UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS

CICLO 2018-01

PRICING AND REVENUE MANAGEMENT – AM117

SECCIÓN FX82

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TAREA N°1

PROFESOR DEL CURSO: CARLOS ALBERTO MUENTE REYES

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS

CABANILLAS JUAREZ, JUNIOR JESÚS (U201322453)

CUENTAS ROSSI, JOSE PAOLO (U201425378)

MATEO SOTO, FLOR JACKELINE (U201212399)

MELENDEZ LAURENT, THAIS ELIZABETH (U201410502)

PATIÑO PATRONI FLOIRAZ, CAMILA FERNANDA (U201410611)

2018
ÍNDICE

1. Cárteles de Precio 3
2. Estrategias de precios 5
3. Desarrollo del caso “Fashion Channel” 6
4. Bibliografía 11

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1. Cárteles de Precio

1.1 ¿Qué es un cártel de precios?

Un cártel de precios se define como el pacto o acuerdo formal dado entre dos o
más empresas que participan en un mismo sector del mercado. De esta
manera, las empresas se centran en fijar términos tanto en los precios como
las cantidades producidas. Para que este pueda desarrollarse adecuadamente,
las empresas participantes deben poseer una parte significativa del mercado y
además, presentar barreras de entrada a nuevos competidores. Este último
concepto refiere a un mercado oligopólico; es decir que para que un cártel de
precio pueda darse, debe existir un mercado que posea estas características.

1.2 ¿Por qué una empresa buscaría desarrollar un cártel de precios?

(mencionar y explicar motivos)

Existen diversos motivos por los cuales una empresa buscar aplicar esta mala
práctica, estas serían:
● Fijación de precios: Las empresas participantes establecen un precio
muy por encima de su precio normal generando así extraordinarias
utilidades.
● Maximización de beneficios: Al fijar el precio, los productores
obtienen todo el máximo beneficio posible en perjuicio de los
consumidores.
● Control del mercado: Al limitar la oferta, generan un difícil acceso de
nuevos competidores al mercado (barreras de entrada) por lo que de
esta forma disminuyen y/o eliminan a la competencia.
● Reduce efectos de impuestos: Concertar precios ayuda a que las
empresas puedan eliminar el efecto económico de los aranceles
sobredimensionados en el comercio internacional.
● Reparto equitativo del mercado: Como las empresas participantes
poseen una cantidad significativa del mercado, este se es repartido
entre todas para obtener los máximos beneficios.
● Regula algunos mercados: Ayuda a proveer de eficiencia a aquellos
con exceso de oferta y cuyos beneficios son escasos.

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1.3 ¿En qué industria en el Perú Ud. Ve la posibilidad de que se pueda
formar un cártel de precios?

Está la posibilidad de que se pueda formar un cártel de precios en el sector de

la construcción, debido a que existen asociaciones como La Cámara Peruana
de la Construcción (CAPECO), en donde se encuentran asociadas varias
empresas constructoras y tienen un mediador para evitar competir por los
precios ofrecidos en las licitaciones o procesos concursales para ser partícipes
de una obra en específico, en donde se pueden encontrar a más de 850
empresas registradas como socios de esta organización. La manera en la que
se puede dar esta fijación ilegal de precios es debido a que el proceso
concursal, se puede ganar al presentar la propuesta más económica y con
mejor sustento (reglas fijadas por ley o conveniencia del estado o criterio de la
empresa contratante). Con esto, se puede evitar competir y se presentarán
propuestas con mayores tasaciones con respecto al valor de la Obra y
proyectos de trabajo sustentados (posiblemente) de manera pobre, atentando
así a la libre competencia de mercado.

1.4 ¿Cómo puede el consumidor actuar y protegerse de un cártel de

precios?
La forma que tiene el consumidor de protegerse ante un cártel de precios es
informarse acerca de los precios de mercado y comparar para obtener su mejor
elección, debido a que en el cártel no suele participar toda la industria, en el
mayor de los casos puede ser la mayoría de empresas grandes que tienen
influencia en el mercado.
Otra opción sería consumir un producto o servicio sustituto, o en su defecto
consumir solo lo necesario de ese producto o servicio.
El consumidor también puede mantener informados de este tipo de prácticas a
entidades del estado como Indecopi, y las empresas que sean partícipes de
cárteles pueden acogerse al Programa de Clemencia, para ser exonerados o
reducir su penalidad.

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2. Estrategias de precios

2.1 Precio descremado

Esta estrategia se basa en establecer un precio alto para un producto o servicio

y disminuirlo progresivamente. El beneficio percibido por el cliente debe ser
mayor al precio que debe pagar, el cuál suele ser bastante alto.
Generalmente esta estrategia se utiliza en productos o servicios destinados a
segmentos medios a altos, debido a que queremos generar grandes utilidades
sin tener la necesidad de vender una gran cantidad de productos; además, los
clientes dentro de estos segmentos suelen ser insensibles al precio. Por
ejemplo, si hiciéramos una estrategia de precio descremado en un producto
con un precio bajo la ganancia sería mucho menor.
Para aplicar esta estrategia también es necesario que la marca que la
implemente cuente con cierto prestigio y pocos competidores, para que los
compradores no duden en comprar sus productos a un precio alto, ni se vayan
con algùn competidor que cobre un precio más bajo por un producto similar.
En cuanto a los costos, esta estrategia es utilizada mayormente para vender
productos o servicios que poseen altos costos variables.
Una empresa que utiliza mucho esta estrategia de precio es Apple. Si vemos el
precio del Iphone 7, el cual fue lanzado en el 2016 al mercado, podemos
observar que el precio de lanzamiento fue de 649 dólares para el modelo de 32
gb; sin embargo, actualmente, el mismo modelo con la misma capacidad es
vendido a 549 dólares en la página web de la empresa. Esto se debe a que ya
lanzaron un modelo más moderno e irán descremando los precios de los
modelos antiguos.

2.2 Diferenciación de precios por tiempo

Se basa en el cambio de los precios del producto o servicio según el tiempo.

Por ejemplo, cuando hay temporada alta o temporada baja, según el día de la
semana, o, inclusive, según la hora.

Un buen ejemplo de la diferenciación de precios por tiempo es la venta de

pasajes de avión. Este producto tiene una diferenciación de precios por tiempo
muy marcada. Si compramos un pasaje de avión cuando nuestro destino se
encuentra en temporada alta, este va a salir mucho más caro que cuando se

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 encuentra en temporada baja. El precio de nuestro pasaje también depende de
la cercanía de nuestro vuelo, si compramos un pasaje para viajar dentro de 6
meses el precio será mucho más bajo que si compramos uno para viajar dentro
de una semana. Inclusive, los precios pueden variar según la hora en la que
compras tu pasaje; durante la madrugada los precios suelen reducirse.

2.3 Descuento funcional

Es otorgado a los miembros del canal de distribución, es decir mayoristas y/o

minoristas, por parte del fabricante. Los descuentos dependen de las funciones
que realizan y que tanto participen dentro del canal de distribución. El
fabricante puede otorgar varios tipos de descuentos dentro del canal,
usualmente el descuento es una disminución en el precio de lista. Este
descuento se utiliza principalmente para motivar a los miembros del canal de
distribución a realizar un buen trabajo y apoyar con la promoción o la venta del
producto, entre otras actividades.
Un canal de distribución que puede utilizar este descuento es, por ejemplo, el
canal de distribución de leche Gloria. Esta empresa le puede brindar un
descuento a los mayoristas o minoristas que promocionen sus productos en
sus tiendas mediante banners o que participen activamente en las ventas del
producto, por ejemplo, haciendo activaciones.

3. Desarrollo del caso “Fashion Channel”

3.1 ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?

Según el caso, Dana Wheeler identificó 4 tipos de consumidores: Fashionistas,

planificadores y compradores, situacionales y básicos. Siendo las fashionistas
un nicho al cual se puede llegar con mayor fuerza e incrementar los ingresos
del canal mediante la publicidad y los índices de audiencia. TFC, al notar que
los contenidos de moda de CNN y Lifetime llegaban a una mayor audiencia y
conseguía publicidad para un público más joven, planearon cambiar su público
objetivo por mujeres, principalmente en edades entre 18 y 34 años ya que
existen mujeres de estas edades en los 4 grupos de audiencia percibidos.
Por otro lado, Wheeler también notó que los consumidores pagaban una cuota
mensual por un conjunto básico de canales y cuotas incrementales por canales
premium bajo demanda debido a que TFC estaba posicionado como un canal

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 básico y se diferenciaba por ser el único canal de moda 24/7, esto generaba
una dinámica competitiva.

3.2 ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios

esperados?

The Fashion Channel otorga seis minutos de anuncios nacionales cada media
hora de programación, con 24 horas al día, los números dan un total de 2016
minutos de publicidad por semana. Wheeler planteó tres estrategias para lograr
una mayor audiencia en el canal y así mejorar sus ingresos, estas son:
1. Identificar los grupos de clientes a los que más vale la pena dirigirse.
2. Analizar el comportamiento y actividades de los consumidores: cómo
usan el canal, que valoran y qué necesidades tienen.
3. Buscar componentes básicos para crear esa lealtad de marca que a los
competidores les cuesta arrebatar.
Estas estrategias debían ser juzgadas según:
● Cómo impactaría la estrategia sobre la cantidad de espectadores
(índices de audiencia)
● Determinar el potencial de ingresos publicitarios del CPM
● Cómo podría TFC diferenciarse de la competencia actual y futura.
De las estrategias mencionadas se espera lo siguiente:
1. El público objetivo de TFC son, como mencionamos en un punto
anterior, mujeres entre las edades de 18 y 34 años con pasión por la
moda para que el equipo de ventas aumente su CPM (coste por millar)
entre un 25 y 75%.
2. En un estudio realizado por GFE Associates se determinó lo siguiente:

GRUPO IMPLICACIÓN TAMAÑO DE ACTITUDES

POR LA MODA GRUPO
(HOGARES)

Fashionistas Alto 15% .Anticipan tendencias

.Piensan mucho sobre
moda
.La moda es entretenida

Planificadores Regular 35% .Disfrutan comprar

y .La moda es práctica
compradores

Situacionalist Para 30% .Disfrutan comprar para

as necesidades necesidades específicas
específicas

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 Al dirigirse principalmente a los Fashionistas podría descender los
espectadores. Sin embargo, fortalecería el valor de la audiencia para los
anunciantes lo cual implicaría un aumento del CPM. Wheeler estimaba
un índice de audiencia del 0,8. El área de ventas de publicidad le dio la
proyección de un CPM de 3,5 dólares para la audiencia más fuerte
(fashionistas). Dirigirse a este segmento implicaría una nueva
programación para atraer y fidelizar a los consumidores, lo cual
implicaría un desembolso de 15 millones de dólares al año, reto que
deberá asumir si la gerencia aprueba su propuesta.
3. TFC ganaría en el mercado si el canal orienta sus programas y
estrategias de marketing hacia el segmento correcto. Luego del estudio
realizado por GFE Associates, se identificaron 4 grupos de
consumidores, mencionados en el punto 3.1 de la presente tarea.
Wheeler planteó como principal objetivo mantener un atractivo para los
fashionistas, planificadores y compradores, y situacionalistas.
Enfocándose en estos tres segmentos, el índice de audiencia podría
crecer en un 20% del actual 1 punto.

3.3 Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe

los pros y contras de cada una de ellas

Como se mencionó anteriormente, Dana Wheeler, según estudios realizados

con información del mercado y según su análisis había llegado a la conclusión
que habían determinado perfiles de grupos de consumidores que tenían
necesidades y actitudes similares, los cuales lo habían identificado mediante
una serie de más de cien preguntas con respecto a sus actitudes y
preferencias hacia la moda. De esta manera, se han clasificado en cuatro
grupos, los cuales son “fashionistas, planificadores y compradores,
situacionalista y básicos”.
The Fashion Channel anteriormente no contaba con mucha información
detallada sobre sus espectadores y a su vez tampoco intentaba dirigirse a
ningún segmento en particular, centrando así su lema “Moda para todos”, ya
que no lo tenían bien definido. Es por ello, que Wheeler busca un potencial
sobre su público objetivo y de esa manera poder enfocarse en los segmentos
que le generen a TFC una mayor rentabilidad y posicionamiento, ya que según
las estadísticas está por debajo de sus competidores que son CNN y Lifetime.

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Asimismo, Wheeler planteó en primer lugar, un segmento cruzado que
conformaban “fashionistas, planificadores/compradores y situacionalistas”, en
segundo lugar, un escenario que se enfoque más en los “fashionistas” y en
tercer lugar, dirigido a dos segmentos que son “fashionistas y
planificadores/compradores”. En base a lo mencionado con respecto a la
segmentación, continuación se detallará los pros y contras de cada escenario.

SEGMENTO 1 (Fashionistas, Planificadores/compradores y

Situacionales)

Pros Contras

Aumento del índice de audiencia del Posibilidad que los competidores (CNN
20% y Lifetime) continúen penetrando en los
segmentos más atractivo

Penetración en la mayoría de los Disminución del CPM en 10% ventas

segmentos en publicidad

No genera un incremento en gastos de Dirigida a un público muy general y

publicidad comparado con los otros mayor dificultad en competir
escenarios

SEGMENTO 2 (Fashionistas)

Pros Contras

Fortalece el valor de la audiencia para Representa sólo el 15% de los hogares

los anunciantes y puede conducir a un descenso de los
espectadores

Aumento del CPM (2 a 3.5 dólares) Genera un costo adicional en

programación de 15 millones dólares

Segmentación específica, ya que se Crear una programación solo para

centra en mujeres de 18-34 años fashionistas, no genera atracción a
otros segmentos, y disminuye la
audiencia

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 SEGMENTO 3 (Fashionistas y Planificadores/compradores)

Pros Contras

Índice de audiencia incrementa en Genera un costo adicional en

20% (1 a 1.2) programación de 20 millones dólares

Incrementa CPM en 25%($2 a 2.5) Puede disminuir el índice de audiencia

en el largo plazo si no hacen una buena
gestión de marketing

Enfocados en el 50% de los hogares Se orienta sólo al 50% de la población

de los cuales son mujeres y están
entre 18-34 años de edad

3.4 Si usted fuera Dana Wheler, ¿cuál recomendaría y por qué?

Si fuera Dana Wheeler, en mi opinión y de acuerdo a los estudios realizados

recomendaría a The Fashion Channel que se enfocara y aplique sus
estrategias en el segmento tres, que lo conforman los “Fashionistas y
Planificadores/compradores”, ya que al centrarse en estos dos segmentos le
genera mayor retorno financiero. Asimismo, en comparación de los otros
escenarios a pesar del costo que generará se verá reflejado en un incremento
de la audiencia en 20% y a su vez aumento del CPM en 25%.
Por último, este segmento es más viable, ya que no se enfoca en todo el
mercado en general como lo hacían antes y tampoco se arriesga al centrarse
en un solo segmento porque si lo hacen pueden disminuir su nivel de audiencia
y llegar a perder participación de mercado. De esta manera, al centrarse en
segmentos específicos, mejorará su imagen y la posición competitiva frente a
sus competidores principales que son CNN y Lifetime.

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4. Bibliografía

 CAPECO (2018) Directorio de la industria de la Construcción. Recuperado

de: https://www.capeco.org/directorio-de-la-construccion/?page=1
 Gestión (2017) Indecopi: Los cárteles pueden elevar los precios al
consumidor en un promedio de 24%. Recuperado de:
https://gestion.pe/economia/mercados/indecopi-carteles-elevar-precios-
consumidor-promedio-24-129324
 Infoservi (2016) Diseño de las estrategias y programas para fijar precios.
Recuperado de: http://www.infoservi.com/index.php/marketing/19-diseno-
de-las-estrategias-y-programas-para-fijar-precios
 Louis W. Stern (1997) Canales de comercialización. Recuperado de:
(https://books.google.com.pe/books?id=Tzw1JBz0slQC&pg=PA328&lpg=P
A328&dq=descuentos+funcionales+ejemplos&source=bl&ots=0cYIogzLcT&
sig=x-LXIWdDZWvGVcHYg7QSSN3k31U&hl=es-
419&sa=X&ved=0ahUKEwjzgKaS-
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 Kotler, Armstrong (2013) Fundamentos de Marketing, México DF, México:
Pearson
 T. Nagle & J. Hogan (2002) Estrategias y Tácticas de Precios, Madrid,
España: Pearson

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