Canales de distribución

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de distribución por ser éstos los
que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el
fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la
evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el
éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,

independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la
actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos
definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus
productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia
del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe
canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede
pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del
mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los
diferentes canales será la siguiente:
 Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para
comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el
sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

• ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
• ¿Cómo es mi infraestructura logística?
• ¿Qué nivel de información deseo?
• Etcétera.
A) Ejemplos de canales
• Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.
• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
• Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribución
• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
• Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line.

Trade marketing
Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. Pero
el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para
generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el
canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su

estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se
convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la
evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que
comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar
y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar
el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el
establecimiento).

Detallistas y mayoristas
Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas, que venden al consumidor final; establecerse en el
mundo del minorista o detallista es relativamente fácil, pero no muy aconsejable desde el punto de
vista de la rentabilidad, ya que en principio tan sólo se necesita una aportación económica que cubra
el local y los productos, pero los resultados de esta incursión no son siempre satisfactorios, ya que la
inexperiencia, falta de formación y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se
abandone el proyecto o se tenga una pérdida considerable de dinero.

Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas, que compran a fabricantes, con objeto de
volver a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones por las que
un fabricante debe considerar el uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella
que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta, con menor coste operativo, una mejor
rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante, consiguiéndose así aumentar la
cifra de ventas. En la actualidad es un segmento de la distribución que está a la baja.

1. Cómo conseguir vender en el pequeño comercio

Históricamente, el marketing se ha considerado un lujo al alcance de unas pocas empresas,

generalmente las grandes compañías. El marketing estratégico, como el gran desconocido que es para
la mayor parte del pequeño comercio, ha sido y es confundido normalmente con la publicidad, sin
embargo somos conscientes de que el mercado necesita al comercio minorista, pero adaptado a las
nuevas demandas de la sociedad.

Nuestra experiencia nos ha hecho conocer pequeños negocios que no han sido capaces de ver cómo la
competencia les comía terreno, cómo las grandes cadenas iban a desembarcar en su mercado, cómo
sus ventas decrecían paulatinamente o cómo sus vendedores no vendían lo que debían. ¡Cuando se
han dado cuenta era, sin duda, demasiado tarde!

Por ello, empiezan a aparecer nuevas soluciones de marketing on-demand, servicios adaptados para el
pequeño comercio y desconocidos para la mayoría, que les permiten poder seguir siendo competitivos,
analizando la situación en la que se encuentran y conociendo sus posibles áreas de mejora. A través
de la auditoría de marketing, realizaremos una radiografía de la situación de la empresa que nos
permitirá conocer las áreas de mejora y realizar un plan de viabilidad que nos indicará el presente y el
futuro del negocio. ¡Nos estamos refiriendo a herramientas al alcance de todos! que, en nuestra
experiencia, nos han permitido ver aumentar las ventas de forma casi inmediata. Si no, hagámonos la
siguiente reflexión, ¿por qué el sector franquicia puede competir con éxito con las grandes
superficies?... Sin duda porque las franquicias cuentan con un franquiciador que les da soporte y les
transfiere su know how. ¿Por qué no entonces sustituir a la franquicia por un outsourcing de
marketing?
No hay que olvidar que al igual que en las grandes compañías, el modelo de negocio del pequeño
comercio precisa de una reorientación permanente, enfocándose hacia el cliente, focus customer, y
hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello, yendo de la mano del marketing es mucho más
fácil para el comercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias.

A) ¿Gasto o inversión?

A este interrogante es muy fácil darle una respuesta ya que por el interés del propio empresario y por
el simple hecho de no querer perder más dinero o simplemente por querer vender más, el marketing
supone una inversión. Es verdad que no cuenta con la bolita mágica de cristal que todo lo sabe, sino
que observa, estudia y analiza el mercado eliminando o minimizando las incertidumbres existentes con
el fin de estar preparados para la toma de decisiones pensadas, rápidas y, lo más importante,
acertadas.

Nuestra experiencia nos indica que el realizar un audit y un plan de viabilidad del negocio puede
ofrecernos las soluciones que llevábamos buscando largo tiempo y que nos hacían pensar que la
globalización iba a erradicar al pequeño comercio del tejido comercial, cuando la realidad es bien
distinta ya que la tienda urbana tiene un gran futuro, siempre y cuando esté gestionada de forma
profesional.

Por tanto, es obligado preguntarse ¿por qué las pequeñas empresas y comercios no recurren más al
marketing? La respuesta es sencilla, porque ni existe cultura de mercado ni queremos realmente
evolucionar.

Sin embargo, soy consciente de que cada vez más los pequeños empresarios quieren ver que sus
comercios se llenan nuevamente de clientes, por ello voy a indicar la metodología que hay que seguir,
cuando queramos posicionar en la mente del comprador que un determinado comercio le va a
satisfacer plenamente; potenciando los valores que tienen frente a las grandes superficies: la
cercanía, especialización, atención prestada, flexibilidad, capacidad de adaptación, etc. A continuación
vuelvo a recordar lo tratado en el capítulo 2 sobre las etapas necesarias para desarrollar con éxito un
plan de viabilidad en el pequeño comercio.

B) Punto de partida

En esta etapa se analiza la situación real en la que se encuentra la empresa comparando el histórico
de años anteriores con el fin de definir de forma realista la evolución del punto de venta y su
tendencia.

C) Análisis estratégico

En esta etapa se debe chequear toda la actividad comercial. Mediante la utilización de una serie de
herramientas estratégicas conoceremos nuestras áreas de mejora y puntos diferenciales frente a la
competencia. DAFO, Matriz RMG, Mystery Shopping, etc.

D) Trabajo de campo

Estudio de la competencia, gestión del personal y servicio recibido, productos y precios, cierre de la
venta... Asimismo controlaremos el nivel de conocimiento que se tiene en la zona de nuestra tienda, el
número de visitas y compras que se realizanversus competencia.
 E) Estudio de la demanda

Por producto y visitas de los clientes. Análisis del público objetivo, cartera de productos, precios,
ratios de conversión de visitas/ventas, etc.

F) Work shop ejecutivo

La labor de campo realizada nos va a dar respuesta al grado de notoriedad y conocimiento de nuestro
punto de venta, valoración que tiene nuestro mercado, nuestra competencia, identificación de
nuestros productos, valores diferenciales, etc. Por ello es preciso tener reuniones de trabajo con el
personal de ventas donde se marquen las primeras directrices a seguir.

G) Áreas de mejora

El plan ha de concluir con un resumen y un análisis final en el que se dictaminen claramente aquellas
áreas de mejora que necesitamos para poder competir con éxito. A este respecto es fundamental que
cada una de las variables y acciones a realizar sean priorizadas bajo los apelativos de necesarias,
urgentes y recomendables. Seis simples pasos que pueden marcar la diferencia entre optar por una
estrategia de crecimiento o por una de declive.

Los cambios en la distribución

En la actualidad coexisten en España dos sistemas de distribución diferentes: el primero constituido
principalmente por empresas multinacionales con tecnologías modernas y un marketing muy
avanzado, y el segundo integrado por el comercio tradicional que sigue manteniendo una cuota
importante de mercado principalmente en las tiendas de no alimentación.

La distribución española tiene, por tanto, el reto de hacer frente a las nuevas tendencias sociales y
económicas. Y para ello, deberá concentrar su estrategia en la diferenciación de su oferta y en la
rentabilidad, más que en el puro crecimiento de las ventas; hasta hace muy pocos años los híper
estaban en alza y actuaban de locomotoras en los grandes centros comerciales. Hoy en día son los
locales de ocio y restauración los que atraen al gran público e incluso en algunas comunidades
autónomas les han puesto freno a su expansión.

En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones y para ello sólo hay
que realizar un análisis comparativo con el mercado en Europa y EE UU principalmente.

• Mayor potenciación de canales especializados como los hard discount y las category killers.
• Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos años.
• Incremento del poder de concentración de las ventas.
• Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en
práctica en nuestra compañía.
• Consolidación del sector franquicias, para ello ha de potenciar la gestión profesional de sus
protagonistas o actores del sector.
• Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación de la
fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros
en régimen de outsourcing, principalmente en el mercado asiático.
• Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del
marketing: «piensa global, actúa local».
 Otros sistemas de venta

1. Category killers

Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de
productos en su segmento. Losasesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al
público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.

• Ventajas:
– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades.

– Atractivas ofertas.

• Desventajas:
– No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal.

– La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU), Ikea, Fnac, Decathlon o
Media Markt.

2. Central de compras

Son operadores que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia, desarrollan
actividades y prestan servicios a las empresas independientes que, con espíritu de cooperación, se
han asociado a su organización mediante una reglamentación interna para mejorar su posición
competitiva en el mercado. Así, las orientadas al minorista ofrecen servicios como compra de
productos, distribución, marketing… En cierta forma, sustituyen a las tradicionales cooperativas.

Una interesante variante, aún sin implantación significativa en España, son las asociaciones de
empresas de diferente signo pero con necesidades comunes. A través de esta asociación, dirigida por
un gestor, se establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en servicios o precios en productos.
Por ejemplo, de telefonía, electricidad o para la compra de material informático. Su mayor volumen de
pedido les permite acceder a precios que de otra forma nunca podrían negociar.

• Ventajas:
– El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su
establecimiento.

– Se reduce la superficie de almacenaje, pudiendo dedicar un mayor espacio a la exposición.

– Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra.

– Algunas realizan marketing y publicidad común a través de catálogos u otros soportes.

• Desventajas:
– Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios están condicionados a la
eficiencia con que se prestan desde la central.

– Están ligadas a zonas geográficas.

 3. Comercio electrónico

Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet.

Existen tiendas on line en todos los sectores, pero en algunos destacan más que en otros.

• Ventajas:
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.

– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos.

– Operar desde cualquier ubicación.

– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.

– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.

• Desventajas:
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores.

– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.

– Garantías en la devolución del producto.

– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del
examen sensorial, tienen escasa acogida.

– Carencia de trato personal.

Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-commerce , su oferta de productos

especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU. www.amazon.com (la
cibertienda de ocio más grande).

4. Comercio tradicional

Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La
tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal». La asesoría y la
confianza son dos valores altamente apreciados por el consumidor, y es en el comercio tradicional en
donde encuentran su desarrollo por la complicidad que se establece en el vis a vis en el acto de venta.
Pienso que si el comercio tradicional se profesionaliza y beneficia de las nuevas fórmulas, volverá a
plantar cara a los otros sistemas comerciales.

• Ventajas:
– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras fórmulas) sin asumir un coste
elevado, ni perder su identidad.

– Cercanía con el cliente.

• Desventajas:
– Falta de cultura de emprendedor.
 – Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas herramientas de merchandising.

– Individualismo.

5. Concesionario

Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio
prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo
indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca.

• Ventajas:
– Su especialización.

– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por la casa
central.

– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del
consumidor.

• Desventajas:
– La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.

– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la marca del

propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio
tendría escaso valor.

– Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez más
fuertes.

Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos.

6. Cooperativas

Asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro. Las cooperativas comerciales tienen un escaso
desarrollo frente a las centrales de compra que, en buena medida, han invadido su territorio natural.

• Ventajas:
– Permiten ser más competitivos a sus asociados.

– Comparten gastos comunes generando beneficios para todos.

• Desventajas:
– Su naturaleza, sin ánimo de lucro, se ha convertido en un arma de doble filo que les ha impedido
modernizarse y acceder a modelos más operativos.

– No están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución.

7. Discount

En el mercado español, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotación de un

escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin
 competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en precios gancho. Este
modelo ha encontrado una rápida identificación en un determinado público. Hoy algunas redes están
esforzándose por mejorar sus puntos débiles.

• Ventajas:
– Precios.

– Beneplácito del público.

– Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales.

– Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y envasados por terceros con la marca del
establecimiento en el que se van a comercializar.

• Desventajas:
– Catálogo de productos escasos.

– La especial atención en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros valores
comerciales como la atención al cliente o la política de personal.

– Merchandising descuidado.

Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores exponentes de
esta fórmula.

8. Franquicias

Según la Asociación Española de Franquiciadores(AEF), para que un negocio pueda ser considerado
franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con éxito mediante
centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber hacer propio, diferenciado y
transmisible; y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación y asistencia técnica.

• Ventajas:
– Atractiva fórmula de autoempleo.

– En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.

– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada.

• Desventajas
– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.

– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.

– Renovación periódica del contrato.

Ejemplo: por la importancia de este sistema se aborda con profundidad en la última parte del capítulo.

9. Multinivel
 Un concepto no exento de polémica. Según la World Federation of Direct Selling Associations (Wfdsa),
es «uno de los diferentes métodos de organizar y recompensar a los vendedores en un negocio de
venta directa». Este mismo organismo entiende por venta directa «la comercialización de productos y
servicios directamente al consumidor fuera de locales minoristas permanentes».

Sus características son: los vendedores pueden obtener descuentos por su volumen personal de
ventas; comisiones por las ventas o compras de aquellas personas a las que han reclutado; también
pueden obtener comisiones sobre la venta del grupo en el que se les ha incluido dentro de la
estructura o sobre la red reclutada.

En ocasiones el multinivel se identifica con la venta piramidal que fue prohibida por la Ley de
Ordenación del Comercio Minorista por considerarla práctica pseudocomercial. Esta norma recoge el
multinivel como fórmula especial del comercio.

• Ventajas:
– Escasa inversión inicial.

– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener ingresos extras.

– Suelen ser productos o servicios innovadores.

• Desventajas:
– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido sobre la imagen del
multinivel.

Ejemplos: Amway, Herbalife (nutrición).

10. Multiprecio

Fueron los populares Todo a Cien, que desde que irrumpieron en la década de los ochenta alcanzaron
un censo en España de 15.000 establecimientos. En la actualidad, este tipo de comercio está siendo
sustituido por las tiendas atendidas por personal de origen asiático.

• Ventajas:
– Precio.

– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una de las necesidades impuestas por
la moderna sociedad de consumo: ir de shopping sin que la cartera se resienta.

– Amplísimo rango de productos.

– Incorporación progresiva de oferta de productos españoles.

• Desventajas:
– El precio prima sobre la calidad de los productos.

– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.

– En la tienda se despacha, no se vende.

Ejemplos: Euro y Compañía (franquicia), las populares Todo a Cien.

 11. Oportunidad de negocio

Término marketiniano introducido en el mercado en contraposición a la franquicia. Se refiere a todas

las propuestas de negocio lanzadas a particulares por la empresa propietaria de la marca que ha
desarrollado la fórmula comercial sin reunir los requisitos que exige el sistema de la franquicia.

No cuentan con una regulación específica, por lo que no pueden ser consideradas como una fórmula
comercial en sí misma.

12. Tiendas de conveniencia

Se caracterizan por su amplia apertura de horarios, ubicación estratégica y escogida oferta de

productos de primera necesidad. Su espíritu se resume en: «lo que usted necesita a la hora que usted
lo necesite».

• Ventajas:
– Proximidad con el cliente.

– De todo un poco: buena y amplia selección de productos.

– El acelerado ritmo de vida apoya esta propuesta.

• Desventajas:
– Precios por encima de la media.

– La compra media por el cliente es reducida.

Ejemplos: Opencor (Grupo El Corte Inglés), Sprint (Repsol).

13. Vending

Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla
directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un
porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas franquiciadas especializadas
en vending.

Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas, tabaco e higiene. Y
un dato, el 35 por 100 de la facturación del comercio minorista japonés llega por este camino.

• Ventajas:
– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto, mantenimiento y
reparación.

– Menor espacio.

– Horario ininterrumpido.

• Desventajas:
– Número de productos limitado.

– Dependencia del servicio de mantenimiento.

 – Vandalismo.

14. Venta por catálogo

Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón
o a través de anuncios en prensa.

• Ventajas:
– Venden productos en exclusiva.

– Ahorro de costes.

• Desventajas:
– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas empresas están haciendo de
Internet un buen aliado.

– Poca implantación en España.

Ejemplos: Venca (moda y belleza), Avon (cosmética).