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PARA LA ELABORACIÓN
DEL PLAN DE MERCADEO
• Contenido:
5.
ESTRATEGIA
DE
• Especifica
el
mercado
obje)vo,
el
MARKETING
posicionamiento
y
los
niveles
de
inversión
en
marke)ng.
• ¿Cómo
crea
la
organización
valor
para
los
clientes
y
cómo
obtendrá
valores
de
ellos
a
cambio?
(Propuesta
de
valor,
posicionamiento
y
diferenciación).
• Describe
las
estrategias
concretas
de
cada
elemento
del
marke)ng
mix
y
explica
cómo
responde
cada
uno
a
las
oportunidades,
amenazas
y
a
los
problemas
crí)cos
definidos
anteriormente
en
el
plan.
6.
PROGRAMAS
DE
• Transformación
de
las
ESTRATEGIAS
en
ACCIONES
PROGRAMAS
DE
ACCIÓN:
• ¿Qué
se
va
a
hacer?
• ¿Cuándo
se
va
a
hacer?
• ¿Cuánto
va
a
costar?
En
el
libro
Dirección
de
Marke)ng
(Kotler
&
Keller,
2012,
p.
60),
se
presenta
un
plan
de
mercadeo
de
muestra:
Pegasus
Sport
Internacional.
A
par)r
del
modelo
de
”Contenido
de
un
Plan
de
Marke)ng”
acá
presentado,
arme
el
plan
para
Pegasus
con
la
información
obtenida
del
texto.
ACTIVIDAD
2.
Información
para
el
PM
OBJETIVO:
Conocer
y
u)lizar
las
bases
de
datos
que
proveen
información
para
la
toma
de
decisiones
en
las
organizaciones
INSTRUCCIONES:
Ver
a
con)nuación.
Importante:
este
ejemplo
es
per)nente
mientras
estén
ACTIVIDAD
2.
INSTRUCCIONES
ac)vas
las
bases
de
datos
mencionadas.
De
lo
contrario,
proceda
a
consultar
las
bases
de
datos
vigentes.
ACTIVIDAD
2.
INSTRUCCIONES
Tener
en
cuenta
para
las
citas
y
referencias
en
APA
el
siguiente
ejemplo:
“Retail
value
sales
for
tourist
aErac0ons
grow
by
almost
11%
in
2012
to
reach
Col
$654
billion”
(Euromonitor,
August,
2014).
BIBLIOGRAFÍA
Euromonitor.
(August,
2014).
Tourist
AErac0ons
in
Colombia.
from
Euromonitor
Interna0onal:
ACTIVIDAD
3.
Análisis
del
Macro
entorno
OBJETIVO:
OBJETIVO:
Encontrar
los
factores
o
fuerzas
externas
que
dan
lugar
a
OPORTUNIDADES
y/o
AMENAZAS
–
VENTAJAS
y/o
DESVENTAJAS
que
afectan
directamente
la
idea,
el
proyecto
o
la
organización
a
la
cual
le
estoy
construyendo
el
PM
y
permita
encontrar
VENTAJA
COMPETITIVA.
Hoja de Trabajo: “Guía para el Análisis de la Competencia”.
OBJETIVO:
Hoja de Trabajo: “Guía para el Análisis del Entorno del Cliente”.
b.
¿Dónde
compran
los
clientes
actuales
los
productos
de
la
organización?
• Iden0fique
los
puntos
de
venta
(intermediarios)
en
donde
se
adquieren
los
productos
de
la
empresa:
» Tiendas
minoristas
» Minoristas
electrónicos
(internet,
televisión)
» Minoristas
por
catálogo
» Expendedores
» Puntos
de
venta
al
mayoreo
» Directo
de
la
empresa
» Iden0fique
cualquier
tendencia
en
las
pautas
de
compra
a
lo
largo
de
estos
puntos
de
venta
(por
ejemplo,
la
forma
en
que
el
comercio
electrónico
ha
modificado
la
manera
en
que
compran
los
productos
de
la
empresa).
c.
¿Por
qué
y
cómo
eligen
los
clientes
actuales
los
productos
de
la
empresa?
– Describa
los
beneficios
esenciales
que
ofrecen
los
productos
de
la
empresa
en
relación
con
los
productos
de
la
competencia.
– Describa
el
grado
de
sa0sfacción
de
las
necesidades
de
los
clientes
que
generan
los
productos
de
la
empresa
en
relación
con
los
productos
de
la
competencia.
– Describa
cómo
se
espera
que
cambien
en
el
futuro
las
necesidades
de
los
clientes.
– Describa
la
importancia
rela0va
de
los
procesos
de
intercambio
transaccionales
(leve,
oportuno)
en
comparación
con
los
de
relaciones
(largo
plazo,
en
curso)
cuando
los
clientes
realizan
una
compra.
d.
¿Por
qué
los
posibles
clientes
no
compran
los
productos
de
la
empresa?
– Iden0fique
cuáles
son
las
necesidades
básicas
de
quienes
no
son
clientes
que
no
hayan
sa0sfecho
los
productos
de
la
empresa.
– Iden0fique
las
caracterís0cas,
los
beneficios
y
las
ventajas
de
los
productos
compe0dores
que
hacen
que
quienes
no
son
clientes
elijan
tales
productos
y
no
los
de
la
empresa.
– Iden0fique
los
problemas
que
hay
en
relación
con
la
distribución,
la
promoción
o
el
establecimiento
de
precios
que
hacen
que
quienes
no
son
clientes
busquen
en
otra
parte.
OBJETIVO:
Hoja de Trabajo: “Guía para el Análisis del Entorno Interno”.
1)
Describa
los
beneficios
esenciales
que
ofrecen
los
productos
de
la
empresa
en
relación
con
los
productos
de
la
competencia.
POSICIONAMIENTO
ACTUAL:
POSICIONAMIENTO
Lugar
que
ocupa
el
producto
o
la
marca
en
la
mente
del
consumidor.
Debe
ser
claro,
dis)n)vo
y
deseable
vs
las
otras
ofertas
del
mercado
LA
CALIDAD
DEL
ANÁLISIS
DOFA,
Y
POR
ENDE
DEL
PLANTEAMIENTO
DE
METAS,
OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS
Y
TÁCTICAS
DEPENDE
DE
LA
CALIDAD
DEL
ANÁLISIS
DEL
ENTORNO,
DEL
MERCADO,
DEL
SECTOR
EN
AL
CUAL
PERTENECE
LA
EMPRESA
EN
CUESTIÓN
ANEXOS.
ASISTENTES
CONCEPTUALES
1.
DESCRIPCIÓN
DE
LA
IDEA
O
DE
LA
OPORTUNIDAD
DE
MARKETING
Una
OPORTUNIDAD
DE
MARKETING
es
un
área
de
necesidad
e
interés
de
compradores,
que
una
empresa
)ene
alta
probabilidad
de
sa)sfacer
de
manera
rentable.
Puede
ser
de
tres
)pos:
• Ofrecer
algo
que
sea
escaso.
• Proveer
un
producto
o
servicio
existente
de
una
manera
nueva
(imaginarse
una
versión
ideal
de
un
producto
o
servicio).
• Crear
un
producto
o
servicio
completamente
nuevo:
Innovar
(ver
Tabla
explica)va
a
con)nuación)
SOLUCIONES
Creación
de
ofertas
integradas
y
personalizadas
que
resuelven
de
principio
a
fin
los
problemas
de
los
clientes.
CLIENTES
(¿Quién?)
Descubrir
las
necesidades
insa)sfechas
de
los
clientes,
o
iden)ficar
los
segmentos
de
clientes
mal
atendidos.
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
Rediseñar
las
interacciones
con
el
cliente
a
través
de
todos
los
puntos
de
contacto
y
los
momentos
de
contacto.
CAPTURA
DE
VALOR
Redefinir
cómo
le
pagan
a
la
empresa
o
crear
nuevos
flujos
de
ingresos
innovadores.
PROCESOS (¿Cómo?) Rediseñar los procesos opera)vos centrales para mejorar la eficacia y la eficiencia.
ORGANIZACIÓN Cambiar la forma, función o alcance de las ac)vidades de la empresa.
CADENA DE SUMINISTROS Pensar de manera diferente sobre las fuentes y los pedidos.
PRESENCIA
(¿Dónde?)
Crear
nuevos
canales
de
distribución
o
puntos
de
presencia
innovadores,
incluyendo
los
lugares
donde
los
productos
ofertados
pueden
comprarse
o
ser
usados
por
los
clientes.
REDES
Crear
ofertas
inteligentes
e
integradas,
centradas
en
las
redes.
Captura
de
Creación
de
Comprensión
valor
del
Diseño
de
una
un
programa
Creación
de
del
mercado
y
cliente
para
estrategia
de
de
marke)ng
relaciones
de
las
crear
marke)ng
integrado
que
rentables
y
de
necesidades
y
beneficios
y
orientada
al
proporcione
deleite
para
el
deseos
de
los
capital
cliente
cliente
un
valor
cliente
clientes
(customer
superior
equity)
Inves)gación
Selección
de
los
Diseño
del
producto
Ges)ón
de
Crear
clientes
leales
sobre
los
clientes
a
los
que
se
y/o
servicio:
relaciones
fuertes
y
sa)sfechos
clientes
y
el
va
a
atender:
creación
de
marcas
con
el
cliente
mercado
segmentación
y
fuertes
elegido
Obtención
de
valor
definición
del
del
)empo
de
vida
mercado
obje)vo.
Fijación
de
precios:
Ges)ón
de
del
cliente
Ges)ón
de
la
información
de
creación
de
valor
relaciones
fuertes
(customer
life)me
Definición
de
la
real
con
los
socios
de
value)
marke)ng
y
de
propuesta
de
valor:
marke)ng
los
datos
sobre
diferenciación
y
Distribución:
Aumentar
la
cuota
el
cliente.
posicionamiento
ges)ón
de
la
de
mercado
y
la
demanda
y
de
las
cuota
de
cliente
Escoger
la
orientación
cadenas
de
o
enfoque
de
la
suministro
dirección
de
Promoción:
marke)ng:
comunicación
de
la
producción,
producto,
propuesta
de
valor
ventas,
marke)ng,
marke)ng
social
FUENTE:
Kotler
&
Armstrong,
(2008)
VÍDEOS
DE
REFERENCIA
• TODOS
TENEMOS
LA
CAPACIDAD
DE
SER
CREATIVOS
/
Ken
Robinson:
– hEp://www.rtve.es/television/20110327/todos-‐tenemos-‐capacidad-‐ser-‐
crea0vos/420223.shtml
• LA
CADENA
DE
VALOR
DEL
TOMATE:
– hyps://www.youtube.com/watch?v=8HAt2sKZkb4
• Dragon_Den
-‐
Wall
threading
device
– hEps://www.youtube.com/watch?v=wlLLvh_YTbk
• Dragon_Den
-‐
Umbrella
Vending
Machine
– hEps://www.youtube.com/watch?v=fCOrpr0LNWE&feature=relmfu
BIBLIOGRAFÍA
• Ferrell,
O.
C.,
&
Hartline,
M.
D.
(2006).
Estrategia
de
Marke-ng
(3
ed.).
México:
Cengage
Learning
Editores
S.A.
• Kotler,
P.,
&
Keller,
K.
(2012).
Dirección
de
Marke-ng
(14
ed.).
México:
Pearson
Educación.
• Kotler,
P.
A.,
Gary
(2008).
Principios
de
marke0ng.
Madrid,
Pearson
Educación
S.A.