Pozitionarea - Planificarea strategica

Seminar 3

“Pozitionarea nu e ceea ce faci

cu un produs;
pozitionare e ceea ce faci
cu mintea consumatorului”

(Al RIES & Jack TROUT)

1
• Pozitionarea reflecta locul pe care un produs, serviciu sau brand il ocupa
pe piata sau pe un anumit segment de piata. Este valoarea pe care
consumatorul si-o formeaza in minte asupra unui produs, valoare
perceputa in contextul pietei si al concurentei.

• Pozitionarea se bazeaza pe PERCEPTIILE clientului – iar perceptiile se

formeaza in timp, prin transmiterea consecventa si potrivita a mesajelor.

• Asadar scopul pozitionarii nu este crearea unui produs nou si diferit ci

“manipularea” mentalitatii consumatorului, refacerea unor legaturi deja
existente, transformarea ofertei proprii din una nediferentiata intr-o piata
supraaglomerata,intr-una diferentiata (Philip Kotler - Managementul
Marketingului)

• Chiar daca nu este usor sa construiesti perceptia (e de durata), e si mai

greu sa o schimbi. Din acest motiv ea trebuie gandita bine de la inceput.

• Jack Trout si Al Ries sunt printre primii care au descoperit pozitionarea ca

o metoda utila de diferentiere pe piata serviciilor si inclus in mixul de
marketing propus de Philip Kotler.

2
• Cel mai usor mod de a patrunde in mintea unei persoane este sa fii primul care vine
cu solutia: ex KODAK in domeniul fotografiei, Kleenex in domeniul servetelelor sau
hartiei igienice, Coca Cola in domeniul bauturilor carbogazoase, Hertz in domeniul
inchirierilor auto, Xerox in domeniul copiatoarelor, “CREDITUL PENTRU ORICE”
in cazul creditelor de nevoi personale sau CARD AVANTAJ in domeniul cardurilor
de cumparaturi, Volvo in domeniul sigurantei masinilor.

• In general oamenii isi amintesc de numarul 1 in domeniu sau de primul produs

aparut.

• Pozitionarea este un proces lent deoarece publicul tinta are de regula o posibIlitate de
perceptie limitata (la ora actuala fiind zeci de produse si servicii bancare disponibile la
cca 40 de banci) . In plus, clientela vizata detesta confuziile, in general prezinta un
apetit mai redus spre modificari bruste (conservatorismul), facandu-l destul de
rezistent schimbarilor.

3
Pozitionarea se bazeaza pe doi piloni foarte importanti:
1) Publicul tinta – persoanele carora se adreseaza banca.
- Publicul tinta a fost stabilit inca de la etapa de evaluare si segmentare a pietei.
- Dupa stabilirea publicului tinta, trebuie transmis anumite mesaje compatibile
cu dorintele, asteptarile, nevoile acestuia.
Cine sunt clienţii noştri?
·Ce nevoi au ?
·Cum operează ei?
·Cum iau decizii?

2) Diferentierea solutiilor oferite si a brandului – iar diferentierea trebuie sa fie

pozitiva (sa te ajute) si sa fie comunicata.

Cine sunt competitorii noştri

astăzi?
·Cum vor fi ei mâine?
·Care sunt strategiile utilizate de ei?
·Care sunt oportunităţile noastre?

Majoritatea bancilor isi comunica pozitionarea prin slogan, pret sau mediul
ambiental (sucursale / agentii / siteuri predominant albastre (BCR), visinii (Millennium
Bank).
4
 Strategii de pozitionare:

1) Pozitionare in functie de atribute – BRD – Tot mai simplu / BCR – Gandim la fel,
Banca Comerciala Carpatica – Forta si inteligenta capitalului romanesc, ABN AMRO
– Banca dedicata exclusiv persoanelor juridice pana in 2004
2) In functie de avantaje : Romexterra – de la egal la egal
3) In functie de utilizator – Banca Transilvania - “Banca oamenilor intreprinzatori”
4) In functie de concurenta: BCR – Tu cu cine faci banking? Victoriabank – Prima
banca din Moldova
5) In functie de categoria produsului: Credit 1 ora IMM, ING Self Bank, KID CONT –
Contul care creste odata cu copiii
6) In functie de calitate sau pret: Contul PRIMUS – un cont de bun simt
7) In functie de solidicatea si increderea pe care o inspira: Raiffeisen Bank – Banca ta
de incredere!

5
Studiu de caz:
Raiffeisen Bank îşi schimbă poziționarea de brand
printr-o campanie-manifest - februarie 2018

Raiffeisen Bank şi-a prezintat recent noua poziționare de brand lansată printr-o campanie de
comunicare a cărei tema centrală este RESPONSABILITATEA. Sub semnul „E timpul să punem
responsabilitatea în lumină”, campania este inspirată de concluziile mai multor cercetări derulate pe
parcursul ultimului an.

”Responsabilitatea a fost mereu una dintre valorile fundamentale care a ghidat activitatea Raiffeisen
Bank în cei peste 20 de ani de prezență pe piața bancară din România. Noua poziționare este
rezultatul unui demers de înțelegere și prioritizare a factorilor care se regăsesc în ADN-ul
organizației noastre şi care sunt compatibili cu valorile în care cred cei mai mulți oameni. De aceea,
am considerat că este important să vorbim mai mult despre responsabilitate, punând în lumină
comportamentele responsabile de zi cu zi ale românilor”, a spus Steven van Groningen, președinte &
CEO Raiffeisen Bank.

Noua poziționare a Raiffeisen Bank marchează trecerea de la sloganul ”Reuşim împreună” la

”Banking aşa cum trebuie” şi reprezintă concluzia unui proces de evaluare atât intern, în rândul
angajaţilor Raiffeisen Bank, cât şi extern, în rândul clienţilor.
„Cel mai important lucru pe care l-am aflat direct de la clienţi: responsabilitatea este definitorie
pentru Raiffeisen Bank. Aşa ne văd clienţii noştri. Mai departe demersul nostru a fost să întelegem ce
ne-a adus aici şi ce avem de făcut mai departe.Prin lansarea acestei campanii de comunicare facem
un pas important în acest sens”, a adăugat Doris Dezzani, Director Executiv de Marketing la
Raiffeisen Bank.
6
7
Prin pozitionare corecta, bancile pot adauga un plus de valoare integrarii mixului de
marketing in functie de segmentul ales.

Intrebarile la care trebuie sa raspunda pozitionarea:

• Cu ce se deosebesc solutiile financiare ale mele fata de cele ale concurentilor?

• Cum sunt percepute aceste diferente in raport cu realitatea?
• Cum sunt percepute diferentele dintre solutiile concurentei (principalele banci
competitoare) in raport cu solutiile noastre?
• Care este cea mai buna pozitie pe care o putem ocupa pe piata tinand cont de
asteptarile clientelei vizate si mediul concurential?
• Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a proteja pozitia noastra pe
piata?

8
Retail – tendinte
• Pachete de servicii atasate contului curent: BRD Pachet sprint adolescenti, BRD
Student
• Personal amabil, educat, atitudine proactiva
• Promptitudinea in rezolvarea problemelor clientilor
• Cresterea loialitatii clientilor prin generarea sentimentului impartasirilor acelorasi
valori si apartenentei acestora la grup: BCR – Gandim la fel, BRD Pachetul Student

IMM & Corporate – tendinte:

- Promovarea unei relatii de partneriat cu banca
- Intelegerea in profunzime a afacerii clientului
- Disponibilitatea negocierii unor conditii de plata optime, adaptate Cash-Flow-ului
afacerii,
- Flexibilitate si rapiditate in luarea deciziilor
- Existenta unui consilier de clientela disponibil oricand
- Focus dinspre garantii reale  garantii personale

9
Cu cat mediul informational si concurenta este mai acerba, mesajul catre public
trebie simplificat si construit in concordonta cu convingerile anterioare ale
acestuia, focus pe perceptiile lui si mai putin pe realitatea intrinseca a produsului
(“Creditul pentru elefanti”). 10
11
12
Asiguram tot ceea ce
conteaza pentru tine

We’re smarter together

13
14
 The World Bank has set two ambitiouss goals to push extreme
poverty to no more 3 percent by 2030, and to promote shared
prosperity and greater equity in the developing world.

We work to safeguard and build financial wealth for future

generations

We are a generational investor,

seeking to make a difference always
with tomorrow in mind.

Promoting global monetary

and financial stability
through international
cooperation

Inter-American Development Bank

15
Scopul pozitionarii

- Consolidarea pozitiei produselor si serviciilor bancare in cadrul actualelor segmente

de clienti
- Cresterea gradului de patrundere pe piata solutiilor financiare, atragerea de noi
segmente de clientela
- Diferentierea fata de solutiile celorlalte banci (dpdv al costurilor, durata si valoarea
facilitatilor si a garantiilor solicitate)
- Cresterea cotei de piata si cresterea vizibilitatii produsului / serviciului in cadrul
gamei

Succesul depinde de masura in care segmentul tinta reactioneaza la actiunile de

marketing care ii sunt adresate.

Pozitionarea nu trebuie privita ca un subiect la moda ci mai degraba o componenta

esentiala a marketingului strategic.

Diferenteierea permite bancii sa obtina avantajele concurentiale necesare obtinerii unor

profituri sensibil marite in raport cu cele ale concurentilor.

16
• Nu poti avea succes fara un brand puternic care sa confere o diferenta relevanta in
ochii consumatorilor.

• Este important ca valorile solutiilor oferite sa interactioneze cu partea umana. De

foarte multe ori rationalitatea este deturnata de factorii emotionali, motiv pentru care
banca trebuie sa stabileaza anumite legaturi emotionale intre ea si clientii tinta. Banca
trebuie sa promoveze aceleasi valori cu ale brandului pentru a pune clientii tinta pe
aceeasi lungime de unda cu banca brandul.

• Omogenitatea si fungibilitatea solutiilor financiare face si mai dificila diferentierea

semnificativa a acestora fata de concurenta.

• Exemplu impunerea pe piata a cardului de cumparaturi CARD AVANTAJ, Euroline,

“Creditul pentru orice”

Componentele obligatorii ale pozitionarii:

1. Segmentarea sau selectarea pietei tinta (discutata pe larg in seminarul trecut) –

recunoasterea grupurilor diferite de clienti (nevoi si asteptari diferite). Scopul  gasirea
grupurilor tinta de clienti care impartasesc interese, nevoie si asteptari comune in
privinta solutiilor financiare.
17
1. Realizarea pozitionarii presupune stabilirea cu claritate a beneficiilor pe care le
aduce solutiile noastre comparativ cu cele oferite de concurenta (mesajul trebuie sa
scoata avantajele comparative in functie de aria de utilizare, concurenta, public tinta,
pret, calitate.

2. Comunicarea pozitionarii – sa raspunda la intrebarea “de ce as apela la solutia ta?”

Strategia aleasa pentru pozitionare, trebuie utilizata in comunicarea de marketing si
integrata – UNIQUE SELLING PROPOSITION . Promisiunea facuta prin USP
trebuie indeplinita, altfel incalcarea promisiunii este mai costisitoare decat daca nu
s-ar mai fi promis nimic initial.

Mesajul promovat trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:

 Sa fie usor de comunicat

 Sa fie greu de copiat de catre concurenti “Creditul pentru orice”, Card Avantaj,
Creditul Marilena Popescu
 Sa nu aibe pret exagerat
 Sa fie profitabil

18
Tipologia strategiilor de pozitionare:

 Diferentierea produselor si serviciilor pe baza anumitor caracteristici

tehnici (termene mai indelungate, facilitati de plata la distanta)
 Pe baza avantajelor care le ofera (vacanta la plata ratei, asigurari in caz de
somaj, deces),
 Orientata catre o anumita categorie de clientela (studenti, pensionari)
 In raport cu solutiile financiare ale concurentei (strategii agresive de pret si
strategii de diferentiere)
 Asocierea cu grupul mama – RBS, Citi, sau renumele (CEC Bank)

Cum poti sa pozitionezi o banca, un produs sau serviciu?

• Utilizand un singur cuvant sau o simpla fraza

• Identifica un prim atribut specific care sa diferentieze banca de celelalte banci
• Simplicitatea este necesara – 1-3 cuvinte este excelent – o propozitie maxim
doua .

Exemple:
1. Ideea de banca accesibila – ideea de banca intreprinzatoare este asociata cu
Banca Transilvania
2. Ideea de credit pentru orice, inclusiv pentru elefanti sau pt piticii din gradina este
asociat creditului pentru orice de la Unicredit Tiriac Bank
19
3. Ideea de banca profesiilor liberale este asociata bancii Libra si Nexte Bank
 - Fii simplu
- Fii succint
- Evita generalitatile
- Fii tangibil, fii real
- Fii elegant si specific
- Lasa generalitatile si
ambiguitatile, nu complica
lucrurile
- Daca ai o reteta sau pozitie puternica,
lasa-o asa – nu o schimba
- Creeaza un slogan sau un mesaj
publicitar puternic
- Arata ca esti flexibil

Patru mari erori de poziţionare de evitat:

1. subpoziţionarea – consumatorii îşi pot forma doar o vagă idee despre marca
respectivă;
2. suprapoziţionarea – cumpărătorii ar putea avea o imagine prea îngustă asupra mărcii;
3. poziţionarea confuză – cumpărătorii pot avea o imagine confuză ca urmare a unor
modifcări prea dese a strategiei de poziţionare;
4. poziţionarea îndoielnică – cumpărătorilor le vine greu să creadă că marca oferă
avantajele promovate

20
 Planificarea strategica

1. Analiza profunda a mediului intern si extern al bancii

2. Stabilirea obiectivelor pe fiecare segment de piata, produs si serviciu al bancii
3. Stabilirea indicatorilor de performanta si compararea acestora cu realizarile
efective
4. Implementarea strategiei de marketing
5. Control si feedback continuu pentru stabilirea eventualelor corectii necesare
atingerii obiectivelor bancii

Pozitionarea reprezinta cel mai important aspect al planificarii strategice si al

planului de marketing. Planul de marketing este un instrument util ce ajuta
personalul bancii implicat in activitatile de marketing, sa fie mai disciplinate.

Planul de marketing aranjeaza gandurile, cifrele si concluziile intr-o ordine

logica, ce poate fi urmarita si de catre altii.

Planul de marketing, ca si planul de afaceri, este un instrument extrem de puternic,

insa cu doua conditii: sa fie realist, si sa fie realizat in mod profesionist.

21
 Planul de marketing ca este o parte sau componenta
a planului de afaceri

• Cuprins si sumar executiv

• Introducere
• Analiza situatiei prezente
• ipotezele de baza privind piata, concurenta, mediul extern si intern in care
actioneaza banca (politic, economic, social - vârsta medie a populaţiei, stil de
viaţă, interesul pentru sănătate, nivelul de cultura si educaţie, tehnologic
• vanzarile, costurile, marjele de profit (istoric si buget)
• produsele si serviciile cheie
• pietele strategice
• zonele cheie pentru vanzari
• Analiza SWOT
• Analiza resurselor: Resurse umane, resurse financiare, tehnologice, etc
• Obiectivele de marketing (online, offline, cota de piata, volume de vanzari, piete, numar de
clienti, pozitionare in piata)
22
Obiective financiare: (Contul de profit si pierdere)
Obiective de design si perceptie
• Identificarea auditoriului
• Obiectivele comunicarii
• Elaborarea mesajului
• Alegerea canalelor de comunicare
• Alocarea bugetului promotional corespunzator
• Deciderea asupra mixului promotional
• Evaluarea rezultatelor de promovare
• Conducerea si coordonarea intregului proces de marketing
• Gestionarea reactiilor
Strategiile de marketing:
- legate de produs, preturi, promovare, distributie.
- pot fi strategii defensive, de dezvoltare sau ofensive
MIXUL DE MARKETING:
- Produsele
- Pretul
- Promovare si publicitate
- Plasare
-Profit
- Premise fizice
- Participanti la prestare
- Productivitate, calitate si competitivitate 23
• Planuri de actiune concrete: situatia curenta, scopul si obiectivele, actiunile
intreprinse, persoanele responsabile, data inceperii, data incheierii, costurile
sau bugetele aferente
• Bugete
• Evaluare, feedback si control
• Proceduri de monitorizare si actualizare permanenta

Studiu de caz:

Planificarea strategica si implementarea pachetelor

de produse si servicii pentru tineret,
In cadrul GAMMA BANK

24