Sunteți pe pagina 1din 8

12.

Formele de pătrundere pe piețele internaționale

O data ce firma a luat decizia de patrundere pe o piata straina, ea trebuie sa aleaga modalitatea de
intrare pe acea piata, precum si gradul de implicare si angajare pe respectiva piata. Aceste decizii
presupun analiza detaliata si evaluarea potentialului pietei straine, precum si a posibilitatilor
firmei de patrundere pe piata avuta in vedere. Multe firme patrund pe pietele straine in mod
etapizat, schimbandu-si strategia si tactica in functie de gradul de implicare pe piata. Din punctul
de vedere al marketingului, o firma poate folosi diferite mijloace de a patrunde pe o piata
externa, care variaza de la neimplicare pana la o implicare totala a investitiilor.
Se pot deosebi totusi patru faze distincte: export, licentiere, societate mixta, proprietate totala.

Exportul
Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil si mai scazut de angajare in marketingul
international il constituie exportul. Exportatorul este o firma ce realizeaza produse pe teritoriul
national si le nde pe pietele straine. Nu exista investitii directe in retele de distributie sau sercii in
tarile de destinatie.
Exportul presupune extinderea pietelor, impactul sau pozitiv caracterizandu-se prin:
- reducerea costurilor unitare in productia de masa, prin repartizarea cheltuielilor indirecte pe un
numar mai mare de produse;
- cresterea volumului vanzarilor;
- prelungirea ciclului de ata al produselor pe alte piete unde se mentine cererea;
- imbunatatirea calitatii produselor, prin impactul concurential international si prin nivelurile de
acceptare pe diferite piete.
A exporta inseamna marketing, reprezinta o modalitate de confruntare a resurselor financiare si
materiale cu dorintele clientilor.

Exportul direct.( efectuat de către companie) Exportul direct este cea mai obisnuita forma de
marketing international. Ea presupune ca firma sa-si asume responsabilitatea vanzarii produselor
sale in strainatate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializati, care isi
asuma obligatia distribuirii produselor, sau prin agenti (delegati de vanzari), care isi asuma
responsabilitatea gasirii distribuitorilor.

Exportul indirect.( efectuat prin intermediari) În general, firmele isi incep actitatea pe pietele
straine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independenti. Actvitatea de marketing
international a firmei este practic nula. Ea se limiteaza la a nde marfurile la un intermediar sau
exportator, care se obliga sa le vanda in strainatate.

Avantajele exportului:
 Costuri reduse;
 Termen de încheiere a contractului este scăzut;
 Personal limitat.

Dezavantaje:
 Nivel de control redus;
 Risc ridicat;
 Termenul de realizare și de repartizare a banilor îndelungat.
Licenta de fabricatie
Licenta de fabricatie este urmatorul pas in marketingul international. Ea consta in autorizarea
de catre o firma straina a fabricarii produsului de catre o firma autohtona, acordandu-i
acesteia din urma dreptul de a I'olosi procesele tehnologice, patentele sau marcile de fabrica,
in schimbul unei compensatii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate in acordul de
licentiere.
Licentierea presupune eforturi reduse de marketing international, deoarece licentiatul
cerceteaza piata din tara sa, iar produsul nu depaseste granitele acestei tari.

Exemple :
Licențe de produs ( drept de a produce în alte țări, Addidas, Puma) ;
Licențe comerciale sau de dealer (Mercedez, BMW).

Societatea mixta
Societatea mixta presupune o implicare mai mare in marketingul international. In acest caz, o
firma interna si una straina ajung la un acord de realizare a unor actitati economice, in
conditii determinate.
Societatea mixta este adeseori singura forma de imtare in strainatate, guvernele unor tari in
curs de dezvoltare fiind foarte restrictive in acest sens. intr-un mediu cu resurse sarace,
schimbari tehnologice rapide si cerinte masive de capital, societatea mixta poate fi cel mai
bun mod de a patrunde pe o piata straina. Compania McDonald's, de exemplu, a intrat pe
piata Rusiei, ca si a Ungariei de altfel, printr-o societate mixta si nu prin francizare, datorita
conditiilor existente in aceasta tara in anul 1988.

Franciza cu drept exclusiv de producere și comercializare sub denumirea de origine.

Avantaje :
 Termen scurt de încheiere a contractului
 Nivelul inalt de control
 Nivelul înalt al calității
 Termeni stabili de achitare.

Dezavantaje :
 Termen de încheiere a contractului este îndelungat
 Cheltuieli de control ridicate
 Delegarea responsabilității către parteneri.

13. Standartizarea sau adaptarea produselor în mediul international

Standardizarea presupune oferirea aceluiasi produs atat in tara, cat si in strainatate. Adaptarea
implica efectuarea unor modificari ale produsului, in vederea satisfacerii unor cerinte specifice.
Desi standardizarea este foarte tentanta pentru orice firma, ea nu poate fi intotdeauna realizata. in
cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului. Firme precum Coca-Cola, Colgate -
recunoscute pentru strategia lor de standardizare a productiei si marketingului si vinderea
produselor lor in peste 160 de tari ale lumii - au fost nevoite sa se adapteze specificului local.

Politica de standartizare reprezintă totalitatea activităților întreprinderii de unificare a cerințelor ,


standartelor sau a caracteristicilor produsului pentru diferite segmente ale pieței. Pentru
întreprindere standartizarea produsului este varianta cea mai optimală, deoarece asigură un șir de
avantaje :
 Economia în activitatea de cercetare ;
 Economia producției
 Economia de instruire a personalului
 Economia în publicitate
 Economia în protecția dreptului

Acest tip de politică este practicat de companiile cu renume mondial cum ar fi : Coca Cola,
Macdonald s, Addidas etc.

Această politică are anumite dezavantaje :


 Reducerea coloritului national ( scade atractibilitatea turistică)
 Scade nivelul de cultura atît a lucratorilor cit si a populatiei
 Scade nivelul de motivare al lucratorilor
 Imposibilitatea utilizarii acestei politici în toate domeniile dorite, aceasta se
manifesta in anumite cazuri :
 Restrictiile culturale
 Restricțiile legale ( publicitatea țigărilor și alcoolului)
 Restricțiile tehnologice.

Cerinţele unui bun produs în marketingul internaţional


- Să aibă capacitatea de a satisface o exigenţă obiectivă a cumpărătorului.
- Să fie compatibil cu utilizarea, destinaţia care îi va fi dată.
- Fiabilitatea este un factor de succes esenţial pentru bunurile de consum de lungă durată şi
pentru bunurile instrumentale.
- Inovativitatea. Cumpărarea unui produs străin se face în special dacă acesta oferă ceva nou ce
nu este oferit de industria naţională sau de alte întreprinderi străine prezente pe piaţă.
- Lansarea produsului pe pieţele externe într-un stadiu corespunzător din ciclul de viaţă.
– Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare a pieţei pe care se oferă.
- Produsul să aibă o calitate constantă.
- Punctualitatea livrărilor.
- Existenţa unui serviciu post-vânzare eficient şi a unui serviciu de asistenţă ante- şi post-
vânzare.
Referitor la convergenţa gusturilor consumatorilor, Levitt are de spus următoarele: (Terpstra)
Concurenţa globală aduce cu sine sfârşitul teritoriilor domestice... când un producător global
oferă costuri reduse pe plan internaţioal, piaţa sa se extinde exponenţial. Nu numai că ajunge pe
pieţe îndepărtate, dar atrage şi clienţi care odinioară preferau produsele cu specific local şi care
au „capitulat” în faţa atracţiei oferite de preţurile mai mici.
14. Structura rețelei de distribuție internaționale.

Reţeaua de distribuţie (canalele de distribuţie) are rolul de a face legătura dintre, producător şi
consumator sau utilizatorul final.
În general, o firmă poate folosi; combinaţie a următoarelor sisteme de distribuţie:
vânzare directă către consumator: din străinătate, prin forţele proprii de vânzare;
folosirea intermediarilor din aceeaşi ţară cu producătorul; folosirea intermediarilor din ţări
străine.

Vânzarea directă este, o metodă activă (directă) de distribuţie, care asigură un control mai mare
al procesului de export, relaţii mai apropiate cu consumatorii străini şi un potenţial de profit mai
ridicat. Ea presupune angajarea unor substanţiale resurse financiare, umane şi de altă natură.
Celelalte sisteme reprezintă metode pasive (indirecte) de distribuţie, riscul resursele alocate fiind
mai mici. Pătrunderea pe pieţele străine poate fi însă mult întârziată prin folosirea metodelor
pasive de distribuţie. Deoarece cele mai mult firme nu pot sau nu doresc să folosească reţeaua
directă de distribuţie, structurarea corespunzătoare a reţelei de distribuţie este esenţială.

Structura reţelei de distribuţie disponibilă într-o ţară depinde de nivelul de dezvoltare economică
a ţării, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca şi de factorii de
mediu, precum cultura, mediul fizic şi sistemul legal / politic. Comercianţii care elaborează
strategii de distribuţie trebuie să se decidă a să transporte bunurile de la producător la
consumator. Deşi distribuţia bunurilor poate fi realizată complet de producător, adeseori, acestea
sunt distribuite prin intermediari ca: agenţi, distribuitori sau comercianţi cu amănuntul.
Înţelegerea structurii reţelei de distribuţie este extrem de importantă pentru elaborarea strategiei
de distribuţie. Reţeaua de distribuţie este diferită la consumatorul final faţă de utilizatorul
industrial.
Pentru servicii, reţeaua de distribuţie poate fi următoarea: - Prestator – consumator / utilizator
industrial; - Prestator – agent – consumator / utilizator industrial; - Prestator – agent – agent –
consumator / utilizator industrial.

15. Criterii de selecție a canalelor de distribuție folosite pe piețele internaționale.


Decizia de alegere a canalelor de distribuţie are o deosebită importanţă în strategia firmei,
întrucât are efecte considerabile asupra fiecărui element al marketingului mixt şi a libertăţii
firmei de a controla în mod eficient o anumită piaţă.

În marketingul internaţional, lucrurile se complică. Alegerea reţelei de distribuţie poate influenţa


covârşitor succesul sau eşecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distribuţie trebuie să se
facă în funcţie de criterii bine stabilite.
Criteriile cele mai importante de selecţie a canalelor de distribuţie sunt:
 obiectivele marketingului internaţional al firmei,
 natura produsului,
 potenţialul de marketing al firmei,
 disponibilitatea canalelor,
 controlul canalelor,
 considerentele financiare,
 cerinţele de capital,
 caracteristicile pieţei şi consumatorului,
 gradul de acoperire a pieţei.

A. Obiectivele marketingului internaţional al firmei.


Nu se poate determina o politică de distribuţie până când nu sunt definite clar obiectivele
marketingului internaţional. De aceea, alegerea canalelor de distribuţie trebuie să ţină cont în
primul rând de obiectivele firmei. Compania Xerox, de exemplu, 50 dorind să-şi extindă
distribuţia în zonele rurale şi oraşele mici din Franţa, şi-a retras forţele proprii de vânzări şi
le-a înlocuit cu distribuitori independenţi denumiţi „concessionaires", pe bază de
exclusivitate. În anumite situaţii, alegerea canalelor este total necorespunzătoare pe unele
pieţe, deoarece pieţele în cauză pot fi în afara obiectivelor firmei în ceea ce priveşte mărimea,
dezvoltarea şi viabilitatea pe termen lung. în plus, natura obiectivelor definite în privinţa
efortului marketingului internaţional va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte).

B. Natura produsului şi linia de produse. Produsul în sine poate avea o influenţă majoră
asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distribuţie ale firmei. Unele
atribute ale produsului, precum complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de
perisabilitate, cerinţele privind serviciile şi preţul unitar au o importanţă deosebită asupra
alegerii canalelor de distribuţie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice)
reclamă folosirea personalului propriu, sau a agenţilor cu instruire avansată în electronică.
Dacă produsele au o valoare ridicată, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de
larg consum se comercializează de regulă prin canale mai lungi de distribuţie. Articolele în
partizi sau vrac se justifică a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie
expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile şi
nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferiţi detailişti. Produsele care solicită
servicii postvânzare excesive pot fi realizate de către reprezentanţii firmei, pentru a fi
economice. De asemenea, dacă preţul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele
directe. Linia de produse poate influenţa şi ea distribuţia. O linie mai largă reclamă folosirea
intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor
produse, în timp ce agenţii vând produse din linii limitate.
C. Potenţialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine înzestrate pentru a avea
canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuţia directă la consumatorul sau
utilizatorul final.
Considerentele avute în vedere la evaluarea potenţialului de marketing internaţional al firmei
sunt: a. Resursele umane şi experienţa lor.
b. Organizarea internaţională a firmei
c. Imaginea firmei.
d. Disponibilitatea canalelor.

D. Disponibilitatea canalelor.
Selectarea canalelor se poate face numai în măsura în care acestea există, nu aparţin
concurenţilor, nu sunt angajate deplin faţă de alţi furnizori şi doresc să distribuie produsele.
Canalele de distribuţie sunt independente şi a le obţine ajutorul nu este un lucru uşor. în plus,
fiecare ţară a dezvoltat de-a lungul anilor diferite modele de distribuţie, cu instituţiile de
sprijin aferente, ceea ce creează dificultăţi în alegere. De aceea, este necesară studierea
informaţiilor din analiza profilului de marketing al ţării.

E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlului marketingului


produselor în străinătate. Cu cât canalul de distribuţie este mai lung, cu atât este mai
dificil de controlat determinarea preţului şi promovarea produsului. în prima fază de
internaţionalizare este indicat să se folosească un intermediar străin, care cunoaşte bine
piaţa locală, iar pe măsură ce firma capătă experienţă, se pot înfiinţa servicii de vânzări
proprii.
F. Caracteristicile pieţei şi consumatorului.
Piaţa în sine, stadiul ei de dezvoltare şi nevoile speciale constituie elemente importante în
alegerea canalului de distribuţie. Factorii din analiza profilului de marketing care trebuie
studiaţi sunt: sănătatea economică a ţării, măsura în care canalul de distribuţie este
vulnerabil la schimbări politice; mărimea pieţei în termeni de venit personal disponibil,
distribuţia venitului etc.; receptivitatea pieţei la produsele noi şi sofisticate; obiceiurile
consumatorilor care împiedică folosirea canalelor tradiţionale
G. Acoperirea pieţei. Acoperirea pieţei este în funcţie de dispersia cererii pe piaţă şi de
perioada scursă de la introducerea produsului pe acea piaţă. Acoperirea pieţei are trei
dimensiuni: acoperire intensivă, care presupune distribuirea produsului printr-un număr
foarte mare de canale de distribuţie; acoperire selectivă, care necesită alegerea unui
număr de intermediari pentru fiecare piaţă penetrata; acoperire exclusivă, care presupune
existenţa unei singure entităţi pe piaţă. Acoperirea intensivă şi selectivă necesită canale
mai lungi de distribuţie ce utilizează diferite tipuri de intermediari, de regulă comercianţi
cu ridicata şi agenţi. Distribuţia exclusivă foloseşte în special vânzările directe, deci
canalele cele mai scurte.

16. Participarea la tîrguri și expoziții ca mijloc de promovare pe piețele internaționale.


Unul dintre cele mai puternice mijloace promoţionale în arena internaţională sunt târgurile şi
expoziţiile internaţionale. Târgurile şi expoziţiile sunt pieţe mari cu periodicitate regulată care se
ţin în acelaşi loc, la perioade prestabilite şi pe o durată limitată, organizate pentru a permite
participanţilor prezentarea de mostre ale produselor lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice, în
vederea efectuării de tranzacţii comerciale.

Târgurile şi expoziţiile sunt cele mai moderne şi mai eficiente căi de reunire în acelaşi loc a
vânzătorilor şi cumpărătorilor. Ele prezintă o importanţă deosebită pentru producătorii ce oferă
spre comercializare produse noi, deoarece aceştia au ocazia de a verifica acceptabilitatea acestor
produse şi reacţia cumpărătorilor faţă de produs. Târgurile pot fi generale, când se expun toate
gamele de mărfuri, şi specializate, când se expune doar o categorie de mărfuri - cum sunt
bunurile de consum, de exemplu.

Manifestările expoziţionale pot fi şi ele stabile - care au caracter permanent - şi volante, care
sunt organizate în trenuri, autovehicule speciale, vapoare (Japonia), avioane (SUA) etc.
Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin închirierea unui stand şi expunerea cât mai
atractivă a mărfurilor în standul respectiv. Expunerea în standuri oferă marele avantaj al
comunicării orale, directe, dintre expozant şi vizitator. Acesta din urmă are posibilitatea să vadă
cum funcţionează produsul, să atingă, să audă, să încerce produsul (dacă este cazul). Pe de altă
parte, decoratorul este acela care va face standul atractiv şi plăcut. Târgurile internaţionale
reprezintă modalitatea cea mai importantă de vânzare a produselor, de stabilire a legăturilor cu
potenţialii clienţi, de contactare şi evaluare a potenţialilor agenţi şi distribuitori din străinătate.
Practic, târgurile sunt adeseori singura modalitate prin care pot fi întâlniţi unii clienţi potenţiali.
Târgurile şi expoziţiile internaţionale facilitează expunerea şi demonstrarea modului de utilizare
a produselor.

Datorită publicităţii făcute în mass-media târgurilor şi expoziţiilor internaţionale, multe firme


văd participarea la aceste manifestări ca o alternativă eficientă a reclamei. Firmele europene, de
exemplu, cheltuiesc în medie 22% din bugetul afectat mass--mediei pentru promovarea acestor
târguri. La târgul internaţional de la Hanovra, cel mai mare din lume, expun peste 6.000 de firme
pentru peste 600.000 de vizitatori. Datorită importanţei târgurilor şi expoziţiilor internaţionale,
agenţiile guverna-mentale asistă întreprinderile pentru a participa la aceste manifestări, de regulă
sub forma delegaţiilor guvernamentale.

17. Metode de promovare a vânzărilor în marketingul internațional.

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub
incidenţa celorlalte elemente ale mixului promoţional (reclamă, vânzări personale, publicitate,
relaţii publice, sponsorizare, marketing direct) şi anume concursuri, cupoane, eşantioane, premii,
cadouri etc.

Ea are o durată limitată şi adaugă o valoare tangibilă produsului sau mărcii. Promovarea
vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt îndreptat spre consumator şi / sau comerciantul cu
amănuntul pentru atingerea următoarelor obiective: cumpărarea imediată a produsului, atragerea
cumpărătorului în magazin, sprijinirea reclamei şi efortului de vânzare. Promovarea vânzărilor
ţintită spre consumator cuprinde cupoanele, eşantioanele, premiile, cadourile, concursurile,
reducerile de preţ în magazin, afişaje, ofertele speciale. În unele ţări în curs de dezvoltare,
promovarea vânzărilor reprezintă cea mai importantă parte a efortului promoţional, din cauza
disponibilităţii limitate a mediilor.

Ca şi reclama, promovarea vânzărilor este supusă restricţiilor, care variază de la ţară la ţară.
Astfel, Austria şi Germania interzic aproape cu desăvârşire premiile, Marea Britanie nu permite
concursurile, iar Japonia restricţionează concursurile, premiile şi cadourile.

De asemenea, în ţările scandinave, fiecare promovare trebuie aprobată de organismele


guvernamentale. în Franţa, cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. în Olanda,
premiul maxim este de 250 guldeni.

Din cauza numeroaselor restricţii existente, sunt pujine şanse ca promovarea vânzărilor să fie
standardizată pe multe pieţe. De aceea, ea este lăsată mai mult pe seama reprezentanţilor locali.
Promovarea vânzărilor se împarte în trei categorii, în raport cu funcţia pe care o îndeplineşte :
promovarea vânzărilor pentru introducerea unui nou produs; promovarea vânzărilor pentru
creşterea utilizării produsului; promovarea vânzărilor pentru atragerea clienţilor.

Eşantioanele şi cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului; concursurile,


premiile, reducerile de preţuri şi tragerile la sorţi sunt folosite pentru mărirea gradului de
utilizare a produsului. Timbrele comerciale ce se pot răscumpăra, cupoanele cu amănuntul şi
demonstraţiile la locul de cumpărare sunt destinate atragerii clienţilor în magazin.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor
Eşantioanele, premiile, concursurile, demonstraţiiie sunt tehnici orientate spre consumator.
Asistenţa în amenajarea magazinului, în planificarea şi elaborarea strategiei, instruirea,
furnizarea de materiale la locul de cumpărare şi bonificaţiile sunt tehnici orientate spre
distribuitor.

Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mai mare eficacitate în zonele rurale şi pieţele mai
puţin accesibile din ţările în curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-Cola şi Coca-Cola
organizează carnavaluri ambulante în sate îndepărtate din America Latină. Preţul intrării îl
reprezintă o sticlă de băutură răcoritoare nedeschisă, care va fi apoi schimbată cu o sticlă rece,
plus un cupon pentru o altă sticlă.