Sunteți pe pagina 1din 84

CUPRINS

INTRODUCERE......................................................................................................................................3
CAPITOLUL 1.........................................................................................................................................8
1.1. Delimitări conceptuale......................................................................................8
1.1.1.Mixul de marketing şi submixul de promovare.........................8
1.1.2.Definiţii ale promovării vânzărilor............................................12
1.2.Comportamentele clienţilor şi ofertanţilor....................................................16
1.3.Locul promovãrii vânzărilor în cadrul strategieide piaţã a firmelor.........20
1.4.Avantaje şi dezavantaje ale promovării vânzărilor......................................22
1.5.Promovarea vânzărilor şi etica.......................................................................23
2.1.Utilizarea promovării vânzărilor....................................................................26
2.2. Creativitatea în promovarea vânzărilor.......................................................35
2.3. Implementarea unei campanii de promovare a vânzărilor.........................37
2.3.1. Bugetul......................................................................................38
2.3.2. Timpul........................................................................................40
2.3.3. Comunicarea.............................................................................41
2.3.4. Logistica....................................................................................42
2.3.5. Termeni legislativi.....................................................................42
2.4. Cercetări de piaţă şi evaluarea rezultatelor..................................................43
3.1. Promovarea în parteneriat............................................................................45
3.1.1. Principii de planificare..............................................................45
3.1.2. Promoţii tip mostre de încercare (sampling)..........................47
3.1.3. Cupoane....................................................................................47
3.1.4. Acţiuni de caritate (Programele Pro-Cauza)...........................48
3.1.5. Concursuri (acţiuni) de loialitate.............................................49
3.2. Promoţii bazate pe preţ..................................................................................49
3.2.1. Fixarea şi segmentarea preţurilor...........................................49
3.2.2. Discounturi imediate................................................................50
3.2.2.1. Reduceri de sezon..........................................................................................................51
3.2.2.2. Cumpărări multiple .......................................................................................................51
3.2.2.3. Produse pachet ..............................................................................................................51
3.2.2.4. Reduceri de preţuri per produs.......................................................................................52
3.2.2.5. Reduceri de preţ înscrise pe produs...............................................................................52
3.2.2.6. Cantitate mai mare la preţ mai mic................................................................................52
3.2.3. Discounturi întârziate...............................................................53
3.2.3.1 Rabaturi de preţ...............................................................................................................53
3.2.3.2. Recumpărări...................................................................................................................53
3.2.3.3. Cupoanele......................................................................................................................54
3.2.4. Promoţii pentru distribuitori....................................................57
3.2.4.1. Premii pentru atingerea target-urilor..............................................................................57
3.2.4.2. Display-uri şi finanţarea promovării..............................................................................57
3.2.4.3. Bonus-uri........................................................................................................................57
3.2.4.4. Oferte de credit..............................................................................................................57
3.3. Promoţiile tip cadou........................................................................................58
3.3.1. Oferte în pachet.......................................................................58
3.3.2. Premii odată cu consumul produsului....................................59
3.3.3. Cadouri prin poştă....................................................................59
3.3.4. Extinderea mărcii asupra altor produse.................................59
3.3.5. Cadouri de afaceri.....................................................................60
3.4. Promoţii cu premii..........................................................................................60
3.4.1. Concursuri.................................................................................61
3.4.2. Tombole.....................................................................................61
3.4.3. Câştiguri imediate.....................................................................62
3.4.4. Jocuri.........................................................................................62
CAPITOLUL IV ..........................................................................................63
STUDIU DE CAZ ASUPRA CONCEPERII ...................................................................................63
UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR LA ..........................................................63
S.C. DANUBIANA ROMAN S.A........................................................................................................63
DE PROMOVARE A VANZARILOR................................................................78
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................................83
INTRODUCERE

Comunicarea întreprinderii cu mediul, este condiţie esenţială a realizării


obiectivului său de activitate şi aceasta răspunde mai multor cerinţe. O
încercare de inventariere a obiectivelor urmărite prin activitatea de comunicare-
promovare nu va putea fi nicicând exhaustivă. Putem totuşi enumera câteva
astfel de obiective care explică într-o anumită măsură rolul promovării.
Funcţionând într-un mediu în continuă schimbare, întreprinderea se
confruntă mereu cu exigenţe noi ale cumpărătorilor, cu o concurenţă în
creştere, care are drept ţintă clienţii acesteia pe care încearcă să-i atragă spre
propriile produse. În faţa acestor “presiuni” ale pieţei, firma nu poate sta pasivă
şi, pe lângă eforturile de adaptare a ofertei şi preţurilor, trebuie să apeleze
permanent la strategii şi instrumente pe care teoria şi practica de promovare i le
pune la dispoziţie.
Pieţele actuale, cărora li se adresează un singur ofertant sunt puţine şi
nesemnificative sau reduse în întindere. În majoritatea situaţiilor, pe piaţă se
prezintă mai mulţi producători care realizează acelaşi tip de produs care
reprezintă alternative de satisfacere a aceloraşi nevoi, fiecare urmărind
atragerea clientelei de partea sa şi obţinerea unor anumite preţuri. Apare astfel
lupta concurenţială în care, în mod natural, ar trebui să învingă cei care oferă
produse superioare calitativ şi care manifestă elasticitate în politica de preţ.
Practica demonstrează însă că nu întotdeauna se întâmplă aşa şi că, mai ales
în condiţiile ritmului actual al schimbării şi al creşterii şi diversificării concurenţei
intervine tot mai mult un alt factor ce stabileşte învingătorii: activitatea sau
politica promoţională.
Promovarea vânzărilor - parte integrantă a politicii promoţionale a
întreprinderii şi subiectul prezentei lucrări - este cunoscută de toată lumea prin
formele sale: reducere de 10%-20%, 20% gratis, un produs gratis la altele 2, 3
cumpărate etc. Ea este permanent prezentă pe piaţă, la punctele de vânzare,
iar în spatele acestor campanii de promovare a vânzărilor, se ascund în prezent
acţiuni foarte diversificate, creative, dar din ce în ce mai sofisticate şi mai
complexe.
Prima caracteristică a activităţii de promovare este diversitatea tehnicilor
şi suporturilor utilizate, precum şi a activităţilor creatoare din ce în ce mai
bogate.
A doua caracteristică pe piaţă a promovării vânzărilor este dinamismul. În
SUA - de exemplu - promovarea vânzărilor cunoaşte o dezvoltare fulgerătoare,
reprezentând aproximativ 65% din bugetul pentru reclamă şi promovare în
2000, în 1950 acesta reprezentând doar 50%. Cheltuielile pentru promovarea
vânzărilor au fost evaluate la aproximativ 100 mld. $ în 1988. Unele tehnici au
atins niveluri excepţionale ( de exemplu cupoanele - în 1987 după
Dun&Bradstreet 215,2 mld de cupoane au fost distribuite). O cercetare
efectuată de Haris Internaţional Marketing în “ Marketing Week” în 1986, arată
că peste 70% din populaţia Marii Britanii a participat la o competiţie sau un
concurs cu premii în produse sau servicii. De asemenea, 40% au trimis capace
sau alte bucăţi de ambalaj pentru diferite cadouri în ultimele luni ale anului
2000, şi 54% au utilizat cupoane. Per total aproximativ 60% din populaţia activă
participă într-o formă sau alta la promoţiile de pe piaţă în fiecare lună, această
activitate devenind una din activităţile preferate de englezi în timpul liber. În
1989 Advertising Assciation and the Institut of Sales Promotion a iniţiat un
studiu pentru identificarea unui criteriu de măsurare a nivelului cheltuielilor din
cadrul promovării vânzărilor din Marea Britanie. Astfel s-a estimat că în anul
1990 au fost cheltuiţi în această direcţie aproximativ 6 bilioane lire sterline mai
mult decât reclama TV plus reclama în presă. În 2001 s-a estimat că nivelul
cheltuielilor în cadrul promovării vânzărilor va fi de aproximativ 7.5 bilioane lire
sterline.
În toamna lui 1997 Asociaţia Europeană de Marketing Promovare (EPMA)
a anunţat un program de cercetare pentru a stabili disponibilităţile şi resursele
plasate în promovarea vânzărilor în toată Europa. Cu toate că rezultatele au
fost mai clare decât estimările anterioare rămâne totuşi o problemă de
clasificare: promovarea vânzărilor foloseşte ca şi canale reclama, poşta directă
şi telefonul1.
Chiar şi în România, extinderea promovării vânzărilor poate fi observată
printr-o vizită întâmplătoare la magazinele din zonă, prin scrisorile ce sosesc
din ce în ce mai des atât pe adresele personale cât şi pe adresa de la biroul de
serviciu, de fiecare dată când un agent de vânzări sau de asigurări ne oferă un
pix dacă-i răspundem etc. .
Există patru motive principale pentru creşterea exhaustivă a promovării
vânzărilor şi pentru care managerii şi-au dat seama că promovarea reprezintă
un factor esenţial în construirea unei relaţii cât mai strânse cu clienţii.
În primul rând firmele devin din ce în ce mai bune în ceea ce fac. Nu mai
este deajuns ca firma să posede un produs excelent la un preţ excelent. Este
nevoie de un atu, un avantaj în plus. Companiile de oriunde în lume se
confruntă cu diminuarea diferenţelor între produse şi servicii precum şi cu
1
creşterea puterii distribuitorilor. Ele trebuie să se lupte mai repede şi mai bine
pentru fiecare vânzare. Promovarea vânzărilor oferă acest atu, avantaj pe
pieţele în care produsele şi serviciile sunt la un nivel înalt de calitate şi preţuri
asemănătoare.
În al doilea rând, firmele lucrează la redirecţionarea legăturii dintre
atitudine şi comportament în ceea ce-l priveşte pe consumator, acesta din urmă
fiind din ce în ce mai pretenţios în alegerea marcilor pe care le cumpără.
Încercarea de a crea plus de calitate şi o atitudine pozitivă faţă de o anumită
marcă prin reclamă este mai puţin eficientă decât încurajarea vânzărilor prin
tehnicile de promovare a vânzărilor, fapt ce ar duce la aceeaşi atitudine pozitivă
faţă de marcă. Promovarea vânzărilor oferă noutate, interes, vânzare, stimuli la
care clienţii reacţionează.
În al treilea rând, presiunea de a obţine rezultate într-un timp cât mai scurt
este din ce în ce mai mare. Tehnicile de promovare a vânzărilor au astfel de
rezultate rapide ceea ce reprezintă un factor important în obţinerea de profit şi
performanţe crescânde într-un interval cât mai scurt.
Mai există şi un ultim factor. O cercetare recentă în domeniul reclamei a
arătat că efectul vânzărilor în urma unei campanii TV pe o perioadă de patru
săptămâni este mărit cu un procentaj de 200% până la 700% atunci când
coincide cu o campanie de promovare a vânzărilor. Această concluzie a reieşit
în urma observării unui număr de 21 de mărci diferite pe 8 pieţe de bunuri unde
s-au manifestat comportamentele de cumpărare a 9000 de clienţi expuşi la
mesajele TV .
Promovarea vânzărilor nu este o activitate aleatoare în cadrul
marketingului produselor şi al serviciilor, ci una dintre cele mai importante
instrumente la dispoziţia companiilor, precum şi parte integrantă a vieţii noastre
de zi cu zi. Această activitate nu trebuie privită ca un miracol, dar reprezintă
totuşi una dintre cele mai eficiente modalităţi de a atrage şi a fideliza clienţii.
Este destul de probabil ca rolul promovării vânzărilor să devină şi mai
important în viitor.
Având în vedere aspectele enumerate mai sus, am ales drept temă
pentru lucrarea de diplomă “Elaborarea şi implementarea unei campanii de
promovare a vânzărilor la SC DANUBIANA ROMAN S.A.’’Lucrarea are
următoarea structură:
• Cap. 1 - Scopul promovării vânzărilor în afaceri
• Cap. 2 – Elaborarea şi implementarea unei campanii de promo-vare a
vânzărilor
• Cap. 3 – Tehnici de promovare a vânzărilor
• Cap. 4 – Studiu de caz asupra conceperii unei campanii de pro-
movare a vânzărilor la S.C. DANUBIANA-ROMAN S.A.
• Cap.5 – Propuneri de campanie de promovare a vânzãrilor

• Cap.6 – Concluzii şi recomandãri


CAPITOLUL 1
SCOPUL PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR ÎN AFACERI

Conform informaţiilor puse la dispoziţie de firmele de cercetare de piaţă


vânzările unor categorii de produse au înregistrat creşteri sau scăderi
spectaculoase în prima parte a anului 2001 în România. Unele categorii de
produse cu trend crescător ca volum şi descrescător din punct de vedere al
valorii – cazul berii, cafelei măcinate, detergenţilor, produselor de curăţat,
şampoanelor sau condimentelor – aşadar este vorba despre produsele care au
beneficiat de puternice campanii promoţionale cu impact la public. Astfel din
punct de vedere cantitativ, condimentele, votca, ţigările, guma de mestecat şi
margarina au avut vânzări cu 30%-36% mai mari în intervalul de timp octombrie
2000 – septembrie 2001 faţă de octombrie 1999 – septembrie 2000. În schimb
produsele zaharoase, produsele de întreţinere (creme de faţă, demachiante,
after-shave) şi săpunul de toaletă şi-au diminuat piaţa cu 1%-14% în perioada
analizată. Aceste date furnizate de ACNielsen România se referă la reţeua de
magazine ce practică vânzarea cu amănuntul.1

1.1. Delimitări conceptuale

1.1.1.Mixul de marketing şi submixul de promovare


Conceptul de marketing (mixul de marketing) include patru variabile
clasice: produs, preţ, distribuţie, promovare (comunicare). Este vorba de aşa
numiţii “patru P” ai mixului de marketing, dacă se iau în considerare denumirile
variabilelor în limba engleză: product (produs), price (preţ), place (plasare, loc
sau distribuţie) şi promotion (promovare sau comunicare). Alături de acestea, în
mixul de marketing este uneori separat abordată vânzarea personală (personal
selling), considerată al cincilea P. Alteori vânzarea personală este inclusă în
variabila distribuţie. Variabila comunicare, la rândul ei are o selecţie de sub-
variabile: publicitatea, promovarea vânzărilor (sales promotion), relaţiile publice
(public relation).
Prin variabila “comunicare” (sau promovare) din mixul de marketing
clasic sunt desemnate toate acţiunile prin care o întreprindere se poate face
cunoscută şi îşi poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de
public sau clientelă. Distincţia dintre cele trei subvariabile – publicitate,

1
promovarea vânzărilor şi relaţii publice – este importantă deşi în practică se fac
deseori confuzii.
Publicitatea reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicare de care
dispune o întreprindere pentru a-şi face cunoscute produsele şi serviciile şi
pentru a-şi motiva clienţii potenţiali (printr-o prezentare indirectă,
nepersonalizată de grup sau de masă). Se pot distinge: publicitatea media (TV,
radio, presă, cinema, afişaj); publicitate la locul vânzării (în punctele de
desfacere); publicitate directă (distribuirea unor informaţii prin poştă, sau direct
la domiciliul clientului, în cutia poştală, sau a unor fluturaşi în locuri publice –
mesaje nepersonalizate). Alături de termenul de publicitate este deseori folosit
şi cel de reclamă. Opiniile specialiştilor români privind semnificaţia celor doi
termeni sunt împărţite (plecând printre altele şi de la traducerea, din engleză –
publicity şi advertising, respectiv franceză – publicité şi reclame – a termenilor).
Astfel, unii specialişt preferă termenul de publicitate pentru acţiunile plătite de
către firmă, şi termenul de reclamă pentru acţiunile de comunicare realizate
gratuit. Alţii utilizează cei doi termeni cu semnificaţii opuse. Important pentru
distincţia faţă de cele două subvariabile este faptul că publicitatea are obiective
pe termen mediu1.
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu
de excepţie în viaţa unui produs sau serviciu, în scopul impulsionării, creşterii
vânzărilor într-o perioadă bine determinată în timp de obicei pe termen scurt.
Acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi adresate către trei ţinte sau grupuri
distincte:
• consumatorilor finali pentru a-i motiva să tragă sau să cumpere
produsele mai repede sau în cantităţi mai mari de pe raft (strategia
PULL)
• distribuitorilor sau propriilor agenţi de vânzări cu rolul de a-i motiva să
împingă sau să vândă produsele în cantităţi mai mari decât cele
obişnuite (strategia PUSH)

În majoritatea cazurilor tehnicile de promovare a vânzărilor nu sunt


folosite izolat ci în combinaţie cu alte forme de promovare (cu reclama şi cu
vânzarea personală). Principalele tehnici de promovare a vânzărilor ce vizează
consumatorii sunt: oferirea unor eşantioane gratuite, încercări gratuite,
demonstraţii, cupoane, reduceri de preţ, rambursări, vânzări pe loturi ş.a. .
Mesajul este adresat în special consumatorilor efectivi ai produsului şi este total
controlat. Pentru distribuitori sunt utilizate cadourile de afaceri, diversele prime,
oferte speciale de preţ, jocuri şi concursuri. Pentru forţa de vânzare se preferă

1
cadourile (se evită cele în bani pentru a nu fi rapid asimilate unei remunerări
normale), ca şi jocurile şi concursurile. În cadrul acestor categorii intră şi alte
tehnici de promovare a vânzărilor ce vor fi detaliate pe larg pe parcursul
prezentei lucrări.
Relaţiile publice constituie ansamblul acţiunilor desfăşurate de o firmă în
vederea stabilirii şi menţinerii unor relaţii bune între membrii organizaţiei şi
diferitele sectoare ale opiniei publice (instituţiile financiare, alte întreprinderi şi
organizaţii, guvern, presă, marele public etc.). Obiectivele relaţiilor publice sunt
pe termen lung, dar obiectivul principal este de a instaura în rândul unei cât mai
mari pãrţi a publicului a unui climat de încredere în firma respectivã, deşi
abordate adesea separat, tot în categoria relaţiilor publice, ar putea fi încadrate
şi acţiunile de sponsorizare şi mecenat.1
Ca un element distinct al mixului de marketing, uneori ca o a patra
variabilă a mixului de comunicare apare vânzarea personală. Aceasta poate fi
definită ca prezentarea personală a produselor şi serviciilor în cadrul unor
conversaţii cu potenţialii clienţi, în vederea realizării unor vânzări.
Principalele caracteristici ale mixului promoţional sunt prezentate în
tabelul nr.1:

Factor Reclama Vânzare Promovarea Relaţii publice


personală vânzărilor
Mesaj Uniform Specific Variat Variat
Audienţă De masă Mică Variată Variată
Cost Scăzut Ridicat Moderat pe Moderat
(pe persoană) pe client client
Sponsor Firma Firma Firma Nu este sponsor formal
Flexibilitate Scăzută Ridicată Moderată Scăzută
Control Ridicat Ridicat Ridicat Nu există
Credibilitate Moderată Moderată Moderată Ridicată
Risc Scăzut Moderat Ridicat Ridicat (dacă nu este
favorabil)
Caracter Impersonal Foarte Impersonal Impersonal
personal personal
Scop “Samsung – “Cu ce vă “Broşă pentru Articol în ziar despre
esenţial tehnologie putem fi de cumpărături firmă
pentru o viaţă” folos” de peste
50.000 lei”

1
În 1992, doi academicieni au publicat un important articol în care au
arătat că nimeni nu a cercetat în amănunţime faptul dacă cei patru P ai mixului
de marketing reflectă cu adevărat realitatea. Ei au afirmat că nu, şi au arătat că
promovarea vânzărilor a fost în mod greşit văzută ca doar o parte a mixului de
comunicare. Cel mai puternic argument a fost că, promovarea vânzărilor
influenţează fiecare componentă a mixului de marketing. Poate influenţa
produsul (atunci când cumperi Pepsi şi primeşti şi o sticlă de Perla). Poate
influenţa ambalajul – în ofertele de “+33%”. Poate influenţa preţul – reduceri
temporare de preţ. Poate influenţa distribuţia – cu ocazia sărbătorilor berii în
anumite oraşe ajung mărci de bere care în mod normal nu ar ajunge prin
reţeaua tradiţională de distribuţie. Şi poate influenţa şi reclama. Atunci când
printr-o reclamă TV este prezentată de fapt o campanie de promovare a
vânzărilor. Apare astfel o nouă schemă, clasificare, care reflectă, poate, mai
bine realitatea:

Vechiul Mix

M Produs
a
r Preţ
k
e Distribuţie
t
i Promovare Reclamă, Publicitate, Vânzare personală, Promovarea
n Vânzărilor,Marketing Direct
g

Noul mix de marketing

Produs
M Preţ
a Distribuţie
r Promovare Reclamă, Publicitate, Vânzare personală, Promovarea
k Vânzărilor,Marketing Direct
e Produs
t Preţ
i Distribuţie
n
Promovare Reclamă, Publicitate, Vânzare personală, Promovarea
g
Vânzărilor,Marketing Direct
Fig.nr. 1.1.Diferenţa între mixul clasic de marketing şi noul mix

Promovarea vânzărilor nu este o componentă a mixului de comunicare –


după autorii articolului. Mai degrabă realizează schimbări pe termen scurt
asupra mai multor componente ale mixului de marketing – produsul, pachetul,
preţul, distribuţia şi reclama – în vederea influenţării comportamentului
cumpărătorului. Astfel promovarea vânzărilor devine un instrument foarte
eficient dar şi foarte riscant în acelaşi timp.

1.1.2.Definiţii ale promovării vânzărilor

În continuare vom enumera câteva definiţii ale promovării vânzărilor


împreună cu autorii acestora.
Cohen M. (1969 – La politique de promotion des ventes, Paris, Dunod)
“Promovarea vânzărilor este operaţiunea care oferă un avantaj efectiv
consumatorului, într-un timp şi un spaţiu geografic limitat. Obiectivul său este
de a creşte direct vânzările sau de a optimiza imaginea de marcă a produsului”
Kergrohenn Y. (1987 – Promotion des ventes – La comunication
rentable, Boulogne, France, YK Edition)
“Promovarea vânzărilor este o activitate ce regrupează un ansamblu de
tehnici ce permit dezvoltarea rapidă şi într-o manieră rentabilă a vânzărilor unui
produs, întreprindere sau serviciu fără a-i altera imaginea”
Kotler P. (1988 – Marketing – Management: Analysis, Planning,
Implementation and Control, NJ, Prentice Hall)
“Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu de tehnici de incitare, în
principal pe termen scurt, create pentru a stimula cumpărarea unui produs
anume, mai rapid şi în cantităţi mai importante, de către consumator sau
distribuitor”
Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion-ISP) dã
următoarea definiţie:
“Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care
conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu,
pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziţioneze respectiva marcă”.
Pierre Desmet (1992 – Promotion des ventes, Nathan, Paris)
“Promovarea vânzărilor regrupează ansamblul acţiunilor de marketing,
punctuale şi ţintite, caracterizate de o ofertă şi tipurile de media asociate (în
emisie şi în recepţie) vizând crearea unor noi comportamente, sau stimularea
comportamentelor actuale ale agenţilor şi intermediarilor în sens larg
(prescriptori, cumpărători, vânzători), contribuind la creşterea cererii din
întreprinderea respectivă.”
După cum se poate observa din aceste definiţii ale promovării vânzărilor,
apar o serie de elemente comune definitorii:
• Oferă un avantaj efemer;
• Au caracter temporar (de eveniment);
• Urmăresc efecte imediate asupra vânzărilor.

Pentru o politică de promovare a vânzărilor eficientă este necesară,


analiza ciclului de viaţă al clienţilor. Acesta se dezvoltă ţinând cont de istoricul
relaţiilor cu clienţii şi de cantitatea de informaţii cunoscute de aceştia, putându-
se distinge: clienţi potenţiali, noi clienţi, clienţi actuali, clienţi inactivi şi clienţi
morţi:
Informaţii Profitabilitate

(3)

Clienţi
(2) actuali
Clienţi
(4)
Clienţi
noi
inactivi
(5)
(1) Clienţi
Potenţiali “morţi”
clienţi

Istoric

Fig.nr.1.2. Categorii de clienţi ai unei firme1

În general promovarea vânzărilor include grupul de tehnici şi instrumente folosite


pentru a creşte vânzările pe termen scurt. Conform definiţiei clasice promovarea
vânzărilor constă în oferirea unui stimulent care să determine clienţii să cumpere
produsul într-un orizont de timp imediat.

1
Această definiţie nu exprimă nici modul în care acţionează promovarea
vânzărilor şi nici influienţa strategică pe care o are pe termen lung asupra mărcii. Pentru
a înţelege momentul şi locul în care aceste instrumente sunt eficace trebuie văzute
etapele procesului decizional de cumpărare:
• Conştientizarea nevoii;
• Căutarea soluţiilor;
• Evaluarea soluţiilor alternative;
• Efectuarea cumpărării;
• Evaluarea post-cumpărare.
Diferitele forme de promovare acţionează diferit în una sau alta din cele cinci
etape.

Evaluarea Evaluarea
Conştientizarea Căutarea Efectuarea
nevoii soluţiilor soluţiilor post-
alternative cumpărării cumpărare

Reclama Vânzarea personală Promovarea vânzărilor


Relaţii publice

Fig.nr.1.3:Influenţa formelor de promovare asupra procesului decizional de cumpărare1

De exemplu, publicitatea şi relaţiile publice influienţează primele trei


etape. Pe măsură ce oamenii află de existenţa produselor se conving şi de
utilitatea lor. Vânzarea personală acţionează asupra a două faze: mai puţin
asupra Căutării soluţiilor şi mai puternic asupra Evaluării soluţiilor alternative.
Rolul agentului de vânzări este de a înlătura eventualele semne de întrebare pe
care clienţii potenţiali le au asupra mărcii încercând să îi convingă să cumpere
prin scoaterea în evidenţă a punctelor tari pe care aceasta le are. Spre
deosebire de celelalte trei forme de promovare, promovarea vânzărilor
acţionează mai degrabă la nivel comportamental (foarte aproape in timp de
etapa a patra: Efectuarea cumpărării). Astfel în loc să influienţeze
conştientizarea şi atitudinile ce se pot transforma sau nu într-un comportament
manifestat (de cumpărare) instrumentele de promovare a vânzărilor sunt
direcţionate direct asupra momentului luării deciziilor. O analiză mai pe larg aîn

1
ceea ce priveşte efectul instrumentelor de promovare a vânzărilor asupra
comportamentelor consumatorilor se găseşte în următorul subcapitol.

1.2.Comportamentele clienţilor şi ofertanţilor

Înţelegerea efectelor promoţionale asupra vânzărilor, provine din


înţelegerea efectelor care acţionează asupra diferitelor cadre conceptuale ale
clienţilor. Ofertantul poate anticipa comportamentul clientului ştiind informaţiile
de intrare (informaţii sau situaţii), şi cele de ieşire (comportamentul).El poate de
asemenea să încearcă să înţeleagă ce se întâmplă în mintea clientului
identificând principalele scheme cognitive care îngrădesc comportamentul.
Teoria condiţională prezentată la început de Skinner (1957) este foarte
pragmatică. Ea urmăreşte să obţină de la un subiect, în principal un animal,
comportamentul dorit prin manipularea factorilor externi. Ea nu încearcă să
înţeleagă procesele interne care duc la un astfel de comportament. În plan
promoţional, implicaţiile acestei teorii permit clarificarea efectelor şi tehnicilor
utilizate mai ales a celor care influenţează preţul. Apar astfel mai multe etape1:
Etapa 1 Construirea unui comportament de condiţionare
Comportamentele complexe, cum ar fi cel de cumpărare sau
recumpărare, nu pot fi obţinute imediat, ci doar printr-o schimbare progresivă:
condiţionarea unui prim comportament facilitează comportamentul urmărit.
Astfel, un client colecţionează probe de cumpărături timp de 4 până la 6
săptămâni şi le trimite fabricantului pentru a primi o recompensă. Această
operaţiune are drept efect crearea unui comportament – mai degrabă se
cumpără pentru a primi premiul şi nu pentru că este nevoie de mai multe
produse. O următoare etapă poate fi recompensa cu un cupon, astfel încât
cumpărarea următoare să se facă cu o contravaloare cât mai apropiată de cea
a produsului. Dacă firma joacă bine rolul de creator de comportamente, clientul
va simţi recompensa de fiecare dată când cumpără produsul respectiv.

Etapa 2 Alegerea instrumentelor potrivite


Transferul stimulilor trebuie să se facă folosind mijloace cât mai apropiate
de consumator: informaţiile privind concursul sau modalităţile de primire a
1
cuponului, de exemplu să se găsească în sau pe produs. Recompensele târzii
(de exemplu cuponul) are un efect mai slab decât cele imediate (reducerile de
preţ) astfel încât acestea din urmă trebuie utilizate cel mai des.
Etapa 3 Limite
Utilizarea prea intensivă a ofertelor promoţionale crează comportamente
asociate doar respectivelor oferte, dispariţia lor ducând la dispariţia
comportamentului şi revenirea la situaţia iniţială. Eliminarea relaţiei între
comportament şi recompensă se realizează prin reducerea recompensei
gradat, sau prin acordarea acesteia în mod aleatoriu. O strategie bazată pe
comportamentul de condiţionare, funcţionează mai bine asupra produselor care
nu necesită o activitate cognitivă complexă. În acest caz, efectele obţinute sunt
pe termen scurt, oferta fiind cea care mai degrabă creazã un comportament
condiţional decât produsul. Un comportament durabil trebuie să fie construit în
mod progresiv, lent în timp. O limită care apare priveşte etica: ce limite nu
trebuie depăşite pentru a respecta libertatea individuală şi demnitatea umană.
Etapa 4 Efecte
Cheltuielile promoţionale nu se justifică decât dacă comportamentele
create generează venituri suficiente pentru acoperirea cheltuielilor angajate.
Permanenţa sau durabilitatea comportamentelor este deci un factor cheie. Dar
s-a constatat că viteza de diversificare a comportamentului de cumpărare este
mult mai rapidă decât frecvenţa de utilizare a acestor tehnici de promovare pe
piaţă.
Prima consecinţă este accea că presiunea promoţională trebuie apreciată
în funcţie de totalul acţiunilor dezvoltate pe piaţă. A doua consecinţă este aceea
că durabilitatea comportamentelor este cu atât mai fiabilă cu cât numărul
mărcilor afectate de efectele campaniei promoţionale este mai mare.
Firma mai poate fi privită ca un set de relaţii între acţionari, angajaţi,
clienţi, investitori. O firmă de succes este una în care se crează un mediu în
care se maximizează aceste relaţii, în cadrul cărora banii joacă un rol foarte
important fie că sunt sub formă de salarii, dividende, facturi sau sponsorizări.
De asemeni, oamenii, fie dacă cumpără un produs sau lucrează pentru o firmă,
sunt angajaţi într-o relaţie care să le satisfacă nevoile într-o mai mare sau mai
mică măsură. Misiunea afacerilor este să maximizeze valoarea respectivelor
relaţii. În cadrul unei firme, există funcţii separate cum ar fi: finanţele, producţia
şi marketingul iar ele pot fi conduse bine sau mai puţin bine. Totuşi, un bun
departament de marketing nu crează un avantaj competitiv de unul singur.
Munca sa face parte dintr-un proces care are loc de fiecare dată când cineva
cumpără sau utilizează produsele sau serviciile companiei. De asemeni face
parte din procesul ce întăreşte relaţiile menţionate mai sus, şi prin care nevoile
clienţilor şi acţionarilor sunt satisfăcute. O bună campanie de promovare a
vânzărilor face parte de asemenea dintr-un astfel de proces.
Baza oricărei afaceri de succes o reprezintă observarea şi înţelegerea
atentă a nevoilor clienţilor şi anticiparea acestora. Pe parcursul mai multor ani
oamenii au înţeles acest lucru necondiţionat. Cu mult timp înainte ca
marketingul să fie inventat, de ingeniozitatea întreprinzătorului depindea
satisfacerea nevoilor clienţilor şi deci succesul afacerii. Mai târziu acest obiectiv
a căzut în sarcina departamentului de marketing.
Nevoile clienţilor în orice domeniu particular sunt satisfăcute de produse
şi servicii care reprezintă un teanc de caracteristici. Unele sunt controlate în
totalitate de către firmă, altele nu. Aceste caracteristici se împart în trei
categorii:
• Caracteristici tehnice – atributele fizice ale produsului (componenta lui
materială);
• Caracteristici funcţionale – date de utilitatea pe care o furnizează
produsul în momentul folosirii şi de costurile financiare de timp sau de altă
natură asociate utilizării;
• Caracteristici psihologice – imaginea pe care oamenii o asociază în
mintea lor cu produsul în cauză (percepţia subiectivă).

În limbajul uzual cele trei categorii de caracteristici sunt denumite


Calitate, Valoare, Imagine. Luate împreună, ele dau valoare unei mărci.
Mărcile puternice sunt cele ce reuşesc să se distanţeze pe fiecare din cele trei
dimensiuni: calitate, valoare şi imagine excepţionale.
Cel mai dificil de controlat de către firmă este imaginea – caracteristica
psihologică. Aici acţionează promovarea vânzărilor. Se vorbeşte deseori despre
crearea unei imagini. Această imagine nu este deajuns să fie creată în mintea
managerilor care lucrează mult şi greu pentru a o crea , ci trebuie să fie
adoptată, dezvoltată şi absorbită de mintea clienţilor. Companiile pot să ofere o
imagine dar nu toate pot să-şi şi facă o imagine. Dacă este atractivă şi
puternică şi face parte din experienţa clienţilor, această imagine va fi asocită
produsului sau serviciului. Gândurile şi imaginile din propriile noastre minţi nu
pot fi controlate, din fericire, de nimeni decât de noi înşine.
Relaţia pe care o are o firmă cu clienţii săi este determinată de beneficiile
funcţionale, economice şi psihologice oferite de produsele sale. Este sarcina
managementului să asigure că aceste beneficii întâlnesc nevoile clienţilor într-
un mod în care să se maximizeze satisfacerea acestora şi să se creeze un
avantaj competitiv distinct.
Conducerea şi întreţinerea relaţiilor dintre firmă şi clienţi se concretizează
în conducerea şi întreţinerea comportamentelor şi atitudinilor. Aceste două au o
complicată relaţie între ele. Unii specialişti înclină să creadă că o schimbare în
comportament duce la o schimbare în atitudine. Alţii susţin că o schimbare în
atitudine duce la o schimbare în comportament. Având în vedere că acestă
dispută apare în psihologie, este de înţeles că şi între marketeri întâlnim
asemenea discuţii contradictorii.
Exemplele din practică ilustrează aceste două puncte de vedere.
Observaţiile arată că mult mai multe persoane gândesc că exerciţiile executate
în mod regulat reprezintă un lucru bun (atitudine), şi mai puţine persoane fac
exerciţiile respective (comportament). De asemeni, alte observaţii arată că
oamenii consumă mai mult alcool (comportament) decât sunt dispuşi să
recunoască (atitudine). Ani întregi, guvernele rugau insistent populaţia să
folosească centurile de siguranţă (atitudine), această acţiune având efecte
limitate. Apoi a fost introdusă o lege prin care sunt pedepsite persoanele care
nu poartă centura de siguranţă (comportament). La început oamenii au fost
nemulţumiţi dar s-au resemnat. În timp, atitudinea lor s-a schimbat, fiind de
acord cu comportamentul pe care au fost obligaţi să-l adopte.
Unii specialişti susţin ca obiectivul principal al comunicării de marketing,
este acela de a înştiinţa, de a crea interes şi dorinţă în mintea clienţilor
potenţiali. Aceasta reprezintă teoria clasică a publicităţii apărută în anii ’50 –
AAIDA (awarness – attitude – interest – desire – action). Alţii susţin că nu
întotdeauna oamenii reacţionează într-o astfel de succesiune logică. Cu toţii
suntem conştienţi de produsele pe care nu le cumpărăm. Există însă produse
pe care le încercăm din întâmplare sau din impulsul momentului – fie pentru că
ni se oferă gratis prin sampling, fie datorită unor oferte speciale. Doar după o
astfel de acţiune de încercare şi folosire a produsului, începem să
cunoştientizăm în mod serios reclama sa şi să ne formăm o atitudine în ceea
ce-l priveşte. Această a doua teorie este numită “modelul de implicare”
deoarece constrânge într-o anumită măsură clienţii să ia cunoştinţă de produs
prin orice mijloc disponibil.1
Cine primează: atitudinea sau comportamentul?
Modelul de implicare, este văzut ca o descriere mult mai realistă a
modului în care consumatorii cumpără produse sau servicii. Modelul se extinde
şi dincolo de marketing. Studiile arată că oamenii merg, sau au început să
meargă la biserică şi să aparţină astfel unei comunităţi bisericeşti, datorită
prietenilor sau familiei. La început apare ca un fapt divers. Doar după o
perioadă ei ajung să realizeze că chiar cred. Procesul de “a aparţine înainte de
a crede” este asemănător cu “comportament înainte de atitudine”.
Promovarea vânzărilor este în primul rând comportament. Pare mult mai
logic având în vedere dovezile că, comportamentul precede atitudinea.
1
Încurajând pe cineva să încerce un produs sau un serviciu este deseori cea mai
bună metodă de începere a unui proces prin care acel cineva poate deveni un
client fidel şi se poate întemeia o anumită relaţie cu firma. Promovarea
vânzărilor schimbă comportamentul deoarece modifică raportul valoare/preţ în
sensul măririi lui.
Creşterea lui se poate face fie prin creşterea valorii (oferirea unei cantităţi
suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui câştig mare la tombolă) fie prin
reducerea preţului (fie temporară, fie prin cupon sau ramburs). Modificarea
raportului valoare/preţ oferă clienţilor posibilitatea efectuării unei tranzacţii mai
favorabile şi a unui motiv în plus să cumpere respectiva marfă.

1.3.Locul promovãrii vânzărilor în cadrul strategieide piaţã a firmelor

Promovarea vânzărilor este adesea văzută ca o armă tactică disponibilă


în afaceri cu efect pe termen scurt având astfel o putere enormă; dar apare şi o
dilemă. Dacă influenţează componentele mixului de marketing prea des, marca
îşi poate pierde identitatea. Dacă este folosită prea rar, firma poate fi depăşită
de concurenţi mult mai flexibili. Promovarea vânzărilor reprezintă un instrument
care odată utilizat afectează toţi competitorii mărcii. De aceea balanţa între
tactică şi strategie este atât de importantă în utilizarea efectivă a promovării
vânzărilor.
Succesul în afaceri este întotdeauna o interfaţă între tactică pe termen
scurt şi strategie pe termen lung. Companiile pot avea succes gândindu-se la
ziua de mâine, dar nu vor reuşi per total dacă uită de ziua de astăzi, iar
reciproca este la fel de adevărată. Cea mai bună strategie este întotdeauna una
adaptabilă.
Promovarea vânzărilor împreună cu marketingul direct beneficiază de
avantajul unor rezultate pe termen scurt, campaniile pot fi pregătite şi
implementate în câteva zile iar rezultatele se pot observa în câteva săptămâni
în cazul marketingului direct şi în câteva zile în cazul promovării vânzărilor. Într-
o abordare tactică a promovării vânzărilor iese în evidenţă faptul că, trebuie
avute pregătite un număr de concepte promoţionale care pot fi puse în practică
atunci când este nevoie. De exemplu marile companii producătoare au
pregătite astfel de campanii promoţionale prin intermediul forţei de vânzare, şi
care să aibă efecte asupra vânzătorilor cu amănuntul. Un alt element care
trebuie avut în vedere în cadrul unei astfel de abordări este posesia imaginaţiei,
a resurselor şi a vitezei pentru a reacţiona rapid la presiunea concurenţială sau
la apariţia unor oportunităţi pe termen scurt pe piaţă. Există însă şi o abordare
strategică a promovării vânzărilor.
Existenţa unui plan strategic avantajează orice afacere. Strategia nu este
un alt cuvânt pentru “important”. Ea reprezintă identificarea precisă a
capabilităţilor firmei şi transformarea lor în avantaje competiţionale în relaţiile lor
cu clienţii şi furnizorii. Ea reprezintă ceea ce firma şi doar firma face cel mai
bine. Promovarea vânzărilor poate fi încadrată într-o strategie bună sau mai
puţin bună. Oferta la preţ redus la o marcă de prestigiu, o promoţie care este
prost administrată şi lasă clienţilor sentimentul de nesatisfacţie sau promite mai
mult decât oferă – toate acestea distrug relaţiile pe termen lung dintre firmă şi
clienţii săi. De asemenea o idee promoţională copiată de la competitori poate
submina poziţia firmei pe piaţă.
În mod frecvent, caracteristicile unei bune tactici promoţionale, sunt
aceleaşi cu caracteristicile unei bune strategii promoţionale.
O promoţie poate fi bună sau slabă atât din punct de vedere tactic cât şi
din punct de vedere strategic .
Există mai multe motive pentru a vorbi despre o abordare strategică în
planificarea promovării vânzărilor. Această abordare permite o anumită
continuitate în procesul de comunicare pe termen lung al firmei cu piaţa. Se pot
realiza economii de timp şi bani precum şi răspunsuri mai rapide la acţiunile
întreprinse. Planificarea strategică permite ofertelor promoţionale să fie
integrate în alte activităţi ale programului de marketing.
Din păcate această abordare nu este utilizată întotdeauna de marile
companii, deoarece responsabilitatea în ceea ce priveşte campaniile de
promovare a vânzărilor este deseori acordată managerilor de rang inferior, a
căror orizont de timp este limitat, care în mod frecvent schimbă job-urile, şi care
nu au fost informaţi în totalitate în ceea ce priveşte obiectivele strategice ale
firmei. Din această cauză activităţile de promovare par mai puţin eficiente şi nu
reflectă adevărata importanţă a promovării vânzărilor în afaceri în zilele noastre.
Managerii de rang superior pot să rezolve această problemă. Astfel cei care se
ocupă de promovarea vânzărilor în cadrul firmei trebuie informaţi în totalitate în
toate aspectele necesare.

Există cinci lucruri care trebuie ştiute în abordarea strategică a promovării


vânzărilor:
• Înţelegerea modului de lucru în termeni de avantaje competiţionale şi de
poziţionare care trebuie realizate de activitatea de promovare;
• Stabilirea liniilor după care se vor ghida fiecare produs sau serviciu din
firmă, determinând astfel şi tehnica de promovare a vânzărilor cea mai
potrivită;
• Să se asigure că procesul de promovare a vânzărilor este administrat şi
supravegheat de persoane experimentate astfel încât respectivele
campanii să fie implementate în mod profesional;
• Campaniile de promovare a vânzărilor să fie fundamentate pe activităţi de
cercetare deja efectuate, să fie evaluate astfel încât să permită
beneficierea de performanţele sale şi compararea cu alta tipuri de
cheltuieli de marketing;
• Campaniile de promovare a vânzărilor să fie planificate şi bugetate anual
astfel încât să fie integrate în eforturile (cheltuielile) totale de marketing
ale firmei.

1.4.Avantaje şi dezavantaje ale promovării vânzărilor

Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vânzărilor sunt:


• Aceste instrumente reuşesc să genereze interes şi emoţie la scară mare,
întrucât sunt evenimente ieşite din comun, astfel campaniile de
promovare a vânzărilor au o capacitate foarte mare de atragere a atenţiei
publicului;
• Efectele campaniilor se văd imediat . Dacă rezultatele campaniilor de
reclame sau relaţii publice apar după o perioadă mai lungă de timp,
rezultatele campaniilor de promovare a vânzărilor apar doar în câteva
zile;
• Efectele acestor campanii sunt măsurabile deoarece rezultatele sunt
imediate şi se poate face o corelaţie directă privind cauzalitatea între
efortul depus şi efectul obţinut;
• Tehnicile utilizate sunt simple şi se aplică cu mai mare uşurinţă decât cele
care ţin de reclamă sau relaţii publice;
Cu toate acestea promovarea vânzărilor are şi dezavantaje:
• Promovarea vânzărilor nu reuşeşte să creeze o loialitate stabilă faţă de
marcă, pentru că nu acţionează asupra atitudinii cumpărătorului, cea care
precede pe termen lung momentul luării deciziilor de cumpărare;
• Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea
atitudinii cumpărătorilor faţă de respectiva marcă. Fiind expuşi frecvent la
astfel de campanii consumatorii sunt tentaţi să creadă că produsul nu se
vinde la preţ obişnuit pentru că ar fi de o calitate îndoielnică;
• Promovarea vânzărilor nu are impact substanţial asupra profitabilităţii. Cu
toate că aduc creşteri semnificative ale vânzărilor profitul suplimentar
obţinut este contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea şi
punerea în aplicare a campaniei;
• Promovarea vânzărilor orientează gândirea marketerilor către rezultate
imediate pe termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt
conduce la neglijarea sau pierderea din vedere a acţiunilor de promovare
cu efecte pe termen lung.

1.5.Promovarea vânzărilor şi etica

În toamna anului 1992, compania Hoover avea nevoie de o campanie de


promovare pentru a ieşi în evidenţă. Hoover Europa deţinută de American
Maytag Corporation, avea o pierdere de 10 milioane lire sterline în primele 9
luni ale anului. A fost lansată astfel o ofertă care consta în două călătorii gratis
în America pentru 100 lire sterline sau mai mult cheltuiţi pe oricare din
produsele Hoover. Această promoţie avea să afecteze compania pentru
următorii 5 ani.
În câteva săptămâni, vânzătorii en-detail raportau că produsele Hoover se
vindeau ca pâinea caldă. Oamenii cumpărau câte două aspiratoare doar pentru
a putea beneficia de ofertă. Agenţia de turism care se ocupa de promoţie a
raportat 100.000 de răspunsuri până la sfârşitul anului 1992, dublu faţă de
numărul aşteptat. Faţa mai neplăcută a campaniei devenea din ce în ce mai
vizibilă. Clienţii se plângeau de întârzieri neaşteptat de mari şi dificultăţi în
obţinerea celor două călătorii gratis promise. Experţii din ramură se întrebau
cum era posibil ca Hoover să-şi acopere cheltuielile a două călătorii spre
America cu profitul obţinut de la o vânzare de 100 lire sterline. Unii clienţi au
insistat în încercarea de a beneficia de ofertă, şi s-a ajuns la acţionarea în
justiţie a companiei Hoover. În 1997, Hoover încă mai plătea despăgubiri celor
care au acuzat compania. Între timp, Maytag a vândut compania şi a oferit 20
de milioane lire sterline pentru a acoperi pierderile din urma acestei oferte
dezastruoase. Niciodată nu a fost clar care a fost profitabilitatea acestei acţiuni.
Procedurile adoptate de companie după declanşarea scandalului au fost
inadecvate – Hoover a făcut prea puţin şi prea târziu pentru a îndrepta lucrurile.
Întotdeauna, în promovare este tentant să promiţi mai mult decât poţi oferi
şi să-ţi laşi o portiţă de scăpare în caz că ceva nu merge. Apare întrebarea:
acest lucru reprezintă întradevăr o afacere, dacă scapi neprins? Unii, într-
adevăr puţini, spun că da. Mai ales datorită faptului că succesul cu orice preţ
este văzut din ce în ce mai des ca motivaţia fiecărei afaceri. Şi totuşi cei care
ies dezavantajaţi sunt clienţii, cei cu care se întemeiază majoritatea afacerilor şi
relaţiilor pe termen lung.
În concepţia Societăţii Regale de Arte din Marea Britanie adevăratele
companii de succes, sunt acelea care au adoptat un “model de succes” prin
care să satisfacă interesele acţionarilor, furnizorilor, clienţilor, angajaţilor şi
comunităţii. De asemenea un studiu american din 1996 în ceea ce priveşte cele
mai vizionare companii, a demonstrat că firmele de succes în mod constant
sunt acelea care plasează obiectivul “profit” pe locul doi. În toată lumea este
demonstrat faptul că oamenii preferă să aibă de-a face cu companii în care au
încredere. Compania din spatele mărcii este din ce în ce mai importantă.
Cadbury, de exemplu, a beneficiat foarte mult de politica sa socială – un
element important fiind şi fabrica sa tip expoziţie – “The Cadbury Experiment”
vizitată de 450 000 de oameni pe an. De asemenea, renumele lui Richard
Bronson – omul din spatele companiei “Virgin” a ajutat firma sa să se
diversifice, de la discuri muzicale la transport aerian şi în sectorul băuturilor.
A avea un comportament etic faţă de client nu înseamnă a abuza de
acesta ci a-l “supune” unor campanii de promovare din care să aibă de câştigat
şi el dar şi firma. Şi totuşi mai apare un alt aspect în ceea ce priveşte
comportamentul etic sau neetic al unei firme în ceea ce priveşte promovarea
vânzărilor: s-a afirmat în prezenta lucrare că promovarea vânzărilor poate
influenţa comportamentul consumatorului şi se pune problema dacă influenţa
este în bine sau în rău. Unele agenţii de publicitate refuză să încheie contracte
cu producătorii de ţigări pe motiv că o modificare în comportamentul
consumatorului s-ar face într-o direcţie autodistructivă. Din aceleaşi motive alte
agenţii de publicitate refuză contracte cu loteriile sau cu producătorii de alcool.
În afara judecăţii arbitrare a fiecărei agenţii sau a publicului larg, in
România şi în aproape toată Europa există stipulări în legislaţie care limitează
aria de acţiune a promovării vânzărilor.
CAPITOLUL 2

ELABORAREA ŞI IMPLEMENTAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE


A VÂNZĂRILOR

Nimănui nu-i place să dea ceva pe gratis. Totuşi trebuie găsită o soluţie
pentru a adopta anumite obiective în promovare şi pentru a alege una din
multele tehnici existente astfel încât să se obţina profit.
Un ciclu de planificare promoţională ar arăta în felul următor :

1.Cum utilizăm 2.Cum să fim creativi


promovarea vânzarilor

5.Cum să cercetăm şi sa evaluăm


. 3 .Cum să folosim
. furnizorii şi distribuitorii
în materie de promovare

4.Cum să implementăm o campanie


de promovare a vânzărilor

Fig. nr.2.1. Ciclul de planificare promoţională1

1
2.1.Utilizarea promovării vânzărilor

În cadrul utilizării promovării vânzărilor, pentru început, este important stabilirea


obiectivelor de afaceri; este importantă distingerea între obiectiv promoţional şi
obiectiv de afaceri. Obiectivul de afaceri derivă direct din afaceri – cum ar fi de
exemplu: creşterea producţiei sau creşterea vânzărilor. Aceste obiective oferă contextul
în care sunt gândite activităţile promoţionale. Obiectivele promoţionale sunt mult mai
înguste în ceea ce priveşte aria de concentrare: de exemplu, convingerea clienţilor de a
cumpăra două produse când de fapt ei au nevoie doar de unul singur. Aceste obiective
derivă din obiectivul de afaceri dar au caracter promoţional.
Nu toate obiectivele promoţionale pot fi îndeplinite prin activităţi de promovare a
vânzărilor. Această sarcină poate cădea asupra reclamei, a relaţiilor publice sau vânzării
personale. Totuşi, se spune că “Reclama aduce calul la apă, dar promovarea vânzărilor
este cea care îl face să bea”. Clienţii pot fi dispuşi să cumpere o întregă gamă de
produse şi servicii, dar promovarea vânzărilor le îndreapta atenţia doar asupra unui
anumit produs, la un anumit moment, într-un anumit loc, oferind astfel stimulul pentru
efectuarea cumpărării.
Obiectivele de promovare a vânzărilor vor varia în funcţie de tipul pieţei ţintă:
• Pentru consumatori obiectivele includ încurajarea utilizării şi cumpărării de cât
mai multe unităţi de produs per consumator, încurajarea încercării produsului de
către nonutilizatori sau utilizatori ocazionali.
• Pentru distribuitori – achiziţionarea unui volum cât mai mare de produse,
încurajarea cumpărării în afara sezonului, refuzarea produselor concurente,
construirea unei loialităţi faţă de marcă, atragerea altor distribuitori.
• Pentru forţa de vânzare încurajarea promovării produselor noi, prospectarea mai
atentă a pieţei, stimularea vânzărilor în afara sezonului.1

Fiecare ofertă trebuie să aibă de indeplinit un anumit obiectiv. Există nouă


obiective principale ce pot fi îndeplinite de obicei cu ajutorul promovării vânzărilor:
• Creşterea volumului vânzărilor;
• Încurajarea încercării;
• Încurajarea cumpărăturilor repetate;
• O utilizare pe scară mai largă;
• Crearea de interes;
• Evidenţierea produsului;
• O sensibilitate mai scăzută la preţ;
• Câştigarea intermediarilor de partea produsului;

1
• Abordare distinctă pe categorii de consumatori.

I – Creşterea vânzărilor
Volumul produselor sau serviciilor vândute pe termen lung depinde de
anumiţi factori (cei care ţin de marketing sunt: calitatea, preţul, distribuţia,
valoarea). Mecanismul promovării îndreptat spre o creştere a vânzărilor, nu
poate acoperi punctele slabe ale produsului, dar poate fi de un real folos pentru
satisfacerea nevoilor tactice pe termen scurt ale firmei. Companiile pot avea
nevoie de o creştere a vânzărilor pe termen scurt din mai multe motive: pentru
a elimina din stoc un produs vechi pentru a-l înlocui cu unul nou, pentru a
reduce inventarul la încheierea anului financiar, pentru a mări stocul de produse
proprii la vânzătorii finali şi la consumatori înainte de introducerea pe piaţă a
produselor concurente.
Aproape orice promoţie care stimulează procesul de cumpărare va
contribui la creşterea volumului vânzărilor. Promoţiile bazate pe preţ sunt
întotdeauna cele mai eficiente pe termen scurt şi pot fi utilizate pentru orice tip
de piaţă sau de consumator.

II – Încurajarea încercării
O sursă majoră în vederea creşterii vânzărilor o reprezintă cumpărătorii
care nu au utilizat deloc sau nu au mai utilizat de mult produsele şi serviciile
unei companii. Încurajarea încercării devine astfel un obiectiv de sine stătător,
fundamental pentru creşterea fiecărei afaceri. Asemenea cumpărãtori nu au nici
o experienţă în ceea ce priveşte produsele sau serviciile companiei. Probabil
sunt clienţi ai concurenţei, sau care nu utilizează deloc categoria respectivă de
produse şi servicii.
Un exemplu de promoţie pentru încurajarea încercării este cel al băuturilor
Bovril.
Bovril este o băuturã bine cunoscută în Marea Britanie cu o strategie consolidată
pe reamintirea populaţiei a faptului că atunci când eşti răcit sau te simţi slăbit dacă bei
Bovril te simţi mai bine şi mai în putere. Este unul din acele mesaje care poate fi pus
foarte bine în aplicare într-o campanie de reclamă dar este mult mai bine dacă este
experimentat. În 1995 s-a încercat o nouă abordare. Bovril a organizat o acţiune de
sampling la o sărbătoare tradiţională în Marea Britanie care are loc anual pe 5
noiembrie, de obicei o perioadă rece şi umedă a anului. Compania s-a asociat cu
posturile locale de radio şi cu organizaţii de binefacere pentru organizarea unui foc de
artificii. Au fost oferite căni personalizate şi alte materiale promoţionale de pe urma
cărora s-au strâns donaţii care au fost virate către fondurile organizaţiilor de
binefacere. Două milioane de oameni au participat la respectiva sărbătoare şi peste cinci
milioane au fost informaţi de eveniment şi de acţiunea Bovril cu ajutorul posturilor de
radio. Până la sfârşitul anului vânzările au crescut cu 5%. A fost o campanie ingenioasă
recunoscută ca un sampling perfect la timpul potrivit şi la locul potrivit.
III – Încurajarea cumpărăturilor repetate
Promoţiile de încurajare a cumpărăturilor repetate se suprapun cu cele de
creştere a vânzărilor. Aceste promoţii sunt eficiente şi pentru îndeplinirea altor
obiective de marketing cum ar fi: preîntâmpinarea lansării unui produs al
concurenţei prin obişnuirea clienţilor în utilizarea produsului propriu şi
excluderea celorlalte. Sunt folosite: cupoanele, un produs gratis la alte două
cumpărate, colectarea de dovezi de cumpărare ş.a..
IV – Utilizarea pe o scară mai largă
Foarte multe produse au o utilizare mai largă incluzând şi satisfacerea
altor nevoi decât cele pentru care au fost create (proiectate). Câteodată
companiile sunt cele care trebuie să lărgească gama de utilizare a unui produs
deoarece utilizarea sa iniţială dispare. De exemplu companiile de transport
transatlantic au trebuit să facă acest lucru atunci când oamenii nu mai
concepeau călătoria cu vaporul drept o alternativă pentru a traversa Atlanticul ci
ca un mijloc de recreere. Promovarea vânzărilor poate fi foarte eficientă în
această privinţă prin:
• Legarea fizică de produs a
unui obiect din noua arie de utilizare;
• Oferirea de cărţi, pliante,
materiale de informare care să explice noile metode de utilizare;
• Crearea unor legături
imaginare cu elemente din noua arie de utilizare (prin cupoane sau promoţii în
colaborare)

Acest obiectiv va fi obţinut aproape întotdeauna printr-o combinare a


metodelor de promovare a vânzarilor cu reclama şi publicitatea.

V – Crearea de interes
Tot anul calendaristic este fragmentat de sărbători religioase, festivaluri,
sărbători naţionale şi zile festive. Viaţa devine plictisitoare atunci când este
parcursă în acelaşi mod şi cu aceeaşi viteză. Actul de cumpărare de produse şi
servicii este la fel. Uneori, din plictiseală clienţii vor cumpăra altceva sau de
altundeva. Creând interes, noutate şi emoţie în ceea ce priveşte propriile
produse prin intermediul metodelor de promovare a vânzărilor reprezintă o
metodă eficientă de atragere şi menţinere a clienţilor. Respectivele tactici se
caracterizează prin umor, inventivitate şi stil.
Smirnoff este marca de vodcă leader pe piaţa Marii Britanii, dar se
confrunta cu o problemă: se dorea convingerea consumatorilor să ceară vodcă
Smirnoff şi nu doar vodcă pur şi simplu. Publicul ţintă erau tinerii de 18-24 de
ani, consumatori de vodcă în baruri. Nu era o sarcină uşoară având în vedere
greutatea în mişcare a unui promoter într-un bar aglomerat dar şi datorită
pretenţiilor unui public ţintă sofisticat, aproape imun la tehnici de promovare
pentru un astfel de produs aşa cum este cel cu vârsta între 18 şi 24 de ani.
Obiectivul de fapt era “încurajarea grupurilor de prieteni să vorbească despre
Smirnoff”. Campania a luat următoarea formă: cerând vodcă Smirnoff clienţilor li
se oferea gratis o insignă în formă de sticlă de Smirnoff în miniatură, şi care la
atingere se lumina în patru culori diferite. Promoţia şi-a atins scopul. Vânzările
de Smirnoff au crescut cu 16%. Modul de funcţionare a promoţiei a fost simplu
– prin intermediul acelui mic obiect a fost oferit un subiect de discuţie,
reţinându-se tot timpul în minte marca Smirnoff.

VI – Evidenţierea produsului
Pentru produsele noi sau cele relansate, evidenţierea produsului
reprezintă un obiectiv cheie. În cazul produselor deja lansate problema se pune
pentru menţinerea interesului. Deseori se afirmă că evidenţierea produsului
cade în sarcina reclamei, iar promovarea vânzărilor ar trebui să se limiteze la
creşterea vânzărilor şi la încurajarea încercării. De fapt există anumite tehnici
de promovare a vânzărilor foarte eficiente pentru evidenţierea produsului
(promoţii în parteneriat cu un produs foarte cunoscut pe o anumită piaţă,
legături cu organizaţii de voluntariat sau de caritate cu o imagine relevantă)

VII – O sensibilitate mai scăzută la preţ


Acest obiectiv este foarte des întâlnit pe piaţa românească, unde consumatorii,
într-o bună parte a lor au o adevărată obsesie faţă de preţ. Este un mediu propice pentru
un război al preţurilor cu efecte distructive asupra profitabilităţii firmei.
Acest obiectiv poate fi îndeplinit de reclamă prin înlocuirea consideraţiilor faţă
de preţ cu o atenţie mai mare îndreptată asupra calităţii, identităţii mãrcii şi a
performanţelor.
În ceea ce priveşte promovarea vânzărilor companiile pot folosi atât promoţiile
bazate pe preţ cât şi cele bazate pe valoare. Principalul obiectiv este oferirea de
beneficii care să justifice un preţ mare. O gamă foarte largă de tehnici de promovare pot
îndeplini acest obiectiv:
• Reducerile de preţuri şi celelalte tehnici ce derivă din reducerile de preţuri ( trei
produse la preţ de două, returnări de bani) care dau impresia unei valori mai mari
decât o simplă şi directă reducere de preţ;
• Oferirea unor părţi ale produsului sau accesorii în pachete, gratis împreună cu
produsul;
• Cadouri sau alta elemente de fidelizare care oferă şi alte avantaje.

Un exemplu de card de fidelizare este Shell SMART. Acest card a fost


lansat în 1994 cu un program de cinci ani. Shell era leader pe piaţa mondială,
dar pierdea din cota de piaţă ca urmare a lipsei programelor de loialitate pe
termen lung. Avea nevoie de menţinere sau creştere a vânzărilor şi totodată
menţinerea preţului premium odată cu adresarea către toţi automobiliştii dar în
special către cei care consumă mult combustibil. Era nevoie de promoţii cu
efecte pe termen lung şi care să permită şi aplicarea unor tactici speciale de
promovare. A apărut astfel cardul Shell SMART, lansat în colaborare cu alţi
parteneri din diferite domenii de activitate (case de producţii muzicale, transport
aerian, cinematografie, organizaţii de caritate), beneficiind de o campanie
susţinută de reclame TV, precum şi marketing direct. În primul an de la lansare
existau deja peste trei milioane de deţinători de carduri.

VIII – Câştigarea intermediarilor de partea produsului


Unele produse şi servicii se bazează foarte mult pe distribuitori, agenţi
sau vânzători finali. Altele, se vând direct la consumatorul final dar beneficiază
şi ele de recomandările altor oameni de afaceri sau ale clienţilor satisfăcuţi
către alte persoane ce pot deveni şi ele la rândul lor clienţi ai firmei (este vorba
despre publicitatea gratuită).
Există o serie de tehnici de promovare a vânzărilor care ajută la câştigarea
suportului intermediarilor: campanii de promovare pentru fidelizarea distribuitorilor sau
câştigarea de spaţiu de expunere precum şi recompensarea intermediarilor pentru
anumite rezultate.
Câştigarea unui spaţiu de expunere cât mai mare reprezintă un obiectiv central
pentru producătorii ce vând pe traseul: vânzător en-gros
distribuitor vânzător cu bucata.
Acest câştig cuprinde mai multe forme : spaţiu extra direct pe raft; spaţiu la
capătul gondolei; ocuparea de spaţiu propriu-zis în afara raftului sau a gondolei;
materiale promoţionale la punctul de vânzare; display-uri. Pentru câştigarea spaţiului de
expunere, în România se utilizează mai multe metode, unele mai mult sau mai puţin
ortodoxe – de la invocarea importanţei propriului produs şi până la mită.
Un exemplu reprezentativ pentru câştigarea intermediarilor de partea produsului
este cel de la Zantac75. Zantac75 este un remediu (un medicament) pentru indigestie şi
arsuri lansat în 1995 în Marea Britanie ca o versiune de înlocuire pentru mai vechiul
Zantac. Noul produs putea fi cumpărat fără reţetă, dar la cererea expresă a clienţilor, cu
sfaturi şi explicaţii din partea farmacistului. Problema la Zantac75 era că existau şapte
manuale de utilizare a produsului destul de complicate. Dacă farmaciştii nu ştiau totul
despre respectivul produs erau slabe şanse ca acesta să fie recomandat clienţilor.
Obiectivul promoţiei era simplu: asigurarea informării complete a distribuitorilor şi
farmaciştilor în ceea ce priveşte Zantac75. Soluţia a apărut sub forma unui joc prin e-
mail. Fiecare distribuitor alegea un leader dintr-o listă care includeau pe Margaret
Thatcher, Boris Eltin şi Nelson Mandela. La fiecare trei zile aceştia rimeau istorioare
amuzante despre personajul ales, istorioare adaptate la personalitatea lor. Totodată de la
departamente imaginare (Interne, Finanţe, Externe) le erau trimise via e-mail întrebări
cu privire la Zantac75. Toţi distribuitorii au participat şi au obţinut răspunsuri corecte în
medie în proporţie de 90%. În patru luni Zantac75 era distribuit în toate farmaciile,
farmaciştii erau corect informaţi asupra produsului şi în şase luni a ajuns al doilea cel
mai recomandat remediu împotriva indigestiei în Marea Britanie. Promoţia a utilizat
astfel o metodă inovativă prin care a transformat învăţatul în distracţie.

IX – Abordarea distinctă pe categorii de utilizatori


Într-o gamă largă de afaceri – hoteluri, transport aerian şi feroviar şi
activităţi recreative apare înfluenţa a trei categorii de factori de marketing:
• Un procentaj mare de costuri fixe;
• Uzura variabilă în perioade diferite;
• Diferite persoane sunt dispuse să plătească preţuri diferite pentru serviciile
folosite şi să accepte niveluri diferite de restricţii.

Când apar fluctuaţii în profitabilitatea firmei se pune problema


managementului acestor fluctuaţii. Ca rezultat preţul unui bilet pe liniile aeriene
depinde de ziua şi ora zborului, gradul de flexibilitate permis, timpul în avans
când a fost rezervat biletul, tipul locului ales, gradul de participare al clientului în
programele promoţionale ale companiei. Obiectivul pe care companiile aeriene
şi l-au propus este maximizarea venitului obţinut pe loc de avion per total.
Aceleaşi tehnici sunt utilizate şi de celelalte companii din domeniile de
afaceri enumerate mai sus (telefonie fixă şi mobilă, hoteluri şi activităţi
recreative)1.

În marketing, este în general acceptată ideea că nu toţi clienţii sunt la fel.


Marketingul tradiţional presupune într-o primă fază segmentarea pieţei în grupe

1
distincte, omogene şi în a doua fază se trece la conceperea programelor
potrivite fiecărui grup în parte.
De cele mai multe ori segmentarea se face după caracteristicele
demografice, psihografice şi comportamentale, prezumându-se că există o
corelaţie puternică între variaţia respectivelor caracteristici şi variaţia
comportamentului de consum. Folosirea unor astfel de caracteristici, este utilă
la proiectarea ambalajelor, produselor şi reclamei, a relaţiilor publice şi a altor
activităţi care influenţează atitudinea oamenilor faţă de produse. După cum am
arătat, promovarea vânzărilor nu influenţează la nivel atitudinal ci la nivel
comportamental. Din aceste motive pentru a pregăti o campanie de promovare
a vânzărilor segmentarea se va face după comportamentul de cumpărare. O a
doua problemă priveşte comportamentul şi motivele acestui comportament.
Faptul că două sau mai multe persoane se comportă identic la un moment dat
nu înseamnă că au acelaşi motiv pentru a adopta respectivul comportament.
Clienţii cumpără sau refuză să cumpere un produs (marcă) dintr-o mare
varietate de motive. Astfel, cumpără marfa respectivă pentru că fie li se pare că
este cea mai bună, fie că este cea mai ieftină, fie că oferă cel mai bun raport
valoare/preţ, fie că aşa s-au obişnuit. În mod similar ei refuză să cumpere o
marcă fie că este prea scumpă, fie că este de calitate slabă, fie că s-au obişnuit
cu o altă marcă. În funcţie de motivele care stau în spatele comportamentului
grupului de cumpărători vizat se pot concepe campanii potrivite care să
urmărească fie consolidarea respectivului comportament, fie modificarea lui.
O primă segmentare a pieţei se face în funcţie de loialitatea clienţilor faţă
de mărcile existente:
• Clienţi loiali mărcii de referinţă;
• Cumpărători loiali mărcilor concurente;
• Clienţi oscilanţi (cei care cumpără prin rotaţie mai multe mărci);
• Clienţi economici – cumpără marfa cea mai ieftină;
• Nonconsumatori – nu folosesc nici o marfă din categoria respectivã1

O astfel de segmentare ajută la o alegere mai bună a segmentului vizat,


la înţelegerea comportamentului clienţilor şi la orientarea celor mai bune
instrumente prin care să se consolideze sau să se devieze comportamentul.
Clienţii neloiali pot fie să reacţioneze la instrumentele în cauză şi să cumpere în
cantităţi mari fie să le respingă. Această împărţire: clienţi receptivi şi clienţi
nereceptivi, este una simplistă.
1) Clienţii loiali - sunt cei care cumpără în mod constant marca de preferinţă.
Când se adresează acestui segment se urmăreşte consolidarea
1
comportamentului, creşterea consumului precum şi adoptarea altor mărci ale
aceluiaşi producător. Fidelitatea nu este condiţionată ci se datorează fie
perceţiei că marca este cea mai bună, fie că este cea mai ieftină ori fie că
aşa s-au obişnuit. Consolidarea comportamentului împiedică cumpărarea de
la alţi producători concurenţi. Pentru a atinge acest obiectiv este necesar să
se ofere ceva în plus pentru a rămâne fideli. De aceea se folosesc în primul
rând programele de continuitate – din moment ce clienţii loiali intenţionează
să cumpere această marcă şi în viitor, ei vor fi şi mai dispuşi să se înscrie
într-un astfel de program, devenind astfel reticienţi faţă de ofertele lansate de
concurenţă. O altă cale de a furniza ceva în plus o constituie programele
pro-cauza care amplifică mândria clienţilor loiali pentru că susţin o cauză
nobilă, deosebită. Exemplu: Campania organizată de Kraft şi Pro TV pentru
dotarea spitalelor şi caselor de copii. Promovarea bazată pe preţ are efecte
limitate asupra clienţilor loiali şi alterează imaginea mărcii în ochii acestora
deci nu sunt recomandate. Pentru a obţine drept efect creşterea vânzărilor
se folosesc tehnici de motivare a cumpărării într-o cantitate mai mare decât
cea obişnuită, în vederea implementării unui comportament nou, bazat pe un
consum mai mare pe unităţi de timp. Un alt efect ce poate fi urmărit este
modificarea comportamentului de cumpărare prin achiziţionarea anticipată a
unei cantităţi mai mari care urmează a fi depozitată şi consumată anterior.
Astfel de programe sunt folosite fie atunci când firma are stocuri mari fie
atunci când are nevoie urgentă de influx financiar.
2) Clienţii loiali concurenţei – Există trei motive care justifică o astfel de
loialitate:
• Clienţii percep respectiva marfă ca fiind cea mai bună chiar dacă
este una dintre cele mai scumpe;
• Marfa concurentă oferă cea mai bună valoare pentru banii pe
care clientul este dispus să-i cheltuiască;
• Formarea în timp a unei rutine care îi determină pe clienţi să nu
mai facă de fiecare dată o analiză atentă a reclamelor şi a promoţiilor
existente. Acest gen de fidelitate apare în cazul produselor cu valoare
mică când oamenii nu se implică prea mult în luarea deciziilor. Acesta
este comportamentul cel mai greu de deturnat, pentru că odată formată
preferinţa nu mai iau în considerare celelalte mărci. Exemplu: pâinea.
Cum pot fi atrase cele trei grupuri?
Atragerea celor care cred că respectiva marcă este cea mai bună din
întreaga ofertă este aproape imposibilă. Succes pot avea programele de
sampling (eşantionarea) atunci când marca noastră este cu mult mai bună
decât cea căreia îi sunt fideli.
Ceva mai uşor de returnat sunt clienţii orientaţi către cea mai bună
valoare. Tehnicile utilizate sunt: sampling – recomandat doar la introducerea
produselor noi care oferă ceva mai mult pentru acelaşi nivel de preţ, cupoane
de valoare, taloanele cu premii, pachetele ofertă care adaugă valoare
suplimentară şi îi motivează să încerce ceva nou. Rezultatele depind de nivelul
perceput al valorii.
Pentru cei care cumpără din inerţie se folosesc tehnici asemănătoare cu
cele utilizate anterior.
Promovarea bazată pe preţ nu are aproape nici un efect, pentru că în
concepţia respectivilor oameni, preţurile mărcilor sunt similare, de aceea nu se
merită să se caute mereu cea mai bună ofertă.
3) Clienţii oscilanţi – sunt cei care cumpără o mare diversitate de mărci din
aceeaşi categorie. Motivele acestui comportament pot fi:
• Indisponibilitatea produsului (ruptură de stoc la nivelul magazinului).
Atunci când produsul preferat nu se află la locul ştiut, clienţii nu se
obosesc să-l mai caute în alte magazine şi cumpără cea mai apropiată
marcă concurentă disponibilă. Promovarea vânzărilor nu are la dispoziţie
instrumente pentru a asigura disponibilitatatea, prezenţa permanentă a
produsului pe rafturi. De aceste probleme se ocupă echipa de
merchandising.
• Valoarea oferită – în timp, clienţii îşi schimbă criteriile după care
evaluează raportul valoare/preţ fie datorită modificării preţului, fie datorită
modificării de gramaj sau datorită modificării compoziţiei produsului. În
acest caz, tehnicile utilizate sunt: cele bazate pe scăderea preţului şi cele
ataşate la primele: de exemplu programele de continuitate care să-i
menţină fideli pe un termen mai îndelungat. Cu rol secundar în funcţie de
atractivitatea lor pot fi folosite tehnicile de suplimentare a valorii:
pachetele bonus şi tombolele. Samplingul nu are aproape nici un efect.
• Schimbarea contextului(situaţia de utilizare) – În funcţie de situaţia în care
folosesc produsele oamenii cumpără produse diferite. De obicei folosesc
mărci de calitate mai slabă atunci când consumul se face acasă şi de
calitate ridicată când consumul se face în societate. Cei care consumă în
funcţie de contextul utilizării au un comportament asemănător celor loiali,
motive pentru care sunt abordaţi folosind aceleaşi tehnici.
• Căutarea diversităţii – la unele categorii de produse este căutată
varietatea. Căutarea diversităţii este prezentă în cazul produselor
alimentare, de divertisment, vacanţe, îmbrăcăminte. Chiar dacă nu rămân
fideli, aceşti clienţi sunt foarte uşor de atras pe termen scurt pentru că
reacţionează pozitiv la aprope toate instrumentele de promovare a
vânzării (cu excepţia programelor de continuitate).

4) Clienţii economici – sunt cei care cumpără mereu marca cea mai ieftină folosind
preţul ca unic criteriu de comparare. Aceştia sunt fie cu venituri foarte mici, fie cei
care percep mărcile ca fiind similare din punct de vedere al valorii şi atunci o
cumpără pe cea mai ieftină. Instrumentele recomandate sunt cele bazate pe scăderea
preţului până la nivelul celei mai ieftine mărci concurente.
5) Nonutilizatorii – prezintă motive diferite pentru care nu folosesc nici o marcă din
categoria respectivă:
• Produsele nu sunt abordabile datorită preţului prea mare în raport cu sumele
disponibile la cumpărători (maşini, vacanţe, mobilă). În acest caz nu se
recomandă reducerea preţului pentru că s-ar deteriora substanţial profitabilitatea.
• Pentru unele produse, preţul este perceput ca fiind mult prea mare pentru
valoarea primită (serviciile hoteliere). În acest caz se apelează la sampling
(eşantioane gratuite) cu scopul modificării percepţiei asupra produsului.
• Inexistenţa nevoii pentru că produsele nu pot contribui la îmbunătăţirea calităţii
vieţii la persoanele respective astfel încât ei nu pot fi convinşi să folosească
produsul.

2.2. Creativitatea în promovarea vânzărilor

Pentru unii oameni creativitatea reprezintă opusul ordinii şi al structurării


sau expresia liberă a sentimentului, al eului ascuns. Unii vorbesc despre
creativitate ca şi cum ar exista doar în arta vizuală sau dramatică (pictură,
dans) dar ea se regăseşte şi în munca unui inginer, fizician sau om de afaceri.
Ca o tendinţă generală odată cu înaintarea în vârstă tot mai puţini oameni
dau dovadă de creativitate. Studiile arată că 95% din copii dovedesc tendinţe
puternice de creativitate în timp ce doar 5% din adulţi dovedesc aceleaşi
tendinţe. Experienţele au arătat că prin exerciţii de imaginaţie poate fi eliberată
creativitatea latentă existentă în majoritatea oamenilor.
Creativitatea în agenţiile de publicitate este la mare preţ. Premiile
acordate de diferite organizaţii pentru aceste agenţii în ceea ce priveşte
creativitatea pun accent pe inteligenţă, evidenţierea din tipar şi modernism.
Creativitatea în promovarea vânzărilor nu înseamnă expresie liberă,
imagini, sau copii ale conceptelor ieşite din comun ci conceperea celei mai
eficiente campanii posibile. Pentru a începe munca de creativitate în direcţia
cea mai bună pentru început trebuie pusă întrebarea – “Cine vreau să facă şi
ce?”.
Există cinci tehnici de exploatare şi dezvoltare a creativităţii, prin
intermediul cărora se face pasul următor de la întrebarea “Cine vreau să facă şi
ce” la promoţia efectivă.

1) Listarea
Listarea este o tehnică foarte eficientă. Ea ajută la ordonarea ideilor şi
evidenţierea lacunelor. Are dezavantajul dificultăţii observării relaţiilor între
ideile înscrise pe aceeaşi listă sau pe liste diferite. O cale de rezolvare a acestei
probleme este desenarea unei hărţi mintale.
2) Harta mintală
Reprezintă o modalitate formală de conectare a ideilor. Se începe cu o
idee legată de subiectul studiat. De exemplu: băutori de vin. De la aceastã idee
se trage o linie de-a lungul căreia se scriu idei legate de prima; de exemplu:
sofisticat, educat, călătorii. Pentru fiecare din aceste cuvinte se desenează linii
pe care se scriu cuvinte potrivite. De exemplu la călătorii se pote scrie: bilet de
avion, valută, paşaport, duty free, şi aşa mai departe, apărând astfel conexiuni
ce nu pot fi observate la prima vedere. (de exemplu: duty free – băutori de vin)

3) Brainstorming
Apare ca o opţiune dupã alegerea obiectivelor promoţionale. În sesiunea
de brainstorming obiectivul trebuie stabilit foarte clar şi toată lumea trebuie să-l
înţeleagă. Un exemplu de obiectiv pentru o sesiune de brainstorming: ce putem
pune într-o baie de hotel să amuze oaspeţii, şi să-i determine să menţioneze
cât de bun este hotelul şi altor persoane? O altă formulare legată de primul
obiectiv – Este posibil să dăm oaspeţilor ceva care să le reamintească de
hotel? Acest obiectiv este real şi a fost discutat într-o şedinţă de brainstorming
de către firma Ramada. Răspunsul a fost: o răţuşcă aparent uitată în baie
personalizată cu numele de “Reggie”, alături de un bileţel care preciza că poate
fi luată acasă şi chiar expusă (ceea ce firma îşi dorea cu adevărat).
Într-o şedinţă de brainstorming nu există răspunsuri corecte sau greşite,
participanţii nu trebuie să fie lăsaţi să se jeneze de răspunsurile date. Se
folosesc expresii de genul “da, şi …”.
4) Transpunerea în altă persoană
Se face transpunerea în persoane despre care avem credinţa că sunt
foarte ingenioase şi au imaginaţie bogată. Ce răspunsuri ar da ei pentru
obiectivele promoţionale fixate?

Regula de bază care trebuie aplicată într-o campanie promoţională după


ce a fost stabilit “cine să facă şi ce?” este SIMPLITATEA şi RELEVANŢA. Alte
elemente care influenţează succesul unei idei promoţionale sunt:
• Moda prezentului;
• Caracteristicile culturale specifice zonei unde va avea loc campania
promoţională;
• Posibilitatea extinderii ideii promoţionale;
• Posibilitatea extinderii ideii promţionale pe mai multe niveluri sau pe
perioade diferite.

După definirea clară a termenilor campaniei promoţionale, următorul pas


este conceperea efectivă a planului operaţional şi a strategiilor de
implementare.

2.3. Implementarea unei campanii de promovare a vânzărilor

Înainte de implementarea campaniei de promovare a vânzărilor trebuie


stabilite următoarele elemente:
• Un obiectiv de afaceri clar care trebuie îndeplinit;
• Natura strategică a mărcii, valoarea sa, clienţii săi;
• Dacă promovarea vânzărilor este cel mai bun răspuns pentru îndeplinirea
obiectivului propus;
• Trebuie găsită modalitatea transformării obiectivului de afaceri într-un obiectiv
promoţional care să răspundă la întrebarea: cine să facă şi ce?;
• Dacă au fost utilizate metodele de brainstorming, listare, hărţi mintale, pentru a
stabili o soluţie promoţională cât mai eficientă.;
• Stabilirea intermediarilor promoţionali (agenţii de publicitate) pentru a
implementa o promoţie.
În cadrul implementării campaniei de promovare a vânzărilor trebuie
stabilite următoarele cinci componente:
• Bugetul;
• Timpul;
• Comunicarea;
• Logistica;
• Termeni legislativi

Pentru a avea control asupra campaniei de promovare trebuie stabilite


anumite obiective şi planuri de implementare. În cadrul programului de
implementare trebuie acoperite două perioade critice:
• Perioada necesară pentru ca programul promoţional să fie gata pentru a fi aplicat
pe piaţă;
• Perioada care începe de la lansarea ofertei şi până la momentul în care
aproximativ 90-95% din marfă a fost vândută, care ar putea depăşi perioada
1
campaniei.

2.3.1. Bugetul

Un avantaj deosebit al promovării în comparaţie cu publicitatea este acela că


prima permite o evaluare destul de precisă a costurilor în funcţie de rezultatul dorit, în
vreme ce ultima este speculativă.
Pentru a aloca veniturile, putem apela la o abordare în două etape. Prima
etapă necesită cuantificarea a numai două variabile, care sunt destul de lesne
accesibile companiei – costul eşantionării şi contribuţia marginală generată de
vânzarea unei cantităţi suplimentare. Cea de-a doua etapă necesită
determinarea a trei factori, mai puţini accesibili – rata de convertire a clienţilor
pentru cumpărări regulate, frecvenţa achiziţiei în rândul utilizatorilor regulaţi şi
numărul de achiziţii efectuate de cei eşantionaţi, care nu adoptă produsul şi nu
se transformă în utilizatori regulaţi.
Costul eşantionării poate fi de regulă calculat în avans şi cuprinde două
elemente: costul distribuţiei şi valoarea eşantionului sau a cuponului. În cazul în
care promovarea constă într-un cupon care se restituie în momentul achiziţiei
articolului promovat, valoarea discountului pe bucată trebuie calculată
corespunzător cu rata anticipată de amortizare, pentru a determina costul total.

1
Dezvoltarea promovării sub forma unei afaceri a dus la înfiinţarea unor firme care
se specializează în toate aspectele sale. Aceste companii sunt calificate pentru a da
sfaturi în privinţa tuturor aspectelor promovării şi vor furniza estimări ale ratelor de
amortizare, cu un grad rezonabil de precizie.
O dată ce a fost definită aria de eşantionare şi natura ofertei, este relativ simplu
să calculezi rata de amortizare – volumul vânzărilor care va asigura pragul de
rentabilitate într-un interval scurt de timp. Pentru realizarea unei promovări pe termen
lung, trebuie estimate variabilele (caracteristicile) celei de-a doua etape, menţionate mai
sus. Ratele de convertire, ca şi cele de amortizare pot fi estimate cu o precizie
rezonabilă pe baza experienţei trecute. Acelaşi lucru este valabil în cazul acelora care
vor face achiziţii ulterioare fără a deveni însă “adepţi” ai mărcii respective. (Multe
companii de mari dimensiuni întreprind continuu cercetări ale pieţei, ceea ce le îngăduie
să anticipeze din momentul începerii unei campanii de promovare modul exact în care
vor evolua tiparele repetării achiziţiei). 1
În multe cazuri, în special în cadrul unor agenţii de publicitate, bugetul
este prestabilit, iar campania trebuie să se încadreze în respectiva sumă.
Marketerul trebuie să stabilească însă cea mai eficientă variantă a campaniei
de promovare a vânzărilor din punct de vedere al costurilor. Se pleacă de la
presupunerea că, campania va aduce venituri proporţional cu efortul depus. De
exemplu un cupon de 15 000 lei va aduce mai mulţi clienţi decât un cupon de 5
000 lei, dar nu putem afirma că aceştia vor fi de trei ori mai puţini. De fapt
funcţia după care se distribuie efectele unei campanii de promovare a
vânzărilor se comportă în felul următor: dacă efortul este mic răspunsul s-ar
putea să fie şi el scăzut. Totuşi trebuia atins un anumit prag minim al efortului
pentru ca promoţia să atragă cel puţin atenţia. După un anumit punct, eforturile
mari dau naştere la răspunsuri mai ridicate dar cu tendinţe descrescătoare.
Examinând ratele relative ale promovării vânzărilor şi al creşterii costurilor,
marketerul poate să determine mărimea optimă a efortului depus în cadrul
ofertei. 2
În cadrul companiilor există patru modalităţi de stabilire a bugetului
promoţional:
• În funcţie de cheltuielile anilor trecuţi, la care se adaugă un anumit procent care
reprezintã rata inflaţiei şi rata prevăzută de creştere a pieţei;
• Procent stabilit pentru companiile din anumite sectoare industriale;
• În aceeaşi sumă sau procentaj ca şi cheltuielile promoţionale ale principalilor
concurenţi;
• Suma necesară pentru a atinge anumite obiective definite deja de marketing.

1
2
În general este de preferat utilizarea ultimei metode – singura justificare
pentru cheltuirea banilor în activitãţi promoţionale este aceea că îndeplineşte
unul sau mai multe obiective de marketing care contribuie la creşterea pe
termen lung a profitabilităţii firmei. Bazându-ne pe cunoştinţele şi analizele
concurenţilor şi stabilind o sumă pentru bugetul promoţional la fel ca şi ei
reprezintă doar o scuză pentru incapacitatea proprie de cunoaştere a
domeniului de activitate în care funcţionează firma.
Bugetul total pentru promovarea vânzărilor poate proveni din două surse:
• Poate fi “construit” de la primul până la ultimul ban din profitul altor
promoţii în urma estimării costurilor lor pe parcursul unui an;
• Direct din proporţia de buget total al compartimentului de marketing
alocată promovării vânzărilor pentru produsele din portofoliu. Sumele
alocate produselor diferă în funcţie de stadiul în care se află produsul în
ciclul său de viaţă şi de cheltuielile de promovare ale produselor
concurente.

2.3.2. Timpul

Campaniile de promovare sunt derulate adesea pentru a îndeplini nevoi


pe termen scurt ale firmei. Totuşi aceste campanii terbuie să se încadreze în
programul furnizorilor şi intermediarilor în materie de promovare. De aici rezultă
că momentul în care se desfăşoară campania de promovare a vânzărilor
reprezintă o hotărâre importantă şi generatoare de conflicte în cadrul firmei.
Trebuie luate în considerare anumite aspecte în ceea ce priveşte constrângerile
de timp:
• Momentul în care promoţiile trebuie să aibă impact asupra
consumatorului;
• Care va fi durata promoţiei;
• Cum interacţionează momentul de declanşare şi durata campaniei
frecvenţa de cumpărare a produsului şi serviciului;
• Care sunt priorităţile în materie de programare a intermediarilor (agenţiile
de publicitate);
• Timpul necesar pentru imprimări şi livrări de mărfuri;când trebuie să fie
gata conceptul promoţional.1

1
Dacă promoţiile se desfăşoară pe perioade scurte de timp mulţi clienţi nu
pot să beneficieze de respectiva ofertă. Dacă se desfăşoară pe o perioadă prea
îndelungată consumatorii vor începe să aibă dubii în ceea ce priveşte calitatea
mărfii respective. Cercetările au demonstrat că perioada optimă de desfăşurare
a unei campanii de promovare a vânzărilor ar trebui să fie de trei săptămâni.
Această periodă variază bineânţeles în funcţie de obiectivele promoţiei,
comportamentul de cumpărare al consumatorilor, strategia concurenţei şi alţi
factori. Programul de desfăşurare al campaniei va fi stabilit de directorul de
marketing al firmei, în funcţie de nevoile departamentului, ale firmei şi ale pieţei.
Acest program va trebui să permită persoanelor implicate să-şi desfăşoare în
mod eficient activitaţile planificate. De asemeni în timpul campaniei pot apărea
elemente neplanificate şi care trebuie incluse şi ele în programul de
desfăşurare.

2.3.3. Comunicarea

Fiecare campanie de promovare a vânzărilor este comunicată în sau pe


diferite materiale. Există mai multe opţiuni:
 Ambalajul produsului;
 Materiale adiţionale în sau pe produs sau serviciu;
 Reclame în presã, radio, TV, sau afişaj stradal;
 Sponsorizări de evenimente sau concerte;
 Postere, autocolante sau alte suporturi materiale;
 În cadrul proceselor de vânzare;
 Mailling.
Pentru început este nevoie de stabilirea costurilor pentru această
componentă a implementării campaniei de promovare a vânzărilor.
Pentru aceasta este nevoie de :
• Selectarea celor mai potrivite canale media;
• Estimarea cantităţilor de materiale promoţionale necesare;
• Estimarea preferinţelor în materie de culoare, preferinţă, greutate, frecvenţă;
• Estimarea cerinţelor în materie de design;
• Obţinerea unui cost estimativ total şi mai târziu detalierea lui

O cale comodă pentru toate aceste estimări (care să evite multitudinea de


telefoane necesare) este obţinerea de oferte de la intermediari. O altă cale este
compararea cu alte promoţii din trecut. În cadrul prezentării verbale de la componenta
comunicaţională a campaniei de promovare a vânzărilor apar două componente: ceea ce
se prezintă la suprafaţă, se pretinde, şi detaliile tehnice: reguli, instrucţiuni şi alte
informaţii esenţiale. Partea creativă trebuie să fie cât mai simplă datorită timpului
limitat pentru prezentarea conceptului către populaţie. Este mai bună o formulă de genul
“Câştigaţi o excursie” decât “o vară spectaculoasă în Bucovina”. Prima comunică
beneficiile, în timp ce a doua nu comunică nimic faţă de cei care nu au nici o legătură
cu Bucovina. Trebuie luate în considerare şi detaliile de design – acesta trebuie să existe
şi să reflecte stilul şi atmosfera ofertei şi un eventual plus de valoare produsului.

2.3.4. Logistica

Fiecare acţiune de promovare are nevoie de ceva pentru a ajunge la


publicul ţintă – fie că este un preţ, un cupon, un premiu prin poştă, o donaţie în
scopuri caritabile. După ce s-a stabilit în ce constă oferta vor trebui aplicate
următoarele acţiuni:
 Desemnarea unei destinaţii pentru activitatea promoţională deja definită;
 Estimarea cantităţii de produse necesară;
 Obţinerea unui buget minim necesar.
De asemenea trebuie obţinută şi o bază de date (fie sub forma unor
adrese, fie numere de telefon) pentru segmentul vizat.
După rezolvarea acestor probleme trebuie răspuns la următoarele întrebări:
• Ce va face fiecare?
• Unde vor fi depozitate produsele?
• Cum vor fi distribuite?
• De ce resurse este nevoie pentru fiecare pas?

Răspunsul la aceste întrebări depinde foarte mult de mărimea campaniei


de promovare şi de resursele disponibile. Pentru o promoţie simplă, de
exemplu, va fi nevoie doar de imprimarea şi distribuirea unor materiale
promoţionale. Alte promoţii pot fi însă foarte complicate şi pot implica în
organizarea lor mai multe organizaţii, mai multe tipuri de materiale tipărite plus
alte tipuri de materiale.

2.3.5. Termeni legislativi


În legislaţia României, prevederile cu privire la promovarea vânzărilor sunt
cuprinse în Legea nr. 148 din 26 iulie 2 000 privind publicitatea publicată în Monitorul
Oficial al României nr. 359 din 2 august 2 000. Acestă lege este prezentată integral în
Anexa 1.

2.4. Cercetări de piaţă şi evaluarea rezultatelor


Promovarea este un levier comercial important ale cărei caracteristici principale
sunt:
 Rapiditatea reacţiei;
 Importanţa tipului de distribuţie ales.
Înţelegerea modului de funcţionare şi de percepţie a tehnicilor
promoţionale este cea mai bună măsură a eficacităţii lor.
Obiectivul strategic declarat al acţiunii promoţionale este acela al studierii
originii vânzărilor adiţionale şi a rentabilităţii globale a acestora. Evaluarea rezultatelor
trebuie făcută după orice campanie de promovare a vânzărilor. Procedurile de evaluare
diferă în funcţie de tipul pieţei. În cadrul analizei rezultatelor apar trei perioade:
• Perioada dinaintea lansării acţiunii promoţionale în care se manifestă efectul de
anticipare;
• Perioada propriu-zisă de desfăşurare a campaniei promoţionale în care se
manifestă efectul promoţional caracterizat de achiziţii masive. Efectul imediat se
caracterizează printr-o explozie a vânzărilor. Intermediarii îşi refac stocurile şi îşi
pregătesc viitoarele comenzi printr-o suprastocare astfel încăt să facă faţă unei
cereri viitoare mai puternice. Acest lucru se datorează efectului cumulat a 3
cauze: conştientizarea cererii globale, modificarea comportamentului şi
atragerea distribuitorilor altor mărci de produse, mărirea numărului de
distribuitori fideli produsului ce face obiectul acţiunii promoţionale. Efectul
posterior apare înainte de finalul acţiunii promoţionale şi se manifestă printr-o
tendinţă de apropiere a nivelului vânzărilor de nivelul normal. Importanţa acestui
efect depinde de raportul ce se stabileşte între reducerea costului achiziţiilor şi
costul stocării;
• Perioada posterioară acţiunii promoţionale în care se manifestă efectul de
depresie – o contrapartidă a efectului de anticipaţie şi efectul de remanenţă –
datorat clienţilor câştigaţi. Acesta se caracterizează prin menţinerea unui nivel
sperat mai ridicat a vânzărilor, datorat câştigării noilor clienţi în urma campaniei
de promovare.
Cea mai utilizată metodă de evaluare este compararea vânzărilor sau a
cotei de piaţă înainte, în timpul, şi după campania de promovare1.

1
Rezultatele ideale ale unei campanii de promovare a
vanzarilor
Perioada dinaintea
campaniei

10
Perioada din timpul
8 campaniei
6
Cota de piata
4 Perioada imediat
2 urmatore
0
1 Perioada de dupa
campanie pe termen
lung

Fig.2.2. Rezultatele ideale ale unei campanii de promovare a vânzărilor1


Figura de mai sus reprezintă evoluţia rezultatelor pe care produ-cătorul ar dori să
o vadă. Ea apare de obicei atunci când calitatea produsului este ridicată fapt necunoscut
de nonutilizatori. În multe cazuri, însă rezultatele sunt mai puţin satisfăcătoare.
Mai pot apărea două situaţii:
• Atunci când vânzările dinaintea de perioada de promovare sunt egale cu
vânzările de după campania pe termen lung. Acest lucru înseamnă că, clienţii fideli ai
mărcii au reprezentant cea mai mare parte a participanţilor la promoţie; ei şi-au făcut
stoc în timpul campaniei, au consumat din stoc şi au revenit la comportamentul iniţial;
• Vânzările pot creşte puţin în timpul promoţiei şi apoi scad şi rămân la un
nivel scăzut pe termen lung după terminarea campaniei. Acestă situaţie sugerează faptul
că produsul se află într-o faza de declin pe care campania doar a încetinit-o pentru
moment dar nu a putut să o oprească.

O altă cale de măsurare a rezultatelor este intervievarea unui anumit număr de


persoane din segmentul ţintă pentru a afla dacă îşi amintesc de promoţie, ce cred despre
ea, câţi au participat şi cum le-a afectat comportamentul de cumpărare. Se foloseşte mai
rar, pentru a afla efectelor diferitelor tipuri de promovare a vânzărilor asupra
consumatorilor. Alte metode cuprind: măsurarea variaţiilor campaniei promoţionale pe
diferiţi consumatori (în ceea ce priveşte efortul depus, durata, distribuţia) grupaţi pe
criterii geografice precum şi panelul consumatorilor.

1
CAPITOLUL 3

TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

3.1. Promovarea în parteneriat

Cele mai multe promoţii în care intră campanii de promovare a vânzărilor


se caracterizează prin renunţarea la o parte din profit sub forma unor discount-
uri, costurile unor concursuri sau reduceri de preţuri etc. Îndeplinirea
obiectivului propus (de exemplu creşterea volumului vânzărilor) ar trebui să
acopere această investiţie.
Promoţiile tip parteneriat presupun împărţirea costurilor promoţionale cu
altcineva. Aceste parteneriate se încheie doar cu condiţia unor câştiguri de ambele părţi.
Apar doi factori fundamentali ce caracterizează promoţiile tip parteneriat:
• Acestă tehnică de promovare a vânzărilor uneşte două organizaţii diferite, uneori
de pe pieţe diferite, dar care au un segment comun de consumatori;
• Fiecare partener beneficiază de un câştig comercial dorit.
Promoţiile tip parteneriat reprezintă principalele vehicole promoţionale
pentru companii precum: Procter&Gamble, Shell, Kellog.

3.1.1. Principii de planificare


Majoritatea companiilor identifică şi cercetează propria piaţă şi proprii clienţi din
punct de vedere al propriilor afaceri şi al propriilor concurenţi. De exemplu, un
restaurant va lua în considerare consumatorii din împrejurimi, interesul lor în materie de
mâncăruri, servicii adiacente, segmentarea clienţilor după anumite caracteristici,
evenimente speciale.
Identificarea unor pieţe adiacente implică luarea în considerare a unor
caracteristici generale ale comportamentului de cumpărare a propriilor clienţi în relaţie
cu alte firme care încearcă să vândă produse respectivului segment de consumatori.
Principalul element în planificarea unei promoţii tip parteneriat este realizarea
unui profil cât mai realistic al clientelei existente din punct de vedere al :
• Datele demografice: vârsta, sex, clasă socială, distribuţia geografica;
• Relaţia cu firma: cât de des cumpără, la ce nivel al preţului, gradul de loialitate;
• Nevoile,interesele şi aspiraţiile lor.
Multe promoţii tip parteneriat apar pe termen scurt şi au drept obiectiv
încurajarea încercării. Cele mai multe obstacole în calea succesului promoţiilor
tip parteneriat apar odată cu suspiciunile şi neînţelegerile dintre parteneri. Chiar
dacă profilul clienţilor se potriveşte la ambele firme, dacă partenerul nu este
dispus să discute deschis despre propriii clienţi sau dacă intenţionează să
obţină maximul fără să investească nimic, rezultatul va fi unul dezastruos.
După ce au fost identificaţi eventualii parteneri cu care se are în comun un anumit
segment de clienţi, trebuie căutaţi aceia care sunt dispuşi să accepte un obiectiv comun,
să dea dovadă de onestitate în rezolvarea problemelor şi dificultăţilor prezente şi
posibile. Trebuie să fie efectuate următoarele acţiuni:
• Implicarea tuturor – dacă parteneriatul presupune implicarea altor persoane, din
departamentul de producţie de exemplu, aceştia trebuie implicaţi, informaţi;
• Promisiuni realiste – este bine ca promisiunile făcute într-o campanie
promoţionala să fie realiste, gata oricând să fie acoperite cu fapte reale. Odată
înşelată încrederea partenerului sau a clientului acesta se va orienta în altă parte;
• Evitarea schimbărilor neplanificate – circumstanţele se pot schimba pe timpul
unei campanii ceea ce duce la probleme în derularea acesteia. Acest lucru ar
putea fi greu de înţeles de către partener mai ales în cazul în care acesta şi-a
îndeplinit partea din înţelegere;
• Construirea unor relaţii de calitate – Legăturile între parteneri trebuie să se
realizeze la toate nivelurile pe parcursul derulării campaniei de promovare a
vânzarilor;
• Negocierea realistă – Având în vedere că succesul parteneriatelor depinde de
bunăvoinţa ambelor părţi, este o greşeală negocierea de pe poziţii de forţă.
Negocierile ar trebui duse spre maximizarea beneficiilor comune, la un anumit
nivel al costurilor de ambele părţi;
• Proactivitatea .1

Promoţiile în parteneriat pot răspunde unor nevoi precum:


 Încurajarea încercării în rândul consumatorilor altui produs;
 Asocierea propriului produs cu altul în mintea consumatorilor;
 Scăderea costului promoţiei;
 Pentru a explica clienţilor proprii, noi metode de utilizare a
produsului.
Pe parcursul unei campanii mai lungi partenerii se pot schimba. De
exemplu, în anul 1997 în cadrul promoţiei Shell SMART, Ford, Sainsbury’s şi
Allied Domecq au părăsit parteneriatul cu Shell, iar Lloyd’s TSB, Hilton Hotels,
Commercial Union şi Vision Expres le-au luat locul.

3.1.2. Promoţii tip mostre de încercare (sampling)

Dintre toate metodele de promovare, aceasta oferă şansa cea mai mare
de a-l face pe consumator să testeze cu adevărat produsul. În acelaşi timp este
şi cea mai scumpă, iar folosirea ei este invariabil limitată la mărcile ce au
vânzările anuale în valoare de milioane de dolari. O serie de companii caută să
reducă costurile eşantionării, cooperând într-o acţiune de promovare comună .1
Sampling-ul în cazul promoţiei tip parteneriat apare atunci când, la
cumpărarea unui produs se obţine şi o mostră dintr-un alt produs. Mostra va fi
dintr-un produs cu o legătură clară cu produsul cumpărat.
De exemplu, la cumpărarea unei anumite mărci de maşină de spălat se primesc
gratuit 20kg. de detergent Ariel. O astfel de acţiune, la nivelul subconştientului apare ca
o aprobare a producătorului maşinii de spălat pentru marca respectivă de detergent. Un
alt exemplu – Prigat şi Excelent s-au asociat într-o acţiune de promovare a vânzărilor:
pentru fiecare sticlă de Prigat cumpărată se oferea o ciocolată Excelenta gratuit.2

3.1.3. Cupoane

1
1
Cupoanele reprezintă certificate cu o valoare stabilită, care, prezentate la
casele de marcat sau la locul de plată a magazinului dă posibilitatea unei
reduceri egală cu valoarea sa.
În 1990 au fost distribuite un număr record de cupoane în SUA – 306,8
bilioane, cele mai multe în domeniul medical-cosmetic(38,9%) semipreparate şi
preparate alimentare (20,7%), alimente îngheţate (19,6%), produse de
întreţinere (19%) şi cereale (15,4%).
Cupoanele pot fi distribuite prin următoarele canale: ziare, prin metode de
marketing direct, în ambalajele produselor sau în magazine. Cele mai multe se
distribuie prin inserarea independentă în ziare – 68%3
Cupoanele pot apărea în cadrul promoţiilor tip parteneriat, atunci când, la
cumpărarea unui produs acestea sunt primite şi pot fi folosite la achiziţionarea
altor produse. Acest tip de cupoane are avantajul unui cost mai mic în
comparaţie cu sampling-ul. De asemenea dă posibilitatea numărării
persoanelor care au fost ademeniţi să cumpere noul produs. O astfel de
companie desfăşurată alături de alţi 5-6 parteneri cu produse complementare
poate fi foarte eficientă.

3.1.4. Acţiuni de caritate (Programele Pro-Cauza)

Dacă în mod tradiţional donaţiile băneşti către organizaţiile non-profit erau


încadrate în domeniul relaţiilor publice, în ultimul timp, firmele încearcă să lege
aceste sponsorizări de volumul vânzărilor pe care le realizează. Suma
sponsorizată este proporţionalã cu încasările realizate. Comunicând acest lucru
către piaţa ţintă se amplifică valoarea livrată odată cu produsul, întrucât clienţii
primesc şi sentimentul plăcut al susţinerii unei cauze de care se simt ataşaţi.
Trebuie avute în vedere anumite aspecte particulare atunci când se vorbeşte de
aceste acţiuni de caritate:
• La ele se apelează atunci când în cadrul categoriei de produse nu există o
diferenţiere între mărci şi când foarte mulţi clienţi au un comportament oscilant;
• Cauza susţinută prin program trebuie să fie relevantă pentru segmentul ţintă
adresat;
• Instituţia non-profit sponsorizată trebuie aleasă cu mare atenţie dintre cele care
nu au generat controverse privind activitatea anterioară sau generarea fondurilor.1

Este demonstrat că, de regulă clienţii cumpără mai degrabă de la firmele care sunt
văzute că contribuie la nevoile sociale şi de mediu ale comunităţii. Pentru o cât mai

1
eficientă campanie de promovare a vânzărilor sub forma unor astfel de acţiuni de
caritate, firma trebuie să-şi pună anumite întrebări în legătură cu clienţii săi:
 Care sunt organizaţiile de caritate şi voluntariat care apelează la aceştia?
 La ce fel de proiecte de acest tip ar dori să participe?
 Care sunt organizaţiile de caritate şi voluntariat care au legătură cu aria de
utilizare a propriului produs sau serviciu?
 Care sunt organizaţiile care vor avea cea mai mediatizată activitate în perioada
următoare?

3.1.5. Concursuri (acţiuni) de loialitate

Cu ajutorul acestor concursuri se susţine şi se recompensează loialitatea


clienţilor care altfel ar oscila de la o marcă la alta. Sunt foarte des întâlnite în
Occident sub diferite forme (Frequent Flyer – folosit de aproape toate
companiile aeriene, scopul lor fiind acela de atrage şi a menţine persoanele
care efectuează zboruri numeroase; SHELL’S SMART – card de fidelitate
prezentat anterior în cadrul prezentei lucrări). De cele mai multe ori se
desfăşoară în parteneriat.
Aceste acţiuni, în final, duc la oferirea unor motive în plus pentru
utilizarea repetată a produsului sau serviciului. Apar ca o reuniune de mai multe
tehnici de promovare a vânzărilor construite pe principiul unei scheme de
colectare pe termen lung ducând astfel la o prelungire a comportamentului de
cumpărare dorit.
Partea mai neplăcută a acestor programe de loialitate este reprezentată
de gradul ridicat al costurilor dar şi datorită faptului că aceste concursuri au o
desfăşurare destul de complicată.

3.2. Promoţii bazate pe preţ

3.2.1. Fixarea şi segmentarea preţurilor

Preţul este singurul element din cadrul mixului de marketing care produce
venituri propriu-zise. Celelalte, doar încarcă costurile. Fixarea preţurilor
reprezintă una din cele mai dificile şi sensibile părţi ale strategiei de marketing.
Având în vedere aceste consideraţii apare întrebarea : De ce firmele folosesc
promoţii bazate pe preţ?
În primul rând este vorba despre concurenţă. Este de ajuns ca doar o
firmă să acorde reduceri produselor sale şi celelalte vor simţi nevoia să
răspundă cu aceeaşi monedă. În majoritatea ţărilor există legi care împiedică
producătorii să fixeze preţurile între ei.
Un al doilea motv este acela că firmele au costuri de producţie diferite.
Cei care reuşesc să producă cu costuri de producţie cât mai mici îşi vor permite
să scadă preţul dar şi să aibă profit în acelaşi timp.
Al treilea motiv este variaţia cererii (exemplu: tarifele diferenţiate în funcţie
de perioada de timp la firmele de telefonie mobilă).
Cele trei elemente: concurenţa, costurile şi cererea contribuie în mod
decisiv la deciziile în materie de preţ ale firmei.1
În cea ce priveşte segmentarea apar trei reguli:
 Persoanele din fiecare segment trebuie să aibă grade diferite de
sensibilitate la preţ – ei trebuie să fie dispuşi să plãteascã sume diferite
pentru acelaşi produs sau serviciu;
 Trebuie să existe motive întemeiate care să facă diferenţierea între cei
care sunt dispuşi să plătească preţuri mari şi cei care sunt dispuşi să
plătească preţuri mici, motive care să împiedice pe primii să cumpere la
un preţ mai mic;
 Segmentul trebuie să fie reprezentativ, astfel încât consumatorii să nu se
simtă nesatisfăcuţi iar respectivul segment să merite efortul depus.

3.2.2. Discounturi imediate

Reprezintă reduceri de la preţul normal care apar imediat în momentul


cumpãrării.
Principalele avantaje sunt:
• Flexibilitatea;
• Uşurinţa şi rapiditatea cu care pot fi aplicate.

Dezavantajele discounturilor imediate sunt:


1
• Un eventual război al preţurilor;
• Nu se face distincţia între consumatorii care aveau nevoie şi cei care nu aveau
nevoie de respectiva reducere pentru a cumpăra;
• Este o tehnică costisitoare;
• Diminuează valoarea produsului în mintea clientului;
• Au cea mai mică valoare rezidualã – nu schimbă în mod favorabil atitudinea
cumpărătorului.

Astfel, aceste reduceri temporare de preţ au efecte substanţiale în cazul


cumpărăturilor pentru care preţul este principalul criteriu de alegere a mărcilor
iar loialitatea este foarte scăzută. De asemeni, reducerile temporare de preţ
stimulează clienţii curenţi să achiziţioneze în cantităţi mai mari întrucât ei o
percep ca pe o oportunitate deosebită.

3.2.2.1. Reduceri de sezon

Reprezintă reduceri la produsele din afara sezonului curent sau care sunt în stoc.
Un alt motiv al practicării reducerilor de sezon este nevoia urgentă de cash. (exemplu:
reducerile de primăvară la produsele de iarnă, sau reduceri imediat de după perioada
sărbătorilor).

3.2.2.2. Cumpărări multiple

Sunt forme particulare ale reducerilor per cantitate oferite de detailişti (şi
finanţate de producători) pentru cumpărări multiple ale aceluiaşi produs. Clienţii
beneficiază astfel de reduceri, cumpărând două sau mai multe unităţi ale
aceluiaşi produs.
Un studiu arată că pe piaţa detergenţilor promoţiile de acest tip aproape că s-au
triplat între anii 1994 şi 1996. Acest tip de promoţie poate fi foarte eficient pentru
întâmpinarea acţiunilor concurenţei chiar dacă este destul de costisitor.

3.2.2.3. Produse pachet

Există mai multe variante ale acestui tip de promoţie dar toate se rezumă într-un
final la: două sau mai multe unităţi ale aceluiaşi produs sunt legate sau împachetate
împreună astfel încât clientul să le cumpere împreună (exemplu 6+1 sticle de Tuborg
legate împreună). De obicei preţul scade odată cu creşterea cantităţii.
Spre deosebire de cumpărăturile multiple – aici mai apar în plus costurile de
ambalare. Având în vedere că ambalarea se face direct de la producător acesta are un
control mai mare asupra desfăşurării campaniei de promovare a vânzărilor.

3.2.2.4. Reduceri de preţuri per produs

Reprezintă cea mai comună formã a promoţiilor bazate pe preţ. Atfel un


produs standard este pus la vânzare cu un afiş care anunţă reducerea de preţ.
Acestă reducere poate să apară sub diferite formulări: reducere de la … la … ,
doar …, reducere …%. Acest tip de promoţie se utilizează cel mai des la
îmbrăcăminte şi încălţăminte apărând şi sub denumirea de etichete cu preţuri
reduse (off-price labels) denumire populară şi în rândul detailiştilor, întrucât nu
implică nici unul din dezavantajele asociate de achitarea mărfii prin cupoane şi,
în plus, oferă posibilitatea de a afişa reducerea de preţ în cadrul reclamei
locale.
Valoarea reală cu care se reduce preţul este un factor important pentru
determinarea nivelului de eşantionare şi, de aceea, trebuie să-i acordăm o
atenţie deosebită. Unele preţuri par să fie percepute ca fiind mai mici decât sunt
în relatare, ceea ce are un impact major asupra achiziţiilor făcute sub impulsul
momentului. Evident, dacă volumul vânzărilor poate fi mărit suficient, firma
poate reuşi să înlăture fluctuaţiile sezoniere şi să aibă în acelaşi timp şi un
profit.
Cu toate acestea, reducerea preţurilor reprezintă o strategie pe termen
scurt, deoarece este şi cea mai simplu de copiat de către concurenţi. Din
aceste motive, companiile care sunt sensibile la războaiele de preţuri o evită ori
de câte ori le stă în putere.1

3.2.2.5. Reduceri de preţ înscrise pe produs

Diferă de reducerile de preţ per produs prin faptul că în acest caz reducerea este
înscrisă pe ambalajul produsului. Apar astfel costuri în plus la producător – este vorba
despre costurile de ambalare. Pot apărea însă probleme din partea detailiştilor care să nu
respecte preţul înscris pe ambalaj sau chiar să nu accepte produsele. Folosită prea des
poate devaloriza preţul standard.

3.2.2.6. Cantitate mai mare la preţ mai mic

1
Este cazul când pe ambalaj apare inscripţionat: 25% gratis, 550ml. la
preţul de 500ml. Este cam acelaşi principiu ca şi în tehnicile expuse anterior
doar că preţul rămâne acelaşi în timp ce cantitatea este cea care creşte. Este
cazul, spre exemplu, a firmei Coca-Cola care oferă pe piaţă produsul său în
ambalaje de plastic de 2,5 litri la preţul corespunzător sticlei de 2 litri. Principalul
avantaj este acela că valoarea percepută de consumator este mai mare decât
costul producătorului.

3.2.3. Discounturi întârziate

Reprezintă forme de reducere de preţ care nu sunt disponibile imediat la


punctul de cumpărare. Clientul va trebui să facă ceva, după cumpărare, pentru
a beneficia de ofertă. Astfel nu toţi cei care sunt vizaţi de ofertă, beneficiază
propriu-zis de ea.
Punctul slab al acestor discount-uri îl reprezintă lipsa acţiunii imediate. De
asemenea, aceste reduceri presupun costuri ridicate atât din partea consumatorului cât şi
din partea producătorului (taxe poştale, timpul aferent răspunsului). Totodată, există
pericolul unui număr mic de răspunsuri, pentru ofertele prea complicate. Cea mai
importantă forma de discount-uri întârziate o reprezintă cuponul.

3.2.3.1 Rabaturi de preţ

Prin intermediul acestui tip de ofertă promoţională, clientul trebuie să


colecţioneze un anumit număr de probe de pe pachete şi să le trimită prin poştă pentru a
primi un certificat de reducere. Rabaturile de preţ sunt eficiente în special pe piaţa
produselor cu preţuri mari. Pentru a avea succes, valoarea certificatului trebuie să fie
destul de mare pentru a putea acoperi efortul depus de client.

3.2.3.2. Recumpărări

Prin intermediul acestei tehnici de promovare a vânzărilor, clienţilor


produselor de utilizare îndelungată (frigidere, televizoare), la momentul
cumpărării, le este oferită o „înţelegere” de către producător: acesta va
recumpăra produsul de la client peste o anumită perioadă de timp (de exemplu
5 ani) la aceeaşi sumă pe care a plătit-o pentru a-l achiziţiona.
Deşi aparent neavantajoasă pentru producător, oferta se bazeaza pe anumite
consideraţii:
• O mare parte din clienţi vor uita de această înţelegere;
• Inflaţia va afecta suma;
• Cei care vor dori recumpărarea formează un segment important, căruia s-ar putea
adresa din nou firma.

3.2.3.3. Cupoanele

Cuponul reprezintă un înscris, oferit de producători sau de detailişti prin


care se dă dreptul clienţilor să obţină o reducere de preţ pentru produsele
dorite, dacă îl prezintă la punctul de vânzare în momentul cumpărării. Există şi
o excepţie: cupoane ale producătorului care trebuie trimise prin poştă împreună
cu bonul de casă, pentru a obţine prin poştă returnarea contravalorii.
Cupoanele detailiştilor pot fi utilizate numai la debuşeele lor, pe când cele ale
producătorului pot fi folosite la orice magazin unde apar respectivele produse.
Cupoanele au efect în cazul cumpărătorilor cu venituri foarte mici, cei care
găsesc suficientă motivaţie pentru a depăşi jena ce apare în momentul prezentării
cuponului la punctul de vânzare.

Utilitatea cupoanelor provine din următoarele:


 Se constituie într-un vehicol prin care comunicarea se face direct cu
cumpărătorul, clienţii finali trăind cu impresia că sunt trataţi personalizat;
 Cuponul se constituie într-un suport publicitar, deoarece pe lângă reducerile de
preţ comunică şi alte aspecte de care firma este interesată;
 Asigură transmiterea reducerii până la clientul final, spre deosebire de reducerile
temporare de preţ, ce pot fi mascate de către intermediari;
 Sunt foarte eficace în separarea clienţilor sensibili faţă de preţ de cei insensibili;
 Emitentul se poate orienta către categoria de clienţi care are nevoie de un astfel
de stimulent (cu condiţia existenţei unei baze de date).

Dificultăţi în folosirea cupoanelor:


 Fabricarea, distribuirea şi onorarea lor sunt costisitoare;
 Dacă sunt de valoare mare apare tentaţia vânzătorilor de a introduce în mod
artificial cupoane. 1

Există şase modalităţi principale de distribuire a cupoanelor:


 În sau pe produse sau servicii – sunt generatore principale de cumpărări repetate
şi recompensare pentru clienţii loiali, dar nu sunt eficiente în cazul clienţilor noi;

1
 Din uşă în uşă – eficiente pentru adresarea unui segment de populaţie dintr-o
anumită arie geografică (deci şi în cazul clienţilor noi mai ales când sunt însoţite
de o mostră de încercare);
 În ziare – acoperă un număr foarte mare din populaţie;
 În reviste – se aseamănă cu cele distribuite în ziare dar pot fi mai precise în
segmentul vizat;
 Prin mailling – au costuri foarte mari dar apar drept cele mai precise în atingerea
segmentului vizat;
 Direct în magazine – au cea mai mare rată a răspunsurilor.

Alte aspecte în ceea ce priveşte cupoanele:


 Valoarea cuponului trebuie să fie suficient de mare pentru a fi motivantă dar şi
suficient de mică pentru a reduce pierderile emitentului;
 Mesajul în scris trebuie să fie foarte clar în ceea ce priveşte modul de folosire
al cuponului;
 Mărimea fizică a cuponului este formatul unei bancnote obişnuite;
 Returnarea cupoanelor se poate asigura printr-o bună comunicare şi cooperare
a detailiştilor astfel încât ei să accepte participarea la promoţie;
 Falsa returnare apare în cazul cupoanelor de valoare mare, unde vânzătorii au
tendinţa de a introduce cupoane artificial;
 Estimarea ratei de răspuns
 Termenul de valabilitate este în medie de trei luni.

În ceea ce priveşte procentajul cupoanelor distribuite, precum şi rata


răspunsurilor pentru cele şase căi de distribuţie acestea se pot observa din
figurile următoare:
P ro cen taj d in to talu l cu p o an elo r d istrib u ite p e cele 6 cai

40,00%
35,00%
30,00%
25,00% 2001
P roce nta 20,00%
j 2002
15,00% 2003
10,00%
2004
5,00%
0,00%
Z iare Rev is te Din us a inIn s au pe In Mailling A ltele
us a produs magaz ine

M o da lita ti d e distribu ire

Fig.nr.3.1. Procentaj din totalul cupoanelor distribuite pe cele şase căi1

Rata raspunsurilor

25.00%

20.00%

15.00%
Procentaj
10.00% 2001
2002
5.00%
2003
0.00%
2004
Din usa in

magazine
In sau pe
Reviste

Mailling
Ziare

produs
usa

In

Modalitati de distribuire

1
Fig.nr.3.2. Rata răspunsurilor pentru cele şase căi de distribuţie a cupoanelor

1
1
3.2.4. Promoţii pentru distribuitori

O promoţie care atrage distribuitorul dar care nu atrage clientul ar putea să


funcţioneze, dar o promoţie care atrage consumatorul dar nu atrage distribuitorul nu va
putea funcţiona. Este vorba despre distincţia făcută între promoţiile PUSH (împingerea
produselor de la producător, via distribuitor către consumatorul final), şi promoţiile
PULL (determinarea consumatorilor să cumpere produsele de pe rafturile
distribuitorilor). Nu este însă o distincţie bine delimitată deoarece majoritatea
promoţiilor trebuie să îndeplinească ambele obiective. Promoţiile către distribuitori fac
referire mai mult la promoţiile de tip PUSH – utilizarea preţurilor pentru a da
distribuitorilor motive să sprijine promoţia sau să o facă ei înşişi.

3.2.4.1. Premii pentru atingerea target-urilor

Aceste premii se stabilesc la începutul anului între producător şi


distribuitor şi se plătesc doar dacă vânzările au atins anumite niveluri. Aceste
niveluri se referă în principal la volumul vânzărilor, dar pot acoperi şi distribuirea
display-urilor, volumul distribuit, termene de platã, ş.a. .
3.2.4.2. Display-uri şi finanţarea promovării

Apar sub forma unor sume plătite de producător distribuitorului, astfel


încât acesta din urmă să suporte o parte din campania de promovare a
vânzarilor (reclame pentru canalele media, căi de distribuire a cupoanelor,
display-uri)

3.2.4.3. Bonus-uri

Această tehnică de promovare a vânzărilor ia forma unor bonusuri pe


termen scurt plătite de producător distribuitorului. Pot fi bonusuri pentru volumul
de produse distribuit, pentru obţinerea unui termen de plată mai avantajos,
pentru obţinerea unui anumit preţ etc.. Au o eficienţă ridicată pentru
combaterea acţiunilor concurenţei – umplerea pieţei cu propriile produse.

3.2.4.4. Oferte de credit

Apar sub forma termenilor de plată acordate de producător distribuitorilor.


Astfel distribuitorul apare ca un beneficiar de credit din partea producătorului pe
o anumita perioadă.
3.3. Promoţiile tip cadou

Apar sub forma oferirii unui cadou sub forma unui obiect (produs)
cumpãrãtorilor dacã aceştia îndeplinesc anumite condiţii. Aceste promoţii cer
foarte multă originalitate pentru a crea ceva unic, ceva greu de copiat de către
concurenţă.
Există discuţii în ceea ce priveşte eficienţa oferirii de sume de bani sau
oferirii de cadouri. Procter&Gamble le-a practicat pe amândouă. La începutul
anilor ’50 Procter&Gamble şi Lever Brothers erau în “război”. “Daz” era un
detergent inovativ lansat de P&G în 1953. Doi ani mai târziu Lever răspundeau
cu “Omo”. La sfârşitul anilor ’50 nu era mare diferenţă în cea ce priveşte
performanţele de spălare ale celor doi detergenţi. Promoţiile bazate pe preţ nu
mai erau eficiente: mai mult de 70% din pachete apăreau la promoţia “al treilea
pachet gartis”, slăbind astfel valoarea perceputã, în timp ce reclama TV era
omniprezentă. În ciuda acestor aspecte cotele de piaţă păreau îngheţate : 12%
Daz, 9% Omo. P&G a testat alternative la ofertele “al treilea pachet gratis”. Cea
mai potrivită a apărut sub forma unor trandafiri de plastic împachetaţi alături de
pachetele de Daz. Astfel cota de piaţă a detergentului Daz a crescut la 18%.
Promoţia a fost repetată în următorii doi ani cu rezultate în cota de piaţă de
16% respectiv 14%. Omo a răspuns cu o ofertă constând în narcise galbene de
plastic împachetate. Astfel războiul preţurilor dintre cele două mărci de
detergenţi s-a transformat într-un război al florilor. Această situaţie a durat până
în anii ’70 când s-a revenit la războiul preţurilor.
Ideea este că inovaţia în materie de promovare poate avea un impact
masiv asupra cotei de piaţă, dar nici o tehnică promoţională nu-şi păstrează
eficienţa o veşnicie.

3.3.1. Oferte în pachet

Premiul ataşat fizic de produs poate fi conţinut în pachet – jucării în meniurile


Mc Donald’s, sau ataşate pe pachet – şi este dăruit la casă acelora care cumpără
articolul ce poartă oferta – sticle, porţelan, coşuri etc. În unele cazuri, oferta va fi
ambalajul însuşi, sau cum este cazul cafelei solubile ambalate în borcane. O trăsătură
uzuală a acestor promovări este aceea că ele încurajează obiceiul de a colecţiona, astfel
că, pe măsură ce consumatorii îşi completează colecţia, creşte numărul de testări. Nestlé
foloseşte figurine ale personajelor Disney de la Lyon King până la Pocahontas şi
Monster’s Inc.
Lanţul de restaurante McDonald’s a conştientizat rolul de prscriptor pe care îl au
copiii în familie atunci când se pune problema unei mese la restaurant. Din acest motiv
a fost lansat un produs special pentru copii “Happy Meal” (masa veselă) prin care se
oferea şi o mică jucărie, parte dintr-o colecţie tematica.1

3.3.2. Premii odată cu consumul produsului

Este cazul promoţiilor în care premiul nu este ataşat fizic de produs, dar apare
disponibil la punctul de vânzare (exemplu – promoţia cu trandafiri de plastic de la
Procter&Gamble).
Acest tip de promoţie este obişnuit în magazinele tip duty-free sau în
magazinele şi raioanele de cosmetice. Premiul trebuie să îndeplinească
anumite condiţii: să fie atractiv pentru segmentul ţintă vizat, relevant pentru
produs şi uşor manevrabil.

3.3.3. Cadouri prin poştă

Clienţii colecţionează una sau mai multe dovezi de cumpărare şi le trimit


prin poştă pentru a primi pe aceeaşi cale cadoul dorit. Beneficiul este deci unul
întârziat şi se face apel la efort din partea clientului. Spre deosebire de celelalte
oferte tip premiu, nu toţi clienţii vizaţi vor beneficia de ofertă.
Un aspect important care trebuie luat foarte atent în consideraţie este rata
răspunsurilor în funcţie de care va fi stabilit numărul premiilor.

3.3.4. Extinderea mărcii asupra altor produse

Este o tehnică care se bazează pe atractivitatea unei anumite forme de


promovare.
Extinderea mărcii asupra altor categorii de produse a început atunci când
companiile şi-au dat seama că oamenii sunt dispuşi să plăteasca preţuri destul de
ridicate pentru produse purtând propria marcă. Printre primele companii care au utilizat
această tehnică se numără: Coca-Cola, Guinnesss, BMW, urmate de Nestlé, Kinder (oul
cu surprize Kinder), Revlon, Cadbury ş.a..

1
3.3.5. Cadouri de afaceri

Aceste cadouri sunt oferite partenerilor de afaceri pentru a promova bunăvoinţa şi


colaborarea. Este cazul cadourilor producătorilor către distribuitori (pentru a achiziţiona
mai multă marfã, pentru o expunere mai bună etc.). Trebuie fãcută o distincţie clarã
între mită şi cadourile de afaceri, deşi în România aceastã distincţie nu este atât de
limpede. Unele companii interzic cu desăvârşire angajaţilor săi să primească astfel de
cadouri, de aceea este utilă o informare în prealabil în ceea ce priveşte politica internă a
firmei înainte de a utiliza aceastã tehnică de promovare a vânzărilor.

3.4. Promoţii cu premii

Promoţiile cu premii diferă de celelalte tehnici de promovare a vânzărilor


descrise până acum prin faptul că clientul va beneficia de premiu doar dacă
câştigă. Iată câteva caracteristici ale promoţiilor cu premii:
• Reprezintă oferte ale căror costuri pot fi previzionate şi nu variază în funcţie de
numărul participanţilor;
• Beneficiile ce pot fi câştigate în cadrul acestei categorii de promoţii pot fi mult
mai mari decât în cazul participării la o promoţie unde toată lumea are de
câştigat;
• Regulile lor de desfăşurare sunt clar stipulate în legislaţie.

Există patru mari categorii de tehnici de promovare cu premii. Diferenţele


dintre ele nu sunt foarte evidente:
 Concursurile – premiază anumite capabilităţi mentale sau fizice ale
participanţilor, uneori pentru a participa la o astfel de promoţie trebuie plătită o
taxă;
 Tombolele – premiile sunt distribuite la întâmplare. Selectarea câştigătorilor se
face după perioada în care are loc promoţia. Nu sunt implicate nici un fel de
capabilităţi necesare iar participanţii nu trebuie să plătească nici o taxă;
 Câştiguri imediate – sunt distribuite un număr limitat de “bilete” câştigătoare.
Participanţii ştiu imediat dacă sunt câştigători sau nu. La fel nu sunt necesare
capabilităţi sau taxe;
 Jocuri – au la bază extrageri sau câştiguri imediate care pot da impresia unor
capabilităţi necesare dar se bazează de fapt pe probabilitate.

3.4.1. Concursuri

Pentru a intra într-un concurs şi pentru a-l câştiga clienţii trebuie să dea
dovadă de anumite capabilităţi fizice sau mentale. Cele mai importante forme
pe care le pot lua concursurile sunt:
 Determinarea unui slogan – “formulaţi o propoziţie pe această temă de maxim
10 cuvinte”;
 Întrebare plus slogan – “răspundeţi la următoarele întrebări şi formulaţi o
propoziţie…”;
 Identificarea unor diferenţe – “identificaţi 12 diferenţe între figurile A şi B”;
 Estimare – “estimaţi câte pachete din acest produs încap în această maşină”;
 Identificarea mingei – “identificaţi mingea în această figură”;
 Identificare – “identificaţi personajele după aceste poze ale ochilor lor”;
 Creativitate – “desenaţi o imagine, fotografiaţi un peisaj, scrieţi o povestire”;
 Căutarea unei comori – “folosiţi indiciile şi găsiţi comoara”.1

3.4.2. Tombole

Tombolele sunt folosite întrucât au o capacitate foarte mare de a atrage


atenţia şi a genera emoţii din partea publicului. În paralel ele sunt folosite pentru
crearea de baze de date utilizate în campanii ulterioare de promovare.
În cadrul unei tombole se acordă pe baza şansei un premiu câtorva
persoane dintre cele care îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia de intrare
este aproape întotdeauna cumpărarea unei cantităţi mari de produs.
Popularitatea tombolelor este mare datorită reacţiei puternice pe care o
generează în masă. Această reacţie se datorează percepţiei oamenilor că ar
putea primi ceva de valoare mare fără să plătească nimic.
Succesul sau eşecul unei tombole sau a unui concurs depinde în mare
parte de structura premiilor oferite, deoarece în acelaşi buget de campanie poţi
oferi un premiu de volum mare, câteva premii de volum mediu sau foarte multe
premii de volum mic. Pentru ca tombola să atragă participanţii este obligatoriu
ca auditoriul ţinta să atribuie respectivelor premii o utilitate mare, practic
1
identificarea premiului oferit trebuie să se facă prin intermediul unei cercetări de
piaţă. Premiile nu sunt obligatoriu de natură materială. Se poate oferi ca premiu
posibilitatea unei întâlniri neformale cu o persoană celebră, foarte agreată de
publicul ţintă urmărit.
Organizarea unui astfel de eveniment presupune cheltuieli mari legate de
achiziţionarea premiului, de popularizarea campaniei şi de obţinerea cooperării
intermediarilor (a detailiştilor şi a serviciilor poştale). De asemeni există un
număr foarte mare de participanţi care nu câştigă nimic şi care s-ar putea să
aibă resentimente datorită aşteptărilor înşelate.

3.4.3. Câştiguri imediate

Câştigurile imediate apar sub forma: “răzuiţi aici” sau câştiguri ascunse
sub ambalajul produsului etc. Avantajul major al acestei tehnici de promovare a
vânzărilor este acela că, clientul află instantaneu dacă a câştigat sau nu.
Sentimentul de emoţie va fi trăit de fiecare dată când va consuma produsul.
Câştigurile imediate au cel mai mare efect asupra produselor nediferenţiate, cu
costuri scăzute şi de volum mare de consum.

3.4.4. Jocuri

Exemple de forme pe care le poate lua această formă de promovare a vânzărilor


sunt: previzionaţi care va fi temperatura in ziua de Crăciun, premiul va fi câştigat de
copilul care se va naşte la ora 24 între anii 2001 şi 2002, diferite variaţii ale jocului
“Monopoly” etc. Unele jocuri necesită dovezi de cumpărare a produsului iar altele nu.
Distribuţia lor se face în ziare, reviste, din uşă în uşă, sub formă de carduri etc. Având
în vedere formele pe care le pot lua jocurile, enumerate mai sus, se dă impresia că este
nevoie de anumite capabilităţi pentru a câştiga dar de fapt reprezintă variante ale
tombolelor şi câştigurilor imediate.
CAPITOLUL IV

STUDIU DE CAZ ASUPRA CONCEPERII

UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR LA

S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.


S.C. Danubiana Roman S.A. a fost înfiinţată în anul 1900 şi are sediul în
str.Energiei, nr. 6, Roman, judeţul Neamţ, cod 5550, telefon 033/731301, fax
033/731307, cont număr 402877 deschis la Banca Agricolă, este persoană juridică
româna, având formă juridică de societate pe acţiuni, şi îşi desfăşoară activitatea în
conformitate cu legile române. Societatea a fost înregistrată la registrul comerţului cu
numărul J.27/63 din 06.02.1991 iar codul de înregistrare fiscală este R2054317 din
29.11.1992 ; se întinde pe o suprafaţă de 40 de hectare cu un grad de ocupare de 80%,
fiind prevăzută cu centrală electrotermică ce asigură energia electrică în perioada
prelucrării sfeclei de zahăr pentru toţi consumatorii, iar în afara campaniei, energia
electrică este cumpărată de la sistemul energetic naţional. Apa industrială este preluată
din staţii de captare şi pompare proprii din râul Moldova iar apa potabilă din reţeaua de
alimentare a municipiului Roman.
Obiectul de activitate al societăţii este în primul rând industrializarea sfeclei
de zahăr şi comercializarea zahărului, apoi prestări servicii, confecţii utilaje şi piese
de schimb.
Capacitatea de producţie este de 4000 de tone de sfeclă de zahăr pe zi,
capacitatea de rafinare zahăr brut şi productie e zahăr din sfeclă de zahăr fiind de
170000 tone pe an.
Dispune de un personal de 1100 de angajaţi permanent şi până la 1400 de
zilieri în perioada campaniei de procesare a zahărului.
Principalele avantaje de care dispune S.C. Danubiana Roman S.A. sunt:
• deţine o poziţie strategică pe piaţa Moldovei;
• cooperarea cu 25000 de cultivatori români pentru cultura sfeclei de zahăr;
• fabrica se află în stare excelentă, putând să folosească păcura, precum şi gaze
naturale având o structură practică, cu componente de origine nemţească
constituindu-se ca un adevărat etalon din punct de vedere al calităţii produselor;
• deţine două silozuri mari (fiecare având o capacitate de 18000 tone) şi facilităţi
de ambalare de la 500 grame până la 50 kilograme.

Capitalul social al societăţii este de aproximativ 36 000 000 000 lei împărţit în 1
446 886 acţiuni nominative în valoare nominală de 25000 lei/acţiune.
În septembrie 1998, a fost semnat un acord prin care Agrana România Holding
& Trading Company S.R.L. a achiziţionat pachetul majoritar 55% din acţiunile S.C.
Danubiana S.A. la un preţ de 3,7 milioane dolari şi promisiunea unei investiţii în anii
1999-2000 de 3 milioane dolari. Ca urmare a acestei operaţiuni, S.C. Danubiana Roman
S.A. a devenit parte integrantă a grupului austriac Agrana Holding, care deţine fabrici în
Polonia, Austria, Ungaria, România (trei fabrici : S.C. Beta Ţăndărei S.A., S.C.
Danubiana Roman S.A. şi S.C. Zahărul Buzău S.A.). Trustul austriac a devenit astfel
leader pe piaţa de desfacere a zahărului în România cu o cotă de piaţă de aproximativ
38%-40%. În continuare, politica generală a societăţii romaşcane a trebuit să se
orienteze în funcţie de politica trustului austriac. Având în vedere acest fapt, de aici
încolo, analiza pe partea practică a prezentei lucrări va face referire şi la activitatea
grupului Agrana Holding.

AGRANA ROMÂNIA
HOLDING & TRADING
COMPANY S.R.L.

S.C. BETA S.C. DANUBIANA S.C. ZAHĂRUL


ŢĂNDĂREI S.A. ROMAN S.A. BUZĂU S.A.

Fig.nr.4.1.Organizaţia Agrana România Holding & Trading Company S.R.L. în


România

Holdingul Agrana a fost înfiinţat în 1988 ocupându-se de extragerea şi


comercializarea zahărului şi cartofilor din Austria. În 1998 a fost creat grupul Agrana
Zucker – componentă a trustului care se ocupa exclusiv de zahăr. Strategia de creştere a
companiei are în centrul său ideea investirii în piaţa zahărului din Europa Centrală şi de
Est în vederea unei strategii pe termen lung, de a juca un rol important în cadrul unei
preconizate extinderi a Uniunii Europene în aceasta zonă.
Agrana se doreşte atât o companie austriacă cât şi un leader în obţinerea şi
procesarea industrială a produselor agricole în Europa Centrală şi de Est. Venitul net al
trustului austriac pe anul 2001 a fost de aproximativ 213 milioane dolari faţă de 227
milioane dolari în anul anterior. Cauza acestei scăderi stă în creşterea taxelor şi lipsa
veniturilor financiare mari aşa cum au fost în anul 2000. În total, producţia de zahăr a
trustului şi a grupului de companii din cadrul acestuia se ridică la 757.000 de tone de
zahăr.
În domeniul de activitate al trustului intră cartofii şi zahărul, obiectivul declarat
fiind de a conduce aceste pieţe la nivelul pieţei pe care o acoperă. În timp Agrana a
devenit un adevărat grup de companii multiculturale. Serviciile oferite de Agrana
acoperă şi consultanţă în domenii precum:
 Studii de piaţă;
 Resurse umane;
 Aprovizionare;
 Producţie şi Logistică;
 Vânzări şi Distribuţie;
 Activităţi financiare, contabilitate şi de trezorerie;
 Tehnologie informaţională;
 Asistenţă juridică.

Principalul obiectiv al firmei Agrana Holding pe piaţa românească este de a oferi


servicii de calitate, în conformitate cu dorinţele şi necesităţile fabricilor româneşti, şi de
furniza o organizaţie flexibilă, cu un număr limitat de angajaţi de înaltă ţinută
profesională. Toţi angajaţii sunt cetăţeni români dispunând de o bogată experienţă
internaţională. Personalul Agrana Romania & Trading Company cooperează şi cu
companii internaţionale de consultanţă.

MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic a înregistrat o evoluţie pozitivă mai accentuată în anul 2001, în


mai multe direcţii, marcată sub aspectul principalilor indicatori economici astfel :
 s-a înregistrat o creştere economică semnificativă, estimată la 4,9%;

 produsul intern brut a fost, pe primele 9 luni, în creştere - în termeni reali - cu


5,1% faţă de perioada corespunzătoare a anului precedent;
 realizările din primele trei trimestre ale anului evidenţiază o schimbare structurală
importantă în utilizarea produsului intern brut, în sensul creşterii semnificative a
cererii interne şi, în cadrul acesteia, a ponderii acumulării şi consumului
populaţiei;
 formarea brută de capital fix a înregistrat o majorare cu 6%, rata de investiţie
fiind în creştere;
 au fost respectate strict nivelurile programate pe anul 2001 pentru deficitul
balanţei comerciale şi al contului curent al balanţei de plăţi;
 s-a redus gradul general de fiscalitate la 30 %, prin eliminarea unor cote aferente
unor fonduri speciale;
 s-a practicat o politică de stimulare a întreprinzătorilor privaţi prin facilităţi de
ordin fiscal care au însumat peste 3.500 miliarde lei;
 s-a asigurat orientarea cererii către producătorii interni cu capital autohton şi
străin, creîndu-se aproape 400.000 de noi locuri de muncă;
 pe primele 10 luni au fost încheiate contracte de vânzare-cumpărare de acţiuni
pentru 121 societăţi comerciale, cu un capital social vândut de 9.600 miliarde lei,
mai mare cu peste 50 % faţă de anul 2000;
 de remarcat acţiunile privind atragerea şi utilizarea fondurilor comunitare
nerambursabile. Astfel, în ceea ce priveşte programul ISPA, România ocupă
primul loc între ţările candidate din punct de vedere al volumului de fonduri
atrase;
 în anul 2001, au fost semnate memorandumuri de finanţare pentru proiecte de
infrastructură de transport si de mediu în valoare de 930 milioane de Euro, la care
se adaugă cofinanţări de la BERD, BEI şi comunităţile locale române de circa un
miliard de Euro;
Ca urmare putem spune că sporirea modestă a consumului nu poate influenţa
semnificativ volumul vânzărilor pe o perioadă de timp atât de scurtă, însă continuarea
pe aceeaşi linie de politică economică, dublată de atingerea obiectivelor de creştere
economică asumate prin programul de dezvoltare economică pe termen mediu ca şi prin
programul de guvernare, respectiv de cca. 5% în perioada 2002-2004 vor avea ca efect
creşterea consumului şi implicit o creştere a vânzărilor produselor zharoase.
Capitalul social al Agrana România Holding & Trading Company S.R.L. este de
150 milioane dolari. În ceea ce priveşte acţiunile trustului austriac, acestea aveau o
cotaţie de 21,91 euro iar volumul investiţiilor angajate în perioada 1999-2001 în
societatea romaşcană au fost de 3 milioane dolari.
Producţia de zahăr de pe piaţa Uniunii Europene în perioada 1998 – 1999 a fost
de 16,32 milioane de tone. Această cifră reprezintă cu 8,1% mai puţin decât în perioada
1997 – 1998 , când producţia ajungea la 17,76 milioane de tone. Cea mai mare parte a
diminuării producţiei a avut loc la zahărul de calitate inferioară. Având în vedere că
Uniunea Europeană este cel mai mare exportator de zahar alb de calitate superioară,
această reducere va atenua din presiunea exercitată în trecut asupra pieţei zahărului alb.
Deprecierea situaţiei economice din Brazilia, problemele economice din Europa de Est
şi Rusia precum şi tendinţa de reorientare a importurilor de la zahărul alb la cel brun
(zahăr care nu a mai fost colorat în alb, de o calitate inferioară şi a cărui consum a
rămas ca o reminiscenţă de pe timpul celui de-al doilea război mondial când zahărul alb
reprezenta un adevărat lux) din zona Orientului Mijlociu au determinat ca piaţa
zahărului alb să stagneze. Astfel în perioada 1999 – 2000, preţul zahărului alb a atins
cel mai scăzut nivel din ultimii 11 ani.

MEDIUL NATURAL

Mediul natural are o influenţă foarte mare atât asupra consumatorilor


produselor societăţii Danubiana Roman S.A. cât şi asupra materiei prime din
care aceste produse sunt obţinute. Produsul de bază al firmei – zahărul se
obţine din sfeclă de zahăr şi zahăr roşu, importat din Brazilia, obţinut din trestie
de zahăr. Astfel, tot ceea ce face firma, trebuie să fie direcţionat de respectul
faţă de natură, originea produselor fiind una biologică. În această privinţă
societatea romaşcană a adoptat tehnicile de dezvoltare şi obţinere a produselor
practicate la Agrana România Holding & Trading Company S.R.L. – tehnici în
concordanţă cu cele mai noi descoperiri în materie de protecţia mediului.
Prodsele sunt biodegradabile şi nu poluează mediul.

MEDIUL TEHNOLOGIC

E clar că starea tehnologiei condiţionează nevoia sau clientul. Inovarea


tehnologică dă naştere la noi produse sau la îmbunătăţirea celor existente. În ceea ce
priveşte procesul de producţie – nu există cărţi şi manuale care să descrie acest proces
de obţinere a zahărului la S.C. Danubiana S.A.. Cu toate acestea în fabrică s-a păstrat ca
o tradiţie, tehnologia de obţinere a zaharului, calitatea acestuia fiind incontestabilă.

MEDIUL DEMO-SOCIO-CULTURAL

Populaţia actuală a României este de cca. 22.5 mil locuitori ceea ce o


transformă în a doua piaţă de consum din Centrul şi Estul României, după
Polonia(exceptând Rusia). Potrivit unor previziuni recente ale U.N.I.C.E.F. însă,
populaţia ţării va scadea pînă în anul 2020 cu aproximativ 3 milioane de
locuitori ceea ce va determina scăderea vânzărilor produselor zaharoase.
Mediul cultural are influenţă asupra comportamentului de consum al
românilor. Astfel, în bucătăria românească dintotdeuna s-a consumat mult
zahăr aplanând astfel previziunile pesimiste care au apărut până acum din
analiza anterioară a macromediului, dar, totodată, protejând producătorii de
zahăr în faţa invaziei de pe piaţa românească a înlocuitorilor de zahăr.
Consumul de zahăr pe cap de locuitor este de :
 24 de kilograme în România;
 39 de kilograme în Ungaria;
 38 de kilograme în Slovacia;
 44 de kilograme în Republica Cehă;
 30 de kilograme în medie în regiunea CEEC.

PIAŢA

În prezent, piaţa zahărului în România este în plină construcţie, ea nu


reacţionează ca o piaţă normală din cadrul unei economii de piaţă stabile. Este
o “piaţă de preţ”, în care câştig de cauză are produsul cu cel mai mic preţ,
indiferent de calitate. Poate tocmai de aceea este nevoie mai mult decât
oricând de o educare a populaţiei înspre produsele de calitate.
Consumul de zahăr din România este de 450.000 tone până la 500.000 tone pe
an. Factorii agro-climaterici (climat şi sol), sunt excelenţi dar nu sunt folosiţi în mod
eficient de către cultivatori (din motive economice). Ca şi în cazul Uniunii Europene, şi
în România este absolut necesară o protecţie a pieţei zahărului, care din păcate nu este
încă realizată. Aproximativ 37% din populaţia României trăieşte şi lucrează în sectorul
agricol. Se preconizează că 400.000 de cultivatori români vor obţine un venit
substanţial şi constant, iar industria românească a zahărului va folosi 5.000 de oameni.
Grupul Agrana, în calitate de leader de piaţă (trustul austriac este leader pe piaţa de
desfacere a zahărului în România cu o cotă de piaţă de aproximativ 38%-40%), are
2.000 de angajaţi.
Agrana deţine, după cum am afirmat în această lucrare întreprinderi de producţie
a zahărului şi în Ungaria – cu o cotă de piaţa de 37%, în Cehia – cotă de piaţa de 24% şi
în Slovacia – cotă de piaţa de 28%.
Industria zahărului în România a fost privatizată în ultimii doi ani, astfel 80% din
fabricile de zahăr sunt deţinute de investitori străini care sunt hotărâţi să dezvolte
cultura sfeclei de zahăr din România, cu condiţia existenţei unei protecţii a pieţei
zahărului. Totodată industria zahărului din România îşi asuma un risc crescut al ratei
schimbului valutar în cazul importurilor necesare acoperirii cerinţei anuale a pieţei.
Pe parcursul anului 1998, Agrana a pătruns pe piaţa românească. În martie 1998,
a fost achiziţionat 52% din S.C. Cristal S.A. (fabrica de zahăr de la Urziceni) şi S.C.
Beta Ţăndărei S.A. (fabrica de zahăr de la Ţăndărei). S.C. Beta Ţăndărei S.A. a fost
înfiinţată în anul 1978 şi produce produse din zahar şi din alcool, având o capacitate de
producţie de 4.000 de tone de sfeclă de zahăr pe zi.
Capacitatea de rafinare a zahărului brut şi producţia de zahăr din sfeclă de zahăr
este de 170.000 de tone pe an, având 200 de angajaţi permanent şi până la 300 de
angajaţi în timpul campaniei de rafinare.
La 1 iunie 1998 a fost achiziţionat pachetul majoritar (55%) al societătii S.C.
Zahărul Buzău S.A. (fabrica de zahăr de la Buzău). S.C. Zahărul Buzău S.A. a fost
înfiinţată în anul 1968, şi produce produse din zahăr, zahăr, linii de îmbuteliere, energie
termică care aprovizionează municipiul Buzău, capacitatea de producţie fiind de 4.000
de tone de sfecla de zahăr iar capacitatea de rafinare a zahărului brut şi producţia de
sfecla de zahăr este de 160.000 de tone. Are o cifră de afaceri de 218 bn ROL cu un
personal de 600 de angajaţi permanent.
Misiunea declarată a Holdingului Agrana în România este :
 angajament total pe piaţa românească;
 scopul nostru este de a oferi tuturor clienţilor zahăr de calitate superioară;
 suntem parteneri ai cultivatorilor români de sfeclă de zahăr şi ai furnizorilor,
dispunând de toate facilităţile de producţie în fabricile noastre, în plus, oferim
clienţilor noştri soluţii logistice optime;
 oferim clienţilor industriali, en-grossiştilor, şi organizaţiilor individuale zahăr
ambalat în pachete cu greutate variind între 500 de grame până la 50 kilograme,
precum şi în saci mari la cererea clienţilor;
 suntem permanent deschişi dorinţelor şi necesităţilor clienţilor noştri, pe care îi
contactăm în mod regulat în vederea identificări cerinţelor actuale, precum şi a
aşteptărilor lor viitoare;
 continua pregătire şi promovare a personalului din aprovizionare, producţie,
logistică, distribuţie şi vânzări pentru a oferi calitate totalã şi soluţii care să fie în
beneficiul clientului.

Aceastã misiune a luat formã şi la S.C. Danubiana Roman S.A.


Localizarea pieţei de desfacere a produselor socităţii romaşcane este:
Moldova şi Ardealul având drept piaţă potenţială 100% din piaţa internă. Încă
din anul 1962 fabrica a început să producă şi să livreze zahãr la export, cu
calităţile cerute de diferiţi investitori străini, producând din primul an 38.500 tone
de zahãr apt pentru export, zahãr livrat în 11 ţări din Europa, Africa şi Asia. Cu
toate acestea multe locuri din fabrică nu au putut fi îmbunătăţite, modificate,
mecanizate, motiv pentru care alături de vechea fabrică a fost construită în
perioada 1971-1974 o nouă fabrică de zahăr cu o capacitate de 4000 de tone
pe zi. Astfel, actuala S.C. Danubiana Roman S.A. este una dintre cele mai
performante fabrici de zahăr din România.

CONCURENŢA

În ceea ce priveşte zahărul brut concurenţa este reprezentată de ceilalţi


producători de zahăr: fabrica de zahăr de la Lieşti, S.C. Lemarco S.A. din
Galaţi, S.C. Argirom din Călaraşi, fabricile de zahăr de la Corabia şi Calafat,
zahărul importat din Republica Moldova produs de Suzucker (companie
germană) precum şi înlocuitorii de zahăr – îndulcitori – care au pătruns puternic
pe piaţă (se preconizează însă un succes mai scăzut al îndulcitorilor având in
vedere comportamentul românilor bine cimentat de mai bine de 50 de ani –
folosirea zahãrului în bucătărie indiferent de efectele acestuia).
În ceea ce priveşte zahărul ambalat, concurenţa apare chiar din partea
ambalatorilor, care cumpără zahãrul brut, îl ambalează şi îl scot pe piaţă. Din
această cauză, preţul zahărului brut este mai mare decât preţul zahărului
ambalat.

PRODUSUL
Produsele societăţii sunt: zahăr vrac ambalat în saci de 50 de kilograme (în
proporţie de 90%) şi zahăr ambalat de Danubiana (în proporţie de 10%). În cadrul
portofoliului de produse apare aşa numita “fighting label” – zahărul “Cristal” ambalat în
polipropilenă ambalaj având costuri mai mici), la un preţ mai mic. Pe lângă acesta ca şi
produse ale trustului Agrana mai apar:
• Mărgăritar cu o calitate superioară la ambalaj – fabricat la S.C. Zahărul Buzău;
• Zahăr ambalat la plic de 5g cu distribuţie în HORECA (hoteluri, restaurante,
baruri), produs nou lansat care are nevoie de investiţii importante.
Toate aceste produse figureză ca produse ale holdingului Agrana şi se produc la
toate cele trei fabrici din componenţa sa.
În ceea ce priveşte ambalarea S.C. Danubiana Roman S.A. s-a aliniat la normele
europene care prevăd: o marjă maximă de eroare la gramaj de 1%, în timp ce ceilalţi
producători încă mai ambalează la o marjă de eroare de 2%-10% precum şi ambalaje
care să nu mai aibă în compoziţie polietilenã datorită greutăţii reciclării.
În cazul producţiei de utilaje şi piese de schimb, funcţionează un atelier pus în
funcţiune încă din anul 1981. Capacitatea de proiectare iniţială a fost de 1200 tone pe an
din care 800 tone utilaje şi 400 tone piese de schimb. Atelierul este dotat cu un sector de
prelucrări prin aşchiere, şi un sector confecţii metalice şi montaj. În prezent capacitatea
de funcţiune este de 800 de tone datorită schimbării structurii sortimentale (în prezent
ponderea o deţin piesele de schimb) şi producţiei diversificate în funcţie de comenzi (nu
se mai lucrează pe producţie de serie pentru industria alimentară).
Pentru a evidenţia eficienţa şi gradul de profitabilitate am întocmit matricea
BCG a produselor S.C.Danubiana Roman S.A. care se prezintă astfel:

cotă relativă
de piaţă
Stele Căţei
Zahăr ambalat la plic Zahãr preambalat
de 5 grame «Cristal »
Zahăr “Mărgăritar”

Vaci de muls Pietre de moară


Zahăr vrac la saci. Prestări servicii, confecţii
de 50 kg utilaje şi piese de schimb
vânzări

Fig.nr.4.2. Matricea BCG a produselo S.C. Danubiana Roman S.A.

Materia primă pentru obţinerea produselor este atât sub formă de sfeclă de zahăr
cât şi sub formă de zahăr brut obţinut din trestia de zahăr. Ca şi o comparaţie, preţul
zahărului brut este mai mic decât costul zahărului obţinut din sfeclă de zahăr. Totuşi se
preferă achiziţionarea de sfeclã de zahãr datorită gradului de risc mai scăzut în
comparaţie cu gradul de risc al zahãrului brut (situaţia ecnomică a Braziliei, riscuri de
transport).
Pentru achiziţionarea sfeclei de zahãr se încheie un contract cu cultivatorii. Există
douã tipuri de contracte. Unul pentru cultivatorii unor suprafeţe de sfeclã mai mici de 5
hectare, iar celãlalt pentru cultivatorii care au peste 5 hectare. Clauze comune celor
douã contracte: fabrica se obligã să punã la dispoziţia cultivatorului sãmânţa certificată;
sãmânţa se dă în regim de prefinanţare, decontarea valorii ei urmând a se face la
decontarea producţiei; pentru sãmânţă se plăteşte o dobândã de 10%; dacă se constată
distrugerea culturii prin calamitate naturalã, aceasta trebuie reînfiinţatã; dacã producţia
nu este livratã la fabrica din Roman, aceasta pretinde o despãgubire de 50% din
valoarea producţiei; producãtorul este obligat sã respecte tehnologia; transportul din
câmp la baza de recepţie este suportat de producător, iar de la bazã la fabricã este
suportat de Danubiana Roman.
Conform modelului de contract pus la dispoziţie de societate plata sfeclei se
poate face în zahăr sau în bani. Astfel, pentru fiecare tonã de sfeclă (fară impurităţi) se
acordă 50 de kilograme de zahăr alb, condiţia fiind ca gradul de digestie al sfeclei să fie
de minimum 14,5%. De altfel, funcţie de acest grad de digestie (randament), cantitatea
de zahãr acordată creşte sau scade. Valoarea prefinanţării este scazutã din cantitatea de
zahãr.
În plus, producãtorii beneficiază şi de 300 de kilograme de borhot la tona de
sfeclã predatã.
Sezonalitatea produsului se manifestă prin vânzări mari în perioada mai-
iunie-iulie (perioadă când se fac dulceţurile din fructele din această perioadă),
în perioada de toamnă (când se fac dulceţuri şi compoturi din fructele acestei
perioade), şi în timpul sărbătorilor tradiţionale când lumea se aprovizionează
pentru pregătirea tradiţionalelor mese îmbelşugate din bucătăria tradiţională
românească de sărbătoare.
PREŢUL

Preţurile practicate de S.C. Danubiana S.A. diferă de la săptămână la săptămână


în funcţie de cerere în jurul valorii de 11000 lei/kg fără TVA. Trebuie precizat că pe
piaţa europeanã, preţul zahărului este în scădere, acest fapt afectând şi politica de preţ a
trustului austriac Agrana.
Politica de vânzare – preţul nu acoperă costurile rezultând astfel pierderi pentru
societate şi pentru Agrana. Pentru remedierea acestei situaţii, se doreşte o orientare
către zaharul ambalat. În aceastã direcţie a fost concepută şi actuala campanie de
reclama TV la zahărul Mărgăritar, cu toate că odată cu acestă strategie apar şi puncte
slabe: un preţ mai mic de desfacere în concordanţă cu piaţa românească şi deci mai
puţini distribuitori.

DISTRIBUŢIA

Distribuţia produselor se face prin distribuitori de produse alimentare în


general: făină, ulei, produse cu valoare mică dar cu vânzare mare indiferent de puterea
de cumpărare a populaţiei – aşa numitele “produse motor”. În prezent distribuitorii
pentru zaharul produs la S.C Danubiana Roman S.A. sunt:
 S.C. Mer Dum S.A. pentru judeţul Suceava;
 S.C. Bronx S.A. pentru judeţul Bacău;
 S.C. Beta S.A. pentru judeţul Botoşani;
 S.C. Star Charisma S.A. pentru judeţele Vaslui şi Iaşi;
 S.C. Cordial S.A. pentru judeţul Neamţ;
 S.C. Domino S.A. pentru judeţul Hargita;
La intrarea holdingului Agrana pe piaţa romnească s-a încercat o colaborare cu
doi distribuitori la nivel naţional, încercare care s-a dovedit a fi un eşec total.
Obiectivele care trebuiau îndeplinite erau :
• Leader pe piaţa de desfacere a zahărului;
• Vânzarea a 12.000 de tone de produse sub mărci înregistrate Agrana, având
totodată un suport sub forma unui fighting-label (marcă de bătaie), împachetate
în pungi de plastic printr-un număr aproximativ de 3.000 de puncte de desfacere.
Pentru îndeplinirea acestor obiective au fost aleşi doi distribuitori la nivel naţional:
OVERSEAS (Bucureşti, Mehedinţi, Gorj, Vâlcea, Olt, Argeş, Teleorman, Dâmboviţa,
Giurgiu, Prahova, Călăraşi, Ialomiţa, Buzău, Vrancea, Brăila, Galaţi, Tulcea, Constanţa,
Braşov) cu 41 agenţi de vânzări, 8 supervisori şi 6 depozite şi ELGEKA (Arad, Timiş,
Bihor, Satu Mare, Maramureş, Sălaj, Cluj, Hunedoara, Alba, Sibiu, Mureş, Bistriţa,
Suceava, Harghita, Covasna, Neamţ, Bacău, Vaslui, Iaşi, Botoşani) cu 20 de agenţi de
vânzări, 5 supervisori şi 4 depozite. Pe lângă aceştia, urmau să fie aleşi şi distribuitori
locali, în zonele unde distibuitorii naţionali aveau forţa de vânzare slabă sau inexistentă.
O altã chestiune pusă în discuţie, şi care a rămas valabilă şi după eşecul
înregistrat cu cei doi distribuiori a fost problema clienţilor importanţi – lanţurile
de magazine: Metro Cash&Carry România-11magazine, Billa România-14
magazine, Carrefour (Hiproma)-2 magazine, Selgros Cash&Carry-2 magazine,
Gima Superstore-7 magazine. După cum am mai spus acţiunea a fost un eşec
din motive pe care nu am reuşit să le aflu.

PROMOVAREA

Politica de promovare a S.C. Danubiana Roman S.A. este subordonatã


politicii de promovare la nivel naţional la Agrana România Holding & Trading
Company S.R.L. Agenţia de publicitate cu care lucrează trustul Agrana este
D’Arcy România. Cea mai nouă campanie de promovare este campania de
reclame TV la zahărul “Mărgăritar” difuzată pe toate posturile de televiziune la
nivel naţional, şi care se desfăşoară şi în prezent – un mesaj de susţinere a
campaniei TV din septembrie, anul trecut.
O acţiune de promovare a vânzărilor importantă care s-a desfăşurat in
2001 a fost: “produse gratis în cantităţi limitate pe o periodă scurtă de timp”.
Această acţiune nu a fost aplicată clienţilor importanţi gen lanţuri de magazine.
Acţiunea a constat în: la o cantitate cumpărate de 250 de tone de către un
distribuitor se acordau gratis 12,5 tone, adică un discount de 5% la magazinele
de desfacere în perioada de promoţie. Promovarea acţiunii a fost făcută prin
intermediul forţei de vânzare a distribuitorului. De asemenea la cumpărarea a
20 de kilograme de zahăr de către magazinele de desfacere se acorda câte o
pungã personalizată de 1 kilogram. Distribuitorii au trebuit să ofere firmei
Agrana lista întreagã a clienţilor care au beneficiat de aceastã promoţie,
precum şi cantităţile cumpărate. Prin aceastã ultimă măsură s-a urmărit
formarea unei baze de date a celor mai importanţi clienţi şi fidelizarea acestora
prin programe ulterioare.
În acelaşi an – 2001 au mai avut loc trei promoţii:
1. pe o perioadă de 6-8 săptămâni după distribuţie;
2. în august înaintea campaniei TV în septembrie;
3. în perioada 15 noiembrie-15 decembrie înaintea şi în timpul campaniei de
Crăciun.
Campaniile de promovare desfăşurate au fost de tipul “la două pungi
cumpărate una gratis”; au apărut şi spoturi TV la nivel naţional îndreptate către
toate categoriile de consumatori. Rezultatele acestei campanii au fost peste
aşteptări şi peste nivelul stocurilor. Acest rezultat a apărut şi datorită unei
conjuncturi favorabile: a apărut în acea perioadă un zvon precum că s-ar
scumpi zahărul. Astfel, cumpărătorii au achiziţionat în cantităţi mai mari,
profitând şi de ofertă, în timp ce ceilalţi producători au aşteptat cu produsele în
stoc preconizata scumpire. Campania a fost însoţitã şi de distribuirea de
display-uri la punctele de vânzare şi sacoşe şi pixuri la vânzători pentru
sensibilizarea acestora. Aceste campanii au avut o latură îndreptată şi către
magazine: concursuri între patronii de magazine cu premii în excursii şi bani,
precum şi materiale promoţionale în plus pentru cumpărături mari încurajându-
se cumpărăturile zahãrului Agrana.
Costul total al acestor acţiuni a fost de 10.000 dolari pentru produsele
gratis, bugetul total fiind de 31.000 dolari.
Altă acţiune: concurs între agenţii de vânzări ai distribuitorilor bazat pe volumul
total de marfă aşezat pe rafturi. Pentru o cantitate aşezatã pe rafturi mai mare cu 20%
faţă de targetul lunar s-a acordat distribuitorului suma de 3.000 dolari , pentru premii
către agenţii de vânzări. Targetul a fost stabilit de către distribuitori în colaborare cu
Agrana. Monitorizarea pe perioada promoţiei a fost făcutã prin rapoarte speciale zilnice
şi săptămânale. Premiile au fost oferite în cadrul unei ceremonii la care au participat şi
reprezentanţi ai Agrana. Distribuitorii au trebuit să aibă acelaşi nivel de stoc la
produsele Agrana ca şi la începutul acţiunii, astfel fiind obligaţi să se aprovizioneze mai
des. Campania a avut loc în iunie 2000 şi a avut un cost de 3.500 dolari.
În decembrie 2000 a avut loc şi o acţiune training oferită de Agrana în domeniul
informaţiilor tehnice despre produsele din zahăr şi zahăr în general oferite
distribuitorilor şi agenţilor lor de vânzări. Costul acestei acţiuni a fost de 500 dolari.
Astfel, agenţii de vânzări cunosc mai multe informaţii despre produsul “zahăr”, iar
puterea lor de persuasiune creşte.

COMPARTIMENTUL DE MARKETING

Compartimentul de marketing este organizat la nivel naţional de holdingul


Agrana, pentru cele trei fabrici ale sale, în fiecare din ele existând câte un
director de marketing - reprezentant direct al trustului austriac. Cu alte cuvinte,
nu există un compartiment de marketing separat la S.C. Danubiana Roman
S.A.. Bugetul de marketing se stabileşte de la centru, global, anul acesta fiind
de 1.000.000 dolari cu destinaţie 80% în reclame TV şi 20% în campanii de
promovare a vânzărilor şi materiale promoţionale.

VÂNZĂRILE
Zona de vânzări pe care o acoperă S.C.Danubiana Roman S.A. cu
propria forţã de vânzare cuprinde judeţele: Botoşani, Suceava (responsabil –
Dascălu Marinel), Iaşi, Vaslui (responsabil – Opariuc Vasile), Neamţ, Bacău,
Harghita (responsabil – Mitrea Ion). Vânzările realizate de Agrana în anul trecut
au fost de aproximativ 400.000 tone, calculat la un preţ mediu de 10.000
lei/tonă, rezultă un nivel al vânzărilor de 4.000 de miliarde de lei.
Agrana a început o strategie de vânzări pe termen lung, strategie bazată pe
calitate, şi îndreptată în special către clienţii industriali: Coca-Cola, Pepsi, Dr.Oetker,
fabricile de medicamente.

ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI
 poziţia pe piaţă;
 societatea face parte dintr-un grup puternic la nivel european, beneficiind
de experienţa acestuia, precum şi investiţii din partea sa;
 noua orientare a firmei către calitate;
 ambalaje din polipropilenă – nu afectează mediul;
 politica de ambalare cu o marjă de eroare la gramaj de minim 1%, în
conformitate cu normele europene;
 fabrica nouă – una dintre cele mai performante fabrici de zahăr din
România;
 poziţia geografică într-o zonă propice culturilor de sfeclă de zahăr –
principala materie primă a societăţii

PUNCTE SLABE
 zahărul este un produs de valoare mică, şi de cantitate mare;

 lipsa unor distribuitori stabili;

 amplasarea într-o zonă cu putere de cumpărare scăzută – Moldova ;


OPORTUNITĂŢI
 dispunerea de capital semnificativ;
 intrarea României în Uniunea Europeană, la a cărei norme societatea s-a
conformat spre deosebire de alte societăţi din ramură;
 protejarea pieţei zahărului din partea guvernului României;
 funcţionarea pieţei româneşti ca o piaţă normală, şi nu ca una “de preţ”;

AMENINŢĂRI
 concurenţă pe piaţă puternică;

 interdicţii legislative cu privire la controlul firmelor româneşti de către

proprietari străini;
 neintrarea României în Uniunea Europeană în viitorii 10 ani.
CAPITOLUL 5

PROPUNERE DE CAMPANIE

DE PROMOVARE A VANZARILOR

În continuare, am îndrãzni sã propunem o campanie de promovare a vânzărilor


pentru S.C. Danubiana Roman S.A., în vederea îndeplinirii obiectivului : Creşterea
vânzărilor la zahărul Mărgăritar cu 50% în perioada 20 octombrie – 20 decembrie
2007 strategia folosită printr-o campanie de promovare a vânzărilor.

Am ales acest obiectiv datorită faptului că în această perioadă – perioada


premergătoare sărbătorilor de iarnă, vânzările la produsul zahăr sunt în creştere, şi se
doreşte ca aceste cumpărături să se facă la zahărul “Mărgăritar”.
Campania va urma modelul vechii campanii de reclame TV la aceeaşi marcă de
zahăr, încă din luna septembrie, clipul publicitar urmând să fie scurtat, şi la sfârşit vocea
de pe fundal să spună următoarele cuvinte: “Începând din 20 octombrie poţi câştiga
premii în valoare de 62 000 de dolari printre care două excursii cu ocazia sărbătorilor de
iarnă în Grecia împreună cu persoana iubită, plus multe premii în bani doar cumpărând
zahărul “Mărgăritar – perla zahărului”. Astfel, reclama generală la produsul
“Mărgăritar” va deveni o reclamă care va mediatiza mult mai bine campania de
promovare a vânzărilor (media planul pentru inserarea clipului publicitar la posturile
TV – în anexa 3 – reprezintă un media plan pentru reclama adaptată pentru
campania de promovare a vânzărilor).
Campania va lua forma unei tombole cu următoarele premii:
• 2 premii I – fiecare constând în câte o excursie în Grecia, pentru două persoane,
în perioada 24 decembrie 2006- 2 ianuarie 2007 fiind asigurate: transportul cu
avionul dus-întors, cazare şi masă pe perioada şederii la hotel de patru stele, mese
festive a doua zi de Crăciun şi de Revelion, bani de buzunar, valoarea unei
excursii fiind de 1.500 dolari, la cererea câştigătorului excursia poate fi
schimbată cu contravaloarea ei;
• 5 premii II – fiecare premiu în bani cu valoarea de 1.000 dolari ;
• 100 de premii III – fiecare în bani în valoare de 500 dolari;
• 200 de menţiuni – constând în pungi personalizate în care se vor găsi un pix
personalizat şi o pungă de 1kg. de zahăr “Mărgăritar”.
Începând cu 20 octombrie în magazine va fi expus un afiş, asemănător cu cel
distribuit în prezent, dar care va anunţa concursul. Pe afiş va apărea înscris mesajul:
“detalii în ceea ce priveşte concursul se găsesc în pachete de zahăr Mărgaritar”.
Pachetele de zahăr “Mărgăritar” în timpul promoţiei vor avea înscrise pe ele cuvântul
“concurs”, în partea de sus , iar în partea de jos: “Ai şansa să câştigi premii în valoare
de 62.000 dolari, detalii în interior”. (modelul pachetului în perioada promoţiei se
găseşte în anexa 4).
În interior, consumatorii vor avea surpriza să găsească un talon învelit într-o
folie de plastic (modelul în anexa 5) pe care vor trebui să-l completeze şi să-l trimită la
adresa indicată. Cu această ocazie, Agrana îşi va forma şi o bază de date în ceea ce
priveşte consumatorii de zahãr “Mărgăritar”.
Bugetul campaniei va fi de 800.000 dolari şi va fi acoperit din suma alocată anual
la bugetul compartimentului de marketing (1.000.000 dolari). Campania va avea pe
termen scurt un efect de creştere a vânzărilor, iar pe termen lung, creşterea notorietăţii
zahărului “Mărgăritar” precum şi recunoaşterea calităţii acestei mărci de zahăr.
Am ales ca şi tehnică de promovare a vânzărilor tombola datorită avantajelor
acesteia: capacitate foarte mare de a atrage atenţia şi a genera emoţii din partea
publicului – elemente care vor asigura succesul campaniei şi de care produsele Agrana
au mare nevoie.
CAPITOLUL 6

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

S.C. Danubiana Roman S.A. face parte integrantă din trustul austriac
Agrana România Holding & Trading Company S.R.L.. Odată cu această fuziune
o parte din renumele şi experienţa firmei austriece s-a transmis şi asupra firmei
romaşcane. Este un lucru bun având în vedere situaţia economică actuală a
României, precum şi nevoia acută de investitori şi capital care se manifestă în
industria naţională. Tododată cu integrarea în holdingul Agrana s-a pierdut o
parte din identitatea pe care o avea S.C. Danubiana Roman S.A.
Principalul obiectiv al firmei Agrana Holding pe piaţa românească este
de a oferi produse de calitate, în conformitate cu dorinţele şi necesităţile
fabricilor româneşti, şi de a furniza o organizaţie flexibilă, cu un număr limitat de
angajaţi de înaltă ţinută profesională.
În ceea ce priveşte investiţia realizată în România din punctul de vedere al
austriecilor, aceasta se dovedeşte încă neprofitabilă (costurile de producţie sunt mai
mari decât veniturile, şi astfel societatea înregistreazã pierderi). Pare o nebunie la prima
vedere. Unii ar spune că mai degrabă stai sau depui banii la bancă şi încasezi dobândă
decât să investeşti în industria zahărului din România. Şi totuşi părerea celor de la
Agrana este alta. Ei spun că tot ceea ce fac şi investesc în România face parte dintr-o
strategie pe termen lung, o strategie care se bazează pe ideea că odată şi odată România
se va integra în structurile Europene, iar industria zahărului românesc va trebui să se
alinieze la standardele europene.
Atunci se va manifesta cu adevărat avantajul competiţional dobândit de Agrana
de-a lungul anilor prin investiţiile realizate în tehnologia de ambalare - o marjă maximă
de eroare la gramaj de 1%, ambalaje care să nu mai aibă în compoziţie polietilena
datorită greutăţii reciclării, politica actuală a societăţii îndreptată spre calitate, de
asemenea se fac eforturi de dobândire a standardului de calitate ISO 9001 (nici o altă
companie de producţie şi comercializare a zahărului din România nu deţine acest
standard de calitate).
Odată cu intrarea grupului Agrana pe piaţa românească, a trebuit să se confrunte
cu situaţia “specială” de aici – o putere foarte scăzută de cumpărare; fiscalitate ridicatã;
lipsa protecţiei din partea guvernului pentru piaţa zahărului; o piaţă unde cel mai bine
vândut produs nu este cel care are valoarea cea mai mare a raportului valoare/preţ, ci
acela care are preţul cel mai mic, indiferent de calitatea acestuia; o piaţã unde “relaţiile”
iau locul competenţei, şi unde orice afacere fără puţină înşelăciune a partenerului nu
este o “afacere”. Astfel a apărut acel eşec cu cei doi distribuitori la nivel naţional, şi
odată cu el mirarea cum de tehnicile de promovare şi de vânzare care mergeau atât de
bine pe celelalte pieţe din Europa, şi cu care Agrana a venit pregătită să le aplice şi aici,
nu funcţionează şi pe piaţa românească.
Apare şi o parte pozitivă, având în vedere că a fost nevoie de români pentru a
înţelege piaţa românească şi astfel toţi angajaţii trustului Agrana din România au
cetăţenie românească.
Promavarea produselor Agrana a început destul de timid, cea mai
cunoscută campanie la nivel naţional (Agrana are pretenţia că acoperă toată
piaţa românească a zahărului) fiind campania de reclame TV la zahărul
Mărgăritar. De aceea am propus o campanie de promovare a vânzărilor tip
tombolă, această tehnică de promovare având o capacitate foarte mare de a
atrage atenţia şi a genera emoţii din partea publicului. În paralel se poate crea o
bază de date utilizată în campanii ulterioare de promovare, având în vedere
faptul că trustul austriac are o istorie relativ scurtă pe piaţa românească (din
septembrie 1998).
Agrana România Holding & Trading Company S.R.L. este leader pe piaţa de
desfacere a zahărului din România. Principalele căi prin care societetea îşi protejează
poziţia competitivă sunt:
• Societatea asigură o calitate ridicată a zahărului pe piaţă;
• Societatea face eforturi de aliniere la standardele europene a produselor sale;
• Campania recentă de reclame TV, care a făcut cunoscută marca “Mărgăritar” pe
piaţa românească;
• Campaniile descrise de promovare a vânzărilor îndreptate mai ales către
distribuitori în vederea stabilizării unui sistem de distribuţie permenent;
• Distribuirea de materiale publicitare în magazine (afişe – un exemplu în Anexa 2).
Realizând o privire de ansamblu asupra aspectelor descrise în cadrul
prezentei lucrări se pot desprinde următoarele recomandări:
 stabilizarea politicii de distribuţie şi realizarea unei motivări
mai puternice a membrilor reţelei de distribuţie în direcţia creşterii volumului
de vânzări prin intermediul unor tehnici de promovare specifice (acordarea
de reduceri procentuale promoţionale cu nivelul rulajului lunar al
distribuitorilor la propriile produse, concursuri mai dese între distribuitori – în
perioade ale anului în care vânzările stagnează sau au tendinţă
descrescătoare, programe de training anuale luând în considerare noii
angajaţi ai distribuitorilor, programe de promovare în colaborare cu
distribuitorii).
 o mai bună colaborare, şi sincronizare a actvităţii din cele trei fabrici din
România deţinute de Agrana - S.C. Beta Ţăndărei S.A., S.C. Zahărul
Buzău S.A. şi S.C. Danubiana Roman S.A. Au fost înregistrate situaţii în
care produsele oferite pe piaţă de una din aceste fabrici într-un volum mai
mare “sufocau” pe celelalte societăţi din cadrul grupului;
 campanii de promovare care să fie îndreptate asupra distribuitorilor astfel
încât aceştia să treacă mai uşor peste dezavantajul de distribuţie al
zahărului – valoare mică, volum mare;
 campanii de promovare prin care să se realizeze o creştere a notorietăţii
mărcilor de zahăr produse de Agrana România Holding & Trading
Company S.R.L. de diferenţiere şi de educare a publicului în ceea ce
priveşte caracteristicile prin care se diferenţiază de celelalte mărci
concurente, aceasta datorită faptului că, clientul nu cere zahăr Mărgăritar,
sau zahăr Cristal, ci cere zahăr pur şi simplu. Trebuie totuşi precizat că
înaintea acestor acţiuni situaţia economică a ţării trebuie să se îndrepte,
astfel încât piaţa să nu mai fie una în care preţul să fie singurul criteriu de
alegere a produsului ;
 în acţiunile publicitare iniţiarte trebuie sã fie relevate caracteristicile tehnice
şi nutritive deosebite ale zahãrului «Mãrgãritar» , spre deosebire de alte
tipuri de zahãr.Elementele acestea trebuie sã dea o încredere sporitã
consumatorilor, în vederea menţinerii stãrii de sãnãtate.
BIBLIOGRAFIE

1. Balaur, Vasile ş.a. – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,2000;


2. Baker, Michael – Marketing, Editura Ştiinţifică 1997;
3. Courtland, L. Bovée; Arens, F. William – Contemporary Advertising, Editura
Irwin 1992;
4. Cummins, Julian – Sales Promotion, second edition, Editura Kogan Page;
5. Desmet, Pierre – Promotion des ventes; du 13 à la douzaine au marketing
direct, Editura Nathan 1992;
6. Kotler, Philip – Marketing-Management, fourth edition, Editura Prentice Hall,
Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1990;
7. Maxim, Emil; Gherasim, Toader – Marketing, Editura Sedcom Libris 1996;
8. Munteanu, Corneliu – Curs de Reclamă şi Promovare a Vânzărilor, Editura
Univ.Al.I.Cuza Iaşi,1996;
9. Nichifor Bogdan-Publicitate Intenationala, Editura Uranus , 2007
10. Prutianu, Ştefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar – Inteligenţa
Marketing Plus, Editura Polirom, 1999;
11. Sasu, Constantin – Marketing, Editura Univ. Al. I. Cuza Iaşi 1996;
12. Toop, Alan – Tehnici de Promovare a vânzărilor şi utilizarea lor eficientă,
Editura Class 1998;
13. Zaiţ, Adriana – Promovarea vânzărilor–Relaţii publice, Editura Universitatea
Alexandru Ioan Cuza, 1999;