INFLUENCERS

HERNÁN CHAPARRO | GfK Perú

1
 Principales
influencers
digitales en Perú y sus Cómo aportan
Quién es seguidores
a las marcas
un influencer

2
¿Quién es un
influencer?

3
Influencers, una comunidad a su alrededor

…Ha construido vínculos

…alrededor de ciertos intereses
…y desde la fuerza de esos vínculos
…puede influir en otras personas

4
 Influencers, una historia antigua…
Teoría de los dos pasos (1955)
Los mensajes de los
medios llegan antes a
ciertas personas más
conectadas que otras

Son estos líderes de

opinión los que hacen
de filtro de la
información

Influencer
Individuo con contacto
social con un influencer
Lazarsfeld y Katz, 1955 5
 Adoptan
innovaciones
de manera Consumidores de
temprana vanguardia

Líderes de
opinion en su
grupo, median
Consumidores entre
de vanguardia influencers y el
público en
general 10%-15%
De los consumidores de una
Apasionados categoría cumplen con ésta
por una premisa
categoría o
tema

6
En un nuevo entorno
Cada vez más acceso a Internet: más de 16M de usuarios

¿Usted utiliza internet?

66% Septiembre 2017

53% Septiembre 2016

50% Octubre 2015

NSE Edad Zona geográfica Sexo

Total 40 a
A/B C D/E 18-24 25-39 Lima Norte Centro Sur Oriente Hombre Mujer
más
Sí
66% 93% 76% 46% 91% 73% 49% 78% 52% 60% 61% 60% 71% 62%
usan
Fuente: GfK Septiembre 2017 – Ámbito Urbano 7
En una nueva cultura*

* Estudio GfK Consumer Life, Tendencias globales 8

Con nuevos medios

9
 A los que se accede desde la mano*
2016 2017

NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

84% 82% 69% 63% 45%
50% 66%

…escuchó música, 66% fue por smartphone

…compartió fotos, 51% lo hizo via smartphone
…accedió a redes sociales, 48% lo hizo en un smartphone
La última vez que…
…consultó noticias, 39% usó un smartphone
…se informó de un evento, 33% usó un smartphone
…calificó un producto, 32% lo hizo con un smartphone

* Tenencia de smartphones sobre total de celulares 10

Influencers, el día de hoy

+ +

11
Influencers, el día de hoy
 Es multimedios…
 Pero Facebook juego un rol particular
 Se mueven en el on line y off line
 Lo lúdico/placentero es fundamental
 La identificación manda “Yo me siento identificada con
bastantes Youtuber e
Instagramers, ellos son
“Para mi los influencers son importantes, auténticos. Eso es lo
ellos son como uno, y te importante”
explican las cosas como para uno” Joven, 18-25 años, NSE C
Adulto, 26-40 años, NSE C

12
“Compartir” es el acto clave que viraliza

No hay que escribir Todo me llega primero

mucho ahora, solo le por los compartidos que
das compartir y todo el hacen en Facebook.
mundo se entera. Es Luego si me interesa me
fantástico! voy a verlo por Youtube.
Joven, 18-25 años Adulto, 26-40 años
NSE D NSE C

…el contenido me llega

por los compartidos de mis
amigos, yo no busco…
Joven, 18-25 años
NSE C

13
 ¿Quiénes son los principales
influencers digitales en Perú?

14
 281
Influencers digitales
reconocidos espontáneamente

178 46 57
Influencers Influencers Influencers
latinoamericanos norteamericanos europeos

13 45 50
40 1 7 Otros

90
35 Otros
Primer etapa cuantitativa. Base: 250 participantes 15
 Principales temas tocados por Influencers digitales peruanos

1 3 5
Entretenimiento Cocina Padres
70% mujeres
45% entre los
49% entre los 35 a 50 años
15 a 24 años 51% NSE B

51% NSE C
2 4
Moda
Viajes
47% entre los
15 a 24 años
70% mujeres

74% mujeres

16
 +
Y ¿quienes son ellos?
17
 1. Andynsane 2. Mox 3. Gerardo Pe 4. Los Cinéfilos 5. Chicas Klug

6. Franda 7. Phillip Chu Joy 8. Mateo GL 9. Henry Spencer 10. Bruno Acme

11. Mafer Neyra 12. Whatthechic 13. Misias pero 14. Dafonzeka 15. Ariana Bolo
Viajeras Arce

Influencers digitales con mayor recordación (TOP 15)

18
 Lo conozco
muy bien

No me Me gusta
gusta nada Mucho

Apenas lo
conozco
Tamaño de la foto representa %
de recordación del influencer

Influencers digitales awareness vs conocimiento vs gusto

19
ZO X Influencer
OM
IN
20
 RANKING

59% 41%
1 Recordación*
234K 188K

Profundidad de 15-24 25-35 36-50 A B C

8 Conocimiento** 49% 34% 18% 11% 41% 48%
1M 238K 466K

Ev. general Posición en ranking

32 Positiva**
Característica x característica
Polemico 53% 2
Atrevido 51% 5
Sobre el promedio Ama la libertad 43% 19
Alegre 41% 28
En el promedio
Creativo 36% 31
Bajo el promedio Talentoso 31% 36
Encantador 26% 32
Honesto 25% 36
Generador de contenido de valor 24% 33
Luchador 22% 34
Confiable 22% 34
Util 21% 35
Preocupado por los demas 21% 35
Sofisticado 21% 32 ANDYNSANE
Popular para toda la familia 20% 34
* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 21
 Productos Bancarios

70%
234K 188K

36% 1M 238K 466K

31%
19%

Tarjeta de Tarjeta de Prestamos CTS

Credito Debito

Tipo de plan Celular

63%
36%
Línea
Prepago
Ha comprado algún producto
online en los últimos 30 días
64% ANDYNSANE
Línea
Postpago
* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 22
 RANKING

12Recordación* 76% 24%

1M 800K 236K

Profundidad de 15-24 25-35 36-50 A B C

1 Conocimiento** 64% 28% 8% 11% 41% 47%
370K 962K

Ev. general Posición en ranking

7 Positiva**
Sofisticado
Característica x característica
59% 1
Alegre 52% 11
Sobre el promedio Encantador 51% 6
Creativo 49% 14
En el promedio
Ama la libertad 49% 10
Bajo el promedio Confiable 49% 6
Honesto 48% 6
Talentoso 45% 13
Generador de contenido de valor 43% 16
Util 42% 13
Atrevido 40% 20
Preocupado por los demas 39% 9
Luchador 34% 14
Popular para toda la familia 32% 14 WHATTHECHIC
Polemico 21% 22
* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 23
 Productos Bancarios

65% 1M 800K 236K

370K 962K
30%
13% 16%

Tarjeta de Tarjeta de Prestamos CTS

Credito Debito

Tipo de plan Celular

38%
49% Línea
Prepago

Línea
Ha comprado algún producto
Postpago
online en los últimos 30 días
62% WHATTHECHIC

* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 24
 RANKING

16Recordación* 57% 43%

35K 0

Profundidad de 15-24 25-35 36-50 A B C

5 Conocimiento** 26% 36% 38% 15% 45% 40%
16K 256K

Posición en ranking
Ev. general
1 Positiva**
Útil
Característica
66%
x característica

4
Talentoso 66% 2
Creativo 65% 1
Generador de contenido de valor 63% 4
Alegre 62% 2
Encantador 61% 1
Popular para toda la familia 60% 2
Sobre el promedio Ama la libertad 57% 4
Confiable 56% 3
En el promedio
Honesto 54% 3
Bajo el promedio Sofisticado 51% 3
Preocupado por los demas 46% 5
Luchador 43% 6 VIAJA Y PRUEBA
Atrevido 42% 17 LUCIANO MAZZETI
Polemico 20% 24
* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 25
 Productos Bancarios

71%
35K 0
45%
16K 256K
30%
21%

Tarjeta de Tarjeta de Prestamos CTS

Credito Debito

Tipo de plan Celular

57% 22%
Línea
Prepago Línea
Ha comprado algún producto Postpago
online en los últimos 30 días VIAJA Y PRUEBA
78% LUCIANO MAZZETI

* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 26
 RANKING

75% 25%
13 Recordación*
42K 781

15-25 26-35 36-50 A B C 43K 194K

Profundidad de
19 Conocimiento** 44% 39% 17% 14% 42% 44%

Posición en ranking
Evaluación
4 Positiva** Ama la libertad
Característica x característica
76% 1
Util 70% 2
Generador de contenido de valor 66% 2
Alegre 65% 1
Creativo 61% 5
Atrevido 60% 1
Popular para toda la familia 59% 3
Honesto 58% 1
Confiable 56% 2
Preocupado por los demas 54% 1
Talentoso 53% 7
Sobre el promedio Encantador 51% 8
Luchador 50% 2 MISIAS PERO
En el promedio
Sofisticado 29% 20
Bajo el promedio Polemico 19% 28 VIAJERAS
* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 27
 Productos Bancarios

75%
42K 781

41% 43K 194K

29%
21%

Tarjeta de Tarjeta de Prestamos CTS

Credito Debito

Tipo de plan Celular

51% 24%
Línea
Prepago
Línea
Ha comprado algún producto Postpago
online en los últimos 30 días 76% MISIAS PERO
VIAJERAS
* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 28
 RANKING

41 Recordación 74% 26%

5K 996

11Profundidad
Conocimiento
de
15-24 25-35 36-50 A B C NP 113K
23% 32% 45% 16% 42% 42%
Ev. general
6 Positiva Posición en ranking
Característica x característica
Generador de contenido de valor 71% 1
Util 71% 1
Popular para toda la familia 65% 1
Talentoso 58% 5
Creativo 55% 8
Alegre 52% 12
Preocupado por los demas 48% 3
Ama la libertad 48% 14
Sofisticado 48% 5
Luchador 45% 4
Encantador 45% 15
Confiable 45% 10
Sobre el promedio
Honesto 42% 13 PAPIS POR
En el promedio Atrevido 32% 31
Bajo el promedio Polemico 19% 29
PRIMERA VEZ
* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 29
 Productos Bancarios

81%

61% 5K 996

35% NP 113K
26%

Tarjeta de Tarjeta de Prestamos CTS

Credito Debito

Tipo de plan Celular

32%
71% Línea
Prepago

Línea
Ha comprado algún producto Postpago
online en los últimos 30 días PAPIS POR
68%
PRIMERA VEZ
* Base: 915 personas Lima ABC l Total influencers evaluados 42 l Datos seguidores al 31 de Octubre
** Entre los que lo conocen. Base variable por influencer. 30
 60% 56% 56% 51% 49% 49%

1. Tejiendo 2. Misias pero 3. Viaja y Prueba 4. Buen Viaje 5. El baúl de 6.

Perú viajeras (Luciano Mazzeti) Antonia Whatthechic

48% 48% 46% 45% 44% 43%

7. Ximena 8. Phillip Chu 9. Cinnamon 10. Papis por 11. Ariana 12. Soy mama y no
Llosa Joy Style primera vez Bolo Arce me compadezcas

Influencers más Confiables

(TOP 12 ) l Media: 34% Base: Lima ABC l Total de personas que lo conocen. Base variable por influencer.
31
 71% 70% 67% 66% 60% 50%

1. Papis por 2. Misias pero 3. Tejiendo 4. Viaja y Prueba 5. Ximena 6. Cinthya la

primea vez viajeras Perú (Luciano Mazzeti) Llosa maquilladora

50% 49% 47% 47% 45% 44%

7. Buen Viaje 8. El baúl de 9. Soy mama y 10. Phillip Chu 11. Cinnamon 12. El diario de
Antonia no compadezcas Joy Style Curwen

Influencers más Útiles

(TOP 12 ) l Media: 34% Base: Lima ABC l Total de personas que lo conocen. Base variable por influencer.
32
 61% 57% 56% 56% 54% 51%

1. Viaja y Prueba 2. Tejiendo 3. El Baúl de 4. Cinnamon 5. Cinthya la 6. Misias

(Luciano Mazzeti) Perú Antonia Style maquilladora pero Viajeras

51% 51% 50% 49% 48% 47%

7. Buen Viaje 8. 9. Ximena 10. Soy mama y no 11. Ximena 12. Luke Korns
Whatthechic Galiano me compadezcas Llosa

Influencers más Encantadores/as

(TOP 12 ) l Media: 37% Base: Lima ABC l Total de personas que lo conocen. Base variable por influencer.
33
El rol del influencer en la
estrategia de marca

34
Además del awarness, la consideración o el posicionamiento…
Lo importante es el vínculo con la marca: En riesgo, débil o fuerte.
Weak Strong At Risk

Completo desconocido Circulo Social Relación conflictiva

Conocido Amigos Cercanos/Familia Amistad Disuelta

Amorío pasajero Gurú Enemigo

35
 Los influencers pueden ayudar al desarrollo de vínculos más sólidos

Preferencia de marca
No prefiere Prefiere*
Conexión Marca-Consumidor

Relación Completo desconocido

Débil
Conocido

Amorío pasajero

Círculo social
Equity de Equity de
Relación
Fuerte Amigos cercanos/ familia
marca marca
latente activo
Gurú/ persona admirada

Relación conflictiva
Relación En
Amistad disuelta
riesgo
Enemigo

El equity de marca activo es la proporción de consumidores que tienen una fuerte conexión con la marca y la prefieren/consideran
* Preferencia (1a o 2a elección) u otro indicador relevante de comportamiento
36
 La conexión
emocional que Supone un
brinda el trabajo a largo
influencer plazo para poder
aumenta el valor generar
de la marca y relaciones
genera fuertes con
beneficios nuestros
consumidores
Elegir a un
influencer por
Likes puede ser
un error, debemos

Ideas Lo que más se

valora: el
ir mas allá,
explorarando
que queremos
transmitir
clave mensaje
autentico que
brinda el
influencer. La
marca debe saber
aprovecharlo

37
 Te invitamos a seguirnos
en nuestras redes sociales
www.gfk.pe
@gfkperu
Gracias! GfK (PE)

38
 Accede al estudio completo
Influencers en el Perú
Desde el digital al valor de marca

Noviembre 2017
39
 Los 42 influencers
más recordados
analizados al detalle
Andynsane, Mox (WDF), Gerardo Pe, Los Cinefilos, Las Chicas Klug, Franda, Phillip Chu Joy, Mateo
Garrido Lecca, Henry Spencer, Bruno Acme, Mafer Neyra, Whatthechic - Katy Esquivel, Misias pero
viajeras, Dafonzeka, Ariana Bolo Arce, Viaja y prueba - Luciano Mazzeti, EzraHoward, Luke Korns, El
Diario de Curwen, EL TOBI, Cinnamon Style - Natalia Merino, El Juan Beraun – Cacash, Cinthya la
maquilladora, Ximena Galiano, Kenro, Charly Parra del Riego, Ximena Llosa Chef, El baul de Antonia –
Yordana López, Rubi Vasquez, Buen Viaje - Maud Gurunlian, Roberto Artigas, Chiquiwilo, Ximena Moral,
El Cholo Mena, Alejandro del Carpio, Lucy Weird, Soy Mamá y no me compadezcas, Fashionindahat -
Alessandra Mazzini, Le Coquelicot - Tana Rendon, El Diario de Pink Chick - Soledad Valenzuela, Papis
por Primera Vez - Yazmín y Hugo, Tejiendo Perú - Esperanza y Ana Celia Rosas

40
 Análisis exhaustivo por influencer
Identificación de diversas características del público vinculado al influencer
Características identificadas entre el
público vinculado
• Nivel Socioeconómico (NSE): ABC
• Edad: (15-24 años/gen Z – 25-35 años/gen Y – 36 a 50 años)
• Sexo
• Tenencia de productos bancarios (cuenta de ahorros, tarjeta
de crédito de banco o tienda, tarjeta de débito, préstamo o
crédito, CTS, deposito a plazos, fondos mutuos, productos
activos/pasivos, si están bancarizados o no)
• Ultima compra online en la semana, en los últimos 30 días, en
los últimos tres meses
• Consumo de bebidas alcohólicas, no alcohólicas, calientes en
la última semana
• Plan de datos (pre y post) con operador celular (Movistar,
Claro, Entel, Bitel y Tuenti)
• Medio de comunicación con el que ha interactuado en la última
semana televisión, radio, internet, periódicos, y revistas
• Asociación a determinadas características
• Recordación
• Profundidad de conocimiento (entre los que lo recuerdan)
• Evaluación (entre los que lo recuerdan)

41
Rankings según atributos asociados y características del
público
Aspectos a partir de los cuales se hacen los
rankings
• Recordación
• Profundidad de conocimiento
• Evaluación
• Bancarización
• Experiencia de compra on line
• Vinculación con población post pago
• Ranking según atributos asociados: confiable, alegre, etc.

Análisis detallado de hábitos, consumos de

medios, tenencia de dispositivos y
características de los que conocen a cada
influencer para comprender mejor las audiencias
cercanas al influencer
• Banca (Ahorros, debito, CTS, etc)
• Bebidas (Alcohólicas y no alcohólicas)
• Compra online (ultima semana, 30 días o 3 meses)
• Operadores celulares y plan (prepago y postpago)

42
Inversión por el informe de más de 100
láminas con 42 influencers analizados al
detalle:
S/. 7,700.00
Para más información escríbenos a gonzalo.abad@gfk.com

43
Metodología | Ficha técnica

44
Para poder identificar a los principales influencers en Perú
combinamos metodologías cuantitativas y cualitativas.

A través del panel GfK realizamos Finalmente, a través del panel GfK,
preguntas sobre a quienes realizamos una serie de preguntas
conocen y siguen en sus redes sobre conocimiento, gusto,
sociales nuestros consumidores. asociación de características y
Ello nos ayudo a crear una lista otras variables que nos ayudaron a
de 90 influencers peruanos que poder entender a mas profundidad
evaluamos en posteriores etapas. el valor que tienen los influencers
para las marcas.
Etapa cuantitativa Etapa cuantitativa de
Etapa cualitativa
exploratoria evaluación
Mediante esta etapa conocimos, a
través de Focus Group, las
principales asociaciones y
características que son relevantes
en los influencers, además se
exploró hábitos y ocasiones de
consumo de medios digitales.

45
Ficha técnica | Etapa exploratoria l Encuestas Web

Método Cuantitativo

Técnica Encuestas web.

Universo Internautas de Lima Metropolitana de NSE ABCD entre los 18 a 55 años

Muestra 250 encuestas realizadas.

Trabajo de
Del 3 al 5 de Octubre de 2017
campo

Margen de
6.2%
error

46
Ficha técnica | Etapa cualitativa l Focus Group

Método Cualitativo

Técnica Focus Group.

Internautas de Lima Metropolitana que conocen por lo menos un

Universo
Youtuber/Blogger/Instagramer/Facebookero, de NSE CD entre los 18 a 50 años.

.
#FG NSE Género Edad
Muestra 1 CD MIXTO 18-25
2 CD MIXTO 26-40

Trabajo de
Miércoles 25 de Octubre del 2017
campo

47
Ficha técnica | Etapa de evaluación l Encuestas Web

Método Cuantitativo

Técnica Encuestas web.

Universo Internautas de Lima Metropolitana de NSE ABC entre los 15 a 50 años

. % TOTAL % TOTAL % TOTAL

NSE A 7% 100 15 a 24 34% 300 Hombre 49% 450

Muestra 915 encuestas realizadas
NSE B 38% 350 25 a 35 32% 300 Mujer 51% 450

NSE C 56% 450 36 a 50 33% 300

Trabajo de
Del 24 al 31 de Octubre de 2017
campo

Margen de
3.2%
error

48