¿CÓMO MAXIMIZAR LAS

OPORTUNIDADES Y MINIMIZAR
LOS RIESGOS DE TU MARCA?
Arquitectura de marca,
una herramienta estratégica clave
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La arquitectura de marca es un marco dinámico para
la optimización estratégica de los productos, servicios y
marcas de nuestro portafolio y, a su vez, supone una he-
rramienta de crecimiento empresarial. Y es que, para lle-
var a cabo un proyecto de arquitectura de marca, es ne-
cesario definir los métodos y la dirección para la creación
de nuevas marcas, además de organizar aquellas que ya
tenemos en la actualidad. Esto implica la creación de ru-
tas y la definición de aspectos clave que nos servirán para
saber la forma en la que será tratado el nuevo producto
o empresa (como marca, extensión de marca, submar-
ca, marca independiente, etc.). Además, cada caso debe
contar con la solución gráfica adecuada.
¿Hasta donde pueden extenderse las marcas? ¿Tene-
mos el número de marcas que necesitamos? ¿Estamos
gestionando correctamente las sinergias entre nuestras
diferentes marcas? ¿Estamos incrementado el valor va-
lor de nuestra marca? ¿Nuestro portafolio nos ayuda
a perseguir nuestros objetivos de negocio? Se trata de
decisiones que no son fáciles de responder, sobre todo
en el contexto cada vez más líquido en el que nos en-
contramos, donde compañías como Amazon venden
productos frescos de alimentación y cuentan con su
propia marca de ropa, donde Telefónica es un inter-
mediador financiero, y Virgin ofrece servicios de salud,
entre otros muchos casos.
La relación entre marcas, productos y servicios es hoy
mucho más compleja de lo que era hace algunos años,
y responder de forma rigurosa a estos retos estratégi-
cos es clave.

Por eso, en este eBook vamos a abordar los siguientes aspectos:

1. ¿Qué es la arquitectura de marca?

2. ¿Qué modelos de arquitectura de marca existen y qué ventajas e
inconvenientes tienen?
2.1. Modelo monolítico (Brand of the House)
2.2. Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House)
2.3. Modelo de marcas independientes (House of Brands)
2.4. Modelo asimétrico o mixto
3. ¿Cuáles son las claves de una buena arquitectura de marca?
4. El desarrollo de alternativas solo es el principio
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¿Qué es la arquitectura
de marca?

La arquitectura de marca es la herramienta que define
y hace visibles los roles, las relaciones y las jerarquías
entre las marcas de una empresa o grupo de empresas.
Al mismo tiempo, transmite claridad a las audiencias,
así como un sentido de orden, propósito y dirección al
conjunto de la organización.
Si hablamos desde el punto de vista operativo, la arqui-
tectura de marca:
•• Optimiza los costes de gestión al proporcionar es-
tructura y disciplina.
•• Permite detectar solapamientos entre marcas exis-
tentes.
•• Identifica marcas que, conceptualmente, no enca-
jan en el portafolio.
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•• Destaca espacios y oportunidades para la creación
de nuevas marcas.
•• Y permite incorporar esas nuevas oportunidades de
negocio sin ser arbitrarios.
•• Maximizando, así, el valor de los activos de las marcas.
•• Y facilitando el intercambio de significados am-
pliando sinergias.
En definitiva, podemos decir que la arquitectura de
marca busca la optimización del valor de marca del
portafolio de una empresa y facilita el crecimiento de
la misma en su conjunto.
Se trata de una herramienta que tiene un gran poder a
la hora de visualizar la estrategia competitiva de la em-
presa, además de para expresar la visión de la misma.
Por eso, definir el modelo estratégico de organización
del portafolio y su visualización es un tema claramente
estratégico.
La arquitectura de marcas se asienta
en el concepto de marca, debe definirse
estratégicamente y la compañía debe estar en
condiciones de implementarla.
Hay tres errores habituales que cometen las empresas
cuando hablamos de arquitectura de marca:
1. Pensar en la arquitectura de marcas desde la
óptica interna, cuando lo que necesitamos es te-
ner un enfoque desde la perspectiva del cliente. En
estos casos, vemos cómo las empresas confunden
la estructura organizativa con la arquitectura de
marca, proyectando una estructura que responde
más a su organigrama interno, que a una reflexión
que parte de la estrategia de marca. Ello conduce
a la aparición de marcas que no son realmente re-
levantes para su público objetivo, aumentando de
forma innecesaria los costes de gestión y reducien-
do el ‘brand equity’ global.
2. Tener un portafolio excesivamente inflado: aquí,
conviven marcas que aportan valor, con aquellas que
han sido creadas con otro tipo de finalidad, como
puede ser la de reivindicar el poder por parte de cier-
tas divisiones, unidades o departamentos, por ejem-
plo. Este enfoque no aporta valor a las audiencias.
3. Solapamientos entre marcas, que se generan
cuando se mantienen determinadas marcas por
motivos más históricos o emocionales que por un
análisis fundamentado de la realidad.
En realidad, enfocar la arquitectura de la marca con
una visión de mercado y del cliente no significa que
el componente interno no cuente, y cuenta mucho. La
mejor arquitectura para una empresa es aquella que
cumple dos condiciones: estar bien definida estraté-
gicamente, y estar en condiciones de implementarla.
Esto quiere decir, que la cultura y los aspectos emocio-
nales tienen una gran importancia en la viabilidad del
proyecto, y deben tenerse en cuenta sin que ello signi-
fique crear marcas políticas o enfocadas ‘hacia dentro’.
El modelo de arquitectura de marca óptimo
para una empresa dependerá de su estrategia
de marca y de su estrategia de negocio.
En un proyecto de arquitectura de marca, la visión de la
empresa sobre su contexto y mercado, su propósito, y
la aportación de valor que hace a la sociedad a través
de sus productos o servicios es clave.
También es fundamental tener en cuenta, que la pers-
pectiva de un proyecto de este tipo es de largo plazo,
dando la importancia a definir cómo se va a llegar a
ese escenario. Generalmente, un proyecto de arquitec-
tura de marca tiene un proceso de transición que pue-
de durar varios años, hasta lograr alcanzar el escenario
estratégico que se ha definido.
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¿Qué modelos
de arquitectura
de marca existen
y qué ventajas
e inconvenientes
tienen?
No hay duda de la importancia que tiene definir e Aunque con matices e hibridaciones, existen cuatro
implementar con éxito una arquitectura de marca. grandes modelos a la hora de definir las relaciones
Para poder hacerlo, a continuación vamos a hablar entre marcas: modelo monolítico,el modelo de apo-
sobre los diferentes modelos de arquitectura de yo de marcas, el modelo de marcas independientes,
marca que existen. y el modelo asimétrico o mixto.
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2.1 Modelo
monolítico
(Brand of the
House)

El modelo monolítico consiste en el uso de una única marca a nivel cor-

porativo y comercial en todos sus productos, servicios y líneas de negocio.

Por lo que, una marca monolítica siempre cuenta con un elemento que
vincula a las distintas marcas, ya sea:

•• Traspasando parte de los valores o manera de hacer

internos de la marca “madre” a las otras.

•• Con un propósito común: aunando desde un gran ‘why’.

•• Contando con un concepto o filosofía muy concreta

o definida, que se expande en distintos negocios.
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Dos ejemplos de marcas que funcionan con una arqui- Otras marcas como Coca-Cola, FedEx, Virgin o Accio-
tectura monolítica son General Electric y BMW. na, por ejemplo, también utilizan este modelo de ar-
quitectura de marca.

Ventajas e inconvenientes

•• La marca original es un aval importante para los •• Reduce las inversiones en comunicación y genera
nuevos productos o servicios. economías de escala.

•• Hay una conexión total entre las diferentes áreas, •• Existen riesgos de devaluación por extensión de
tanto para lo bueno como para lo malo. marca y mayor riesgo reputacional por contagio.
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2.2 Modelo
de apoyo
de marcas
(Endorsed
House)

El modelo de apoyo de marcas o ‘Endorsed House’ lo que hace es combi-

nar la marca corporativa con las marcas de producto o empresas, a través
del apoyo explícito de la primera a las segundas. De esta forma, se facilita
la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta visión,
confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio ya tributos espe-
cíficos de cada una de las marcas a las que avala.

En función del sistema visual que se decida para visua- claramente diferenciados. La marca corporativa no debe
lizar este modelo, la asociación puede ser más o menos amparar actividades que excedan su territorio, ya que no
evidente. En cualquier caso, los roles aquí deben estar aportaría valor y podría verse dañada su imagen.
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Compañías como Kellogg’s o Meliá utilizan este tipo de
arquitectura de marca.
Existen tres modelos de endoso que pueden utilizar:
1. Endoso con marca: la forma de endoso más clara,
aunque, en ocasiones, puede presentar problemas de
composición gráfica o de carácter estético.
1. Endoso con marca (logo + símbolo)
2. Endoso a partir de un símbolo
3. Endoso a partir de la tipografía i el color
Ventajas e inconvenientes
•• Este modelo combina los valores de la marca espe-
cífica con los de la marca madre o corporativa que
le presta el apoyo y aval.
•• Transmite crecimiento y envergadura del grupo.
•• Hay cierto riesgo de contagio, aunque en menor
medida que en el modelo monolítico.
•• Aquí, la marca corporativa no puede amparar nego-
cios que sean contradictorios entre sí.
•• Permite la diversificación bajo una misma marca.
2. Símbolo: aunque puede ser muy adecuado a nivel
estético, es posible que presente problemas de reco-
nocimiento, sobre todo si no hay una elevada expo-
sición de la marca.
3. Tipografía y color: es la forma más sutil y sencilla
de aplicar, aunque suele requerir de una inversión
publicitaria.
•• Es posible establecer diálogos personalizados con
cada uno de los segmentos competitivos y públicos
de interés, reforzando la marca principal.
•• Facilita la retroalimentación de significados.
•• Da libertad a las marcas al mismo tiempo que se
aporta la credibilidad de la marca corporativa.
•• Permite el uso de más recursos a la hora de gestio-
nar las marcas, aunque es un modelo que resulta
complicado de gestionar.
•• Es necesario tener muy claro cuál es el ‘core busi-
ness’, así como los roles de cada marca.
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Una variante de este modelo consiste en endosar única-

mente a nivel visual:

Un ejemplo de marca que sigue este modelo es Frigo.

Ventajas e inconvenientes

•• Este modelo puede ser ideal en periodos de transi-

ción y para aquellas marcas que adquieren nuevas
empresas de forma continuada.

•• Es perfecto para marcas que tienen diversos puntos

de contacto.

•• Puede utilizarse un mismo imagotipo o un sistema

visual flexible.

•• Ofrece el aval de la marca madre como sello de garantía.

•• Permite crecer y ampliar horizontes atacando dife-

rentes nichos de mercado con namings especialistas.

•• Flexibilidad a la hora de vender o comprar marcas,

así como para la creación de franquicias.

•• Permite explicar la marca de diferentes formas:

puede percibirse como una asociación, como una
cooperativa, como una comunidad unida por una
causa común, etc.

•• Si tiene un imagotipo o recuerdo visual potente, la

marca también tiene más capacidad para ser recor-
dada que con un respaldo con texto.
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2.3 Modelo
de marcas
independientes
(House of
Brands)

Aquí tenemos el modelo opuesto al monolítico. Cuando hablamos del

modelo de marcas independientes, también conocido como ‘House of
Brands’ o ‘multimarca’, nos referimos a cuando coexisten marcas distintas
e independientes para las diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.

Es el caso de Inditex, por ejemplo, que, aunque gestiona
marcas con una filosofía parecida, sobre todo en cuanto
a la relación calidad-precio y la gestión de la cadena de
valor, posee una arquitectura de marcas independientes.
Además, incluso ciertos segmentos compiten entre sí.
Desde SUMMA realizamos el proyecto de identidad cor-
porativa del grupo, y una de nuestras principales aporta-
ciones fue la recomendación de que la marca del holding
no se denominase Grupo Zara, sino Inditex.
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Tal vez, a corto plazo, la opción de Grupo Zara podría
facilitar la colocación de acciones en la Bolsa, pero, en
estos casos, era necesario un enfoque estratégico dife-
rente y contar con marcas y roles independientes a nivel
corporativo y comercial.
Ventajas e inconvenientes
•• Es un modelo que permite atacar diferentes nichos
de mercado con marcas especialistas y con pro-
puestas de valor enfocadas.
•• No hay riesgo de contagio de unas marcas a otras.
•• En algunas ocasiones, las distintas marcas compi-
ten entre sí.
•• Las empresas más diversificadas utilizan este tipo
de modelo de arquitectura de marca.
•• Ofrece una máxima flexibilidad en la compra y ven-
ta de empresas o marcas.
•• También ofrece una máxima libertad de actuación y
de expansión a cualquier tipo de sector.
•• Mínimas posibilidades de sinergias.
•• Hay una mayor inversión, ya que es necesario crear,
mantener y comunicar un mayor número de marcas.
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2.4
Modelo
asimétrico
o mixto

El modelo asimétrico o mixto está basado el uso de distintos modelos de

arquitectura para diferentes líneas de negocio.

Esta diversidad, en muchas ocasiones es consecuencia de un proceso his-

tórico o como resultado de adquisiciones. Otras veces, puede venir de un
sistema monolítico que se ha expandido más allá de sus actividades me-
dulares hacia nuevos segmentos o áreas de mercado. En este tipo de casos,
se gestionan marcas independientes para los nuevos mercados, y, al mismo
tiempo, se mantiene la marca monolítica para las actividades históricas y
medulares del grupo.

Dentro de este modelo, se suelen encontrar marcas que Ventajas e inconvenientes

utilizan partículas del nombre para vincular submarcas.
Un ejemplo claro de una marca que utiliza este modelo
es Nestlé.
•• Se trata de un modelo muy complicado de gestionar.
•• Es necesario tener muy claro el ‘core business’ y los
roles de cada marca.

•• En ocasiones, es un producto de una evolución algo

improvisada o de una situación transitoria.
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¿Cuáles son las

claves de una buena
arquitectura de marca?
Para tener un buen modelo de arquitectura de Es necesario abordar esta categorización de la je-
marcas, es necesario definir de forma clara e in- rarquía de marcas desde un punto de vista organi-
equívoca cuáles son las relaciones que hay entre to- zativo, distinguiendo las marcas que tienen un ca-
das las marcas de una organización. De esta forma, rácter corporativo, de las marcas comerciales. Esta
el mapa de arquitectura debe reflejar la variedad de categorización debe hacerse en función de la rea-
marcas, distinguiendo entre: lidad de cada compañía. En este sentido, tenemos
como un buen ejemplo el de CaixaBank.
•• Marcas principales
•• Marcas secundarias
•• Submarcas
•• Extensiones de marcas
•• ‘No marcas’
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Además, un buen modelo de arquitectura también
debe dejar sentadas las bases para su posible evolu-
ción en el futuro, teniendo en mente la nueva incor-
poración de posibles marcas o submarcas.
Cuando hablamos de arquitectura de marcas, no
podemos olvidarnos del Flujograma de Marcas. Se
trata de la herramienta que permite a una compa-
ñía incorporar de forma correcta nuevas marcas en
su modelo de arquitectura, indicando claramente
en qué momento una empresa debe:
•• Adoptar la marca corporativa
•• Generar una nueva extensión de marca, través del
uso de un descriptor
•• Generar una nueva submarca, así com si esta debe
ir endosada on on por la marca corporativa
•• Crear una nueva marca independiente
Asegurar una transición adecuada y eficiente es
crucial para el éxito del proyecto y para conseguir
la satisfacción de todas las partes involucradas en
el mismo. Para ello, es importante tener en cuenta
algunos factores:
•• Involucrar a los actores del proceso en el desarrollo
de la nueva arquitectura de marca.
•• Identificar emocionalmente a todas las audiencias con
las nuevas marcas.
•• Comunicar las funcionalidades clave de valor.
•• Ensalzar las nuevas marcas como una propuesta de
valor añadido (mensajes de comunicación clave).
•• Motivar de forma interna a la empresa con la nueva
categoría de marca.
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16

El desarrollo
de alternativas solo
es el principio
El mejor modelo de arquitectura para una compañía
no depende del sector o la actividad que lleva a cabo.
En el sector de la automoción, por ejemplo, Renault y
Seat utilizan el modelo de endoso, con submarcas muy
importantes para la comercialización de sus productos.
Sin embargo, BMW y Mercedes son marcas monolíti-
cas, que otorgan a sus modelos simples descriptores
numéricos que no tienen carácter de marca. Por eso,
no existe un modelo bueno o malo en sí mismo para
una firma o sector, sino que este debe ser el resultado
de la estrategia de negocio, y, sobre todo, de su estra-
tegia de marca.
Es cierto que las empresas más diversificadas tienden a
contar con modelos de marca independiente. Sin em-
bargo, Virgin, por ejemplo, siendo una empresa muy
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diversificada, que tiene presencia en actividades muy
diferentes y en sectores con pocas sinergias, sigue el
modelo de marca única.
A la hora de enfrentarnos a un proyecto de arquitectu-
ra de marca, hay preguntas complejas e importan-
tes a las que debemos responder y que requieren de
la participación de expertos en la materia, como hasta
dónde puede extenderse la marca, dónde debemos o
no estar con la marca, o si nuestra marca es capaz de
amparar una nueva línea de productos recién adquiri-
dos o lanzar una nueva línea, entre otras.
Por otra parte, los problemas de arquitectura de mar-
ca requieren de estrategias visuales, además de las
estratégicas. En este sentido, cobran importancia las
soluciones creativas para dar visualización a las deci-
siones estratégicas.
Es fundamental realizar un análisis a fondo de las di-
ferentes opciones planteadas y visualizarlas. De este
modo, para valorar y elegir la mejor opción entre los
distintos escenarios, debemos tener en cuenta:
•• Criterios de marca: Por ejemplo, ¿es este el esce-
nario que mejor protege el valor de nuestras mar-
cas? ¿Es consistente?
•• Criterios de negocio: Por ejemplo, ¿es viable este
escenario a nivel operativo? ¿Podremos mantenerlo
en el tiempo?
•• Criterios de cliente: Por ejemplo, ¿nos permite esta
solución expresar nuestro propósito como empresa
y los beneficios del producto o servicio de la forma
más adecuada?
La aplicación de estos y otros criterios nos ayudará a sa-
ber cuál es la alternativa de arquitectura de marca que
más nos conviene. Hay que pensar que no hay dos ar-
quitecturas iguales, de la misma manera que no existen
dos marcas iguales. Por eso, cada problema es único y
debe resolverse en función de sus variables específicas.
Por último, debemos mencionar que, además del flujo-
grama ya mencionado anteriormente, también es im-
portante definir las métricas que nos permitirán eva-
luar el proceso y saber si es necesario introducir ajustes
en el mismo.
Con todo esto, lo que hay que tener claro es que la arqui-
tectura de marca es una herramienta compleja que ne-
cesita del asesoramiento por parte de expertos de marca
para proceder a su desarrollo e implantación con éxito.
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