RELATIILE PUBLICE IN AGENTIA DE TURISM

Specialiştii susţin că relaţiile publice au devenit pe neaşteptate cea mai puternică disciplină pusă în slujba
marketingului. Ei acordă în continuare un rol important publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a
mărcilor si produselor deja existente pe piaţă si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putând fi construită
mult mai eficient prin intermediul relaţiilor publice.
Mixul de comunicatii de marketing numit si mix promotional consta in cinci instrumente principale;
 Publicitatea
 Publicitatea directa
 Promovarea vanzarilor
 Relatiile publice
 Vanzarea personala
Relatiile publice sunt programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a
produselr ei.
1. Realizarea obiectivelor de marketing ale firmei
A.Identificarea publicului firmei de turism
Publicul firmei de turism este intern si extern.
Publicul intern este format din propriul personal
Publicul extern este format din:
 Clientii-sunt cei carora activitatea turistica le ofera toata gama serviciilor sale
 Furnizorii-sunt persoane fizice sau juridice care ofera firmelor de turism contra cost bunuri si/sau
servicii in baza unor intelegeri prealabile
 Concurenta-este oferita de orice alta unitate care vine in intimpinarea consumatorilor cu produse
turistice similare sau identice
 Marele public-firmele turistice trebuie sa fie permanent preocupate de atitudinea clientelei sale fata de
serviciile oferite.In acest sens se fac investitii massive in promovarea si consolidarea unei imagini proprii
sanatoase.
 Organisme financiare-influenteaza capacitatea firmei de a obtine fondurile necesare
 Mijloacele de informare in masa-organisme care transmit informatii despre unitatile turistice prin
intermediul ziarelor,revistelor,posturilor de radio si televiziune
 Organe cetatenesti-organizatii ale consumatorilor,organizatii ecologiste,grupari ale minoritatilor
 Organisme publice locale-unitatea turistica intretine legaturi cu organisme publice locale prin
participarea la intruniri,informari si sprijinirea unor cauze nobile
 Prescriptorii-persoane care recomanda un anumit produs turistic gratuit sau contra unui
comision,sfatuind potentiali cumparatori sa-l solicite.Acestia pot fi:
-medicii-recomanda pacientilor anumite statiuni balneare in scopul tratarii unor afectiuni
-cadre didactice-indruma studentii sau elevii pentru a vizita anumite obiective turistice
-alte persoane(prieteni,cunoscuti,colegi)-recomanda petrecerea vacantelor in locuri
cunoscute,unde au fost multumiti de servicii
-liderii de opinie-persoane publice(actori,vedete,sportive de performanta,politicieni)cu o
pozitie sociala speciala care pot influenta oamenii de rand in mod determinat in a consuma un anumit produs
turistic
 Intermediarii-sunt organizatii implicate in promovarea si vanzarea serviciilor unitatii turistice
catre utilizatorul final.Exista mai multe tipuri de intermediari.
-angrosisti,detailisti,mici comercianti si agentii de vanzari care au ca scop distribuirea in unitatile
turistice a materialelor,alimentelor,accesoriilor
-distribuitori fizici-sunt firme de transport care asigura in principal transportul turistilor pe
diferite trasee
-agentiile prestatoare de serviciu sunt:agentiile de publicitate,firmele de consultanta,firmele de
cercetare
-intermediarii financiari sunt reprezentanti de:banci,companii de credit,societati de
asigurari,alte firme care contribuie la finantarea firmei turistice.
B.Identificarea avantajelor relatiilor publice in raport cu publicitatea
Compartimentele de RP urmaresc in permanenta,atitudinile organismelor publice si distribuie informatii
si comunicari pentru a le castiga bunavointa.Atunci cand isi face aparitia o publicitate negativa,compartimentul
de RP incearca sa remedieze situatia.Cele mai bune compartimente de RP isi petrec timpul sfatuind conducerea
firmei sa adopte programe pozitive si sa eliminile practicile dubioase,astfel incat publicitatea negativa sa nu
apara niciodata.Compartimentul de RP executa urmatoarele cinci activitati:relatiile cu presa,publicitatea
produsului,comunicatii corporative,activitatea de lobby,consultanta.Vechiul nume al RP era cel de publicitate si
se considera ca acest compartiment avea sarcina de a face rost de spatiu editorial,care spre deosebire de spatiu
de reclama,nu este platit ,in cadrul presei scrise,al radioului si al televiziuni,pentru a realize promovarea sau
evidentierea unui produs ,a unui loc sau a unei persoane.Insa RP depaseste simpla publicitate.El poate contribui
la realizarea urmatoarelor sarcini:
-acorda asistenta la lansarea pe piata a unor produse noi
-acorda asistenta in cadrul actiunilor de repozitionare pe piata a unui produs matur
-contribuie la cresterea interesului pentru o anumita categorie de produse
-realizeaza influentarea anumitor grupuri tinta
-apara produsele care au intampinat probleme din partea publicului
-creeaza imaginea firmei intr-un fel care se repercuteaza favorabil asupra produselor ei.
Pe masura ce puterea publicitatii de masa scade datorita costurilor in continua crestere al mijloacelor de
comunicare,zarvei promotionale tot mai mari si diminuarii audientei,managerii de marketing se orienteaza tot
mai mult catre RP.Specialistii in RP considera ca este dificil sa se faca recomandari privitoare la nivelul
bugetului,stabilirea acestuia depinzand in mare parte de ideile bune care apar pe parcurs si de posibilitatea de a-I
convinge pe ceilalti factori de decizie din cadrul firmei ca rezultatele ce se vor obtine in urma aplicarii acestor
idei vor depasi cu mult costurile necesare.
Este clar ca RP au potentialul de a realize acelasi impact asupra publicului ca si publicitatea,insa cu costuri ce se
ridica la doar o fractiune din costul reclamei.Firma nu plateste pentru spatial tipografic sau pentru timpul de
antenna pe care le obtine de la mijloacele de informare in masa.Ea plateste doar niste angajati care sa conceapa
sis a puna in circulatie articole speciale sis a organizeze anumite manifestari.Daca firma creeaza un articol
interesant,acesta ar putea fi preluatde catre toate mediile de informare,caz in care el ear echivala cu o reclama in
valoare de milioane de dolari.In general RP inspira mai multa incredere decat publicitatea.Unii experti afirma
ca,consumatorii au de cinci ori mai multe sanse de a fi influentati de un editorial aparut intr-un ziar sau reclama.
Avantajele RP sunt;
-orientare pe termen lung
-intarirea increderii reciproce
-intarirea increderii reciproce
-caracter obiectiv mai pronuntat
C.Stabilirea obiectivelor de marketing
Funcţia RP într-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul companiei, este pregătită să angajeze
eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil
eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale în realizarea unei imagini
publice, putem identifica obiectivele primare pentru RP:
 Informarea publicului.RP poate insera informatii in cadrul mijloacelor de informare,cu scopul de
a atrage atentia asupra unui produs,serviciu,persoane,organizatii sau idei.
 Consolidarea credibilitatii.RP poate mari credibilitatea prezentand mesajul intr-un anumit
context editorial.
 Stimularea fortei de vanzare a distribuitorilor.RP poate ajuta la sporirea entuziasmului fortei de
vanzare si a distribuitorilor.Reportajele despre un nou produs,prezentate inainte de lansarea acestuia,il
vor ajuta pe membrii fortei de vanzare sa-l vandal detailistilor.
 Mentunerea cheltuielilor promotionale la un nivel scazut.RP costa mai putin decat posta directa
si decat reclama prin intermediul mijloacelor de informare.Cu cat este mai mic bugetul firmei destinat
actiunilor de promovare,cu atat castiga mai mult teren idea utilizarii RP pentru a castiga atentia
publicului.
2.Identificarea mijloacelor de informare pe care se bazeaza PR
A.Caracterizarea mijloacelor de informare pentru publicul intern si cel extern al firmelor de turism
Oricine a corectat ortografia unui memoriu sau a chestionat intuiţia unui reporter de ziar, înseamnă că a
redactat. Dacă aţi compus o scrisoare sau un e-mail, aţi scris. Dacă aţi expus ideile scrise în cadrul unei
comunicări, aţi iniţiat un grad de relaţionare si treptat veţi avea o legatură permanentă cu limbajul şi o dorinţă
fierbinte de a comunica eficient şi efectiv idei oamenilor. Dacă va regăsiţi ca persoană interactivă în domeniul
relaţionării umane, inseamnă că desfăşuraţi o activitate de Relaţii Publice.
Există câteva mijloace prin care o firmă poate folosi benefic PR. Scopul este de a se câştiga cât mai mult
control asupra pieţii. O firmă poate să-şi integreze efortul de PR cu alte comunicări de marketing prin folosirea
următoarelor metode:
 Comunicatele de presa.
Având un dosar sau o informatie care este un bun subiect de ştiri, pune firma în poziţia de a profita de avantajul
spaţiului liber în presă. Comunicatele de presă avantajează firma în sensul că îi oferă posibilitatea creării de
publicitate pozitivă prin intermediul mass-mediei. Iată câteva idei pentru un bun sistem de relaţii publice:
produse noi, noi descoperiri ştiinţifice, personal nou, facilităţi noi, practici inovatoare privind corporaţia, aşa
cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajaţi., întuniri anuale ale acţionarilor,
servicii caritabile pentru comunitate.
Singurul risc pe care îl au aceste comunicate de presă este acela că firma nu are certitudinea că subiectul
respectiv va apărea în presă. De asemenea, ştirile care apar în mass-media se interpretează liber, ceea ce le-ar
putea denatura înţelesul iniţial.
 Povestirile.
O firmă nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scrisă şi nu poate realiza un reportaj pentru
televiziune, dar poate invita jurnaliştiii să realizeze o poveste în exclusivitate despre evenimentul pe care firma
îl consideră extrem de important. O astfel de poveste avantajează firma mai mult decât un comunicat de presă
în sensul că este mult mai uşor de controlat.
 Scrisorile de informare.
Publicaţiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot împrăştia informaţiile pozitive despre o firmă printre
angajaţii săi. Ca membrii ai comunităţii, angajaţii se mândresc de realizările firmei. Scrisorile de informare pot
fi distribuite şi membrilor importanţi ai comunităţii, aşa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comerţ,
sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucură deseori atunci când citesc despre un client important, aşa că
scrisorile de informare pot fi expediate şi acestui grup.
 Interviurile si conferintele de presa.
Interviurile şi conferinţele de presă pot scoate în evidenţă utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile şi
conferinţele de presă sunt autorizate în cazuri de criză, dar firmele au avut deseori conferinţe de presă de succes,
prin care anunţau descoperiri ştiinţifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaţiei.
Conferinţele de presă au un aer de importanţă şi credibilitate pentru că folosesc mijloacele mass-media pentru a
prezenta informaţiile privind corporaţia.
 Evenimentele sponsorizate.
Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o formă importantă de PR. O firmă se poate implica în
evenimentele comunitare prin sponsorizări. Strângerile de fonduri pentru tot felul de organizaţii nonprofit oferă
o imagine pozitivă firmelor.
 Publicitatea.
Publicitatea este expunerea gratuită în mass-media a activităţilor firmei sau a produselor şi serviciilor acesteia.
Publicitatea intră în atribuţiile PR dar, cu excepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată ca alte metode
folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicităţii, dacă informaţia este pozitivă , este că este
credibilă. Publicitatea a “purtat” adevărate poveşti ale subiectelor în televiziune şi radio, în ziare şi în reviste,
oferind un aer de credibilitate în contextul credibilităţii mijloacelor mass-media. Organizaţiile non profit se
folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare şi câştigă interesul public la preţuri de
nimic sau uneori chiar şi gratis.
B.Selectarea mijloacelor de informare pentru o actiune de RPBineînţeles odată cunoscute mijloacele, ele
trebuie si puse în practică. Întrucât construcţia renumelui si a relaţiei cu diversele comunităţi este în fapt esenţa
activităţii de PR, tema fierbinte ramâne, totuşi, cum se poate măsura eficienţa?
 Eficienţa campaniilor de PR este un subiect fierbinte în lumea relaţiilor publice de oricare parte a
baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaţiile
următoare: o marcă include în valoarea sa si renumele; o companie valorează în ochii investitorilor diferit faţă
de detaliile strict contabile; încrederea, relaţia unei organizaţii cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea, este o
construcţie complexă si nu este simplu de cuantificat. Întrucât construcţia renumelui si a relaţiei cu diversele
comunitaţi este în fapt esenţa activitaţii de PR, tema fierbinte ramâne, totuşi, cum se poate măsura eficienţa?
Un prim pas în realizarea unei evaluări este stabilirea precisă a obiectivelor si a relaţiei dintre scop,
instrumentele utilizate si ţintele lor. Faţă de acestea se poate obţine o prima cheie de control. La acest moment,
în practică, aceasta este cea mai comună formă de evaluare. De aceea, o dată cu preluarea detaliilor
agenţiile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor
instrumente.
Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesară utilizarea
studiilor de piaţă specifice. În paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinţelor sunt de asemenea utile, fiind
un instrument de măsură si coordonare cu situaţia generală a pieţei si a competitorilor. În final, se obţine astfel
un audit complex al procesului de comunicare si al percepţiei asupra organizaţiei, de la care se poate construi
drumul către obiectivele stabilite. Analiştii si practicienii domeniului pledează pentru acest instrument,
ca fiind absolut
indispensabil: cercetarea complexă ante si, evident, post campanie. In acelaşi timp ei resping din ce în ce mai
vehement aplicarea metodelor de măsurare a activităţii de PR prin asimilarea cu alte
activităţi din domeniul comunicării. Marea problemă rămâne includerea în bugete a acestui proces de evaluare.
Chiar si pe pieţele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat
frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activităţi.
Piaţa românească este si ea conectată la aceste tendinţe, din ce în ce mai mulţi clienţi fiind adepţii
programelor de monitorizare si control al eficienţei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin
studierea tendinţelor si benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade
de timp mai scurte.
Relaţiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarece relaţiile publice sunt adesea
văzute ca o subdisciplină a comunicării, este de înţeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la
profesionişti când vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea profesionişti în publicitate sau
vânzări promoţionale. Bineînţeles că relaţiile publice se reflectă în toate aspectele marketingului, iar implicarea
încă de la început asigură beneficii maxime din investiţie. În plus, adesea din perspectiva relaţiilor publice se
pot adăuga marketingului noi dimensiuni si valori.
Iniţial marketingul a evoluat ca o disciplină de afaceri separată de vânzări. Mai recent a devenit
disciplina "umbrelă" sub care vânzările constituie doar o parte. Important într-un marketing eficient sunt fazele
de analiză si planificare. Prima întrebare în marketing trebuie să fie întotdeauna: " Există o piaţă si, dacă da,
care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte întrebări cum ar fi care sunt nevoile pieţii, competiţia, nivelul
preţurilor, canalele de distribuţie etc. Relaţiile publice ar trebui să fie luate în considerare încă de la început.
Specialiştii pot contribui la analiza oportunităţilor si pieţelor atât din experienţa lor cât si din perspectiva unei
posibile acceptări a opţiunilor. Cercetarea iniţială poate ajuta la definirea, de exemplu, fazei de cercetare si
dezvoltare cu un efect considerabil.
Deoarece relaţiile publice ar trebui să fie un proces biunivoc, cercetarea iniţială din piaţă, bazată pe experienţa
specialiştilor, poate ajuta planificării.
3 Caracterizarea principalelor instrumente ale marketingului PR
A.Identificarea instrumentelor marketingului RP
 Publicatiile :
Pentru a stabili contacte cu piata tinta si pentru a o influenta,firmele se bazeaza foarte mult pe materialele de
comunicare.Dintre acestea amintim :rapoartele anuale,brosurile,articolele,materialele audiovizuale si revistele
editate de catre firme.Brosurile pot juca un rol important in informarea consumatorilor vizati despre ceea ce este
un produs,despre modul in care functioneaza si trebuie asamblat.Articolele bine gandite,scrise de catre directori
ai firmei pot atrage atentia asupra firmei si asupra produselor sale.Scrisorile de informare si revistele pot ajuta la
consolidarea imaginii firmei si pot transmite informatii importante catre piata tinta.Materialele audiovizuale
cum ar fi :filmele,diapozitivele,casetele video si audio,sunt tot mai des utilizate ca instrumente
promotionale.Costul materialelor audiovizuale il depaseste de obicei pe cel al materialelor tiparite,insa si
impactul lor este mai mare.In zilele noastre este un lucru obisnuit ca un colegiu sa angajeze o firma de
profesionisti care sa realizeze un film atractiv,destinat atat prezentarii cu ocazia calatoriilor de recrutare a
viitorilor studenti,cat si expedierii catre candidati pentru a-i incuraja sa aleaga colegiul respectiv.
 Manifestarile speciale :
Firmele pot atrage atentia asupra noilor lor produse sau asupra altor activitati pe care le executa,organizand
manifestari speciale.Dintre acestea amintim :conferintele,seminariile,excursiile de studii,expozitiile,concursurile
si competitiile,aniversarile,precum si sponsorizarile de evenimente sportive si culturale,toate acestea fiind
menite sa inlesneasca contactarea publicului vizat.Sponsorizarea unei manifestari ofera ocazia firmei de a-si
invita si gazduii furnizorii,distribuitorii si clientii,cat si de a atrage atentia in mod repetat asupra numelui si
produselor lor.
 Stirile :
Una din sarcinile majore ale specialistilor in PR este sa gaseasca sau sa creeze stiri favorabile despre
firma,despre produsele sau despre personalul ei.Producerea de stiri cere,din partea celui ce o
realizeaza,profesionalism in elaborarea relatarii,in analiza ei,precum si in redactarea unei declaratii de
presa.Insa calificarea unui specialist in RP nu trebuie sa se limiteze la simpla elaborare de stiri.Pentru a putea sa
determine mijloacele de informare sa accepte publicarea articolelor si sa fie prezente la conferintele de presa,el
are nevoie de o solida pregatire in materie de marketing si in relatii interpersonale.Un bun manager de RP
pentru mijloacele de informare in masa intelege nevoile presei de a primi relatari interesante si de
actualitate,precum si articole bine scrise si capabile sa atraga atentia cititorului.Managerul pentru mijloacele de
informare trebuie sa-ai creeze relatii favorabile cu redactorii si cu reporterii.Cu cat relatiile cu presa sunt mai
atent cultivate,cu atat exista sanse mai mari ca imaginea firmei in paginile ziarelor sa fie mai buna.
 Discursurile :
Sunt un instrument de realizare a publicitatii de produs si de firma.Din ce in ce mai des,managerii firmelor
trebuie sa infrunte intrebarile venite din partea mijloacelor de informare in masa sau sa vorbeasca in cadrul
asociatiilor comerciale ori cu ocazia intalnirilor de afaceri,iar prestatia lor in aceste situatii poate fie sa
consolideze,fie sa lezeze imaginea firmei.De aceea firmele isi aleg cu grija purtatorii de cuvant si utilizeaza
specialisti in redactarea discursurilor,precum si profesori de retorica pentru a ajuta la imbunatatirea exprimarii
in public a purtatorilor de cuvant.
 Activitatile in folosul public .
Firmele pot atrage bunavointa publicului contribuind cu bani si timp la activitati legate de cauze nobile.In mod
obisnuit,o mare firma va cere directorilor ei sa sprijine interesele comunitatii din zona unde sunt amplasate
birourile sau uzinele ei.In alte cazuri,firmele vor dona o anumita suma de bani pentru o cauza bine precizata si
care nu are legatura cu activitatea comerciala a firmei.Numita marketingul cauzelor nobile,aceasta metoda este
utilizata de un numar tot mai mare de firme pentru a atrage bunavointa publicului.
 Miloacele de creare a identitatii :
In mod normal,materialele ce provin de la o anumita firma au un aspect diferit,fapt ce intretine confuziesi duce
la irosirea ocaziei de a crea si de a intari identitatea corporatiei respective.Intr-o societate suprasaturata de
comunicatii,firmele trebuie sa concureze acerb pentru a atrage atentia publicului.Ele trebuie sa se straduiasca sa-
si creeze o identitate vizuala pe care publicul sa o recunoasca imediat.Identitatea vizuala se impune prin
intermediul a tot ce provine de la firma sau este folosit in cadrul
firmei :siglele,papetaria,brosurile,simbolurile,formularele oficiale,cartile de vizita,cladirile,uniformele si
regulile privitoare la vestimentatia angajatilor,vehiculele.
B.Realizarea sarcinilor compartimentului de RP
Consilierii de relaţii publice ar trebui să aibă ocazia să se implice în dezvoltarea raportului pentru
cercetarea de piaţă. Atunci când cercetarea priveşte factori cum ar fi competenţa companiei, serviciile oferite ,
produsele sau brandurile sale din piaţă, relaţiile publice vor fi jucat un rol în crearea acestei competenţe. În mod
egal este probabil să joace un rol si în dezvoltare ca urmare a analizei studiului, aşa încât este normal ca cei a
căror activitate va fi direct afectată de cercetare să aibă un cuvânt de spus.
Contribuţia fiecărui element poate fi identificată prin cercetare. Unii cred că dificultatea majoră în ceea ce
priveşte relaţiile publice a fost dintotdeauna măsurarea contribuţiei sau eficienţei menţionată mai sus. Luaţi în
considerare următoarele: compania derulează o campanie de publicitate si controlează cu exactitate unde si când
apar mesajele publicitare. Noul produs iese pe piaţă si conexiunea este oarecum directă. Dar efectele unei
campanii de relaţii publice se pot construi în timp, cu influenţe răspândite în cadrul diverselor tipuri de audienţe.
Dacă vânzările cresc, de exemplu, în urma unei campanii, cum se poate şti cu siguranta dacă aportul relaţiilor
publice si nu al publicităţii sau vânzărilor a fost cauza principală?
O tehnică dovedită este asigurarea că unul sau mai multe mesaje cheie, sunt purtate numai prin intermediul
relaţiilor publice. Cercetările pot testa acceptarea acestora de către un public ţintă si în particular, cât de bine
sunt primite acestea pe parcursul studiului.
Cercetarea poate fi planificată să adauge valoare relaţiilor publice. Un alt motiv pentru implicarea consultanţilor
în relaţii publice, în analiza cercetării este acela că uneori pot fi adăugate unele întrebări care vor avea un
răspuns reprezentativ pentru valorile RP.
De exemplu un producător de cravate ar putea să cerceteze piaţa pentru a afla cât de des barbaţii cumpara
cravate si de unde le cumpără. De asemenea compania ar dori să ştie cât de des cravatele sunt oferite drept
cadouri. Toate aceste informaţii sunt utile în planificarea marketingului, dar este puţin probabil să fie de vreun
interes în afara industriei cravatelor. Incă o întrebare care trebuie adăugată ar fi câţi bărbaţi primesc cravate pe
care nu le-au purtat niciodată si de la cine le-au primit (soţie, soacra sau coleg de birou). Astfel s-ar putea crea o
informaţie care ar fi irezistibilă pentru mulţi jurnalişti. Şi o altă întrebare care s-ar putea ridica ar fi o comparaţie
între cravatele care se poartă în partea de Nord sau de Sud a unei ţări la persoane tinere sau mai în vârstă, sau
cravatele purtate acasă sau la birou. În acest fel oportunităţile relaţiilor publice se extind.
Binenţeles că o cercetare de piaţă serioasă, nu ar trebui sa dea răspunsuri la întrebări de relaţii publice,
neserioase, dar nici să piardă posibilitatea adăugării unui element important programului de relaţii publice. Încă
din fazele primare ale dezvoltării proiectului, consilierii în relaţii publice pot dezvolta idei complementare. De
asemenea pot introduce elemente care să funcţioneze în paralel cu cercetarea. De exemplu, în ipoteza studiului
despre cravate si obiceiurilor relative la cumpărarea cravatelor, consultantul poate sugera organizarea unei
licitaţii de cravate, iar incasările să fie donate în folosul unui fond public pe care producătorul de cravate a
afirmat ca il susţine. O scrisoare către celebrităţi pentru a dona o cravată pe care nu o mai doresc pentru o
asemenea licitaţie, nu va fi doar de însemnătate pentru publicitate, dar va ajuta la strângerea unor fonduri pentru
o cauză bună.
Relaţiile publice pot crea studii orientate pe publicitate în sensul că uneori consultanţii în relaţii publice pot
sugera o cercetare pe cont propriu, care este orientată strict către relaţii publice. Acesta nu este un studiu care
măsoară eficienţa relaţiilor publice ci unul care are rolul de a aduna materialul necesar pentru scrierea unui
articol. Deşi unii ar putea argumenta că este o tehnică supraestimată care nu mai are originalitate, este incă
adevărat ca un astfel de sondaj prezintă interes pentru media si poate avea o acoperire substanţială. Este mai
puţin important dacă acestea contribuie la cunoaşterea sau înţelegerea pieţii într-un sector de piată anume.
În industria relaţiilor publice, mulţi cred că dacă o campanie de acest gen are o abordare superficială, sau o
propunere necesită argumentare suplimentară, atunci un sondaj va fi dezvoltat într-o recomandare. Există cateva
firme mari de consultanţă care au o adevarată specializare în acest domeniu si, deşi aceasta nu a dus la creşterea
reputaţiei lor, nu au fost nici în detrimentul clienţilor lor. Ideea unui sondaj pentru relaţiile publice nu ar trebui
descurajată pentru simplul motiv că nu este o idee nouă. Oricum, dacă specialiştii în managementul
marketingului doresc să protejeze si să construiască o reputaţie solidă pentru companie, vor dori să evite să fie
percepuţi ca superficiali, manipulativi sau cinici. În alte cuvinte, compania ar trebui să pună întrebări dincolo de
banalul : "va genera impact în media?"
Specialiştii în management pot întreba dacă studiul va întări poziţia sau autoritatea companiei în sectorul în care
activează. De asemenea ar putea dori să afle dacă va ajuta îmbunătăţirea poziţiei companiei si crearea unei
diferenţieri fata de competitori.
Un test simplu pentru a testa dacă un studiu propus este o idee bună sau nu este acela folosit si în cazul oricărui
concept promoţional, spre exemplu o sponsorizare planificată. Acesta este să vă întrebaţi cum aţi reacţiona dacă
cel mai mare competitor al dumneavoastră ar anunţa că a preluat activitatea. Dacă reacţia ar fi să vă blamaţi că
nu aţi fost acolo primul atunci probabil este o idee buna. Dacă reacţia este de indiferentă, nepăsare atunci idea
nu merită sa fie materializata..
Ce este interesant este că societatea îşi recunoaşte propriile nevoi de relaţii publice printr-o serie de premii
pentru cele mai bune firme în domeniu. Relaţiile publice de orice fel necesită cercetări de piaţă (marketing) dar
si cercetarea de piaţă are nevoie de relaţii publice.
Relaţiile publice nu au totdeauna un rol în domeniul dezvoltării de produse si servicii noi, în mod sigur nu în
faza de concepere, dar consilierii în relaţii publice sunt surse valoroase de informaţii si ar trebui implicaţi în
discuţiile de planificare
Dintre toţi cei implicaţi în marketing, cei care se ocupă de relaţiile publice au adesea cele mai complexe legături
în interiorul publicului relevant pentru noile produse: clienţi, vânzători, furnizori, organisme din domeniul
relaţiilor publice sau din comerţ, ministere, grupuri de consumatori, mediu academic, mediu investiţional si
multe altele. Aceste perspective pot fi de folos în faza de planificare a produsului.
Lansarea produsului
Într-o companie cu orientare puternică spre piaţă, relaţiile publice au jucat un rol în proiectarea valorilor cheie
care sunt asociate unei mărci (brand), prin articole, demonstraţii, sampling, servicii pregătitoare si multe alte
tehnici. Este de asemenea preferabil ca si specialiştii în relaţii publice să aibă o opinie proprie asupra pieţii.
Aceasta ar putea da un nou suflu în discuţia despre produsele noi sau dezvoltarea altora care să satisfacă ideea
de schimbare.
Este util ca specialiştii în relaţiile publice să participe încă din stadiile primare de dezvoltare când se concepe
dosarul pentru evaluarea unui nou produs sau regulat cand echipa de marketing revizuieşte planul de dezvoltare
al unui nou produs. Noile tipuri de abordări ale relaţiilor publice pot uneori să ajute să menţină în viaţă un
produs care este în real declin pe piaţă - sau să ajute unul nou sa găsească noi oportunităţi de afirmare.
Potenţiale idei bune pot da greş deoarece pot fi lansate într-un timp nepotrivit, preţ necorespunzător, într-un
sector al pieţii nefavorabil, cu mesaje greşite. Relaţiile publice poate nu previn aceste dezastre. Dar experienţa
lumii întregi si a pieţii poate ajuta foarte mult în planning. Si dacă specialiştii în relaţii publice sunt plătiţi
oricum de ce să nu fie invitaţi la lansarea discuţiilor înainte ca planurile sa fie finalizate? Cine poate spune câte
neplăceri pot fi evitate de către întrebări potrivite puse la timpul potrivit?
Inovaţia în produs este una dintre cele mai importante activităţi preluate de o companie modernă si este înţelept
să fie implicaţi toţi cei care au o perspectivă de expert în fazele de planificare si evaluare. Relaţiile publice pot
avea un rol mai mic sau mai mare de jucat în dezvoltarea si introducerea unor noi produse si servicii, dar asta
depinde de contextul în care aceste produse sunt noi. Cu cât un produs este mai puţin inovator, cu atât trebuie să
fie mai creativă activitatea relaţiilor publice sau a altor strategii de marketing.
O funcţie importantă a marketingului este să adauge valoare produsului sau serviciului oferit. Atât publicitatea
cât si relaţiile publice pot ajuta la transmiterea valorilor care măresc atractivitatea propunerii si construiesc o
imagine a mărcii. Pe măsură ce mass-media dispune de diverse canale de răspândire a informaţiei, ambalajul
poate juca un rol din ce în ce mai important în adaugarea de valoare mărcii. Dacă designul nu este potrivit,
atunci el poate acţiona în sens negativ asupra valorilor produsului si mărcii. Această abordare se reflectă în
atenţia crescândă acordată tuturor formelor de ambalaj si a designului acestuia. Tehnologia de tipărire si
ambalare s-a imbunătăţit, iar costurile au scăzut. Din ce în ce mai mulţi vânzători expun produsele chiar în
ambalajul lor iar asta poate transmite un mesaj familiilor sau prietenilor. Tot mai multe produse sunt livrate în
ambalaje laminate si tipărite color offset deoarece este ştiut faptul că aceste mesaje pot avea o valoare mai mare
nu doar în faza iniţială a achiziţiei dar si în menţinerea fidelităţii pentru marca si încurajarea achiziţiilor
repetate.
Un design inteligent poate avea o contribuţie semnificativă în construirea unui brand:
• Forma ambalajului
• O modalitate deosebită de împachetare
• Materialul pentru ambalaj
• Finisajul materialului pentru ambalaj
• Orice alte particularităţi fizice
• Culoarea ambalajului
• Logo-ul sau stilul
• Utilizarea unu simbol
• Folosirea unei personalităţi
• Orice altă particularitate intenţionat folosită
Activităţile de relaţii publice trebuie structurate pentru a utiliza aceste valori nu doar să le reflecte în designul
materialelor pentru relaţii publice, ci folosindu-le ca element central în competiţii, sponsorizări, sampling si
orice alte activităţi promoţionale. În termeni practici crearea legăturii dintre ambalaj si designul produsului este
recomandat să fie cerută părerea unor designeri care să se ocupe si de materialele de lansare. Aceasta poate
include articole de prezentare în mass-media, ambalaje, expuneri publicitare, materiale pentru diverse competiţii
etc.
Este bine cunoscut în marketing că stabilirea preţului unui produs sau a unui serviciu este o decizie importantă,
implică instinct si cunoaştere. Deoarece stabilirea preţului este un element important în poziţionarea produsului
pe piaţă, acesta va avea o influenţă directă asupra asistenţei oferite de relaţiile publice, care de fapt sunt o parte
a iniţiativei de marketing pentru poziţionarea produsului pe piaţă
Unii experţi în marketing consideră că multe produse eşuează datorită subevaluării preţului.Unele produse care
sunt considerate astăzi lucruri ieftine de zi cu zi cum ar fi pixurile, ceasurile digitale, tricourile tipărite, au fost
introduse iniţial ca produse exclusiviste si vândute la preţuri mari.Uneori aceasta se datorează faptului că
producătorul încearcă să obţină maximum de profit din investiţia în dezvoltarea produsului, minimizând riscul
lansării unui produs necunoscut pe piaţă, dar uneori dovedindu-se un eşec datorită neînţelegerii mecanismelor
de stabilire a preţului care funcţionează pe piaţă. Este puţin probabil ca un consultant în relaţii publice să fie
capabil sau să vrea să facă recomandări cu privire la stabilirea pretului, dar experienţa sa în cunoaşterea
atitudinii clienţilor faţă de companie si de reputaţia concurenţilor poate fi un element de mare ajutor.
Cercetarea si experienţa sugerează că, consumatorii nu au cunostinţe detaliate despre preţurile produselor dar
cunosc limitele între care se pot încadra. Întotdeauna va exista o limită superioară peste care produsul va fi
considerat ca fiind scump. În aceeaşi măsură există si o limită inferioară sub care încep să apară îndoieli asupra
calităţii produsului. Când consumatorul
are în vedere un produs nou despre care nu are nici o cunoştintă, el îl apreciază în funcţie de alte produse
similare.
Eforturile relaţiilor publice în definirea unui preţ si a valorii produsului vor fi mai bine acceptate de către
consumator când acestea sunt confirmate de către terţe părti cu credibilitate sporită (de exemplu critici de
specialitate). Strategia de stabilire a preţului adoptată pentru produs sau seviciu se constituie într-o parte
importantă a analizei si aceasta va defini abordările si mesajele în planul de acţiune propus.
4.Elaborarea unui program de RP
A.Identificarea etapelor elaborarii unui program de RP
Relaţiile publice reprezintă un proces în cinci etape:
1. identificarea problemei care poate fi rezolvată prin activitatea de RP
2. cercetarea – constatarea prin care se stabilesc cauzele şi efectele problemei respective, precum şi soluţiile
posibile;
3. planificarea, sau elaborarea unui program bazat pe informaţiile şi previziunile obţinute în etapele anterioare;
4. aplicarea planului, sau implementarea programului realizat în etapa anterioară şi ajustarea lui pe parcurs;
5. evaluarea activităţii, respectiv a eficienţei programului stabilit şi realizat.
Acest proces se bazează pe metode ştiinţifice de cercetare şi rezolvare a unei probleme; el presupune
parcurgerea unor etape bine definite, care se succed într-oprogresie logică. Etapele se condiţionează şi se
determină reciproc.
.Fiecare etapă rezultă din pasul făcut înaintea ei, şi determină pasul ce va fi executat ulterior.