UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE INGENIERIA

CURSO: “ESTADISTICA”

INTEGRANTES:

CUSCO – PERU
2017
ESTADISTICA

ESTUDIO DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y PATRONES DE

COMPORTAMIENTO TRANSACCIONAL DE LOS CLIENTES DE UNA
INSTITUCIÓN FINANCIERA MEDIANTE MODELOS DE ECUACIONES
ESTRUCTURALES
. INTRODUCCIÓN 1.1 ANTECEDENTES GENERALES La evolución de los estudios
de lealtad del cliente con respecto a la empresa que le brinda el servicio y/o producto, en
conjunto con su relación con otras empresas de la competencia han significado una
valorización de esta, dado los beneficios que genera al aumentar la lealtad del cliente
con la empresa. Es por esto que el desarrollo del marketing cuantitativo ha tomado vital
importancia para predecir y mejorar las mediciones de los distintos indicadores que se
pueden establecer en la relación cliente y empresa. A la par con esta evolución
científica, la tecnología aporta sustanciales beneficios a la modelación del problema en
estudio, y a su vez aparecen nuevas herramientas de modelación estadísticas que
mejoran los análisis predictivos. Este es el caso de los modelos de ecuaciones
estructurales, que permiten formular hipótesis causales sobre las relaciones entre
variables latentes (no observables) y variables observables. El trabajo de titulo
desarrollado esta inserto en un proyecto general de una consultora de ingeniería de
gestión, el cual consiste en evaluar métricas para la calidad de servicio para una
institución bancaria chilena en el primer semestre del 2008.
1.2 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO Y JUSTIFICACIÓN Estudios de marketing han
demostrado que un mejoramiento de los indicadores de calidad de servicio y
satisfacción genera beneficios para la empresa. Es en este sentido, que el presente
trabajo de título pretende establecer un análisis de la gestión de calidad de una empresa
financiera, en relación a las métricas que la definen, entre las cuales destacan la de
calidad de servicio, satisfacción de los clientes y desempeños de los procesos. En este
estudio las percepciones de los clientes por medio de las mediciones anteriormente
mencionadas, se relacionaran con indicadores que describen el comportamiento
transaccional de los clientes, para así establecer una conexión entre lo perceptual y
actitudinal de las manifestaciones del cliente, todo esto orientado a generar una efectiva
y eficiente gestión de servicio por parte del banco a sus afiliados, para beneficio mutuo
de ambas partes. Para esto se analizaran a los clientes por medio de las percepciones
reflejadas en la contestación de una encuesta de calidad de servicio, además de los
productos y servicios que poseen; los canales de comunicación y transferencia, y las
intensidades de uso de los productos y servicios que los clientes por medio de las
transacciones realizan. En general se investigaran variables de comportamiento
bancario, sociodemográficas y de percepción de calidad de servicio. 2 Este análisis del
sistema de gestión de calidad de servicio tiene como objetivo final crear valor a los
clientes del banco, el cual a su vez tiene como consecuencia una retribución para la
empresa bancaria al rentabilizar el negocio a un horizonte de mediano y largo plazo. En
este sentido, el valor principal que entrega este trabajo de titulo para el cliente,
institución bancaria, es conocer cuales son los procesos o aspectos críticos de la calidad
de servicio suministrada en sus productos, canales de interacción (transaccional y de

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consultas, entre otros), imagen proyectada, que afectan en mayor magnitud a la lealtad
transaccional, la cual corresponde al comportamiento transaccional del cliente, que en
definitiva es lo que genera ganancias al banco. En general se pretende determinar los
aspectos de la calidad de servicio que tiene peor evaluación y que a la vez impactan en
mayor medida en el comportamiento transaccional del cliente, es decir en los ingresos
del banco. Esto con el fin de que posteriormente en otro estudio el banco pueda tomar
medidas estratégicas de marketing que favorezcan estos indicadores. Para su
concretización se desarrollará un modelo de ecuaciones estructurales que refleje el
comportamiento transaccional del cliente en una empresa financiera y el nivel de
calidad de servicio otorgado.
1.3 OBJETIVOS DEL TRABAJO 1.3.1 Objetivo general Estudiar la influencia de la
calidad de servicio en el comportamiento transaccional de los clientes de una empresa
del sector financiero. 1.3.2 Objetivos específicos • Identificar variables independientes
de percepción de calidad de servicio y comportamiento transaccional. • Construir un
modelo de relación causal que ligue la calidad de servicio con el comportamiento
transaccional del cliente. • Identificar los procesos críticos de la calidad de servicio en
los patrones de comportamiento de los clientes. • Confeccionar un ranking de las
variables perceptuales sobre la cual focalizar las futuras estrategias de marketing, para
así mejorar las evaluaciones de calidad de servicio. 3
1.4 ALCANCES Este proyecto se enmarca dentro de la industria financiera a un banco
que se caracteriza por tener una heterogeneidad de clientes y productos, lo cual lo hace
ser una organización compleja en comparación con otras instituciones de la industria.
Cabe destacar que la identificación de los clientes a través de los datos suministrados no
es posible, ya que estos son de carácter anónimos, es decir no se cuenta con el Rut del
cliente, ni algún otro dato específico de identificación. De los clientes del banco
exclusivamente se consideran para este proyecto a la Banca Retail, compuesta por los
clientes que son personas naturales, y a su vez un subsegmento de este, correspondiente
a los clientes denotados por el nombre Vista. Se excluye de este trabajo al segmento
empresa, sea esta de cualquier tamaño. Se aplicará el modelo de ecuaciones
estructurales sólo a un segmento en particular de clientes, debido a las restricciones de
tiempo y a la similitud con los otros segmentos. El grupo de clientes con el cual se
realizaran los análisis es el segmento denominado Vista, el cual lo componen clientes
que poseen solamente los productos cuenta vista o simultáneamente cuenta vista y
cuenta de ahorro. La elección de este grupo de clientes se debió a que es un segmento
representativo de la heterogeneidad de los clientes del banco, con cantidad suficiente de
encuestados y por las características de los productos y experiencias que poseen. Se
consideran sólo las transacciones voluntarias, es decir únicamente las transacciones en
las cuales el cliente directamente efectuó un movimiento de flujo de capitales, entre
Septiembre 2005 y Agosto 2007. La información proviene de dos fuentes: la primera
originada por la encuesta de calidad de servicio realizada por la consultora a los clientes
del banco. La segunda fuente de información es el Datawarehouse del banco, la cual
dispone de los registros transaccionales y perfiles de los clientes. Cabe destacar además,
que se pretende encontrar los procesos o aspectos críticos de la calidad de servicio en
todas sus áreas, las cuales impactan en el comportamiento transaccional del cliente. Sin
embargo este trabajo no pretende entregar sugerencias de estrategias de marketing que

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mejoren tales servicios, sino que establecer un ranking de los servicios que más
impactan al comportamiento del cliente, para que así el banco en un posterior estudio
genere tales medidas sabiendo cuales son los aspectos claves de la calidad de servicio
que debe mejorar.
4 2. MARCO TEÓRICO 2.1 CONCEPTOS BÁSICOS El modelo de ecuaciones
estructurales desarrollado en este trabajo de título, presenta una serie de conceptos
enmarcados en los trabajos realizados por Parasuraman (1996), que relacionan las
variables de calidad del servicio como determinante de la satisfacción del cliente.
Además de estas dimensiones, el modelo propuesto analiza las nociones perceptuales de
lealtad e imagen, que en su conjunto impactan en el comportamiento del cliente, con lo
cual se establece la relación directa entre el cliente y la empresa. 2.1.1 Calidad del
Servicio Calidad de servicio es la capacidad de proporcionar un buen servicio, para
satisfacer las necesidades de un cliente. Es por esto que, la calidad de servicio es la
componente clave que determina el grado de satisfacción del cliente, la cual estará
determinada según la experiencia vivida en el proceso de servicio suministrado. La
calidad de servicio se puede descomponer en dos dimensiones, una que se relaciona con
el producto o servicio contratado, llamada calidad del servicio medular o contractual; y
la segunda arista es la calidad de servicio denominada relacional o de procesos, la cual
hace alusión a la forma en que se suministra el servicio. (Grönroos, 1995; Morgan y
Piercy, 1992; McDougall y Levesque, 2000). 2.1.2 Satisfacción La satisfacción de
cliente corresponde a la evaluación general de la calidad de servicio suministrada por el
oferente en la experiencia de adquisición de un producto o servicio. Philip Kotler,
define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que
resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas [1]". El Rendimiento Percibido se refiere al desempeño (en cuanto a la
entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto
o servicio, es decir, el valor es la diferencia entre el beneficio percibido y el costo
(Zeithaml, 1988). Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por
conseguir algo, y se basen principalmente en las experiencias previas del cliente y de la
imagen percibida en los distintos medios. 5 2.1.3 Imagen La imagen es una componente
intangible, y corresponde a la percepción global que tiene una persona acerca de una
empresa, marca o producto. Joan Costa define la imagen como " la representación
mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos,
capaces de influir en los comportamiento y modificarlo". Enrico Cheli argumenta que la
imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los
individuos se forman del ente en sí mismo." La imagen de una entidad, producto o
marca se transmite por diferentes medios comunicacionales, la cual debe estar alineada
con las decisiones y políticas de la empresa, según la misión, visión y objetivos de esta,
para así hacer conocido el producto, marca y/o empresa y generar una percepción y
posicionamiento en las personas. En general la imagen corresponde a la impresión
global de un individuo, sea este cliente o no. Además la imagen genera un impacto en
las expectativas del potencial cliente, lo cual influirá a posteriori en la formación de la
percepción de satisfacción del cliente. 2.1.4 Lealtad La lealtad de un cliente está
relacionada con su predisposición a seguir prefiriendo los productos o servicios de una
determinada empresa. Esta se puede medir por medio de varios indicadores, los cuales

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conforman un constructo que genera la medición de lealtad. Entre las variables de

lealtad más reconocidas se encuentra la intención de recomendación, intención de
recompra, share of wallet, retención y la antigüedad del cliente. Cabe destacar que la
lealtad se puede observar desde dos aspectos: como actitud del cliente, por ejemplo la
predisposición a quedarse en la empresa (retención); o como un comportamiento del
cliente de acuerdo a un registro transaccional, por ejemplo la antigüedad del cliente en
la empresa. En variadas publicaciones se comenta la relación positiva que existe entre la
lealtad del cliente y el funcionamiento del negocio (Reichheld y Sasser, 1990;
Reichheld, 1993; Sheth y Parvatiyar, 1995)1 . Los clientes leales no sólo aumentan el
valor del negocio, sino que también permiten mantener costos más bajos que otros que
se dedican a atraer nuevos clientes (Barroso Castro y Martín Armario, 1999)2 . 1
Reichheld, F. “Loyalty-based management”, Harvard Business Review, Marzo-Abril
1993, pp. 64-73 2 Reichheld, F. y Sasser, W.E. “Zero defections: Quality comes to
Service”, Harvard Business Review, Septiembre-Octubre 1990, pp. 105-111. 6 2.2
REGRESION LINEAL
Los modelos de ecuaciones estructurales se componen básicamente de la integración de
los métodos estadísticos, análisis de factores y regresiones lineales, por lo cual se
expone de modo general el significado de estos dos métodos. 2.2.1 Descripción general
El análisis de regresión lineal es un modelo matemático, mediante el cual es posible
inferir datos a partir de la relación existente entre una variable dependiente (explicada) y
un conjunto de variables independientes (explicativas) [2]. Esta relación entre la
variable dependiente y las variables independientes es de tipo lineal, ya que usa
parámetros lineales en la ecuación. t N i Yt it X it = ∑β + ε =1 Yt : variable dependiente
en t Xit : variable independiente i en t βit : coeficiente de regresión asociado a la
variable Xit εt : error en t El sentido y magnitud de la relación entre la variable
dependiente Yt y las variables independientes Xit está determinada por el valor del
parámetro βit, puesto que cuando este sea positivo, ambas variables, tanto explicada
como explicativa, tendrán una relación directa en el sentido de variación una respecto de
la otra; en cambio cuando βit sea negativo la variación de una variable será en sentido
inverso a la otra. De igual forma, el parámetro βit define cuan preponderante es la
variable Xit en la relación con la variable Yt, es decir expresa el grado explicativo que
otorga Xit a la definición de Yt. El modelo de regresión lineal consiste en estimar los
parámetros, a partir de los datos suministrados por las variables. Luego, se origina una
línea recta (ver Figura 2.1) que represente de mejor manera los datos, minimizando la
distancia ortogonal de cada punto con la recta trazada, las cuales son elevadas al
cuadrado. Este error se denomina mínimos cuadrados. 7 Figura 2.1. Diagrama de

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dispersión y recta de regresión Fuente: Elaboración propia con SPSS

2.2.2 Supuestos Para poder crear un modelo de regresión lineal, es necesario que se
cumpla con los siguientes supuestos: • La relación entre las variables es lineal. • Los
errores son independientes entre sí. • Los errores son independientes de los valores de
X. • Los errores tienen varianza constante. • Los errores tienen una esperanza
matemática igual a cero. • El error total es la suma de todos los errores. 2.2.3 Bondad de
Ajuste Para establecer el grado de fidelidad de la regresión, se hace necesario contar con
una medida que establezca el grado en que la recta se ajuste a la nube de puntos de datos
existente. Para cuantificar ese mejor o peor ajuste de la recta existen muchas formas de
cómo lograrlo, como utilizar la media de los residuos, o la media de los residuos en
valor absoluto, o las medianas de las variables. Una de las medidas de ajuste que más se
utiliza en el análisis de regresión es el Coeficiente de Determinación R2 , el cuadrado
del coeficiente de correlación múltiple 8 [3]. Esta medida estandarizada toma valores
entre 0 y 1 (0 cuando las variables son independientes y 1 cuando entre ellas existe
relación perfecta). Este coeficiente representa el grado de ganancia que podemos
obtener al predecir una variable basándonos en el conocimiento que poseemos de otras
variables, en otras palabras significa el porcentaje de la variación total de la variable
dependiente a pronosticar debido a la variación conjunta de las variables
independientes.

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