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ACORDEON DE MARKETING

Demandas de mercado
Kotler e Keller (2006) dizem que os gerentes de marketing devem administrar
a demanda, buscando influenciar o nível, a oportunidade e a composição
da demanda para atender aos objetivos da organização. Dessa forma, são
possíveis oito estados de demanda:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto
ou serviço e podem até mesmo pagar para evitá-lo. (Exemplos:
vacinas, tratamento odontológico, filas no Detran etc.). O papel dos
profissionais de marketing é analisar por que o mercado não gosta do
produto/serviço, mostrar os benefícios, e redesenhá-lo, se for o caso.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto
ou não estão interessados. (Exemplos: novos aplicativos de celular,
um curso de física quântica etc.). A tarefa do marketing é sintonizar
os benefícios do produto/serviço com as reais necessidades dos
consumidores.
3. Demanda latente: os consumidores têm necessidades que não
podem ser satisfeitas por nenhum produto/serviço existente no
mercado. (Exemplos: carros super seguros, combustível barato e
eficaz, remédio para o câncer etc.). O papel do marketing é medir
o tamanho da demanda e se for viável e possível, desenvolver
produtos para satisfazer os consumidores.
4. Demanda em declínio: consumidores compram menos ou deixam
de comprar o produto/serviço. (Exemplos: carros que consomem
muito combustível, máquinas fotográficas, vitrolas etc.). Há que se
identificar as causas do declínio, estudar e desenvolver estratégicas
mercadológicas para reverter a situação, se valer a pena.
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Marketing
5. Demanda irregular: compras sazonais, podendo variar de acordo
com o mês, semana, dia, horário etc. (Exemplos: salão de beleza na
sexta e no sábado, pousadas e hotéis no Réveillon etc.). Buscamse
estratégias para modificar o padrão de demanda, com preços
mais flexíveis e descontos, promoções etc., para os dias de pouco
movimento, para assim sincronizar a demanda.
6. Demanda plena: todos os produtos colocados no mercado são
vendidos. (Exemplos: pacotes de internet, uma determinada
cervejaria artesanal etc.). O profissional de marketing deverá
manter o nível da demanda e ficar de olho nas mudanças do
comportamento dos clientes.
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em
comprar o produto do que o disponível no mercado. (Exemplos:
ingresso para determinado show ou partida final de campeonato
de futebol, vacina contra determinada doença etc.). Sugere-se
desencorajar os clientes menos rentáveis a adquirir o produto/
serviço, aplicar um aumento de preços e reduzir as promoções.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por
produtos/serviços que tem consequências sociais indesejadas.
(Exemplos: consumo de álcool, drogas, armas de fogo etc.).
A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam o
produto deixem de consumi-lo. As ferramentas utilizadas vão desde
mensagens aterradoras, mostrando os impactos negativos, até
preços elevados e disponibilidade reduzida dos produtos/serviços.
Tendencias de Marketing
-De produzir-e-vender para receber-e-responder
-De foco na atracao de clientes para o foco na retencao de clientes.
-De busca de participacao no mercado para a busca de participacao nas compras do cliente
-De monologo em marketing para dialogo com os clientes.
-De marketing de massa para o marketing personalizado
-De propiedade de ativos para a propiedade de marcas
-De operacoes no mercado fisico para operaciones no ciberspacio.
-Do marketing monocanal para o marketing multicanal.
-Do marketing centrado em produtos para o marketing centrado em clientes

Hierarquia de necessidades Maslow

Produto
1. Produtos:
CVP Ciclo de Vida do Produto: avaliação permanente, tempo variável em cada fase.

-Introdução

-Crescimento

-Maturidade

-Declínio

Composto de produtos
Composto de produtos e Linhas de Produtos

Vantagens e Desvantagens

 Custos  Crença de qualidade  Novos segmentos  ‘Confusão’ – não reconhecimento de


benefícios

Desenvolvimento de novos produtos

 Produtos inéditos; novas linhas de produtos; extensões de linhas de produtos; melhorias ou


revisões de produtos existentes; reposicionamento; reduções de custos.

Exemplo: lenços e removedor

Alguns exemplos: Nível mundial: - UNILEVER: Alimentos (Ades; Kibon; Arisco;...); Cuidados pessoais
(Seda; Dove; Rexona,...); Limpeza (Omo; Comfort; Cif;...). - P&G: cuidados com o lar e fam (Ace; Ariel:
Hypoglós; etc); beleza fem e masc (Oral-B; Pantene; Mach 3; etc.) Nível nacional: - HYPERMARCAS:
Consumo (adoçante- Finn; beleza e hig pessoal - Bozzano; higiene infantil e saúde – pompom /
jontex); Medicamentos (isentos de prescrição - doril; com prescrição; genéricos; dermocosméticos
- epidac)

Tipos de produtos 
Bens para consumidor: Conveniência; Compra Comparada; Especialidade; Não procurados

Bens empresariais: Matéria-prima; Componentes; para Processamento; Suprimentos;


Equipamentos auxiliares; Instalações; Serviços empresariais.

Produto - serviço

 Intangibilidade: o cliente não obtém propriedade do serviço (consulta); difícil avaliação prévia do
cliente (plástica); não há padronização; difícil precificação;

 Simultaneidade - envolvimento do cliente no processo (cabeleireiro, teatro); tempo é importante


(o cliente participa);

 Produção e consumo – difícil distribuição; entrega (eletrônica ou física – banco, aulas)cuidado nos
cortes de custos;
 Perecibilidade - ausência de estoque; sensibilidade a demanda;

 Heterogeneidade – análise subjetiva;

 Relacionamento baseado em clientes – uso de recompensas como atrativo para ampliar


satisfação.

Gerenciamento de marca Deve ser associada aos atributos do produto/empresa. 

Fidelidade à marca  Reconhecimento da marca; Preferência pela marca; Insistência na marca.

Patrimônio de marca  Tendência de mkt (Kotler); marcas mais valiosas

Alianças entre marcas  Estratégias de gerenciamento; parceria e licenciamento.

PRECO

Considerações da estratégia de precificação

• Perspectiva do Vendedor ▫ Custo ▫ Demanda ▫ Valor do consumidor ▫ Preços dos concorrentes

Considerações da estratégia de precificação (cont.)

• Perspectiva do Comprador ▫ Valor percebido ▫ Sensibilidade ao preço

Estratégias de precificação Vamos falar sobre essas estratégias:

• Desnatamento

• Precificação de Penetração

• Precificação de Prestígio

• Precificação Baseada em Valor

• Alinhamento Competitivo

• Estratégias Não relacionadas a Preço