19-03-2018 La integración del contenido publicitario en la prestación contractual

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La integración del contenido publicitario en la

prestación contractual
"... La integración de la publicidad al contrato es un tema interesante que puede tener
mucha aplicación práctica y que no sólo la doctrina nacional lo ha olvidado, sino que,
además, el legislador lo ha tratado de forma excesivamente parca..."
Miércoles, 14 de marzo de 2012 a las 9:24

Iñigo de la Maza

Cuál sea el objeto de la obligación es una cuestión crucial para fijar las
fronteras que separan su cumplimiento de su incumplimiento. Y ésta es una
de las preguntas fundamentales —sino la fundamental— del derecho de
contratos, tanto en términos cuantitativos (por la cantidad de problemas que
suscita) como cualitativos (por la complejidad de esos problemas).

La amplitud y complejidad de la pregunta determina que su tratamiento sólo

pueda ser fragmentario. El formato de esta columna aconseja ocuparse nada
Iñigo de la Maza más de uno de esos fragmentos, y en forma panorámica.

Ver más El fragmento que me interesa es la integración del contenido publicitario en la

prestación contractual. La razón de este interés es triple: su utilidad práctica,
su atractivo dogmático y el hecho de que la doctrina nacional apenas lo ha
considerado.

Primero un par de normas. Luego un caso que lo ilustra.

Las normas.- El artículo 1º 4 de la ley 19496 sobre protección de los derechos de los consumidores
dispone, en lo que aquí interesa, que se entenderán: incorporadas al contrato las condiciones objetivas
contenidas en la publicidad hasta el momento de celebrar el contrato. Son condiciones objetivas aquellas
señaladas en el artículo 28. Por su parte, el inciso quinto del artículo 18 de la Ley General de Urbanismo y
Construcciones dispone que “Las condiciones ofrecidas en la publicidad se entenderán incorporadas al
contrato de compraventa.”
El caso.- En los hechos la compradora adquirió un departamento cuya superficie era inferior a la ofrecida
en 9,67 metros cuadrados. No obstante el hecho de que la venta se había celebrado como de especie o
cuerpo cierto, la Corte Suprema consideró que: “…esta Corte concuerda con los recurridos en el sentido
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que la publicidad efectuada por la demandada para la venta al público de los departamentos, forma parte
del contrato de compraventa celebrado con posterioridad entre ellas, constando de ella que tanto antes
como después de la celebración del mismo, se ofrecieron departamentos con una superficie de 111,29
metros cuadrados útiles, 14,29 metros cuadrados de terraza y 2,80 metros cuadrados de logia (fojas 66 y
143), en circunstancias que la superficie útil real era de sólo 104,14 metros cuadrados.”

Como puede advertirse, en el ámbito nacional no debería discutirse respecto del hecho que los contenidos
del mensaje publicitario pueden incorporarse a la prestación contractual. La cuestión más bien es bajo qué
condiciones se integran. Y esto, hasta donde llegan mis noticias, no ha perturbado especialmente a la
doctrina nacional.

Ante todo, un primer presupuesto de la incorporación se refiere, digámoslo así, al carácter de la

información. En la publicidad suelen poder distinguirse dos contenidos los informativos y los persuasivos.
Como debe resultar evidente, únicamente se incorporan los primeros (algo como eso es lo que sugiere la
remisión que hace el artículo 1º 4 de la ley 19.496 a su artículo 28). A continuación, resulta necesario
poner atención a las partes (algo que brilla por su ausencia tanto en la ley 19.496 como en la Ley General
de Urbanismo y Construcciones). En primer lugar, tratándose del consumidor o del comprador ¿basta que
se haya emitido publicidad para que, habiendo celebrado el contrato, se transforme en acreedor
contractual de sus contenidos informativos? La respuesta, desde luego, es que no. La razón por la cual se
protege al consumidor o al comprador es la legítima confianza que ha provocado la publicidad en él. Por lo
mismo, los contenidos publicitarios no debiesen incorporarse en el contrato si el consumidor ha sabido –o
no ha podido ignorar- que estos no se compadecían con la realidad. En la primera situación no hay
confianza que proteger; en la segunda, no hay confianza legítima. Del lado del proveedor o del vendedor
también parece sensato establecer limitaciones. Así, por ejemplo, el artículo 6:101 de los Principios
Europeos de Derecho de los Contratos establecen que el proveedor no quedará vinculado cuando ignorara
o no tuviera motivos para conocer la información contenida en la publicidad.

Cada uno de estos presupuestos debe ser desarrollado en un espacio que esta columna no permite. Lo
que si permite, sin embargo –o eso espero al menos- es mostrar que la integración de la publicidad al
contrato es un tema interesante que puede tener mucha aplicación práctica y que no sólo la doctrina
nacional lo ha olvidado, sino que, además, el legislador lo ha tratado de forma excesivamente parca.

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