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-Jurgen Klaric
Introducción
El presente trabajo es una reseña del libro estamos ciegos, solicitado en la materia de
Marketing Internacional; Donde se analizarán los puntos más importantes y finalmente
podré dar mi opinión personal acerca del mismo, si me gustó o no, y cómo lo puedo aplicar
ya sea en mi vida personal o en su defecto, dentro de mi carrera.
Desarrollo
"Estamos ciegos" por Jurgen Klaric es un libro donde se aplica la neurociencia junto con el
Marketing actual, y desglosa en diferentes capítulos cuestiones sobre la "ceguera" por la
que está pasando el Marketing actualmente, además de que nos otorga 10 principios
fundamentales para combatir lo anterior.
¿Qué procede? Cómo lo hemos estado analizando desde "The Blue Ocean Strategy" y "La
vaca púrpura", se necesita un diferenciador que haga sobresalir a nuestro producto por
encima de los demás, que sea único, y que pueda ser el que decida las reglas del juego y no
ser únicamente un seguidor más; puesto que en la actualidad vivimos en un mundo
comercial que resulta ser más saturado y simple de lo que hubiéramos pensado. Lo hemos
analizado también en "La tierra es Plana", el mundo y todas las cuestiones de cavidad
comercial se encuentran cada vez más al alcance de nuestras manos (para ser exactos, de un
click); Esto nos obliga como empresa a no solo resignarnos con miles de investigaciones de
mercado que a pesar de que pueden ser útiles, cada vez más se están quedando con más
riesgo de datos cezgados, ¿por qué? Porque la sociedad está cambiando constantemente, y
por lo mismo, lo está haciendo el mercado. Entonces las investigaciones de mercado
pueden ser algo anticuadas después de un mes.
Conociendo al consumidor final, es decir, si saber cual es nuestro mercado meta y todas las
características que nos puede otorgar la investigación de mercado, pero además de eso,
buscar un distintivo (nuestro propio Océano azul, nuestra vaca púrpura), y conocer cómo
podríamos hacer que nuestro consumidor no solo sienta, sino que realmente crea que lo que
tenemos para ofrecer es una necesidad inminente en su vida diaria.
Aquí es cuando entra en juego la investigación que hizo Jurgen Klaric; respecto a cómo
podríamos utilizar la psicología en nuestros clientes.
Así como José Saramago plasmó en su libro "Ensayo sobre la ceguera" que la
gente se iba contagiando de "ceguera" por hacer malas acciones, éste libro es
como un "Ensayo sobre la ceguera en el Marketing", donde nos indica en que
parte están ciegos los mercadólogos de la actualidad.
Más adelante comparte cómo es que a lo largo del tiempo, los mercadólogos que
aplican el neuro-marketing sienten que están descubriendo cosas que realmente
ya existían y ya habían sido descubiertas antes; sino que habían sido aplicadas de
manera diferente a como él lo hace; Él logró descubrir el patrón que yo
mencionaba anteriormente, cómo es necesario conocer todas las vertientes del
consumidor; y Jurgen menciona lo siguiente:
Éste capítulo tiene apertura con cifras y datos duros respecto a la situación actual
del marketing, cómo existe una rotación constante dentro del mercado en Estados
Unidos, y también otorga datos del 2009 dados por Mindcode de como solo 4 de
cada 10 campañas publicitarias cumplen las expectativas buscadas por el cliente.
CASO KODAK: Menciona como por nos estar a la vanguardia de la era digital
se quedaron atrás en ventas, y finalmente se volvieron una marca tibia.
CASO MOTOROLA: Menciona como la sencillez suele ser lo mejor para una
marca, y no necesariamente saturar los productos.
CASO AMERICAN AIRLINES: Para volverse una línea más económica y
ganar más clientes, quitó detalles importantes como las almohadas, los snacks,
pero resultó que no era la mejor estrategia, y después destacó JetBlue, que no
bajó los precios, lo contrario, aumentaron; pero otorgó lo que realmente la gente
quería, snacks ilimitados y una pantalla por asiento.
CASO SONY: Una marca bien posicionada en el mercado puede verse rezagada
sino se aplican estrategias de innovación que la hagan despuntar por sobre los
demás, y ahora Apple y Samsung tienen las riendas del mercado.
CASO MARLBORO: Ésta gran marca cometió un error el cual fue tratar de
implementar publicidad que sirvió en su país en otro país donde la cultura es
abismalmente diferente, su producto no fue aceptado por el mercado, y perdió ese
sector geográfico.
CASO SEE'S CANDIES: A pesar de que ya era una marca bien posicionada en
el mercado, dejó de innovar y se quedo rezagada en el mercado, cuestión que
Godiva aprovechó, y se posicionó debido a la visión que see's candies dejó de
tener.
"La dificultad se basa no en las ideas nuevas, sino en escaparse de las ideas
viejas"
- Guy Kawasaki
También se menciona los tres estados por los que tienen que pasar las ideas
innovadoras antes de ser aceptadas.
Y no sólo eso, sino que el internet también es una herramienta donde existe
exceso de oferta y por lo tanto exceso de competencia, por eso quisiera volver a
hacer un hincapié en el hecho de que tenemos que buscar un mercado donde no
exista la competencia ni algún otro tipo de regla por seguir. Para que el exceso de
oferta y competencia sea irrelevante.
Una de las herramientas más utilizadas es el Focus Group, pero de acuerdo a los
Casos que vimos anteriormente, nos podemos dar cuenta que no por ser el más
utilizado significa que nos vaya a dar resultados certeros, sino que tenemos que
estar conscientes de que los resultados que arroja pueden estar mal, por la
cuestión que estamos analizando de que la gente no sabe lo que quiere, además
de que el ser humano acostumbra a mentir por diferentes índoles, como
aceptación,vergüenza, etc. Además de que tenemos que tener en cuenta que no
existe forma alguna de racionalizar las emociones.
La sociedad tiene el conflicto social de creer que una persona que hace externas
sus dudas, y sus emociones es alguien débil, es alguien que es vulnerable. Y a su
vez, también cree que por ser una persona más racional y menos emocional es
aquella que se vuelve más exitoso.
Pero se les olvida que el factor determinante de un negocio es la pasión.
Es importante recordar que el Focus Group nos sirve de ayuda, pero los
resultados que arroja no podemos tomarlos de forma determinante, puesto que de
ese focus group es solo el 15% del motivo real de compra (y aún así es una
incógnita, puesto que como lo analizamos anteriormente, la gente tiende a decir
mentiras para quedar bien, lo que ocasiona que la información que tenemos tenga
riegos de estar cezgada).
Para lograrlo, herramientas que podemos utilizar son las ciencias que nos ayudan
a interpretar al ser humano, y al hacerlo saber que es una de las cosas más
valiosas.
El capítulo cerró con dos ejemplos, de dos marcas conocidas por utilizar éstas
ciencias biológicas para su beneficio y que hasta la fecha ha dado resultados
positivos.
AXE
Ésta empresa utiliza una de las cuestiones más poderosas en el ámbito biológico,
la cual es el sexo; no vende olor, ni duración, vende la idea de que por el simple
hecho de usarlo va a convertirte en un imán de mujeres.
Es importante saber y estar conscientes que a pesar el boom social del cambio de
sexo y la aceptación de el cambio de género, biológicamente un hombre es
totalmente diferente que una mujer, y que aunque se trate de implementar la
cuestión de la equidad de genero, siempre tendrá que existir una estrategia de
ventas específica para cada uno, eso sería como una estrategia de género.
Tiene que existir un diferenciador, puesto que tan solo a nivel cerebral las
capacidades del hombre son totalmente diferentes que las de la mujer.
PRINCIPIO CACHORRO
"Neotenia"
Es el caso de una empresa de papas fritas que quería empezar a vender productos
más saludables debido al Boom de productos más saludables y fit que existe en el
mercado, pero el resultado es el mismo que el antes comentado con McDonald's,
de que no era lo más recomendable, debido a que lo productos líderes en el
mercado siempre serán aquellos que nos hagan más daño; esto porque el cerebro
humano hace una búsqueda constante de supervivencia y a su vez de peligro y
daño constante; así como también de misterio.
Se pone de ejemplo los cigarros con sus imágenes grotescas, las manzanas con
caramelo, e incluso se explica en términos de relaciones humanas.
Por último se menciona que las formas más curveadas, orgánicas son las más
llamativas para un ser humano hablando visualmente; lo vemos aplicado en el
Samsung edge, la gente está dispuesta a pagar hasta $5,000 pesos más sólo
porque la pantalla de su teléfono sea curveada.
Éste capítulo se basa principalmente en conocer qué son los INSIGHTS y cómo
nos puede beneficiar utilizarlos de manera asertiva en nuestra empresa; Te alejan
de la competencia, acelera el éxito, ayuda a ganar tiempo y evita el desgaste de
implementación.
1. Superficial Insight.
*Conocimiento que no tenías del consumidor
*Son funcionales y lógicos
*Poco emocionales e instintivos
2. Under Insight
*Se encuentra en la profundidad de la mente del consumidor
*Puede generar un diferenciador ante la competencia
*Cuenta con componentes más allá de lo lógico y lo superficial
3. Deep Insight
*Se encuentra en la profundidad de la mente subconsciente del consumidor
*Va más allá de los conceptos emocionales
*Puede cruzar ampliamente las fronteras culturales
Cuando se utilizan los insights, lo que dice la gente pasa a segundo plano.
Como todo existen riesgos, o más bien, ciertas problemáticas a la hora de trabajar
con insights, y los desglosa en los siguientes:
Existe una gran cantidad de arrogancia y exceso de seguridad, los cuales son
nocivos; debe de existir una apertura mental, a nuevas formas de hacer las cosas
y de verlas.
Seguir las características del modelo científico; es decir siempre tratar de generar
una hipótesis, para que mediamte de una tesis cuantitativa o cualitativa se refute
o apruebe la hipótesis en cuestión.
Es una de las partes que determinará la calidad del proceso. Las preguntas claves
se pueden estructurar de la siguiente manera:
1. ¿Qué sientes?
2. Estudia y analiza los miedos de la gente
3. Habla en tercera persona
4. Profundiza en improntas
5. Logra un excelente Rapport
6. Interpreta la respuesta gesticular
7. Verifica las respuestas generando una nueva pregunta
8. Pregunta el porqué del gesto
9. Utiliza proyectivas
10. Hazles hablar de una forma básica
"Las personas se preocupan más por construir una respuesta inteligente y que los
haga quedar socialmente bien, que por responder".
Te tiene que quedar claro qué es lo que lo compone para poder obtenerlo y
administrarlo.
"Para ser exitoso no tienes que hacer cisas extraordinarias, haz cosas ordinarias
extraordinariamente bien".
Creo que es un libro bastante interesante puesto que otorga conceptos que
probablemente creíamos que conocíamos pero no a profundidad, leerlos, y
tenerlos plasmados en un libro genera una sensación de tranquilidad, puesto que
ahora con calma se podrán analizar dichos términos.
Otra de las cosas que me gustó bastante fueron todos los ejemplos aplicados de
manera individual por capítulo, creo que gracias a esos, me quedó muy claro el
punto al que quería llegar el autor en cada una de las cuestiones y puntos.
Una de las cosas que no me gustó fue que se siente como que está saturado de
información, hay cosas que no puede sintetizar tanto porque no queda claro; creo
que ese fue el caso de este libro, porque llego un punto en que sentía los
conceptos super confusos.