Universidad Mayor de San Simón

Facultad de Ciencias Económicas

Maestría en Gestión Empresarial

MAESTRIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

Modulo
CONTROL DE GESTION

5.
EL PROCESO DE David Quiroga Cortez
Docente
PLANIFICACION
METODOLOGIA DE 2017
APLICACION
MSc. David Quiroga Cortez
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 1. En qué negocios participa y participará nuestra
organización

REQUISITO BASICO PARA HACER QUE NUESTRA EMPRESA SEA

RENTABLE DE MANERA SOSTENIBLE:

QUE EXISTA EN LA EMPRESA...

UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

Y... ¿ Cómo podemos CREAR esa VENTAJA COMPETITIVA?

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HAGAMOS UN ANALISIS...

 Una empresa está compuesta por una variedad

de negocios.

 La empresa no es una unidad homogénea sino

que puede segmentarse en términos de
productos/segmento de mercado (Unidades
Estratégicas de Negocios o en Core
Competences.

 Estos negocios tienen distinto potencial de

crecimiento y rentabilidad para la empresa.

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POR LO ANTERIOR, LA CREACION DE UNA VENTAJA COMPETITIVA PARA

LA EMPRESA SE REALIZA A NIVEL DE CADA UNA DE LAS UNIDADES DE
NEGOCIOS. POR LO QUE PARA CADA NEGOCIO (UNIDAD DE NEGOCIO O
UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS) SE DEDUCE QUE:

 Las Ventajas Competitivas se basan en

los Valores de los Clientes. Es a ellos a
quienes debemos satisfacer.

 Los VALORES DE LOS CLIENTES se

derivan de los FACTORES DE ÉXITO más
importantes en un SEGMENTO DE
MERCADO ESPECIFICO.

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Si los FACTORES DE ÉXITO (VALORES DE LOS CLIENTES DE UN

SEGMENTO DE MERCADO) radican en los segmentos de mercado,
entonces se deberán identificar tales segmentos y sus factores de éxito.

- Por las razones que eligen los clientes nuestros productos

SEGMENTACION - Geográficamente,
DE MERCADOS - Grupos meta (clase baja, media, alta)
- Por la funcionalidad o aplicación del producto.

• Un producto determinado puede ser producido

con diferentes niveles de calidad, dirigidos a
diferentes segmentos del mercado.
TOMAR EN CUENTA:
• El mercado deseado no puede definirse
considerando sólo aspectos de mercado.
También se debe considerar variables del
producto.
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IDENTIFICAR LOS FACTORES MAS IMPORTANTES PARA EL EXITO

• Se debe partir del concepto que la percepción del cliente es su realidad.

• Los Factores de Exito (FE) se definen como aquellos que el cliente toma en
cuenta para realizar su compra,

• Son propios de cada UEN, esto implica que distintos clientes, con los mismos
factores de éxito respecto de un producto particular, deben formar parte de
la misma UEN.

• Los FE de un segmento de mercado pueden cambiar en el tiempo.

• Los FE de una UEN deben ser considerados de forma jerárquica. Esta

jerarquía produce la siguiente pregunta, ¿Dónde debemos concentrarnos ?.

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 ¿Cuáles son los razones por las que los clientes compran
nuestros productos? FACTORES DE EXITO
Importancia Posición Frente Tendencias Prioridades
FACTORES DE ÉXITO Actual a Competidores de Importancia Estratégicas
1 2 3 -2 -1 0 +1 +2 1 2 3 4 5
Precio de Venta
Rebajas
PRECIO Costos de Mantención
Precio de reventa
Condiciones de Pago
Condiciones de crédito
Garantías
Confiabilidad
Funcionalidad
CALIDAD Vida Util/Rendimiento
EN EL Características especificas
PRODUCTO Diseño/Grado de Modernidad
Grado de flexibilidad
Aspectos Ecológicos
Gastos corrientes
Plazos de entrega
Asistencia al Cliente
CALIDAD Servicio de mantenimiento
EN EL Amabilidad y Cortecia
SERVICIO Información al cliente
Garantía y Políticas a reclamos
Entrenamiento/Instalaciones
Imagen de la Marca
MSc. David
IMAGEN Quiroga Cortez
Reputación de la empresa
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Riesgo personal del comprador
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DETERMINAR LAS UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (UEN) DE LA

EMPRESA:

Una UEN vende una canasta de PRODUCTOS o SERVICIOS a un grupo

de CLIENTES claramente identificables (Segmento de Mercado)
enfrentando un conjunto de COMPETIDORES bien definidos en un
AMBITO GEOGRAFICO determinado.

• Una UEN es una unidad independiente y gestionable

• Representa una unidad operativa o un foco de planificación

• Una empresa puede tener una o mas UENs.

• La UEN ofrece los criterios básicos determinantes para la

valoración de la competitividad.

• Permite efectuar comparaciones con los competidores.

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 La VENTAJA COMPETITIVA de una UEN radica en los FACTORES DE ÉXITO
(FE) de los SEGMENTOS DE MERCADO. Los FE determinan la ESTRATEGIA
GENERICA que tomará la UEN para lograr un LIDERAZGO COMPETITIVO

Definir aquella o aquellas variables en que se quiere ser superior

a la competencia y que hacen que los clientes compren nuestros
productos y no los de aquélla.

¿Cuáles son esas variables que servirán de

base para conseguir esa ventaja competitiva ?

• FUNCIONALIDAD
1. COSTO • CALIDAD EN EL • DISEÑO
PRODUCTO • APLICABILIDAD
2. DIFERENCIACION
• TIEMPO DE ENTREGA
3. FLEXIBILIDAD • CALIDAD EN EL
SERVICIO • CANTIDAD
4. INNOVACION
• VARIEDAD

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 Por ejemplo, si el PRECIO es el Factor de Exito más importante de cierta UEN,
entonces debemos concentrarnos en:

 Hacer que nuestros COSTOS sean los más bajos posibles.

 Identificar las áreas en las que se producen costos altos

(costos fijos y costos variables)

 Determinar las causas

 Cuestionarse cuán estratégicas son esas áreas

 Y por último producir estrategias para reducir los costos.

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 RESUMIENDO …, RESPONDER A LA PRIMERA
PREGUNTA IMPLICA

ESTABLECER LA ESTRUCTURA DE
NEGOCIOS ACTUALES Y FUTUROS DE
LA ORGANIZACION

UEN 1 UEN 2 UEN 3

FAMILIA DE FAMILIA DE FAMILIA DE
PRODUCTOS 1 PRODUCTOS 2 PRODUCTOS 3

SEGMENTO DE SEGMENTO DE SEGMENTO DE

MERCADO A MERCADO B MERCADO C

FACTORES DE FACTORES DE FACTORES DE

ÉXITO ÉXITO ÉXITO

Estrategia Estrategia Estrategia

Genérica 1 Genérica 2 Genérica 3
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 EJEMPLO 1: Empresa que FABRICA y REPRESENTA BOMBAS DE AGUA

PRODUCTOS

A. Bombas de Agua de menor capacidad propia producción

B. Bomba de Agua de menor o igual capacidad Representación
C. Bombas de Agua de capacidad Intermedia propia producción
D. Bombas de Proceso capacidad intermedia propia producción
E. Bombas de proceso de Gran capacidad Representación

MERCADOS

1. Agricultura tradicional
2. Agricultura de riego tecnificado
3. Industria
4. Construcción y obras civiles
5. Minería
6. Domestico, residencial

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 Unidad Estratégica de Negocio Factores de Exito

A. Bombas de Agua de menor

capacidad propia producción
U
B. Bomba de Agua de menor o - Precio
E igual capacidad Representación - Plazos de entrega
N - Distribuidor, respaldo
1. Agricultura tradicional del intermediario.
1 4. Construcción y obras civiles
6. Domestico, residencial

U C. Bombas de Mediana - Confiabilidad

E capacidad Fabricadas - Asistencia técnica en la compra
N - Manutención, post-venta
2. Agricultura de riego tecnificado
- Precio
3. Industria
2
5. Construcción y obras civiles

D. Bombas centrifugas - Confiabilidad/vida útil, por experiencia

U E. Bombas de procesos
- Soporte técnico, el vendedor técnico, un
E especialista, un consultor
3. Industria
N 5. Minería - Marca (lealtad a la marca) = imagen
- Plazo de entrega
3

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 EJEMPLO 2: Empresa que PRODUCE HIELO EN BARRAS Y CUBITOS

PRODUCTOS
A. Barras de Hielo de 25 Kgr. y 12.5 Kgr.
B. Cubitos de tamaño grande - Bolsas de 3.400 Kgr.

C1. Bolsas de Cubitos de Hielo de 3.400 Kgr.

C. Cubitos de tamaño pequeño
C2. Bolsas de Cubitos de Hielo de 1.700 Kgr.

MERCADOS
1. Discotecas, Karaokes, Wiskerias, Pubs, Bares
2. Heladerías, Snacks, Confiterias, Salteñerias
3. Hoteles y restaurantes
4. Salones de Fiestas
5. Agencias de Cervezas y Refrescos
6. Faeneadoras de Pollos y Vendedoras de Pescado
7. Almacenes de Barrio
8. Refresqueras de mercados y cancha
9. Supermercados y micromercados

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 Unidad Estratégica de Negocio Factores de Exito

A. Barras de Hielo de 25 y 12.5 Kgr.

- Precio
U - Durabilidad
E 1. Salones de Fiestas
- Puntualidad
5. Agencias de Cervezas y Refrescos
N 6. Faeneadoras de Pollos y Vendedoras de Pescado
en la entrega
1 8. Refresqueras de mercados y la cancha

A. Cubitos de tamaño grande, Bolsas de 3.400 Kgr. - Tamaño/Precio

U - Entrega de
C1. Cubitos Pequeños, Bolsas de Hielo de 3.400 Kgr. Frezzers
E - Calidad
N 1. Discotecas, Karaokes, 4. Salones de Fiestas - Atención hasta
Wiskerias, Pubs, Bares 5. Agencias de Cervezas y Refrescos 24:30 hras.
2 2. Hoteles y restaurantes 9. Supermercados y micromercados - Entrega
Inmediata

C2. Cubitos Pequeños, Bolsas de Hielo de 1.700 Kgr. - Tamaño

U - Entrega
E Inmediata
N - Precio
7. Almacenes de Barrio, Licorerias
3 9. Supermercados y micromercados

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EJEMPLO 3: ORGANIZACIÓN SIN FINES DE LUCRO - UNIVERSIDAD

PRODUCTOS/SERVICIOS

A. TITULOS A NIVEL LICENCIATURA E INGENIERIA

B. TITULOS DE POSGRADO Y POSTITULO
C. PROYECTOS Y ASESORIAS
D. INVESTIGACION Y PUBLICACIONES
E. EXTENSION CULTURAL

MERCADOS

1. EGRESADOS DE EDUCACION SECUNDARIA (BACHILLERES)

2. PROFESIONALES
3. EMPRESAS, GOBIERNO, INSTITUCIONES, ONGs
4. CENTROS DE INVESTIGACION, INSTITUCIONES FINANCIERAS
5. PUBLICO (COMUNIDAD)

MSc. David Quiroga Cortez

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 Unidad Estratégica Factores de
de Negocio Exito

A. TITULOS A NIVEL LICENCIATURA E INGENIERIA - Imagen

UEN 1 - Docente alto nivel
1. EGRESADOS DE EDUCACION SECUNDARIA (BACHILLERES) - Infraestructura
- Docente alto nivel
B. TITULOS DE POSGRADO Y POSTITULO
- Horario
UEN 2
- Imagen
2. PROFESIONALES
- Créditos
C. PROYECTOS Y ASESORIAS - Imagen
UEN 3 - Cap. consultores
3. EMPRESAS, GOBIERNO, INSTITUCIONES, ONGs - Conocimiento
- Aporte a la
D. INVESTIGACION Y PUBLICACIONES
comunidad
UEN 4 - Investigadores
4. CENTROS DE INVESTIGACION, INST. FINANCIERAS
reconocidos
E. EXTENSION CULTURAL - Calidad de las
UEN 5 presentaciones
5. PUBLICO (COMUNIDAD) - Compromiso
- Presencia

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