CAPÍTULO 19

EL PODER POSICIONADOR DE LAS RP

La mayoría de compañías gastan más de 1000 millones al año en actividades

públicas.

 LA TRAMPA DE LA COLUMNA DE UNA PULGADA

Nos muestra lo difícil de medir que son las relaciones públicas, pero
existe un enfoque para hacerlo, el cual es el Avoirdupois que se basa en
recortar artículos, editar videos y audios con el fin de generar peso en la
prensa y estimular su posición.

 POSICIONAMIENTO EN RELACIONES PÚBLICAS

El posicionamiento es básicamente una estrategia “en contra de”, ya que
se suele posicionar una marca en contra de otra. Ese fue el caso de
Ralph Nader que atacó una compañía mucho mayor y obtuvo la atención
mediática de la prensa. Por ello si una compañía puede generar
controversia mejor será para ella.

 SE NECESITAN: OBJETIVOS DE MARKETING

Muchos programas de RP fallan debido a la falta de control en lo que se
dice e imprime, lo cual genera desorientación. Para que el
posicionamiento funcione en las RP, el énfasis no debe enfocarse en la
prensa sino una exposición con una gran orientación. La gente prefiere algo
nuevo y bien producido a algo conocido sin nada más que ofrecer.

 RP PRIMERO; PUBLICIDAD DESPUÉS.

Los autores nos dicen “las RP plantan las semillas y la publicidad recoge
la cosecha”. Para que puedas crear algo desde cero, necesitas terceras
personas (llamadas avales) que validen tu producto. Un Ejm. de ello es
la cerveza Samuel Adams que empezó su negocio de manera local,
luego fue creciendo gracias a las certificaciones y concursos ganados,
obteniendo credibilidad lo que impulsó su publicidad y posteriormente no
necesito mucho de ésta ya que tenía avales internacionales.

 ESTALLIDO RÁPIDO O CONSOLIDACIÓN GRADUAL.

En un estallido rápido todo arranca de manera simultánea, cuando el
alboroto se calma nada ha cambiado porque la actitud de los
consumidores permanece igual. Por otro lado, un programa lineal
avanza lentamente, donde cada elemento va surgiendo poco a poco y
se van reforzando a medida que avanzan, esto genera mayor
consistencia y provoca un gran cambio en la mente del prospecto.
 EL PROGRAMA LINEAL DE LOTUS
Es un claro ejemplo de poner en primer lugar las RP y luego la
publicidad, pues su éxito de Notes radicaba en su consolidación de RP
en 1992 y dos años más tarde su estallido en la publicidad, cosa que fue
bien vista por las revistas más importantes de ese entonces.

 FONDOS MUTUALISTAS CARGADOS VERSUS NO CARGADOS.

Fue una de las batallas del marketing donde se enfrentaban los
corredores contra los fordos (que usan publicidad para vender), dando
como consecuencia las ventajas de éstos últimos debido a su mejor
ambiente y posición.

 CAMBIE LA CUESTIÓN.
La única estrategia que tenían los corredores era segmentar el mercado.
Como consecuencia de esto dejaron a los inversionistas activos a los no
cargados y se enfocaron en vender a los inversionistas pasivos, ya que
no tenían el conocimiento total como para tomar una decisión.

 SE NECESITAN: CREDENCIALES DE TERCEROS.

Se creo un programa llamado “Foro de fondos mutualistas” con el fin de
consolidar sus Relaciones Públicas, este programa tenía el objetivo de
impulsar al consumidor a elegir mejor e informarse entre las más de
5000 propuestas que habían en el mercado y así la prensa puso su
mayor atención en los corredores y su programa de ayuda.

 LOS MEDIOS TAMBIÉN QUITAN.

El apoyo de terceros no es garantía de seguridad y estabilidad, así
como te apoyan pueden dejar de hacerlo. Ese fue el caso de Intel que
siempre fue la consentida de la prensa, pero debido a un fallo técnico en
su chip, fue duramente criticado por todos los medios especializados en
ese entonces.

 POR OTRA PARTE…

Si tu organización entra en una crisis, lo mejor es hacerse cargo de la
situación y utilizar a todos los medios públicos a tu favor. Ese fue el caso
de autos Saturn cuando se enteraron que sus autos presentaban
problemas técnicos bastante fuertes. Ellos iniciaron una campaña de
mantenimiento gratuito, a domicilio y hasta daban viajes gratis, comida
con el fin de no perder al cliente y que el malestar se transformara en
bienestar; pese a lo mucho que habían invertido en solucionar este
problema.
 CAPÍTULO 20
SEIS ESCOLLOS DEL POSICIONAMIENTO.

Mostremos seis escollos fundamentales que han sido el centro de

muchos programas fallidos.

1. EL FACTOR OBVIO.
La mayoría de conceptos son bastante obvios, pues lo obvio suele estar
en la mente de los clientes. Ese fue el caso de Coca Cola con la típica
frase “lo auténtico” generó que las demás gaseosas se vieran como una
copia más. Hoy las compañías tienden a cambiar sus distintivos, ya que
se cree que lo obvio es demasiado simple y suele perderse, desde
luego el marketing no es ajeno a este concepto. Recuerda que en
ocasiones es necesario buscar lo simple y necesario, a lo complejo y
confuso.

2. EL FACTOR FUTURO
Muchas empresas se derrumban cuando empiezan a pensar en el futuro
y se relacionan anticipadamente a ello. Un ejm. Es Xerox que se
proyectaba para desarrollar impresoras Laser cuando un ejecutivo se
proyectó aún más, con impresoras a Iones. En buena hora no le hicieron
caso y siguieron con su proyecto.
Debido a muchos cambios, es necesario insertarse en la mente del
cliente y no sólo en parte de ella, sólo así habrá futuro.

3. EL FACTOR REBUSCAMIENTO.
El autor nos dice que “no tratemos de ser rebuscados, digamos las
cosas como son”. Las grandes ideas son directas y precisas como
“Think Small” de Volkswagen o como cierto banco llamó la atención de
inmigrantes al autodenominarse “la casa del sueño americano”.

4. EL FACTOR ASPIRANTE A HÉROE.

Pueden convertirse en un gran problema para la organización, pues son
personas que tienen un pensamiento de adentro hacia afuera, es decir,
califican las decisiones en relación a sus intereses personales. Un
correcto negocio tiene debe tener un pensamiento basado en el
mercado y los clientes, o sea un pensamiento de afuera hacia adentro.
Por lo general hay dos clases de aspirantes a héroes.
  EL CAZADOR RECIÉN LLEGADO.
Es el gerente general o jefe de departamento recién llegado, que
para no verse mal trata de imponer su solución. Para evitar esto no
se debe tratar de vender la idea, sino de rescatar las ideas
rechazadas.

 EL ESCALADOR JERÁRQUICO.
Siempre hay en toda compañía un alto ejecutivo que se presenta a
la oficina del gerente con una idea “estratégica”. Estas personas son
llamados “escaladores jerárquicos” ya que de por sí quieren
ascender de cualquier forma. Ante esto es necesario tener cuidado,
de por si muchas de sus ideas pueden estar erradas, para ello es
recomendable contratar a un asesor externo con el fin de corroborar
la efectividad de la estrategia y no correr riesgos a largo plazo.

5. EL FACTOR NÚMEROS.
El autor nos dice “El que vive por los números, muere por los números”.
Si bien la parte económica es muy importante, el exagerar las cifras de
manera cegada también lo es, incluso si eso conlleva a tomar decisiones
perjudiciales a un plazo mayor.
Es necesario conseguir un buen posicionamiento y verás que las cifras
llegan por sí solas.

6. EL FACTOR MEJORAS.
Todo gerente de marketing quiere dejar su huella en la compañía en que
trabaja, tratando de mejorarla y darle un máximo desarrollo, pero hay
momentos en que el posicionamiento debe ajustarse a las percepciones
de las personas y no ir contra ellas, ya que las confundirían.

CAPÍTULO 21
LAS PERSONAS APROPIADAS EN EL SALÓN.

Las ideas brillantes nunca triunfan solas, para ello es necesario contar
con las personas apropiadas

 VIEJAS VACAS LECHERAS.

Un primer obstáculo para un buen posicionamiento es una vieja vaca
lechera, la cual seria es un producto con mayor tiempo en el mercado
que sigue generando buenas ganancias. Ese fue el caso de Gillete que
sacrificó su rasuradora de hojas inoxidables por una de doble hoja, luego
 lanzo una con doble hoja con resortes y ahora esta en el mercado una
nueva hoja sensor con peineta. Cualquier idea nueva lo usa para
mejorar la anterior y así evolucionar.

 MALAS DECISIONES ANTIGUAS.

Ocurre cuando una compañía se niega a adoptar nuevas ideas, con tal
de no evidenciar sus errores en el pasado.

 ¿DÓNDE ESTABA CUANDO LO NECESITÉ?

Cuando se toman malas decisiones es difícil aceptar errores que se han
cometido, en especial si son de una gran magnitud.

 “ESE ES MI TRABAJO”
Las agencias publicitarias o el personal superior, tienen un ‘ego
corporativo’ tan grande que a veces no suelen aceptar nuevas ideas con
tal de no perjudicarse o lo peor es que suelen cambiarlas o modificarlas
con el fin de hacer esas ideas como suyas.

 CONSEJO PARA EL PRECAVIDO.

Si no tienes al personal adecuado, tienes que encontrar una forma para
que el director intervenga, así no perjudicaras tu estrategia. Una manera
correcta sería explicando la idea con un lenguaje que calme los egos de
algunos directivos.

 RECURRA A UNA ANALOGÍA.

Podría agregar lo siguiente “la compañía Travis intentó algo similar y las
cosas le fueron bastante mal” y añada esto “por supuesto, esto podría
sucedernos a nosotros” con el propósito de persuadirlos a que cedan as
tu estrategia.

 LLÉVELA A CABO LENTAMENTE.

Si va llevar a cabo una estrategia nueva, llévela lentamente; mucho más
si ésta es de reposicionamiento debido al cambio brusco que se puede
generar. Debes entender que el posicionamiento es una actividad seria,
pues fija el rumbo de la estrategia. Los negocios son una lucha de
posiciones y más vale que tengas una muy buena idea diferenciadora.