D> en conffyo proyectos de.rono-. do suiscasi6Omiilonese déareson vets yterendo: ‘Copies Puede un detalista de materiales para la construccién fijar a hombres y mujeres como sus metas? Homa Depot, un detasta de hertamisn- catlogo para increment el tractive para ts mujeres, .raterles pera proyectos ce consruc-. Un programa mportare incuye tales co égao sted yp ba teri a fos hombres, como’ misma’ en les lendas con temas deterinacs por las 16 als londas para horires _clentas. Algo que Home Depot no ha hecho es cambiar coftrastas profesionals, . su varedad do productos, pues descubié que las mu 58 clontes. Doscu- eres no quien haraientas deicadas edo para elas, (Mh realzanco.proyectoa de mAs ben cusren aprender a usar herrarintas “reales. ‘Con cortratstas pofesionalas qua representa 35% 2f8 6 d8 hace sus" alos hombres como su fuerza contal de os cintas de sinolender sus, higalo usted msiro, gesté Home Depot reaccionando ‘on demas lpr tembién una meta femenina’? rendimiento con motores enkados oc agua de Harley-Davidson e vita po los purisas de Haley como no wadicona , orl anc, no atativa, Eta icra lien as pda Y mis ligers que las conocdas motos Harley de tram peodas etd cicada para aac @ tn segment de mercado mis joven Sin embargo, a segmentaién del mercado ambi ‘poe hacer sin cami en el prot, pero ceparando ls canals de disabucin © le publica aue deben adapta cade semen. Pox sempo, Wier geo oe fumadocespromoviendo a goma de mascar como serativa para as situacionesen que no se scp fora Yel nga embotlca Evian rata de extend sy mercado msl de os deportes yconsumidorspracicanes del acondiionamiento fico con una publicidad ‘desinada a oros grupos, incuyendo las mujeres embatazadas y os ambiecalias. Por lo regular una estrategia de epmentos mikipls da por resultado mayores voli smenes de ventas que un estrategia de un Slo sepmenco. También ei paral empresa gue enfenta una demand de tempera. De este modo, como en verano ey ment {tscepciones, muchas univesidades comerializan ent los earisas (otc segmento del tnereado) sus espacios en os dormitories colegiles, Una empresa con capaci de pro dled en exceso puede buscar ocossegmentos de mercado que la absorban. os planes de segmentos miles puedes trace benelcios para ura organizacin, pero Penen algunas desrenais respecto de los costs y Ha caberura del mercado. En rime gs ln comecializacion en Vatos segments puede ec cara en eoduccén ye ‘matketiog de los productos. Inciuso con los evances actuals en la tecnologa de prod ibn, es evidence que resulta menos costoso produ eantidades mesivas de wn oso y tun color que produce una variedad de modelos, coors y tamafos. una erate de Segment maliples incremgta los gastos de marketing de varss manera. Los cosos (ee det cee orgs yg ene nena cos deal to, ‘cog ete. Los eoros de publeidadaseenden porque se requicen anancioe dines para ‘Sa egento dele Tanbin es probe que umearen en conor de sbasn, xs ence cfueras po leva ls products a varios spmente. Pr imo, los pstos Béminisratvos generals se fnremertan si le geencia debe planeat¢ impatta Vaios programss de marketing, Una destacada emprea de investigaion de meccados sostiene + ue la extensi6e de una linea de bienes empacados de diseibucién nacional, como una ‘eva vesiGn del denirico Cees, debe generar al menos 100 millones de dolaesen ventas anusles para que se considereexitosa” ‘Annes de elegi una estates, la gerencia debe determinar qué tan deseable es cada tno de los segmentosidentifcados. A continuacion revisemos algunos linatuientos gue son utes para tal evaluacin, Pautas para la seleccién de un mercado meta Conlon eo te detest igen soc wl Cea a cei te ate trace nea era Deen apc gemesh x cht 7 ma ee SEES aes the cement apne Se ls a cose intra brates area np etna ay nec pena de mrad eee SESE Ta an rere, Ment ano aan Sect age Shes onle ceecot one ‘Basie yo cen, snc ant for ahr ome Mees me es eee a Soper eu re end geome Sneigeerenas nonce suae ctge ng 1 Tamera on ps Se cen cn hast ace net Ss kee aia SE GOS a ere es ere arte Ue pre essen een oul inconolo RRs 2 een inet an open tense Cs etme ami od ven pele enemies fe Hern i speeches tld are oat etme ene cemeteries ted papienancmren: erica trot rameteta Ars me dace, Pe penn le ui ace aan er a cea eget ie nt oad eto Fe oes we eee ce te a rom Sorcerer main rer vee eos sar an etl ie aan die Se hacn cde penny ceria ren, fe en en pape SE Sa ee eh doe ee sande teense ee aeons mn ec & ea cine Saree ae hae eter Posicionamiento ‘Laego de idemifiar los segentos potencales y lege uno 0 mis como meta, el vendedor debe decidir qué posicién psec Una posicign ela manera en que os elicaes aches » posibles ven un producto, marca u orgasizacién en telson con la competencia, Pasa ‘etablecerseen un mercado dominado por empresas que spelanprincipalent es pee. encias de lox nos, Wendy's posicions sus hamaburgucses como “ellentesy fap” » por lo tanto, principalmente para adultos. Si ne poscin es la forma en ese an Producto, el poscionament cs el uso que ace na empresa de todor los clmentos de ‘Que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta une imagen pariclay en rlacén con los productos de la compeencia. Al posicionar un proto, el mereadSlogo quiere comunicar el beneicio 0 los bene- Scio mis descados pore! mercado meta. Un elemplo cdsico de posicionamieatoeaitoss el champ original Head &¢ Shoulders. En su calidad de primer champs poslonada Srgmentacin determicion de cbjeivory porcenamlens eneimeccads «488Cie deserted propia plo ce un os tela He Dono? Ux polan gunn epcan promovide ant espera rods Coo quo entbuyen ana negen dou ppl insult ‘doy un arto raat Sa embargo, potas errant ast ust © replant prenei tera sore ‘oe ed cas cas uno 1880 Covers com pasa mal aur, prospects mis vera parce ‘corms neresados en dsompero peta qu en ‘Streator ct rasta, En consort, iy h ‘responce con una nea do mesos do merer aco {oe poso mis igre a Fed. oda po Sn ‘onc alos concurs on cua alaposcon eH 16s opto se como remo conta a casp, el nombre del posto impli lb agar ‘nein! seta pone 7 cols (eal vere) yi cnstecia ona ast mes gue Unligquld)idcaban que ao se rataba de un champ ordiaro. Conform igressfon Treo ouos prodcts paca el conc del cape! posicionamienn de ead Shoulda hasdo nscibcatocon cambio enlaspanenta dl product yas afamaciones ebeneicosaclonales ae sini atoms de eons io oa poo mesa a producto, nacea y rgaizaciones, Con fetenca ets ponclone sc Basan enh Slut ocn ena epee imiadeporgue lo cosumidons ora vex cin di stra ive macho impo yestuer nla dein. Como le posctn de peo aco ecru prs evans, las empress hacen gran ere pr mea fecmacn de posieones. : "ay tes uo en una estate de posionamieno: Elegie concepto de posicionemiento, Para poscionar wn producto 0 wna organi- szecidn, el vndedor debe eropezst por derminar qué es imporcante para el mercado Imeea, Enconces, se realizan estudos de posicionamiento para saber cOmo ven los Iniembros de un mercado meta los prodvctos ols tendas de la competencia en las ‘imeasiones importantes, Las reslkados de esta investgacia se vacan en un mapa de petcepeién quo siti la mafea u orpaniaacién en relacin con sus alternativas en la timension de que ce rate En la Figura 61 se presenta un ejemplo hipotéice de jeans. Ta longitud de as linens (o vectors) indica {a imporancia relatva de los atibutos, la posicién de una matea en rlacén con wn vector seialacudnto se aso con el, “eibuto. Por ejemplo, los vaqueros de Calvin Klein som perebidos como mis caras ‘que los de Gap pero n tan cémodos, en tanto que los Wrangler se consdezan durables, pero de poco estar. El mapa indica que una marce que ofrezca comodided y dure~ Uilidad a precio rezonable tndsia paca competencia de las oteas maceas yen conse- ‘cen, seria una apc atrctiva sium semeno considerable dsl metcad encuentra ‘exts attbutos deseables 2. Diseiar la dimensign 0 caracteristcn gue mejor camuoica la posicén. Una posicién puede comunicarss con ura marca, ema, epariencia a otras pecullaridades del pro- {eto el liga donde se vende, el aspecto de os empleados y muchas otras formas Sin ‘embargo, alganescaracerisseas son mds efiaces que ots. importante no oWvidet los detalles, De acwerdo con un asesos, los aientos para los cliemes son viales en les cendas al dalle porque son seal de que al duet “le imporan”. Como el mer ‘adologo tiene recursos Lmitados, hay que tomar deisiongs sobre la mejor manera de ‘comunicar el concept de posieionamiento que se desea. AGUAA 6.1 Mapa de porcepeién hipotético de los 3. Goordnar los componentes de la mezcla de marketing para qe comvaniquen wea Dosicién congruente. Aunque una o dos dimensiones sean Ins principales formas de omunicacién de la posicién, todos los elementos de le mezcla de macketing(pro- dueto, precio, promocién y distsibucién) debem completar Ia posicion pretendia. “Muchos fracatos de productos son el resultado de un poscionanientoincongruente ‘que confunde alos coasumidores. Por ejemplo, Tetley Instant led Tea (en Ingltere, donde la gente ce esmera en peepararse el) result un racaso. Con el tiempo Iss posiciones se desgastan por falta de atencibn, se hacen menos acraccivas para un mercado en el que cambiaron las accesidades los gustos,o bien las ‘ssurpar los competidores, Por lo tanto las posiciones deben verificeseregulrente ea ocasiones, sjusearse. Por ejemplo, Quality Inns, Comore Suites y Sleep Inns, todas marcas de Choice Hotels, Inc, perditn terreno y ventas con comptidoces como Hlampion Tin 7 Holiday Ina, Une evaluacia desu posicin en ls mente de los consumidores suid que 36 habsaa voelo menos deseablesenrelacin con la competenci. En respocsa, la compar mejor las insalaciones en muchas de sus posiionesy seid Ta restanracion con logos y sellalizacin nuevos ast como con una importante campaia publi ‘Cuando laposcin de uns empresa se despasta y éta tata de reaableer su atzativo, practca el reposicionamiento. Cuando descubrié que el “aceite” tiene tna connoracion rnegativa para las mujeres ras jvens al evalua productos de bella, Procce 8¢ Gamble eposicioné su venerable marea Oi of Olay con un simple cambio de nombre a “Olay”, sta marca de 50 afos de ansgiedad, que no ex grasoea, genera SD mallooes de dlaces ‘en ventas de productos de cuidado para el cuts y cosmeticos en todo el mundo. Por oo lad, para evtar que se aljaran los ateroces clientes, P&G no publics el cambio de nombre; en vez de exo, simplemente [o introduo sl mercado can un nuevo logo y oes ceambiog en el empage. Sepmentacién, dorms de objecroryposconamieto enelimerado 165