O QUE É ESTRATÉGIA 3.
As Escolhas precisam ser definidas e
Sobreviver e prosperar na era das vantagens
competitivas temporárias têm exigido das
Empresas a criação estruturada da Estratégia e a
organização disciplinada dos esforços de sua
implementação. Por isso, Estratégia nunca foi tão
importante quanto nos dias de hoje.
Estratégia é um conjunto de Escolhas (e Não
Escolhas) claramente definidas e
implementadas que geram Singularidade no
mercado, e estabelece as principais Rupturas
que a Organização deverá realizar para
promover um Crescimento Sustentável e
conquistar sua Visão, de forma consistente com
a Missão e os Valores.
1. É extremamente arriscado – e pouco
rentável – querer ser tudo para todos os
tipos de Cliente.
a. Por isso, foco é uma disciplina
comum entre Organizações de
sucesso e um dos pilares centrais
da identidade da Marca criada na
mente de seus Clientes – focos
diversos e incoerentes podem
confundir não somente o Cliente,
como também os próprios
Colaboradores, responsáveis pela
entrega destas Escolhas.
2. Estratégia também pressupõe fazer “Não
Escolhas”. Estratégia determina “trocas”.
Este é um dos aprendizados mais valiosos
que nossos Clientes têm nos
proporcionado nos últimos anos. O maior
desafio do processo de revisão e
implementação da Estratégia é fazer
renúncias das mais variadas.
• QUEM são os Clientes que
comunicadas com precisão. A Estratégia
é formulada na cúpula da Empresa, mas
implementada por pessoas distribuídas por
toda a operação, a grande maioria bem
distante da Alta Administração.
a. A comunicação precisa é
fundamental para evitar
interpretações ambíguas das
Escolhas de Singularidade que se
deseja criar e entregar, e para
impedir que o comportamento dos
Colaboradores seja incoerente
com as promessas da Estratégia.
Toda a Organização tem de
trabalhar muito para desmistificar
a Estratégia.
4. Excelência na Execução das Escolhas da
Estratégia é o que de fato gera
Singularidade e Valor. A implementação
é realmente o aspecto fundamental da
Estratégia bem-sucedida. O que separa os
Líderes de mercado dos seguidores é a
capacidade de implementar as Escolhas da
Estratégia: fazê-lo, fazê-lo certo e fazê-lo
melhor do que os concorrentes.
5. O Modelo do Negócio (Business Model)
estabelece a Singularidade que a
Empresa deseja criar (e manter) no
Mercado. Coluna mestra da Estratégia, o
Modelo do Negócio reúne as principais
Escolhas da Estratégia ao responder a 4
perguntas fundamentais:
• QUAL é o nosso Negócio?
desejamos focalizar?
• O QUE FAZEMOS E POR QUE
SOMOS ÚNICOS
• COMO vamos entregar de maneira
eficiente e diferenciada?
6. A Estratégia deve especificar as
Plataformas de Crescimento da
Empresa: Rupturas (Breakthroughs) que
promoverão saltos sustentáveis de
desempenho. O Planejamento Estratégico
anual contempla a definição de um
programa de transformações composto de
Ações Táticas que visam o fortalecimento
e o crescimento da Empresa, seja de
Receita; Lucratividade por Cliente; Base
de Clientes / Market Share; Capilaridade /
Acessibilidade; entre outros.
7. A Estratégia é o caminho que irá
conduzir a Empresa da situação atual
para o futuro almejado (Visão).
8. As Escolhas da Estratégia precisam ser
consistentes com a Missão (Propósito
Central) e os Valores da Empresa.
 REGRAS DE OURO DA ESTRATÉGIA
1. Singularidade só é conquistada se a
Empresa de fato deseja e se compromete
em ser diferente e fazer a diferença.
2. Temos de basear as Escolhas de
Singularidade num entendimento
profundo do CONTEXTO e das PESSOAS
que queremos servir.
3. As Escolhas “QUEM / O QUE / COMO”
têm de funcionar muito bem em conjunto e
em perfeita conexão com a DEFINIÇÃO
do Negócio para criarem Vantagem
Competitiva Sustentável.
4. Estabelecer um conjunto único de
“QUEM / O QUE / COMO” exige
mudanças na Organização.
5. A Estratégia é uma Hipótese até que seja
testada e tenha seus efeitos positivos
confirmados.
6. Não tente imitar o Posicionamento dos
concorrentes, copiando.
7. Nenhum posicionamento permanece único
para sempre.
8. Definido o Modelo do Negócio (“QUEM /
O QUE / COMO”), descrevemos o
Posicionamento da Empresa e as bases de
Como vamos cumprir esta promessa.
A DESCRIÇÃO DA ESTRATÉGIA VIA
MAPA ESTRATÉGICO
Não basta informar os temas e fatos da
Estratégia, ainda que periodicamente. A Empresa
tem de explicar a lógica da Estratégia: como as
Escolhas se conectam umas às outras em relações
de causa e efeito para criar a Singularidade e
garantir o Crescimento Sustentável.
O Mapa Estratégico é um diagrama que conta a
história da Estratégia através das relações de
causa e efeito entre as suas Escolhas.
O Mapa ilustra a Cadeia de Valor: como a
Empresa vai converter Ativos Intangíveis
(Pessoas, Cultura, Tecnologia e Processos) em
Ativos Tangíveis (Singularidade, Participação de
Mercado, Vendas e Resultados Financeiros). No
Mapa, a Cadeia de Valor é estruturada em 4
partes ou dimensões, denominadas perspectivas.
• Não há hierarquia entre as Perspectivas,
mas sim relações de causa e efeito.
• As Perspectivas Financeira e Clientes
estabelecem os grandes produtos da
Cadeia de Valor e, portanto, da
Estratégia.
• As Perspectivas Processos Internos e
Aprendizagem & Crescimento são
direcionadoras da criação de Valor:
descrevem como a Empresa vai entregar
Singularidade ao Cliente e obter
Resultados Financeiros.
• Em uma Empresa SEM fins lucrativos ou
pública, a lógica do Mapa Estratégico é
diferente: a Cadeia de Valor parte de uma
Perspectiva Financeira / Orçamentária.
• Infelizmente, é muito comum as Empresas
não se empenharem na construção e
implementação de uma boa Perspectiva
Aprendizagem & Crescimento.
• No Mapa, as setas demonstram o sentido
da Cadeia de Valor, indicando as relações
de causa e efeito entre Objetivos
Estratégicos e Perspectivas.
• Você pode ler o Mapa nos 2 sentidos, de
baixo para cima e vice-versa.
A GESTÃO DA ESTRATÉGIA VIA
BALANCED SCORECARD
Estes são os 4 instrumentos de Gestão
fundamentais:
1. O Mapa Estratégico, ilustrando a
Estratégia na forma de Objetivos a serem
alcançados pela Organização (Objetivos
Estratégicos);
2. O rol de Iniciativas (Intervenções)
Priorizadas para implementação,
indicando suas Equipes Multidisciplinares
responsáveis, os procedimentos de
gerenciamento e a agenda de trabalho;
3. Indicadores (KPIs: Key Performance
Indicators) que sinalizem os resultados
produzidos pelos esforços na
implementação do Mapa Estratégico;
4. Metas de Desempenho de curto, médio e
longo prazos desses Indicadores, que
servem de referência para orientar a
intensidade das ações de Execução da
Estratégia.
Estes 4 conjuntos de informações constituem o
chamado Balanced Scorecard.
Um dos grandes benefícios concretos que as
Empresas percebem no emprego do Balanced
Scorecard é a possibilidade de ver sua Estratégia
consolidada e resumida em apenas 1 página, ao
invés dos imensos relatórios herméticos que se
tornaram impraticáveis. Com o Balanced
Scorecard em mãos, a Empresa tem todos os
insumos necessários para desdobrar a Estratégia
e transformá-la em termos operacionais que
facilitem seu processo de implementação.
 O PROCESSO DE ESTRUTURAÇÃO E 2. Estruturar contrário, a Empresa não terá contemplado
IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA 3. Implementar recursos financeiros para viabilizar a Execução da
4. Executar Estratégia através da implementação de suas
Todas as Empresas possuem uma Estratégia, seja 5. Integrar Iniciativas.
ela formalmente definida e comunicada, ou
implícita INSERÇÃO DO CICLO DE Iniciar o Ciclo em Abril, visando reservar um
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA período de tempo mais longo para a formulação e
As Empresas têm optado por percorrer Ciclos de AGENDA EMPRESARIAL discussão interna das Iniciativas é a melhor
Planejamento, compostos pelas fases: alternativa para não deixar o segundo semestre
O Planejamento das Iniciativas tem de ser do ano muito sobrecarregado.
1. Revisar concluído antes de fecharem o Orçamento. Caso