25/4/2018 Antropología de negocios y de empresa - Julián Bueno

Julián Bueno
Antropología aplicada y consultoría digital

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Antropología de negocios y de empresa

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La Antropología de negocios y empresa, business anthropology en inglés, es una rama
de la antropología aplicada, al servicio de proyectos empresariales. Se destacan sus
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aplicaciones para comprender el comportamiento del consumidor, asesorar
proyectos en marketing estratégico, investigar la experiencia de usuario y detectar
oportunidades de negocio  en el campo de la innovación empresarial.

Las posibilidades de aplicación de la antropología en el mundo empresarial son muy

grandes y diversas. El cambio acelerado de la industria también hace necesario que
los antropólogos también trabajen en la cultura organizativa de la empresa, en la
conformación de equipos interdisciplinares y en las empresas multiculturales y
transnacionales. La imagen de la empresa como tribu se presta para innovar en los
modelos organizativos y en el aprovechamiento del talento y del conocimiento al
interior de la empresa.

¿Aplicar la antropología a la innovación, al

diseño y al marketing digital?

Desde los años 80 la implicación de la antropología en la innovación de productos y

servicios, en el marketing y la investigación de mercados ha crecido y se ha
diversi cado. Tener en cuenta al usuario o al consumidor ha dejado de ser algo
excepcional o puramente teórico, por lo cual el trabajo de cientí cos sociales ha
ganado más relevancia.
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Sociólogos, antropólogos y lósofos, entre otros, ayudan a entender la interacción

con los productos, la in uencia de las marcas, su peso simbólico, el impacto de los
servicios, las comunicaciones y las tecnologías sobre los individuos y los grupos
sociales. Todas, in uencias que afectan el consumo y la reputación (también digital)
de las marcas (las marcas como totems).
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En el siglo XXI la antropología seguirá incursionando en campos de alto impacto plugin en lacookies
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industria 4.0 como la robótica, la inteligencia arti cial (IA), la investigación y
desarrollo (I+D), el diseño de experiencia de usuario (UX), la experiencia del paciente
y el diseño de servicios. Esto es así debido a dos tendencias transversales en este
siglo: la interacción e integración humano – máquina y el diseño centrado en el
usuario.

El desarrollo del marketing online, de las redes sociales y el análisis cualitativo del Big
Data, también son áreas donde la antropología aporta comprensión sobre el
comportamiento humano. Nuevas investigaciones y proyectos en antropología digital
muestran la pertinencia de esta disciplina para los negocios con base digital. Por
supuesto, en el orden del Small Data, promulgado por Lindstrom, también hay
mucho que aportar. En todos los casos las metodologías de la observación,
etnografía, ideación y gestión de grupos están en la base de esta colaboración.

Aplicaciones de la antropología de negocios

Actualmente, el término “antropología de negocios” se re ere a todas las

aplicaciones relacionadas con el desarrollo de negocios, empresas e innovación en
servicios y productos. La globalización del mercado y del capitalismo ha obligado a
investigar mucho más cómo la cultura in uye en la experiencia que la gente tiene al
comprar o rechazar una u otra mercancía.

Por supuesto, la antropología de negocios, como género aplicado, viene y le debe su

perspectiva a la antropología económica y del consumo. Siguiendo lo anterior, en
términos generales se puede a rmar que la antropología de negocios se concentra
en tres grandes áreas de trabajo:

1. Conocimiento del consumidor, del usuario y diversidad cultural en relación al

mercado global y local, físico y digital
2. Cultura organizacional, tribus empresariales y grupos de sociedades de
trabajo.

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3. Negocios internacionales que necesitan una gestión y comunicación inter-

cultural.

Claramente, las anteriores áreas de aplicación están relacionadas y habitualmente la

solución de un problema o el desarrollo de un proyecto implica trabajar
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Por ejemplo, si hablamos del “descubrimiento” o “conocimiento” del consumidor,

esto nos lleva a plantear cuál es el comportamiento humano en el mundo y en el
ciberespacio. Esto nos hace pensar en la antropología digital, la cual puede tener un
objetivo puramente académico o una aplicación en la empresa.

¿Quieres saber cómo un enfoque antropológico podría ayudar a tu proyecto o

empresa? contáctame

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En todos los casos, la antropología aplicada a los negocios tiene el objetivo de

investigar el contexto social, los signi cados culturales y experiencias de uso que
in uyen en la aceptación o rechazo de productos/servicios y las relaciones sociales
en torno de esto. En relación al desarrollo de nuevas tecnologías uno de sus
objetivos es precisamente humanizar la tecnología.
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Un ejemplo muy expresivo en el campo tecnológico es que INTEL es la empresa plugin cookies
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privada que más antropólogos ha contratado en el mundo. A rma Genevieve Bell, la
antropóloga que durante años dirigió las investigaciones de usuarios en INTEL, que:
 “Part of our job is to nd out what people are really doing with technology. Part of the
challenge is getting at what’s important in China, in India. My job is to spend time outside
the United States and nd out what makes people tick”.

Algunas metodologías usadas en la

antropología de negocios

Etnografía y netnografía
Talleres de co-creación
Análisis cross-cultural
Diseño de encuestas
Entrevistas a profundidad
Entrevistas a distancia
Talleres de co-creación
Estudio de tendencias socioculturales
Investigación en experiencia de usuario
Test de usabilidad
Card sorting
Foto diarios
Video diarios
Análisis de comunidades digitales
Interpretación cualitativa de resultados cuantitativos

Nuevos retos de la antropología de los

negocios

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Uno de los retos más importantes para las empresas es responder a los rápidos
cambios del mercado, a la inestabilidad constante de las tendencias y de los hábitos
de consumo. La antropología aplicada a los negocios puede ayudar a asumir este
reto, no solamente investigando los cambios de tendencia sino descubriendo la
experiencia de los consumidores o de los usuarios con un servicio o un producto en
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Lo impredecible del mercado conforma el mayor reto para las empresas: la
irrupción de las nuevas tecnologías y nuevas redes de consumo, la aceptación y
rechazo hacia los productos y los servicios antiguos y nuevos, las subculturas, los
rápidos cambios de opinión y gusto de los consumidores, entre otras causas, trazan
un panorama social mucho más complejo y difícil de predecir.

Para responder a ello, los enfoques de la antropología de negocios o empresa están

implementando un nuevo camino: la investigación y planning de experimentos de
mercado, ejercicios de ensayo y error que permitan a las empresas planear su
acción en el tiempo para reducir la incertidumbre de su acción y mercado.

Pero este nuevo camino tendrá que estar más alineado con la satisfacción de
necesidades reales ¿por qué? porque los consumidores demandan la solución de sus
problemas, piden a las empresas que los productos y servicios sirvan para solucionar
problemas basados en sus necesidades reales, es decir: la solución de demandas que
aporten valor social.

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