Marketing Estratégico

CASO DE ESTUDIO HAVAIANAS (GRUPO ALPARGATAS)

El grupo Alpargatas comenzó el 3 de abril de 1907 con la apertura de la fábrica brasileña de

Alpargatas e Calzados, en el distrito de Mooca, en Sao Paulo. Proveniente de Argentina, el escocés Robert
Fraser se asoció a un grupo inglés y luego de un año la fábrica comenzó a producir calzados, lonas y
suelas. El éxito de estos productos fue inmediato: las alpargatas eran perfectas para el cultivo de café
porque no dañaban los granos.

En 1909, la empresa cambió su nombre a Sao Paulo Alpargatas Company SA La compañía

sobrevivió a la crisis de 1929, a la Segunda Guerra Mundial y ya en 1950 tenía una importante marca de
jeans, “Far West”, en un tiempo en que los jeans eran llamados "rancheras”, y mucho antes de que las
marcas internacionales Levis y Lee fueran fuertes en el mercado mundial.

Hoy el grupo tiene marcas nacionales importantes como Havaianas, Conga, Bamba, Kichute,
Rainha y Topper y posee la licencia para la producción de marcas internacionales como Mizuno y
Trmberland.

HAVAIANAS

Las sandalias Havaianas fueron lanzadas en 1962, inspiradas por las sandalias japonesas Zori,
es un producto 100% brasileño, natural, confortable y especialmente barato que fue ampliamente
adoptado por el mercado desde entonces. Eran las llamadas "fajutas”, como se puede ver en la
publicidad de la marca en esos momentos.

El nombre Havaianas fue en realidad incorporado en 1965, época en la que ya se vendían 1.000
pares por día en pequeñas tiendas y comercios. En 1970, una campaña de publicidad con el
comediante Chico Anysio, reconocido a nivel nacional, fue suficiente para defender la marca
como “el legítimo” una manera de combatir la imitación de muchos productos presentes en el
mercado. J.W. Thompson creó el lema “legítimas, solo Havaianas" para generar diferenciación de la
competencia.

Trabajó con el lema “las únicas que no se deforman, no tienen olor y no se sueltan las
tiras”, que se repetía hasta el agotamiento en las tandas publicitarias de la época. En ese momento el
producto era muy simple. Fabricado en seis distintos colores, con interior siempre blanco, el producto
perdía prestigio cada vez más, a pesar de su confort y practicidad.

Su uso representaba una “ostentación de la pobreza”. La primera respuesta que dio Havaianas,
en 1994, fue el lanzamiento de una nueva sandalia, con tiras y base monocromática, con lo que hizo oficial
lo que los consumidores ya hacían por cuenta propia para alejarse de la percepción de pobreza antes
mencionado.

El nuevo producto fue bautizado como Havaianas Top y marcó el comienzo de la revitalización
de la marca. Otros modelos se lanzaron como Havainas Surf y Havaianas Brasil. Éstos lograron compras
por impulso y el deseo de poseer más de un modelo de la marca, lo cual permitió un aumento del precio
final y la recuperación del margen de contribución.

La empresa cerró la década de 1990 con una cifra récord de ventas (100 millones de pares) para
después esbozar sus planes para la explotación de los mercados internacionales. El equipo formado para
esta tarea incluía a Ángela Tamiko Hirata, responsable de comercio exterior.
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LA CARRERA DE ÁNGELA HIRATA

“Mi carrera comenzó a tos 18 años como auxiliar administrativa en Editora Mestre Jou. Luego
solicité ingresar como auxiliar de administración en Diners Club, donde tuve contacto con la
comercialización. Mi padre dice que tengo un mucho de mi abuelo, en cuanto a la sensibilidad para los
negocios y la capacidad para captar lo que desea el consumidor.

He trabajado en una franquicia de Levi’s y, a mediados de los años de 1980, comenzó mi interés
por comercio internacional. La primera marca brasileña conocida fuera de Brasil fue el café, pues el
comercio internacional para nosotros en ese momento se limitaba a los productos básicos. Empecé a
interesarme por los mecanismos necesarios para hacer que otras marcas fueran conocidas fuera de Brasil.
Encontré eso en Azaléia.

El difunto Néstor de Paula entonces presidente de la empresa, me invitó a manejar una fábrica
con 200 operarios. Fue una buena experiencia, pero la internacionalización de la marca nunca llegó.

Me fui a Sao Paulo, trabajé dos años en Philips de Brasil, como consultora del área de marketing
para la telefonía celular. Luego recibí la invitación del presidente de Alpargatas, Femando Tigre, para
ingresar a la empresa.

Era la primera mujer directiva de la compañía. No fue fácil, pero tuve la comprensión y la ayuda
de todos. Havaianas es hoy objeto de deseo en todo el mundo. Estuve obligada a retirarme al llegar a los
60 años, pero soy todavía consultora de la empresa.

Presto también servidos de consultoría para marca Tramontina y soy miembro del Consejo de
hoteles Blue Tree”. Por los testimonios recogidos de Hirata uno puede darse cuenta de que el mercado
internacional de distribuidores sólo tenía la preocupación de lograr volúmenes de ventas y poco
importaba la marca.

La solución que se estaba diseñando supondría que los asociados y distribuidores estarían más
comprometidos con la nueva posición diseñada para la marca. El nuevo posicionamiento era tan
desafiante que la empresa llegó a rechazar órdenes de compra provenientes de Wal-Mart. Como parte de
su estrategia, la empresa se centró en acciones de relaciones públicas, envió sandalias para periodistas de
la moda cada tres meses y procuró superar la resistencia hacia el producto.

El esfuerzo tuvo su premio: el producto fue mostrado en revistas como Elle, Vogue y Cosmopolitan.
Entre otras acciones innovadoras se produjeron Havaianas especiales para el Oscar 2003, nada menos
que insertas con cristales Swarovski. La empresa patrocino campeonatos de suri en Hawai y tiene alianzas
con MTV de Francia, pero siempre evitó la publicidad masiva.

Los esfuerzos de reconocimiento tuvieron sus frutos: "Ellas (las sandalias Havaianas) están en los estantes
de las tiendas de departamentos como Saks Fifth Avenue y Bergdorf Goodman, en New York, y Galleries
Lafayette, en París. Ocupan el espacio en las vitrinas de Vía Spiga, en Milano, donde comparten espacio
con las marcas Dior y Prada. El año pasado, las sandalias fueron elegidas por el estilista francés Jean-Paul
Gaultier para calzar a las modelos que presentaban la colección de verano. Hoy decora a afamadas
personalidades: Julia Roberto, Sandra Bullock, Naomi Campbell y Kate Moss. Y personalizadas, llegan a
costar cien libras en algunas tiendas inglesas.

En relación con los resultados, desde el año 2000 hasta 2005, las ventas internacionales de las Havaianas
crecieron 50% anual. ¡Más de 22 millones de pares en 39 modelos diferentes fueron vendidos en 80 países
el año 2006 y la mitad de! ingreso de la compañía proviene de esa marca.

Caso escrito por el profesor Mauricio Morgado de La Escola de Administracao de Empresas de Sao
Paulo, Fundacao Getúlio Vargas. Brasil.
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Preguntas

1. ¿Cómo cree que el concepto de posicionamiento se aplica al caso

Havaianas?

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca

en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El
posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del
consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia.

A través de estos hechos:

 El éxito de estos productos fue inmediato: las alpargatas eran perfectas para
el cultivo de café porque no dañaban los granos.

 Inspiradas por las sandalias japonesas Zori

 Es un producto 100% brasileño, natural, confortable y especialmente barato

 Una campaña de publicidad con el comediante Chico Anysio, reconocido a

nivel nacional.

 Defender la marca como “el legítimo” una manera de combatir la imitación

de muchos productos presentes en el mercado.

 Generar diferenciación de la competencia.

 Trabajó con el lema “las únicas que no se deforman, no tienen olor y no se

sueltan las tiras”

2. ¿Cómo aplicaría el concepto del ciclo de vida del producto en el caso Havaianas?

¿Cuáles contradicciones existen en los conceptos utilizados en su comercialización?

3. ¿Qué elementos de la mezcla de marketing fueron utilizados en el proceso de

revitalización de la marca Havaianas?

4. ¿Por qué cree que la empresa se negó a vender sus productos a Wal-Mart?