LOS 10 RETOS
núm. 222_Febrero 2016
DEL FMCG EN
DOSSIER PACKAGING
Packaging
Y GRAN CONSUMO
Sistema empático para modelos de negocio exitosos
Natalia
Lovecchio ¿Existiría el supermercado si no
n.lovecchio@ existiera el packaging? Gracias a
loop-cn.com la existencia y evolución del pac-
kaging se han podido crear la ma-
yoría de los modelos de negocio
que conocemos hoy en día.
El uso de envases acerca, conserva
y hace usables innumerables pro-
ductos alimentarios, de higiene,
cosmética, etcétera, que de otra
manera serían inaccesibles para el
consumidor. Sin packaging proba-
blemente no habría marca ni dife-
renciación (al menos a simple vista)
para la mayoría de los productos
que encontramos en el lineal.
Para las empresas de gran consu-
mo el packaging es una pieza clave
para el éxito de las nuevas catego-
rías de producto y se ha convertido
en el motor de los nuevos mode-
los de negocio. En Loop creemos
que cuando una marca desea
conquistar una categoría tiene
que trabajar el packaging como
un elemento estratégico que de-
pende de los máximos órganos de
decisión de una compañía.
Sistema
empático:
primer nivel
Debido a la evolución de los mer-
cados, las empresas de gran con-
sumo necesitan constantemente
adaptarse a los cambios sociales.
Las nuevas tendencias etnográficas
y de consumo marcan las expecta-
tivas que los consumidores tienen
acerca de un producto y su envase.
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Consecuentemente, las marcas es-
tán obligadas a satisfacer estos re-
querimientos si se quieren mantener
entre las “elegidas” al momento de
decidir la compra por parte del con-
sumidor. Y en este sentido el packa-
ging juega un rol importante, dado
que es el interface que hace que un
consumidor se sienta o no identifi-
cado con el producto.
El packaging tiene el poder de de-
terminar dónde se va a guardar,
cómo se va a usar o dosificar un
producto y, en este sentido, hasta
tiene la capacidad de modificar há-
bitos de consumo.
Como ejemplo, los geles de masa-
je de Durex, proyecto en el que ha
participado Loop, que transforman
un simple envase en un masajeador
incorporando una válvula y redon-
deando el cabezal.
Dentro de los numerosos cambios
que se están produciendo y que afec-
tan al packaging de las categorías de
gran consumo se podrían mencionar:
· Conveniencia sin renuncias.
El consumidor lo quiere “todo” y no
está dispuesto a renunciar a un atri-
buto o funcionalidad en beneficio de
otra. Ya no sirve el concepto rápido y
práctico pero con un resultado acep-
table de consumo, la experiencia en
su totalidad tiene que ser muy buena.
· Conciencia 360º. La concien-
cia ecológica se complementa con
la conciencia social y ya no basta
con envases reciclables o reutiliza-
bles. En el momento de comprar una
u otra marca, el consumidor tam-
bién evalúa la actitud de la empresa
respecto a la sociedad y en nume-

rosas ocasiones esto define si elige uno u otro
producto. Esta actitud se hace más evidente en
los consumidores jóvenes, que han crecido co-
nociendo las implicaciones que tiene el ciclo
productivo y de consumo en el contexto y la
vida de las personas.
· Esquizofrenia del consumo. La ac-
titud del nuevo consumidor, que selecciona
productos básicos y funcionales para algu-
nas categorías a las que considera de poco
valor y busca lo exclusivo en aquellas que
para él son importantes, exige a las marcas
un posicionamiento y propuesta-intercam-
bio de valor claro.
· Urbanitas independientes. Cada vez
son más las personas que viven en las ciuda-
des y los hogares con un único o dos inte-
grantes. Estos consumidores buscan forma-
tos que se adapten a su volumen y hábitos de
vida, lo que hace que a menudo seleccionen
productos listos para el consumo y/o en ra-
ciones más pequeñas.
· Polarización. Tal como ha ocurrido en
otras industrias, los hábitos alimentarios, el
conocimiento y la cocina se están polarizan-
do. En un extremo se ubican aquellos que
valoran la alimentación como una necesidad
funcional y en el otro extremo los que lo con-
sideran un hobby sofisticado y pasional. Para
desarrollar futuros productos hay que tener en
cuenta que la gran mayoría de los consumido-
res desconocerán cómo se realiza una receta
y no considerarán prioritario dedicar tiempo a
la preparación de alimentos.
núm. 222_Febrero 2016
Sistema empático:
segundo nivel
Parece que este enfoque en el consumidor es
imprescindible para estar en el mercado, pero
empieza a no ser suficiente para adueñarse de
una categoría. Un negocio sostenible en el tiem-
po supone considerar el packaging como una
parte importante de la estrategia y modelo de
negocio de la empresa.
Para desarrollar negocios exitosos, la propuesta de
valor de la marca debería reflejar en el packaging
las expectativas que el consumidor tiene sobre la
categoría y, a su vez, esta propuesta de valor estar
alineada con el modelo de negocio de la empresa.
Este círculo virtuoso se alimenta entendiendo el
packaging desde una perspectiva más amplia. Si
los envases se desarrollan enfocados en el atrac-
tivo, usabilidad y visibilidad en el lineal se está
desaprovechando una oportunidad de creación
de verdadero valor.
Si se interpreta el packaging como un “sistema
empático” que tiene que entender y responder
de forma satisfactoria a todos los actores del
negocio, desde el operario de fábrica pasando
por el transportista hasta el consumidor y siste-
ma de reciclaje, entonces estamos explotando
su verdadero potencial.
Este sistema no sólo tendría que estar alineado
con la estrategia de la compañía, sino también
contemplar tres modelos:
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DOSSIER
· Modelo de uso funcional: usabili-
dad, funcionalidad.
· Modelo de uso emocional: posicio-
namiento, atractivo, diferenciación.
· Modelo operacional: fabricación, logísti-
ca, transporte, reciclabilidad.
Estos modelos tienen que
estar equilibrados respon-
diendo a la estrategia de
marca que se desea
desarrollar. Así, para
un modelo low-cost
habría que dar más
relevancia al mo-
delo operacional y
de uso funcional
que al modelo de
uso emocional, y
equilibrar el inter-
cambio de valor
regulando el volu-
men de producto
al precio objetivo.
Por otro lado, si se
quiere explotar un
modelo de negocio
sofisticado y personal,
habría que poner énfasis
en el modelo de uso emo-
cional, dado que el funcional se
da por descontado que es perfecto
y no tiene fallos. Respecto al modelo
operacional hay cierta flexibilidad a
nivel eficiencia, pero es imprescindi-
ble que ninguna de las partes tenga
el mínimo fallo que haga que el con-
sumidor se sienta decepcionado.
En Loop creemos que el packaging
tiene el poder de adaptar un producto
a un modelo de negocio o, de crear
una nueva manera de hacer negocio.
Como ejemplo, el proyecto en el que
ha participado Loop, el cartucho del
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Cornetto Soft, que permite a una em-
presa de gran consumo competir en
el negocio de los soft ice de las cade-
nas de fast food.
Con esta perspectiva es momento de
preguntarse: ¿Está su empresa explo-
tando el packaging en todo su poten-
cial? ¿Qué aporta el packaging actual
a su modelo de negocio? ¿Tienen los
responsables de packaging el poder
de toma de decisiones y la visión es-
tratégica necesaria para crear el pac-
kaging más adecuado al modelo de
negocio de la empresa? ¿El máximo
órgano de toma de decisiones de su
empresa está involucrado en las de-
cisiones de packaging? 8
Natalia Lovecchio es
responsable de gran con-
sumo de Loop New Business
Models. Consultora estratégica ex-
perta en la detección de oportunidades,
su estructuración en modelos de negocio
y la declinación de los mismos en categorías
de productos y servicios, basa sus servicios en
la creación de modelos de negocio únicos, lo
que ha conseguido que sus clientes se con-
viertan en referentes de mercado. Ubicada en
Sant Cugat del Vallés (Barcelona) y con ofici-
nas en Madrid, Lisboa y París, Loop colabo-
ra con empresas como Coca Cola, EVO
Banco, Nespresso, Danone, Durex,
Worten, Imaginarium, Corporación
Mondragón, CAF, Indra, Orbea,
Alfa, BSH, entre otras.