continuare, vom efectua analiza punctelor forte, slabe, a oportunităţilor şi

riscurilor pentru hotelul Intercontinental.49

PUNCTE FORTE SI PUNCTE SLABE –Hotel Intercontinental

49
http://www.referat.ro/referate/Mixul_de_marketing_-_hotelul_Sofitel_610a3.html
 42

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competenţe distinctive pe care aceasta le
posedă la un nivel superior în comparaţie cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi
asigură un anumit avantaj în faţa lor.

Altfel prezentat, punctele forte,reprezintă activităţi pe care firma le realizează mai bine decât
firmele concurente, sau resurse pe care le posedă şi care depăşesc pe cele ale altor firme. 50

Puncte forte:

 Servicii standard şi notorietatea brandului

 Cel mai bun sistem central de rezervări
 Aproape de Casa Poporului
 Etaj Executive
 Localizare foarte bună, în centrul oraşului
 calitatea de a satisface nevoile clientului;
 înalta calitate a serviciilor;
 prestarea unei game diverse de servicii;
 varietatea ce caracterizează serviciul de alimentaţie (bucătărie franţuzească şi
românească- Darclee; bucătărie mediteraneană -Les Oliviades; bar american-
Arpege);
 personalizarea serviciilor prin intermediul fişierului clienţilor;
 fidelizarea clienţilor prin intermediul serviciilor oferite (de exemplu: cadouri
personalizate, refacerea cuverturii);
 preocuparea pentru cunoaşterea în permanenţă a opiniilor clienţilor referitor la
serviciile prestate şi calitatea acestora (chestionarul client existent în cameră,
poate fi completat de către fiecare client);
 calitatea echipamentului din dotare;
 multitudinea de mijloace prin care se pot face rezervări;
 politica flexibilă referitoare la rezervările clienţilor (are ca scop atragerea clienţilor şi
nu impunerea unor reguli drastice);
 preocuparea pentru optimizarea activităţii biroului rezervări prin utilizarea sistemului
"Task Force Reservation";
 apartenenţa la un grup hotelier;
 personal foarte bine pregătit; 51

 personal foarte tânăr;

 hotel nou construit ;
 hotelul prezintă un grad relativ ridicat de flexibilitate, având capacitatea de a se adapta
rapid la conjunctura pieţei;
 valorificarea bună a veniturilor şi cheltuielilor, ceea ce se concretizează în obţinerea
unui profit în toate sectoarele de activitate;
 numele de marcă-Intercontinental, cunoscut şi recunoscut pe plan mondial (un lider
recunoscut pe piaţă).

50
Stănciulescu, G. -Tehnica operaţiunilor de turism, Editura AII Beck, Bucureşti, 2002
51
http://ro.scribd.com/doc/96730708/Hotelul-InterContinental-Bucuresti-10
 43

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un
nivel de performanţe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe
reprezintă activităţi pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte
firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă.52

Puncte slabe:

 Nu este un hotel intim

 Distanţa mare faţă de aeroport
 In ceea ce priveşte personalul care urmează cursuri de pregătire
profesională în cadrul hotelului imediat ce a fost recrutat; nu există
certitudinea că după terminarea cursurilor va rămâne fidel acestuia;
implicit această situaţie generează cheltuieli foarte mari.
 personal din ce în ce mai nemotivat;
 echipă de conducere nereceptivă la cererile personalului;
 reduceri de cheltuieli la nivelul tuturor departamentelor.53

OPORTUNITATI SI AMENINTARI privind Hotelul Intercontinental

„Oportunităţile”reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă,

altfel spus şanse oferite de mediul firmei, pentru a-şi stabili o nouă strategie
sau a-şi reconsidera strategia existentă în scopul exploatării profitabile a
oportunităţilor apărute.

„Oportunităţi”există pentru fiecare firmă şi trebuie identificate pentru a se

stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi create, îndeosebi pe
baza unor rezultate spectaculoase ale activităţilor de cercetare-dezvoltare, adică

52
Şerbănică, D., Brătfălean, N. – Relaţiile publice, Ed. Gruber, Bucureşti, 2003
53
http://www.referat.ro/referate/Mixul_de_marketing_-_hotelul_Sofitel_610a3.html
 44

a unor inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii
adiţionale pentru producţia şi comercializarea de bunuri si servicii.54

Oportunitati:

 posibilitatea creşterii gradului de confort şi atragere de noi clienţi ca

urmare a modernizării etajelor 11 şi 12 cu echipamente ultramoderne
pentru oamenii de afaceri;
 sporirea numărului clienţilor în urma realizării proiectului «chambre
on line» care constă într-o dotare tehnică superioară;
 programele de pregătire şi de calificare profesională executate ca
investiţii pe termen lung ;
 costul resurselor umane relativ scăzut;
 relaţia directă cu partenerii externi;
 posibilitatea câştigării de noi pieţe interne, dar mai ales externe;
 perspective favorabile de creştere a indicatorilor de eficienţă;
 obţinerea avansului faţă de concurenţi printr-o mai bună politică
comercială;
 existenţa unei baze de date foarte cuprinzătoare (referitor la clienţii
existenţi sau potenţiali; referitor la personal etc ).

„Ameninţările” sunt factori de mediu externi negativi pentru firmă, cu alte

cuvinte situaţii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură
semnificativă, capacitatea firmei de a-şi realiza integral obiectivele stabilite,
determinând reducerea performanţelor ei economico-financiare. Ca şi în cazul
oportunităţilor , „ameninţări”de diverse naturi şi cauze pândesc permanent
firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permiţând firmei să-şi reconsidere
planurile strategice astfel încât să le evite sau să le minimalizeze impactul. Mai
mult, atunci când o ameninţare iminentă este sesizată la timp, prin măsuri
adecvate ea poate fi transformată în oportunitate.55

Amenintari:

 creşterea presiunilor concurenţiale

54
http://ro.scribd.com/doc/87680144/www-referat-ro-Mixul-de-marketing-hotelul-Sofitel
55
Zaharia, R. – Marketingul social – politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
 45

 posibilitatea apariţiei unor noi concurenţi;

 politica economică austeră promovată în prezent;
 politica şi tendinţele ei (fiscale, monetare etc).56

Bibliografie:

Anghel, L. ;Petrescu, E. – Business to business marketing, (ediţia a II-a), Editura U

ranus, Bucureşti,2002.

Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R.; - Aplicaţii în marketing, Editura Expert,
Bucureşti, 1999.

Balaure, V.; Popescu, I. C.;Şerbănică, D.;Vegheş, C. – Tehnici promoţionale –

Probleme analize,studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti,1999.

Bălan, C.; Boboc, Şt.; Cătoiu, I.; Olteanu, V.; Pop, N. Al.; Teodorescu, N.; -
Marketing, (ediţia a II- a), Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

56
http://www.fastimo.com/industria-de-evenimente-campioana-anonima-a-profitului-din-turism/
 46

Cătoiu, I.;(coordonator); Bălan, C.; Dănăţiu, T.; Orzan, Gh.;Popescu, I. C.; Vegheş, C.;
Vrânceanu, D.; - Cercetări de marketing, Editura Uranus ,Bucureşti, 2002.

Cătoiu, I.; Teodorescu, N.- Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003.

Grigorescu, C.- Dezvoltarea şi specializarea serviciilor, Editura Academiei

Române, Bucureşti, 2000

http://www.bucurestihoteluri.ro/hotelintercontinental.php?gad=1

http://www.referat.ro/referate/Mixul_de_marketing_-_hotelul_Sofitel_610a3.html

http://www.businessarenamagazine.ro/-1862.html

http://www.fastimo.com/industria-de-evenimente-campioana-anonima-a-profitului-
din-turism/

http://www.business24.ro/turism/hoteluri/piata-hoteliera-isi-revine-cum-pot-profita-
hotelurile-de-turismul-business-1533725

http://www.tourneo.net/ro/hoteluri-bucuresti/hotel-intercontinental.html

http://www.business24.ro/turism/turism-in-romania/industria-de-evenimente-
campioana-anonima-a-profitului-din-turism-1532660

http://www.epractica.ro/isj-ph/download.htm?id=10318

http://www.businessarenamagazine.ro/-1862.html

Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. - Economia serviciilor, Editura

Uranus, Bucuresti, 2000

Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

Kotler, Ph.;Armstrong, G.; Saunders, J.;Wong, V. - Principiile marketingului, Ediţia

europeană, Editura Teora,Bucureşti, 1998

Lupu, N.-Hotelul-economie şi management, Ediţia a IlI-a, Editura All Beck,

Bucureşti, 2002

Oferta turistică mondială, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

Stăncioiu, A. – Strategii de marketing în turism, (Ediţia a II-a revizuită şi adăugită),

Editura Economică, Bucureşti, 2004.

Stănciulescu, G., Ababei, D., Ţală, M. -Evaluarea întreprinderii hoteliere.

Stănciulescu, G. -Tehnica operaţiunilor de turism, Editura AII Beck, Bucureşti, 2002

 47

Şerbănică, D., Brătfălean, N. – Relaţiile publice, Ed. Gruber, Bucureşti, 2003

Zaharia, R. – Marketingul social – politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

Anexa 1
 48

Anexa 2

Anexa 3
 49

Anexa 4
 50

Anexa 5

Anexa 6
51