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Las Cinco Fuerzas que Determinan el Atractivo de un Segmento Estructural

Candidatos
potenciales
(amenaza de
movilidad)

Proveedores Competencia Compradores

(poder del industrial (poder del
proveedor) (rivalidad en el comprador)
segmento)

Productos
sustitutivos
(amenaza de
sustitución)
Presiones competitivas asociadas a las maniobras
competitivas entre vendedores rivales.

¿CÓMO DETECTAR CUANDO LA

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS ES
TOTALMENTE ACTIVA?

Competencia de precios condición que añade presión a los

miembros de la industria para bajar sus costos y amenaza la
supervivencia de compañías con altos costos.

Otro Indicador de una rivalidad activa es la introducción rápida de

productos de nueva generación: es decir cuando uno o más
competidores introducen con frecuencia productos nuevos o
mejorados.
Por lo tanto… los miembros de la industria se apresuran a
diferenciar sus productos de los rivales, al ofrecer mejores
características de desempeño, mejor calidad, mejor
servicio al cliente o una variedad más amplia de
productos.

Considerando la frecuencia de los rivales recurren a

tácticas de marketing como las promociones de ventas
específicas, mucha publicidad, descuentos o
financiamientos con intereses bajos para acelerar más
ventas.

El grado de presteza con la que los miembros de la

industria se esfuerzan en construir redes de distribución
o establecer posiciones en mercados extranjeros o
expandir de otras formas sus capacidades de distribución y
presencia en el mercado.
 La rivalidad suele ser mayor cuando

. Los vendedores competidores están activos en la realización de

movimientos nuevos para mejorar su posición en el mercado y su
desempeño comercial.

- La demanda del comprador crece con lentitud.

- La demanda del comprador se reduce abruptamente y los

vendedores se quedan con un exceso de capacidad y/o inventario.

- La cantidad de rivales aumenta y todos tienen más o menos el

mismo tamaño y capacidad competitiva.

- Los productos de los vendedores rivales son bienes o servicios

poco diferenciables.

- Los costos del comprador para cambiar de marca son bajos.

 La rivalidad suele ser mayor cuando

- Uno o más rivales están insatisfechos con su actual posición y

participación en el mercado y hacen movimientos más agresivos para
atraer más clientes.

- Los rivales tienen estrategias y objetivos diversos y están en diferentes

países.

- Empresas de otras industrias adquirieron recientemente a compañías

competidoras más débiles e intentan fortalecerlas.

- Uno o dos rivales tienen estrategias poderosas y otros se esfuerzan

por mantenerse en el juego.
 La rivalidad suele ser menor cuando

Los miembros de la industria se mueven sólo de vez en cuando o de

manera poco agresiva para ganar ventas y participación en el mercado
a sus rivales.

- La demanda del comprador crece con rapidez.

- Los productos de los vendedores rivales están bien diferenciados y Ia
lealtad del cliente es alta.

- Los costos del Comprador para cambiar de marca son altos.

- Hay menos de cinco vendedores o tantos competidores que ninguna
acción de la empresa tiene un efecto directo importante sobre el
comercio de los rivales.
Presiones competitivas asociadas a la amenaza de
nuevos actores

La amenza de entrada son mayores cuando:

- La cantidad de candidatos para entrar es grande y algunos de ellos

cuentan con recursos que los harían contrincantes importantes.

- Las barreras de entrada son bajas o los candidatos pueden saltarlas

sin dificultad.

- Los miembros existentes de la industria pretenden extender el alcance

de su mercado al entrar en segmentos o áreas geográficas en donde
hasta entonces no tenían presencia.
Presiones competitivas asociadas a la amenaza de
nuevos actores

La amenza de entrada son mayores cuando:

- Los recién llegados pueden esperar obtener ganancias atractivas.

- La demanda del comprador crece con rapidez.

- Los miembros de la industria son incapaces (o no están

dispuestos) a responder con fuerza a la entrada de los recién
llegados.
Presiones competitivas asociadas a la amenaza de
nuevos actores

La amenza de entrada son menores cuando:

- La cantidad de candidatos para entrar es pequeña.

- Las barreras para entrar son altas o los competidores existentes

luchan por obtener ganancias "saludables”.

- Las perspectivas de la industria son riesgosas o inciertas.

- La demanda del comprador crece poco a poco o está estancada.

- Los miembros de la industria responderán con fuerza a los intentos

de los recién llegados por obtener una parte del mercado.
 Presiones competitivas de vendedores de productos
sustitutos

Las empresas de una industria resienten una presión competitiva por las acciones
de las compañías de una industria relacionada….
Esto pasará siempre que los compradores consideren los productos de ambas
industrias buenos sustitutos.
 Presiones competitivas de vendedores de productos
sustitutos

¿Cómo podríamos reaccionar ante este tipo de amenazas?...

Presiones competitivas de vendedores de productos
sustitutos

Los medios impresos de noticias sienten la

fuerza competitiva porque el público
general está cambiando a los canales
noticiosos de cable para la información de
último momento y a las fuentes de internet
para ver los resultados deportivos y
accionarios, y empleos.
Presiones competitivas de vendedores de productos
sustitutos

Por ejemplo el caso Mc Donald en Bolivia

Las presiones competitivas provenientes de los sustitutos
son menores cuando:

- Los buenos sustitutos no están disponibles con facilidad o

no existen.

- Los sustitutos son más caros respecto del desempeño que

ofrecen.

- Los usuarios finales incurren en costos altos al cambiar a los

sustitutos
Las presiones competitivas provenientes de los sustitutos son
mayores cuando:

- Los buenos sustitutos están disponibles o aparecen nuevos.

- Los sustitutos tienen precios atractivos.

- Los sustitutos son comparables o tienen mejores características

de desempeño.

- Los usuarios finales incurren en costos bajos al cambiar hacia los

sustitutos.

- Los usuarios finales se sienten más cómodos al usar productos

sustitutos.
 Señales de que es fuerte la
competencia de los sustitutos

- Las ventas de sustitutos crecen más rápido que las de la industria

que se analiza (indicación de que los vendedores de sustitutos
obtienen compradores de la clientela de la industria en cuestión).
- Los productores de sustitutos adquieren mayor capacidad.
- Las ganancias de los productores de los sustitutos van en alza.

http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=6752
 Presiones competitivas provenientes del poder de
negociación
del proveedor y la colaboración proveedor-vendedor
El poder de negociación del proveedor es más fuerte cuando:

- Los miembros de la industria incurren en altos costos al cambiar de

proveedores.

- Hay poca oferta de los insumos necesarios (lo que da a los proveedores
una mejor posición para fijar precios).
- Un proveedor tiene un insumo diferenciado que aumenta la calidad o
desempeño de los productos del vendedor, o es una parte valiosa o básica
del proceso de producción del vendedor.

- Hay pocos proveedores de un insumo particular.

- Algunos proveedores amenazan con integrarse a las etapas posteriores

de la producción de los miembros de la industria y quizá convertirse en sus
rivales.
 Presiones competitivas provenientes del poder de
negociación
del proveedor y la colaboración proveedor-vendedor
El poder de negociación del proveedor es más débil cuando:

- El artículo que se provee es una mercancía disponible con mucho

proveedores al precio de mercado.

- Los costos de cambiar de proveedor para el vendedor son bajos.

- Hay buenos insumos sustitutos o aparecen nuevos.

- Aumenta la disponibilidad de los proveedores (lo que debilita en gran

medida el poder de fijación de precios del proveedor).
- Los miembros de la industria amenazan con integrar las etapas tempranas
de su producción y fabricar ellos mismos lo que necesitan.

La colaboración o sociedad del vendedor con proveedores selectos ofrece

atractivas ganancias para ambas partes.
Presiones competitivas provenientes del poder de
negociación
del comprador y de la colaboración vendedor –
comprador.

Si las relaciones vendedor-comprador representan una fuerza

competitiva débil o fuerte depende de;
1) si algunos o muchos compradores tienen el suficiente poder de
negociación para obtener concesiones de precios y otros términos y
condiciones de venta favorables y
2) el grado de importancia competitiva de las sociedades estratégicas
vendedor-comprador en la industria.

… Para pensar….los consumidores solos casi nunca podrán ejercer una

presión para poder influenciar sobre un cambio de precio u otros
aspectos de la mezcla de marketing.
Identifique y describa las fuerzas
Porter para la industria del Te