IKEA

Es una de las principales empresas en fabricación de muebles.

La palabra IKEA está formada por las iníciales de su fundador Ingvar Kamprad (I.K.)
más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde
creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943 en la provincia de Småland,
Suecia.

En la actualidad cuenta con 267 tiendas propias en 25 países (Septiembre 2009).

Australia, Austria, Bélgica, Canadá, China, República Checa, Dinamarca, Finlandia,
Francia, Alemania, Hungría, Italia, Japón, Paises Bajos, Noruega, Polonia, Portugal,
Rusia, Eslovaquia, España, Suecia, Suiza, Reino Unido y EEUU.

Además, existen 34 franquicias fuera del Grupo IKEA, en 16 países/zonas.

Éstas son: Australia (2), los Emiratos Árabes Unidos (2), Chipre (1), Grecia (3), Hong
Kong (3), Islandia (1), Israel (1), Kuwait (1), Malasia (1), Países Bajos (1), Rumanía
(1), Arabia Saudí (3), Singapur (2), España (4), Taiwán (4) y Turquía (4).

Su casa matriz está en la ciudad de Älmhult, Suecia y su sede principal fue

trasladada en el año 2001 desde Humlebaek (Dinamarca) a Leiden (Países Bajos).

La empresa es considerada un icono del diseño contemporáneo y una de las más

prestigiosas e innovadoras. Su exitoso modelo es caso de estudio en las Escuelas de
negocios.

HISTORIA

En 1943, Ingvar Kamprad -un joven granjero sueco- comenzó un negocio de venta
de artículos por correo en una aldea del sur de Suecia. La idea era vender artículos
que cubrieran diversas necesidades, a precios accesibles. Es así como comenzó
vendiendo bolígrafos, billeteras, marcos, relojes, joyería y medias de nylon.

En el año 1947 expande su negocio a la venta de muebles y cuatro años más tarde
publica el primer catálogo IKEA de muebles, entonces toma la decisión histórica de
concentrarse exclusivamente en mobiliario para el hogar, y abandona los demás
artículos. El catálogo se convirtió en un símbolo de la compañía y en su principal
canal de marketing.

Para 1953, IKEA sólo vende por catálogo, pero la competencia con su más cercano
rival lo lleva a una guerra de precios que bajó los márgenes y puso en riesgo la
calidad. Con la idea de lograr un mayor acercamiento entre sus productos y sus
clientes, Ingvar Kamprad se decide a inaugurar ese año su primer salón de
exhibición en Älmhult, una ciudad del sur de Suecia.

IKEA en Minnesota.
El éxito del local no pasó inadvertido para el cártel del mueble que dominaba la
industria sueca en ese momento. Los competidores presionaron a los proveedores
para que terminaran sus contratos de abastecimiento con IKEA en un intento por
sacarla del mercado. También fue excluida de las principales ferias. El boicot contra
IKEA, la obligó en 1955 a comenzar el diseño de sus propios muebles.

La idea de realizar muebles armables para facilitar su transporte llevó a pensar en

embalajes planos, que redujeron aún más el precio final al cliente. El nuevo sistema
de embalaje redujo el espacio de almacenaje, redujo los costos laborales y evitó
daños de transporte.

En 1963 abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las
afueras de su capital Oslo.

En 1965 se abre una tienda IKEA de 45.800 m² en la capital de Suecia, Estocolmo,

de forma circular inspirada en el diseño del Museo Guggenheim de Nueva York. El
éxito generó enormes problemas de capacidad para atender a los clientes, por lo
que se permitió que los propios clientes se atendieran. Surgía entonces una
característica importante de la firma.

En 1969 se abre una nueva tienda en el país vecino de Dinamarca, y en 1973, la

primera tienda fuera de Escandinavia es inaugurada en Zurich, Suiza. Esta tienda,
será clave para la rápida expansión de IKEA en Alemania, que es hoy en día su
mayor mercado.

Luego vendrían tiendas en Japón y Alemania (1974), Australia (1975), Hong Kong
(1975), Canadá (1976) Austria (1977) y Singapur (1978). En 1979 IKEA llega a los
Países Bajos La primera tienda IKEA se abre en Rotterdam Ya en la década de los
ochenta se abre la primera tienda en África, será en Telde, en la isla española de
Gran Canaria, en el año 1981, en este año IKEA llega a Francia con su primera
tienda en Paris, luego en 1984 se abre una tienda en Bélgica ciudad de Brucelas. En
1985 se inauguran las primeras tiendas en Estados Unidos, Tenerife, Reino Unido
(1987) e Italia en 1989. En los años noventa IKEA llega a Hungría (1990), Republica
Cheka y Polonia (1991) En 1992 en Mallorca, en 1996 llega a España, a la
Península Ibérica con su tienda en Badalona en 1998 en China, en Israel en 1999,
en Rusia en 2000, en Portugal en el 2004, en Japon en el 2006.

El 27 de agosto de 2007 inauguró su tienda número 17 en Suecia, en la localidad de

Karlstad.

EN LA ACTUALIDAD

IKEA es una empresa sueca multinacional dedicada a la venta minorista de muebles

y objetos para el hogar y decoración, a bajo precio y diseño contemporáneo. La
empresa pertenece a un directorio en los Países Bajos, bajo el control de la familia
Kamprad. Y ofrece los mismos productos a nivel mundial. El diseño de los muebles
es moderno y ligero.

IKEA sigue una estrategia de producto estandarizada con un surtido aceptado

universalmente en todo el mundo. Hoy día ofrece una variedad de miles de artículos
para el hogar que van de plantas a mesetas, de sofás a cucharas a soperas y de
copas para vino a papel tapiz. Los objetos pequeños son presentados para
complementar los más grandes. IKEA tiene manufactura propia limitada pero diseña
todos sus muebles.

La estrategia de IKEA se basa en liderazgo de costos asegurado por los fabricantes

contratistas, muchos de los cuales están en países con bajo costo de mano de obra
y cerca de las materias primas, pero accesibles a enlaces logísticos.

La producción de alto volumen de artículos estandarizados permite importantes

economías de escala. A cambio de contratos a largo plazo, equipo arrendado y
soporte técnico de IKEA, los proveedores fabrican exclusivamente a precios bajos
para IKEA, los diseñadores de la empresa trabajan con los proveedores para
construir características que generen ahorros en la producción y en los productos
desde el principio.

Los fabricantes son responsables de embarcar los componentes a grandes centros

de distribución. Estos centros de distribución proveen a diversas tiendas que de
hecho son mini almacenes.

Los consumidores de IKEA tienen que convertirse en Prosumidores (medio

productores, medio consumidores) por que la mayoría de productos deben ser
ensamblados.

La distribución final es también responsabilidad del cliente. Los consumidores

ahorran mas al ir a los almacenes ellos mismos, colocar las cajas en el
transportador, cargarlas en sus autos, volver a casas y ensamblar los muebles. Sin
embrago IKEA puede disponer esos servicios con un cargo adicional. Por ejemplo
IKEA colabora con compañías arrendadoras para ofrecer vans y camiones pequeños
a un precio razonable para clientes que necesitan servicio de entrega. Se obtienen
economías adicionales con el tamaño de los expendios con algunas tiendas de IKEA
que incluyen áreas para el cuidado de niños y cafeterías, por tanto su propósito es
proporcionar al consumidor que busca valor, que se transporta en auto, un destino
de compras completo, los gerentes de IKEA sostienen que sus competidores no son
otros expendios de muebles sino centro de atracción que compiten por el tiempo
libre del consumidor. Al no vender a través de distribuidores, la compañía oye
directamente a sus clientes.

IKEA EN EL ENTORNO COMPETITIVO

El posicionamiento estratégico de IKEA es único. Pocos vendedores de muebles al

menudeo de cualquier parte se han enfrascado en la planeación a largo plazo o
logrado economías de escala en la producción. Los detallistas de muebles europeos
en espacial los de Suecia, Suiza, Alemania y Austria son mucho más pequeños que
IKEA. Aun donde las compañías han unido fuerzas como grupos de compras sus
operaciones heterogéneas han hecho que logren el mismo grado de coordinación y
concentración que IKEA. Ya que los clientes por lo común están dispuestos a
esperar la entrega de sus muebles, los detallistas no se ven obligados a correr
riesgos de compra.

La dimensión del valor agregado distingue a IKEA de la competencia. IKEA ofrece

asistencia limitada al cliente, pero crea oportunidades para que los consumidores
elijan transporte y unidades de ensamblaje de los muebles. El mejor resumen de la
situación competitiva fue proporcionada por un gerente de otra empresa

Gestión de compras, capacidad de negociación con sus proveedores

Es importante destacar que IKEA no fabrica la mayor parte de sus productos, fabrica
directamente, en sus 33 fábricas propias en 10 países, menos del 10 por ciento de
los productos que vende en las tiendas IKEA, fábricas que ha ido adquiriendo
últimamente, y que sirven de laboratorio para conocer mejor los procesos de
producción, la calidad y el respecto al medioambiente de sus productos, y así poder
controlar mejor lo que hacen sus más de 2.300 proveedores en más de 60 países
que fabrican el 90 por cierto de los productos que se venden en las tiendas IKEA
(aproximadamente el 20 por ciento de los proveedores de IKEA proporcionan cerca
de 80 por ciento de su línea de productos), también ha llegado en algunos países a
asociarse con alguno de los proveedores.

Para asegurarse el contar con unos proveedores de calidad, que cumplan con su
filosofía de empresa, ha desarrollado un código de conducta donde se expresan los
requisitos mínimos que se esperan de todos los proveedores de IKEA, relativos a
condiciones sociales y laborales, mano de obra por debajo de la edad permitida por
la ley, medio ambiente y silvicultura. Además los proveedores deben cumplir las
leyes nacionales y las convenciones internacionales. El código de conducta de IKEA
se basa en: La Declaración sobre los Derechos Humanos de la ONU de 1948, la
Declaración de la OMT (Organización Mundial del Trabajo) los Principios y Derechos
Fundamentales en el Trabajo de 1998, y la Declaración de Río sobre Desarrollo
Sostenible de 1992. A través de la red de Oficinas de Compras (Trading Service
Offices), 40 oficinas de Compras en 33 países, IKEA garantiza que los proveedores
apliquen y cumplan los requisitos establecidos en el Código de Conducta.

IKEA está animando a sus proveedores para que instituyan sistemas de gerencia
ambientales en sus operaciones y muchos proveedores han satisfecho ya los
requisitos según los estándares de calidad medioambiental.

Aproximadamente el 75 por ciento de la materia prima para los productos de IKEA,

el empaquetando y los catálogos vienen de bosques, por esta razón IKEA se ha
implicado activamente con varias organizaciones en establecer los principios para
una silvicultura sostenible.

LOS PRECIOS

IKEA ofrece precios que son 30 a 50 por ciento más bajos que los productos de la
competencia totalmente ensamblados. Este es el resultado de compras en grandes
cantidades, logística de bajo costo, ubicación de las tiendas en áreas suburbanas y
el enfoque de hágalo ud mismo al marketing.

Los precios de IKEA varían de mercado a mercado, en mayor grado por

fluctuaciones en tipos de cambio y diferencias en regímenes de impuestos, pero el
posicionamiento del precio se mantiene tan estandarizado como sea posible.

LA PROMOCION
La promoción de IKEA se centra en el catalogo, el cual se imprime en 17 idiomas y
tiene una circulación mundial de 110 millones de ejemplares. Los catálogos son
uniformes en su distribución. Excepto por pequeñas diferencias regionales. La meta
publicitaria de la compañía es generar publicidad de boca en boca mediante
enfoques innovadores.

SUS CLIENTES:

IKEA no sólo tiene claro el concepto que el cliente es lo más importante, sino que
además de trabajar por ofrecer precios asequibles en productos de diseño y
funcionales, acorde con sus gustos y necesidades, busca aumentar el vínculo
emocional que mantiene con estos, identificándose con lo que piensan y sienten sus
clientes.

Y para ello mejor que las palabras son los actos, así en cada país donde se
encuentra IKEA se realizan actuaciones que persiguen el bien común de la
sociedad, además de prohibir que trabajen niños en las fábricas de sus
proveedores, financia becas, colabora en la realización de cursos de Silvicultura,
participa en campañas para identificar los bosques a proteger, etc.

Como la propia compañía comenta: “Si los problemas ambientales tales como
efectos de la contaminación y de salud se están convirtiendo en más de una
preocupación para la gente diaria, deben también ser una preocupación para IKEA”

SUS EMPLEADOS:

Y como el cuidado del medio ambiente es hoy una gran preocupación en la

sociedad y en sus clientes, en la propia organización de IKEA, desde el año 1992 se
mantiene activo un plan de acción ambiental dividido en tres tipos categorías de
actuaciones:

1.- Formación en educación medioambiental a sus trabajadores.

2.- Adaptar áreas de la empresa como el transporte y en los proveedores para que
cumplan con las normas de respeto al medioambiente.

3.- Aprovechar el conocimiento y la experiencia adquirida por sus empleados y en

las distintas áreas de la empresa para expandir al resto de la organización.

IKEA desarrolla su cultura de empresa, no sólo para atraer a futuros trabajadores,

sino también para motivar y hacer crecer a los que ya trabajan en la empresa.

Ambiente muy descentralizado en el que el liderazgo social crece, mantenimiento

de valores primordiales como la honestidad, sencillez y humildad, y diversidad a la
hora de reclutar nuevos empleados.

INTERNET
IKEA se ha subido al tren de Internet desde su explosión comercial en 1.995. En la
actualidad desde su web global www.ikea.com se puede acceder a 32 webs con
información local y personalizada de otros tantos países, y desde cada una de estas
webs acceder a:

- Las actividades y promociones de las tiendas de IKEA

- Información sobre las tiendas: localización, accesos, servicios, horarios, etc.
- Información general sobre la compañía
- Catálogo IKEA anual: la posibilidad de solicitarlo a través de la Red.
- ROOM: la revista de IKEA. Posibilidad de solicitarla en esta página web.
- Oportunidades de empleo en IKEA: bolsa de trabajo.

En países como Suecia o Dinamarca se ha desarrollado una plataforma de comercio

electrónico desde la que se ofrece ya el servicio de venta electrónica, y que va a ir
ampliando al resto de los países en que está presente.

La página web de IKEA dispone de una herramienta de diseño virtual de oficinas,

que permite al usuario recrear su espacio de trabajo, en dimensiones, color de
paredes y suelos, ventanas y puertas, etc. Sobre este espacio, es posible situar una
selección del mobiliario del surtido IKEA de la forma que mejor se adapten a cada
necesidad. Esta herramienta permite también la impresión del diseño realizado en
3D así como la elaboración del presupuesto final.

SU PÚBLICO OBJETIVO

El público objetivo principal de IKEA es similar entre países y regiones en los que
IKEA tiene presencia, está integrado por personas que son jóvenes, liberales en sus
valores culturales no muy preocupados por los símbolos de status ya que se trata
de productos con precios módicos al alcance de todos.

CULTURA ORGANIZACIONAL DE IKEA

La cultura organizacional de esta empres representa sus valores, las aspiraciones,

los principios fundamentales y las prioridades que tiene como organización. Esta
Cultura Organizacional está reflejada en la definición de la misión de las metas y de
los valores de IKEA

VISION:

El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas.
Nuestra idea de negocio apoya esta visión ofreciendo una amplia gama de
productos para la decoración del hogar bien diseñados, funcionales y a precios tan
bajos, que la mayoría de la gente pueda comprarlos.

En Ikea queremos mejorar el día a día de la mayoría de personas ofreciendo

artículos de diseño y funcionales para el hogar a unos precios muy asequibles,
queremos seguir creciendo y realmente llegar a la mayoría de personas de todo el
mundo.
MISION:

Ofrecer una amplia gama de productos para la decoración de hogar, funcionales de

buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de personas. Personas que
quieran mejorar su hogar y crearse un mejor día a día. Nuestros productos no
entrañan ningún riesgo para los clientes ni para el medio ambiente.

VALORES:

Algunos valores que hacen referencia a los aspectos medioambientales de la

sociedad y de acción social de IKEA son los siguientes

- Uso racional de los recursos

- Proveedores que cumplen normas medioambientales

- Gestión de la materia prima

- Apoyo del proyecto global “Forest Watch”

- No utiliza mano de obra infantil ni mano de obra barata

- Exige a sus proveedores, condiciones optimas de trabajo en todos los países

- Colabora con UNICEF y Save the Children

ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y DISTRIBUCION DE SUS

PRODUCTOS

Suministrar la cantidad correcta de productos a las tiendas en el plazo adecuado es

clave en la operatividad de IKEA, y el sistema de tiendas IKEA se basa en
franquicias, el Grupo IKEA conforma el mayor grupo de franquiciados con más de
100 tiendas, franquiciados que son analizados a fondo por Inter IKEA Systems B.V.,
con sede en Delft, Países Bajos, que es la propietaria y quien concede las
franquicias del Concepto IKEA. Las tiendas funcionan a través de diferentes
franquiciados en 29 países.

Como desde la propia compañía se anuncia: “IKEA es mucho más que sólo sus
productos. Es una forma de vender”. Para que el concepto funcione, es necesario
que todos los elementos estén presentes. Por eso, los productos IKEA sólo se
venden en tiendas IKEA que han recibido la franquicia de Inter IKEA Systems B.V.

Como se puede deducir el buen funcionamiento del transporte de sus productos es

crucial en la operativa de esta empresa. La logística es fundamental, al igual que
ocurre en el caso de Zara (Inditex), es necesario administrar correctamente los
inventarios y la gestión de sus centros de distribución y almacenes.

Las tiendas IKEA están situadas en las afueras de las ciudades (en las afueras el
precio del terreno es más bajo) lo que ayuda a mantener el precio de los productos
lo más bajo posible.
El cliente colabora en la reducción de costes al seleccionar los productos, recogerlos
en la tienda, transportarlos hasta su hogar y montarlos. El cliente, al recoger los
productos en el almacén, llevárselos a casa y montarlos él mismo siguiendo las
instrucciones, contribuye a conseguir los precios asequibles.

Los productos llegan a las tiendas IKEA embalados en pallets. El embalaje se recoge
y recicla. El fabricante ya ha colocado las etiquetas de precio.

La presentación del producto en las tiendas es importante. No se trata sólo de

mostrar productos, sino también de servir de fuente de inspiración con soluciones
inteligentes de decoración.

CONCLUSIONES

- Una de las principales conclusiones de este trabajo es que se puede

apreciar que la característica fundamental que ha llevado a esta empresa
al éxito y liderazgo en el mercado es que siempre se ha dedicado a la venta
de productos que realmente satisfacen las necesidades de su público
objetivo.

- La empresa IKEA desde sus inicios tuvo cimientos tan sólidos que el boicot que
recibió por parte de sus competidores en lugar de derribarlo hizo que IKEA
establezca la ventaja competitiva de crear sus propios diseños lo cual le permitiría
reducir costos y bajar un poco sus precios en el mercado.

- Otra ventaja importante que le permitió a esta empresa, brindar precios más bajos
en el mercado fue hacer que los diseñadores de IKEA trabajen junto a sus
proveedores en la construcción de características para el ahorro en la producción y
de esta manera los proveedores fabriquen a precios bajos.
- Su expansión en las franquicias le ha permitido crecer a muy bajo costo aun
cuando ello exige un mayor control del negocio lo cual la IKEA ha sabido manejar.

- La diferencia de precios que tiene IKEA frente a sus competidores, además

de lo ya mencionado, se debe a la capacidad de negociación y liderazgo que
esta empresa tiene con sus proveedores asi como también el hecho de
adquirir sus materias primas en grandes cantidades, practicar una logística
de bajo costo, mantener la ubicación de sus tiendas en áreas suburbanas y
lo más importante el ahorro de mano de obra en el ensamblado de los
productos ya que es realizado por el mismo consumidor.

- IKEA a creado un código de conducta para sus proveedores en la que se

detallan las condiciones de conducta social que debe tener cada uno de
ellos y el mismo que esta basado en la Declaración de los Derechos
Humanos de la ONU de 1948, la Declaración de la OMT (Organización
Mundial del Trabajo) los Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo
de 1998, y la Declaración de Río sobre Desarrollo Sostenible de 1992. El
cumplimiento de este código de conducta garantiza la calidad de los
proveedores y es supervisado por las diversas oficinas de compras que
tiene IKEA en los diferentes países.