Sunteți pe pagina 1din 3

Marketing, 2017-2018, L.

Marcu

Capitolul 6. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

1. Rolul distribuţiei

Distribuţia este procesul prin care mărfurile ajung de la producător la consumatorul


final folosind un circuit de distribuţie format din unul sau mai multe canale de distribuţie.

Rolul distribuţiei:
- transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final;
- informarea producătorului cu privire la nevoile şi aşteptările cumpărătorilor;
- stocarea, ambalarea şi formarea asortimentului de produse (transformarea loturilor de
producţie în loturi comerciale);
- susţine informarea consumatorilor şi promovarea produselor (consiliere, prezentare a
produselor, realizarea de campanii de promovare);
- permite recuperarea banilor de către producător şi asigurarea continuităţii activităţii
sale; distribuitorii preiau riscul de comercializare (funcţie financiară);
- preia realizarea serviciilor conexe produselor (livrare, instalare, reparaţii).

2. Tipuri de canal de distribuţie

a) canal direct (P-C)


Utilizat îndeosebi pentru produse perisabile, de valoare mare sau unicate, produse
industriale agabaritice, produse de lux precum şi în cazul serviciilor.
b) canal scurt (un singur intermediar)
Folosit pentru produse de larg consum sau de marcă. La unele produse se practică în
exclusivitate: automobile, mobilă, aparate electronice.
Avantaj: contact direct şi rapid cu piaţa, control mai bun al distribuţiei.
Dezavantaj: necesită un număr mare de reprezentanţi comerciali, fracţionarea
comenzilor şi livrări multiple.
c) canal lung (2 sau mai mulţi intermediari)
Utilizat pentru produse alimentare cu cerere curentă, textile, electrice, ţigări etc.
Dezavantaj: cheltuieli de distribuţie mai mari; pierderea contactului producător –
clienţi/detailişti.

3. Logistica mărfurilor

Logistica reprezintă procesul de gestionare strategică a achiziţionării, deplasării şi


depozitării materialelor, semifabricatelor şi produselor finite (alături de fluxurile
informaţionale corespunzătoare acestor procese) în interiorul firmei şi al canalelor de
distribuţie în scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firmă.
În prezent, logistica intervine în toate fazele vieţii produsului, de la conceperea lui
până la utilizarea de către consumator.
Activităţi de referinţă:
- cumpărare şi aprovizionare cu materii prime;
- transportul de materii prime;
- producţia şi gestiunea producţiei;
- transportul de produse finite, depozitarea acestora şi alimentarea platformelor de
revânzare;
- transportul comenzilor la comerţul cu amănuntul;
Marketing, 2017-2018, L. Marcu
- stocajul şi gestiunea stocului în magazine;
- vânzarea cu amănuntul;
- servicii post vânzare.
Logistica inversa est un concept nou care se refera la activităţile de recuperare si
gestionare a ambalajelor si produselor destinate reciclării/reutilizării.
Managementul logisticii mărfurilor presupune planificarea, organizarea şi controlul
activităţilor logistice. Scopul sau este de a asigura produsul potrivit, în cantitatea potrivită, la
timpul şi locul potrivit, cu costuri minimale.

4. Raporturile producători – distribuitori

În ultimele 2 decenii s-a realizat o răsturnare a raportului de forţe în favoarea


distribuitorilor.
Cauza: concentrarea distribuitorilor (formarea de grupuri de distribuţie foarte
puternice)
Presiunile exercitate de distribuitori asupra producătorilor se referă în principal la:
- solicitarea de condiţii financiare mai avantajoase (discounturi, remize, termene de
plată etc.);
- costuri privind dreptul de intrare sau alegerea structurii sortimentale care urmează a fi
vândută (sumele pe care producătorii trebuie să le plătească distribuitorilor pentru a
stabili varietatea sortimentală a unui produs);
- costuri mai mari pentru operaţiunile promoţionale realizate de distribuitori (capete de
gondolă, loterii, concursuri, demonstraţii, degustări etc.); în plus, distribuitorii cer
adesea producătorilor să organizeze ei înşişi operaţii promoţionale (reducere
temporară de preţ, vânzări grupate) ;
- solicitarea de produse sub marca distribuitorilor.

Pentru a se apăra în faţă acestor presiuni producătorii trebuie:


a) să-şi consolideze atractivitatea mărcilor proprii în rândul consumatorilor finali în
sensul creării şi întreţinerii unei cereri puternice pentru produsele proprii;
b) să îmbunătăţească relaţiile cu marea distribuţie – orientarea către relaţii de cooperare
sau parteneriat (asigurată prin politica de trade marketing).

Trade marketing presupune abordarea distribuitorilor nu ca intermediari ci ca clienţi şi


aplicarea demersului de marketing specific pentru această categorie de clienţi. Etape:
- analiza nevoilor (mod de funcţionare şi aşteptări specifice);
- segmentarea distribuitorilor;
- alegerea segmentului ţintă la care producătorul se va adresa cu prioritate;
- elaborarea unei oferte adaptate segmentului ales.

5. Strategii de distribuţie

a) în funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie:


- distribuţie directă (fără intermediari)
- distribuţie prin canale scurte (o singură verigă)
- distribuţie prin canale lungi (2 sau mai multe verigi)
b) în funcţie de intensitatea distribuţiei (gradul de acoperire a pieţei):
- distribuţie intensivă – număr mare de distribuitori pentru a asigura acoperirea maximă
a pieţei şi creşterea volumului vânzărilor; se recomandă pentru produsele care se
cumpără frecvent, cu o valoare unitară scăzută, uşor de prezentat;

2
Marketing, 2017-2018, L. Marcu
Dezavantaje: nu asigură protecţia imaginii mărcii, o poziţionare precisă pe piaţă şi
controlul reţelei de distribuţie.
- distribuţie selectivă – selecţia unui număr de intermediari de pe piaţă:
- distribuţie exclusivă – atribuirea dreptului de distribuţie într-o anumită zonă unui
singur distribuitor care obţine exclusivitatea vânzării obligându-se să nu vândă şi
mărci concurente (o formă particulară este franciza).
c) în funcţie de gradul de comunicare a producătorului cu membrii canalului:
- strategie de presiune (push) – accent pe circuitul de distribuţie – împingerea
produsului către consumator prin intermediul forţei de vânzare numeroase şi
competente, prezentarea atrăgătoare a punctelor de vânzare şi susţinerea activă a
distribuitorilor
- strategie de aspiraţie (pull) – accentul pe comunicare – promovare pentru activarea
cererii şi atragerea acesteia.
d) în funcţie de gradul de participare al producătorului la activităţile specifice canalului
de distribuţie:
- cu forţe proprii;
- prin intermediari;
- combinat (cu forţe proprii şi intermediari);
e) în funcţie de gradul de control asupra distribuţiei:
- distribuţie cu control ridicat (preţ, service, publicitate, promovare, merchandising,
dirijarea mărfurilor)
- distribuţie fără control scazut;
f) în funcţie de flexibilitatea sistemului de distribuţie:
- canale de distribuţie cu flexibilitate ridicată;
- canale cu flexibilitate medie;
- canale de distribuţie cu flexibilitate redusă.

6. Forţa de vânzare

Organizarea comercială a firmei se bazează pe forţa de vânzare. Aceasta cuprinde


ansamblul personalului având drept misiune principală comercializarea efectivă, prospectarea
şi stimularea vânzărilor firmei prin contact permanent cu clientela potenţială.
Forţa de vânzare întreţine şi dezvoltă fluxurile relaţionale de-a lungul circuitelor de
distribuţie.
Unii autori încadrează forţa de vânzare la problematica distribuţiei iar alţii la cea a
comunicării.

Rolul forţei de vânzare. Exemplu vânzarea de carte:


- in marile suprafeţe comerciale sau online personalul are rol exclusiv de vânzare;
- in librarii personalul are si rol de promovare prin prezentarea produselor,
prospectarea nevoilor clienţilor.

Organizarea şi gestionarea forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere aspecte privind:


- dimensionarea forţei de vânzare;
- structura acesteia (specializarea pe produse, clienţi, pieţe geografice…);
- selectarea şi recrutarea vânzătorilor;
- modalităţile de formare;
- remunerarea si motivarea personalului;
- modul de control si evaluare a activităţii.