UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

CATEDRA TEORIE ECONOMICĂ ŞI METODOLOGIA CERCETARII

POPESCU ADRIANA

AVON
LUCRU INDIVIDUAL

Conducător ştiinţific: Negruta Alexandru

CHIŞINĂU-2015
 INTRODUCERE
Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi considerata
cea mai importanta daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea unui
sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul în
care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale într-o
anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei
umane, materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si mixul de marketing la o

companie multinationala care este lider mondial în vânzarea directa a produselor cosmetice.

În capitolul întâi am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei de piata într-o
inteprindere si nu în ultimul rând am descris tipologia strategiilor de piata.

În capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politica de pret,
politica de distributie si politica de comunicare.

În capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, începând cu istoricul firmei, evolutia si
principiile companiei, rolul si responsabilitatiile reprezentantului si a coordonatorului, sistemul de lucru,
precum si modul de functionare a companiei si terminând în capitolul trei cu rezultatele economico-
financiare ale companiei Avon Cosmetics Moldova SRL.

În capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii firmei Avon Cosmetics
Moldova SRL.

În capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat pe rând politiciile de

pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si obiectivele procesului de vânzare personala si am
analizat pe larg politiciile de comunicare ale companiei.

În capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania Avon Cosmetics, precum
si mixul de marketing pe care îl foloseste compania multinationala în vânzarea directa de produse
cosmetice.
 TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAŢĂ

Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi considerata chiar
cea mai importanta, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea unui
sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul în
care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale într-o
anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei
umane, materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate

Multitudinea starilor mediului cu care întreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi de marea

varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de
larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea
unor criterii de grupare si clasificare, ramâne singura modalitate de examinare a multimii strategiilor de
piata si de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practica.

In desfasurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul ca strategia de piata se
înfatiseaza sub forma unor reactii ale întreprinderii la fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii
strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent
între întreprindere si mediu si reactii care presupun modificari de natura interna a întreprinderii, cu efecte
indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant.

În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanti, în functie de care trebuie conceputa
strategia de piata a întreprinderii îl reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri sau servicii.

In al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adopta se poate diferentia si dupa

comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei
alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul
pasiv presupune ca întreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite în mediul ambiant,
fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede
modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia înainte ca aceste schimbari
sa devina realitate. In sfârsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor în
perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un
proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerata adecvata mai ales în sectoarele cu înalt
nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse brevetabile.

In al patrulea rând, o deosebita importanta practica reprezentarea interactiunea strategie -

segmentare, respectiv diferentierea strategiei în functie de atitudinea întreprinderii fata de structurile
pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie
nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata.

In al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piata întreprinderea are de ales, în sfârsit, între
diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de baza ale vectorului
de crestere. Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare în corelatie cu situatia actuala a
produselor si pietelor întreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile, având urmatorul
continut:

- strategia de penetrare a pietei presupune îmbunatatirea pozitiei pe pietele actuale în conditiile

oferirii, în continuare, a acelorasi produse. Aceasta îmbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei
actiunilor de marketing, în special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de actiuni,
cumparatorii actuali pot fi influentati în sporirea calitatilor consumate, în folosirea mai frecventa a
produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.

- strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i
solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi;

- strategia de reformulare conduce la îmbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori vânzarile pe

pietele actuale;

- strategia de extindere a pietei are în vedere modificari ale actualelor produse si introducerea
acestora noi pe pietele de desfacere;

- strategia de înlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, îmbunatatite, ale
unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial;

- strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi
variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata în vederea satisfacerii anumitor segmente ale
acesteia;

- strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza
tehnologii înrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata;

- strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugând

variante noi în linia actuala de produse;

- strategia diversificarii orizontale consta în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata;

- strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de
produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al
segmentelor de piata carora le sunt destinate.

Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui sa aleaga varianta care permite
luarea în considerare în cel mai înalt grad a actiunii factorilor de natura endogena si exogena. Totodata,
este necesar sa existe o concordanta deplina între strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente
ale politicii de marketing, astfel ca sa asigure participarea eficienta a întreprinderii în cadrul pietei.
 MIXUL DE MARKETING

Pentru întreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea unei politici globale de
marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea
lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în miscare pe baza unor
programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a
politicii de marketing respective.

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente vor
depinde de posibilitatile întreprinderii si de solicitarile pietei; în consideratie vor intra, de asemenea,
optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente,
corespunzatoare conditiilor concrete în care îsi desfasoara activitatea.

Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este extrem de
mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate
ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta
componenta a mixului - produsului - se constata ca întreprinderea poate opera, în conditii diferite, asupra
continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de înoire si gradului de diversificare sortimentala,
asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere
exista si în privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale
mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite
conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix.

Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata în care aceasta ar urma sa se înscrie,
sa se aplice practic. De regula, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei
componente - politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a
întreprinderii cu piata. In unele situatii însa, obtinerea unor schimbari favorabile întreprinderii în
contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii
anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru
elemente variaza în functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei în
slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine în mod obligatoriu, în toate cazurile,
ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele
anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor întreprinderii, o cerinta de
baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de
corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste
elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piata a întreprinderii.

O alta problema importanta care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie

optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile
care pot duce la un anumit efect, intra în discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pâna
la un anumit nivel a volumului vânzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor,
fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie
prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi însa obtinut prin antrenarea simultana a
mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim, respectiv se cere
stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect
prestabilit.
 POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului sau
ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cât mai exact
deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate.
Materializarea acestor decizii se înfaptuieste în cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai
importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile,

structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se
raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La
rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât
a agentilor economici cât si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile economice în sensul cel mai
cuprinzator al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât si bunurile nominale
(bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât si
bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea
acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversa în societatea contemporana, încât
devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa
rolul fiecarei entitati în parte, în decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru
întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

· politica de produs în sens strict

· politica sortimentala

· politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strânsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza
reprezentând continul politicii de produs.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini
principale:

· introducerea produselor noi în fabricatie si pe piata pentru câstigarea de noi segmente de

clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru
întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenta a
produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de esuare a
variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre
prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

· modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care
întreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale în asa fel încât sa raspunda cât mai
bine modificarilor survenite în deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate în timp,
la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si
variatii în structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei
pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;
 · eliminarea produselor "îmbatrânite" în cazul celor la care acceptanta clientului este în vadita
descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcina a
politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de întreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva
indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta
evidenta si sa pastreze la un nivel cât mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic, în
urmatoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are în vedere analiza calitatii
produselor aflate în fabricatie si/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulatiei
produselor si urmarirea lor în utilizare sau în consum.

b) Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare ofensiva a politicii de produs.

c) Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin care întreprinderea producatoare

confera identitate bunuriloe pe care le creeaza.

d) Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este
protejat împotriva contrafacerilor.

e) Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea întreprinderilor fata de soarta marfurilor
cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este
singular. El se încadreaza într-o anumita gama de produse, înrudite prin destinatia lor comuna în consum
si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia
de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori
ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si
specificul pietelor carora se adreseaza întreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai
multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a
tehnologiei de fabricatie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini
prin urmatoarele coordonate:

· largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

· profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de
produse;

· lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrica aceleasi
produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista
reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de
produs pentru care opteaza întreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu
potentialul sau uman, material si financiar.
 POLITICA DE PRET

Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca
acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze într-o
varianta singulara, de neînlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice
mai multe variante strategice de pret, mai ales în cadrul unor game diversificate de produse sau servicii.
In astfel de situatii, se întelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.

A) Strategia pretului înalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt
dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care îi
intereseaza în mod deosebit.

Aceasta strategie prezinta avantaje certe, între care se numara urmatoarele:

· Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca
cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica însemnatate.

· Poate conduce la segmentarea pietei în functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv
veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al
consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si
cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgând la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care
sunt sensibile la pret.

· Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila,
deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit ca este mult mai
dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea
de profit.

· Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza
mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate în lansarea pe piata a unor produse noi sau
modernizate, atunci când este imperios necesara recuperarea cât mai rapida a cheltuielilor de
cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de
alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului înalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este
suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.

B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rândul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret
initial relativ scazut, în scopul patrunderii rapide în segmentele vizate ale pietei produsului sau
serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda îndeosebi în urmatoarele situatii:

8 Când cererea produsului sau serviciului în cauza prezinta o mare sensibilitate în functie de pret;

8 Când pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, în general , a
costurilor de marketing, printr-o productie de masa.

8 Când costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma în cauza
fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta înainte de recuperarea lor, fie
si partiala (generata de comiterea unor erori în stabilirea strategiei si a cotei de piata).
 8 Când puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei pretului înalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea
macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se
aiba în vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma,
teoria si practica de specialitate au pus în evidenta mai multe particularitati, între care se considera mai
importante urmatoarele:

- In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului în cauza este relativ usor de decelat între
strategia pretului înalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare în considerare a
obiectivelor firmei în ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

- In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala
sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de
piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

- In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzarilor intra într-un
evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, în astfel de situatii, determina
cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.

- In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, când, de regula, acesta devine
nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru
eventuala completare a gamei sortimentale sau în asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu
înlocuitor. Scaderea pretului, în aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a
unor consumatori în magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt
rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc
sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, în continuare a politicii
si tacticii preturilor propriu-zise.

Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza în deosebi latura
emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii
pretului psihologic se numara:

· Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate în rândul
proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, însa, pe baze loiale fata de
cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi în eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor
reactii comportamentale de tip emotional.

· Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, în unele tari,
preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.

· Pretul de prestigiu, care este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a
produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul distinct al
produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau
serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel
de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea
propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta
caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara
nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii.
 Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea
vânzarilor.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
http://www.scritub.com/management/marketing/LUCRARE-DE-DISERTATIE-MIXUL-DE16113923.php

PROMOVAREA VINZARILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor se întelege, cel mai adesea, folosirea
mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vânzarilor de bunuri si servicii ce
formeaza oferta întreprinderilor.

Dintre acestea câteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel:

Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta în vedere în
situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de
consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea
stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vânzarilor la un nivel normal de eficienta în
perioadele când se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi
înlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite
conjuncturi ale pietei.

Vânzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vânzarea simultana sau
succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin însumarea preturilor
individuale.

Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a ofertei unor

întreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul
lor a unei astmosfere de interes în rândul publicului, care sa favorizeze procesul de vânzare.

Publicitatea la locul vânzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unitatilor

comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta.
Utilizând o serie de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vânzarii urmaresc sa transforme
motivatia de cumparare în act de cumparare efectiv.

Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializarii, care se refera la

prezentarea în cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de
merchandising privesc, în esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor în spatiul de vânzare,
pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare; c)
sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc

facilitatile pe care vânzatorul (producator, comerciant etc.) întelege sa le acorde cumparatorului, oferind
prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Având la dispozitie o paleta atât de larga de forme de promovare a vânzarilor, întreprinderile trebuie
sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba în vedere ca
anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin însasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate
obiectivelor economice vizate
 PREZENTAREA COMPANIEI AVON

AVON azi:

A. Peste 121 ani de experienta în domeniul cosmeticelor;

B. Peste 140 de tari unde îsi desfasoara activitatea;
C. Peste 6 milioane de Reprezentanti în întreaga lume;
D. Peste 600 milioane de Clienti;

AVON ofera:

A. gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;

B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;
C. serviciile deosebite în ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;
D. formule avansate, înalta tehnologie în producerea cosmeticelor;
E. posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod placut.

De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din întreaga lume, prin
intermediul Reprezentantilor Avon.

Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de încredere.
Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care Avon o ocupa în
rândul companiilor de frumusete.

Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru a
întâmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt
folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele
placute si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de îngrijire a pielii sunt
rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a oferi
clientelor cele mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri încântatoare si inovatoare sunt puse
la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari
sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri generos
si deversificat , precum si produse de îngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru întreaga
familie.

Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa închirieze echipamentele de cercetare de
la alte laboratoare, Avon detine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o
alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de masurat
microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizeaza. Avon chiar a proiectat si construit
propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie.
 POLITICA DE PRET A COMPANIEI

Politica de pret detine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare detine un
loc aparte si în cadrul actiunilor întreprinse de firma. Compania trebuie sa acorde importanta cuvenita
rolului pretului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element
cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale întreprinderii.

Analiza preturilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte
principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a preturilor.

Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de pret,
si anume; costurile, cererea si concurenta.

Orientarea dupa costuri a preturilor este luata în calcul de catre firma Avon Cosmetics România
pentru produsele care se încadreaza în categoria "budget". Este vorba, în general, despre produsele
pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în mod frecvent,
pentru care exista cerere si pe care compania le doreste a fi accesibile pentru toate categoriile de
consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preturilor
joase.

Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon Cosmetics
Moldova, în cazul produselor "mass si "mass premium". Acestea sunt produse de calitate, pentru care
exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. In aceasta
situatie, compania încearca sa valorifice avantajele oferite de faptul ca exista o cerere ridicata pentru
produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca întreprinderea poseda potentialul de productie
necesar acoperirii cererii, indiferent daca aceasta se mentine sau se extinde. Astfel, întreprinderea
practica un nivel al preturilor "atât cât suporta piata", fara a trece de pragul care ar însemna practicarea
unor preturi ridicate.

Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon
Cosmetics Moldova mai ales pentru produsele din categoria "prestige", produse de înalta calitate. Pe
acest segment concurenta este foarte puternica, astfel încât, pentru a desfasura o activitate eficienta pe
aceasta piata, compania trebuie sa acorde atentia corespunzatoare actiunilor derulate de firmele
concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics Moldova a adoptat practicarea unor
preturi sub nivelul concurentei, urmarindu-se atragerea consumatorilor, care, la preturi usor inferioare
celor concurente, vor putea achizitiona produse superioare, care pot satisface pretentiile celor mai
sofisticati clienti.

Avon încearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la preturile practicate, avându-se în vedere
si corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumparare, cresterea vânzarilor,
obtinerea de profit sunt influentate, în principal, de preturile de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil
superioare daca se realizeaza o întrepatrundere armonioasa între toate componentele mixului de
marketing (produs, distributie, promovare).

Avon a stabilit preturile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât acestea sa reflecte
calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret corespunzator, au fost efectuate analize
amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii care ar putea influenta evolutia preturilor pe piata
româneasca, precum si comportamentul (reactia) cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In
stabilirea preturilor s-a tinut cont de urmatoarele aspecte;

- produsele Avon Cosmetics comercializate în Moldova nu sunt fabricate la noi în tara, ci în alte
tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din
totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au
selectat pentru Moldova acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara din
punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si
al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse cosmetice. Preturile practicate
în tara sunt calculate având la baza costurile de productie din tara în care sunt fabricate, la care se
adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distributie etc.

- preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata româneasca, sunt

afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia în domeniu etc. sub acest
aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evolutie doar în sens ascendent.

ETAPELE SI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VINZARE

PERSONALA

Etapa

Obiective

Observatii

Prospectarea

Cautarea potentialilor clienti

- începerea procesului de vânzare

- sunt identificati potentialii clienti, prin reclama, referirea la produs, propaganda.

Inceputul abordarii

Culegerea de informatii si alegerea modului de abordare a clientului

Sunt utilizate urmatoarele surse:

- observatii personale;

- alti clienti;

- personalul de vânzare propriu.

 Abordarea

Atragerea atentiei clientului, stimularea interesului acestuia si trecerea la prezentarea

produsului

- prima impresie este deosebit de importanta;

- atragerea atentiei prin referire la aspectele comune, referire la produs sau la o demonstratie.

Prezentarea

Inceperea transformarii unui potential client într-unul adevarat prin crearea dorintei pentru
produsul respectiv.

- sunt posibile diferite forme de prezentare;

- este foarte importanta implicarea clientului prin referire la anumite necesitati ale acestuia;

- tratarea corecta a indiferentei sau a obiectiilor clientului.

Incheierea vânzarii

Obtinerea unui angajament de a cumpara si crearea unui client real.

- vânzatorul întreaba despre decizia de cumparare pe cale directa, presupunere, indirecta;

Mentinerea relatiei

Asigurarea ca clientul este satisfacut de produs

- rezolvarea oricaror probleme ridicate de client

STRATEGIA DE PIATA A COMPANIEI AVON

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei,
pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia
întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune
urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia
diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon
Cosmetics, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei variante strategice în
functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:

1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activitatii de
piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics se afla de putin timp pe piata româneasca, în
comparatie cu alte firme, în intervalul de timp, adica cei 11 ani, care au trecut de când si-a început
activitatea la noi în tara, compania s-a aflat într-o continua expansiune (a crescut numarul
Reprezentantilor activi, s-a extins aria de actiune a firmei, a crescut numarul clientilor, a crescut cererea
pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasarilor etc.), întreprinderea functionând în cadrul unei
piete cu potential ridicat.

2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei diferentiate, deoarece Avon
Cosmetics România are posibilitatea sa se adreseze diferitelor segmente ale pietei cu produse si preturi
care sa vina în întâmpinarea nevoilor si exigentelor care variaza în functie de diversele categorii de
consumatori carora le corespund.

3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre
compania Avon, care este considera o companie moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si
perfectionare. Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza pentru Avon dispune de propriile
laboratoare si detine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o alta firma nu
detine, pentru moment, aparatul de masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizeaza.
Avon a proiectat si a construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în
tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea în cadrul pietei a unor schimbari care sa raspunda
intereselor companiei, care nu se multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervine
efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea acesteia.

4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei ridicate. Aceasta se
afla în strânsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile si interesul firmei Avon de
a se perfectiona si de a inova trebuie sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania îsi propune
sa-si desfasoare activitatea în raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Avon a adoptat "garantia
100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a
satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.

5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei ofensive. Aceasta
strategie este benefica pentru Avon, deoarece aceasta este o companie relativ nou-venita pe piata
româneasca de cosmetice,dar care se bucura, totusi, de prestigiul, experienta si performantele unei firme
de renume mondial. Avon doreste sa se impuna pe aceasta piata si are ca principal obiectiv cresterea cotei
de piata sa mentinerea cotei.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au fost realizate si
analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia, la modul
de functionare, la politica de marketing a acesteia.

POLITICA DE PRODUS A COMPANIEI AVON

Având la baza analiza politicii de produs a firmei Avon si în functie de dimensiunile gamei de produse,
nivelul calitativ al produselor si gradul de înnoire al produselor, compania are urmatoarele variante
strategice: strategia de crestere a dimensiunilor gamei, strategia diferentierii calitative, strategia
înnoirii sortimentale.
 Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai bine conditiilor pe
care compania Avon trebuie sa le îndeplineasca pentru ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca
rezultatele obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse în acest sens.

Argumentele aduse în favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei
Avon sunt prezentate în functie de fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegerii fiecarei variante
strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon, trebuie continuata strategia de diversificare orizontala a
gamei sortimentale pentru ca compania sa vina permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon
este o companie care produce si comercializeaza o gama complexa si moderna de produse cosmetice,
pentru cele mai exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa se alinieze constant la noile cerinte
ale pietei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile si proprietatile
cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de
prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la producerea cosmeticelor, a fi în
pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa se solutioneze problema
optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de
exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon sa ofere produse superioare,
care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna
calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de
prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rândul strategiilor de produs.
Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând
întregul potential uman, material si financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este beneficia
pentru Avon, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa
corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste
un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.