Efectos psicologicos

Efectos psicol6gicos Los costos de cambio puecl en surgir incluso por efectos puramente
psicologicos. Por e jemplo, se puecle proclucir un acostumbramiento en los gustos, adquirido a partir
del consumo repeticlo cle cierto proclucto. Otra c1asificacion de costos de cambio es aquella que
los c1asifica en exogenos y endogenos. Los costos cle cambio exogenos correspond en a aquellos
cuya magnitucl no depencle cle la estrategia de la empresa, sino que provienen cle las caracteristicas
del producto que esta sienclo transado. Ejemplos de este tipo cle costos son aquellos asoc iados a
la incertidumbre por desconocimiento de la calidad del proclucto, a los costos psicologicos y a
aquellos que tienen que ver con el aprendiza je de uso de un cierto producto 0 servicio. Por otra
parte, los costos de cambio endogenos son aquellos que son afectados a influenciados por las
decisiones de la empresa. E jemplos de ello son los existentes en los programas cle via jero frecuente
cle las lineas aereas, y los "rebates" (clevoluciones) y clescuentos que Ie otorgan a sus c1ientes
ciertas empresas si es que estos contintian comprando sus procluctos con eli as.

Si bien es cierto que tanto los costas cle cambia exogenos como los enclogenos son importantes
para la empresa, no cabe cluda que la mayor parte de elias pueden ser afectaclos par la estrategia
cle la propia empresa, pa r 10 que su division en exogenos y endogenos no es exhaustiva. Por e
jemplo, los costas que ti enen que ver con el aprendiza je de uso 0 con la compatibilidad del equipo
pueden se r afectados por el diseii.o de productos 0 la publicidad que real ice la empresa (vease
recuadro 9.1). Es relevante recalcar que para una empresa es importante conocer el origen y la
magnitud de los costas de cambia que enfrenlan sus consumidores. Una vez que estos costos son
conocidos, la estrategia de la empresa los puede incrementar 0 modificar. Como se vera en las
siguientes secciones cle este capItul o, la existencia de costos de cambio puede afecta los resultados
de la empresa, especial mente su polftica de preclOS.