Universitatea Dunarea de Jos, Galati

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

METRO
CASH&CARRY

Profesor coordonator, Masterand,

Cristache Nicoleta Mitu Mihaela Larisa

Marketing si Comunicare in Afaceri, Anul I

Cuprins:

I. Prezentarea companiei

1.1 Scurt istoric

1.2 Obiect de activitate

1.3 Portofoliu de produse

1.4 Structura organizatorica

1.5 Portofoliul proiectelor CSR

1.6 Sistem de identitate

II. Analiza a resurselor CSR la nivelul companiei METRO CASH&CARRY

2.1 Analiza S.W.O.T

2.2 Analiza perceptiei de CSR la nivelul angajatilor

2.3 Analiza grilei de vulnerabilitate a companiei

III. Proiectarea unei campanii de CSR

1
 I. Prezentarea firmei Metro Cash&Carry

1.1 Scurt istoric

METRO Cash & Carry este reprezentata in 27 tari cu mai mult de 750 de magazine
cash & carry. Cu peste 117.000 angajati in intreaga lume, compania a atins vanzari de
aproximativ 31 miliarde € in anul financiar 2013/2014. METRO Cash & Carry este o
divizie de vanzari a METRO GROUP, unul dintre liderii comertului la scara mondiala. In
anul financiar 2013/2014, vanzarile METRO GROUP au atins cifra de 63 miliarde €.
Compania numara aproximativ 250.000 de angajati si opereaza aproximativ 2.200 de
locatii in 30 tari. Performanta METRO GROUP se bazeaza pe forta diviziilor sale de
vanzari care opereaza in mod independent pe piata: Metro/Makro Cash & Carry – liderul
international in comertul cu ridicata cu auto-servire, hypermarket-urile Real, Media Markt
si Saturn – lider pe piata bunurilor electronice si electrocasnice din Europa si magazinele
universale Galeria Kaufhof.

METRO Cash & Carry Romania este parte integranta a METRO Cash & Carry
International si a fost lansata oficial in Romania in luna octombrie a anului 1996, prin
deschiderea primului centru de distributie, in Bucuresti. Astazi, reteaua numara magazine
in 24 de orase. Distributia nationala a magazinelor METRO Romania este urmatoarea: 5
centre in Bucuresti, cate 2 centre in Brasov, Constanta, Timisoara si cate un centru in
fiecare din urmatoarele orase: Cluj, Bacau, Iasi, Craiova, Baia Mare, Pitești, Galati,
Ploiesti, Oradea, Sibiu, Suceava, Tg. Mures, Arad, Deva, Braila, Satu Mare, Piatra Neamt,
Buzau, Targoviste si Turda.

Programele strategice pentru sustinerea clientilor profesionisti din comertul

traditional si din domeniul ospitalier – Centrul de Pregatire pentru Revanzatori, Centrul de
Pregatire in Gastronomie si platforma de consultanta integrata „HoReCa
Support&Partnership” – au devenit adevarate repere pentru industria de profil.

„De-ale noastre”, initiativa METRO Cash & Carry Romania pentru o agricultura
sustenabila, reprezinta singurul program din tara care asigura trasabilitatea legumelor si
fructelor, articolele obtinute fiind disponibile in reteaua magazinelor METRO din
Romania.

Pentru antreprenorii din comertul traditional, compania a lansat programul

„LaDoiPasi”, care imbina punctele forte ale comertului traditional cu avantajele
comertului modern, devenind cea mai mare retea de magazine de proximitate din tara.

„METRO Magazin Online” si sistemul multi-channel (magazine traditionale

combinate cu o platforma de comert online) au marcat o noua premiera, fiind preluate
ulterior si de alti jucatori din comertul modern.

2
 1.2 Obiect de activitate

“La METRO credem in parteneriate de lunga durata, fundamentate pe incredere.

Obiectivul nostru este de a fi cel mai bun partener al afacerilor independente, obiectiv
sintetizat in noua abordare “”You & METRO” – Gilles Roudy – Director General
METRO Cash & Carry Romania.

Metro Cash&Carry are un sistem de valori bine definit având ca scop principal
dezvoltarea firmei până când aceasta devine cea mai importantă pe piața locală. Sistemul
de valori cuprinde: consumatorii, produsele, grija față de membrii firmei și pentru
imaginea publică.
Metro desfășoară un proiect ce are ca obiectiv construirea unor parcări moderne,
acoperite în care vor putea intra atât angajații, cât și partenerii companiei de aproximativ
6000 mp.

În ceea ce privește consumatorii are în vedere satisfacerea nevoilor acestora, iar în

cazul produselor acestea sunt întotdeauna unele de calitate superioară.
Obiectivele principale ale firmei sunt :
 Ocuparea poziției de leader în cel mai scurt timp
 Introducerea pe piață a cinci tipuri de produse noi, mărci proprii Metro
 Îmbunătățirea ratei profitului cu cel puțin 10% în cel mai scurt timp

1.3 Portofoliu de produse

METRO CASH & CARRY ofera o gama larga de produse, acestea fiind
urmatoarele:

 Carne rosie
 Paste/ fructe de mare
 Legume si fructe
 Universul vinurilor
 Produse pentru birou
 Produse alimentare
 Produse cosmetice

3
 Cei mai importanți furnizori ai firmei Metro Cash&Carry sunt :

Tabel 3.1 Furnizorii firmei Metro Cash&Carry

Furnizor Sigla
PROCTER&GAMBLE

UNILEVER

HENKEL

BEIERSDORF

ADIDAS

SONY

PHILIPS

CANON

DAEWOO

JOHNSON&JOHNSON

PHILIP MORRIS

4
 RTC

COLGATE-PALMOLIVE

TABCO-CAMPOFRIO

&

SCANDIA ROMANIA

LA FESTA

DE SILVA

CHIO INTERNAT.

KRAFT

EXCELLENT

5
 CRIS-TIM

NAPOLACT

DELACO

MOLKEREI

DANONE

EUROPEAN FOOD

VINARIA

Furnizorii Metro sunt atent aleși și verificați conform normelor în vigoare, unii dintre

ei fiind și furnizori internaționali.

Pe lângă acești furnizori Metro pune la dispoziția clienților și mărcile sale proprii.

6
 Marcile Metro:

ARO

Brandul propriu Metro cu cea mai mare notorietate pe piața din România este ARO.
Gama sa de produse de bază la preț foarte accesibil se adresează atât clienților revanzatori,
cât și clienților HoReCa.

De-ale noastre

METRO aduce gustul autohton în magazinele sale! Prin sprijinul acordat

producătorilor locali, METRO lansează produsele românești sub un brand propriu: “De-ale
noastre”.

Fine Life

Prin gama de produse FINE LIFE vă propunem un sortiment atractiv, aflat în continuă
dezvoltare, alternativă la brandurile aflate în piată.

H – Line

Gama de produse de înaltă calitate H-Line poate dota complet hoteluri, pensiuni și
restaurantele sau sălile de masă aparținând acestora.

7
 Horeca Select

Produsele alimentare și nealimentare din gama HORECA Select sunt destinate

bucătăriilor și bucătarilor profesioniști.

Rioba

Cu aspect elegant și gust rafinat, produsele gamei Rioba sunt tot ce îți trebuie pentru un
bar, cafenea, hotel sau pentru aprovizionarea sălilor de protocol ale afacerii tale.

SIGMA

SIGMA este gama completă de produse absolut necesare în orice birou, atât pentru uz
profesional, cât și pentru uz personal.

Raioane FOOD Raioane NON FOOD

Fructe si legume,
Carne Camping-sport
Preparate din carne, Birotica,
Peste, Electrocasnice,
Delicatese, Scule-unelte- accesorii
auto,
Congelate, Menaj,
Alimente de baza, Electronice,
Dulciuri, Textile si mobilier de
casa,
Bauturi, Încaltaminte/Marochinarie
Cosmetice si detergenti, Confectii, lenjerie.

8
 1.4 Structura organizatorica

Factori
tehnologici

Factori Factori politico-

demografici legislativi
METRO
CASH&CARRY

Factori
naturali
Factori Factori
economici culturali

Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează

capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și
disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care
influențează puterea de cumpărare se numără rata inflației, evoluția prețurilor, modelele de
consum ale populației, rata șomajului, veniturile reale, strucura comerțului cu ridicata,
exportul și importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situația economică a zonei în care
firmă Metro Cash&Carry își va desfășura activitatea, se reflectă, direct sau indirect, și
determină volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii de
mărfuri, mișcarea prețurilor și nivelul concurenței.

Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și

normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural. Aceste
elemente formează comportamentul de cumpărare și consum, delimitează segmentele de piață
și delimitează tipologiiile specifice ale cumpărătorilor. Mediul cultural contribuie la
exprimarea exigenței unei anumite piețe, condiționând atât felul produselor și maniera
distribuirii lor, cât și conținutul și formă comunicațiilor firmei cu piața.

Religia si nationalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului

consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă. Obiceiurile de consum
și personalitatea indivizilor este influențată de tipul de religie, sărbătorile și tradițiile fiecărei
etnii. Populația vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai
mare pondere este cea ortodoxa.

9
 Clasa sociala Împărțirea populației în diferite segmente ținând seama de factori
culturali precum originea părinților, ocupație, educație, sursa de venituri definește structura
claselor sociale.:

 Foarte foarte bogați ( mai puțin de 1%): elita socială, trăiesc din averi moștenite și
provin din familii foarte cunoscute;
 Bogați ( circa 2 %): acei profesioniști și oameni de afaceri care provin din clasa de
mijloc, dar au evoluat prin forțe proprii, capacitate profesională și abilitate de a face
avere;
 Clasa de mijloc superioară (12%): profesioniști, proprietarii unor mici afaceri
managerii unor companii cu venituri confortabile.
 Clasa de mijloc (31%): muncitori care câștigă un venit mediu și consideră că trebuie
să trăiască în partea bună a localității.
 Clasa muncitorilor (38%): muncitori care câștigă venituri mici și aproape de medie,
dar optează pentru un stil de viață muncitoresc.
 Clasa celor săraci (9%): oameni prestează munca necalificată și care lucrează pentru
puțini bani, au slujbe temporare sau își schimbă adesea locul de muncă;
 Clasa celor foarte foarte săraci (7%): persoane care trăiesc în sărăcie, și sunt șomeri
cea mai mare parte a anului.

Grupul de referinta

Primul și cel mai important grup de referință este familia. De fapt, mulți oameni devin
membri a două familii-cea în care s-au născut și cea pe care o întemeiază prin căsătorie.
Multe cumpărări efectuate de indivizi iau în considerare dorințele și gusturile membrilor
familiei din care aceștia fac parte.

Mediul politico-legislativ

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății, forțele politice ce
acționează și de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic
stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca și
gradul de intervenție a statului în economie și atitudinea generală a administrației față de
viața economică a societății.

Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice și actelor normative care

reglementează desfășurarea activităților comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic și
instituțional nu cuprinde doar legislația comercială internă, ci și reglementările stabilite de
organismele internaționale abilitate.

10
 Organigrama Metro Cash&Carry

Director magazin

Asistent manager

Resurse umane Dep. Administrativ Dep. Food Dep. Food Dry Dep. Non Food Dep. Non Food
Fresh Soft Hard

Peste Bauturi
Casa de marcat Electro
Textile
Securitate Detergenti
Congelate Office
Deco Bricolaj media
Dulciuri
HACCP Grill Sport Menaj
Intretinere
Vinuri

Birou Dispo Confectii

IT Delicatese
Conserve

Servicii clienti
Carne
Cosmetice
Protectia muncii Receptie marfa Mezeluri
Alimente de baza
Brutarie

Contabilitate Legume/ Fructe

Gestionar

Competitie

11
 1.5 Portofoliul proiectelor CSR

Cu ocazia aniversarii a 50 de ani de existenta, METRO Cash & Carry aduce in prim
plan, prin diverse initiative, antreprenorii. Competitia METRO – Starurile Comunitatii s-a
nascut din dorinta de a recunoaste, incuraja si rasplati acei intreprinzatori care, prin
proiectele lor sociale, educationale sau de mediu au contribuit la bunastarea comunitatii.

METRO Cash & Carry Romania a oferit un premiu de 200.000 de lei, castigatorul urmand sa
investeasca in continuare cel putin jumatate din aceasta suma in proiecte de responsabilitate
sociala.

Pentru a asigura o evaluare corecta si impartiala, METRO a atras in proiect parteneri

de prestigiu, cu experienta in domeniul antreprenorial sau in zona responsabilitatii sociale.

In competitie s-a inscris aproximativ 50 de proiecte, dintre care 20 au fost selectate in

finala. Dupa un proces complex de evaluare, juriul a desemnat firma Concordia Development
drept castigator al competitiei.

Brutaria Concordia este o intreprindere sociala, dezvoltata pe langa scoala de meserii

a Organizatiei Umanitare Concordia. Brutaria angajeaza o parte din absolventii Scolii de
Meserii, tineri proveniti din familii dezorganizate, afectate de saracie sau care vin direct din
strada, pentru o perioada de 1 -2 ani, pentru a dobandi suficienta experienta si a fi pregatiti sa
faca fata conditiilor competitive de pe piata muncii.

Sustinerea unei agriculturi sustenabile

Pentru a incuraja consumul de produse romanesti, METRO Cash & Carry Romania a lansat
in 2012 “De-ale noastre”, un program menit sa sprijine cultivatorii de legume. Initiativa
promoveaza o agricultura sustenabila, oferind producatorilor locali consultanta si asistenta
permanente in procesul de productie, centre de colectare si solutii de ambalare. Legumele si
fructele rezultate din program sunt comercializate in reteaua METRO Cash & Carry din toata
tara, sub marca “De-ale noastre”, producatorii din program beneficiind, astfel, de puncte de
desfacere garantate.

Consultanta de specialitate este asigurata de un inginer agronom, consultant METRO, avand

rolul de a asista agricultorii parteneri prin sfaturi privind selectia soiurilor, perioada optima de

12
recoltare, tehnici si mijloace de productie sau metode de eficientizare a costurilor de
productie si a resurselor.

Controlul productiei, de la rasaduri si pana in momentul cand legumele ajung la raft, asigura
trasabilitatea produselor (sau originea controlata), un avantaj unic pe care programul “De-ale
noastre” il ofera in acest moment pe piata romaneasca. Clientii METRO care cumpara
legumele din acest program au, astfel, garantia monitorizarii intregului proces si au la
dispozitie informatii referitoare la originea acestora si la procesul de productie.

Sustinerea dezvoltarii pietei ospitaliere

In 2008. METRO a deschis CEntrul de Pregatire in Gastronomie, primul centru de acest gen
din sud-estul Europei. Prin intermediul cursurilor sustinute de specialistii METRO, precum si
prin demonstratiile culinare ale unor personalitati recunoscute in domeniu, cu o experienta
didactica pe plan local si international, profesionistii din domeniul gastronomic si ospitalier
isi dezvolta abilitatile si isi aprofundeaza cunostintele.

Nu mai putin de 6000 de profesonisti – bucatari, barmani, barista si somelieri – de la

aproximativ 2500 de companii din domeniul ospitalier au urmat cursurile Centrului de
Pregatire.

Proiecte CSR:

 Proiectul Crucea Rosie – punct prim ajutor in zonele izolate:

METRO Cash & Carry Romania si Crucea Rosie Romana au dezvoltat impreuna in
ultimii ani un parteneriat foarte strans, in care compania s-a alaturat eforturilor Crucii Rosii
de a imbunatati viata comunitatilor din Romania, prin proiecte precum Banca de Alimente,
programul „Asistenta la domiliciu pentru varstnici”, sustinerea persoanelor afectate de
inundatii sau proiectul dedicat celor afectati de dezastre naturale, „Nopti albe pentru zile
negre”.

Unul dintre proiectele de prim plan este cel dedicat punctelor de prim ajutor in zonele
izolate din tara, in principal din mediul rural. Proiectul se desfasoara in 41 de comunitati
izolate, in care locuiesc aproximativ 6.500 de persoane.

13
 Accesul dificil al ambulantei in zone izolate poate genera oricand situatii dramatice,
asociate cu agravari serioase, chiar decese, care de multe ori ar putea fi evitate prin
interventia la timp a serviciilor medicale. Infiintarea punctelor de prim ajutor de baza,
asigurat de persoane pregatite din randul membrilor comunitatii, acopera intervalul de timp
dintre producerea incidentului si preluarea situatiei de catre serviciile medicale calificate.

Lansarea oficiala a proiectului a avut loc in data de 10 iulie 2013, in satul

izolat Titcov din judetul Braila. METRO Romania a luat parte la aceasta actiune din Titcov,
alaturi de reprezentantii Crucea Rosie si ai mass-media, folosind aceleasi mijloace de
transport si rute precum intr-o situatie de reala urgenta, experimentand drumul lung si extrem
de accidentat.
Dorinta oamenilor de a fi parte dintr-un proiect atat de important, precum si deschiderea si
altruismul familiei Pampu, cea care s-a dedicat initiativei noastre si a carei casa este acum in
permanenta deschisa pentru oricine are nevoie de ajutor medical, au fost mai mult decat
imbucuratoare.

 SOS – Viata dupa dezastru:

METRO Cash & Carry Romania a sustinut actiunea „SOS-Viata dupa dezastru”,
organizata de catre Crucea Rosie Romana in data de 5 iulie 2013, in Parcul Lumea Copiilor
din Bucuresti. Evenimentul a fost unul de simulare a unei tabere de dezastre, care a
reprodus, pentru o zi si o noapte, conditiile de trai ale victimelor acestor situatii.
Participantii au fost implicati in demonstratii si seminarii de prim ajutor, interventii rapide in
caz de dezastru, au facut turul taberei de dezastre cu scopul de a afla functionaliatea
diferitelor utilaje de la fata locului, precum si organizarea taberei.
Toti participantii au innoptat in tabara, in corturi special amenajate, pe saltele si cu saci de
dormit pusi la dispozitie de catre Crucea Rosie; au avut posibilitatea sa ia cina si micul dejun
la cantina taberei, meniul constand in produse similare cu cele pe care le-ar primi o persoana
in caz real, intr-o tabara de dezastre.
Actiunea SOS – Viata dupa dezastru s-a desfasurat pentru constientizarea si
sensibilizarea publicului larg cu privire la actiunile necesare in caz de dezastru, conditiile
existente pentru victime si modalitatile prin care acestea pot fi ajutate. De asemenea, din
fondurile stranse, Crucea Rosie a achizitionat pachete care au asigurat strictul necesar pentru
o familie de 4 persoane, timp de 30 de zile.

14
  Parteneriat cu S.M.U.R.D.:
SMURD reprezinta unul dintre cei mai vechi parteneri ai companiei in ceea ce
priveste actiunile socio-umanitare. Inca din 2005, METRO s-a implicat in proiectele initiate
de SMURD in vederea asigurarii unei bune desfasurari a interventiilor medicale de urgenta.
In anul 2014, METRO a contribuit la dezvoltarea unei platforme de aterizare a elicopterelor
SMURD in zonele greu accesibile ale Deltei Dunarii, precum si la achizitionarea de
echipamente medicale de catre paramedicii SMURD.

 Festivalul International de Teatru de la Sibiu:

In 2014, METRO Cash & Carry Romania a fost alaturi, pentru al 7-lea an consecutiv,
de Festivalul International de Teatru de la Sibiu, eveniment cultural deosebit de apreciat atat
in Romania, cat si la nivel international, desfasurat in perioada 6 – 15 iunie 2014.
Festivalul International de Teatru de la Sibiu a fost infiintat in anul 1993, din dorinta
promovarii culturii si spectacolelor de strada prin evenimente care raspund celor mai variate
gusturi: de la teatru si pictura, muzica, film, dans, literatura si arhitectura, la arta
contemporana si gastronomie. In anul 2007, caracterul multicultural si multilingvistic al
orasului Sibiu au fost reconfirmate prin obtinerea titlului de Capitala Culturala Europeana.
Editia din 2014 a fost una deosebita, atat prin parametrii atinsi – aproximativ 62.000
spectatori in audienta zilnica, 350 de evenimente derulate pe parcursul a 10 zile, cu
participanti din 70 de tari, cat si prin calitatea indiscutabila a programelor.
Comunitatile locale si internationale au avut oportunitatea de a se reuni in Sibiu
pentru a sarbatori, timp de 10 zile, creatia artistica si creativitatea in cadrul unui eveniment
multicultural, care are ca scop identificarea si promovarea reperelor artistice internationale.

 Asociatia Viitor Plus – plantarile de copaci:

Campania de plantari face parte din programul “Adopta un copac”, lansat de

Asociatia Viitor Plus in anul 2007 pentru a adresa lipsa padurilor din sud-estul tarii, zona
vulnerabila la fenomene climatice extreme si avand cel mai mic procentaj de suprafete
impadurite din Romania. Scopul proiectului este de a determina implicarea activa a cat mai
multor oameni in actiuni ce vizeaza un viitor mai bun pentru noi toti si care, cu ajutorul
voluntarilor si prin monitorizare atenta de-a lungul anilor, vor face posibila reimpadurirea
tarii.

15
 METRO Romania sustine, an de an, aceasta initiativa care are loc in judetul
Teleorman, langa localitatea Poroschia.Teleorman este unul dintre cele mai putin impadurite
judete din Romania, alaturi de Calarasi si Ilfov, din ce in ce mai multe zone pe harta suferind
de pe urma despaduririlor. Aici, sunt plantati puieti de stejar, tei si frasin – prin plantarea
unor specii mixte, se contribuie la conservarea biodiversitatii, la dezvoltarea comunitatilor,
precum si la stabilizarea climatica.
Primele lucrari de impadurire din proiectul „Adopta un copac!” au inceput in anul
2008, in judetul Calarasi, unde s-au plantat peste 8 hectare de teren. Toate actiunile de
plantare se fac in baza unui proiect tehnic, realizat de catre experti silvici; dupa plantare,
padurea este ingrijita timp de 5-6 ani, apoi monitorizata pentru inca 10 ani.

 Parteneriat cu Asociatia Junior Achivevement Romania – Proiectul

„Compania:

“Compania” este un proiect ce vizeaza educatia antreprenoriala in randul elevilor de

liceu, initiat de catre Asociatia Junior Achievement Romania si dezvoltata in parteneriat cu
METRO Cash & Carry Romania. Proiectul se bazeaza pe metoda „learning by doing” si are
misiunea de a inspira si pregati tinerele generatii pentru a avea succes intr-o economie de
piata.
Scopul intregului proiect este de a populariza ideea de antreprenoriat in randul
elevilor de liceu din Romania si de a pune la dispozitia lor informatii/ materiale specializate
relevante, aducand in acest fel mediul de afaceri mai aproape de ei. Sub
umbrela „Compania” au fost desfasurate diverse actiuni educationale, prin care elevii au
invatat practic ce inseamna sa coordonezi o afacere in Romania.
Contributia METRO in acest proiect a constat in furnizarea de informatii si sprijin pentru a
crea un material cat mai complet despre ceea ce presupune un sistem de franciza si, mai ales,
pentru a prezenta programul METRO Romania, LaDoiPasi.
Studiul de caz a fost comunicat participantilor din proiect, care au invatat ce este programul
LaDoiPasi si ce anume il diferentiaza pe piata locala.
Peste 200 de elevi din toata tara au discutat despre conceptul cash & carry in cadrul
unor webinarii sustinute de catre specialistii METRO Romania, precum si despre
caracteristicile generale si formatul unic al retelei LaDoiPasi. In urma webinariilor, copiii au
avut oportunitatea de a participa la un concurs, prin inscrierea sugestiilor proprii despre cum
pot fi atrasi clientii finali in magazinele LaDoiPasi, luand in considerare un buget de

16
promovare redus. Castigatorul concursului a fost premiat in luna mai 2014, in cadrul Gala
Business Hall of Fame Romania.

 „De-ale noastre”:

Programul este un program unic in Romania din punctul de vedere al sustinerii

producatorilor locali, deoarece ofera sprijin in toate etapele-cheie ale productiei (consultanta,
solutii de colectare, ambalare), precum si monitorizare, distributie si o piata de desfacere a
productiei, in magazinele retelei METRO din Romania.
Controlul productiei, din momentul semanatului si pana in momentul cand legumele ajung la
raft, asigura trasabilitatea produselor sau originea lor controlata. Aceasta inseamna ca orice
client METRO, care cumpara legumele si fructele“De-ale noastre”, are la dispozitie
informatii referitoare la originea acestora, metodele de productie folosite, sau perioada de
recoltare, avand astfel o garantie a calitatii lor.
Dupa colectare, produsele sunt livrate in toate magazinele METRO Cash& Carry din
tara in cel mai scurt timp, pentru a pastra un nivel ridicat de prospetime a legumelor si
fructelor. Tehnicile traditionale de cultivare confera gust si miros autentice produselor si
impun folosirea in proportie de peste 80% a ingrasamintelor naturale.

 Competitia METRO – Starurile Comunitatii:

Competitia s-a nascut din dorinta de a recunoaste, incuraja si rasplati acei

intreprinzatori care, prin proiectele lor sociale, educationale sau de mediu au contribuit la
bunastarea comunitatii. METRO Cash & Carry Romania a oferit un premiu de 200.000 de lei,
castigatorul urmand sa investeasca in continuare cel putin jumatate din aceasta suma in
proiecte de responsabilitate sociala.
In competitie s-a inscris aproximativ 50 de proiecte, dintre care 20 au fost selectate in finala.
Dupa un proces complex de evaluare, juriul a desemnat firma Concordia Development drept
castigator al competitiei.
Brutaria Concordia este o intreprindere sociala, dezvoltata pe langa scoala de meserii a
Organizatiei Umanitare Concordia.

17
 1.6 Sistem de identitate

Sigla/logo :

 Logo-ul este de tip alfanumeric, compus din două culori: galben pe fundal albastru.
Galben semnificând pasiune, urgentă iar albastrul este asociat cu încredere și calm.
Slogan: Grupul Metro a prezentat un nou slogan corporativ la Adunarea
Generala Anuala de la Dusseldorf, din 13 mai. Noul mesaj al brandului este „Made to trade”
(aprox. Facut pentru a vinde). „Cu acest slogan, Grupul Metro subliniaza principala sa
trasatura, aceea de comerciant innascut”
De asemenea, sloganul subliniază aria de expertiză a Metro mult mai bine decât
înainte: pasiunea antreprenoriala și intelgerea pieței contribuie la satisfacerea nevoilor
clienților, păstrând, în același timp, flexibilitatea de adaptare la condițiile locale și la
provocările noi. Metro a simțit nevoia să reamintească originea sa germană, subliniind acest
lucru pentru prima oară și printr-un slogan în limbă germană: „Zum Handeln geschaffen".
Mesajul este menit să accentueze dimensiunea globală și internațională a companiei, dar și
legăturile sale puternice cu țara mamă.

Misiunea unității este formulată în mod independent de cea a concernului, însă

similaritățile derivă din direcțiile spre care sunt orientate elementele ce o compun.

Sistem de valori:

Misiunea firmei METRO Cash&Carry este să devină cea mai importantă firmă de
comerț pe piața locală, prin urmărirea și respectarea permanentă a unui set de valori:

■ Consumatorii. Satisfacerea cerințelor consumatorilor reprezintă principala

prioritate și obiectivul întregii activități.

■ Produsele. Succesul companiei constă în oferirea unei calități superioare a

produselor la prețuri competitive.

■ Preocuparea pentru membrii firmei. Angajatii reprezinta cea mai importanta

resursa a firmei.

18
 ■ Preocuparea pentru imaginea publica. Preocuparea permanenta pentru mediul
inconjurator.

Obiectivele firmei vizeaza:

Ocuparea poziției de leader în următorii trei ani prin creșterea cotei de piață de la 40%
la 65%.

Introducerea anuală a cinci tipuri noi de produse, mărci proprii.

Îmbunătățirea ratei profitului cu 10% în următorii trei ani.

Alocarea unui buget de 1% din cifra de afaceri pentru susținerea programelor locale și
actelor de caritate.

19
 II. Analiza a resurselor CSR la nivelul companiei “Metro Cash&Carry”

2.1 Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

 Reputația pe care o are concernul pe piața  Conceptul CSR este puţin cunoscut în
internă și internațională din punct de societatea românească
vedere al compotamentului responsabil
 lipsa campaniilor promoționale pentru unele
 Calitatea managerială și a produselor bună proiecte CSR, ceea ce duce la necunoașterea
și foarte bună lor de către clienții potențiali
 Structură organizatorică CSR bună  Lipsa vizibilităţii în grupurile avute în vedere de
 Activitate foarte bună de marketing a eforturile CSR a capacităţii de reprezentare şi
campaniilor CSR manifestare a intereselor lor prin CSR
 Buna colaborare cu mass-media in ceea ce
priveste desfasurarea unei campanii CSR
 Portofolie bogat al proiectelor CSR
 Notorietate castigata prin desfasurarea
proiectelor CSR
 Sustinerea unei agriculturi sustenabile
 Sustinerea dezvoltarii pietei ospitaliere
 Interesul societăţii pentru CSR şi relativa
noutate a conceptului în spaţiul public
românesc
Oportunitati Amenintari

 Creșterea consumului populației si  Insuficienta fondurilor bugetare pentru

cunoasterea campaniilor CSR promovarea aplicării CSR
 Facilități față de investitori,prin  Suport şi implicare insuficientă a autorităţilor
dedtinerea unui portofoliu al campaniilor publice în promovarea şi aplicarea CSR
CSR  Absenţa unor politici publice coerente de
 Își pot face publicitate prin reclame, promovare a CSR
spoturi interne și externe, , organizarea de
concerte,ajutând astfel la promovarea
imaginii prin proiectele CSR
 Creşterea reputaţiei concernului Metro
Cash&Carry prin eforturile CSR
 Oportunităţile de finanţare pentru iniţiative
de CSR oferite de UE
 Atitudinea pozitivă a consumatorilor Metro
Cash&Carry faţă de implicarea
companiilor în comunitate/societate

20
 S W

O SO WO

T ST WT

În concluzie,se observă un paralelism al analizei, Metro având atât punte țări cât și pucte
slabe dar și amenințări și oportunități.

2.2 Analiza perceptiei de CSR la nivelul partenerilor de afaceri

METRO Cash & Carry isi directioneaza actiunile de Responsabilitate Sociala catre
sprijinirea comunitatilor sa devina sustenabile pe termen lung. Asumarea unui angajament
pentru binele societatii este o componenta cheie pentru asigurarea succesului de durata al
companiei pe piata din Romania. In acest sens, METRO Cash & Carry a derulat recent o
competitie ce a vizat recunoasterea importantei actiunilor de responsabilitate sociala in randul
intreprinderilor mici si mijlocii.

Asumarea unui angajament pentru binele societatii este o componenta cheie pentru
asigurarea succesului de durata al companiei pe piata din Romania. Dincolo de rezultate
relevante, imporant este ca actiunile companiei sa nu rezolve doar o nevoie punctuala, ci sa
ajute comunitatea sa devina sustenabila pe termen lung.

21
 CHESTIONAR

Stimate(ă) Domn/Doamna,

În vederea determinării măsurii în care Metro Cash&Carry cunoaste noţiunea de

responsabilitate socială corporativă şi aplică principiile acesteia ca sursă de avantaj competitiv,
realizăm un studiu referitor la diferite aspcte specifice noţiunii de responsabilitate socială. În acest
sens vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde următorelor întrebări din chestionar. Aceste
întrebări au un caracter confidenţial, iar răspunsurile vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.

1. Denumirea şi sediul firmei.........................................................................................

2. Forma de proprietate

 Publică

 Privată

 Mixtă

3. Capitalul:

 Integral românesc

 Integral străin

 Mixt

4. Regimul juridic:

 Societate naţională

 Societate pe acţiuni

 Societate cu răspundere limitată

 Altă formă, care....................................................................................

5. Domeniul de activitate:

 Agricultură
 Comerţ
 Servicii
 Industrie prelucrătoare – bunuri industriale
 Industrie prelucrătoare – bunuri de consum
 Comerţ exterior
 Altul,............................

22
6. Numărul de angajaţi:

 1-9

 10-49

 50-249

 Peste 249 – stop interviu.

7. Cifra de afaceri anuală:

 Mai mică sau egală cu 2 mil. Euro

 Între 2 mil. Euro şi 10 mil. Euro

 Între 10 mil. Euro şi 50 mil. Euro

 Peste 50 mil. Euro – stop interviu.

8. În opinia dvs., care dintre următoarele roluri ale unei companii consideraţi că sunt cele mai
importante pentru Metro Cash&Carry? Acordaţi note de la 1 la 10 în funcţie de importanţa pe care o
acordaţi fiecărui rol.

Rolurile Metro Cash&Carrry Nota

Să furnizeze societăţii bunurile şi serviciile de
care aceasta are nevoie
Să se achite la timp de plata taxelor şi
impozitelor
Să urmărească maximizarea profitului în scopul
generării de creştere economică
Să asigure crearea de noi locuri de muncă
Să respecte legile şi reglementările
guvernamentale
Să se implice activ în protejarea mediului
înconjurător
Să funcţioneze în sensul respectării principiilor
şi standardelor etice
Să contribuie la progresul ştiinţific prin
activitatea de cercetare-dezvoltare
Să „întoarcă” o parte din profitul obţinut către
societate prin donaţii, acţiuni filantropice,
pregătirea şi perfecţionarea personalului etc.
Altele (precizaţi care)

23
9. Cunoaşteţi termenul de responsabilitate socială corporatistă (CSR)?

 Da

 Nu ( Operatorul de interviu îi va explica respondentului termenul de CSR prin definiţia dată

acesteia de Comisia Europeană: „modul în care companiile private integrează interesul faţă de
societate şi faţă de mediul înconjurător în acţiunile lor”).

10. În opinia dvs., ce înseamnă responsabilitatea socială corporativă: (RĂSPUNS UNIC)

 O acţiune voluntară a companiilor care integrează preocupări sociale şi de mediu în activităţile lor
de afaceri

 O modalitate prin care firmele îşi fac publicitate

 O modalitate de a sprijini organizaţiile non-guvernamentale şi ideile pe care acestea le vehiculează

 Altă definiţie......................................................................................................................

 Nu pot să răspund la această întrebare.

11. După părerera dvs., Metro Cash&Carry este o întreprindere responsabilă social:

 Da  Nu  Nu ştiu.

12. Cum apreciaţi importanţa pe Metro Cash&Carry a acordat-o celor patru componente ale
responsabilităţii sociale, aşa cum sunt ele prezentate în cadrul modelului piramidei responsabilităţii
sociale corporative:

Foarte Importantă Indiferent Puţin Foarte puţin

importantă importantă importantă
Responsabilitatea
economică
Responsabilitatea
legală
Responsabilitatea
etică
Responsabilitatea
filantropică

24
13. În opinia dvs., care sunt cele mai importante domenii în care are trebui să se implice Metro
Cash&Carry? Acordaţi note de la 1 la 10 în funcţie de importanţa pe care o acordaţi fiecărui
domeniu de acţiune.

Acţiuni filantropice pentru ajutorarea unor

categorii defavorizate (săraci, batrâni, orfani,
victime ale unor dezastre naturale etc.)
Protecţia mediului înconjurător şi asigurarea
unei dezvoltări durabile
Salarii decente pentru angajaţi, asigurarea unui
loc muncă stabil şi perfecţionarea salariaţilor
Sprijinirea autorităţilor locale
Colaborarea cu ONG-uri credibile şi respectate
pe plan local
Colaborarea cu instituţii de învăţământ
Activităţi de cercetare şi dezvoltare de produse
noi
Lupta împotriva discriminării
Altul. Care?

14. În condiţiile unui mediu economico-social din ce în ce mai dinamic şi competitiv, cât de
importantă consideraţi responsabilitatea socială Metro Cash&Carry pentru:

Foarte Importantă Indiferent Puţin Foarte puţin

importantă importantă importantă
Supravieţuirea
pe piaţă
Pătrunderea pe
noi pieţe de
desfacere
Valorificarea
resurselor
organizaţiei
Creşterea
eficienţei
activităţii
Obţinerea de
profit
Crearea şi
păstrarea unor
relaţii
favorabile cu
partenerii de
afaceri

25
15. Cum apreciaţi gradul de implicare a companiei Metro Cash&Carry în activităţile de CSR?

 Foarte ridicat

 Ridicat

 Mediu

 Scăzut

 Foarte scăzut

 Deloc.

( Pentru răspunsurile Foarte ridicat, Ridicat şi Mediu se răspunde mai departe la întrebarea 16; pentru
răspunsurile Scăzut, Foarte scăzut şi Deloc se trece la întrebarea 19).

16. Care credeti ca sunt motivele pentru care Metro Cash&Carry se implică social: (RĂSPUNS
MULTIPLU)

 Deoarece acţiunile de CSR sunt prevăzute în cadrul programelor de marketing

 Deoarece acţiunile de CSR reprezintă un important avantaj competitiv

 Deoarece concurenţa desfăşoară astfel de acţiuni

 Deoarece CSR-ul reprezintă un termen la modă şi sună bine să desfăşori acţiuni de CSR

 Deoarece acţiunile de CSR contribuie la îmbunătăţirea imaginii companiei şi la creşterea

prestigiului acesteia

 Deoarece acţiunile de CSR contribuie la realizarea şi menţinerea unor bune relaţii de afaceri cu
partenerii

 Alt motiv (care).................................................................................................................

17. Precizaţi care este procentul din cifra de afaceri pe care firma dvs. îl alocă pentru activităţile de
CSR:

 0 – 1% din CA

 1 – 3% din CA

 Peste 3% din CA

 Nu ştiu.

26
18. Care sunt motivele pentru care firma dvs. nu a derulat activităţi de CSR? (RĂSPUNS
MULTIPLU)

 Lipsa fondurilor necesare

 Lipsa cunoştinţelor în domeniu

 Lipsa specialiştilor în domeniu

 Criza financiară şi economică

 Alt motiv. Precizaţi care..........................................................

19. Care sunt domeniile pe care ati dori ca Metro Cash&Carry sa le exploreze din punct de vedere
CSR? (RĂSPUNS MULTIPLU)

Acţiuni filantropice pentru ajutorarea unor

categorii defavorizate (săraci, batrâni, orfani,
victime ale unor dezastre naturale etc.)
Protecţia mediului înconjurător şi asigurarea
unei dezvoltări durabile
Salarii decente pentru angajaţi, asigurarea unui
loc muncă stabil şi perfecţionarea salariaţilor
Sprijinirea autorităţilor locale
Colaborarea cu ONG-uri credibile şi respectate
pe plan local
Colaborarea cu instituţii de învăţământ
Activităţi de cercetare şi dezvoltare de produse
noi
Lupta împotriva discriminării
Altul. Care?

Vă mulţumim pentru ajutorul acordat. Vă rog să ne daţi câteva informaţii despre dvs., pe care le vom
utiliza doar în activitatea de verificare. Aceste informaţii au caracter confidenţial şi nu vor fi
divulgate.

Data completării chestionarului.............................................................................................

Numele persoanei care a completat.......................................................................................

Funcţia persoanei care a completat........................................................................................

Vechimea în companie...........................................................................................................

Adresa de e-mail sau telefon (pentru activitatea de verificare)...................................................

27
 2.3 Analiza grilei de vulnerabilitate a companiei Metro Cash&Carry

Nr. Elementele de analiza Ponderi de Da In curs Nu

Crt. importanta
-n- -p- -2p- -1p- -0p-
1 Exista o structura de 0.9 2
gestionare a crizelor
2 Exista un purtator de cuvant 0.7 2
3 Este clar identificat rolul 0.5 2
fiecarui membru al echipei
de gestionare a crizei
4 Exista un manual care sa 0.5 1
asigure derularea coerenta a
actiunilor organizatiei in
perioada de criza
5 Au loc simulari ale unor 0.7 1
situatii de criza
6 Exista sprijinul conducerii 0.8 2
pentru echipa de criza
7 Exista o strategie de 0.6 2
comunicare coerenta
8 Exista tehnologii de 0.5 2
comunicare moderna
9 Exista o baza de date pentru 0.4 1
gestionarea situatiilor de
criza
10 Sunt monitorizate 0.5 0
potentialele semnale de
alarma
11 Analiza sistematica a 0.7 1
riscurilor la care se expune
organizatia
12 Control al impactului asupra 0.3 2
mediului si respectarea
regulamentului
13 Eforturi majore de relatii 0.8 2
publice
14 Traditie in domeniu de 0.2 2
activitate
15 Domeniu de activitate de 0.1 2
interes
16 Imagine buna pe piata 1.0 2
17 Rezultate financiare buna 0.4 2
18 Identitate puternic conturata 0.7 2
19 Angajati bine pregatiti 0.4 2
profesional
20 Existenta unui sistem de 0.5 1
antrenare-motivare a

28
 angajatilor
21 Existenta unui management 0.3 2
participativ
22 Existenta departamentului 0.7 2
de comunicare
23 Exista un dosar de presa 0.3 2
24 Plan de comunicare coerent 0.8 2
25 Monitorizarea reclamatiilor 0.2 2
26 Cultura organizationala 0.7 2
puternica
27 Acces marit la informatii 0.5 1
28 Pozitie de lider 0.5 2
29 Cultivarea relatiei cu 0.6 2
presa/jurnalistii
30 Vizibilitate crescuta in spatiu 0.4 2
media
31 Implicarea in viata 0.6 2
comunitatii
32 Exista sprijin politic 0.3 0
33 Exista un calendar al 0.5 2
activitatilor de promovare a
organizatiei in interior si
exterior

Suma punctaj: p/n => 17.6/33=0.53333

0.5(3)  [0.4-0.8] → Organizatia se regaseste in “zona semnului de intrebare”. In acest
caz este recomandata actionarea preventiva si luarea unor masuri pentru ca organizatia
sa-si consolideze pozitia si astfel obtinerea stabilitatii organizatiei cu mediul extern.

29
 III. Proiectarea unei campanii de CSR

1. Numele campaniei: Ajutorul lui Mos Craciun!

2. Tema campaniei: Dupa cum sugereaza si numele campaniei, anul acesta Metro
Cash&Carry va fi ajutorul de nadejde al Mosului. Campania are in vedere oferirea
unor daruri la un orfelinat pentru copii, astfel aducand zambete pe fetele celor Metro
Cash&Carry pregateste pachete ce contin atat produse alimentare, cat si haine si
jucarii pentru fiecare copil existent in orfelinat.
3. Slogan: Mos Caciun si Metro Cash&Carry aduc zambete pe chipul tau!
4. Obiectiv: De ce facem CSR? Ce ne motiveaza?
 Suntem o companie responsabila ce se gandeste la viitorul ei
 Ne dorim cresterea coeziunii sociale, a solidaritatii si sustenabilitatii
 Facem CSR pentru ca noi credem in schimbare
 Dorim angajati motivati, copii fericiti,ne dorim performanta si schimbare in bine!
 Performanta financiara nu este totul iar prin CSR ne amintim sa fim oameni
 Etica de afaceri, constiinta sociala si valorile organizatieii se mentin constiente prin
CSR.
 Ne pasa de tot si toti ceea ce ne inconjoara si ne ajuta in dezvoltarea concernului.
5. Buget: 200,000 lei
6. Perioada de desfasurare a campaniei: 20-25 Decembrie 2017
7. Numar beneficiari: 6500

METRO Cash & Carry Romania a sustinut actiunea „Ajutorul lui Mos Craciun”,
Evenimentul a fost unul de oferire a unor daruri pentru copii aflati in orfelinat.
Astfel au fost impartite 6500 de daruri si implicit au fost aduse 6500 de zambete pe chipul
copiilor abondonati in orfelinat.

Rezultate: Actiunea s-a desfasurat pentru constientizarea si sensibilizarea publicului

larg cu privire la miile de copii aflati in orfelinate din intreaga lume. De asemenea, a avut loc
si o strangere de fonduri pentru reamenajarea si reconditionarea caminului in care 6500 de
copii isi desfasurau viata.

30
31