Gestión Empresarial Innovación y Competitividad

Universidad “Señor de Sipán”
Chiclayo - Perú
Programa Académico de Formación General
Gestión Empresarial
Innovación y
Competitividad
MÓDULO
Campaña Huanambal Karla, ÑiquenOtero Hernán, PuicónLlontop Víctor,

SandovalGonzález José, SosaSalés Jorge, Sarmiento Gottisch Sara.
Chiclayo, Perú
2016
Gestión Empresarial Innovación y Competitividad
GESTIÒN EMPRESARIAL INNOVACIÒN Y COMPETITIVIDAD
©Universidad Señor de Sipán 2016
DERECHOS RESERVADOS 2016
Universidad Señor de Sipán S.A.C
Km.5 Carretera a Pimentel
Lambayeque, Perú
Autores:
Karla Nelly Campaña Huanambal
Hernán Ñiquén Otero
Puicón Llontop Víctor Enrique
Sandoval Gonzales José Cruz
Sarmiento Gottisch Sara
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional

N° 2016-
Editor:
Víctor Enrique Puicón Llontop
Diseño e Impresión en Perú por:
Imprenta Editora Gráfica Real S.A.C.
Jr. Independencia 953, Trujillo-Perú
T. ( 51-44) 253324
ventas@graficareal.pe
www.graficareal.pe
Primera edición:
Abril 2016-Chiclayo-Perú
Tiraje: 1000 ejemplares
ISBN:
Queda prohibida la reproducción, distribución, comercialización, transformación, y en general, cualquier otra forma de explotación, por
cualquier procedimiento, de todo o parte de los contenidos de esta obra sin autorización expresa y por escrito de sus autores.
2
Presentación
La experiencia curricular de Gestión Empresarial Innovación y Competitividad del Programa

Académico de Formación General, se constituye con la misión de promover, fomentar y apoyar el
desarrollo y aplicación del conocimiento, teniendo como finalidad la mejora de la competitividad del
tejido empresarial, a través de casos aplicativos y temas de lectura, de análisis e investigación.
Por ello, presentamos un módulo de trabajo que busca a través de análisis del entorno
competitivo y las tendencias actuales en los negocios, establecer la idea propia de una empresa,
progresiva y constante, para responder a los retos de una sociedad cada vez más globalizada y
competitiva.
El presente material, pone a su disposición un conjunto de contenidos, prácticas, análisis de

lectura y casos de gestión, que posibiliten lograr eficientes rendimientos y desarrollen una gestión
eficiente y eficaz de la organización partiendo de un perfil del siglo XXI.
Introducción
3
El Perú es por excelencia un país de emprendedores, sin embargo la Sociedad Peruana de

PYMES, ha estimado que cada año surgen 12 mil MYPES pero solo el 10% supera el año de actividad;
Son distintas las razones que conducen a los negocios a estos resultados, pero uno muy poco
identificado por los emprendedores es la escasa capacidad en temas de gestión de empresas y la falta
de innovaciones en sus productos.
Las empresas de todo nivel se enfrentan a un mercado globalizado, cambiante y competitivo,

estas características del escenario empresarial generan un amplio espacio para que el joven
universitario transfiera sus capacidades en temas de gestión empresarial.
Muchos de los académicos de hoy, desarrollan actividades emprendedoras propias,

acompañan a sus padres u otros familiares en empredimientos o están pensando insertarse en algún
tipo de actividad empresarial propia; entonces la universidad está comprometida a otorgar capacidades
para que el joven pueda desarrollarse de manera eficiente en este campo.
El curso persigue fortalecer la capacidad emprendedora del joven universitario y hace llegar en
el presente documento temas relacionados con la generación de ideas de negocios, constitución y
formalización de mypes empresas, estrategias de marketing, hasta el análisis y evaluación de negocios
en escenarios diferentes.
CONTENIDO
4
Presentación 03
Introducción 04
Desarrollo de la temática 07
PRIMERA UNIDAD
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL
Capacidad de unidad / contenidos específicos / esquema de contenidos 10
Uno El entorno empresarial

1.1 Concepto del Entorno empresarial 12
1.2 Importancia del análisis del entorno 12
1.3 Información del entorno de la empresa 13
1.4 Descripción de la división del entorno empresarial 13
Dos La Innovación como modelo de gestión
2.1. Qué es la innovación 20
2.2. Tipos de innovación 21
Tres Ideade negocio. Plan de negocios
3.1. Concepto de negocio 26
3.2. Qué es una idea de negocio 26
3.3. Qué características debe tener una idea de negocio 26
3.4. Oportunidades de negocio 26
3.5. Métodos para generar e identificar una idea de negocio 28
3.6. Para qué sirve un plan de negocios 28
3.7. Estructura de un plan de negocios 28
Cuatro Empresa.
4.1. Qué es laempresa 31
4.2. Características 31
4.3. Clasificación 32
4.4. Formalización 34
4.5. Proceso Simplificado de Constitución de Empresas 34
Cinco Planeamiento Estratégico
5.1. Concepto de Planeamiento Estratégico 38
5.2. Información del Entorno de la Empresa 38
Seis Análisis del Mercado. Segmentación
6.1.Que es el mercado 44
6.2. Clases de mercado 45
6.3. Demanda 45
6.4. Estudio de mercado 46
6.5. Mercado Meta 47
6.6. Segmentación de mercado 47
Siete Marketing como filosofía de empresa
7.1. Definición de marketing 51
7.2. Evolución del marketing 51
7.3. Nuevas realidades del marketing para el siglo XXI 52
Ocho Posicionamiento: Características
8.1. Definición de Posicionamiento 57
8.2. Posicionamiento en la mente del consumidor 57
8.3. Como se inicia el posicionamiento 57
8.4. Estrategias de Diferenciación 58
8.5. Pilares del posicionamiento 58
5
Producto de unidad: Plan estratégico y estudio de mercado del negocio 64
Referencias Bibliográficas 65
SEGUNDA UNIDAD
PLANEAMIENTO COMERCIAL
Capacidad de unidad / contenidos específicos / esquema de contenidos
CONTENIDOS ESPECÍFICOS
Uno Mezcla Comercial: Producto y Precio

Dos Mezcla Comercial; Plaza y Promoción
Tres Proceso productivo o Servicio. Etapas
Cuatro Costos: Producción, Comercial y Servicio
Cinco Análisis económico y financiero
ESQUEMA DE CONTENIDOS

1.1. Producto 67
1.2. Precio 69
Dos Mezcla Comercial: Plaza y Promoción
2.1. Plaza 72
2.2. Promoción 73
Tres Proceso productivo
3.1. Definición 77
3.2. Elementos del proceso productivo 78
3.3. Importancia del proceso productivo 79
3.4. Requerimientos del negocio
Diferencia de costo y gasto 82
Elementos del costo 82
Otros conceptos
82Clasificación de los costos 82
Estimación del precio de venta 84
Punto de equilibrio 84
5.1. Tipos de Evaluación 84
5.2. Estado de Ganancias y Pérdidas 86
5.3. Flujo de Caja 87
Producto de Unidad 91
Referencias 92
6
Desarrollo de la temática
Competencia
Desarrolla una persona crítica, valorativa y cooperativa en sus aportes y ejecutar esa integralidad
cognitiva axiológica volitiva y activa en sus relaciones con capacidad para aprender a ser en la
humanidad y saber convivir en la sociedad y saber cultural.
Capacidades
Primera Unidad
 Analiza la influencia de las fuerzas de cambio social, económico, tecnológico y legal en el

ámbito empresarial.
 Analiza las características de la innovación como modelos de gestión empresarial en los
negocios
 Aplica los procesos de constitución para la organización de una empresa como persona natural
o jurídica de acuerdo a la idea de negocio seleccionada
 Formula el direccionamiento estratégico de una empresa competitiva.
 Analizalas características de la demanda para establecer el mercado meta de su negocio
establecido.
 Interpreta las características esenciales del marketing para orientar las estrategias acorde al
mercado meta establecido
 Interpreta las preferencias de los consumidores potenciales de acuerdo a la idea de negocio
seleccionada en forma gráfica
Segunda Unidad
 Analiza y explica las características esenciales de la Mezcla comercial de Producto y Precio

aplicados a su negocio.
 Analiza y explica las características esenciales de las estrategias de plaza y promoción
aplicadas a su negocio.
 Formula las etapas del proceso productivo y elabora el Plan de inversión de un negocio
 Formula el costo de venta y el punto de equilibrio del negocio.
 Formula el Estado de ganancias y pérdidas del negocio.
 Expone planes de negocio innovadores acorde a las nuevas tendencias.
7
8
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL
9
CAPACIDAD DE UNIDAD
Analizala organización empresarial mediante la investigación y aplicación de técnicas e instrumentos

de gestión que le permitan innovar o generar proyectos empresariales en el ámbito local, regional y
nacional.
Uno; Entorno Empresarial.

Dos: La innovación como modelo de gestión.
Tres: Idea de negocio.
Cuatro: Empresa.
Cinco: Planeamiento estratégico.
Seis: Análisis de mercado.
Siete: Marketing como filosofía de empresa.
Ocho: Posicionamiento: Características.
.
Uno El entorno empresarial

1.1 Concepto del Entorno empresarial 12
1.2 Importancia del análisis del entorno 12
1.3 Información del entorno de la empresa 13
1.4 Descripción de la división del entorno empresarial 13
Dos La Innovación como modelo de gestión
2.1. Qué es la innovación 20
2.2. Tipos de innovación 21
Tres Ideade negocio. Plan de negocios
3.1. Concepto de negocio 26
3.2. Qué es una idea de negocio 26
3.3. Qué características debe tener una idea de negocio 26
3.4. Oportunidades de negocio 26
3.5. Métodos para generar e identificar una idea de negocio 28
3.6. Para qué sirve un plan de negocios 28
3.7. Estructura de un plan de negocios 28
Cuatro Empresa.
4.1. Qué es laempresa 31
4.2. Características 31
4.3. Clasificación 32
4.4. Formalización 34
4.5. Proceso Simplificado de Constitución de Empresas 34
Cinco Planeamiento Estratégico
5.1. Concepto de Planeamiento Estratégico 38
5.2. Información del Entorno de la Empresa 38
Seis Análisis del Mercado. Segmentación
6.1.Que es el mercado 44
6.2. Clases de mercado 45
6.3. Demanda 45
6.4. Estudio de mercado 46
6.5. Mercado Meta 47
6.6. Segmentación de mercado 47
Siete Marketing como filosofía de empresa
7.1. Definición de marketing 51
10
7.2. Evolución del marketing 51

7.3. Nuevas realidades del marketing para el siglo XXI 52
Ocho Posicionamiento: Características
8.1. Definición de Posicionamiento 57
8.2. Posicionamiento en la mente del consumidor 57
8.3. Como se inicia el posicionamiento 57
8.4. Estrategias de Diferenciación 58
8.5. Pilares del posicionamiento 58
Producto de unidad: Plan estratégico y estudio de mercado del negocio 64
Referencias Bibliográficas
Uno
11
El Entorno Empresarial
PARTE I: MOTIVACION Y PROBLEMATIZACION:
Video: ¿Quién movió mi queso?

Autor: Spencer Johnson
¿Qué es el laberinto?
¿Cuál es la diferencia entre Hem y How?
¿Cree usted que existe alta competencia en el mercado laboral? ¿Por qué?
¿Qué es necesaria para sobrevivir en un mundo altamente competitivo?
PARTE II: CONSTRUCCION
1.1. Concepto de Entorno Empresarial.
Podemos definir que el “entorno empresarial, son las fuerzas directas e indirectas que
condicionan la vida de la empresa, su actuación y sus logros o fracasos. En el entorno directo
de la empresa, podemos situar a los proveedores, a los clientes y a la competencia, y en el
entorno indirecto; vinculado a la empresa pero con impacto mediato sobre ella: la tecnología,
las leyes, la economía, la política, la geografía, las prácticas sociales, etcétera”(De
Conceptos.com, 2009).
Lo descrito, nos permite establecer que el entorno empresarial es el proceso que consiste en
identificar los factores externos críticos, asegurar un suministro adecuado de información y
estudiarla con el fin de determinar la existencia de amenazas y oportunidades que pudieran
causar modificaciones en la estrategia empresarial.
Porter MExpresa: “La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en

relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio
y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa
es el sector o sectores industriales en los cuales compiten” (1991)
1.2. Importancia del Análisis del Entorno.
El empresario debe estar en capacidad de medir el impacto del entorno en su organización.

Una manera de lograrlo es detectando las amenazas y oportunidades, que enfrentará la
nueva empresa. Éstas exigen que las organizaciones se adapten al momento aplicando las
estrategias de contingencias o de lo contrario, genere y aplique estrategias preventivas, para
lograr un conjunto de soluciones a las ocurrencias de los eventos futuros.
Los empresarios que inician proyectos de empresa, necesitan determinar qué variables les
afectará en el corto, mediano y largo plazo. De esta manera, podrán adecuar el diseño del
proyecto y la gestión del negocio de acuerdo a lo que ocurra con dichas variables. Ello implica
tener un mejor control sobre la incertidumbre que rodea el negocio.
1.3- Información del Entorno de la Empresa.
12
La respuesta estratégica de cada empresario, ante los cambios de su medio ambiente

externo, puede variar significativamente dependiendo del entorno en que se desenvuelva su
organización. El problema radica en cómo lograr responder y adaptarse a los cambios de
manera rápida y efectiva; para lo cual es de vital importancia disponer de un flujo permanente
de información relevante, que permita la obtención de ventajas competitivas.
Por información se entiende no solo aquello que concierne directamente al giro de la empresa,
sino también aquellos datos que están de alguna manera relacionados con el negocio.La
empresa que no da importancia a la información del entorno será desplazada del mercado
por la competencia.
1.3.1. Calidad de Información del Entorno.
La información debe ser precisa, continua y adecuada y esto tiene que ver con las fuentes de
información y el coste para conseguir esa información de calidad, directamente
relacionado con los, por eso que no se debe confundir el estar informado con la inútil
acumulación de grandes cantidades de datos, los cuales nunca van a poder ser analizados
adecuadamente, debido a su gran volumen y al grado de irrelevancia en su
mayoría(Archanco, 2014)
Gran parte de la información relevante, con la que se cuenta para la toma de decisiones, es
proporcionada por los empresarios, directivos o ejecutivos de alto nivel; quienes se
encuentran en una posición privilegiada para captar información y enterarse de los sucesos
con gran prontitud.
1.4. Descripción de la división del entorno empresarial
(Gidrón & Ruedas, 2000). El proceso de análisis del entorno, considera la clasificación de los
diversos factores que componen el ambiente.
Los factores del entorno se dividen en dos grandes grupos:
 Los factores del macro ambiente o genéricos, y
 Los factores específicos o de estructura competitiva.
1.4.1. Los Factores Genéricos o Macro ambientales
Los factores genéricos o macro ambientales son los componentes del ambiente que en común
afectan a todas las organizaciones y personas ubicadas en un país o región en particular.
Se procederá a explicar cada uno de los factores y a indicar cuáles son los elementos
principales que deben ser evaluados.
1.4.1.1. Los Factores Sociales y Culturales.
Las Organizaciones se desenvuelven en sociedades, que son poblaciones que actúan de

acuerdo a su cultura. Las sociedades son entidades complejas y dinámicas, existiendo
diferencias entre una sociedad y otra. Por lo tanto, los retos sociales a los cuales debe
enfrentarse una empresa, varían de acuerdo con la cultura.
Asimismo, deben enfrentar una gama de problemas sociales bastante amplios y variados, tal
vez en mayor grado que otros países más afortunados, como son: el machismo, la corrupción,
el racismo, la inseguridad ciudadana, la desconfianza en las instituciones, la baja calidad
educativa, la falta de empleo, el subempleo, entre otros; y cada uno de ellos limita las
posibilidades de acción y desarrollo de las empresas.
13
1.4.1.2. Los Factores Demográficos.
La demografía es la descripción estadística de las poblaciones humanas, respecto a su

estado en una fecha dada (número de habitantes, composición por sexo, por edad, por estado
civil y otros) y respecto de los hechos demográficos (nacimientos, muertes, matrimonios y
divorcios) que se producen en estas poblaciones.
La demografía estudia a la población desde dos puntos de vista diferentes pero

complementarios; desde el punto de vista estático (volumen y estructura) y desde el punto de
vista dinámico (evolución).
La importancia de la demografía radica en que la cambiante composición de la población es

una fuente permanente de amenazas y oportunidades.
Acorde a las estadísticas del INEI (2008) En nuestro país, aproximadamente el 35% de la
población tiene menos de 18 años y el 15 % tiene entre 18 y 25 años. Ello implica que existe
un inmenso mercado potencial para productos dirigido a jóvenes. Por ejemplo, la demanda
por servicios educativos se ha visto fuertemente incrementada como consecuencia de esto.
La demografía nos permite conocer el tamaño real del mercado al que nos queremos dirigir y
sus datos se encuentran disponibles a todos los agentes y son fáciles de entender. Por lo
tanto para lograr una ventaja competitiva es necesario evaluar también otros factores
genéricos.
1.4.1.3. Factores Políticos y Legales.
Según el profesor e investigador de Centrum Católica, César Álvarez, (2014) en el Perú se

pasó de una crisis económica a la descomposición del sistema político poniendo en riesgo las
inversiones
Las decisiones políticas y regulaciones gubernamentales son de gran relevancia para las
empresas y son fuente de numerosas oportunidades y amenazas. La manera como se hace
la política y la forma de manejo de las instituciones es un factor determinante en el bienestar
de la sociedad. Las relaciones de poder y los conflictos por competencias entre los diversos
organismos del estado, son una fuente constante de incertidumbre.
El estado interviene en los mercados para regular la acción de los agentes económicos. Las
leyes afectan directamente a las empresas y es imposible sustraerse a su influencia. Por lo
tanto las empresas deben tener conocimiento de la legislación que las afecte y revisar
periódicamente el surgimiento de nuevas leyes de regulación.
Asimismo, el funcionamiento de la sociedad depende en buena parte de las decisiones que

se tomen a nivel político. Si los gobernantes no actúan con prudencia y mesura, pueden
afectar a todo el país por un período de varios años.
Por lo anteriormente expuesto, es de suma importancia el seguimiento de las decisiones

políticas y legales. Así se puede tener una idea de la intención que tiene el gobierno respecto
al sector empresarial y se puede saber que oportunidades tiene la empresa en el mediano y
largo plazo.
1.4.1.4. Factores Económicos.
14
La situación económica afecta directamente la prosperidad y el bienestar general de la

sociedad. De dicha prosperidad depende que la empresa obtenga buenos resultados y los
accionistas alcanzan altos rendimientos.
La economía se cimienta en pilares y la empresa debe mantenerse atenta a ellos y a sus

implicancias en el desempeño de la economía nacional. Dichos elementos son los siguientes:
 La tasa de crecimiento de la economía.

 Las tasas de interés vigentes.
 El tipo de cambio aplicado.
 La tasa de inflación de la economía.
 La inversión extranjera.
Con respecto al Perú, Juan Carlos Odar, gerente del Área de Estudios Económicos del Banco
de Crédito BCP afirma que nuestro país cuenta con capacidad de sostener un crecimiento
por encima de 4%, incluso en un escenario internacional adverso. Para el presente año (2016)
el BCR del Perú ha estimado un crecimiento superior al 4%..
1.4.1.5. Factores Tecnológicos.
En los últimos cincuenta años, la velocidad del cambio tecnológico se ha acelerado mucho,
lo cual ha traído como consecuencia un incremento de la competencia, debido a que surgen
nuevos modos y métodos de hacer las cosas.
Las implicancias para las empresas varían, desde períodos más cortos de obsolescencia para
algunos productos hasta la necesidad de reemplazar con cierta periodicidad activos fijos, para
poder seguir en carrera sin darle ventajas a la competencia.
La velocidad del cambio tecnológico ha tenido otra consecuencia: el surgimiento de nuevos

productos que reemplazan a los anteriores. Este cambio obliga a las empresas a tener que
abandonar estrategias que fueron exitosas y adoptar el nuevo producto. Las empresas que
no reconocen la necesidad de modificar su estrategia, simplemente terminan por salir del
mercado.
El empresario debe medir el riesgo que genera el cambio tecnológico en el sector donde
participa la empresa, de modo que pueda adoptar el cambio organizacional. Esto implica un
monitoreo constante de las últimas tecnologías de producción y sus herramientas, con la
finalidad de incorporarlas a la empresa según sus posibilidades.
1.4.2. Los Factores específicos o micro ambientales
El análisis de los factores específicos es el estudio de la estructura competitiva del mercado,

basada en el modelo de las cinco fuerzas de Porter, M. (1997) en su texto “Estrategia
Competitiva”.
1.4.2.1. Competidores Directos o Actuales.
En el mercado existen muchos competidores que ofrecen bienes o servicios iguales o muy
similares al producto que uno desea ofrecer. La ventaja de los competidores directos frente a
una nueva empresa, es el tiempo en el mercado que les da, experiencia prestigio y posición
en la mente del consumidor. Además, ya han captado parte del mercado que no desean
perder, sino aumentar su participación.
15
El grado de intensidad en esta lucha por obtener el dominio del mercado es conocido como
rivalidad.
En mercados con muy pocas barreras de entradas, alto nivel de fragmentación, demanda
estática o decreciente y altas barreras de salida; la rivalidad es muy alta y las empresas pelean
cada punto porcentual de participación en el mercado, ya que puede significar la diferencia
entre sobrevivir o quebrar.
De otro lado, si la estructura competitiva del mercado tiende al oligopolio, la demanda es

creciente y no hay grandes barreras de entrada la rivalidad no alcanzará grandes niveles,
debido a que las condiciones son tan favorables que permiten la expansión de la mayoría de
empresas sin mayores problemas.
Se debe determinar con precisión a los competidores actuales y obtener la mayor cantidad
posible de información respecto a sus actividades, puntos fuertes, puntos débiles, relaciones
con grupos de poder económico, acceso a capital, participación, producción, productos,
posicionamiento y otros.
Con esta información se podrá determinar la estrategia a seguir para penetrar en el mercado
y conseguir una posición en él.
1.4.2.2. Competidores potenciales
Son aquellas empresas, que por la actividad a que se dedican, pueden ampliar sus
operaciones para entrar al mercado donde se dirige el proyecto. De esta manera reinvierten
excedentes y aprovechan también su capacidad no utilizada.
La amenaza de los competidores potenciales depende del grado de barreras a la entrada del
sector en cuestión.
Se entiende por barreras a la entrada, a las condiciones estructurales o situaciones

coyunturales que frenan el ingreso de nuevas empresas a un determinado sector del
mercado.
Se pueden constituir barreras a la entrada, por el monto del capital requerido para el ingreso,
por el costo de la tecnología, por el dinamismo del mercado, por efectos de la legislación y
otros. Los actuales participantes de un determinado mercado, pueden crear sus propias
barreras a la entrada. Por ejemplo, elevando el nivel de tecnología o mejorando los servicios
que brindan a sus clientes.
Un ejemplo que ilustra el caso de un competidor potencial, es el de los fabricantes de aceite

y los de jabón. Los primeros son una amenaza permanente para los jaboneros, debido aque
el aceite es la materia prima de los jabones, la tecnología es sencilla y el equipo es en gran
parte el mismo. Es por eso que muchos de los fabricantes de aceite, fabrican también jabón.
1.4.2.3. Amenazas Competitivas.
Si en un sector entran nuevas empresas la competencia aumentará y provocará una bajada

en la rentabilidad ya que, por un lado, obligará abajar los precios y, por otro, producirá un
aumento en los costos, puesto que si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de
mercado deberán incurrir en gastos adicionales, como campañas publicitarias,
reestructuración de su red de transportes, etc.
16
1.4.2.4. Los Productos sustitutos.
La entrada de productos sustitutivos en el mercado hará que los precios bajen para hacer
frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje también la rentabilidad del sector. Que
los nuevos productos reemplacen a los ya existentes en el mercado dependerá de la relación
existente entre las prestaciones y el precio de los nuevos productos y de los ya existentes.
Para proteger su producto, las empresas del sector deberán intentar diferenciarlo de los otros
modificando su imagen ante el público, mejorando la relación prestaciones/precio e
intensificando su política comercial
1.4.2.5. Los proveedores.
Los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector
amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios, con lo
que la rentabilidad del sector comprador disminuiría. El poder de negociación que tengan los
proveedores dependerá de los siguientes factores:
a) El grado de concentración del sector de los proveedores. Cuantos menos proveedores

existan su capacidad de negociación será mayor.
b) Que no existan productos sustitutivos para la venta en su sector. Es decir, que el cliente
sólo pueda comprar ese producto y no otro.
1.4.2.6. Los clientes o compradores
Poder negociador de los clientes. Los compradores pueden forzar la competencia entre las
empresas del sector exigiendo bajadas de precios, mejoras en la calidad o mayores servicios
por parte de los vendedores. El grado de concentración de los compradores y el volumen de
sus compras en relación con las ventas totales del proveedor. Si hay pocos clientes y compran
gran parte de la producción su poder será mayor.
1.4.2.7. El poder Social.
Las modas y los estilos de vida. La empresa se verá afectada por los cambios en los modos
de vida de la sociedad y tendrá que adecuar su actividad a ellos. Por ejemplo, los modelos
culturales en los que se da mucha importancia a la imagen pueden obligar a un cambio en el
aspecto externo de la empresa, que se manifestará a través del diseño de sus instalaciones,
en los logotipos, en la imagen de marca.
CONCLUSIONES.
 El entorno empresarial representa el escenario competitivo donde el laberinto

representan las fuerzas externas o tendencias del entorno general y las fuerzas interna
representa las fuerzas competitivas donde la empresa debe desarrollarse
 El entorno empresarial está establecido en dos escenarios, uno desde el punto de vista
de las oportunidades y otros desde el punto de vista de según Porter de la rivalidad de
los competidores
 El escenario competitivo llamado también macro entorno o macro ambiente, está

influenciado por factores tecnológicos, económicos, ambientales, y otros que circundan
a la empresa.
17
 El escenario específico, llamado también micro entorno o entrono específico, está

influenciado por cinco fuerzas que están en relación y son decisivas para ingresar a un
mercado competitivo.
REFERENCIAS
Álvarez, C. (2014). Factores políticos pueden afectar las inversiones en el Perú. Recuperado de
http://www.larepublica.pe/10-01-2014/centrum-factores-politicos-pueden-retrasar-las-inversiones-
en-el-peru.
Archanco, R. (2014). Como afrontar el Análisis del Entorno en una empresa. Recuperado de
http://papelesdeinteligencia.com/la-complejidad-del-analisis-del-entorno-en-una-empresa/.
Cidrón, G. y Ruedas, B. (2000). Nuevos modelos de Gestión empresarial. Madrid. España: Ed. Círculo
de empresarios.
Cruz, (2014). Objetivos, entorno y estrategia empresarial. Recuperado de

http://www4.ujaen.es/~cruiz/diplot-2.pdf.
De conceptos.com (2014). El entorno empresarial. Recuperado de

http://deconceptos.com/general/entorno.
Porter, M. (1997). Estrategia Competitiva. México: Editorial Continental, S.A. de C.V. Recuperado de
http://www.sc.ehu.es/oewhesai/Porter-en %20indarren%20kapitulua.pdf.
Porter, M. E. (1991). La Ventaja Competitiva De Las Naciones., Buenos Aires, Argentina: Javier Vergara
Editor.
Proyecto empresarial (s.f). Análisis del Entorno de la empresa. Recuperado de http://proyecto-

empresarial.wikispaces.com/An%C3%A1lisis+del+entorno
EVALUACIÓN:
Puntaje %
Criterios Indicadores Tot.
1 2 3 4 5 Peso
18
Visten apropiadamente para la ocasión 10

….x
Demuestran aseo personal
Presentación 0,1
Evidencian arte, organización y limpieza
Muestran la calidad de los materiales
Uso de medios tecnológicos de ayuda audiovisual 10
Uso de medios gráficos caseros ( papelógrafos, maquetas, muestras a ….x

Medios y escala) 0,1
materiales
Utilizan adecuadamente la pizarra.
Hacen ejemplos interactuando con el auditorio.
Evidencia profundidad en la investigación 40

….x
Demuestra seguridad y dominio de conceptos claves
Dominio del tema 0,4
Responde y resuelve interrogantes con habilidad
Tiene habilidad y capacidad de síntesis
Realizan una apropiada introducción al tema 20

….x
Orden Desarrollan apropiadamente el tema
0,2
metodológico
Obtienen conclusiones prácticas
Proponen sugerencias pertinentes y prácticas
Optimizan el tiempo entre las partes del tema 20

….x
Manejan buen tono de voz con claridad y fluidez
0,2
Tiempo y Oratoria
Utilizan las palabras adecuadas al tema
Se conducen y desplazan adecuadamente (dominio de escenario
T O T A L E S
Dos
La Innovación como modelo de gestión
19
Lea y responda
Lectura: Onassis y el Periodista
En alguna ocasión un periodista le preguntó al multimillonario Onassis:

¿Cuál es el secreto de su fortuna?
¿En verdad quiere usted saber cuál es mi secreto? Pues se lo voy a confesar le respondió el hombre.
Al oír esto, el periodista sacó apresuradamente grabadora, bolígrafo y papel para no perderse nada de
lo que dijera aquel hombre de probado éxito económico.
Onassis sacó un objeto de su bolsillo y se lo puso en la palma de la mano mientras le preguntada:
¿Ve usted este objeto?
Sí, respondió en voz baja el periodista
El acaudalado Onassis miró fijamente al reportero y le confesó:
Pues yo lo vi antes que nadie
Texto extraído de Innovación: El arte de innovar el futuro de Luigui Valdés. Pág. 1,2
Responda:
1.- ¿Cuál es el secreto de la fortuna de Onassis?
2.- ¿Cómo entiende la respuesta de Onassis, “Yo lo vi antes”?
3.- ¿Cómo relaciona la lectura con los empresarios exitosos hoy?
2.1. ¿Qué es la Innovación?
Hoy muchas empresas son exitosas, porque han asumido un modelo de gestión para enfrentar
un entorno altamente competitivo, como es la innovación, el cual ha permitido generar nuevos
negocios, nuevos productos o nuevos servicios.
Valdés, L. (2004) en su enfoque considera que “La Innovación es un proceso sistemático para
mejorar un producto, un servicio o el modelo de negocios de una empresa para que sea
percibida favorablemente por el cliente. Así mismo conceptualiza que la “Creatividad es la
capacidad de generar nuevas ideas y relaciones, en cambio la Innovación es la implementación
de estas idas en el mercado.(p.46)
Este concepto se complementa con lo establecido en el manual de Oslo, donde Janson (2010)
lo define como “La concepción e implantación de cambios significativos en el producto, en el
proceso, en el marketing (Posición) o en la organización de la empresa (Paradigma) con el
propósito de mejorar los resultados.
De tal manera que, debemos diferenciar lo que es una idea, una invención y lo que realmente
es una innovación
Uno de los aspectos más resaltantes para darle el valor agregado y ser altamente competitivos
es adoptar un modelo de gestión basada no solamente en la calidad del bien o servicio, sino
también en la Innovación de los procesos, de los productos, de los servicios, como lo planteaba
la empresa más innovadora como es 3M, pues uno de cuatro personas en el mundo usa
diariamente un producto 3M. Por ejemplo los famosos Post-it, los letreros reflectores para
autopistas, etc.
20
Morcillo, P. (2006) considera que las empresas sometidas a las duras presiones de un contexto
dinámico deben intentar crear aquellas condiciones que refuercen su capacidad de adaptación
al medio y aquí es donde interviene la definición del modelo de cultura corporativa
especialmente orientas a la producción y adopción de unas innovaciones singulares difíciles de
imitar por parte de unos competidores con tipo de atributos (p.74)
2.2. Tipos de Innovación

Según Janson (2010) en su resumen del manual de Oslo, considera que existen 4 tipos a
innovación, las 4ps de la Innovación.
A. Innovación de Producto
Es un proceso que consta de una secuencia de actividades que se emplean para concebir,
diseñar, producir y comercializar productos nuevos o con características mejoradas de
desempeño.
Celular Smartphone Samsung
Foco Led luz fría 8.5
WA19 E2 Galaxy SIII
Figura 1. Presenta características Figura 2. Incluye diseño y nuevas

renovadas en la iluminación. funciones que facilitan su
(Google.com.pe 2015) operatividad. (Google.com.pe 2014)
B. Innovación de Proceso
Es la implantación de un método nuevo o mejorado significativamente en la producción o
distribución de productos o servicios.
Aplicación Easy Taxi

Figura 1.Presenta características
renovadas en la iluminación.
(Google.com.pe 2015)
Figura 3. Presenta servicio taxi con beneficios

mayores para el cliente. (Google.com.pe 2014)
C. Innovación de Posición (marketing)

Se entiende como un proceso en el cual a partir de una idea o reconocimiento de una
necesidad, se desarrollan nuevas estrategias para promocionar productos o servicios,
encontrando espacios comercialmente inexplorados en determinados segmentos
Gaseosa envasada en lata
21
D. Innovación Paradigmática (de Organización)

Cambios en los modelos mentales y gerenciales que enmarcan las acciones de una
organización.
POS - VISANET
Figura 5.Incluye terminal electrónico con

propiedades adecuadas para el sector
empresarial. (Google.com.pe 2014)
CONCLUSIONES.
 La innovación representa la alternativa que mantenerse en el mercado objetivo, razón por la

cual las organizaciones hoy establecen el talento humano para competir y desarrollar ventajas
competitivas.
 La innovación representa un proceso sistemático, de tal manera que si es aceptado por el
mercado es que ha solucionado un necesidad de la demanda
REFERENCIAS
Janza, S (2010) Resumen del Manual de Oslo. UNED. Recuperado de
(http://portal.uned.es/portal/page?_pageid=93,23280929&_dad=portal
Morcillo, P (2006) Cultura e Innovación empresarial. La conexión perfecta. Madrid. España. Editorial
Thomson.
Valdés, L (2004) Innovación. El arte de inventar el futuro. Bogotá. Colombia. Editorial Norma.
22
Google.com.pe.(2015) Celular Smarfon Samsung Galaxy SIII Fotografía extraídadeSmartphone

https://www.google.com.pe/search?q=celular+huawei+p8&biw=1360&bih=667&source=lnms&tb
m=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiFi4Lt0bHKAhWCOCYKHfW3B1AQ_AUIBigB#tbm=isch&q=celular
+samsung+galaxy&imgrc=CM2Ar8k-D7lP5M%3A.
Google.com.pe, (2015). Foco Led luz fría 8.5 WA19 E2. Fotografía extraida de:
https://www.google.com.pe/search?q=foco+led&biw=1360&bih=667&source=lnms&tbm=isch&sa
=X&ved=0ahUKEwjT1Krm0rHKAhVGJCYKHWkAAwYQ_AUIBigB#imgrc=LMP8WhxY9V04nM%
3A.
Google. com. pe. (2014 ) Servicio de taxi con aplicación de un móvil. Fotografía extraída de
http://wikiabby.blogspot.pe/2015/04/easy-taxi-aplicacion-mundial-para-pedir.html.
Google.com.pe.(2015). Gaseosa en lata con nombres de personas. Fotografía recuperada de:

https://www.google.com.pe/search?q=coca+cola&biw=1360&bih=667&source=lnms&tbm=isch&s
a=X&ved=0ahUKEwjW8snb1LHKAhVHOyYKHdOCATcQ_AUIBigB#tbm=isch&q=coca+cola+con
+nombres&imgrc=AsZiwi3s_f-xFM%3A
Google.com.pe.(2014).POS VISANET - Terminal electrónico. Fotografía extraída de:

https://www.google.com.pe/search?q=coca+cola&biw=1360&bih=667&source=lnms&tbm=isch&s
a=X&ved=0ahUKEwjW8snb1LHKAhVHOyYKHdOCATcQ_AUIBigB#tbm=isch&q=visa+y+el+pos
&imgrc=0hg2q6ct7m2s8M%3A
PARTE II: TRANSFERENCIA

Lectura: Innovación un caso de éxito: 3M
Es momento de hablar de una compañía que es un ejemplo en cuanto a uno de los temas principales
que atañen a este blog: innovación. 3M (Minnesota Mining and Manufacturing) es una empresa
norteamericana con sede en Minnesota, que tal vez no conozcan pero estoy seguro que conocen a su
marca más popular, los Post-it. Esta organización es un claro ejemplo de éxito regido por la innovación
mediante tres ejes básicos. Primeramente ellos toman a la innovación como su base para
el incrementarlas ventas de la organización, así mismo ellos se enfocan a estar desarrollando
continuamente productos innovadores que satisfagan de diversas formas las demandas del mercado
y por último ellos tienen una fuerte cultura organizacional orientada a la investigación y desarrollo.
Ahora bien, si profundizamos sobre: ¿Cómo es posible que esta empresa tenga un enfoque tan
innovador? Tan solo pensemos que con desarrollar los Post-it, lograron cubrir la necesidad que tenían
miles de personas mediante simples marcadores para sus libros que pudieran pegar y despegar, al
crear este producto lograron desarrollar un magnífico océano azul y detonar una demanda gigantesca
al convertir su marca en un insumo básico en cualquier oficina alrededor del mundo. Claro que toda la
labor hecha por 3M, no es obra del azar, dado a que podemos encontrar numerosas acciones y
estrategias que realiza esta empresa para mantenerse a la cabeza de la innovación en productos o
mercados sumamente diversos, tan sólo echemos un vistazo a los siguientes 8 puntos donde se
destacan algunas de las principales virtudes de este caso de éxito:
 Primeramente ellos siguen una regla del 15%, donde sus empleados destinan el 15% de su tiempo
laboral a desarrollar proyectos de su interés personal que puedan convertirse en innovaciones
prometedoras para la empresa. Esta filosofía interna es sumamente parecida a la regla 80-20 de
Google, donde los empleados dedican el 20% de su tiempo a encontrar nuevas ideas y áreas de
oportunidad para la empresa líder en búsquedas.
23
 Si una idea de innovación resulta prometedora, 3M desarrolla equipos de trabajo multidisciplinarios

donde todos aportarán su experiencia para desarrollar y sacar al mercado la innovación propuesta.
Todas estas personas integran un equipo que incuba el producto hasta que sea un éxito o fracaso.
 Esta organización se pone la meta de conseguir el 30% de sus ventas anuales, proveniente de
productos desarrollados en los últimos cuatro años, lo más sorprendente de todo es que en los
últimos años lo han conseguido gracias al desarrollo continuo de productos novedosos.
 La cultura orientada a la creación de nuevos productos y la detección de nuevas necesidades que
tenga el mercado, han creado una sorprendente variedad en la empresa de más de 50,000
productos. Sin duda una vasta fuente para diversificar los ingresos y los riesgos de la empresa.
 La empresa fomenta la generación de todo tipo de relaciones entre sus empleados, tanto informales
como formales al realizar simposios y conferencias que tienen el fin de compartir ideas entre sus
empleados y generar nuevas.
 3M desarrolla su cultura de innovación premiando el trabajo sobresaliente de sus empleados. De

igual forma se encargan de contratar a las mejores personas y siguen la filosofía de para que ellas
desarrollen su trabajo mediante sus propios métodos, con el fin de que se sientan cómodos y sean
productivos.
 Una de sus mayores ventajas radica en su fomento a la investigación y desarrollo, ya que esta
empresa invierte el 6% del total de sus ventas anuales en la investigación y el desarrollo de nuevas
innovaciones, es importante señalar que este número representa el doble que invierte una empresa
promedio en este rubro. Para ejemplificar esto, tan sólo en el 2005, 3M invirtió el 6% de los $21.2
mil millones de dólares que tuvieron de ingresos en investigación y desarrollo de nuevos productos.
3M tiene bastante claro en su cultura organizacional y fomenta el mensaje de que hay que cometer
miles de errores antes de acertar en el blanco, este sin duda es uno de los principales pilares para
motivar el esfuerzo constante para el desarrollo de nuevas innovaciones entre todos los miembros de
su organización.
Todas estas acciones han contribuido a que 3M sea una empresa líder en gestión de la innovación y
sin duda un ejemplo a seguir para muchas pymes y emprendedores dada a la fuerte cultura
organizacional que tiene para desarrollar nuevos productos y oportunidades que le generen nuevas
fuentes de ingreso a la empresa. Espero que al igual que lo es para mí, esta compañía sea una fuente
de inspiración para implantar una cultura de innovación en tus negocios o proyectos emprendedores.
Texto extraído de http://ciberopolis.com/2011/11/14/innovacion-un-caso-de-exito-3m/
¿Qué tipo de innovación según el manual de Oslo, aplica 3M? Explique

¿Por qué es innovador?. Fundamente
EVALUACIÓN:
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso
Presentación Visten apropiadamente para la ocasión 10
24
….x
0,1

materiales

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Tres
Idea de negocio. Plan de negocios
25
Video: Plan De negocios

Link: http://www.bpfree.com
¿Qué entendemos por un plan de negocios?
¿Qué es un plan de negocios?
¿Para qué nos sirve un plan de negocios?
¿Cuál es la importancia de un plan de negocios?

3.1. Concepto de Negocio.
Según MoyanoL. (2015), en su obra Plan de Negocios, menciona que negocio:

 Consiste en una Actividad o forma de obtener dinero, a cambio de ofrecer bienes o servicios.
 Es una transacción comercial que genera utilidad o perdida.
 Son actividades para generar ganancias.
 Ocupación, empleo o trabajo
 Establecimiento comercial o industrial.
3.2. ¿Qué es una idea de negocio?
Sanabria, J. (2010) Es la descripción de una oportunidad que se presenta en el entorno con una
estructura lógica que permita ser fácilmente comprendida y que brinde rentabilidad para la
persona que se interese en desarrollarla.
Esta idea debe cumplir dos requisitos:
a) Cubrir las necesidades de los clientes brindándole lo que necesitan
b) Cubrir expectativas de utilidad o beneficio.
Es importante aprender a identificar las necesidades del entorno que tú puedas atender y con
los recursos que cuentas, así como analizar el mercado que te permita identificar las
características de tus clientes potenciales (gustos, preferencias, edad sexo, nivel de ingresos,
condición laboral (p.30)
3.3. ¿Qué características debe tener una idea de negocio?
Debe responder una necesidad de los clientes.

Tener dosis de innovación.
Ser única o, diferente.
Tener claridad en los objetivos.
Ofrecer rentabilidad a largo plazo.
3.4. Oportunidades de Negocios
Las oportunidades de negocio se pueden tomar gracias a las características realistas y que
añade valor y beneficio, sin embargo detectar si una empresa o producto tiene valor o no se
puede hacer a través de un proceso de evaluación y toma de decisiones como:
 Gestar ideas
 Deficiencias del mercado
 Pre viabilidad del proyecto
 Plan de negocio
 Puesta en marcha
Ejecutivos de negocios
26
3.5 Método para generar e identificar ideas de negocio:
Para iniciar cualquier negocio es necesario conocer cómo se generan las ideas de negocio, la
que debe iniciarse con nosotros mismos a través de una serie de preguntas:
 ¿Qué experiencia laboral tenemos?

 ¿Cuáles son nuestros gustos y preferencias?
 ¿En qué somos buenos?
 ¿Qué actividad o deporte practicamos?
 ¿Con qué capacitación contamos?
Después de ello nuestra mirada debe estar fija hacia afuera, generando preguntas como:
 ¿Qué es lo que busca el cliente?
 ¿En qué sector se están haciendo buenos negocios?
 ¿El cliente está insatisfecho o simplemente no está atendido?
 ¿Me dirigiré a clientes locales o extranjeros?
 ¿Voy a comprar para vender o fabricaré para vender?
 ¿Empezaré a pequeña o gran escala?
 ¿Seré un único dueño o tendré socios?
Después de haber analizado se identificara las ideas o idea que se convertirá en el objeto y sobre
el cual se va a trabajar. Por tanto ¿Cuándo surge la idea de negocios? Esta surge cuando el
emprendedor ve en el mercado nuevas oportunidades y este pone todas sus capacidades
creativas e investigativas para generar beneficio económico.
3.6 ¿Para qué sirve un plan de negocios?

Según Moyano, L. (2015) “El plan de negocios es un documento que ayuda a planificar las
actividades del negocio, a tener un horizonte, a definir los objetivos, como lograrlos y en qué
tiempo lograrlos. Asimismo, permite hacer correcciones y modificaciones de las actividades
descritas para generar ganancia. (p.28)
Describe al detalle las actividades comerciales, productivas, logísticas, de recursos humanos,

organizativas y financieras económicas con las cuales se logrará el objetivo.
Te permite determinar anticipadamente donde quieres ir, donde te encuentras y cuanto te falta
para llegar a la meta planeada”
El plan de negocios sirve por tanto como guía de un negocio, porque muestra desde los objetivos
que se quieren lograr hasta las actividades cotidianas que se desarrollaran para alcanzarlos. Lo
que busca este documento es combinar la forma y el contenido; la forma se refiere a la estructura,
redacción e ilustración, cuanto llama la atención, el contenido se refiere al plan como propuesta
27
de inversión, la calidad de la idea, la información financiera, el análisis y la oportunidad de

mercado.
3.7 Estructura de plan de negocios

Existen diversidad de esquemas para elaborar un plan de negocios, sin embargo los
componentes suelen ser similares, a continuación se presenta una estructura sencilla y práctica.
Esquema de Plan de Negocios
Resumen Ejecutivo
Es un resumen de las otras partes que conforman el plan de negocios, por lo que a pesar de ir al
inicio del plan, debe ser desarrollado después de haber culminado las demás partes.
Definición del Negocio

Se describe el negocio que se va a realizar, así como otros aspectos relacionados con este, tales
como las razones que justifican su propuesta, sus objetivos y sus estrategias.
Estudio de Mercado
Se desarrolla el análisis del sector, el análisis del mercado objetivo, el pronóstico de la demanda y
otros elementos relacionados con el mercado en donde va a operar el negocio.
Estudio Técnico
Se describen los requerimientos físicos necesarios para el funcionamiento del negocio, su proceso
productivo y la infraestructura, tamaño y demás características del local en donde funcionará.
Organización del Negocio

Se describe la estructura jurídica y orgánica del negocio, las áreas o departamentos que lo
conformarán, y otros elementos relacionados con estas.
Estudio de la Inversión
Señala la inversión que se va a requerir para poner en marcha el negocio y hacerlo funcionar
durante el primer ciclo productivo, y el financiamiento que se va a utilizar o necesitar.
Estudio Financiero
Se desarrolla el cálculo del periodo de recuperación de la inversión y de la rentabilidad del
negocio.
Elaboración
Figura 6. propia
Presenta de manera resumida el contenido de un plan de negocios.
(Elaboración propia 2016)
CONCLUSIONES
 Los planes de negocios sirve como guía y modelo para el inversionista, el cual le permitirá
adaptar otras actividades en que el desee participar.
 Los planes de negocios muestran los objetivos que se quieren lograr.
 Un Plan de negocios ayuda a determinar nuestras debilidades y fortalezas del negocio y que
permite desarrollar negocios más apropiados y eficientes.
 Un Plan de negocio determinara su viabilidad que se desee tener del mercado.
28
 El Plan de negocios es un elemento de medición, pues sirve de base para comparar los
resultados reales y, si es necesario, tomar las medidas correctivas
REFERENCIAS:
Moyano, L. (2015) “Plan de Negocios”. Editorial .Macro Lima Perú.
Sanabria Jhon (2013). Innovación para la generación de la idea de negocio / John Alirio Sanabria. –
Bogotá. Recuperado de http://www.bpfree.com 2013 Plan de Negocio.
Google.com.pe. (2015) Ejecutivos discuten ideas de negocios. Fotografía tomada de:

https://www.alhanlranet.info/do goonde
ELABORAR UN ENSAYO ARGUMENTATIVO O EXPLICATIVO
Tema: Analice y Elabore sus diversas ideas de negocios en grupo con sus compañeros de
aula tomando como base el método de identificación de su posible negocio.
Introducción: 2 párrafos de 6 líneas
Argumentación: 3 párrafos de 6 líneas
Conclusión: 1 párrafo de 6 líneas
EVALUACIÓN:
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso
29

….x
Presentación 0,1

materiales

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Cuatro
Empresa: Concepto, Clasificación,
Constitución y formalización
30
Video: ¿Qué es una Empresa?

Link: http://www.youtube.com/watch
¿Es lo mismo Negocio y empresa?
¿Cuáles son las diferencias?
¿En que nos puede servir la definición?
4.1. ¿Qué es Empresa?
Thompson, I. (2015) La empresa es una entidad conformada básicamente por personas,

aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades técnicas y financieras; todo lo cual,
le permite dedicarse a la producción y transformación de productos y/o la prestación de servicios
para satisfacer necesidades y deseos existentes en la sociedad, con la finalidad de obtener una
utilidad o beneficio
Algunas definiciones:
En el libro de Marketing, define a la empresa como una "entidad que, mediante la organización
de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a
cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de
unos objetivos determinados”(Romero, Marketing)
En el libro "Prácticas de la Gestión Empresarial", definen la empresa como una "entidad que,
mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona
bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados
y la consecución de unos objetivos determinados" (Garcia del Junco & Casanueva Rocha).
En el Diccionario de Economía, define la empresa es "aquella entidad formada con un capital

social, y que aparte del propio trabajo de su promotor puede contratar a un cierto número de
trabajadores. Su propósito lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la
prestación de servicios"(Andrade)
En el Diccionario de la Lengua Española, menciona que la empresa es una "unidad de

organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con
fines lucrativos"(Real Academica, s.f.)
4.2. Características:
 En la Guía Mypes Perú (2012), se destaca todo un conjunto de características:

 Tiene un fin Económico: busca crear bienes y servicios para la sociedad.
 Tiene un Objetivo: Buscar Maximizar Ganancias.
 Tiene un Fin Mercantil: Busca Producir para un mercado.
 Asume un Riesgo: Está sujeta a los factores que determinan el comportamiento.
4.3. Clasificación:
A. Según el sector económico
 Empresa comercial:
31
Aquellas dedicadas a la compra y venta de bienes al por mayor y menor

 Empresa de Servicios:
Aquellas dedicadas a brindar servicios a cambio de una retribución e ingreso
 Empresa Industrial o Productiva:
Fabril: Cuyo proceso productivo se inicia con la materia prima e insumos a las cuales
se le añade estilo, forma y/o acabado Ejemplo: ensambladora de vehículos.
Extractivas: Dedicadas a extraer los recursos naturales Ejemplo: empresas mineras y
de pesca.
B. Según el tamaño
La ley MYPE “aprobado mediante D.S. N° 007-2008-TR (30.09.2008) ha sido cambiado por
ley de Impulso al Desarrollo Productivo y al crecimiento empresarial” Publicada el 2 de julio
2013.
 Microempresa
Ventas anuales hasta el monto máximo de 150 Unidades Impositivas Tributarias (UIT)
 Pequeña empresa
Ventas anuales superiores a 150 UIT hasta un monto máximo de 1700 UIT.
 Mediana empresa
Vena anuales superiores a 1700 UIT hasta un monto máximo de 2300 UIT.
 Gran empresa
Ventas superiores a 2300 UIT.
C. Según su constitución
 Persona natural:
Denominación Legal que el código civil otorga como individuos capaces de adquirir
derechos, deberes y obligaciones.
La persona natural puede ejercer cualquier actividad económica y será el conductor el
conductor del negocio y será responsable de su manejo.
Puede tener a su cargo trabajador y declararlos en el programa de declaración telemática
(P.D.T)
Estas desarrollan actividades comerciales, por lo que su inscripción en registros públicos es

voluntaria Ejm.: Negocios Candy de Carolina Fiestas Rosas.
 Persona Jurídica:
No tiene existencia Física y debe ser representada por una o más personas naturales.
Tampoco depende de la vida de los fundadores.
La responsabilidad del Titular se extenderá únicamente a su participación dentro del capital
de la empresa, la inscripción en registros públicos es obligatoria.
Tenemos las siguientes empresas:
Empresa individual de Responsabilidad Limitada (E.I.R.L) LEY N°21621

Constituida por una sola persona, quien aporta dinero o bienes formando una empresa
individual, la empresa adoptara una denominación que le permita individualizarla, seguida
de la indicación “Limitada” o acompañada de sus siglas E.I.R.L. Ejm: PISCO PERU E.I.R.L.
Sociedad Anónima (S.A) LEY N°26887

Puede adoptar cualquier denominación pero debe figurar necesariamente la indicación
“Sociedad Anónima” o las siglas S.A.
32
Cuando se trate de sociedades cuyas actividades sólo pueden desarrollarse, de acuerdo

con la ley, por sociedades anónimas, el uso de la indicación o de las siglas es facultativo.
En la sociedad anónima el capital está representado por acciones nominativas y se integra
por aportes de los accionistas, quienes no responden personalmente de las deudas
sociales.
Sociedad Anónima Cerrada (SAC), LEY Nº 26887.

 El número de accionistas no puede ser menor de dos y como máximo tendrá 20
accionistas.
 Se impone el derecho de adquisición preferente por los socios, salvo que el estatuto
disponga lo contrario.
 Se constituye por los fundadores al momento de otorgarse la escritura Pública que
contiene el pacto social y el estatuto, en cuyo caso suscriben Íntegramente las
acciones.
 El Capital Social está representado por acciones nominativas y se conforma con los
aportes (en bienes y/o en efectivo) de los socios, quienes no responden
personalmente por las deudas sociales.
 Es una persona jurídica de Responsabilidad Limitada.
 No puede inscribir sus acciones en el Registro Público del Mercado de Valores.
 Predomina el elemento personal, dentro de un esquema de sociedad de capitales.
 Surge como remplazo de la Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada –
S.R.L.
 Es la alternativa ideal para empresas familiares.
Sociedad Anónima Abierta (S.A.A.), LEY Nº 26887.

La sociedad anónima es abierta cuando se cumpla uno a más de las siguientes condiciones:
 Ha hecho oferta pública primaria de acciones u obligaciones convertibles en acciones.
 Tiene más de 750 accionistas; más del 35% de su capital pertenece a 175 o más
accionistas; se constituya como tal; o, todos los accionistas con derecho a voto
aprueban por unanimidad la adaptación a dicho régimen.
 Deben ser inscritas sus acciones en el Registro Público del Mercado de Valores.
Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada (SRL), LEY N° 26887.

 El capital está dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles, que no
pueden ser Incorporadas en títulos valores, ni denominarse acciones.
 Los socios no pueden exceder de veinte y no responden personalmente por las
obligaciones Sociales.
Sociedad Colectiva (SC)

Los socios responden en forma solidaria e ilimitada por las obligaciones sociales.
Sociedad en Comandita
Sociedad en comandita Simple: Se aplica las disposiciones relativas a la sociedad colectiva.
Sociedad en Comandita por Acciones: se la aplican las disposiciones relativas a la

Sociedad Anónima.
Sociedades Civiles: La Sociedad Civil se constituye para un fin común de carácter

económico que se realiza mediante el ejercicio personal de una profesión, oficio, pericia,
práctica u otro tipo de actividades personales por alguno, algunos o todos los socios.
4.4. Formalización:
33
Las diversas dificultades que indican las empresas en el proceso de formalización descubren
que el crecimiento de su empresa se ve limitado por su informalidad ya que este proceso a pesar
de ello es rentable por lo siguiente:
 Los ingresos y posibilidades de las empresas se traducen en mayores ventas.
 Permite al acceso al financiamiento.
 Posibilidad de convertirse en exportadores.
 Acceso a mayores servicios ofrecidos por el Estado o entidades de apoyo al micro y
pequeña empresa.
4.5. Proceso simplificado de constitución de empresas
 Ingreso al portal
Se inicia ingresando al portal de Servicios al Ciudadano y Empresa – PSCE a través del link
“Tu empresa en 72 horas”. En dicho portal usted encontrará los modelos estandarizados de
documentos constitutivo que puede descargar y completar.
www.serviciosalciudadano.gob.pe
 Selección de Notaría
Usted deberá seleccionar el tipo de empresa que desea constituir y ubicar la notaría con la
cual realizará su trámite. En forma automática se le remitirá a la notaría (elegida) la
información que (usted) ha ingresado.
 Firma de Escritura
Los Socios se constituyen en la notaría para firmar la Escritura Pública y realizan un único
pago de derechos correspondiente a la notaría y a la SUNARP
 Firma ante el Notario

Luego se envía el parte notarial electrónicamente con la firma digital a la SUNARP y un
parte físico de respaldo, con el Código de Barras Matricial.
El Notario remite el parte electrónico con la firma digital a SUNARP y el parte físico de
respaldo con el Código de Barras (provisional).
Comparación físico/digital
 La SUNARP recibe el parte electrónico y lo compara con el parte físico con código de barras
utilizando un escáner y software encriptado y lo archiva: luego se califica el parte que se
inscribe. Seguidamente, solicita en línea y de forma automática
 SUNAT la generación del RUC, y este le devuelve en un tiempo promedio de 15 segundos

y estos datos son publicados en la página de SUNARP y en el Portal de Servicios al
Ciudadano y empresas (PSCE) y envía los datos a la notaría.
En un plazo no mayor de 72 horas, el ciudadano recoge en la notaria el testimonio de constitución
de su empresa junto con su constancia de inscripción de SUNARP, así como su RUC (aún
inactivo) y la Clave SOL proporcionada por la SUNAT.
Régimen tributario a elegir

Las opciones de régimen tributario son tres: Nuevo Régimen Único Simplificado (Nuevo RUS),
Régimen Especial del Impuesto a la Renta (RER) y Régimen General de Impuesto a la Renta
(RGR),
La opción de elegir un régimen está en función al tipo de personería adquirida. Si me he inscrito
como Persona Natural, puedo elegir cualquiera de las tres opciones, si es Persona Jurídica no
puede acogerse al Nuevo RUS, a excepción de las E.I.R.L.
A. Persona Natural:
34
 NUEVO RUS (Nuevo Régimen Único Simplificado)

El monto de mis ingresos no debe superar los S/. 360,000 (trescientos sesenta mil y
00/100 (soles) en el transcurso de cada ejercicio gravable, sólo puedo contar con un
local, El valor de mis activos fijos afectados a su actividad no debe superar los S/.
70,000.
No pagan impuestos, solo una cuota que el mismo contribuyente elige de acuerdo a
categorías establecidas por SUNAT.
 RER (Régimen Especial del Impuesto a la Renta)

Los montos de mis ingresos netos no deben superar los S/. 525,000 en el transcurso
de cada ejercicio gravable. El valor de mis activos fijos afectados a la actividad, con
excepción de los predios y vehículos, no debe superar los S/. 126,000 desarrollo mis
actividades generadoras de Renta de Tercera Categoría
 RGR (Régimen General de Impuesto a la Renta)

Los contribuyentes que ya tuvieran RUC y que provengan del Nuevo RUS y del RER
pueden acogerse en cualquier momento del año de la siguiente forma:
Si provengo del Nuevo RUS (Nuevo Régimen Único Simplificado), podré acogerme en
cualquier mes del año con la presentación de la declaración de pago correspondiente
al mes en que me incorpore. Para ese fin utilizo el PDT N° 621 o el Formulario N° 119
Si provengo del Régimen Especial del Impuesto a la Renta (RER), podré acogerme con
la presentación de la declaración de pago correspondiente al mes en que me incorpore.
Para ese fin, utilizo el PDT N° 621 o el Formulario N° 119 (SUNAT)
CONCLUSIONES.
 Toda organización económica genera utilidades.

 Está sujeta a riesgos del mercado
 Utiliza de manera eficiente los recursos humanos materiales financieros tecnológicos.
 Se constituye como persona individual o jurídica.
 Está sujeta a normas y leyes del estado.
 Se diferencian de acuerdo a su constitución y tamaño de la empresa.
REFERENCIAS
Thompson, I. (s.f) Definición de empresa[Mensaje en un blog]. Recuperado de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-concepto.html.
Ley MYPE DSN°007-2008-TR (30.09.2008).Publicada el 2 de julio 2013.
Pro Inversión - Perú (2011),MYPEqueña empresa crece. Guía para el Desarrollo de la Micro y Pequeña
Empresa. Recuperado de http://www.uss.edu.pe/uss/eventos/JovEmp/pdf/Mype.pdf
SUNAT. (s.f.). Superintendencia de Administraciòn Tributaria. Obtenido de www.sunat.gob.pe
Villarán K. (2009) La empresa y su Finalidad USAID Perú MYPE COMPETITIVA 2008.
Garcia J., & Casanueva C. (s.f.). Libro de Practicas de la Gestión Empresarial. Mc raw Hill.
35
Tema: Esquematice y detalle los pasos para formalizar y constituir una empresa como
Persona Natural y Persona Jurídica.

EVALUACIÓN:
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso

….x
Presentación 0,1
36

escala) 0,1
Medios y
materiales Utilizan adecuadamente la pizarra.

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Cinco
Planificación Estratégica
Video: Planeación Estratégica LOS MAPAS DEL GRAN TESORO

Link:https://www.youtube.com/watch?v=kvZGviSnLgY
37
¿Es importante realizar un planeamiento estratégico? ¿Por qué?

¿Cuál es la propuesta de Pedrito?
5.1. Concepto de Planeamiento Estratégico.
Torres,C. (2011) entre muchas definiciones sobre planeación estratégica, una se ajusta a
nuestro propósito: formulación, ejecución y evolución de acciones que permitirán a una
organización lograr sus objetivos. La formulación de estrategias incluye la identificación de las
debilidades y fortalezas internas de una organización en la relación con el ambiente operacional,
específico o laboral, la determinación de las amenazas y oportunidades externas en relación
con el ambiente general, el establecimiento de misiones de la compañía, la fijación de los
objetivos, el desarrollo de estrategias alternativas, el análisis de dichas alternativas y la decisión
de cuáles escoger (p. 74).
La ejecución de estrategias requiere que la firma establezca metas, diseñe políticas, motive a
sus empleados y asigne recursos, de tal manera que las estrategias formuladas puedan ser
llevadas a cabo en forma exitosa. La evolución de estrategias comprueba los resultados de la
ejecución y formulación.
5.2.- Información del entorno de la empresa.

5.2.1. Direccionamiento estratégico
5.2.1.1. Visión:
La visión es la situación en que desea verse la organización en el largo plazo, es lo que aspira;
En otras palabras, es el “Donde” respecto a lo que se quiere ser o lo que la organización espera
lograr en un plazo relativamente prolongado.
En términos prácticos, la visión es “saber, desde el principio, lo que se quiere”, además debe
portar atributos básicos y ser práctica.
Para tal efecto, debe presentar las siguientes características básicas: breve, operativa,
desafiante, inspiradora, transcendente
Ejemplos de visión:
Apple Computer
“Un ordenador para todos los

hombres, las mujeres y los niños”
”
(Banco Interbank) Profuturo AFP
“Ser reconocidos como la mejor “Ser la AFP número uno: un

empresa de servicios financieros ejemplo empresarial del cual
del país todos se sienten orgullosos”.
38
5.2.1.2. Misión:
La misión define principalmente, cual es nuestra labor o actividad en el mercado, además se
puede completar, haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad,
particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad. Para definir
la misión de nuestra empresa, nos ayudará responder algunas de las siguientes preguntas:
¿qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón
de ser?, ¿quiénes son nuestro público objetivo?, ¿cuál es nuestro ámbito geográfico de
acción?, ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué nos diferencia de nuestros competidores?
(Espinoza, R. 2012)
¿Por qué y para qué estamos aquí?, ¿Qué somos y qué hacemos?
Atributos básicos de la misión: la misión para el proceso estratégico deberá ser medible de
alguna manera. Los parámetros a utilizarse son los siguientes: breve, diferencial, relacionada
con tendencias dominantes, operativa; detallaremos cada una:
Por ejemplo, Hewlett-Packard basa su misión en el principio manifestado por Bill Hewlett,
cofundador de esta empresa: “Haz lo que yo haga, no lo que yo diga”.
Ejemplos de misión:
AFP –Profuturo
“Construir con cada uno de nuestros

afiliados un respaldo que les permita
vivir dignamente”
Grupo Gloria
“Proporcionar bienestar y
satisfacción a nuestros consumidores
y clientes, a través de productos y
servicios de la más alta calidad, a los
precios más competitivos”
5.2.1.3. Objetivos empresariales:
Los objetivos de una empresa son resultados, situaciones o estados que una empresa pretende
alcanzar o a los que pretende llegar, en un periodo de tiempo y a través del uso de los recursos
con los que dispone o planea disponer.
Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa pues éstos establecen un curso
a seguir y sirven como fuente de motivación para los miembros de la misma. (Crece Negocios,
2014).
Los objetivos deben ser medibles, claros, alcanzables, desafiantes, realistas y coherentes.
Pueden ser, generales y específicos los que reflejan el logro de la visión y que están en función
al tiempo:
39
:
a. Corto plazo: máximo un año, llamados también objetivos operativos. Ejemplos:
 Lograr una rentabilidad del 30% anual..
 Aumentar las ventas en 20%.durante el segundo año..
 Superar las 100 mil unidades al término del primer semestre..
 Incrementar la eficiencia en la productividad en un 20% en lo que queda del año.
b. Mediano plazo: máximo tres años, llamados también objetivos tácticos.

 Utilizar el 80% de la capacidad instalada al término del segundo año.
 Alcanzar una cobertura del 10% del mercado antes de culminar el segundo semestre.
 Lograr ventas promedio de 500 unidades/mes/cliente.
c. Largo plazo: máximo cinco años, llamados también objetivos estratégicos. Ejemplo:
 Ser una de las dos marcas líderes de la región Lambayeque..
 Incrementar el nivel de exportaciones.
 Ser la marca reconocida por el post servicio brindado
 Incrementar la productividad.
5.2.1.4. Valores empresariales

Son principios que reflejan la conducta de las acciones y decisiones empresariales, Ejemplo:
Vocación de servicio “A tu servicio siempre “

Trabajo en equipo “Lo hacemos mejor”
Sinceridad “Confianza genera confianza”
5.2.1.5.Metas
Las metas son los diferentes propósitos que se deben cumplir para lograr el objetivo; son fines
más específicos que integran el objetivo de la empresa.
Ejemplo:
Para la empresa comercial que desea incrementar sus ventas, una meta
podría ser capacitar al equipo de vendedores durante los primeros dos meses
del año, con lo que se busca el objetivo planteado.
5.2.2. Diagnóstico estratégico
5.2.2.1. Análisis FODA
FODA, responde a las iniciales de Fortalezas, Oportunidades, debilidades y Amenazas, es

considerada una herramienta de análisis de las organizaciones que fue creada a principios de
la década de los setenta y produjo una revolución en el campo de la estrategia empresarial. El
objetivo final del análisis FODA o DAFO es poder determinar las ventajas competitivas que
tienen la empresa bajo análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le
convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.
40
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su
negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de
manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del
entorno. El análisis FODA, consta de dos partes: una interna y otra externa.
 La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos
sobre los cuales usted tiene algún grado de control.
 La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe
enfrentar su negocio en el mercado seleccionado .Aquí usted tiene que desarrollar toda
su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y minimizar o anular esas
amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.
5.2.2.1.1 Análisis Externo
Oportunidades y Amenazas
El entorno siempre presentará oportunidades y amenazas que debemos cuidadosamente
identificar. Las Oportunidades son factores externos que benefician o beneficiarían a nuestra
empresa y que en consecuencia debemos aprovechar. Identificar correctamente estas
oportunidades, requiere estar informado de la situación actual y de la tendencia de los negocios,
las leyes, las decisiones políticas,
Pero, en el entorno no solo presenta factores positivos, pues encontraremos factores que no
beneficiarán a nuestra empresa, muy por el contrario, perjudican su desempeño. A estos se les
llama Amenazas y pueden ser legales, tributarias, sectoriales y otras situaciones fortuitas sobre
los cuales no tenemos control y que pueden afectar negativamente el desarrollo de nuestro
negocio.
Se recomienda hacer una lista de todos los factores externos positivos y negativos y ordenarlos
de acuerdo con su importancia.
.
5.2.2.1.2 Análisis Interno
Fortalezas y Debilidades
Las fortalezas y debilidades son situaciones que están bajo el dominio de la empresa. El
análisis interno, permite identificar que distingue a la empresa, que recursos son los que
permiten hacerla sobresaliente o tal vez que recursos no son los adecuados y que le impide
desarrollar. Las fortalezas permiten generar ventajas competitivas sobre la competencia.
Ejemplo: Recurso humano especializado, equipos modernos, capital de trabajo disponible, etc.
Por el contrario las debilidades serán temas de aprovechamiento para la competencia y los
nuevos competidores. Ejemplo: Escaso capital de trabajo, máquinas y equipos obsoletos, etc.
Realizar el análisis interno de una empresa requiere hacer un listado de los recursos con que
cuenta la organización y compáralos con los que disponen los competidores. Los directivos de
las organizaciones deben estar informados de esta situación y tomar las decisiones
correspondientes.
CONCLUSIONES.
 La planeación estratégica es una excelente actividadque ayuda a las empresas a trazar líneas
que marcarán su futuro.
41
 La planeación estratégica ayuda a los empresarios a diseñar el porvenir de la empresa y, lo que

es más importante, transmitir estas pautas, contrastarlas y convencer al resto de los agentes
que interactúan con la organización de cuál es el camino hacia el éxito.
REFERENCIAS
Espinoza, R. (2012). Como definir misión, visión y valores en la empresa [Mensaje en un blog]Marketing
y Ventas. Recuperado de http://robertoespinosa.es/2012/10/14/como-definir-mision-vision-y-
valores-en-la-empresa/. El 18 febrero del 2016.
Crece Negocios (2014). Objetivos de una empresa.[Mensaje en un blog]Gestión de Negocios.

Recuperado de http://www.crecenegocios.com/los-objetivos-de-una-empresa. El 15 de marzo del
2016.
Torres, C. (2011). “Estrategia gerencial para la salud”. Editorial Universidad Libre-Colombia.
Realizar un Plan estratégico de su empresa según su idea de negocio establecida.
EVALUACIÓN:
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso

….x
Presentación Demuestran aseo personal
0,1
42

materiales

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Seis
Mercado: Análisis Demanda-Oferta
Video: Los Nuevos Estilos de Vida en el Perú

Autor: Rolando Arellano
¿Por qué se debe segmentar el mercado?
43
¿Cuál es tu opinión con respecto a la siguiente frase: “El consumidor tiene el poder”?
¿Qué se debe hacer para satisfacer a los consumidores?
6.1. ¿Qué es el mercado?
En términos económicos, se le dice mercado al escenario (físico o virtual) donde tiene lugar un
conjunto regulado de transacciones e intercambios de bienes y servicios entre partes
compradoras y partes vendedoras que implica un grado de competencia entre los participantes
a partir del mecanismo de oferta y demanda (Definición ABC, s.f.).
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o
deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
esa necesidad o deseo (Kotler, Dirección de marcadotecnia, 2007).
Definición de Mercado, según Expertos:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para
propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de gastarlo".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos
amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un
automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios
para pagar su precio"
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el
mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea"
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro
"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio".
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía",
un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los
compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta".
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los consumidores
potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados
a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Española,
en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces
de comprar un producto o servicio".
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición
de mercado:
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada

necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la
demanda, y los vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las
44
necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales
constituyen la oferta. Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado.
6.2. Clases de mercado:
Kotler y Armstrong, (2008) autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran las
definiciones siguientes.
A. Mercado total
Número total de individuos que teóricamente deben adquirir un producto en un área geográfica
definida y bajo un nivel de esfuerzo de mercadotecnia definida de una industria.
B. Mercado potencial
Es el número total de individuos que están adquiriendo un producto específico.
C. Mercado meta
Mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir”. En síntesis, el
mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o
servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una
determinada utilidad o beneficio".
D. Mercado real
Es el número de individuos que adquieren o ya han comprado nuestro producto.(p.48)
6.3. LaDemanda:
Kotler, P. (2000) afirma que este es seguramente el factor más importante en la gestión
empresarial moderna. Gran porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el
conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que realizamos o
pretendemos realizar.(p.159)
Es impresionante que los empresarios presten atención a las circunstancias de los mercados.
Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes interrogantes, que nos
permitirán hacer un mejor análisis de la demanda.
 ¿Qué compran?
 ¿Quién compra?
 ¿Dónde compran?
 ¿Por qué compran?
 ¿Cómo compran?
 ¿Cuándo compran?
 ¿Qué cantidad compran?
 ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador en el futuro?
 ¿Cuál es el tamaño potencial de mercado?
 ¿Qué segmentos puede abarcar?
 ¿Qué demanda selectiva tiene?
 ¿Cuáles serán las futuras tendencias del mercado?
6.3.1 Métodos de pronósticos de demanda:
45
 Encuesta de las intenciones de compra: Se entrevista a una muestra de clientes

potenciales sobre la cantidad de un producto que estarían disgustos a comprar a diferentes
niveles de precios durante un período de tiempo futuro.
 Prueba de mercadeo: La empresa vende sus productos en un área geográfica reducida, y

después con base a esta muestra, proyecta el nivel de ventas para una región más extensa.
Además sirve para evaluar las diversas características del producto y estrategias de
marketing alternativo.
 Ventas pasadas y análisis de tendencias: Se realiza mediante el cálculo de las ventas

realizadas en un periodo anterior y la tendencia de proyectar a largo plazo mediante cálculos
estadísticos.
 Opinión de la fuerza de Ventas: Recopilación de los pronósticos hechos por los

vendedores para su territorio.
 Análisis rápido del Mercado: Metodología mediante la cual los empresarios Pymes
pueden recolectar información del mercado para identificar y desarrollar nuevos productos
o llegar a nuevos clientes. Los clientes son la principal fuente de información; ellos le
ayudarán a determinar cuál y cómo es la demanda de los productos en el mercado.
6.4. El estudio de mercado
Es el conjunto de operaciones destinadas a conocer hechos y circunstancias de interés

particular que afectan a un mercado, en cuanto a la composición del mismo, necesidades de
los consumidores, competencia y otras variables
Podemos indicar que el estudio de mercado consiste en el conocimiento de las características,

necesidades y gustos del consumidor, la competencia y la oferta de los productos iguales o
similares que puedan competir con el nuestro, los precios a los que se ofrece el producto en el
mercado y finalmente, la manera en que el producto llega hasta el consumidor, es decir, los
canales de distribución.
Lo importante es que el emprendedor desarrolle su capacidad de observación, así como su

habilidad para obtener información de primera fuente. Es bueno saber que el estudio de
mercado no siempre es una tarea complicada y súper planificada. Una simple conversación,
con algunos clientes, nos pueden dar muchas ideas de cómo está el mercado.
Segmentación de Mercado
46
6.5. El mercado meta

Denominado también SEGMENTO DE MERCADO, o PÚBLICO OBJETIVO. El mercado meta
son todos los clientes potenciales que podrían desear comprar nuestros productos o servicios.
Los clientes son las personas más importantes de nuestros negocios. Si no los proveemos con
lo que ellos quieren, a precios que estén dispuestos a pagar y no los tratamos con respeto,
ellos compraran en algún otro lugar.
6.6. La segmentación del mercado:

Un paso imprescindible para hacer un estudio de mercado, es tener claramente establecido él
o los segmentos de mercado (grupos de consumidores) de los cuales se quiere tener
información. Sin ésta primera definición, todo lo que se haga puede caer en vacío.
¿Quées segmentar?
Segmentar el mercado consiste en

dividir este en varios grupos, cada
uno de ellos constituido por
consumidores con características
comunes, es decir que tienen similar
comportamiento de compra.
6.6.1 Tipos de Segmentación de Mercado
A. Segmentación Geográfica
47
Está referida a la subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características

mensurables y accesibles. (Países, estados, regiones, ciudades, vecindarios)
B. Segmentación Demográfica
Se utiliza con mucha frecuencia y ésta muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil
de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: edad, sexo, ingresos,
educación, religión, raza, tamaño de la familia.
C. Segmentación Psicográfica
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de
una persona. Utilizando dimensionas de personalidad, características de estilo de vida y
valores.
D. Segmentación por Comportamiento

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto, volúmenes de
consumo, ocasión de compra, fidelidad, actitud hacia el producto.
Ejemplo:
Margarita (35) vive en una casa de cuatrocientos metros cuadrados de terreno en Surco. Tiene dos
hijos y es ama de casa. Su vecina (34) también vive en una casa con un terreno de cuatrocientos
metros, tiene dos hijos y es una ama de casa. Aparentemente, ambas pertenecen al mismo segmento
de mercado, pero existen diferencias fundamentales: mientras Margarita usa cocina a gas, su vecina
cocina con leña. Las dos casas están pintadas de blanco, sin embargo, mientras una es de material
noble, la otra es de esteras. Una es esposa de un alto ejecutivo, su vecina es esposa del guardián del
terreno colindante.
Si bien ambas teóricamente deberían pertenecer al mismo NSE (Nivel socio económico) por lugar de
residencia, por género o por edad, estas variables causales de su comportamiento, es decir, las
variables pictográficas que representan el estilo de vida de la persona.
Las variables pictográficas de segmentación están referidas a qué actividades hacen los consumidores
con sus recursos de tiempo e ingreso discrecional. Por ejemplo: hobbies y deportes que practican.
Las variables pictográficas también están referidas a la personalidad, valores y actitudes de los
consumidores. Es importante atender las variables pictográficas causales del comportamiento humano
que representan los estilos de vida.
Texto extraído sobre segmentación: Brainketing de Liliana Alvarado de Marsano .Pág.46, 47
CONCLUSIONES.
 Ante los cambios comerciales del entorno en que vivimos obligan a las empresas a segmentar
el mercado para realizar ofertas diferenciadas para cada segmento.
 El éxito de las empresas está en conocer al cliente para satisfacer sus necesidades y deseos.
48
REFERENCIAS:
Definición ABC. (s.f) Definición de mercado.[Mensaje en un blog] Mercado. Recuperado

de:http://www.definicionabc.com/economia/mercado.php
Cruz, (2014) “Objetivos, entorno y estrategia empresarial”. Recuperado de

http://www4.ujaen.es/~cruiz/diplot-2.pdf.
Torres, C. (2011). “Estrategia gerencial para la salud”.Ed. Universidad Libre-Colombia.
Alvarado, L (2013). “Brainketing“.Editorial de la .Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas- Perú.
Stettinius, W. (2009). “Plan de negocio. Cómo diseñarlo e implementarlo”.Profit Editorial. España.

Recuperado de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercado-definicion- concepto.html.
Google.com.pe.(2011) Segmentación e identificación del mercado meta. Imagen obtenida de:

/www.google.com.pe/search?q=mercado+total&biw=1366&bih=667&source=lnms&tbm=isch&sa=
X&sqi=2&pjf=1&ved=0ahUKEwjw95qW9rXKAhUDVh4KHYyMChEQ_AUIBigB#tbm=isch&q=merc
ado+meta+ejemplo&imgrc=4tGH3qBOWdCdkM%3ª.
Trabajo: Realizar el análisis de la demanda y segmentación de mercado, para su plan de negocio

propuesto por el equipo de trabajo.
EVALUACIÓN:
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso
49

….x
Presentación 0,1

materiales

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Siete
Marketing: Filosofía, Etapas, Características
50
Video: Filosofía del marketing a través del tiempo.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=aZ__VpFVX_U
Actividad:
 Lluvia de ideas, sobre el marketing en los negocios locales.
 Realizar una comparación del marketing tradicional con el actual.
7.1. Definición de Marketing.
“Es una función organizacional y un conjunto de procesos orientados a la creación,

comunicación y entrega de valor a los clientes, así como para la gestión de las relaciones con
los clientes, de modo que se beneficien la organización y los grupos de interés”(American
Marketing, 2004).
7.2. Evolución del Marketing.
El marketing tiene sus inicios con la transformación de una economía de producción a una
economía de consumo en la cual la oferta supera ampliamente a la demanda y donde los
ofertantes no tenían la necesidad de emplear estrategias para llegar al cliente porque todo era
negociado. Estos cambios en la estructura y en la competencia de la industria conllevan a que
en el mediano y largo plazo sólo logren ser rentables las empresas que mejor se adapten a las
necesidades y exigencias del mercado.
El comienzo del marketing como metodología empresarial se inicia alrededor de los años
cincuenta, cuyo concepto implicaba orientar los productos al mercado meta que los va a utilizar
o consumir. Justamente, a finales de esta década es cuando el marketing se convierte en una
función primordial dentro de las organizaciones debido a que el principal objetivo de cualquier
negocio era satisfacer a los consumidores (Borch, 1957 y McKitterick, 1957).
Los primeros conceptos de marketing encontrados en Levitt (1960), Hise (1965), Bell y Emory
(1971) y Stampfl (1978) enfatizan que es fundamental conocer lo que es necesitado o deseado
por los consumidores antes de que comience el proceso de marketing, ya que precisamente la
rentabilidad de las operaciones de esta disciplina se sustenta en la satisfacción de dichas
necesidades durante la transacción. Kotler (1972:49) expresa que el marketing está relacionado
con la forma en que las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas. La
esencia del marketing está en la transacción, definida como el intercambio de valores entre dos
partes.
Esta teoría tradicional del marketing, que sitúa a la empresa en una posición de adaptación
frente a las oportunidades del entorno, cambia argumentando que las estrategias de marketing
pueden ser implementadas para modificar el contexto o factores del entorno en el cual una
empresa está operando (Zeithaml, 1984).
7.3. Las nuevas realidades del Marketing para el siglo XXI.
Es sumamente importante conocer a los clientes, es decir “Saber qué es lo que realmente
quieren”, en la empresa actual, el nuevo enfoque CRM(CustomRelationship Management), se
51
orienta realmente al cliente, a sus necesidades reales y no al producto, como era

tradicionalmente.
Este nuevo enfoque coloca al cliente y a sus necesidades en el centro de la estrategia
empresarial, centrando su política de conocimiento y segmentación en los clientes con el
objetivo de aportar valor y conseguir rentabilidad en la empresa.
7.3.1. Las fuerzas sociales.
(Kotler, 2012). Actualmente, las fuerzas sociales principales, y en ocasiones interconectadas,

han creado nuevas conductas, oportunidades y desafíos de marketing. A continuación se
presentan 12 fuerzas fundamentales:
A. Tecnología de información de redes: la revolución digital ha creado una Era de la

Información que facilita mejores niveles de producción, comunicación y fijación de precios.
B. Globalización: los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones han

facilitado que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en y desde casi
todos los países del mundo.
C. Desregulación: muchos países han liberalizado sectores industriales para crear una mayor
competencia y mayores oportunidades de crecimiento.
D. Privatización: muchas empresas públicas se han convertido en propiedad privada, igual que
su alta dirección, con el fin de aumentar su eficiencia como sucedió con la empresa de
telecomunicaciones Telefónica de Chile y la aerolínea internacional British Airways en el Reino
Unido.
E. Aumento de la competencia: La intensa competencia entre las marcas nacionales y

extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los márgenes de beneficios.
F. Convergencia industrial: los límites se borran conforme las empresas reconocen nuevas
oportunidades en las intersecciones de dos o más sectores.
G. Transformaciónde los minoristas
H. Desintermediación: el internet intervienen en el flujo tradicional de bienes mediante canales

de distribución.
I. Poder de compra del consumidor: el poder de compra se incrementó con la

desintermediación, ya que pueden hacer sus pedidos online.
J. Información del consumidor: la facilidad y el amplio contenido de información que puede

obtener los consumidores en diferentes idiomas en cualquier parte del mundo.
K. Participación de los consumidores: la voz amplificada han influido en la opinión de sus

similares y en la opinión pública, incluso en el diseño en la comercialización de ofertas para
aumentar su sentido de pertenencia y conexión.
L. Resistencia del consumidor: los consumidores sienten que hay pocas diferencias entre los
productos, así que demuestran menor lealtad a la marca y se vuelven sensibles al precio y a la
calidad en su búsqueda de valor y menos tolerante al marketing indeseable.
7.3.2. El marketing desde el punto de vista holístico.
52
Sin lugar a dudas, las tendencias y fuerzas que han definido la primera década del siglo XXI
han llevado a las empresas a un nuevo conjunto de creencias y prácticas. La sección “Apuntes
de marketing: Marketing, lo bueno y lo malo” sugiere dónde las empresas lo hacen mal, y cómo
pueden hacerlo bien, en lo relativo a su marketing.
El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de

programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de
marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente.
7.3.3. Marketing socialmente responsable.
( Palacios, B& Mera, Ch. (2010).La actual crisis ecológica (cambio climático, contaminación
atmosférica y de las aguas, pérdida de biodiversidad, etc.) no es sólo un asunto de los ecologistas
y naturalistas, ni tampoco algo exclusivo de los gobiernos, o de los ciudadanos en general. La
preocupación social y gubernamental por el deterioro medioambiental ha derivado en una presión
hacia las empresas (como organismos) y hacia sus directivos (como individuos) para que
incorporen un comportamiento más respetuoso con su entorno natural.
Hay que considerar, tal y como establece la Teoría económica neoclásica, que la empresa es un
“agente encargado de producir bienes y servicios queseponen a disposición de la mejora de la
calidad de vida del hombre”. Pero, también, hay que considerar que la calidad de vida no sepuede
alcanzar sin conservar la calidad del entorno natural donde sedesarrolla el ser humano, porque
calidad de vida y calidad medioambiental son caras de la misma moneda. Así, si la empresa está
al servicio de la calidad de vida de los hombres, entonces debe asumir suresponsabilidad
ecológica(Palacios, B. & Mera, Ch, 2010).
Las causas por las que las empresas contribuyen al deterioro medioambiental pueden agruparse
en las tres siguientes:
1. Los procesos productivos consumen, como parte de sus inputs, un volumen de recursos
naturales escasos superior a la tasa de auto regeneración de la propia naturaleza.
2. Los procesos productivos generan, como outputs resultados no deseados, emisiones
contaminantes y residuos a un ritmo superior a latasa de asimilación de la propia
naturaleza.
3. La empresa, al comercializar sus productos, desarrolla actividades de marketing que
fomentan (consciente o inconscientemente) un consumo excesivo por parte de lasociedad,
dando lugar a nuevos consumos de recursos naturales y nuevas emisiones y residuos.
Ese paradigma social se transforma en una cultura que suele calificarse como cultura del
consumo masivo, cultura del despilfarro o cultura del usary tirar, que se caracteriza por las
siguientes ideas
A. Las necesidades se satisfacen con el deseo de consumo
Al mismo tiempo que el consumo en sí se convierte en una necesidad social de los individuos. La
actual sociedad industrializada ha dejado atrasen la segunda mitad del siglo XX el consumo de
supervivencia paraconvertir al consumo en una expresión de poder y riqueza, aunque no satisfaga
una necesidad básica.
B. Las necesidades se satisfacen con el deseo de posesión.

Actualmente los clientes aceptan como idea más adecuada de satisfacer una necesidad
adquiriendola propiedad de los objetos.
¿Para qué solicitar el servicio de un taxi si puedo comprar un auto?
53
¿Para qué solicitar el servicio de una lavandería si puedo adquirir de una lavadora?
Existen casos de excepción, en los que el cliente acepta satisfacer una necesidad con alternativas
diferentes, como por ejemplo: el uso compartido de bienes o el alquiler. La “incultura” actual de
consumo olvida que los compradores no necesitan los productos en sí, sino que lo que
verdaderamente necesitamos es la utilidad que dichos productos proveen.
C. Las preferencias individuales de lamayoría equivale a la satisfacción del bien común.

Ante la ausencia de un segmentodeconsumidores ecológicos suficientemente grande es poco
probable que las empresas cambien sus hábitos de producción y comercialización. Es necesario
tener presente que el marketing no va a actuarde una forma altruista por el medio ambiente (o
por la sociedad), sino que se dirigirá hacia las prácticas más sostenibles cuandoencuentre los
estímulos económicos que le permitan obtener el objetivo de la actividad empresarial, que no es
otro que el beneficio o larentabilidad del capital invertido. Como desarrollaremos a continuación,
el marketing ecológico parte de la necesidad de combinar laobtención de rentabilidad para las
empresas privadas con la calidadmedioambiental sostenible”
El marketing ecológico, como actividad empresarial que responde ala demanda de protección del
medio ambiente por parte de los consumidores, puede definirse como el proceso de planificación
y ejecución de una política de producto, precio, distribución y comunicación dirigidas a crear valor
mediante una relación de intercambio quepermita la satisfacción de las necesidades del
consumidor y la consecución de los objetivos de la empresa, con el menor
impactomedioambiental posible. De esta definición se desprende que elmarketing ecológico no
se limita a ser una actividad publicitaria que trata de vender los productos tradicionales alegando
reclamos ecológicos. Por el contrario, el marketing ecológico tiene su origen en eldiseño y la
comercialización de productos que generen un menorimpacto medioambiental a lo largo de todo
su ciclo de vida (desdeque se extraen sus materias primas hasta que se convierten en residuos
tras su uso y consumo).
Linksugerido: https://www.youtube.com/watch?v=X6xdPIp1P3A
CONCLUSIONES.
 El consumidor debe entender que puede contribuir a la transformación del modelo

socioeconómico en un modelo económico socio-ecológico, responsable en el momento de
decisión de compra, rechazando los productos más contaminantes y adquiriendo los de menor
impacto negativo.
REFERENCIAS:
Alvarez A. (s.f.). Neuromarketing. Buenos Aires: Pearson Educación.
Palacios, B., & Mera, Ch. (2010). Reflexiones sobre la responsabilidad del Marketing en crisis
ecológica. Empresa y Humanismo, 19.
Trout, J. (2012). Posicionamiento. Mexico: Mc. Graw- Hill Interamericana de Mexico.
Kotler, P. (2012). Dirección de Marketing. Mexico: Pearson Education.
Palacios, B., Tomas, M., & Chamorro Mera, A. (s.f.). Reflexiones sobre la responsabilidad del marketing
en la crisis ecológica. Revista EYH.
54
Toma y Daca. (s.f.). Obtenido de http://forum.wordreference.com/threads/toma-y-daca.2062058/?hl=es
PARTE III: TRANSFERENCIA
Actividad:: El equipo de alumnos que desarrollan su plan de negocios elaboran un mapa conceptual
de la evolución del marketing.
EVALUACIÓN
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso

….x
Presentación 0,1
55

materiales

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Ocho
Posicionamiento: Tipos
Video: Estrategias de posicionamiento

Autor: Iglesias Pedraza Claudia Alejandra
Link: https://www.youtube.com/watch?v=HN7YGuX1DdQ
56
8.1. Concepto de Posicionamiento.

El posicionamientosegún Ries, A y Trout, J. (2010), lo define como la acción de diseñar la oferta
y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores del mercado meta(p.9)).
8.2. Posicionamiento en la mente del consumidor

Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa
en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que
tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.(Moraño,
X. 2010. P.47.)
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia

que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la
imagen que deseamos.
Moraño expresa que cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es

recomendable tener en cuenta los siguientes factores :
 La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto

a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
 El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo
en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
 El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean
relevantespara el consumidor.
 Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de
lacomunicación de la compañía.
 La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
 El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda
de ventajas competitivas.(Maraño, X . 2010.. p. 49)
“Un buen posicionamiento tiene un “pie en el presente y otro en el futuro”. Debe ser aspiracional,
para que la marca tenga espacio para crecer y mejorar”. (Álvarez, R. 2012)
8.3. Como se inicia el posicionamiento

El posicionamiento comienza en un producto, una institución o incluso una persona, pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probablesclientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos; por lo mismo, no es correcto llamar a este concepto «posicionamiento del
producto», como si se lehiciera algo al producto en sí. Pero esto no quiere decir que el
posicionamiento no comporte un cambio. Sí lo comporta: Pero loscambios que se hacen a los
nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios del productomismo.
Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de

conseguirá una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva. El posicionamiento es
también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver elproblema de cómo lograr
ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. (Trout,J. 2012)
8.4. Tipos de estrategias de posicionamiento:
57
 Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad

de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un
solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad
que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
 En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento
fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico
blanqueador.
 Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como
pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos
destinados a personas que quieren perder peso.
 Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en
cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una
forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada
a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los
perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
 Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra
marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como
ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca
este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una
garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la
mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
a. Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue
mantener su posición.
b. Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más
económica.
 En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de
calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente
esté vinculado a la exclusividad o al lujo.
 Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los
intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
(Maraño, 2010)
8.5. Pilares del posicionamiento

Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento.
 El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa
realmente es.
 El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al
público objetivo
 El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los
consumidores.
Cualquier organización que tenga una intención sería de poner en marcha una estrategia de
Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
CONCLUSIONES.
 Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la
creatividad ya no es la clave del éxito, para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada,
toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. (Trout A. R.,
Posicionamiento).
 La nuevas tecnologías han elevado los estudios neuronales a extraordinarios niveles,
permitiéndonos mejorar el conocimiento de cómo pensamos y porque compramos. El
58
neuromarketing transporta la comprensión de nuestro comportamiento al interior del

cerebro viviente y pensante.
REFERENCIAS
Alvarez .A. (2012), Neuromarketing.Buenos Aires. Pearson Educación.
Moraño, X. (2010). Marketing de consumo. [Mensaje en un blog]Estrategias de posicionamiento.

Recuperado de: http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.htm.20/10/2012l
Bañegl, T.& Chamorro, A. (2010). Reflexiones sobre responsabilidad del Marketing. Recuperado
de:http:/www.youtube.com/wathch vf=a_VpFV_U )s.f), obtenido de http///www.youtube.com/waych.
Trout, J. (2012), Posicionamiento. Mexico.Mc. Geaw Hill Interamericana de México.
Palacios,T.& Chamorro, A. (s.f) Reflexiones sobre la responsabilidad delMarketing en lacrisis ecológica.

Revista EYH.
PARTE III: TRANSFERENCIA

Actividad: Elabora una relación de 10 productos de tu comunidad y señala como están posicionadas
en la mente de sus consumidores.
Lectura sugerida: El Juego de Posicionamiento(Trout A. R.-J.)
Alguna gente tiene problemas al desarrollar el juego del posicionamiento, porque se ahorca con
palabras.
Supone, erróneamente, que las palabras tienen significado. Permiten que el diccionario regule sus
vidas.
Hay que entender las palabras

Hay queseleccionar y emplear las palabras, con tanto desdén por el libro de historia como por el
diccionario. Esto no quiere decir que los significados convencionales y aceptados no importen. Todo lo
contrario. Hay que seleccionar las palabras que evocan los significados que se desear establecer.
Pero, ¿es ético? Recuerde que las palabras carecen de significado. Son recipientes vacíos, mientras
alguien no los llene de algún significado. Sí desea reconquistar una posición para un producto, una
persona e incluso un país, primero hay que cambiar el recipiente.
En cierto sentido, cada producto o servicio es un «artículo empaquetado». Si no se vende dentro deuna
bolsa, el nombre se convierte en esa bolsa.
Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente

Las palabras son detonadoras. Evocan los significados que se encuentran enterrados en la mente.
Si se escogen las apropiadas, se puede influir en el proceso mental mismo. (Como prueba de que la
mente «piensa con palabras» y no con pensamientos abstractos, considere cómo se aprende un
lenguaje. Para hablar un idioma extranjero con soltura, por ejemplo el francés, primero hay que
aprender a pensar en francés.
Pero existen ciertos límites. Si una palabra está muy lejos del contacto con la realidad, la mente se
rehúsa a emplearla. El fabricante llama «grande» al tubo que todo el mundo llama «tubito de
pasta dentífrica». El fabricante designa como «económico» el tubo que todo el mundo llama
simplemente «grande».
59
Se debe ser cuidadoso con los cambios

Cuanto más cambian las cosas, más siguen siendo las mismas. Sin embargo, hoy la gente vive bajo
ilusión del cambio, cada día el mundo parece girar más rápido. Haceunos años, un producto con éxito
podía vivir cincuenta años o más antes de decaer. Hoy, el ciclo vital de un producto es mucho más
breve. A veces se puede medir en meses, en lugar de en años.
Se necesita visión
El cambio es una ola en el océano del tiempo. Acorto plazo, las olas causan agitación ydesconcierto.
A largo plazo, las corrientes subyacentes son de mucha mayor importancia. Para hacer frente al
cambio, hay que adoptar un punto de vista de largo alcance.
Hay que tener visión. Carece de sentido establecer una posición basándose en una tecnología que
resulta demasiado estrecha. O en un producto que se está volviendo obsoleto. O un nombre
defectuoso. Lo más importante es ver la diferencia entre lo que funciona y lo que no funciona.
Suena sencillo, pero no lo es. Cuando la marea sube, todo parece funcionar. Cuando baja, parece que
nada funciona.
Se necesita valor
Cuando se rastrea la historia para ver cómo se implantaron los liderazgos en posicionamiento, desde
Hershey en chocolates, hasta Hertz en alquiler de coches, se advierte que el hilo conductor no es la
habilidad en marketing, ni tampoco la innovación en los productos. Lo importante es tomar la iniciativa
antes que el competidor haya tenido oportunidad de establecerse.
Hershey, por ejemplo, implantó una posición tan fuerte en chocolates que ni siquiera sintió la necesidad
de hacerse publicidad. Ese convencimiento fue un lujo que competidores como Mars no se pudieron
dar.
Por fin, Hershey también decidió anunciarse. Pero a destiempo. Hoy la tableta de chocolate con leche
Hershey no es la que más se vende. Ni siquiera está entre los cinco primeros.
Se puede ver que alcanzar una posición de liderazgo depende no sólo de la suerte y de la
oportunidad, sino también de la agilidad para lanzarse mientras los demás se mantienen a la espera.
Se necesita objetividad
Uno de los aspectos más críticos del posicionamiento, es el desarrollar la capacidad de evaluar los
productos de una manera objetiva y ver cómo los consideran los actuales clientes y los que
probablemente lo serán.
Hay que recordar también que no se puede jugar basketbol sin un tablero detrás del aro. Se necesita
de alguien que haga rebotar las ideas.
Como el ping-pong, el posicionamiento es un juego que se juega mejor con dos personas. Sólo en una
atmósfera de toma y daca(Toma y Daca) se pueden perfilar y perfeccionar las ideas.
Se necesita sencillez
Sólo una idea obvia funcionará hoy. El volumen abrumador de comunicación condiciona el éxito delas
cosas nuevas.
 «Pasas de California, la golosina de la naturaleza.»
 Húmedas y carnosas Gainesburgers.
 La comida enlatada del perro, sin lata,»
 BubbleGum, Number "yum" in bubblegum.»
Estas son ideas sencillas que funcionan hoy.
Se necesita sutileza
A veces se tendrá éxito en el posicionamiento y un fracaso en las ventas, a esto se le puede denominar
«pensamiento Rolls-Royce».
«Somos el Rolls-Royce de la industria», se suele decir en el mundo de los negocios.
¿Sabe cuántos Rolls-Royce se venden al año en Estados Unidos?
60
Casi mil, o sea 0,01 por 100 del mercado. Cadillac vende más de 300.000.
Ambos son coches de lujo, pero la brecha entre ellos es enorme. Para el comprador promedio de
coches, el Rolls-Royce, cuyo costo es bastante superior a 100.000 dólares, está fuera de su alcance.
Mientras que el Cadillac, como la cerveza Michelob y otros productos de lujo, no lo están. El secreto
para establecer un posicionamiento exitoso es mantener dos aspectos en equilibrio:
1) una posición única
2) un atractivo no demasiado estrecho.
Se debe estar dispuesto al sacrificio

Se debe estar dispuesto a perder algo para lograr esa posición única.
El enfoque que se tiene en la mayor parte de las operaciones de marketing es todo lo contrario. Se
busca ampliar los mercados mediante la «expansión de la línea», la proliferación de tamaños y sabores
o la distribución múltiple. Todo esto tiende a producir incrementos a corto plazo en las ventas y deterioro
a largo plazo en el posicionamiento.
Para el posicionamiento, lo pequeño puede ser lo mejor. Por lo general es mejor alcanzar pequeños
objetivos que se puedan poseer en exclusiva, en lugar de compartir un mercado más amplio con tres o
cuatro marcas diferentes.
Se necesita paciencia
Muy pocas compañías pueden permitirse lanzar un nuevo producto a escala nacional.Philip Morris
introdujo Marlboro como cigarrillo número uno en las universidades, mucho antes de convertirlo en
número uno a escala nacional.
El tercer medio es la expansión cronológica. Se afianza la marca entre determinado grupo de edad
yluego se transfiere a otros grupos. La «generación Pepsi» es una estrategia de Pepsi-Cola para
afianzar elproducto entre los jóvenes y seguir cosechando utilidades, a medida que éstos se hacen
mayores.
Se necesita una perspectiva global

El marketing se está conviniendo rápidamente en un juego internacional. La empresa que posee una
posición en un país, se está dando cuenta de que puede emplearla para abrirse paso en otro.
Lo que se necesita
No se necesita la reputación de ser un genio de marketing. En realidad, esto puede ser un estorbo
fatal.La esperanza nunca muere en el hombre. Nueve de cada diez veces, uno del montón se dispone
a atacar al líder. Resultado: el desastre
Valga repetirlo: la primera regla del posicionamiento es que para ganar la batalla de la mente no se
puede competir de frente contra una empresa que disfruta de una posición vigorosa y firme. Se puede
intentar un rodeo, por arriba o por abajo, pero nunca, ir de frente.
El líder posee el terreno elevado. La posición número uno en la mente del público. Para ascender por
esa escalera hay que seguir las reglas del posicionamiento.
En nuestra sociedad sobrecomunicada, el nombre del juego hoy es posicionamiento
Y sólo los mejores jugadores lograrán sobrevivir.
CONCLUSIONES.
 Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya
no es la clave del éxito, para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe
crearse una posición en la mente del cliente. (Trout A. R., Posicionamiento).
61
 Las nuevas tecnologías han elevado los estudios neuronales a extraordinarios niveles,
permitiéndonos mejorar el conocimiento de cómo pensamos y porque compramos. El
neuromarketing transporta la comprensión de nuestro comportamiento al interior del cerebro
viviente y pensante.
EVALUACIÓN:
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso

….x
Presentación 0,1
62

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Producto de unidad
PLAN ESTRATÉGICO Y ESTUDIO DE MERCADO DEL NEGOCIO
I.- Análisis de los antecedentes

1.1. Análisis del mercado y análisis de la competencia
1.2. Dinámica de las tendencias
II.- Síntesis
2.1. Problemas y oportunidades
2.2. Previsiones y objetivos
III.- Análisis del Mercado

3.1. Características de la demanda del sector
63
3.2. Características del mercado meta

3.3. Características de la competencia
3.4. Ventaja competitiva
IV.- Análisis Estratégico

4.1. Visión
4.2. Misión
4.3. Valores empresariales
4.4. Objetivos empresariales
4.5. Oportunidades y Amenazas
4.6. Fortalezas y debilidades
4.7. Matriz
4.8. Estrategias
64
II
PLANEAMIENTO COMERCIAL
CAPACIDAD DE UNIDAD
Sistematizalos procesos de una gestión eficiente y eficaz, mediante la investigación y aplicación de

técnicas e instrumentos de planificación empresarial, que le permitan desarrollar proyectos
empresariales en el ámbito local, regional y nacional.

Dos Mezcla Comercial; Plaza y Promoción
Tres Proceso productivo o Servicio. Etapas
65

1.3. Producto 67
1.4. Precio 69
Dos Mezcla Comercial: Plaza y Promoción
2.1. Plaza 72
2.2. Promoción 73
Tres Proceso productivo
3.1. Definición 77
3.2. Elementos del proceso productivo 78
3.3. Importancia del proceso productivo 79
3.4. Requerimientos del negocio
Diferencia de costo y gasto 82
Elementos del costo 82
Otros conceptos
82Clasificación de los costos 82
Estimación del precio de venta 84
Punto de equilibrio 84
5.1. Tipos de Evaluación 84
5.2. Estado de Ganancias y Pérdidas 86
5.3. Flujo de Caja 87
Producto de Unidad 91
Referencias 92
Uno
Mezcla Comercial: Producto y Precio
PARTE I: MOTIVACIÓN Y PROBLEMATIZACIÓN
Video: marketing mix

Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=LhhCdld-Tlc
¿Qué es el precio?
¿Qué simboliza El precio?
66
1.1. El Producto.
“Es algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad y los productos incluyen bienes tangibles e
intangibles” (Armstrong y Kotler, 2013, p.196).
1.1.1. Clasificación.
Armstrong y Kotler (2013), expresa que los productos se dividen en dos tipos de productos
1.1.1.1. Productos de Consumo:

Son los bienes y/o servicios comprados por los consumidores finales para su consumo
personal, estos productos incluyen lo siguiente:
 Producto de Conveniencia:
 Es el producto que por lo general es adquirido por los consumidores con frecuencia.
 Producto de comparación:
 Es aquel producto que el consumidor durante su proceso de selección y compra por lo
general compra por los atributos Ejm: idoneidad, calidad, precio y estilo.
 Producto de especialidad:
 Es aquel producto con características o identificación de marca única y que sus
compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial.
 Producto no buscado:
 Es el producto que el consumidor no conoce, o que conoce pero que por lo general no
considera comprar.
1.1.1.2. Productos Industriales:

Son aquellos productos que son adquiridos para su posterior procesamiento o para utilizarlos
en la realización de un negocio.
1.1.2.. Características del Producto

(Armstrong y Kotler, 2013, p.203) “Los productos presentan características como herramienta
competitiva para diferenciar el producto de la compañía y los competidores, para ello se debe
agregar características que los clientes valoren altamente en relación a sus costos”.
1.1.2.1. Diseño y Estilo del Producto

 El estilo pueden ser atractivo a la vista o producir bostezos.
 El Diseño contribuye tanto a la utilidad del producto, como a su apariencia.
La empresa “OXO” diseño artefactos para cocina y jardín de manera única pero que hoy
en día se ha ampliado a artículos de oficina, productos para bebe y productos médicos.
1.1.2.2. Branding
Nombre, término, señal, símbolo o diseño que identifica los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de aquellos de la competencia.
1.1.2.3. Empaque(o envase)

Consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un producto su función principal
es mantener y proteger al producto.
Por lo tanto el empaque son las actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura
de un producto.
1.1.2.4. Etiquetado
Las etiquetas identifican el producto o marca así como el nombre y que debe describir varias
cosas sobre el producto.
67
El etiquetado va desde la más simple hasta la máscompleja, porúltimo las etiquetas podrían
ayudar a posicionar la marca.
1.1.2. Ciclo de vida de un producto (CVP)
(.Ferrell y Hartline 2006, .p.169)Esta indica las etapas de desarrollo y nacimiento del producto
y los cuales Tienen varios componentes:
 Una compresión de los usos y beneficios específicos que los clientes buscan en un nuevo
producto.
 Una descripción del producto, incluidos sus usos y beneficios potenciales.
 El potencial de crear una línea de productos se cree una sinergia en las ventas, distribución
y la promoción.
Se identifican 4 etapas para el ciclo de vida de un producto y son las siguientes:
A. Introducción
 Los productos son nuevos o renovados.
 Su costos son altos
 Sus clientes son innovadores
 Ganancias son negativas
 La competencia no existe o es relativa
 Sus Ventas son bajas.
B. Crecimiento:
 Los productos siguen siendo nuevos
 Sus costos se van reduciendo
 Sus clientes son adaptadores
 Sus ganancias van en alza
 La competencia es relativa
 Sus ventas comienzan a crecer.
C. Madurez: o desaceleración del crecimiento

 Los productos son conocidos
 Sus costos van rebajándose
 Sus clientes son para la mayoría
 La competencia en número estable
 Sus ganancias son altas.
 Sus ventas son máximas llegando al techo máximo de ventas.
D. Declive:
 El producto va perdiendo aceptación (envejecimiento)
 Sus costos son bajos
 Sus clientes son lagartos
 La competencia es baja o nula
 Sus ganancias son bajas hasta llegar a su punto de equilibrio
 Sus ventas comienzan a caer cada vez más.
1.2. PRECIO
1.2.1 ¿Qué es el precio?
(Armstrong y Kotler, 2013, p.257, 260)El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
bien o servicio, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para
obtener los beneficios de tener o utilizar un bien o servicio.
68
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos el resto

representan costos.
1.2.2. Fijación de precios
Muchas empresas emplean formas tradicionales y prácticas para fijar precios a sus productos,
agregando simplemente un margen de utilidad al costo, desconociendo realmente cual es la
utilidad obtenida. A continuación se presentan algunas formas de fijar precios:
 Fijación de precios de valor para el cliente: este se fija en base a la percepción de valor
hecho por el cliente más que con base en el costo del vendedor.
 Fijación de precios basada en el buen valor: está basada en el posicionamiento de bajo
costo y precios bajos y aprovechar las buenas o malas condiciones económicas.
 Fijación de precios de valor agregado: está basada en aumentar características y
servicios para diferenciar las ofertas de la empresa a la vez que esta cobra precios más
altos.
 Fijación de precios basada en costos:esta se basa en los costos de producción,
distribución y venta del producto más una tasa de rendimiento según el riesgo y el
esfuerzo.
CONCLUSIONES.
 Los productos constituyen y/o ofrecen una serie de beneficios al consumidor que demanda la
satisfacción de necesidades.
 La estrategia del marketing juega un rol importante en la forma como perciben el producto que
actualmente consumen, los usuarios que necesidades cubren, como eligen entre una y otra
oferta; en definitiva: por qué adquieren un producto
 El producto comprende una serie de etapas que están inmersas en un negocio, actividad
 Los precios son denominaciones que se toman al momento de adquirir un bien o insumo, y
están determinados por una serie de factores tanto internos como externos
REFERENCIAS
Armstrong,O y Kotler,P..(2013)”Fundamentos de Marketing”Décimo primera edición Editorial Pearson

educación, México 2013.
Ferrell O y Hartline,M. (2006) “Estrategia de Marketing” tercera edición México 2006
Elaborar un ensayo argumentativo o explicativo.
Tema de Discusión: Si Perdiera dinero con un producto en la etapa de declive ¿Por qué razón
consideraría la posibilidad de conservarlo? ¿Cree que la empresa o el gerente
69
se pondrían sentimental acerca del producto y lo conservaría aun cuando

enfrente pérdidas monetarias?
EVALUACIÓN:
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso

….x
Presentación 0,1
70

escala) 0,1
Medios y

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Dos
Mezcla Comercial: Plaza y Promoción
PARTE I: MOTIVACIÓN Y PROBLEMATIZACIÓN
Video: ¿Qué debe hacer la empresa para llegar a una situación ideal?
Autor:https://www.youtube.com/watch?v=LRzoZP6rTwA
¿Dónde encontrar la marca del equipo?
¿Cómo recordar a la empresa?
71
¿Cómo interviene la actitud del consumidor?

¿Cuáles son las herramientas del marketing?
2.1 Plaza:
2.1.1 Concepto.
(Moyano, L. 2015, P.100), es la forma como el producto llega al consumidor final y para lo cual
se responderá las siguientes preguntas:
 ¿La distribución actual es la más adecuada? ¿Qué se hará para mejorarla? Si no se tiene aún
¿Qué se hará? ¿Cómo se hará?
 ¿Quiénes y cuántos participantes intervendrán en el canal de distribución?
 ¿Se tendrá cobertura adecuada nivel nacional y de a ciudad? ¿Se llegara fácilmente a donde se
quiere llegar geográficamente?
 ¿Cómo será la distribución? ¿Sera intensiva, exclusiva o exclusiva o selectiva?
 ¿Cómo se consigue el transporte adecuado? ¿Qué problema se puede tener con la flota o
subarrendamiento de ella? ¿Las rutas serán agiles y eficientes ¿Cómo se efectuara una buena
organización de rutas que contribuya a la cobertura?¿Cómo se gestionará un plan articulado de
rutas que mejore tiempos,minimice percances y optimice entregas?
2.1.2 Funciones de los Canales de Distribución

 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
 Participan en la financiación de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte, etc.
 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
2.1.3 Sistemas de Distribución

A estos sistemas los denominamos de la manera siguiente:
 Sistema Horizontal, cuando se hace distribución masiva Ejm venta de bebidas gaseosas.
 Sistema Vertical, cuando sea por propiedad única por contrato va de fabricante a
distribuidor luego a mayorista y luego a minorista.
2.2 Promoción
2.2.1. Concepto.
(Moyano, L,. 2015, P.106). Es una actividad puntual estacional para incentivar la demanda como
pueden ser descuentos, ofertas, dos por uno, cupones, vales, sorteos juegos, premios.
¿Qué promociones se harán? ¿Se pueden describir? ¿Cómo se trabajaran?
¿Cómo se comunicarán? ¿Cómo se comunicarán? ¿Cómo se medirán?
72
¿Cómo se controlarán? ¿En qué temporada se harán? ¿Con que frecuencia? ¿Cómo se
coordinará con las demás áreas de la empresa su ejecución? ¿Qué presupuesto se tendrá?
2.2.2 Mezcla Promocional
Kotler, P y Amstrong G. (2013) la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de

marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing". (pp,257,362,363)
La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de

actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de
comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental
de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento,
la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción
eficaz para producir resultados.
2.2.3. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:
 Al Cliente: sus necesidades y anhelos.

 El costo para el cliente.
 La conveniencia.
 La comunicación.
2.2.4. Naturaleza de cada herramienta de Promoción
A. Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas,
bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable.
B. Venta Personal
Se refiere a una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores
con el propósito de realizar ventas.
C. Relaciones Públicas Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un
producto o servicio. Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa,
derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando
o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
2.2.5. Estrategias de promoción
A. Desarrollar una filosofía personal de ventas

 Adquirir un concepto propio de mercadotecnia.
 Valorar lo que es la venta personal.
 Asumir un papel de solucionador de problemas.
B. Desarrollar una estrategia de relaciones
 Adquirir una mentalidad ganadora
 Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva
 Desarrollar estilos flexibles de comunicación
C. Desarrollar una estrategia de producto
 Valorar la importancia de conocer mi producto
 Hacer relaciones producto / beneficio
 Posicionar el producto
D. Desarrollar una estrategia hacia el cliente
73
 Comprender el comportamiento del consumidor

 Entender y descubrir necesidades en los clientes
 Desarrollar prospectos y perfiles
E. Desarrollar una presentación estratégica
 Preparar objetivos
 Desarrollar un plan de presentación
 Proveer un servicio sobresaliente
2.2.6. Estrategias de a publicidad

Existen diversas formas posibles de publicidad, entre ellas podemos mencionar:
 Medios masivos (TV, Radio, prensa on line, escrita).
 Mailing con base de datos (e-Mailing).
 Marketing directo (correo directo físico)
 Listas telefónicas de base de datos telemarketing
 Convenios corporativos.
 Relaciones Públicas y publicity
 Publicidad en Internet, pagina web y redes sociales.
 Publicidad gráfica impresa: volantes brochures y gigantografia
 Publicidad exterior (globos)
 Merchandising: Gorros, lapiceros, polos.
CONCLUSIONES.
 La mezcla promocional representa el conjunto de actividades que comunican los méritos del
producto y que convencen a los canales de distribución constituyen e integran a un grupo de
intermediarios que permiten luego hacer llegar los productos a los consumidores.
 Los canales de distribución entregan a los productos los beneficios del lugar y además el
beneficio de tiempo para el consumidor.
 Contribuyen al logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un
buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
 La promoción es una herramienta que permite buscar, persuadir, informar, recordar al usuario
algo a cerca de sus productos clientes de comprarlo.
REFERENCIAS
Moyano L. (2015) Plan de negocios. Primera edición Editorial Macro. Lima – Perú
Armstrong,O y Kotler,P..(2013). Fundamentos del Marketing 6ª ed. Editorial Pearson Educación,

Mexico.
Estrategias de marketing mix (s.f)Recuperado el 16 de enero de 2016

de:http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1154/5/T-ESPE-021513-5.pdf
74

Estructura del Ensayo:
Tema: Elabore una estrategia de distribución y promoción directa de venta de menú el cual se asignara
un pecio de 6 soles, no se aceptan tarjetas de crédito.

EVALUACIÓN
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso

….x
Presentación 0,1
75

materiales

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Tres
Proceso Productivo
Estrategia de exploración
Explora conocimientos sobre los servicios en su especialidad
Estrategia de situación problemática
Plantea la forma de atención en un caso de servicio o producto de su especialidad
76
3.1. Definición
El proceso de producción es el conjunto de acciones encaminadas a generar, crear o fabricar un
bien o servicio en un determinado periodo. Un proceso de producción involucra una seriede
operaciones, medios técnicos como herramientas y máquinas y personal que posea
lashabilidades necesarias para alcanzar los fines propuestos. (Weinberger K. 2009, p.83)
3.2. Elementos del proceso

Weinberg, K. (2009), menciona que para establecer un proceso de producción es necesario tres
elementos:
 Definir el flujo de operación de bien o servicio

El flujograma es la representación gráfica del proceso productivo de un bien o servicio. En las
figuras N° 8 y N° 9 se muestran la secuencia o el orden de las actividades y las acciones que
se desarrollan en cada una de las etapas del proceso productivo de una empresa de servicio
de restaurante. y de procesamiento de yogurt artesanal.
Proceso productivo de un servicio
Figura 8.Describe brevemente el proceso

productivo de un servicio de restaurant.. (Google
2011)
Proceso productivo de yogurt artesanal.
77
Figura 9.Describe brevemente el proceso productivo de yogur

procesado de manera artesanal. (Google 2011)
 Estándares de calidad
Los indicadores de calidad son necesarios para medir los problemas que pudieran presentarse
durante la producción y determinar la mejor forma de superarlos. Como ya se ha explicado,
un indicador de calidad está relacionado básicamente con la satisfacción que puede alcanzar
un cliente al adquirir un producto o servicio, es decir, que funcione tal y como se espera…y
mejor. Esto es lo que en marketing llamamos: superar las expectativas de los clientes.
 Actores críticos para cumplir con los procesos y los estándares de calidad
establecidos.
Para las empresas, existen numerosos factores críticos que muchas veces impiden o dificultan
el cumplimiento de los estándares de calidad. Para las MYPE, estos factores pueden ser
mucho más complicados, puesto que la alta rivalidad entre competidores, las dificultades de
acceso a los proveedores y el poco capital de trabajo que poseen las hacen más vulnerables,
manteniéndolas dentro de un círculo vicioso difícil de manejar y evitar.(p.87).
3.3. Importancia del proceso productivo

En su obra proyectos de inversión, Nassir Sapag (2011) nos explica que, un proceso productivo
bien definido permitirá determinar los requerimientos de obras físicas, maquinarias y equipos, su
vida útil, los recursos humanos y los recursos materiales, los cuales deberán ser cuantificados
monetariamente para proyectar los flujos de caja que posibilitarán las evaluaciones posteriores.
La cantidad de estos activos e insumos determinará la cuantía de las inversiones iniciales y de
reposición, y los costos de operación directa e indirecta (como los de mantenimiento y seguro).
78
La distribución de los equipos en planta determinará la inversión en construcciones para la fábrica,

el bodegaje, los patios de carga y vehículos etcétera. (p.124).
3.4 Requerimientos.
Es necesario detallar cada uno de los requerimientos a fin de precisar qué es lo que realmente
necesita el proyecto, para ello se recomienda el uso de formatos que caracterizan los bienes y/o
servicios a emplear y que en sumatoria nos proporcionará la inversión total inicial del proyecto.
Cuadro 1
Ejemplo de un cuadro de requerimientos (Inversión).
Ítem Importe
1. Inversión Fija S/ 400000
1.1 . Inversión fija tangible 380000

Terrenos y edificaciones 200000
acondicionamiento 50000
Máquinas y equipos 100000
Mobiliario y enseres 30000
1.2 . inversión fija intangible 20000

Preparación del proyecto 10000
Montaje y preparación para 5000
puesta en marcha.
Capacitación. 3000
Constitución y formalización 2000
2. Capital de Trabajo S/ 20000
2.1. Existencias 10000

2.2. Disponible 5000
2.3. Exigible 5000
3 Imprevistos (5% de inversión fija) S/ 80000

Inversión total S/ 500000
Nota: Nota: La sumatoria de la inversión fija, el capital de trabajo y los imprevistos

resulta ser la inversión inicial del proyecto. Fuente: Nassir C. (2012)
PROYECTOS DE INVERSIÓN Formulación y Evaluación. Santiago. Pearson
Educación. Educación.
A continuación presentamos el formato a emplear para detallar cada uno de los ítems del cuadro
de inversión inicial.
Cuadro 2
Ejemplo de requerimientos de máquinas y equipos del proyecto (Panificadora)
Descripción Unidad Cantidad Costo Sub total
unitario (S/)
79
Amasadora sobadora Kn 25 Marca Nova Maq 02 4000 8000.00

Cámara de fermentación C33 Marca Nova Maq. 01 5000 5000.00
Formadora para barras y baguette ciberpan .fcp-93 Maq. 01 3000 3000.00
Horno rotativo Max 2000 Marca Nova Maq. 01 9000 9000.00
Total S/ 25000.00
Elaboración propia
REFERENCIAS:
Nassir, C (2011) PROYECTOS DE INVERSIÓN Formulación y Evaluación. Santiago. Pearson

Educación
Pro Inversión (2005). “MYPEqueña empresa crece, guía para el desarrollo de la micro y pequeña
empresa”. Lima, Perú.
Weinberger K. (2009).“Plan de Negocios, herramienta para evaluar la viabilidad de un

negocio”.NathanAssociatesInc.Lima, Perú
Google.com.pe (2011). Proceso productivo del servicio de un .Imagen obtenida de:

http://www.revistas.unal.edu.co/index.php/acta_agronomica/article/viewFile/648/1157/4600.
Google.com.pe. (2011). Proceso productivo de yogurt artesanal. Imagen obtenida

de:https://www.google.com.pe/search
Elaborar el proceso productivo (producto o servicio) de su plan de negocio
Tomando en cuenta las consideraciones expuestas, elaborar el proceso productivo (producto o servicio)
de su plan de negocio. Asimismo, estimar la inversión inicial del proyecto, empleando los formatos para
detallar cada ítem.
EVALUACIÓN:
80
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso

….x
Presentación 0,1

materiales

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Cuatro
Costos: Producción, Comercial y Servicio
81
Estrategia de exploración
Explora conocimientos sobre los costos de su plan de negocios.
Estrategia de situación problemática

Plantea la forma de atención en un caso de servicio o producto de su especialidad
4.1. Diferencia entre costo y gasto

Marulanda O, (2009), en su manual de costos expresa la diferencia entre costo y gasto Costo
es todo desembolso, pasado, presente o futuro, que se involucra al proceso de producción,
cuyo valor queda incluido en los productos y contablemente se observa en los inventarios
(desembolso capitalizable). Gasto es todo desembolso o erogación relacionada con los
departamentos de administración y ventas, cuyo valor se consume en el periodo contable
(desembolso no capitalizable) (p.7)
4.2. Elementos del costo

Asimismo Marulanda, menciona que en el costo de fabricación se identifican tres elementos:
las materias primas, la mano de obra directa y los costos indirectos de fabricación, conceptos
básicos que deben agrupar los valores de todo lo necesario para cumplir con el proceso
productivo y que más adelante se ampliaran en detalle.
4.3. Otros conceptos

Gastos de administración: Son los desembolsos ocasionados por el departamento
administrativo de la empresa como remuneraciones (salarios, prestaciones sociales, aportes
parafiscales, auxilios de transportes, horas extras y otros.) al personal de administración
(gerente, subgerente, contador, contador auxiliar, secretarias, mensajero, vigilantes, personal
de mantenimiento, jefe de personal.), servicios públicos, depreciaciones, pólizas de seguros,
etc. Gastos de ventas: Erogaciones originadas en el departamento de ventas como pagos y
causaciones (salarios, prestaciones sociales, aportes parafiscales, comisiones, auxilio de
transportes, horas extras, recargos etc.) al personal de ventas (gerente, secretarias,
vendedores, vigilantes, personal de mantenimiento, etc.) publicidad, servicios públicos,
arriendo, depreciaciones, impuestos municipales, fletes y otros.(Marulanda O. 2009, p.7)
4.4. Clasificaciones de los Costos.
Los costos se han clasificado en diferentes categorías siendo los más importantes:
a. De acuerdo a los elementos del costo de un producto o sus componentes:
En función a esta clasificación tenemos a los materiales directos, mano de obra directa y los
Costos indirectos de fabricación o gastos de fabricación.
Materiales Mano de obra

directos + directa = Costo primo
Costo primo Costos indirectos Costo de

+ de fabricación = Fabricación
82
Costo de Gastos Gastos Costos de

fabricación + administrativos + financieros = producción
Costo de Gastos de Costo total del

producción + Gastos de venta + distribución = producto
b. En relación con el volumen
1. Costos Fijos:
Son aquellos que permanecen constantes independientemente de si la producción aumenta
o disminuye. Ejemplos: Los sueldos, depreciación,alquileres, impuestos, etc.
2. Costos Variables.
Son aquellos que aumentan o disminuyen en función a la producción. Ejemplos: Materia
prima, energíaeléctrica, combustibles, lubricantes, agua, etc.
4.5. Estimación del precio de venta

Para fijar el precio de venta se tendrá en cuenta los siguientes criterios:
 Determinar el costo unitario del producto

 Averiguar los precios de la competencia
 Identificar sus posibles clientes
 Establecer el margen de ganancia
Costos fijos + Costos = Costo total de

variables producción
Costo total Costo unitario de

de producción Nª de productos = producción
Costo Gastos Gastos Gastos Costo

Total de + administrativos + venta + financieros = total del
producción producto
Costo total de Margen de = Precio de

producción + utilidad venta
4.6. Punto de Equilibrio (P.E.)

El análisis del P.E. es un método para evaluar la salud financiera del negocio, que considera el
costo y la capacidad de venta del mismo. Es importante conocer cuál es el punto de equilibrio,
83
porque a partir de este valor, el negocio comenzará a obtener utilidades; es el punto donde no
se gana ni se pierde, para lo cual se debe considerar un período determinado.
Cálculo del Punto de Equilibrio
Punto de Equilibrio (PE) = Costos fijos totales + Gastos

Precio unitario de venta - Costo variable unitario
CONCLUSIONES:
 Los costos describe lo que se incurre por una unidad de tiempo.

 Los costos son desembolsos que se asocian con la producción.
 Los gastos son desembolsos que están asociados con las ventas el proceso administrativos y
financieros
 El punto de equilibrio nos permite saber cuántas unidades de producto la empresa requiere
vender
 El precio de venta puede ser bruto o neto es decir con el impuesto o sin el impuesto.
 Los costos se clasifican de acuerdo a la actividad de la empresa.
REFERENCIAS
Moyano, L. (2015) “Plan de Negocios”. Editorial .Macro Lima Perú 2015.
Marulanda, O. (2009) “Costos y Presupuestos”. Editorial de la Escuela de Ciencias Administrativas,

Contables, Económicas y de Negocios ECACEM. .Colombia.
ELABORAR UNA HOJA DE TRABAJO QUE LE PERMITIRA SER UNA GUIA PARA SU PLAN DE
NEGOCIO
Tomando en cuenta las consideraciones expuestas, elaborar en una hoja de caculo lo siguiente:
 Presupuesto de ventas.
 Presupuesto de costos y gastos mensuales y anuales.
 Punto de equilibrio en unidades monetarias como en cantidades.
EVALUACIÓN:
84
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso
….x
Presentación 0,1

Uso de medios gráficos caseros ( papelógrafos, ….x
Medios y maquetas, muestras a escala) 0,1
materiales

Demuestra seguridad y dominio de conceptos ….x
Dominio del claves 0,4
tema

….x
0,2
metodológico

….x
Tiempo y 0,2
Oratoria Utilizan las palabras adecuadas al tema
Se conducen y desplazan adecuadamente (dominio
de escenario
T O T A L E S
Cinco
Evaluación: Económica –Financiera
85
Moyano, L. (2015)“La evaluación económico-financiera, es importante ya que luego de haber

proyectado los costos y gastos como las ventas y el flujo de caja e inversión podemos estimar si el plan
de negocios es viable o no” (p.42).
5.1. Tipos de Evaluación

Existen dos tipos de evaluación : La económica, que no toma los préstamos del negocio y la
financiera que si los considera
5.2 Estado de Resultado o Estado de Ganancias y Pérdidas.

Este documento es un estado financiero el cual muestra la utilidad en un periodo de tiempo
determinado para lo cual es necesario tener presente lo siguiente:
 Ganancia = Ingresos –Costo-Gastos
 Ganancia no quiere decir entrada de efectivo.
 Algunos gastos o costos no significan salidas de dinero como por ejemplo las
depreciaciones, que solamente indican que el valor contable de su inversión está siendo
reducido o depreciado.
 Algunos gastos o costos pueden pagarse parte en dinero efectivo y parte con crédito (
deuda a Proveedores)
A continuación se expone su presentación:
Cuadro 3.
Ejemplo de Estado de Ganancias y Pérdidas
CONCEPTO Importe S/
(+) TOTAL DE VENTAS O INGRESOS 100 000.
(-) COSTO DE VENTAS 30 000
(=) UTILIDAD BRUTA 70 000
(-) GASTOS ADMINISTRATIVOS 10 000
(-) GASTOS DE VENTAS 5000
(=) UTILIDAD OPERATIVA 55 000
(-) GASTOS FINANCIEROS 5000
(=)RESULTADO ANTES DEL IMPUESTO A LA RENTA 50 000
(-)IMPUESTOS /28%) 14 000

(=)RESULTADO DESPUES DEL IMPUESTO RENTA 36 000
Nota. El resultado después de impuesto a la renta se obtiene de operaciones aritméticas

simples (suma y Resta). El impuesto es de acuerdo al régimen tributario de la empresa.
5.3. Flujo de Caja
Basado en Moyano, C. (2015). Plan de Negocios. P. 65.Editorial Macro. Lima Perú
86
Es otro estado financiero y nos permite entender la salud financiera de corto plazo de la
empresa. Si tiene buena salud financiera su flujo de caja es positivo.
El flujo de caja muestra todos los ingresos y egresos, actuales y futuros, que tiene o tendrá un
plan de negocio. La cifra de ventas será calculada en base a la estimación de la demanda
hecha como resultado del sondeo de mercado y a las políticas de precios y descuentos
establecidas por el plan de marketing; además, se incluyen los gastos y finalmente el
financiamiento.
Sirve para:
 Planificar y controlar, por un período determinado, la liquidez del negocio.
 Establecer si el negocio puede cumplir con los compromisos adquiridos en las fechas
programadas.
 Evaluar la posibilidad de gestionar algún financiamiento.
 Evaluar la necesidad de cambiar las condiciones de plazo en el cobro a clientes y el pago
a proveedores.
 El flujo de caja muestra todos los ingresos y egresos, actuales y futuros, que tiene o tendrá
un plan de negocios.
EL FLUJO DE CAJA debe considerar todo aquello que signifique movimiento de dinero en
efectivo en un periodo de tiempo determinado, como:
Ingresos total: de cantidad vendida multiplicada por el precio unitario de venta, cobros a
clientes por ventas al crédito,
Egresos: pagos por costos de fabricación, gastos administrativos, gastos de comercialización,
pagos a proveedores por compras al crédito.
Financiamiento: amortizaciones de intereses y capital.
¿Qué indicadores Utilizamos para evaluar los planes de negocios?
El VAN = VALOR ACTUAL NETO
LA TIR = TASA INTERNA DE RETORNO
RELACION BENEFICIO COSTO
PERIODO RECUPERO DE CAPITAL
87
Cuadro 4.
Ejemplo de Estado de Ganancias y Pérdidas
Año 2013 (EN NUEVOS SOLES)
CONCEPTO 0 1 2 3 4
INGRESOS
Ventas 25,000 26300 26800 27200
Cobranzas 4000 4200 4200
(A)TOTAL INGRESOS 25000 30300 31000 31400
EGRESOS
INVERSION(1+2) (1000)
1=Inversión fija 6000
2=Capital de trabajo 4000
Costo de ventas 9200 9300 9400 9500
Gastos administrativos 3200 3300 3450 3520
Gastos financieros 100 123 140 146
Gastos de venta 3400 3200 3330 3500
(B)TOTAL EGRESOS (15900) (15923) (16320) (16666)
FLUJO CAJA (1000) 9100 14377 14680 14734
ECONOMICO(A-B)=C
AMORTIZACIONES=d (230) (233) (235) (238)
INTERESES=e (50) (52) (54) (56)
IMPUESTO A LA RENTA =f (2548) (4026) (4110) (4126)
FLUJO CAJA
FINANCIERO (G=d+e+f) (1000) 6272 10066 10281 10314
Nota. El flujo de caja financiero se obtiene de operaciones aritméticas simples (suma y Resta).La
inversión se ubica en el año cero y el impuesto es de acuerdo al régimen tributario de la empresa.
Basado en Moyano, C. (2015). Plan de Negocios. P. 65.Editorial Macro. Lima Perú
CONCLUSIONES:
 Los Flujos de caja económica determinan los flujos de efectivo o Cash Flow.
 Los flujos de Caja Financiero determinara la situación de la empresa al comprometerse con
algún préstamo que necesite el negocio
 Los indicadores de evaluación determinaran si el negocio es viable o no.
 Se necesitan de los estados financieros para poder evaluar el negocio.
REFERENCIAS:
88
Moyano. L.. (2015) “Plan de negocios”.Editorial .Macro Lima Perú
Elaborar una hoja de trabajo que le permitirá ser una guía para su plan de negocio
Tomando en cuenta las consideraciones expuestas, elaborar en una hoja de caculo lo siguiente:
 Flujo de Caja.
 Estado de Resultados
 Balance General.
89
EVALUACIÓN:
Puntaje %
1 2 3 4 5 Peso

….x
Presentación 0,1

materiales

….x

….x
0,2
metodológico

….x
0,2
Tiempo y Oratoria
T O T A L E S
Producto de unidad
90
ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO
RESUMEN EJECUTIVO
I.- EL ENTORNO EMPESARIAL Y EL ROL DEL EMPRESARIO
II.- INFORMACION GENERAL
2.1. Del negocio
2.2. Del empresario
2.3. De la empresa
III.- ANÁLISIS DEL MERCADO
3.1. Características de la demanda del sector
3.2. Características del mercado meta
3.3. Características de la competencia
3.4. Ventaja competitiva
IV.- MARKETING
4.1. Estrategia del producto
4.2. Estrategia del precio
4.3. Estrategia de la plaza
4.4. Estrategia de la promoción
4.5. Estrategia de Posicionamiento
V.- ANALISIS ESTRATEGICO
5.1. Visión
5.2. Misión
5.3. Valores empresariales
5.4. Objetivos empresariales
5.5. Oportunidades y Amenazas
5.6. Fortalezas y debilidades
5.7. Matriz
5.8. Estrategias
VI.- ANÁLISIS ECONÓMICO y FINANCIERO
6.1. Proceso productivo
6.2. Plan de inversiones
6.3. Análisis de costos y gastos.
6.4. Análisis Plan de Negocios
Referencias
91
Porter, M. (1997): Estrategia Competitiva. Editorial Continental, S.A. de C.V. México.
Moyano, L. (2015). “Plan de negocios”. Editorial .Macro Lima Perú
Gómez, V. (2008). “Diez claves para ser un empresario de éxito” Palao Editores Lima Perú 2008
Gomez, V., Garcia J. Castañeda P. “Diez claves paraSer un empresario de éxito” Palao Editores
Lima Perú 2008
Casado, J. M. (2000).El directivo del Siglo XXI. Ed. Gestión 2000. México.
Kotler,P y Amstrong Fundamentos del marketing” décimo primera edición Pearson educación,
México 2013.
Robbins S. (2000) Administración. (6ª. ed.) México. D.F.: Prentice May Hispanoamericana.
Rodríguez, J. (2002). Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa.

México: Thomson Editores.
Serna G., (1996). Planeación y gestión estratégica. Bogotá: RAM editores.
Toso, K. (2000). Planeamiento estratégico. Lima: Bussines.
NassirSapag, C (2011) Proyectos de Inversión Formulación y Evaluación. Santiago.Pearson

Educación
Proinversión (2005). “MYPEqueña empresa crece, guía para el desarrollo de la micro y pequeña
empresa”. Lima, Perú.
Weinberger K. (2009).“Plan de Negocios, herramienta para evaluar la viabilidad de un

negocio”.Nathan AssociatesInc .Lima, Perú
Alvarez, C. (10 de Enero de 2014). "Factores políticos pueden afectar las inversiones en el Perú".
Diario La República.
Archanco, R. (2014). "Como afrontar el Análisis del Entorno en una empresa". Obtenido de
http://papelesdeinteligencia.com/la-complejidad-del-analisis-del-entorno-en-una-empresa
Baena, E., Sánchez, J., & Montoya Suárez, O. (2003). El entorno empresarial y la teoria de las
cinco fuerzas competitivas. Scientia et Technica, 3.23.
De Conceptos.com. (2009). Obtenido de http://deconceptos.com/general/entorno
Gidrón, G., & Ruedas, B. (2000). "Nuevos modelos de Gestión Empresarial". Madrid. España: Ed.
Círculo de empresarios.
Odar, J. C. (18 de marzo de 2014). Estudios Ecpnpmicos del Banco de Credito del Perú. Diario
Gestión.
92
93

Gestión Empresarial Innovación y Competitividad

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Las empresas de todo nivel se enfrentan a un mercado globalizado, cambiante y competitivo,

Muchos de los académicos de hoy, desarrollan actividades emprendedoras propias,

Capacidad de unidad / contenidos específicos / esquema de contenidos 10

Uno El entorno empresarial

Producto de unidad: Plan estratégico y estudio de mercado del negocio 64

Capacidad de unidad / contenidos específicos / esquema de contenidos

Uno Mezcla Comercial: Producto y Precio

Uno Mezcla Comercial: Producto y Precio

 Analiza la influencia de las fuerzas de cambio social, económico, tecnológico y legal en el

 Analiza y explica las características esenciales de la Mezcla comercial de Producto y Precio

Analizala organización empresarial mediante la investigación y aplicación de técnicas e instrumentos

Uno; Entorno Empresarial.

Uno El entorno empresarial

7.2. Evolución del marketing 51

Producto de unidad: Plan estratégico y estudio de mercado del negocio 64

PARTE I: MOTIVACION Y PROBLEMATIZACION:

Video: ¿Quién movió mi queso?

PARTE II: CONSTRUCCION

1.1. Concepto de Entorno Empresarial.

Porter MExpresa: “La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en

1.2. Importancia del Análisis del Entorno.

El empresario debe estar en capacidad de medir el impacto del entorno en su organización.

1.3- Información del Entorno de la Empresa.

La respuesta estratégica de cada empresario, ante los cambios de su medio ambiente

1.3.1. Calidad de Información del Entorno.

1.4. Descripción de la división del entorno empresarial

1.4.1. Los Factores Genéricos o Macro ambientales

1.4.1.1. Los Factores Sociales y Culturales.

Las Organizaciones se desenvuelven en sociedades, que son poblaciones que actúan de

1.4.1.2. Los Factores Demográficos.

La demografía es la descripción estadística de las poblaciones humanas, respecto a su

La demografía estudia a la población desde dos puntos de vista diferentes pero

La importancia de la demografía radica en que la cambiante composición de la población es

1.4.1.3. Factores Políticos y Legales.

Según el profesor e investigador de Centrum Católica, César Álvarez, (2014) en el Perú se

Asimismo, el funcionamiento de la sociedad depende en buena parte de las decisiones que

Por lo anteriormente expuesto, es de suma importancia el seguimiento de las decisiones

1.4.1.4. Factores Económicos.

La situación económica afecta directamente la prosperidad y el bienestar general de la

La economía se cimienta en pilares y la empresa debe mantenerse atenta a ellos y a sus

 La tasa de crecimiento de la economía.

1.4.1.5. Factores Tecnológicos.

La velocidad del cambio tecnológico ha tenido otra consecuencia: el surgimiento de nuevos

1.4.2. Los Factores específicos o micro ambientales

El análisis de los factores específicos es el estudio de la estructura competitiva del mercado,

1.4.2.1. Competidores Directos o Actuales.

De otro lado, si la estructura competitiva del mercado tiende al oligopolio, la demanda es