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Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología

Bachillerato en Administración de Negocios

Código: 19-0033 Gestión de Mercadeo

CRED: 3

PROPÓSITO DEL CURSO

Existen numerosos factores que influyen en la forma en cómo compramos y lo que nos motiva a
realizarla. Para desarrollar estrategias de marketing con compradores eficaces, los fabricantes y los
distribuidores tienen que comprender cómo compran las personas una categoría concreta. ¿Cómo
los consumidores –target, toman decisiones basadas en la publicidad, tamaño del envase, marca,
precio, sabor, imagen, posicionamiento, sitio de compra, servicio, proveedores; reclamos o una
combinación de sus atributos?

Las decisiones de compra responden menos de lo que cabría esperar, a motivaciones como el precio
o los argumentos de producto; las emociones son el factor decisivo.

“Entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra, se toman de forma inconsciente. Incluso el
30% de conciencia restante no actúa con la libertad que creemos”, afirma el autor y experto en
neuromarketing Hans-Georg Häusel.

“Quien quiera el dinero de sus clientes debería saber qué emociones desempeñan un papel en
las reflexiones sobre el precio”, declara el experto.

De allí, la importancia de relacionar el conocimiento en los campos de la neurología, la psicología,

el marketing; con técnicas de investigación, que nos permita diseñar estrategias efectivas de
mercadeo, acorde con oportunidades de la industria, tendencias, hábitos del consumidor; para que
la marca, producto o servicio, tenga un desempeño eficiente y realice una recompra.

¨En Costa Rica, los millennials (quienes tienen entre 18 y 35 años) se destacan por ser los que
más visitan centros comerciales y restaurantes, pero además, porque adquirieron más
celulares y equipo tecnológico en el último año. Éstos son algunos de los resultados del estudio
Perfil del Consumidor 2016, realizado por Unimer por quinto año consecutivo para EF, y el cual
fue presentado el pasado 20 de setiembre¨ Cristina Fallas, Periódico El Financiero, 16 de diciembre del
2016.
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Cuando hemos visto un anuncio (TV, Facebook, Prensa, Valla o Mupie) nos hemos
preguntado; cómo se hará, cómo hace una empresa para lanzar un producto o servicio al
mercado, cómo se genera la idea, veo el comercial y luego encuentro ese producto o servicio
en todos lados…. En el curso usted no sólo aprenderá de los diferentes procesos sino que
usted mismo será el protagonista en la gestión de los mismos. Usted será el papá o mamá
de esos nuevos servicios o productos que creará y desarrollará estratégicamente en nuestra
¨Incubadora de ideas y estrategias mercadotécnicas¨:

 Tener claro cómo se define un objetivo de negocio, definir el segmento de consumidores a

quienes nos vamos a dirigir? ¿Cómo nace la idea de desarrollo de cervezas artesanales?.

 ¿Cómo se establecen las estrategias, se implementan, se miden los resultados; desde las
empresas multinacionales como Pymes? ¿Por qué la hamburguesa de Mc Donalds que me como
en Costa Rica, en Argentina, España o Estados Unidos, me sabe y me la empacan exactamente igual?

 ¿Cuáles son las etapas que debo seguir a la hora de desarrollar un nuevo producto o
servicio, cómo me voy a diferenciar de la competencia y cuál es mi ¨valor agregado
diferencial, en el mercado? Cómo se crea la ¨Churchileta¨?

 ¿Qué debo considerar a la hora de crear un nombre-marca a mi producto o servicio, el

diseño del empaque, el envase, cómo lo voy a comercializar y cuáles son los lineamientos
para que ese producto-servicio, se venda en los diferentes canales de distribución o
puntos de venta. Veo en todas las neveras de los supermercados, tiendas de conveniencia y
pulperías, los nuevos Té fríos de Tropical…

 Dinámicas para establecer el precio en un producto-servicio, su proyección de venta tanto

a nivel nacional como internacional? ¿Qué me motiva a pagar precios diferentes cuando voy al
cine (normal-3D, 4D, VIP) y pagar tarifas diferentes si voy a ver la misma película?

 Conocer las dimensiones no sólo del mercadeo comercial sino también social, su impacto,
trascendencia en cada un@ de nosotr@s, tanto como consumidores y ser social. ¿Qué hace
que todos los años, colabore con la Teletón, Mes del Cáncer de Seno, compre una marca que subsidia
algún programa de rescate de perritos callejeros o ecológico?.....

Éstos y varios temas más, son los que se abarcarán en el curso. El cual, definitivamente le abrirá la
gama de oportunidades rentables y eficientes para su gestión como profesional.

COMPETENCIAS

Tradicionalmente la enseñanza se ha basado en contenidos, pero en ULACIT utilizamos un modelo

curricular basado en competencias, lo que significa que los alumnos efectivamente deben aprender
a pensar y actuar como expertos en su disciplina, y no solo a comprender el marco conceptual de
su disciplina. El cuadro especifica las competencias disciplinares y generales por desarrollar, así
como los criterios de desempeño, que constituyen un marco orientador para la evaluación del
dominio de esas competencias.
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Competencias Subcompetencias Criterios de desempeño

COMPETENCIA
DISCIPLINAR
Establecer Analizar el rol del mercadeo y su Desarrollo de casos individuales
vínculos entre los contribución específica al logro de los grupales y proyecto final, en donde el
principios básicos objetivos estratégicos de una empresa o estudiante:
del mercadeo con negocio.
situaciones reales - Investiga y consulta fuentes
(de productos y Desarrolla criterios para la gestión del secundarias, sobre temas
servicios), en las mercadeo de un producto o servicio, con actuales que impactan en la
que los ¨valor agregado diferenciador¨ en un toma de decisiones
estudiantes determinado mercado de consumo. estratégicas de una empresa
desarrollen y o marca de producto o
muestren servicio.
destrezas de - Diagnostica y analiza
investigación, situaciones en las cuales
diagnóstico, detecte oportunidades
análisis y diferenciadoras de negocios,
propuestas de en los que mediante la
estrategias con propuesta de estrategias
¨valor diferencial¨, innovadoras, planteé
a las demandas de soluciones en entregables
un entorno consisos, que a su vez
determinado. presentará al profesor y
grupo de compañeros para
su validación.
COMPETENCIAS
GENERALES
Innovación Son subcompetencias de la innovación las
capacidades para pensar de forma abierta, Usa la tecnología para realizar
crítica y propositiva; para experimentar y investigaciones, organizar, evaluar y
reflexionar; indagar; sintetizar y reorganizar comunicar información, mediante el
información; generar nuevas ideas; análisis y resolución de casos.
gestionar el cambio; asumir riesgos y Utilizar el pensamiento creativo en la
anticipar consecuencias; emplear la propuesta de soluciones a las
tecnología; actuar de forma autónoma y adversidades, con las que se
colaborar con otros, entre otras. enfrentan en la cotidianeidad;
mediante la simulación de
escenarios.

Emprendimiento Son subcompetencias del emprendimiento Elije la mejor opción de acuerdo con
las capacidades para planificar el contexto, utilizando la información
sistemáticamente, mostrar iniciativa, de las lecturas en las discusiones y
orientarse hacia la calidad, resolver simulaciones.
problemas, influir, llegar a acuerdos, Estructura un plan de
comunicarse, gestionar información y otros implementación de su idea de
recursos, mostrar autoconfianza y negocios.
asertividad, entre otras.
Integridad Son subcompetencias de la integridad las Colabora e interactúa con los demás,
capacidades para auspiciar y aplicar altos con eficacia y respeto en las
principios morales y éticos, respetar a los discusiones en clase en torno a los
demás, y ser consecuente con sus propios conflictos y retos de la comunicación
valores en situaciones difíciles, entre otras. y el mercadeo en general.
Considerar y respetar otras formas
de vida y patrones de intercambio de
bienes y servicios que las explorarán
leyendo la literatura asignada y
realizando investigación individual.
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PLAN DE LA EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE

En ULACIT, la experiencia de aprendizaje se diseña en torno a tópicos generativos, capaces de suscitar

polémica y que exijan que los alumnos planteen sus propios argumentos. Los tópicos se desglosan en
espirales de indagación, o preguntas que se conectan entre ellas para lograr profundizar sobre los tópicos.
En el futuro, si los alumnos quieren saber sobre algo, deberán buscar las respuestas. El verdadero arte de la
enseñanza es saber plantear las preguntas correctas, interactuar con los alumnos y ayudarles en su proceso
de descubrimiento. El propósito de todo docente es motivar la curiosidad de los estudiantes, que es la llama
emocional que les permitirá querer aprender más a lo largo de sus vidas

Semana 1: Qué es el Mercadeo ¿Cómo lo aplicamos en nuestra cotidianeidad?

Discusión del Sílabo.

 ¿Cuál es el propósito del curso?

 ¿Qué metodología de enseñanza-aprendizaje y competencias se espera en el curso?
 ¿Quién imparte el curso?
 ¿Cuáles son las directrices importantes en la gestión del curso?
 ¿Cuáles son los recursos didácticos disponibles y cómo se utilizarán?
 ¿Cuáles son las expectativas de desempeño y actitud del estudiante?

Se conformarán los equipos de trabajo para el entregable final (presentación en ppt) y casos
semanales. Y se definen los principales lineamientos en cuanto al uso en Blackboard.
Se definen los temas y preparación requerida para el óptimo desempeño en la siguiente clase.
Iniciamos con una introducción explicativa de los temas generales del curso.

Preguntas generadoras del curso:

 ¿En nuestra cotidianeidad cómo vemos reflejadas las diferentes acciones del marketing?...
desde que despierto: en qué marca de alimentos pienso para el desayuno, al vestirme qué
marcas uso en mi ¨personal branding¨, al trasladarme a mi lugar de trabajo o universidad,
de qué marcas, productos o servicios, me recuerdo, gracias a la publicidad que me llamó la
atención (celular, medios externos, televisión, radio, medios impresos)?..
 ¿Qué me motiva a elegir determinado producto, marca en las diferentes horas del día, de
acuerdo con mis necesidades, gustos, preferencias, deseos, poder adquisitivo?
 Se invita a la reflexión y participación a los estudiantes, para motivarles a introducirse
activamente en el tema. Dejando el primer caso para desarrollar y presentar en la sesión 2
un diagnóstico y planteamiento de una estrategia de mercadeo para Parque de Diversiones.
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Asignación:

Antes de la clase
- Leer el sílabo.
- Preparar consultas o comentarios acerca del sílabo: metodología, contenidos, rúbricas,
conformación de equipos, logística y estructura de los casos.

En clase
- El profesor introduce la relevancia y cotidianeidad del mercadeo en las diferentes
actividades de comportamiento, acorde con nuestras necesidades, estilo de vida,
preferencias y cómo la marcas se esfuerzan por vincularnos con sus objetivos.
- Actividad para determinar los conocimientos generales y percepciones del grupo.

Después de clases
- Los estudiantes tienen más claro los alcances del mercadeo y se preparan para el abordaje,
diagnóstico y elaboración del primer caso grupal, que presentarán al ¨azar¨ en la sesión 2.
- Realizar las lecturas de la sesión 1 (pág 5 a la 32) y sesión 2 (pág 36 a la 59)
- Investigar tendencias, industria de entretenimiento en Costa Rica. Aspectos
diferenciadores del Parque Diversiones en Costa Rica.

Semana 2: La empresa y la estrategia de marketing

Preguntas

 ¿Nos hemos preguntado cómo una empresa define la promoción de una marca o servicio?
¿Lo debo implementar en una temporada alta o baja?, ¿Cómo se justifica por ejemplo, el ¨viernes
negro¨?
 Cuando vemos un nuevo producto o marca en el mercado, a qué se debe esa iniciativa. ¿Cómo
una empresa establece sus prioridades de negocio, acorde con el mercado, tendencias y
segmento de consumidores?.
 ¿Qué variables debo considerar para que una marca sea reconocida en el mercado, o que cada
vez que tenga una necesidad, sea, esa marca en particular, la que recuerde, o sea lo primero que
viene nuestra mente?

Asignación:
Antes de la clase
- Leer Capítulo 2 de Kotler y Armstrong (pág 36 a la 59). Desarrollo y preparación para la
presentación del caso Parque Diversiones (pasan 2 grupos a exponerlo). Se realiza
feedback y se atienden dudas e inquietudes de los temas.
- Subir a Blackboard / Casos / Parque Diversiones, en PDF del 1er caso grupal.
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En clase
- Basados en la comprensión de las lecturas, el estudiante evacuará las principales
inquietudes al profesor y una vez aclaradas; se vinculará (mediante participación y
comprobación de la lectura), situaciones reales de empresas, marcas, en donde se visualice
el paso a paso, ejecución y resultados de las diferentes estrategias, posicionamiento de
marca, segmentación, cartera de negocios; que han permitido el éxito de las mismas. Dos
equipos (elegidos al azar), pasan al frente a exponer el caso Parque Diversiones (la
profesora, asistente y estudiantes dan feed back). Después del receso:
- De manera individual redactarán un objetivo de mercadeo. Se les asignará una situación y
marca real. Luego de 10 minutos, 2 estudiantes seleccionados al azar, pasarán a la pizarra
y escribirán su objetivo.
- Se realizará una sesión de feed-back, corrección del mismo, de manera que el objetivo
quede redactado correctamente. Cada estudiante re adecuará su objetivo y a partir de ello;
deberán establecer un diagrama de generación de estrategias (cliente-consumidor), basado
en el esquema CARA.
- Se define el esquema de presentación para el proyecto final y conformación de los equipos.

Después de clases
- El estudiante será capaz de detectar los principales elementos a considerar en la
estrategia, objetivos y la razón de ser, del por qué los producto y/o marcas establecen sus
diferentes programas de exposición y comercialización en el mercado.
- Se asigna el segundo caso grupal: TACO BELL. El cual se subirá a Blackboard, antes de la
sesión tres.
- Investigación y consulta de fuentes secundarias, en cuanto a la industria de ¨restaurantes
de comida rápida en Costa Rica, y tendencia de consumo, en las nuevas generaciones¨.
- Lectura, vínculos recomendados:
1. http://www.elfinancierocr.com/negocios/Taco-Bell-inauguro-restaurante-
inclusivo_0_1185481443.html
2. http://wvw.nacion.com/ln_ee/2009/agosto/16/economia2059139.html

Así mismo, adelantar la investigación y consulta de fuentes secundarias, en cuanto a la

industria de láctea en Costa Rica, y tendencias de consumo, levantamiento de aranceles.
Para el caso que se desarrollará en clase. Leer Capítulo: Análisis del entorno de
marketing.
3. Lectura, vínculos recomendados:
4. file:///C:/Users/azamora/Desktop/Kotler-
Fundamentos%20de%20marketing%2011%20Ed/Lala%20en%20CR.html
5. http://www.nacion.com/economia/politica-economica/Pollo-lacteos-comercio-EE-
UU_0_1500449957.html
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Semana 3: Análisis del entorno de Marketing

Preguntas

 ¿A qué factores se atribuye el éxito o fracaso de la introducción de un producto o servicio en un

mercado-segmento determinado?
 Sabía usted, que el no conocer ciertas regulaciones básicas, en términos de controles de salud,
barreras arancelarias, cultura, estilos de vida de los consumidores, factores políticos,
climáticos o de tendencias, pueden causar el éxito o fracaso de que una marca o servicio se
comercialice en un entorno determinado?

Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 3 de Kotler y Armstrong (pág. 64 a la 87). Desarrollo y preparación
para la presentación del caso (Taco Bell), se elige a un grupo de estudiantes para que pasen
al frente y nos presente su caso. Luego se evacúan dudas e inquietudes de los temas.

En clase

- Se asignará el caso Dos Pinos-Lala, para que en grupos de 5 estudiantes, elaboren en una
hora, un análisis de la situación, diagnóstico y propuesta de una estrategia de mercadeo
(acorde con los factores macro y micro) actuales en la industria lechera costarricense.
- Se eligen al azar dos grupos para que expongan al resto de sus compañeros, en 10 minutos,
la estrategia propuesta.
- Los estudiantes dan feedback en cuanto a la resolución del caso y la profesora junto con el
asistente; dan las recomendaciones y sugerencias finales a los casos presentados. Los casos
son subidos a blackboard para su validación y calificación.

Después de clases
- Subir a blackboard el esquema de investigación del proyecto final.

Semana 4: Gestión de información del marketing

Preguntas

 ¿Cómo define una empresa, qué tipo de producto o servicio, debe lanzar al mercado: su
diseño, etiqueta, sabor, concepto creativo?
 ¿Es una decisión al azar o cuál es el método de investigación apropiado para ello?
 ¿Nos da la investigación e inteligencia de mercados, una acertada dirección en la toma de
decisiones estratégicas en las empresas, consumidores, seguidores, predicción de tendencias?
 ¿Cuáles son los métodos o técnicas para apropiadas para utilizar en mercadeo?
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Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 4 de Kotler y Armstrong (pág. 94 a la 121). Preparación para la
presentación del esquema de investigación del proyecto final y preparación de dudas e
inquietudes de los temas. Subir el informe a blackboard.

En clase
- Dos grupos pasarán al frente a presentar en 10 minutos, el esquema de investigación del
proyecto final.
- Lo anterior, basado en el esquema del investigación del proyecto final (subido a blackboard
desde la primer semana de clases) y la lectura del Cápitulo 4 de Berman y Evans.

Después de clases
- Los estudiantes corrigen y adecuan, acorde con las observaciones realizadas en clase y
durante la presentación el informe de (esquema de investigación del proyecto final), más el
avance de contenido del proyecto final. Se sube de nuevo a blackboard; para que sea
revisado y el profesor le dé realimentación, sobre el mismo, en las sesiones de atención al
estudiante.
- Investigación y consulta de fuentes secundarias: tendencias de consumo de medios,
(acorde con el segmento generacional).
- Para el caso que se desarrollará en clase, además de cubrir la lectura de la semana cinco,
debe investigar sobre acerca de hábitos de consumo y branding de la marca ¨Burton¨a nivel
mundial: https://www.burton.com
- https://es.wikipedia.org/wiki/Burton_Snowboards

Semana 5: Comprensión del comportamiento de compra del consumidor

Preguntas

 ¿Para qué es relevante definir un grupo meta?

 ¿Cómo se define el perfil de un ¨target¨?
 ¿Cuáles son las variables de mayor relevancia a considerar actualmente para establecer un
perfil del grupo meta?
 A la hora de establecer estrategias de mercado, ¿cómo se diferencia el mercado individual del
industrial? Tanto en tipos de productos, valores diferenciados, formas de consumo.
 ¿Cómo nos explicamos el hecho de que ante una necesidad, pensamos en adquirir un producto
y al estar en el punto de venta elegimos otra marca a la originalmente pensada? ¿A qué se debe
ese cambio de decisión, qué factores nos influencian en la toma de decisiones, por qué nuestras
necesidades son siempre insatisfechas y varían con el paso de tiempo?
 ¿Por qué lo que en una época en prioridad de compra, en otra no lo es?
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Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 5 de Kotler y Armstrong (pág. 126 a la 157).
- Desarrollo y preparación de los temas, así como las dudas e inquietudes.

En clase
- Se aborda el tema de segmentos generacionales, y cómo se están trabajando las estrategias
de comunicación y mercadeo de una marca o producto, optimizando las diversas
plataformas como: Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat; entre otros. Y de la relevancia
de una acertada definición del perfil de cada segmento.

Después de clases
- Resolverá un caso grupal, que le permita, acorde con lo visto en clase, desarrollar la
introducción de nuevo servicio en el mercado costarricense (CASO BURTON), que
contemple desde su objetivo y estrategias, el adecuado ¨perfilamiento¨ del grupo meta por
abarcar son el servicio o producto seleccionado, para un determinado mercado de
consumo, en el país a elegir, la aplicación de su estrategia.

Semana 6: Creación de valor para los clientes

Preguntas

 ¿Qué factores hacen la diferencia para generar lazos de vinculación con los clientes? Que
propicien aumento y recompra de los productos o servicios de una determinada marca?
 Se había percatado que con sólo diseñar un envase (por tamaño, contenido, sustrato), usted
está segmentando a cada nicho de consumo? Por ejemplo, cuando nos tomamos una bebida
carbonatada en envase de vidrio, lata, botella; por contenido de 500g, 1 litro, 2 litros, jarabe; la
estrategia de comercialización y de cobertura de mercados es totalmente diferente, siendo el
mismo contenido (bebida carbonatada)?
 ¿Qué es lo que le da valor diferencial a una marca y nos hace ser en ocasiones apasionados por
el consumo de esa marca, producto o servicio?

Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 6 de Kotler y Armstrong (pág. 162 a la 189). Desarrollo y
preparación de dudas e inquietudes de los temas.

En clase
- Se realizarán equipos de trabajo, para que en clase, se efectúe el diagnóstico de la situación
del caso Burton, donde los estudiantes pongan en práctica, las diferentes variables con las
cuales definan una estrategia de segmentación, toma de decisiones gerenciales, acorde con
los objetivos establecidos: ventas, posicionamiento, impacto, perfil, rentabilidad,
proveedores.
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Después de clases
- Los alumnos subirán el caso grupal de Burton, en presentación power point a Blackboard,
antes de la sesión de la Semana 7. Y se preparan para que dos grupos al azar expongan en
10 minutos (cada uno), el desarrollo del mismo.

Semana 7: Productos, servicios y marcas.

Preguntas

 ¿Sabemos diferenciar el producto de una marca? ¿Cómo se construye una marca o un

servicio?
 ¿Por qué llevamos más arraigadas con nuestra personalidad unas marcas más que otras?
 Como en la vida misma, cuando una marca madura, se extiende, amplia, diversifica;
reflexionemos sobre algunos casos: Pozuelo, Gallito, Dos Pinos, ICE ¿Cómo se diferencian
entre ellas (las marcas) y cuál es su valor diferencial?

Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 7 de Kotler y Armstrong (pág. 194 a la 223). Desarrollo y
preparación de dudas e inquietudes de los temas.

En clase
- Dos grupos al azar pasan a exponer la resolución del caso Movistar. Los estudiantes,
asistente y profesora, dan el feedback correspondiente y se vincula la relación de los
contenidos con situaciones reales y actuales del mercado (tanto nacional como extranjero).

Después de clases
- Los alumnos reflexionan los temas vistos en clase y se preparan para aplicaciones en
futuras sesiones y casos.
- Para el caso que se desarrollará en clase, además de cubrir la lectura de la semana ocho,
debe investigar en cuanto a los principales atributos por aprovechar del jocote
costarricense, estacionalidad de producción y cómo generar ideas innovadoras y
diferenciadoras para desarrollar un producto a base de éstos frutos.

Semana 8: Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del producto
Preguntas

 ¿Cómo se iniciar con la idea de crear un nuevo producto o servicio?

 ¿Cuáles son las etapas que todo nuevo producto servicio, deben pasar, antes de que sea
consumidor o usado por nosotros?
 ¿Hemos pensado que actualmente es necesariamente imprescindible vincular nuestros
productos o servicios, a una relación de responsabilidad social? ¿Por qué?
 ¿Qué factores son estrictamente necesarios cuando pensamos en la idea de que nuestra marca
se internacionalice (comercial y mercadotécnicamente hablando)?
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Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 8 de Kotler y Armstrong (pág 229 a la 250). Desarrollo y
preparación de dudas e inquietudes de los temas.

En clase
- Se realizarán equipos de trabajo, para que en clase, durante una hora y treinta minutos, se
efectúe el diagnóstico de la situación, desarrollo, y presentación en power point el caso
JOCOTE. En donde los estudiantes pongan en práctica, las diferentes variables con las
cuales estructuren el proceso de desarrollo de un nuevo producto-marca, generación del
concepto creativo y de valor agregado hacia la marca propuesta. Lo anterior, basado en la
selección de una fruta muy costarricenses como lo es el Jocote.
- Dos grupos elegidos al azar, pasan a exponer en 15 minutos el caso. Reciben feedback de
los compañeros, asistente y profesora.

Después de clases
- Los estudiantes reflexionan de lo aprendido en la clase, para aplicaciones en futuras
sesiones y casos.
- Para el caso que se desarrollará en clase, además de cubrir la lectura de la semana nueve,
debe investigar sobre el comercio de los servicios de lava-carros locales en el Valle Central.

Semana 9: Fijación de precio: comprensión y captura del valor del cliente.

Preguntas

 ¿Qué hace que en ocasiones estemos dispuest@s a pagar un precio más alto por un bien o
servicio, en relación con la competencia?
 Si usted tiene la oportunidad de desarrollar un negocio, cómo implementaría su estrategia de
precios?, qué variables toma en cuenta para establecer un precio, su margen de rentabilidad?
 A la hora de competir en el mercado, con qué estrategia se diferenciaría en el mercado: con una
de valor o de precio bajo?

Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 9 de Kotler y Armstrong (pág 254 a la 285). Desarrollo y
preparación de dudas e inquietudes de los temas.

En clase
- Se realizarán equipos de trabajo, para que en clase, mediante una dinámica de participación
realizada por la profesora, los estudiantes pongan en práctica, las diferentes variables con
las cuales definan una estrategia de fijación de precios para un ¨lavadero de autos¨; las
variables por considerar y desarrollar con la participación activa de 3 estudiantes
seleccionados al azar, que pasen al frente, y esquematicen en la pizarra acrílica, cómo
establecen el precio de un producto o servicio; así como otras variables externas del
entorno (segmentación, expectativas, valor de marca)
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Después de clases
- Los estudiantes reflexionan de lo aprendido en la clase, para aplicaciones en futuras
sesiones y casos.
- Trabajan en equipos para elaborar el caso de ¨Burbu¨ y subirlo a blackboard antes de la
sesión de la semana 10.

Semana 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente.

Preguntas

 ¿Cuándo encontramos un producto en una tienda, tenemos claro todo el proceso de

negociación, comercialización, representación de las marcas/producto, para que estén
disponibles en el punto de venta, en el momento en que lo necesitamos?
 ¿Cómo se definen y diferencian los canales de distribución industrial?
 ¿Sabía usted que negocios como Mc Donald´s, Tony Roma´s, Pops, Sara, Tommy Hilfiger, son
franquicias?... y el rol que se establece entre los diferentes factores intermediarios para que se
establezcan en un país determinado?, ¿Para qué una marca de celular se comercialice en Costa
Rica, cuáles son las variables a considerar para motivar e incentivar a los diferentes canales,
para que promuevan la venta y posicionamiento de los mismos?
 Usted como gerente de compras de una tienda de departamentos, cómo planificaría la gestión
de compra, almacenaje, manejo de inventarios de todo una temporada como: Navidad, Día de
las Madres, entrada a clases?

Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 10 de Kotler y Armstrong (pág. 290 a la 317). Desarrollo y
preparación de dudas e inquietudes de los temas.
- Trabajo en equipo para el caso Burbu y subirlo a Blackboard antes de clases.

En clase
- Dos grupos (elegidos al azar, pasarán al frente a presentar en 10 minutos, el desarrollo del
caso Burbu. Los estudiantes dan feedback en cuanto a la resolución del caso y la profesora
junto con el asistente; dan las recomendaciones y sugerencias finales a los casos
presentados.
- Cada estudiante escribirá en un papel su nombre y una ¨pregunta inteligente¨, para realizar
a los mism@s compañer@s, (la profesora asignará la pregunta a un@ estudiante
determinad@) aplicando la dinámica de (fishbowl), donde se evidencie el dominio de la
materia de la sesión 10. La profesora hará intervenciones para aclarar u ampliar el tema.
- Las preguntas se tomarán en cuenta como parte del rubro: ¨participación en clase¨.
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Después de clases
- Los estudiantes reflexionan de lo aprendido en la clase, para aplicaciones en futuras
sesiones y casos.
- Mejorarán con base en lo visto en clase, algunas de las variables expuestas en el caso Burbu.
- Realizará un estudio ¨etnográfico¨ acerca de la gestión de comercialización ¨al por mayor¨ o
¨al detalle¨ del bien o servicio que desee, ya que se compartirán los hallazgos relevantes del
mismo, como parte de la clase de la sesión 11.

Semana 11: VENTA AL MENUDEO Y AL MAYOREO

Preguntas

 ¿Cuál es la principal diferencia entre una comercialización al por mayor y al detalle, cuál es
factor detonante?
 Cada negocio tiene su enfoque ¨core¨, dependiendo de su segmento y ciertas características.
¿Cómo se define la diferenciación entre una tienda de departamentos, un supermercado o una
tienda de conveniencia? ¿De qué depende? ¿Qué requiero como gerente tener claro, para
realizar una estrategia y planteamiento de negocio diferenciador?

Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 11 de Kotler y Armstrong (pág. 322 a la 350). Desarrollo y
preparación de dudas e inquietudes de los temas.
- Haber realizado el estudio etnográfico solicitado en la clase de la sesión 10. Con los
principales hallazgos y observaciones.

En clase
- Se realizarán equipos de trabajo, para que en clase, mediante una dinámica de participación
realizada por la profesora, los estudiantes pongan en práctica, las diferentes variables, con
las cuales definan estrategias de un establecimiento de negocio: de venta al menudeo o
mayoreo.
- Se espera una participación activa de 3 grupos seleccionados al azar, para que pasen al
frente, y esquematicen en la pizarra acrílica, y de manera oral explicar a la audiencia cómo
llevarían a cabo una comercialización efectiva, acorde con cada negocio.

Después de clases
- Los estudiantes reflexionan de lo aprendido en la clase, para aplicaciones en futuras
sesiones y casos.
- Perfeccionan los informes realizados en clase (y con mejoras, a partir del feedback realizado
por l@s compañer@s, profesora y asistente).
- Suben el informe a Blackboard.
- Se preparan para investigar acerca de casos exitosos de campañas publicitarias: a nivel
mundial o costarricenses y de la dinámica real que se da en una agencia de publicidad
(cuántos departamentos existen, a qué de dedican, cuál es su principal rol).
- Elegir un caso de éxito, de una campaña costarricense en donde las relaciones públicas
implementara una estrategia innovadora y diferenciadora.
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Semana 12: Comunicación: publicidad y relaciones públicas

Preguntas

 ¿Qué impacto tiene una campaña publicitaria en el entorno social?

 ¿Cuáles son las principales diferencias entre la publicidad comercial, publicidad social y las
relaciones públicas, en la gestión interna y externa de las organizaciones?
 ¿Cuántos departamentos compone una agencia de publicidad y cuáles son sus principales roles?
 ¿A la hora de lanzar una campaña publicitaria a los medios y diferentes plataformas de
comunicación, cuál es el modelo de presupuesto que debe elegirse?
 ¿Cuál es el enfoque moderno de la gestión de las relaciones públicas en una organización?

Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 12 de Kotler y Armstrong (pág 354 a la 385). Desarrollo y
preparación de dudas e inquietudes de los temas.
- El estudiante se preparó investigando acerca de casos exitosos de campañas publicitarias:
a nivel mundial o costarricenses y de la dinámica real que se da en una agencia de
publicidad (cuántos departamentos existen, a qué de dedican, cuál es su principal rol).
- Elegir un caso de éxito, de una campaña costarricense en donde las relaciones públicas
implementara una estrategia innovadora y diferenciadora.

En clase
- Se realizarán equipos de trabajo, para que en clase, mediante una dinámica de participación
realizada por la profesora, l@s estudiantes pongan en práctica, los procesos para elaborar
una campaña publicitaria diferenciadora. Basada de acuerdo con la investigación realizada
y los casos exitosos elegidos (antes de clase).
- 2 equipos seleccionados al azar, pasarán al frente, y esquematizarán en la pizarra acrílica,
cómo establecer una estrategia para una campaña publicitaria, su presupuesto y plan de
relaciones públicas.

Después de clases
- Los estudiantes reflexionan de lo aprendido en la clase, para aplicaciones en futuras
sesiones y casos.
- Perfeccionan los informes realizados en clase (y con mejoras, a partir del feedback realizado
por l@s compañer@s, profesora y asistente).
- Suben el informe a Blackboard.
- Se preparan para investigar y desarrollar el caso de ¨Presupuesto de Ventas¨.
 15

Semana 13: Venta personal y promoción de ventas

Preguntas

 ¿Por qué una empresa establece sus objetivos y estrategias comerciales?

 ¿Cómo se estructura un presupuesto comercial y un equipo de asesores de ventas?
 Usted es nombrad@ nuevo Gerente Comercial en una empresa. ¿Cómo motivaría a su equipo
para alcanzar las metas o presupuesto de ventas definido por la junta directiva o gerente
general? ¿Qué tipo de esquema de bonificaciones y/o comisiones de ventas establecería para
alcanzar las metas mensuales y anuales de su negocio?
 ¿Cómo aprovecharía herramientas innovadoras de comunicación para dar a conocer su marca
o negocio? Comercialmente hablando.

Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 13 de Kotler y Armstrong (pág. 390 a la 415) Desarrollo y
preparación de dudas e inquietudes de los temas.

En clase
- Desarrollará en grupos, el caso de ¨Presupuesto de Ventas¨, subido en blackboard.

Después de clases
- Los estudiantes suben a black board, antes de la clase (semana 14) el caso de ¨Presupuesto
de ventas¨

Semana 14: Mercadeo Global

Preguntas

 ¿Qué factores debe tomar en cuenta una marca, producto o servicio a la hora de que tome la
decisión de comercializarse a nivel internacional?
 ¿Cómo una estrategia de comunicación bien o mal elaborada incide en el éxito o fracaso, de que
una marca, producto o servicio sea eficiente, en cuanto a ventas en otro país?
 ¿Pueden factores macro y micro económicos influir en el buen desempeño de un negocio en el
extranjero? ¿Cuáles son las tendencias actuales de desarrollo de nuevos productos y servicios
a nivel mundial y qué gestión debe realizar un gerente de mercadeo ¨diferenciador¨?

Asignación:
Antes de la clase
- Leer el sílabo. Capítulo 14 de Kotler y Armstrong (pág. 450 a la 473). Desarrollo y
preparación de dudas e inquietudes de los temas.
- Preparar la exposición (caso ¨Presupuesto de Ventas¨), para que dos equipos elegidos al
azar presenten a sus compañer@s la estrategia y plan comercial realizado.
 16

En clase
- Dos grupos elegidos al azar, pasan a exponer en 15 minutos el caso. Reciben feedback de
los compañeros, asistente y profesora.
- La profesora aclara dudas con ejemplos de casos reales, como una empresa implementa de
manera exitosa, la comercialización de su marca, producto o servicio, en el extranjero.
- Cada estudiante escribirá en un papel su nombre y una ¨pregunta inteligente¨, para realizar
a los mism@s compañer@s, (la profesora asignará la pregunta a un@ estudiante
determinad@) aplicando la dinámica de (fishbowl), donde se evidencie el dominio de la
materia de la sesión 14. La profesora hará intervenciones para aclarar u ampliar el tema.
- Las preguntas se tomarán en cuenta como parte del rubro: ¨participación en clase¨.

Después de clases
- Los estudiantes reflexionan de lo aprendido en la clase
- Realizar consultas finales a la profesora en cuanto al proyecto final.

Semana 15: Entrega proyecto final

Preguntas

 ¿Por qué una empresa establece sus objetivos y estrategias corporativas?

 ¿Qué relación tiene con la preparación del presupuesto anual?
 ¿Cómo se estructura un presupuesto – fiscal, calendario?
 ¿Con base en qué criterios se define la estacionalidad de una marca-producto y su vinculación
con la definición de una promoción: en temporada alta o baja? ¿De qué depende?
 ¿Qué vinculación tiene con las promociones y estrategias comerciales que vemos en los
diferentes puntos de venta, acorde con las temporadas comerciales?

Asignación:
Antes de la clase
- Los estudiantes evidencian con la entrega del proyecto final, la comprensión y dominio de
la materia vista, aprendida y compartida a lo largo de las 14 sesiones de clases. De los
feedback dados en clase, por parte de sus compañer@s, profesora y asistente.
- Se corrigió, con base en los avances presentados y realimentación de la profesora, las
oportunidades de mejora que el proyecto, etapa por etapa presentó.

En clase
- Se entrega el proyecto final elaborado en una presentación power point, guardada en una
llave maya o cd, con una duración máxima de 15 minutos.
- La presentación debe incluir (audio y video), en las sesiones que así lo ameriten.

Nota: Todos los martes de 4:00 a 6:00 de la tarde, se realizará la atención de estudiantes,
por parte de la profesora, en el aula 508.
 17

EL AMBIENTE DE APRENDIZAJE

Metodología de enseñanza

Para hacer el curso compatible con las necesidades, intereses y estilos de aprendizaje de todos los
alumnos, utilizamos la metodología de enseñanza del aula invertida, o “flipped classroom”: las
asignaciones que requieren menor esfuerzo cognitivo (las de recordar y comprender) las realizan
los estudiantes fuera del aula, y las que requieren mayor esfuerzo cognitivo, como las de aplicación,
análisis, síntesis y evaluación, se realizan dentro del aula.

El curso suministra materiales, como lecturas, vídeos, presentaciones narradas y otros, vía el
sistema de gestión del aprendizaje en línea que utiliza ULACIT (Blackboard). Los alumnos deben
preparar su participación en el aula, estudiando la teoría en casa. Las sesiones presenciales se
reservan para la práctica, la reflexión y la discusión. Giran en torno a preguntas, controversias y
asuntos de la vida real. Con esta metodología activa, reflexiva y participativa, se espera que los
alumnos desarrollen las competencias generales que plantea este curso. Además, se espera que
desarrollen una comprensión profunda de la materia, participando en la construcción compartida
del conocimiento con otros alumnos, profesores y otros miembros de la sociedad.

El curso emplea intensivamente la red social de Facebook como herramienta de aprendizaje, así
como otras tecnologías de última generación.

Recursos educativos

El curso cuenta con los siguientes recursos educativos para apoyar continuamente el proceso de
enseñanza-aprendizaje:

1. Aulas habilitadas con computadoras, equipo de proyección y acceso a Internet.

2. Plataforma de educación en línea Blackboard (Bb).
3. Equipos de grabación y de amplificación de sonido.
4. Biblioteca virtual EBSCO, desde la cual se puede acceder a artículos en texto completo.
5. Clickers, sistemas inalámbricos de respuesta personal.
6. Laboratorios de cómputo con acceso a Internet y a aplicaciones informáticas para la
investigación.
7. Articulate Presenter, una herramienta que convierte presentaciones de PowerPoint a Flash y
permite integrar interacciones, animaciones y narraciones sincronizadas.

Bibliografía

Textos obligatorios:

 Kotler, Philip. y Armstrong, Gary. (2013). Fundamentos de Marketing (11va. Ed.).

México, D. F.: Pearson.
 American Psychological Association. (2010). Publication manual of the American
Psychological Association (6ta. Ed.). Washington, D. C.: APA.
 Ferrell, O.C. y Hartline, M. (2006). Estrategia de marketing. México: Thomson.
 Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
 18

Bibliografía complementaria:

 Auletta, N. (2009, abril-junio). Las empresas criollas y el mercado en la red. Debates IESA,
14 (2), 14-20. Recuperado de Fuente Académica Premier database.
 Dakduk, S. y Puente, R. (2009, abril-junio). La caída del muro: Internet y el mercado de las
mayorías. Debates IESA, 14 (2), 26-30. Recuperado de Fuente Académica Premier
database. González, M. (2009, abril-junio). Directo al Cliente. El Mercadeo en Internet.

METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN

La calificación del curso se distribuye en las siguientes actividades evaluativas:

Actividad evaluativa %
Participación 10%
Casos
Casos grupales (4: 5% c/u) 20%
Macro casos grupales (2: 10c/u) 20%
Total Casos 40%
Proyecto final
Avances 15%
Proyecto 30%
Total Proyecto Final 45%
Evaluación del curso (CEPA) 5%
Total 100%
 19

 Participación:10%

Durante el cuatrimestre, a partir de las lecturas asignadas a los tópicos del curso, se realizan varias
discusiones y actividades en clase. Por lo tanto, se espera que, previo a la lección, cada estudiante
lea los capítulos correspondientes, realice esquemas, anote las dudas que le hayan surgido, realice
investigación adicional y tenga claros los aspectos planteados para cada tema, de tal manera, que
pueda participar de manera activa en las discusiones y actividades que se desarrollarán durante la
clase.

RÚBRICA DE EVALUACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN EN CLASE

CRITERIOS 4 3 2 1
Sobresaliente Excelente Regular Debe mejorar
1. Puntualidad Es ejemplar en la Llega puntual a Llega puntual a Llega tarde a clases y
puntualidad a clases, clases y permanece clases pero no no permanece en el
y permanece en el en el aula durante permanece en el aula el periodo
aula durante el el periodo lectivo aula el periodo lectivo completo.
período lectivo completo. lectivo completo.
completo.
2. Preparación La preparación de la Viene preparado a Algunas veces viene Nunca viene
clase, con las lecturas clases, con las preparado a clases, preparado a clases,
esquematizadas lecturas con las lecturas ni con las lecturas
(pre-clase), dudas esquematizadas y esquematizadas y esquematizadas y
formuladas y dudas formuladas. dudas formuladas. dudas formuladas.
dominio de la
materia es
sobresaliente (en
clase).
3. Valores Muestra una Muestra conductas Algunas veces No muestra
conducta que evidencian una muestra conductas conductas que
sobresaliente, que cultura de respeto. que evidencian una evidencian una
evidencia una cultura cultura de respeto. cultura de respeto.
de respeto.
4. Participación Contribuye de Contribuye en clase, Participa algunas Solo participa
manera con comentarios veces en clase con cuando se lo pide el
sobresaliente en generadores que comentarios docente o no
clase, con fomenten la generadores que participa del todo.
comentarios discusión. fomenten la
generadores que discusión.
fomenten la
discusión.
5. Colaboración Coopera con otros, Coopera con otros, El compromiso con No muestra
mostrando destrezas mostrando sus compañeros es destrezas de
de liderazgo, ética, destrezas de muy pobre así liderazgo, ética,
negociación e liderazgo, ética, como sus destrezas negociación e
iniciativa negociación e de liderazgo, ética, iniciativa.
sobresalientes. iniciativa. negociación e
iniciativa.
TOTAL El puntaje se calcula con base en 20 puntos. Ningún trabajo
se aprueba con valoraciones de 1 en ninguno de los aspectos.
Se promedia para 10%
 20

 Proyecto final 45%

El proyecto final tiene el carácter de “desempeño de comprensión”, que consiste en un entregable

en power point (con audio y video), con duración máxima de 15 minutos. Los estudiantes con esta
actividad deben ser capaces de implementar estrategias diferenciadoras de mercadeo, para una
marca, producto o servicio.

Los estudiantes deben entregar tres avances para recibir realimentación por parte del docente.
Cada avance tiene un valor de 5% cada uno, para un total de 15% y se evaluará la entrega de
acuerdo con la rúbrica que se muestra a continuación. El desempeño final del proyecto tiene un
valor de 30%.

RÚBRICA DE EVALUACIÓN DEL PRIMER AVANCE DE PROYECTO

CRITERIO 3 2 1 0
Sobresale Cumple Incompleto No cumple
1. Inclusión de cada uno de los temas, acorde
con el esquema del proyecto final.

2. Se evidencia una amplia investigación y

análisis del tema. Consulta fuentes
secundarias.

3. Se demuestra la originalidad, creatividad y

coherencia de la información brindada en
el documento y la teoría vista en clase.

4. La presentación en power point sigue la

estructura del idioma en ortografía,
gramática y línea gráfica acorde con el
tema.

5. El documento sigue las normas de estilo

editorial de la APA.

6. Desarrolla adecuadamente el modelo de

investigación: Metodología, Técnica,
Muestra; del tema en análisis.

El puntaje se calcula con base en 18

puntos. Ningún trabajo se aprueba con
valoraciones de 1 en ninguno de los
aspectos.
Se promedia para 5%
 21

RÚBRICA DE EVALUACIÓN DEL SEGUNDO AVANCE DE PROYECTOS

CRITERIO 3 2 1 0
Sobresale Cumple Incompleto No cumple
1. Demuestra mejoras en las secciones del
primer avance que fueron corregidas y
realimentadas.

2. Adiciona las secciones o temas, según las

instrucciones y guía-esquema del proyecto
final, evidenciando una amplia investigación
y análisis del tema.

3. Se demuestra la originalidad, creatividad y

coherencia de la información brindada en el
documento.

4. El documento sigue la estructura del idioma

en ortografía y gramática.

5. El documento sigue las normas de estilo

editorial de la APA.

6. Realiza el trabajo de campo, tabulación,

representación gráfica y análisis de los
hechos relevantes, extraídos del informe de
investigación efectuado.

El puntaje se calcula con base en 18 puntos.

Ningún trabajo se aprueba con valoraciones
de 1 en ninguno de los aspectos.
Se promedia para 5%
 22

RÚBRICA DE EVALUACIÓN DEL TERCER AVANCE DE PROYECTOS

CRITERIO 3 2 1 0
Sobresale Cumple Incompleto No cumple
1. Entrega a tiempo el documento,
demostrando mejoras en las secciones del
primer avance que fueron corregidas y
realimentadas.

2. Adiciona las secciones o temas, según las

instrucciones y guía-esquema del proyecto
final, evidenciando una amplia investigación
y análisis del tema.

3. Se demuestra la originalidad, creatividad y

coherencia de la información brindada en el
documento.

4. El documento sigue la estructura del idioma

en ortografía y gramática.

5. El documento sigue las normas de estilo

editorial de la APA.

6. Propone estrategias innovadoras y

diferenciadoras, al plan de comunicación,
comercial o de posicionamiento de la marca,
servicio o producto seleccionado.

El puntaje se calcula con base en 18 puntos.

Ningún trabajo se aprueba con valoraciones
de 1 en ninguno de los aspectos.
Se promedia para 5%
 23

RÚBRICA DE EVALUACIÓN DEL TRABAJO ESCRITO DEL PROYECTO FINAL

3 2 1 0
CRITERIO Sobresale Cumple Incompleto No cumple
1. Presentación en power point, utiliza la línea
gráfica y orden secuencial el proyecto.

2. Se muestran las secciones solicitadas según

las instrucciones.

3. El documento tiene un sustento

bibliográfico y de inclusión de fuentes de
investigación.

4. Se evidencia la originalidad y creatividad

para plantear el problema, diagnóstico y
brindar una propuesta de solución,
diferenciadora e innovadora.

5. La calidad y cantidad de información provee

evidencia de un análisis amplio y profundo
de los conceptos de mercadotecnia.

6. Se evidencia coherencia y organización de

los temas vinculados con la teoría (literatura
y aprendizajes en clase).

7. Se evidencia la capacidad de defender y

proponer estrategias de mercadeo,
comunicación y comercialización de una
marca, producto o servicio, de forma clara y
convincente.

8. Cumple con el tiempo solicitado de duración

de la presentación (quince minutos)
9. Es un proyecto viable para ejecutar de
manera inmediata al mercado costarricense.
10. El documento entregado sigue las normas
de estilo editorial de la APA, ortografía y
gramática.
El puntaje se calcula con base en 30 puntos.
Ningún trabajo se aprueba con valoraciones
de 1 en ninguno de los aspectos.
Se promedia para 30%
 24

 Casos: 40%

Los participantes deberán realizar seis casos o tareas para resolver fuera y en clase orientados a
generar prácticas innovadoras, por lo que implicarán inevitablemente actividades de cierta
complejidad y procesamiento tales como: comprensión, elaboración conceptual, capacidad de
integración, creatividad, habilidades comunicativas, capacidad de análisis y establecimiento de
juicios reflexivos o críticos. Cada asignación tiene un valor de 5% (para los casos individuales y
grupales) y de 10% (para los macro casos grupales), y se calificará de acuerdo con la siguiente
rúbrica.

RÚBRICA DE EVALUACIÓN DE CASOS

CRITERIO 3 2 1 0
Sobresale Cumple Incompleto No cumple
1. Sigue las instrucciones del curso de acuerdo con
el cumplimiento de la actividad, tanto en calidad
como en el rango de tiempo establecido, para el
desarrollo y entrega del caso.

2. Agrega materiales adicionales con los cuales

ilustra su aprendizaje y reacciones a las lecturas
y actividades de clase, con variedad de recursos
gráficos, audios o videos, consulta de fuentes
secundarias (investigación) y citándola de
acuerdo con el formato APA.

3. El caso demuestra la lectura y comprensión del

tópico generativo en estudio, vinculándolo con
los temas teóricos de la sesión.

4. Realiza un diagnóstico, análisis de la situación

que permita a partir de ello, proponer
estrategias de mercadeo, comunicación o
comercialización eficientes.

5. La propuesta estratégica, es de valor diferencial

e innovadora. Demostrando un manejo
adecuado del segmento, mercado o industria en
estudio.

6. La propuesta, solución o estrategia sugerida es

viable y realizable.

7. La presentación del trabajo es apropiada,

manifiesta la construcción de ideas lógicas,
ordenadas y precisas, así como en el respeto de
las reglas de ortografía.
El puntaje se calcula con base en 21 puntos. Ningún trabajo se
aprueba con valoraciones de 1 en ninguno de los aspectos.
Se promedia para 10% (Mega Casos y 5% casos)
 25

 Evaluación del curso CEPA: 5%

Como una actividad integral del curso, el estudiante tendrá la oportunidad de evaluarlo en sus
distintos componentes: las competencias didácticas del profesor, la calidad de los materiales, el
ambiente educativo, las competencias del graduado de ULACIT, el sistema de evaluación, y el nivel
de reto y de exigencia. Asimismo, como elemento central de la Enseñanza para la Comprensión
(EpC), modelo educativo que privilegia ULACIT, el estudiante tiene un espacio en el CEPA, para
reflexionar acerca de su propio desempeño (autoevaluación) y el de sus compañeros (co-
evaluación). Este ejercicio intelectual le permite al estudiante identificar sus fortalezas y
debilidades, y realizar acciones para mejorar continuamente sus procesos de construcción del
conocimiento. Al evaluar a sus compañeros, asume un papel activo como miembro de una
comunidad de aprendizaje, comprometido con la Asignación educativa. Por tratarse de un espacio
de autorreflexión dentro del curso y por el valor que reviste para la toma de decisiones académicas,
se le otorga un valor de un 5% dentro de la nota final del curso. Para obtener este rubro evaluativo,
se espera que el estudiante tome su tiempo, analice responsablemente cada pregunta y conteste de
forma completa el cuestionario.

POLÍTICAS INSTITUCIONALES

Políticas de honestidad académica

ULACIT impulsa los altos ideales y estándares rigurosos de la vida académica. Para efectos de este
curso, se espera que los participantes eviten conductas deshonestas tales como el fraude o plagio.
Hacer fraude incluye inventar datos, falsificar bibliografía, utilizar proyectos elaborados por otras
personas, obtener ayuda no autorizada en asignaciones calificadas o que otra persona le haga el
trabajo que le corresponde a usted. Plagiar incluye copiar textualmente frases, oraciones, párrafos
y trozos enteros de material impreso, Internet y otras fuentes, sin realizar la correspondiente cita;
o bien parafrasear sin citar las fuentes. Los casos de fraude o plagio implicarán la pérdida
automática del curso, y de repetirse la falta, se sancionarán con la expulsión definitiva.

La institución por medio de su plataforma Blackboard cuenta con la herramienta “safe assign” que
nos permite comprobar la fuente utilizada por los estudiantes en los trabajos presentados con la
de otros documentos académicos, identificando coincidencia entre ellos. Esta opción puede ser
utilizada para prevenir plagio y crear oportunidades para fomentar en los estudiantes el respeto a
los derechos de autor dentro del salón de clase, y la relevancia de evitar el plagio de información.

Nivel de integración del inglés

ULACIT es una universidad bilingüe. Por lo tanto, en las carreras que se imparten cursos de inglés,
se utilizan recursos didácticos en español y en inglés, según la ubicación del curso en el plan de
estudios. En cursos señalados con la palabra “inglés” en la oferta académica, los alumnos pueden
entregar sus proyectos y otras asignaciones en inglés. Los cursos en carreras bilingües se imparten
completamente en inglés. En carreras de licenciatura y posgrados, se solicita leer bibliografía
obligatoria exclusivamente en inglés, aunque todos los cursos pueden incorporar lecturas
complementarias en español.
 26

Creando una cultura de respeto

En ULACIT, establecemos altas expectativas de conducta de los miembros de la comunidad

universitaria. Por ello, enfatizamos el valor del respeto mutuo y esperamos que todos traten a los
demás como quieren ser tratados. Definimos respeto como la consideración y aprecio que podemos
mostrar a otros sin hacer acepción de personas, por lo que no toleramos acciones disruptivas como:

 Llegar tarde a clase o salir temprano.

 Interrumpir constantemente la clase, levantándose del asiento.
 Comer y beber en las aulas.
 Atender llamadas telefónicas durante el periodo lectivo.
 Empacar sus pertenencias antes de que el profesor haya concluido la lección.
 Dormirse en el aula.
 Leer periódicos.
 Utilizar dispositivos móviles con fines distintos a los de la clase, promoviendo la distracción
propia y de quienes le rodean.
 Venir a clases sin haberse preparado con las asignaciones para la sesión.
 Hacer comentarios negativos o de burla sobre sus compañeros y el profesor.
 Hablar fuera de turno.
 Mostrar indisposición de escuchar a otros.
 Utilizar lenguaje vulgar en el campus.

Rogamos a los docentes tomar las medidas correctivas para asegurar un ambiente de convivencia
respetuosa que propicie el aprendizaje y hábitos de respeto, fundamentales en la formación
integral y profesional de los estudiantes. Al inicio de cada curso lectivo, los estudiantes deben
consultar con el docente las regulaciones específicas que establecerá en su curso y las sanciones
que podría implementar por incumplimiento.

Atención a la diversidad

El enfoque curricular de ULACIT enfatiza el desarrollo de competencias mediante la realización de

proyectos, lo que permite a cada alumno responder a los requerimientos académicos desde su
propio estilo de aprendizaje, y de acuerdo con sus capacidades e intereses individuales. La
responsabilidad primordial de aprendizaje recae en el estudiante, por lo que al profesor le
corresponde aclarar las expectativas del curso desde un inicio, ofrecer la guía y el apoyo para
satisfacerlas, otorgando la flexibilidad necesaria para que cada quien defina cómo las cumplirá y
avance a su propio ritmo en el desarrollo de los proyectos asignados. Al profesor también le
corresponde facilitar el material bibliográfico requerido y ofrecer, a lo largo del curso,
realimentación continua que responda a las rúbricas establecidas en cada proyecto, y por lo tanto,
debe tener un carácter cualitativo además de la información cuantitativa correspondiente. El uso
de herramientas tecnológicas y el trabajo colaborativo facilitan la adecuación del proceso educativo
a las capacidades de cada uno de los alumnos. Si tiene alguna necesidad educativa especial
adicional, por favor coordine con el Director de Consejería Académica y Retención, escribiendo a
diversidad@ulacit.ac.cr.
 27

Atención de reclamos

ULACIT salvaguarda sus derechos como estudiante y le garantiza el debido proceso para el reclamo
por la calificación del curso, para lo cual debe seguir el debido proceso que establece el Reglamento
de Régimen Estudiantil, disponible en la página web de ULACIT, Vicerrectorado de Servicios
Estudiantiles, Reglamento Estudiantil, capítulo 16.

Verifique que las calificaciones ingresadas a su expediente académico de la Universidad sean las
correctas. Para ello recibirá en su cuenta de correo @ulacit.ed.cr el informe de calificaciones del periodo
anterior en la semana 1. Si la nota no es conforme, contacte con el profesor del curso, quien en el
plazo de 3 días hábiles deberá justificar su calificación. Si no recibe respuesta por parte del docente,
o la justificación no le satisface, dirija el reclamo a su Decano junto con la respuesta del profesor.
Este deberá resolver en el plazo de 3 días hábiles y agota la vía administrativa.

El reclamo por calificaciones únicamente puede hacerlo durante el periodo académico siguiente a
este, de manera que es muy importante que asuma su responsabilidad de llevar estricto control de
sus calificaciones.