Segmentación de mercado y posicionamiento del panetón

“Adriano” en Huánuco

Amilcar Beraun DaviLa

Universidad nacional Hermilio Valdizán

Resumen
El objetivo de este artículo es analizar la relación que existe entre los
consumidores Huanuqueños y los panetones; con el fin de comprender como
influyen los factores tanto internos como externos en el comportamiento de
compra-consumo, para ello se realizó revisiones bibliográficas que permitió
definir los motivos de compra considerados de este producto. En la actualidad
existen diverso estudios sobre comportamiento de compra, segmentación de
mercados de panetones y posicionamiento del mismo. Partiendo de esto, se ha
recurrido al análisis de la relación consumidor-producto. Así, se encontraron
factores que inciden en el comportamiento de compra, los segmentos a los que
están dirigidos y como se puede posicionar en el público objetivo: las familias,
las percepciones, la cultura; segmentación por estilo de vida, por beneficios y por
nivel de ingresos; de igual forma se posicionará panetones Adriano como un
producto con alto nivel de calidad. Además, se determinó que para realzar la
marca en cuanto a la calidad del producto se debe optar por la estrategia de
penetración y la estrategia de diferenciación.
Palabras clave: comportamiento de compra, posicionamiento, segmentación de
mercado.
Introducción

El amplio número que pueden emplearse para dividir un mercado en segmentos,

origina cuestiones para decir cual o cuales son las variables más adecuadas
para segmentar un mercado, en ese sentido, Schnaars (1991) señala que “el
criterio que guía la selección de un mercado depende de que es lo que trata de
lograr la empresa. Los objetivos de la segmentación deciden como deberían
seleccionarse los segmentos; los segmentos no se seleccionas a partir de unas
variables absolutas”.

Aunque se ha utilizado todas las variables de segmentación de mercados, hay

algunas variables que son más eficaces que otras para realizar una
segmentación, según el problema que se desea estudiar.

Nuestro objetivo fundamental en esta parte del trabajo, consiste en descubrir

posibles segmentos de mercado de panetones, para luego posicionar el producto
de acuerdo a las características diferenciadoras frente a los productos de la
competencia y los beneficios buscados por los consumidores de los mercados
identificados.

Esto ha llevado a que las empresas desarrollen, por ejemplo, programas de

lealtad hacia la marca, donde básicamente el cliente es recompensado por su
repetición de compra
ANÁLISIS DE LA RELACIÓN CONSUMIDOR-PRODUCTO

La navidad en Perú es sinónimo de Panetón y chocolate caliente, somos millones

los peruanos que consumimos este delicioso manjar por tradición, este delicioso
postre que ha acompañado las cenas de nochebuena a muchos peruanos.
El comportamiento del consumidor y proceso de decisión

Consiste en las actividades y conductas de los individuos respecto a su papel de

compradores y consumidores y al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona desde que tiene una necesidad hasta el momento efectúa la compra y
usa, posteriormente el producto. En este sentido los consumidores peruanos,
antes de realizar la elección de un panetón, realizan por ejemplo comparaciones
de marcas, beneficios y atributos, para, posteriormente elegir el producto que
más le conviene.
Condicionantes del comportamiento del consumidor
Influencia interna
Las motivaciones
Es la predisposición que dirige al individuo a la adquisición de productos para
cubrir sus necesidades: fisiológicas, sociales y autorrealización. Es en esta parte
donde nos preguntamos ¿Por qué compra la gente? Como se mencionaba, en
el Perú, navidad es sinónimo de panetón y es tradición acompañar la
nochebuena con este producto. El consumo de panetones en nuestra región, al
igual que en todo el territorio peruano es temporal, se suele consumir en gran
cantidad en fiestas navideñas.

Las características personales

Las características personales variarían de acuerdo al segmento donde se
encuentra ubicado: demográficas, geográficas, socioeconómicas, de
personalidad y estilos de vida. El ingreso que tiene un apersona determina el
poder adquisitivo de esta, cuando mejor este económicamente optará por
consumir productos de mejor calidad y mayor precio, adquiriendo panetones con
presentaciones de caja o lata, como también productos más saludables.

La percepción
Es el proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos que percibe, influyéndole en su comportamiento. En nuestro país la
navidad está relacionado con el panetón acompañado con chocolate caliente.
Observamos panetones en diversas presentaciones y si adquirimos uno de caja
creemos que este es me mejor calidad con respecto a las otras que están en
envases de plástico.
La experiencia pasada y el aprendizaje
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombres, características
y también aprenden criterios para juzgar a los productos, lugares donde
adquirirlos (los panetones podemos comprarlos en centros comerciales, ferias
navideñas, en las bodegas de nuestro barrio, etc.)

Influencia externa

La cultura:
Conjunto de valores, normas creencias y costumbres aprendidas que dirigen el
comportamiento de consumo de una sociedad. Mientras que las características
biológicas de un ser humano son innatas, la cultura es aprendida. El consumo
de panetón forma parte de nuestra cultura, la tradición de nuestro país es
consumir panetones en fiestas navideñas.

Subcultura:
Cada cultura incluye subculturas, o a grupos más reducidos e identificados que
comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores
geográficos, religiosos o étnicos. Los miembros de una subcultura específica
tienden a poseer creencias, valores y costumbres distintas de los miembros de
una sociedad.
Clase social:
La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad queda
dividida en estratos, cada uno de los cuales tiene un grado distinto de prestigio,
de poder, de propiedad. Los miembros de una misma clase social comparten
ciertos valores y actitudes por tener características socioeconómicas similares,
pero no están agrupados formalmente ni se reúnen ni se comunican como grupo.

Familia:
Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivación del individuo es muy fuerte. La familia es grupo básico que
proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos
que debe adquirir y sobre las pautas de comportamientos de consumo.

Determinantes situacionales:
El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y
porque va a utilizarse. Los atributos o beneficios de los productos pueden
percibirse de manera distinta según las situaciones en que pueda utilizarse pero
cuando mayor sea la lealtad de marca, menor será la influencia de los factores
situacionales; como son las situaciones de compra y las situaciones de
consumo.

2. ESTABLECER LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

La segmentación de mercado divide el mercado en grupos de consumidores que

comparten características y necesidades semejantes para poder ofrecer una
oferta adaptada y diferenciada a cada uno de los grupos. El definir un mercado
objetivo le permite a la compañía identificar oportunidades. Por ejemplo, el
envejecimiento de segmentos jóvenes de mercados, sugiere la necesidad de
productos en tres áreas principales; ocio y entretenimiento, farmacéuticos y
cuidados de la salud.

Existen diversas variables para segmentar el mercado, depende de cada

empresa utilizar una combinación diferente. Las variables de segmentación se
encuentran agrupadas en variables geográficas, socioeconómico-demográfica,
psicográfica y de conducta.

 Geográficas: Divide le mercado en países, regiones, provincias, tipo de

habitad, tamaño de la población.
 Socioeconómico: conformado por el nivel de renta, el nivel de educación,
profesión
 Demográficas: El sexo, la edad, tamaño de la familia, etc.
 Psicográfica: la personalidad y el estilo de vida.
Segmentación de mercado de panetones “Adriano”
Segmento A: Las personas que forman parte de este grupo buscan buen sabor,
calidad y presentación del producto. Este grupo está interesado en los
ingredientes Premium, no importándoles mucho el precio.

Segmento B: Personas que adquieren el producto más que todo por el bajo
precio, aunque también les interese el sabor.

Segmento C: Clientes de todas las edades que consumen un producto de bajo

precio al alcance de sus bolsillos.

Segmentación por el nivel de ingreso

El ingreso es una variable popular para la segmentación de mercados, ya que el
nivel de ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina su poder
de compra.

Segmentación por los beneficios

Se basa en las necesidades específicas del cliente, consiste en clasificar al
cliente por tipo de industria o por tipo de cliente final. En las diferentes marcas el
concepto es unir a la familia y compartir y es por eso que es conveniente la
elaboración de diferentes productos para los diferentes segmentos de la
población.

 Panetones tradicionales  Panetones nutritivos

 Panetones dietéticos

Segmentación por estilos de vida.

La segmentación por estilos de vida aborda el dominio de las motivaciones y de
la personalidad en relación con el consumo.

Entre las dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado

potencial podemos identificar a:

 El que prefiere el producto  El que busca calidad antes

tradicional antes que las
innovaciones: “El tradicional”
 Al que le gusta probar nuevas
cosas: “El innovador¨
 El que se preocupa por cuidar
su salud, de comer sana y
nutritivamente: “El saludable”
que precio: “El exigente”
 El que compara precios antes
de comprar el producto y lo
considera un factor
importante en la compra:
“Conciencia al precio”

3. PISICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar positivo y privilegiado en la

mente de los consumidores a esto se le llama posicionamiento: el lugar que
ocupa una marca o producto en la mente del consumidor; esto se construye a
partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de manera
individual respecto a la competencia. El posicionamiento se construye mediante
la comunicación de atributos o beneficios a nuestro mercado meta previamente
seleccionados.

Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar nuestra marca tienen
que ser relevante para los consumidores, de lo contrario, no servirá de nada
crear una estrategia de posicionamiento de marca. Esto es lógico, si nuestra
marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para
elegirla frente a la competencia
Atributos
Se basa en dar a conocer los atributos del producto antes de la compra ya sea la
cantidad, el tamaño, etc.

Nivel de calidad y precio

Se refiera a la relación de la calidad con el precio, por ejemplo relacionan le
precio elevado con calidad.

Beneficios
Se centra en dar a conocer los beneficios que tiene el producto, por ejemplo,
saludable bajo en grasas, etc.

Posicionamiento por nivel de precio-servicio

costoso

Adriano

Alto grado Grado

de servicio moderado

Menos costoso

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, para así fortalecer su imagen en la mente
de los consumidores con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.

 Estrategia de penetración: Este tipo de estrategia la empresa intenta

realzar los atributos o ventajas que ofrece su producto frente a lo que
ofrece la competencia, para captar un mayor mercado al cual se dirige.
Por ejemplo, Adriano tendría que ampliar sus puntos de venta, aumentar
su fuerza de ventas, realizar mayores promociones, disminuir precios,
entre otras.
 Estrategia de diferenciación: Esta estrategia consiste en basar la
competitividad de la empresa en la exclusividad que percibe el cliente
sobre el producto. La empresa logra diferenciarse de la competencia a
través d ciertos atributos como la materia prima, el servicio, diseño del
producto, la marca, entre otros.

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN (MARKETING MIX)

Mezcla de marketing es un concepto amplio que incluye varios aspectos de la

comercialización que se refiere a la creación de conciencia y la lealtad del cliente.

El marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing

que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las cuatro P:

 PRODUCTO  PROMOCIÓN
 PRECIO  PLAZA (Distribución)
.
PRODUCTO
Clasificación y tipo de producto

Según su tangibilidad
Bien de consumo no duradero: el panetón se consume en forma rápida y de una
solo vez.

Según los hábitos de compra

Bienes básicos: el panetón se compra de manera regular en la temporada de
navidad, sin embargo este hábito de compra se deja de lado cuando pasas esta
fecha.
Decisiones individuales del producto
Atributos del producto
Nivel de calidad
- Elaborado con ingredientes seleccionados y saludables
 - No contiene grasas trans, ni bromato
Características

 Sabor exquisito y olor agradable

 Contiene pasas y frutas confitadas
 Posee textura suave y esponjosa, con la humedad perfecta
 Elaborado con ingredientes finamente seleccionados.

Diseño del producto

Una formad de satisfacer a nuestros consumidores es obtener una ventaja
competitiva y mantener el diseño característico de nuestro panetón.

Se caracteriza por tener un peso de 1kg exacto, cuya presentación es en bolsa

y caja.
PRECIO

Su precio es fijado en relación a la competencia y de acuerdo a las

presentaciones (bolsa y caja), orientado a los niveles socioeconómicos B, C y D.

Las promociones se realizan en fiestas de navidad, debido a que es un producto

temporal solo consumido es este lapso de tiempo.
PLAZA (distribución)
La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los
productos del lugar de fabricación hasta los consumidores finales.

Acondicionamiento de los productos

Esta operación es muy importante debido a que el panetón es un producto
perecedero y por esa razón debe conservar su sabor y calidad, ya que nuestro
objetivo es tenerlo fresco para diferenciarnos de los consumidores.
Canales de distribución

 Fabricante  Minoristas: tiendas bodegas

 Distribuidor  Consumidor: mercado
 Mayoristas: supermercados, objetivo
ferias navideñas, etc.

PROMOCIÓN

El mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de

promoción o mezcla de promoción es parte fundamental de las actividades de
las estrategias de mercadotecnia, porque la diferenciación del producto, el
posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de la marca requiere
de la promoción para producir resultados.
Herramientas de la mezcla de promoción
Promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio. Por ejemplo: muestras gratuitas, cupones, paquetes e
premios especiales, descuentos, etc.

Relaciones públicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos proveedores
trabajadores, clientes, ´proveedores de una empresa u organización
Marketing directo
Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores
individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante teléfonos correo
electrónico, etc.

Venta personal
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y
vendedor, esta es una herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y relaciones con los compradores
Medios publicitarios

 Televisión
 Panel publicitario
 Anuncios en los puntos de venta
¿CÓMO ES LA TIPOLOGÍA DEL CONSUMIDOR PERUANO?

Tipologías de las decisoras

Modernas

Realizadas Aspiracionales
- Innovadoras - No trabajan pero aspiran a
- Cuidan mucho su imagen desarrollarse
- Aspiran a una vida cómoda y profesionalmente
estable - Son activas y dinámicas
- Concentración en los NSE - Mucha importancia al
B/C
arreglo personal
- Practicas
- Concentración en el NSE C
Abnegadas Hogareñas
- Eje de realización personal = - Eje de realización personal =
Hogar Hogar
- Trabajan para cubrir - No dan mucha importancia al
necesidades y se sienten arreglo personal
culpables por pasar tiempo
- Entusiasta de la nutrición
fuera hogar.
- Concentración en los NSE D - Concentración en el NSE D/E

En un estudio realizado por Arellano Marketing determino que estamos frente a

un consumidor:
- Más arriesgado
Al 56% de los peruanos les gusta mucho la idea de probar nuevos
productos, siendo las mujeres (57%) más dispuestas a esta tendencia en
comparación con los hombres (54%).
El 38% compra generalmente productos de menor precio, siendo las
mujeres (40%) las que más valoran ente atributo que los hombres (35%).
- Más vivencial
De la población peruana, el 75% consume bebidas alcohólicas, y se
observa una atendencia creciente de las mujeres por el consumo de estas
bebidas.
- Más informado
Un 34% de la población está interesada en estudiar algo al próximo año,
las carreras más nombradas son computación (12%) e inglés (8%) y los
lugares donde piensan estudiar con mayor frecuencia son los institutos
tecnológicos (42%) y universidades (34%).

La clase media adquiere muchos más productos que las demás clases. Son
personas exitosas en sus decisiones de compra y proyectan la imagen de
prosperidad y logro, tienden a la ostentación de su éxito en la vida. Se les
considera como mercado de calidad, porque adquieren productos de alta calidad
y muestran su buen gusto. El alto nivel educacional influye en su comportamiento
de gasto.
Es motivada por la búsqueda de la seguridad social, económica y física; la
necesidad el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre común, el
deseo de apoyo y cariño de personas queridas, escapar de la carga pesada de
labores domésticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo.
La clase baja tiende a consumir los productos alimenticios y los de carácter
duradero, frecuentemente adquieren los modelos nuevos y más caros, pues se
toman como inversión duradera, su comportamiento se describe como un
consumo compensatorio. Pero también tratan de simular la buena vida y tienden
a comprar por impulso.
Conclusión
En relación a los objetivos de este trabajo, los comportamientos de compra de
Panetones obedecen a los factores internos y externos; y podemos asegurar
que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias,
que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente
del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. En la
segmentación demográfica se considera la variable de nivel de ingreso, en la
segmentación conductual consideramos los beneficios que el panetón posee y
en la segmentación psicográfica se considera la variable estilo de vida. El
panetón Adriano está posicionado en la mente de los consumidores como un
producto con alto nivel de calidad.

Referencias Bibliográficas
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