Sunteți pe pagina 1din 10

REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT Nr.

5-6, 2010

Publicitatea (reclama) şi rolul ei


în dezvoltarea economiei de piaţă
Eugenia COJOCARI,
doctor habilitat în drept, profesor universitar (USM)

SUMMARY
In the present article the author has the aim to create a new vision to the reader, adding a juridical
aspect to the notion of advertising we come across in Republic of Moldova. In this respect some historical
aspects of the notion of advertising have been highlighted. Investigating the juridical notion concerning
advertising and its classification in the market economy of the Republic the author has analyzed the basic
principles and the legal requirements of the advertising activity, the way of regulation of advertising and its
peculiarities in the market economy. In the paper there have been characterized the participating subjects
in the process of advertising, the forms of realization of advertising in the market economy, the peculiari-
ties of advertising as a genre of economic activity, and other important moments have been analyzed.

Noţiuni juridice privind publicitatea (reclama) Noţiunea de publicitate se consideră sinonimul noţiu-
Publicitatea este cunoscută din cele mai vechi tim- nii de reclamă. Însă, în literatura de specialitate se expun
puri. Una dintre primele forme de publicitate era, de mai multe opinii cu privire la definirea acestor noţiuni. În
obicei, un semn pictat foarte atrăgător pe peretele unei DEX-ul românesc, noţiunea de publicitate se explică ca
clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ru- un fapt de a face cunoscut un lucru publicului sau ca di-
inile Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. fuzare a informaţiei în public.3 Termenul „reclamă” este
500 de ani mai târziu, comercianţii egipteni amplasau definit ca o activitate (comercială), prin care se urmăreşte
de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care pe calea publicităţii (prin tipărituri, radio, televiziune)
erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călă- suscitarea, câştigarea interesului public asupra anumitor
torilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. În mărfuri, folosirii unor servicii etc. Deci, în Dicţionar se
perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau face o evidenţiere: prima noţiune se foloseşte în sens
pictate pe pereţi în scopul promovării jocurilor publice, de informaţie publică, iar a doua – în sens de activitate
afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot. comercială sau economică.
Perioada medievală se caracterizează prin apariţia Noţiunea de publicitate în Republica Moldova se fo-
unor noi forme de publicitate, simplă, dar eficientă: fo- loseşte în ambele sensuri. Noi ne vom referi la publicitate
losirea aşa-numiţilor „strigători”. Aceştia erau cetăţeni, în sens de informaţie publică, cât şi în sens de gen de
angajaţi de către comercianţi, care lăudau prin strigăte activitate publicitară practicată cu scop de a obţine profit,
calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit sau ca modalitate de difuzare a informaţiei publicitare,
figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale ame- prin intermediul căreia agentul de publicitate exercită
ricane. Aceşti „strigători” sunt predecesorii crainicilor o influenţă controlată asupra unui cerc nedeterminat de
moderni care difuzează reclame radio sau TV.1 persoane. Legislaţia în vigoare de asemenea defineşte
Şi în societatea de astăzi publicităţii îi revine un rol aceste noţiuni.
important. Deşi publicitatea a fost întotdeauna necesară, În conformitate cu art.1 al Legii cu privire la publi-
importanţa ei în Republica Moldova a crescut simţitor citate, nr.1227-XIII din 27.06.19974, se consideră pu-
odată cu trecerea la economia de piaţă. Având mai multe blicitate (reclamă), informaţia publică despre persoane,
forme, cum ar fi publicitatea politică, publicitatea socială, mărfuri (lucrări, servicii), idei sau iniţiative (informaţie
publicitatea comercială, de afaceri etc., ne vom referi la publicitară, material publicitar) menită să suscite şi să
publicitatea care contribuie la dezvoltarea activităţii de susţină interesul public faţă de acestea, să contribuie la
antreprenoriat, la comercializarea bunurilor şi la ridica- comercializarea lor şi să ridice prestigiul producătorului.
rea prestigiului producătorului, precum şi la cea folosită Deci, în conţinutul legal, alături de termenul „publicita-
ca gen de activitate. te” se foloseşte şi termenul „reclamă”, între ei punându-
O importanţă deosebită se acordă publicităţii la se semnul egalităţii.
examinarea litigiilor economice, deoarece aici apar În literatura de specialitate predomină mai multe
mai multe nuanţe ale acestea. De aceea, unii specialişti opinii, conform cărora aceste două noţiuni se consideră
şi savanţi pun problema de a stabili natura juridică a identice.5 Se pune întrebarea nu numai despre principiul
publicităţii la examinarea dosarelor economice.2 şedinţelor publice ale instanţelor de judecată, dar şi

46
Nr. 5-6, 2010 REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT

despre accesul la informaţia despre activitatea acestor • Pierderea controlului total asupra activităţii res-
instanţe, modul de acţiuni, timpul accesului la informaţie pective.
etc.6 • Reducerea flexibilităţii publicităţii.
Legislaţia în vigoare la fel pune semnul egalităţii • Apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia
între aceste noţiuni. Astfel, în art.1 al Acordului privind îşi impune metodele de lucru.
colaborarea statelor-membre ale Comunităţii Statelor • Incapacitatea clientului de a exercita un control sau
Independente în domeniul reglementării activităţii de re- o coordonare mai mare asupra publicităţii.
clamă din 19.12.2003, aprobat prin Hotărârea Guvernu- • Creşterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu
lui Republicii Moldova nr.343 din 02.04.20047, reclama publicitatea. În ciuda potenţialelor probleme, majorita-
este informaţia răspândită sub toate formele, cu ajutorul tea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agenţiilor
mijloacelor de informare privind persoanele fizice şi ju- specializate le avantajează.
ridice, mărfurile, ideile şi iniţiativele, care este destinată Etica publicitară
unui număr nedefinit de consumatori şi este chemată să Un rol important la prestarea serviciilor de publici-
formeze sau să susţină interesul faţă de persoana fizică tate îl are etica publicitară. În lumea din vest, în special
sau juridică, marfă, idei şi iniţiativă şi de a contribui la în ţările Comunităţii Europene, există la momentul ac-
valorificarea mărfii, ideilor şi iniţiativelor. tual o dezbatere foarte activă asupra protejării copiilor
Ţările membre ale Uniunii Europene cheltuiesc împotriva efectelor nefaste ale campaniilor publicitare.
anual cu publicitatea aproximativ 45,4 miliarde ECU. Argumentele aduse:
Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi eco- • Publicitatea subminează autoritatea părinţilor.
nomiile naţionale ale ţărilor membre se înviorează, se • Publicitatea induce tinerii, care nu au abilitatea
prognozează o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în intelectuală să se protejeze de manipulări psihologice,
majoritatea ţărilor Uniunii Europene. Sponsorii, cei care în acţiuni dăunătoare:
susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi – consumul alcoolului;
în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, – fumatul tutunului;
astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare pro- – consumul mâncărurilor nesănătoase, precum „fast
puse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse food” stil american;
moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de aceasta se – relaţii sexuale la o vârstă fragedă.
poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau • Publicitatea duce la o filosofie materialistă. De
de marketing. În marile companii pot exista comparti- aceea, tot mai des se adoptă Coduri de etică care stabilesc
mente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea anumite cerinţe morale.
bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi De asemenea, au apărut mişcări împotriva efectelor
derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii publicităţii asupra calităţii vieţii, precum:
cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile • Poluarea spaţiului public cu reclame stradale. În
respective.8 multe localităţi aceste reclame sunt strict controlate,
Avantajele publicităţii pentru a evita haosul estetic.
Majoritatea agenţilor economici, fie ei mici sau mari, • Accesul abuziv la spaţiul mental individual.
înclină să apeleze la agenţii de publicitate pentru că • În anumite state din SUA se discută taxarea pu-
acestea oferă câteva avantaje: blicităţii, pentru ca în acest fel publicul să fie oarecum
• Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice compensat pentru această invaziune mentală.
(cercetare, muncă de creaţie) în condiţii mai bune decât • Interese comerciale ajung să controleze conţinutul
personalul firmei. programelor de radio şi televiziune prin folosirea puterii
• Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezol- lor de cumpărare.
vării problemelor unei firme, dar şi cu ani de experienţă • Acest efect se face vădit, de exemplu, prin cenzura
câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat efectivă a programelor de ştiri televizate în Statele Unite
în situaţii diferite. (subvenţionate de mari companii cu interese econo-
• Au o putere de cumparare a spaţiului de publi- mice de protejat), care au avut ca efect, printre altele,
citate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, influenţarea alegerilor prezidenţiale din anii 2000 şi, în
ele beneficiază de o reducere de preţ, ceea ce face ca şi special, 2004. În momentul de faţă nici o soluţie nu a
cheltuielile firmei să fie mai mici. fost prezentată pentru rezolvarea acestui grav conflict
• Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei de interese.
sale. O agenţie va depune toate eforturile pentru a oferi • Manipularea publicului prin metode de „spălare a
servicii foarte bune şi a-l determina pe client să mai creierului”, care induce acest public să întreprindă acţiuni
apeleze la ea. împotriva propriilor sale interese.
Dezavantajele publicităţii • Printre aceste metode de manipulare subliminală
Încredinţarea funcţiei publicităţii unei agenţii speci- este şi uzul imaginilor cu conţinut sexual, pentru a trezi
alizate are însă şi câteva dezavantaje: artificial interesul spectatorului. (A se vedea: Sexul în

47
REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT Nr. 5-6, 2010

publicitate (în limba engleză)) sau imaginea femeii în i) datele statistice selective, inclusiv cele ce vizează
publicitate.9 Deci, este evident că acest proces dispune gradul de solicitare a mărfii respective.
de părţi pozitive şi negative. Publicitatea neautentică este interzisă.
Principiile de bază şi cerinţele legale ale activităţii Se consideră amorală publicitatea care:
de publicitate a) încalcă normele unanim acceptate ale umanismului
Ca şi în alte activităţi, la baza publicităţii stau anumite şi moralei prin ofense, comparaţii şi imagini defăimătoa-
idei călăuzitoare, numite principii, care sunt prevăzute re privind rasa, naţionalitatea, profesia, categoria socială,
de lege. Articolul 7 al Legii nr.1227 prevede următoarele vârsta, sexul, limba, convingerile religioase, filosofice,
principii de bază ale activităţii de publicitate: politice şi de alt gen ale persoanelor fizice;
1. Principiul loialităţii, onestităţii, autenticităţii b) defăimează operele de artă ce constituie patrimo-
şi decenţa publicităţii, ceea ce înseamnă că orice in- niul culturii naţionale şi universale;
formaţie trebuie să corespundă prevederilor legale, să c) discreditează simbolurile de stat (drapelul, stema,
corespundă adevărului. imnul) şi cele religioase, valuta naţională a Republicii
Se consideră neonestă publicitatea care: Moldova şi a altor state.
a) discreditează persoanele fizice şi juridice ce nu se Publicitatea amorală este interzisă.
folosesc de mărfurile cărora li se face publicitate; 2. Un alt principiu de care trebuie să se ţină cont la
b) conţine comparaţii incorecte ale mărfurilor că- aplicarea publicităţii este principiul utilizării formelor,
rora li se face publicitate cu mărfuri similare ale altui metodelor şi mijloacelor care nu aduc prejudicii spiritu-
agent economic, precum şi afirmaţii sau imagini care ale, morale sau psihice consumatorilor de publicitate.
lezează onoarea, demnitatea sau reputaţia profesională 3. De principiul concurenţei oneste este necesar să se
a concurentului; ţină cont atunci când publicitatea este folosită ca gen de
c) conţine imagini ale unor persoane, referiri la ele activitate economică. Acest principiu este o continuare a
sau descrieri ale proprietăţii acestora, fără consim- celui ce stă la baza dezvoltării economiei de piaţă.
ţământul lor prealabil, prin metode ce lasă impresia 4. Principiul responsabilităţii faţă de consumatori,
confirmării de către persoanele în cauză a conţinutului societate şi stat, este reglementat mai pe larg de articolul
informaţiei publicitare. 33 al Legii nr.1227, care prevede că, pentru încălcarea
Publicitatea neonestă este interzisă (art.9). legislaţiei cu privire la publicitate, persoanele fizice
Se consideră neautentică publicitatea care conţine şi juridice (agenţi de publicitate) poartă răspundere în
date ce nu corespund realităţii în ce priveşte: conformitate cu legislaţia în vigoare.
a) unele caracteristici ale mărfii necesare consuma- Persoanele ale căror drepturi au fost încălcate ca ur-
torului, indicate în mod obligatoriu pe eticheta comer- mare a publicităţii neadecvate au dreptul să intenteze, în
cială: calitatea, componenţa, data fabricării, destinaţia, modul stabilit, în instanţa judecătorească acţiuni privind
proprietăţile de consum, condiţiile de utilizare şi reco- recuperarea pierderilor, inclusiv a venitului ratat, a dau-
mandările de îngrijire, corespunderea cu standardul, nei cauzate sănătăţii, patrimoniului, onoarei şi demnităţii,
marca comercială a producătorului, originea şi locul de precum şi privind compensarea prejudiciilor morale şi
producere a mărfii; dezminţirea publică a publicităţii neadecvate.
b) prezenţa certificatului pentru marfă, posibilitatea Publicitatea neadecvată care a cauzat daune esenţiale
achiziţionării acesteia, preţul, timpul şi locul procurării, intereselor publice sau a condus la lezarea drepturilor şi
condiţiile suplimentare de plată; intereselor ocrotite de lege ale cetăţenilor atrage după
c) transportul, preschimbarea, restituirea, reparaţia sine răspundere penală în conformitate cu legislaţia.
şi deservirea mărfii; Tragerea la răspundere administrativă nu scuteşte
d) obligaţiile de garanţie, termenul de utilizare sau agentul de publicitate de executarea dispoziţiei refe-
de validitate a mărfii; ritoare la încetarea încălcării legislaţiei cu privire la
e) drepturile excepţionale asupra rezultatelor acti- publicitate sau la dezminţirea publicităţii neadecvate.
vităţii intelectuale şi a mijloacelor echivalente de indi- Agentul de publicitate este în drept, în conformitate
vidualizare a persoanelor fizice şi juridice, precum şi a cu legislaţia, să sesizeze instanţa de contencios admi-
mărfii (lucrării, serviciului); nistrativ competentă în vederea anulării complete sau
f) dreptul de utilizare a simbolicii de stat (drapel, parţiale a dispoziţiei sau a deciziei organului de stat.
stemă, imn); Sesizarea instanţei judecătoreşti nu sistează exe-
g) recunoaşterea oficială a mărfurilor (lucrărilor, cutarea dispoziţiei sau a deciziei organului de stat, cu
serviciilor) cărora li se face publicitate, aprecierea cu excepţia cazului în care instanţa judecătorească va
medalii, premii, diplome şi alte distincţii; emite o decizie cu privire la sistarea executării actelor
h) extrasele din rezultatele cercetărilor şi experimen- nominalizate.
telor, citatele din publicaţiile tehnice, ştiinţifice şi de Principiile evidenţiate mai sus sunt confirmate prin
alt gen, termenii ştiinţifici, utilizarea unor recomandări cerinţe generale prevăzute de lege. Astfel:
învechite; Publicitatea trebuie să fie loială şi onestă.

48
Nr. 5-6, 2010 REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT

Publicitatea trebuie să fie identificată fără cunoştin- 1. În conformitate cu art.34 al Constituţiei Repub-
ţe speciale şi fără utilizarea de mijloace tehnice. licii Moldova, în tara noastră este recunoscut dreptul la
Publicitatea nu trebuie să inducă în eroare, nici să informaţie. Astfel, dreptul persoanei de a avea acces la
prejudicieze interesele consumatorilor. orice informaţie de interes public nu poate fi ingrădit.
În mass-media, publicitatea trebuie să fie în mod Autorităţile publice, potrivit competenţelor ce le
clar identificabilă de celelalte programe şi materiale revin, sunt obligate să asigure informarea corectă a ce-
prin mijloace poligrafice, video, audio, combinate sau tăţenilor asupra treburilor publice şi asupra problemelor
prin comentarii. De regulă, publicitatea se difuzează de interes personal.
grupat. Dreptul la informaţie nu trebuie să prejudicieze măsu-
Difuzorul de publicitate nu trebuie să exercite in- rile de protecţie a cetăţenilor sau siguranţa naţională.
fluenţă editorială asupra conţinutului programelor. Mijloacele de informare publică, de stat sau private,
Publicitatea subliminală este interzisă. sunt obligate să asigure informarea corectă a opiniei
În conformitate cu art.12 al Legii nr.1227, publicitate publice.
subliminală se consideră utilizarea procedeelor care Mijloacele de informare publică nu sunt supuse
exercită o influenţă mascată asupra consumatorului: vi- cenzurii.
deo- (cadrul 25) şi audioinserţiuni (infra- şi ultrasonore) 2. Legea cu privire la publicitate, nr.1227-XIII din
speciale, alte procedee interzise. 27.06.97, fiind una de bază, stabileşte principiile gene-
Publicitatea se difuzează în limba moldovenească iar, rale ale activităţii în domeniul publicităţii în Republica
la dorinţa furnizorului de publicitate – şi în alte limbi, Moldova şi reglementează relaţiile ce apar în procesul
în conformitate cu Constituţia Republicii Moldova, cu de producere, amplasare şi difuzare a publicităţii. Arti-
Legea cu privire la funcţionarea limbilor vorbite pe colul 3 prevede sfera de aplicare a legii – teritorială şi
teritoriul Republicii Moldova, precum şi cu tratatele asupra persoanelor. Astfel, prezenta lege se aplică pe
internaţionale la care Republica Moldova este parte. teritoriul Republicii Moldova în toate sferele de activitate
Publicitatea mascată este interzisă. Se interzice pu- în domeniul publicităţii, cu excepţia publicităţii politice
blicitatea mărfurilor (serviciilor) pasibile de certificare şi informaţiilor ce nu ţin de activitatea de întreprinzător.
(licenţiere) în cazul în care certificatul (licenţa) lipseşte, Sub incidenţa prezentei legi cad persoanele fizice şi
precum şi publicitatea mărfurilor (serviciilor) interzise juridice, inclusiv cele străine, şi apatrizii ce desfăşoară
pentru producere şi comercializare în conformitate cu activitate de publicitate pe teritoriul Republicii Moldo-
legislaţia în vigoare. va.10
Nu se permite publicitatea cu folosirea neautorizată 3. Un al act normativ ce reglementează relaţiile de
a simbolicii de stat, a denumirilor sau a abrevierilor de publicitate este Acordul privind colaborarea state-
firme, companii, întreprinderi, instituţii şi organizaţii. lor-membre ale Comunităţii Statelor Independente
Legislaţia în vigoare prevede anumite restricţii. Ast- în domeniul reglementării activităţii de reclamă din
fel, publicitatea nu trebuie: 19 decembrie 2003, aprobat prin Hotărârea Guvernului
a) să contravină intereselor statului; Republicii Moldova nr.343 din 02.04.2004.11 Guverne-
b) să incite la acţiuni ce încalcă legislaţia privind le statelor semnatare ale prezentului Acord, denumite
protecţia mediului înconjurător; în continuare „Părţi”, au ţinut cont de necesitatea acti-
c) să conţină informaţii care nu sunt autentice; vizării relaţiilor comerciale dintre statele-membre ale
d) să conţină elemente ce pot provoca panică, insti- CSI şi au luat în consideraţie importanţa reclamei ca
ga la violenţă, la agresiune sau la acţiuni periculoase mijloc al liberului schimb de informaţie dintre vânzător
ce pot prejudicia sănătatea sau ameninţa securitatea şi consumator, ce contribuie la extinderea şi circulaţia
oamenilor; mărfii, lucrărilor şi serviciilor peste hotare, reieşind
e) să conţină, fără temeiuri de ordin instructiv sau din sarcinile asigurării realizării Contractului privind
social, imagini vizuale sau descrieri ale unor acţiuni înfăptuirea unei politici antimonopol coordonate în
periculoase cu neglijarea măsurilor de securitate. cadrul CSI, din 25 ianuarie 2000 şi Acordului privind
Informaţia despre programele audiovizuale nu este principiile de bază ale colaborării statelor-membre
considerată publicitate şi se difuzează în mass-media ale CSI în domeniul respectării drepturilor consuma-
gratuit. torilor, din 25 ianuarie 2000. Totodată, au recunoscut
Reglementarea publicităţii şi particularităţile ei responsabilitatea faţă de societate şi consumator ce
în economia de piaţă reiese din veridicitatea reclamei, luând în consideraţie
Legislaţia cu privire la publicitate include Constituţia specificul pieţei de reclamă şi tradiţiile cultural-istorice
Republicii Moldova, legile şi hotărârile Parlamentului, ale Părţilor, având intenţia de a contribui la dezvoltarea
tratatele internaţionale la care Republica Moldova este ulterioară a activităţii de reclamă în cadrul Comunităţii
parte, decretele Preşedintelui Republicii Moldova, ho- Statelor Independente.
tărârile şi ordonanţele Guvernului şi alte acte normative 4. Legea cu privire la protecţia consumatorilor,
adoptate în conformitate cu acestea. nr.105 din 13.03.200312, este actul normativ de care

49
REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT Nr. 5-6, 2010

trebuie să se ţină cont la desăşurarea activităţii de pu- cerinţelor acestuia din urmă în ce priveşte producerea
blicitate. publicităţii poate duce la încălcarea legislaţiei cu privire
5. Este important ca realizarea activităţii de publici- la publicitate.
tate să se efectueze în conformitate cu normele Codului În cazul în care furnizorul de publicitate, în pofida
civil al Republicii Moldova, care conţine prevederi preîntâmpinărilor întemeiate făcute la timp de către
legale privind actele juridice şi contractele. producătorul de publicitate, nu renunţă la cerinţele
După aceleaşi criterii sunt reglementatre relaţiile de sale faţă de publicitate sau nu prezintă, la solicitarea
publicitate şi în alte state. În Federaţia Rusă sunt adoptate producătorului de publicitate, confirmarea documentară
acte normative ce reglementează publicitatea.13 a autenticităţii informaţiei destinate publicităţii, sau
Caracterizarea subectelor de publicitate nu înlătură alte circumstanţe care pot face publicita-
Spre deosebire de alte relaţii sociale, la relaţiile de tea neadecvată, producătorul de publicitate e în drept
publicitate participă mai multe subiecte, care se impart să rezilieze, în modul stabilit, contractul şi să ceară
în agenţi de publicitate şi consumatori de publicitate. compensarea integrală a pierderilor, dacă contractul
Astfel, în conformitate cu art.5 al Legii nr.1227: nu prevede altfel.
1. Agenţi (furnizori, producători, difuzori) de publici- Unele obligaţii se referă la comportamentul agenţilor
tate sunt persoanele fizice şi juridice, indiferent de tipul de publicitate. Agenţii de publicitate sunt obligaţi, la
de proprietate şi forma juridică de organizare, care, prin solicitarea organului de stat care exercită reglementarea
metode artistice, tehnice sau psihologice, prezintă public, antimonopolistă, să prezinte, în termenul stabilit, docu-
în modul stabilit informaţia publicitară despre mărfuri mentele autentice, explicaţiile orale sau scrise, înregis-
(servicii) în scopul formării cererii şi comercializării trările video şi audio, precum şi alte informaţii necesare
lor eficiente: organului menţionat pentru a-şi exercita împuternicirile
furnizor de publicitate –- persoana ce constituie prevăzute la art.27 al Legii nr.1227.
sursa sau obiectul informaţiei publicitare destinate pro- Formele obiectivelor publicităţii în economia de
ducerii, plasării şi difuzării ulterioare a publicităţii; piaţă
producător de publicitate – persoana care conferă În dependenţă de diferite criterii, deosebim mai multe
informaţiei publicitare forma necesară difuzării; clasificări de publicitate.
difuzor de publicitate – persoana care asigură pla- Astfel, în dependenţă de prevederile legale, deose-
sarea şi difuzarea publicităţii (informaţiei publicitare) bim: publicitate legală şi publicitate nelegală, publicitate
prin orice mijloc de informare; adecvată şi neadecvată, autentică şi neautentică etc.
consumator de publicitate – beneficiarul publicităţii Se consideră publicitate neadecvată: publicitatea
(informaţiei publicitare). neonestă, neautentică, camuflată, morală şi amorală şi
Agenţii de publicitate (furnizorii, producătorii, difu- orice altă publicitate de provenienţă similară.
zorii) dispun atât de drepturi, cât şi de obligaţii. Agenţii Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop:
de publicitate sunt obligaţi să păstreze în original sau în acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.
copii întreg materialul publicitar, inclusiv modificările Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o
operate ulterior, pe parcursul unui an din ziua ultimei concurenţă tot mai puternică, întreprinderile şi-au diver-
difuzări a publicităţii, cu excepţia înregistrărilor video sificat şi multiplicat formele de realizare a publicităţii.
şi audio ce urmează a fi păstrate timp de o lună din ziua Acestea pot fi grupate, în funcţie de o serie de criterii
ultimei emisiuni. validate de practică. Astfel:
Articolul 25 al Legii nr.1227 prevede că producătorul a) în funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar,
şi difuzorul de publicitate au dreptul să solicite, iar furni- se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate în
zorul de publicitate este obligat să confirme documentar evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum;
veridicitatea informaţiei publicitare. publicitatea de marcă; publicitatea instituţională, axată
În cazul în care activitatea furnizorului de publicitate pe intreprindere;
e pasibilă licenţierii, la publicitatea mărfii corespunzătoa- b) în funcţie de aria geografică de raspândire a me-
re, precum şi a însuşi furnizorului de publicitate, ultimul sajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională
este obligat să prezinte, iar producătorul de publicitate şi internaţională;
şi difuzorul de publicitate să solicite prezentarea licenţei c) după destinatarul mesajelor publicitare, se pot
respective sau a copiei acesteia, autentificate în modul delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utiliza-
stabilit. torilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;
Obligaţiile agenţilor de publicitate sunt stabilite ex- d) după tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi
pres în art.26 al Legii nr.1227, care prevede obligaţia de natură factuală şi de natură emoţională;
de informare despre circumstanţele care pot duce la e) în funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se
încălcarea legislaţiei cu privire la publicitate. poate atribui fie o acţiune directă, cu efect imediat, fie
Producătorul de publicitate este obligat să informeze la una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în
timp furnizorul de publicitate asupra faptului că onorarea timp.

50
Nr. 5-6, 2010 REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT

f) după sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie un caracter comparativ; în definitiv, scopul celui care
de agentul finanţator, care poate fi producatorul, inter- îşi face publicitate este de a convinge consumatorul să
mediarul sau alţi agenţi economici. raspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.15
g) în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, Publicitatea de reamintire. O altă formă necesară
publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii pri- a publicităţii este publicitatea de reamintire, care este
mare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturi-
deplasarea cererii pentru o anumită marcă. tate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă
Publicitatea de informare este folosită în special de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exem-
atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de plu, privind Berea Chişinău la televiziune au scopul de
produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei a reaminti oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-i
cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru informa sau convinge.
compact-discuri i-au informat iniţial pe consumatori Modalităţile de efectuare a publicităţii
despre avantajele oferite de CD-uri în privinţa sunetului Pentru realizarea publicităţii se folosesc diferite
şi comodităţii. forme care cunt reglementate de legislaţia în vigoare
Publicitatea de convingere. Una dintre formele ne- a Republicii Moldova.16 Astfel, deosebim: publicitatea
cesare în economia de piaţă concurenţială este publi- la radio şi televiziune; publicitatea în presa periodică;
citatea de convingere, care devine tot mai importantă publicitatea în serviciile cinematografice, video, infor-
pe masură ce concurenţa se intensifică. În această si- maţionale, precum şi cu folosirea reţelelor telefonice,
tuaţie, obiectivul firmei care se ocupă cu un acest gen telegrafice, telex; publicitatea exterioară – amenajarea
de servicii este acela de a crea o cerere selectivă. De locurilor de comerţ şi de prestări de servicii; publicita-
pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea tea pe mijloacele de transport şi pe trimiterile poştale;
masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i convingă publicitatea socială.
pe aceştia că marca sa oferea cel mai bun raport ca- Una dintre cele mai frecvente şi efective este
litate-preţ. Publicitatea de convingere s-a transformat publicitatea la radio şi televiziune.
parţial în publicitate comparativă, prin care o firmă îşi Televiziunea apare încă din anii ‘40, însă din cauza
compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai preţurilor ridicate la televizoare şi a numărului redus de
multe produse ale altor firme. canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu
Unul dintre cei mai frecvenţi utilizatori ai publici- însă, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publi-
tăţii comparative se găsesc în industria automobilelor. cităţii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau
În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a doar avantajele produsului promovat, ci se încerca şi
încercat să sporească gradul de cunoaştere a maşinilor crearea imaginii sale. Astfel, anunţatorii aveau ocazia
sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: „Chiar şi să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au
un ceainic are o garanţie mai mare decât un Rover”. început să folosească pe scară largă personalităţi care
Utilizarea publicităţii comparative este uneori riscantă, să laude produsele în cauză. În perioada 1990-2002, în
mai ales atunci când comparaţiile nu sunt corecte şi se România au fost editate 198 titluri de publicaţii specia-
transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda lizate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare naţională.
respectivă este admisă în SUA şi în Marea Britanie, În 1999, publicitatea deţinea poziţia III, cu o pondere de
dar în unele ţări europene ea este interzisă. În Belgia şi 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naţional
Germania, publicitatea comparativă este considerată o şi aceeaşi poziţie cu o pondere de 11,1% din totalul
formă de concurenţă neloială. Nici chiar relativ inofen- timpului de emisie TV.17
siva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea Legislaţia în vigoare stabileşte şi anumite restricţii.
mai bună bere din lume”, nu a putut fi lansată în aceste Astfel, durata publicităţii nu trebuie să depăşească 15%
ţări. În mod similar, reclama cu sloganul „Ne străduim din timpul de emisie al fiecărui canal de frecvenţă de
din răsputeri” aparţinând firmei Avis specializate în în- radio ori televiziune în 24 de ore şi 20% din timpul unei
chirierea automobilelor nu a fost admisă în Germania, ore de emisie. Această prevedere nu se extinde asupra
pentru că, deşi nu s-a dat nici un nume, se presupunea că canalelor specializate în publicitate şi informaţie.
firma Hertz – numărul unu în domeniul respectiv – era Publicitatea trebuie să fie inserată între emisiuni, ast-
singurul concurent serios al acesteia.14 fel încât să nu afecteze integritatea şi valoarea emisiuni-
Eforturile de a elabora o directivă europeană care lor şi să nu prejudicieze drepturile titularilor de drepturi.
să armonizeze regulile existente la nivelul Uniunii Euro- În cadrul emisiunilor, constituite din părţi autonome, sau
pene în privinţa publicităţii comparative au eşuat până în al emisiunilor sportive, al evenimentelor şi spectacolelor
prezent. Dar, până când va fi adoptată o astfel de directi- cu o structură similară, care conţin pauze, publicitatea nu
vă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie poate fi inserată decât între părţi sau în pauze.
să respecte în continuare legislaţia şi codurile naţionale. Difuzarea operelor audiovizuale, cum sunt filmele
Acest stil de comunicare va exista, probabil, întotdeauna, televizate, cu excepţia serialelor, emisiunilor de diver-
sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esenţă, tisment şi a documentarelor, ce au o durată mai mare

51
REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT Nr. 5-6, 2010

de 45 de minute, poate fi întreruptă o singură dată după Publicitatea exterioară


fiecare perioadă de 45 de minute. O nouă întrerupere Publicitatea exterioară se realizează prin sisteme de
este permisă dacă durata programului este cu cel puţin comunicare vizuală ce includ afişe, panouri, standuri,
20 de minute mai mare decât două sau mai multe peri- instalaţii şi construcţii (situate separat sau pe pereţii şi
oade complete de 45 de minute. acoperişurile clădirilor), firme tridimensionale, firme
Pentru întreruperea în scopuri publicitare a altor luminoase, tablouri suspendate electromecanice şi elec-
programe, este necesar să treacă cel puţin 20 de minute tronice, alte mijloace tehnice.
după fiecare întrerupere succesivă. Amplasarea publicităţii exterioare se admite cu per-
Publicitatea nu poate fi inserată în timpul difuzării misiunea organului respectiv al administraţiei publice
oficierii serviciilor religioase. Jurnalele televizate, locale, coordonată în prealabil cu:
programele de ştiri, documentarele, emisiunile pe teme a) subdiviziunea teritorială a Poliţiei Rutiere a
religioase şi emisiunile pentru copii cu o durată mai mică Ministerului Afacerilor Interne;
de 30 de minute nu pot fi întrerupte de publicitate. b) organul teritorial al Direcţiei Drumurilor, în ca-
La utilizarea materialului publicitar prin metoda zul amplasării publicităţii pe arterele rutiere din afara
suprapunerii, inclusiv prin cea a titrelor mobile, di- localităţilor;
mensiunile acestuia nu trebuie să depăşească 7% din c) organul respectiv de conducere al Căii Ferate din
suprafaţa cadrului. Moldova, în cazul amplasării publicităţii în zona de
Publicitatea privind una şi aceeaşi marfă (lucrare, expropriere a căii ferate.
serviciu), precum şi unul şi acelaşi furnizor de publicitate, Refuzul privind amplasarea publicităţii exterioare se
se permite nu mai mult de două ori, cu o durată totală de argumentează în scris.
până la două minute, pe parcursul unei ore de emisie pe Amplasarea publicităţii exterioare pe clădiri şi alte
un canal de frecvenţă (art.13 al Legii nr.227). construcţii aflate în proprietate privată se coordonează
O altă modalitate de realizare a publicitâţii este cu organele teritoriale de arhitectură şi nu necesită
publicitatea în presa periodică. autorizarea specială a autorităţilor administraţiei publice
În conformitate cu art.14 al Legii citate, publicitatea locale.
în publicaţiile periodice finanţate de la bugetul de stat, Pentru amplasarea publicităţii exterioare se încasează
altele decât cele specializate în informaţii şi materiale o taxă în modul şi mărimea stabilite de Codul fiscal. Alte
cu caracter publicitar, nu trebuie să depăşească 30% din taxe şi tarife sunt interzise.
volumul unui număr al ediţiei. Mijloacele de publicitate exterioară sunt proprietatea
Articolul 15 al Legii nr.1227 prevede posibilitatea unuia din agenţii activităţii de publicitate conform con-
realizării publicităţii în serviciile cinematografice, tractului încheiat între agenţii activităţii respective.
video, informaţionale, precum şi cu folosirea reţelelor Se interzice amplasarea publicităţii exterioare:
telefonice, telegrafice, telex. a) prin vătămarea sau nimicirea de arbori;
Difuzarea operelor audiovizuale, cum sunt filmele b) în zonele de protecţie a monumentelor de arhitec-
cinematografice, cu excepţia serialelor, emisiunilor de tură, istorie şi cultură.
divertisment şi documentarelor, ce au o durată mai mare Sistemele de comunicare vizuală nu trebuie să ia
de 45 de minute, poate fi întreruptă o singură dată după forma şi dimensiunile indicatoarelor rutiere (art.16).
fiecare perioadă de 45 de minute. O nouă întrerupere Particularităţile publicităţii – ca gen de activitate
este permisă dacă durata programului este cu cel puţin economică
20 de minute mai mare decât două sau mai multe peri- Dupa ce a determinat obiectivele publicităţii, persoa-
oade complete de 45 de minute. na juridică ce practică publicitatea ca gen de activitate
Informaţia publicitară prin telefon poate fi oferită urmează în primul rând să obţină o licenţă ce confirmă
numai după comunicarea datelor solicitate de abonat. că aceasta este pregătită să practice un astfel de gen
Informaţia publicitară în cadrul serviciilor informaţionale de activitate. Apoi ea trebuie să stabilească bugetul de
contra plată prin telefon, reţele computerizate şi de altă publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publi-
natură se oferă abonatului numai cu acordul acestuia. cităţii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar
Costul unei atare informaţii nu se include în costul in- firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru
formaţiilor solicitate de abonat. realizarea desfacerilor planificate. În continuare sunt
Utilizarea pentru difuzarea publicităţii a liniilor prezentaţi câţiva factori specifici de care trebuie să se
telefonice gratuite ale poliţiei, ale serviciilor de urgenţă ţină seama în elaborarea acestui buget:
medicală şi de pompieri, ale altor linii de ajutor urgent • Etapa din ciclul de viaţă al produsului. De regulă,
este interzisă. produsele noi necesită un buget de publicitate consis-
Publicitatea prin telex, teletaip, prin mijloace de te- tent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor
lecomunicaţie prin facsimil şi prin alte telecomunicaţii şi a-i determina să le încerce. Mărcile mature necesită,
electronice este interzisă, cu excepţia cazului în care se de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din
face o solicitare specială.18 valoarea vânzărilor.

52
Nr. 5-6, 2010 REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT

• Cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cote la o reclamă în cursul unei săptămâni se poate dovedi
de piaţă superioare necesită cheltuieli mai mari cu pu- neproductivă din cauza stabilizării eficienţei publicităţii.
blicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile Se pare că reclama nu poate să aibă un efect cumulativ
respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea care să ducă la fidelitate. Articolele din ziar, expoziţiile,
vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unei cote de dar mai ales preţul au un impact mai puternic asupra
piaţă în dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publici- răspunsului consumatorului decât publicitatea. Aceste
tatea mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale. concluzii nu au fost pe placul specialiştilor în publici-
• Concurenţa şi aglomeraţia. Pe o piaţă cu mulţi tate, căţiva dintre ei contestând informaţiile pe care s-a
concurenţi care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marcă bazat studiul acesta, precum şi metodologia utilizată. Ei
trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în au susţinut că studiul a determinat în principal efectele
zgomotul pieţei. publicităţii asupra vânzărilor pe termen scurt. Astfel,
• Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă pre- au fost favorizate activităţile de promovare prin preţ şi
zentarea mesajului mărcii către consumatori necesită cele de promovare a vânzărilor, care tind să producă un
difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate impact imediat. Dimpotrivă, majoritatea acţiunilor de pu-
trebuie să fie mai mare. blicitate durează mai multe luni sau chiar ani până când
• Diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamă- se ajunge ca marca să ocupe poziţii solide pe piaţă, iar
nă cu alte mărci din aceeaşi clasă de produse (cafea consumatorii devin fideli faţă de aceasta. Aceste efecte pe
măcinată, detergenţi, gumă de mestecat, bere, băuturi termen lung sunt greu de determinat. Cercetări recente,
răcoritoare) necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de
în vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Pe piaţa ro- zece ani, au dus la concluzia că publicitatea determină
mânească publicitatea pentru detergenţi reprezintă 10% totuşi creşterea vânzărilor pe termen lung, chiar şi dupa
din total. Când produsul diferă în mare măsură de cele doi ani de la încheierea campaniei. Această controversă
ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţiază faptul că măsurarea rezultatelor activităţii de
evidenţia deosebirile respective.19 publicitate rămâne un subiect insuficient înţeles.
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcină Pentru a decide cât de mult să cheltuiască cu publici-
uşoară. Cum va şti o firmă că cheltuieşte suma corespun- tatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre
zătoare? Unii critici susţin că marile firme producătoare modele este cel propus de Videale şi Wolfe. Bugetul de
de bunuri de larg consum preambalate tind să cheltuiască publicitate elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent
mai mult decât trebuie cu publicitatea, în timp ce firmele cu cât este mai mare rata de răspuns a cumpărătorilor, cu
producătoare de bunuri industriale cheltuiesc, în general, cât aceştia uită mai uşor şi mai reclamă şi marca respec-
mai puţin cu această activitate. De asemenea, ei afirmă tivă, sau cu cât potenţialul nevalorificat al desfacerilor
că firmele din prima categorie utilizează în mare ma- este mai mare. Însă, un asemenea model nu ţine seama
sură publicitatea bazată pe imagini fără a-i cunoaşte cu de publicitatea concurenţilor şi de eficienţa reclamelor
adevărat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv,
doar pentru a se asigura că au cheltuit suficient. În plus, firma experimentează mai multe bugete de publicitate,
bugetul de publicitate al acestor firme se stabileşte pe de mărimi diferite, măsurând reacţia asupra vânzărilor.
baza regulilor tradiţionale, cum ar fi „atât cât îşi poate Dacă presupunem că ea a stabilit un anumit nivel al
permite firma” sau „raportul normal între cheltuielile de cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente in-
publicitate şi vânzari la nivel de ramură”, reguli care au formaţii asupra reacţiei vânzărilor, firma păstrează acest
o valabilitate redusă pe plan local. În schimb, firmele nivel al cheltuielilor pe toate pieţele sale, cu excepţia
producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze unui subgrup de două pieţe alese la întâmplare.
prea mult pe forţele de vânzare proprii atunci când este Un buget de publicitate consistent nu garantează reu-
vorba să obţină comenzi, subestimând potenţialul firmei şita unei campanii de publicitate. Două firme pot cheltui
şi al imaginii produsului în ceea ce priveşte pregătirea aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să obţină rezul-
vânzărilor către clienţii industriali. Astfel, ele cheltuiesc tate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că
insuficient cu publicitatea de informare a cumpărători- mesajele creative pot avea o importanţă mai mare pentru
lor. Dar ce influenţă are în realitate publicitatea asupra succesul campaniilor de publicitate decăt sumele de bani
comportamentului cumpărătorului şi fidelităţii acestuia cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această
faţă de o marcă? activitate poate fi încununată de succes numai dacă
În urma unui studiu efectuat asupra achiziţiei de reclamele atrag atenţia şi comunică în mod eficient me-
bunuri gospodăreşti de uz curent, s-a ajuns la o conclu- sajele. Aşadar, banii trebuie investiţi în elaborarea unor
zie surprinzătoare: publicitatea pare a fi mai eficientă mesaje de publicitate eficiente. Specialiştii de publicitate
atunci când este vorba despre creşterea volumului de se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de
mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai puţin publicitate. Consumatorul obişnuit poate audia sau vizi-
eficientă în privinţa atragerii de noi cumpărători. În ona numeroase programe de radio şi televiziune şi are de
cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai multe ori ales între mii şi mii de publicaţii. La acestea se adaugă

53
REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT Nr. 5-6, 2010

nenumărate cataloage, reclame prin poştă şi multe alte Particularităţile publicităţii unor tipuri de măr-
mijloace de informare. Aceasta aglomeraţie creează mari furi şi servicii
probleme sponsorilor înşişi, publicitatea fiind extrem de Publicitatea unor tipuri de mărfuri şi servicii dispune
costisitoare. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte de anumite particularităţi.
anunţuri şi spoturi publicitare, indiferent de ora difuză- Astfel, Legea nr 1227 prevede că atunci când se
rii lor. Odată cu dezvoltarea reţelei de televiziune prin face publicitatea directă (cu prezentarea procesului de
cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video şi a consumare a băuturilor alcoolice) nu trebuie:
dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita a) să fie difuzată pe canalele de televiziune între orele
reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie elimi- 7.00 şi 22.00;
nându-le în timpul vizionării programelor înregistrate. b) să creeze impresia că consumul de alcool con-
Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu tribuie la obţinerea de succese în plan personal, social,
sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau sportiv sau la ameliorarea stării fizice ori psihice;
pot comuta pe alte canale. Astfel, dată fiind existenţa a c) să discrediteze abţinerea de la consumul de alcool,
sute de alte mesaje care caută să atragă atenţia şi ca ur- să conţină informaţii despre calităţile terapeutice poziti-
mare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină ve ale alcoolului şi să prezinte conţinutul înalt al acestuia
atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate se în diverse produse drept o valoare deosebită;
confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje d) să se adreseze direct sau indirect minorilor ori
care să acapareze şi să menţină atenţia audienţei, dar să să folosească imaginea sau relatările persoanelor ce se
o şi motiveze să raspundă, fie într-un mod perceptual, fie bucură de autoritate în rândurile lor. Implicarea mino-
comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie rilor în publicitatea consumului de băuturi alcoolice nu
să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant şi plin se admite;
de satisfacţii pentru consumatori. Îndeplinirea acestor e) să fie difuzată sub orice formă în producţia
obiective necesită imaginaţie şi spirit novator. Astfel, audiovizuală, cinematografică sau tipărită destinată
strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai impor- minorilor;
tant în privinţa succesului publicităţii. Pentru elaborarea f) să fie difuzată pe prima pagină a ziarelor, pe prima
acestei strategii, specialiştii în publicitate parcurg un copertă şi pe prima pagină a revistelor;
proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, g) să fie difuzată în instituţiile pentru copii şi de în-
evaluarea şi alegerea acestuia şi execuţia mesajului. văţământ şi în cele medicale, precum şi la o distanţă de
Amenajarea locurilor de comerţ şi de prestări mai puţin de 100 metri de la acestea în raza vizibilităţii
servicii directe;
Publicitatea poate fi efectuată nemijlocit în locurile de h) să încurajeze consumul excesiv de băuturi alco-
comerţ şi de prestări de servicii. Nu se consideră publici- olice ori să prezinte într-o lumină negativă abstinenţa
tate folosirea de către agenţii activităţii de întreprinzător sau moderaţia;
în interior şi exterior a elementelor de design şi amenajat i) să pună accentul pe conţinutul de alcool al băutu-
artistic şi arhitectural ce conţin emblema firmei, marca rilor (art.19).
comercială, embleme, mărfuri sau imaginea lor; orice Este interzisă publicitatea articolelor din tutun la
altă informaţie ce corespunde profilului întreprinderii nu televiziune şi la radio, precum şi publicitatea exterioară
se consideră publicitate şi se efectuează fără autorizarea a articolelor în cauză, cu excepţia publicităţii exterioare
autorităţilor administraţiei publice locale. Acesta este per- în locurile de producere şi de comercializare a acestora.
mis de art.17 al Legii cu privitre la publicitate, nr.1227. Publicitatea directă (cu prezentarea procesului de consu-
Publicitatea pe mijloacele de transport şi pe trimi- mare a tutunului şi a articolelor din tutun) nu trebuie:
terile poştale a) să creeze impresia că fumatul contribuie la obţi-
Publicitatea poate fi realizată şi prin plasarea publi- nerea de succese în plan personal, social, sportiv sau la
cităţii pe mijloacele de transport (de pasageri, marfuri, ameliorarea stării fizice ori psihice;
prestări servicii). Aceasta se efectuează în bază de con- b) să discrediteze abţinerea de la fumat, să conţină
tracte încheiate cu proprietarii acestora fără autorizarea informaţii despre calităţile terapeutice pozitive ale tutu-
autorităţilor administraţiei publice locale. Restricţiile nului şi ale articolelor din tutun şi să prezinte calitatea
asupra plasării publicităţii pe mijloacele de transport înaltă a acestora drept o valoare deosebită;
se stabilesc de către organele care exercită funcţia de c) să se adreseze direct sau indirect minorilor ori
control asupra securităţii circulaţiei. să folosească imaginea sau relatările persoanelor ce se
Plasarea publicităţii pe trimiterile poştale se efectuea- bucură de autoritate în rândurile lor;
ză numai cu permisiunea organului central de specialitate d) să fie difuzată sub nici o formă în producţia
al administraţiei publice în domeniul poştei. Modul de audiovizuală, cinematografică sau tipărită destinată
eliberare a autorizaţiilor şi mărimea plăţii încasate se minorilor;
stabilesc de către organul nominalizat. Plata se varsă e) să fie plasată pe prima şi pe ultima pagină a ziarelor
integral la bugetul de stat (art.18). şi revistelor, precum şi pe coperta revistelor;

54
Nr. 5-6, 2010 REVISTA NAŢIONALĂ DE DREPT

f) să fie difuzată în instituţiile pentru copii şi de în- b) garantarea mărimii dividendelor pentru acţiunile
văţământ şi în cele medicale. nominative simple;
Publicitatea directă a tutunului şi a articolelor din c) publicitatea hârtiilor de valoare până la înregis-
tutun trebuie să fie însoţită, în toate cazurile, de un trarea de stat a emisiunii lor, în perioada de interzicere
avertisment privind dauna fumatului. În programele a emisiunii sau în cazul în care emisiunea a fost consi-
audiovizuale şi în producţia cinematografică, acestui derată nulă;
avertisment trebuie să i se rezerveze cel puţin 3 secunde d) prezentarea oricărei garanţii, promisiuni sau pre-
din timpul de emisie al spotului publicitar, iar în cazul supuneri cu privire la viitoarea eficienţă (rentabilitate)
difuzării publicităţii prin alte mijloace – cel puţin 3 la a activităţii, inclusiv comunicarea creşterii cursului
sută din spaţiul de publicitate. hârtiilor de valoare;
Publicitatea medicamentelor, a articolelor cu des- e) tăinuirea cel puţin a uneia din condiţiile contractu-
tinaţie medicală, a tehnicii medicale fără permisiunea lui, dacă publicitatea comunică condiţiile acestuia.
de a le produce şi (sau) a le comercializa, precum şi Publicitatea serviciilor financiare, de asigurare, de
publicitatea metodelor de tratament, profilaxie, diagnos- investiţii şi a hârtiilor de valoare se permite numai în
ticare, reabilitare fără permisiunea de prestare a acestor cazul în care furnizorul de publicitate dispune de licenţă
servicii, eliberată de organul central de specialitate al de stat pentru genul respectiv de activitate cu indicarea
administraţiei publice în domeniul ocrotirii sănătăţii, organului care a eliberat licenţa, numărului şi datei eli-
nu se permite, inclusiv în cazurile obţinerii brevetelor berării ei (art.20).
de invenţie în domeniul nominalizat. În concluzie accentuăm, că, deşi este veche după
Publicitatea substanţelor medicamentoase eliberate originea sa, publicitatea a pătruns în viaţa noastră
cu reţeta medicului, precum şi publicitatea articolelor sub un nou aspect – cel al economiei de piaţă – ce
cu destinaţie medicală şi a tehnicii medicale, a căror dispune de noi forme şi reguli de aplicare, de care este
utilizare necesită o pregătire specială, se permite numai necesar sa luăm cunoştinţă şi sa le respectăm.
în publicaţiile destinate lucrătorilor medicali şi farma-
ciştilor.
Note:
Fără autorizarea organului central de specialitate al
administraţiei publice în domeniul ocrotirii sănătăţii 1
http/ro.wikipedia. ord/wiki/publicitate, 2 octombrie 2008
este interzisă: 2
В.Каменков. О принципе гласности в хозяйственном
a) publicitatea destinată publicului larg care conţine правосудии // Вестник Высшего Хозяйственного Суда
descrieri ale unor tratamente cu efecte terapeutice pentru Республики Беларусь, 2007, nr.10, р.67. 
3
DEX, p.868.
maladiile incurabile sau care se tratează cu greu; 4
Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 1997, nr.67-
b) publicitatea şedinţelor medicale în masă cu fo- 68/555.
losirea sugestiei, hipnozei şi altor metode de influenţă 5
И.В. Ершова. Предпринимательское право. – Москва:
psihică sau bioenergetică. Юриспруденция, 2006, р.410.
Se interzice publicitatea tuturor tipurilor de arme, a
6
В.И. Анишина. Принципы гласности, открытости и
транспарентности судебной власти: проблемы теории и
armamentului şi a tehnicii militare, cu excepţia armelor
практики реализации // Мировой судья, 2006, nr.11.
de vânătoare şi sportive permise de legislaţie (inclusiv 7
Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2004, nr.61-
cele istorice). Publicitatea armelor permise de legislaţie 63/492.
este interzisă în mijloacele de informare în masă elec- 8
http/ro.wikipedia. ord/wiki/publicitate, 2 octombrie 2008.
tronice între orele 7.00 şi 22.00. 9
Ibidem.
Este interzisă publicitatea activităţii de întreprinzător
10
Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 1997, nr.67-
68/555.
legate de întreţinerea cazinourilor, exploatarea jocurilor 11
Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2004, nr.61-
electronice şi câştigurile băneşti.20 63/492.
Particularităţile publicităţii serviciilor financiare, 12
Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2003, nr.126-
de asigurare, de investiţii şi a hârtiilor de valoare 131/507.
Există anumite particularităţi la efectuarea publici- 13
И.Б.Ершова. Предпринимательское право. – Москва.
tăţii serviciilor financiare, de asigurare, de investiţii şi Юриспруденция, 2006, р.407.
14
http/ro.wikipedia. ord/wiki/ publicitate, 2 octombrie, 2008.
a hârtiilor de valoare. Astfel, la producerea, plasarea 15
Ibidem.
şi difuzarea publicităţii serviciilor financiare (inclusiv 16
Legea nr.522-XV din 18.12.2003, în vigoare din 30.01.2004.
bancare), de asigurare şi de investiţii legate de utilizarea 17
http/ro.wikipedia. ord/wiki/publicitate, 2 octombrie, 2008.
mijloacelor băneşti ale persoanelor fizice şi juridice, 18
Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 1997, nr.67-68/555
precum şi a hârtiilor de valoare, nu se admite: [Art.15 modificat prin Legea nr.522-XV din 18.12.2003, în vigoare
a) comunicarea mărimilor scontate de dividende, din 30.01.2004]
19
Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 1997, nr.67-
precum şi informaţia cantitativă ce nu se referă nemijlocit 68/555.
la serviciile prestate sau la hârtiile de valoare, inclusiv 20
Art.19 modificat prin Legea nr.522-XV din 18.12.03, în vigoare
referitor la evaluarea profitului scontat; din 30.01.2004.

55