CAPITULO 1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. DEFINICIONES
El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo
compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo
lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo
desechan.

Según ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa

“aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes y/o servicios”, se habla
de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades
mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto,
compra física y el transporte del miedo) y actividades internas (el deseo de un producto,
lealtad de marcha, influencia psicológica producida por la publicidad).

CAPITULO 2
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos:
 1) La cultura del consumidor
2) El núcleo psicológico
3) El proceso de toma de decisiones
4) Los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor

Tal como muestra la figura 1.1, las páginas del 5 al 50 de la presente monografía se
relacionan con las cuatro partes de este modelo global. Por ejemplo, para tomar decisiones
que afectan resultados, como comprar productos nuevos, los consumidores deben
familiarizarse primero con los procesos que se describen en el núcleo psicológico .Deben
estar motivados, ser capaces y tener la oportunidad de exponerse, percibir y prestar
atención a la información .Deben pensar en ella, desarrollar actitudes al respecto, y formar
recuerdos que retomaran en el proceso de toma de decisiones.

El entorno cultural también afecta a lo que motiva a los consumidores, la forma en que se
procesan la información y el tipo de decisiones que toman. La edad, el sexo, la clase social,
la etnia, las familias, las amistades y otros factores que afectan los valores y estilos de vida
de los consumidores y, a su vez, influyen en las decisiones que toman, y cómo y por qué
las toman .En la siguiente sinopsis se ilustraran con un ejemplo de decisión acerca de unas
vacaciones las relaciones entre los ámbitos

LA CULTURA DEL CONSUMIDOR

FIGURA 1.1
2. LA CULTURA DEL CONSUMIDOR

2.1 INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
 Aquí refleja una visión “macro” del comportamiento del consumidor, analizando la
forma en que varios aspectos de la cultura del consumidor, analizando la forma
individual y combinada se afectan entre sí.
Objetivos de aprendizaje

Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:

 Explicar cómo la influencia social puede provenir de fuentes de marketing y
ajenas al mismo, y ser ejercida a través de medios masivos o personales.
 Analizar por qué las empresas deben prestar atención especial a la influencia de
los líderes de opinión tanto en línea, como en fuera de línea, y a los efectos de
los medios sociales.
 Describir los tipos y características de los grupos de referencia y mostrar cómo
cada uno puede afectar el comportamiento del consumidor.
 Distinguir entre influencia normativa e informativa, y analizar por qué las
empresas pueden emplear su conocimiento sobre este tipo de influencia para
lograr un marketing más efectivo.

2.2 FUENTES DE INFLUENCIA

Numerosas personas se enteran de los productos por medio de la publicidad, Facebook,
correo electrónico, muestras publicitarias y cupones, experiencia personal, personas y otras
fuentes. El fenómeno descrito al inicio del ejemplo, el marketing de rumor, empleado por
Rovio para Angry Birds , puede ser efectivo , porque utiliza la influencia de terceras
personas para amplificar las actividades iniciales de marketing. Pero, ¿Qué fuentes tienen el
mayor impacto y por qué? La figura 1.2, ofrece algunas respuestas a estas preguntas.

2.2.1 Fuentes de marketing y ajenas al marketing

La influencia puede provenir de fuentes de marketing y ajenas al marketing, y ejercerse a
través de medios masivos o personales.

2.2.2. Fuentes de marketing transmitidas por los medios de comunicación masiva

Las fuentes del marketing ejercen su influencia a través de los medios masivos, incluyen
publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagada, eventos especiales y publicaciones
en medios sociales. Macy’s y McDonald’s intentan influir el comportamiento de compra
de los consumidores mediante la promoción de ventas especiales y nuevos productos en
periódicos, televisión y Facebook. Los mensajes de marketing que se envían por medio de
teléfonos celulares también entran en este rubro .Macy’s incluye códigos de respuesta
rápida QR en algunos de sus anuncios y las ventanas de las tiendas .Los consumidores
pueden simplemente escanear el código con un Smartphone para ver entrevistas cortas con
diseñadores de moda u obtener más información sobre un productos

2.2.3 Fuentes marketing transmitidas personalmente

Las fuentes de marketing pueden transmitir personalmente la información. Los vendedores
, representantes de ventas y de servicio al cliente , son fuentes de influencia de marketing
que transmiten personalmente la información en tiendas minoristas , en el hogar u oficina
del consumidor, por teléfono o correo electrónico o chats en línea .En algunas situaciones
los consumidores responderán a un agente de marketing , como un vendedor , al hacer uso
del conocimiento y asistencia del agente para realizar sus metas personales .No obstante ,
cuando a los consumidores les preocupa la persuasión excesiva , adoptaran técnicas para
evita la atención que no solicitan. Observe que las tácticas de desarrollo de rumores, como
cuando las personas pagan a las personas por hacer publicaciones sobre una marca de
blogs o Twitter desdibujan la línea entre las fuentes de marketing y las ajenas al marketing.

En este capítulo se describen 3 fuentes de influencias (fuentes generales, fuentes especiales

y grupos) y las características de la influencia que ejercen (normativa o de información). La
información puede ser positiva o negativa y proveerse de forma verbal o no verbal.

2.2.4 Fuentes ajenas al marketing transmitidas de forma personal

Por último, el comportamiento del consumidor es influido por fuentes ajenas al marketing
que transmiten personalmente la información (vea la figura 1.3, cuadrante 4).Nuestro
comportamiento de consumo puede ser influido por cómo se comportan los demás o por la
información de boca en boca, es decir, la información acerca de las ofertas que comunican
verbalmente amigos, familia, vecinos, conocidos casuales e incluso extraños.

Credibilidad
Se ven las fuentes personales de medio de comunicación masiva difieren en su alcance y
capacidad para la comunicación en dos direcciones, las fuentes de marketing y ajenas al
marketing difieren en su credibilidad. Los consumidores tienen a percibir la información
proveniente de fuentes de marketing como menos creíble, más sesgada y manipuladora. En
cuanto las fuentes ajenas al marketing parecen ser más creíbles por que no pensamos en las
personas involucradas tengan interés personal en nuestras decisiones de adquisición, uso y
desecho. Tendemos más a creer en un artículo de una revista especializada sobre
automóviles que en la información de un vendedor ( vea la figura 1.4).Como las fuentes
ajenas de marketing son creíbles, tienen a influir más en las decisiones del consumidor que
las fuentes de marketing.
1.2 DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR
Objetivos de aprendizaje

1. Explicar cómo afecta la edad de los consumidores , el comportamiento de compra

uso y desecho , y porque las empresas deben considerar las influencias de la edad
cuando planean las actividades de marketing
2. Describir cómo afectan el género y la orientación sexual el comportamiento del
consumidor, y como pueden crear las empresas un marketing efectivo al
comprender estos factos
3. Analizar cómo pueden afectar las influencias étnicas, religiosas y regionales, el
comportamiento del consumidor y por qué las empresas deben considerar tales
factores al identificar como mercado meta a grupo es específicos.

Como afecta la edad el comportamiento del consumidor

Los mercadologos suelen segmentar a los consumidores por edad. La lógica básica de esto
es que las personas de la misma edad pasan por experiencias similares de vida y, por lo
tanto, comparten muchas necesidades, experiencias, símbolos y recuerdos comunes, los
cuales a su vez pueden generar patrones de consumo similares. Sin importar el país , los
grupos de edad están en constante cambio a medida que las personas nacen, crecen ,
maduran y mueren. Esta sección inicia con un panorama de las tendencias en las diferentes
edades del consumidor estadounidense y continuo con un análisis de los cuatro principales
grupos de edad que identifica la empresa como mercado meta:
1. Adolescentes y milenarios , también llamados la “generación Y”
2. La generación X
3. Los baby boomers
4. Los adultos mayores
Tendencias de la edad en los EE.UU

La edad media de los consumidores estado unidenses , que era de 30 años en 1980, en la
actualidad es de 37 años, lo cual refleja un gran incremento en la población de 40 años y
mayores. Los adultos de 18 y más años conforman ahora hasta 76% de la población
estadounidense en general (vea la figura 1.6).Gracias en parte a los mejores cuidados
médicos y estilos de vida más saludables, las personas viven más tiempo .

Las empresas también se orientan a segmentos de consumidores por edad, que están
incorporándose a la vida laboral, y aquellos que están estableciendo sus hogares, buscando
construir y mantener lealtad de marca durante estos periodos críticos.

¿Cómo afectan el género y la orientación sexual el comportamiento del consumidor?

Roles de género
En la mayoría de las culturas, se espera que hombres y mujeres se comparten con base en
ciertas normas que les imponen sus roles de género y que se aprenden desde la edad muy
temprana. Hasta hace poco, se esperaba que los hombres de las sociedades occidentales
fueran fuertes, asertivos e imperturbables. Eran el sostén de la familia y se guiaban por
metas agencias que enfatizaban el dominio, la auto asertividad y la autoeficacia. Por otra
parte, las mujeres se han guiado más por las metas comunales de formar afiliaciones y
promover relaciones armónicas con los demás, y se esperaba que fueran sumisas y
orientadas al hogar.

A nivel muy general, los hombres tienden a ser más competitivos, independientes,
eternamente motivados y dispuestos a asumir riesgos. Expresar la masculinidad de un
“hombre de acción” en el sostén de la familia puede asumir la forma de un comportamiento
extremadamente competitivo o rebelde (incluido el comportamiento de espíritu
emprendedor. En contrastes, las mujeres tienden a ser cooperativas, interdependientes,
intrínsecamente motivadas, y mostrar aversión al riesgo .Los ciclos hormonales de las
mujeres también influyen en la elección de los productos haciendo que ellas prefieran usar
una vestimenta que las haga ver atractivas durante los días fértiles de su ciclo mensual. No
obstante, con el tiempo, los roles de la mujer, y el hombre ha evolucionado.

Diferencias en los comportamientos de compra y consumo

A pesar de los cambios en los roles de género , hombres y mujeres siguen presentando
varias diferencias en sus conductas de consumo .Las mujeres tienden más a examinar de
forma minuciosa un mensaje y tomar decisiones con base en los atributos del productos
(similar a la toma de decisiones con un alto nivel de MAO), mientras que los hombres son
procesadores selectivos de información y son impulsados más por los temas generales y en
busca de simplificación (similar a la toma de decisión con bajo nivel de MAO).Los
hombres tienden a ser más sensibles a la información que es relevante a nivel personal
(consistente con las metas agenticas) y las mujeres ponen atención tanto a la información
relevante para ellas como a lo relevante para otros (consistente con las metas comunales).
Mientras que los hombres tienden a ser hemisferios específicos de su cerebro para ciertas
tareas (el lado derecho del cerebro para elementos visuales y el izquierdo para verbales), las
mujeres usan ambos hemisferios de su cerebro para la mayoría de las tareas. Los hombres
parecen ser más sensibles a, las tendencias en las emociones positivas, que se experimentan
durante el consumo, como sentirse entusiastas y fuertes, mientras que las mujeres presentan
una tendencia a las emociones negativas, como sin temor y nerviosismo. Además hombres
y mujeres difieren en el significado simbólico que atribuyen a productos y servicios. Las
mujeres tienden a tener estereotipos compartidos de marca para artículos de moda, mientras
que los hombres son más consistentes en sus imágenes de automóviles.
1.3 INFLUENCIAS DEL HOGAR Y LA CLASE SOCIAL
Objetivos de aprendizaje

 Describir los diferentes tipos de hogares y familias, y explicar cómo afectan el ciclo
de vida familiar y otras fuerzas la estructura del hogar.
 Analizar los roles que desempeñan los miembros de los hogares en las decisiones de
adquisición y consumo, y la forma en que las empresas pueden reforzarlos para un
marketing más efectivo.
 Definir la clase social y la jerarquía e identificar los principales determinantes de la
posición social
 Explicar cómo influye la clase social en el comportamiento del consumidor y
porque las empresas deben considerar estos factores, cuando emplean las estrategias
y las tácticas.
 Analizar las tres fuerzas clave que transforman con el tiempo la estructura de la
clase social en muchos países

1.4 PSICOGRAFIA: VALORES , PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA

Los análisis de los estilos de vida del consumidor para crear un perfil
del cliente detallado. Los investigadores de mercado conducen la
investigación de psychographic pidiendo a los consumidores estar de
acuerdo o discrepar con actividades, intereses, declaraciones de
opiniones. Los resultados de este ejercicio son combinados con lo
geográfico (el lugar de trabajo o residencia) y los demográficos (edad,
educación, ocupación, etc.), las características para desarrollar un
retrato 'más realista' del segmento de consumidor apuntado.

Probablemente sabe mucho sobre quién le compra. Su género, posición geográfica, estado
civil - esto es toda la parte de los personajes de comprador en vías de desarrollo. Estos
puntos de datos arreglan los datos demográficos de sus personajes, ayuda a informar su
estrategia de marketing, y pintan un cuadro de quienes son sus compradores.

Segmentaciones Pictográficas

La segmentación Psicografica divide el mercado en grupos basados en las características

de clase social, el estilo de vida y personalidad social. Se basa en el supuesto de que tipos
de productos y marcas un individuo compra, que reflejarán a las personas que
características y pautas de vida tienen.

Los siguientes son ejemplos de factores psicográficos utilizados en la segmentación del

mercado

1. Clase Social: Es la variable más utilizada para fines de investigación, y divide la

población en grupos basados en la ocupación de la 'fuente de ingresos' (CIE), como
tal, puede ser visto como una escala socio-económica. En el Reino Unido,
la National Readership Survey, proporciona los siguientes grupos estandarizados.

La escala socio-económica
Grado Social Descripción de la ocupación Ejemplo

A Alto gerencial, administrativo o Director de la

profesional compañía

B Gerente intermedio, administrativo o Gerente Medio

profesional

C1 Supervisor, administrativo, administrativo Empleado de

junior o profesional banco

C2 Trabajadores manuales cualificados Fontanero

D semi y no calificados trabajadores Trabajador

manuales

E Pensionistas del estado con ningún otro No empleado

ingreso, las viudas/os, casual y de grado
de más bajos ingresos

Las 4Cs

Rígido, estricto, autoritario y machista, orientado hacia el

Resignado pasado y de rol resignado. En la elección de la marca destaca
la seguridad, el conocimiento y la economía. (Más)

Alienado, luchador, desorganizado - con pocos recursos,

Luchador aparte de las habilidades físicas / mecánicas (por ejemplo,
reparación de automóviles). Grandes consumidores de
 alcohol, comida basura y las loterías, también entrenadores.
La elección de la marca consiste en el impacto y la sensación.

Doméstico, conformista, convencional, sentimental, pasivo,

habitual. Parte de la masa, favoreciendo el valor grande y bien
Mainstreamer
conocido para las marcas 'familiarmente' de dinero. Casi
invariablemente el mayor grupo 4C.

Materialista, codicioso, afiliativo, orientado a extrínsecos...

imagen, apariencia, carisma, personalidad y la moda. El
Ambicioso
embalaje atractivo más importante que la calidad del
contenido. (Más joven, Tipo de ocupación en oficina / ventas)

Fuerte orientación hacia la meta, la confianza, la ética de

trabajo, la organización... apoyo status quo, la estabilidad.
Triunfador Elección de marca basada en la recompensa, el prestigio - los
mejores. También atrae a las marcas con 'cuidado' y
protección... el alivio del estrés. (Alta dirección)

Energía - autonomía, experiencia, desafío, nuevas fronteras.

En la elección de marca destaca la diferencia, la sensación, la
Explorador
aventura, la indulgencia y el efecto inmediato - los primeros
en probar nuevas marcas. (Más joven - estudiante)

La libertad de la restricción, el crecimiento personal, la

conciencia social, el valor del tiempo, la independencia de
criterio, la tolerancia de la complejidad, anti-materialista, pero
intolerante con mal sabor de boca. Curioso e inquisitivo,
Reformador
apoya el crecimiento de las nuevas categorías de productos.
Selecciona las marcas por su calidad intrínseca, lo que
favorece la simplicidad natural, lo pequeño es hermoso
(Educación Superior).

3. Estilo de vida: Involucra la clasificación de las personas de acuerdo a sus valores,

creencias, opiniones e intereses. No hay un modelo de segmentación de vida
normalizada, en vez de firmas de investigación de mercado, y las agencias de
publicidad están ideando constantemente nuevas categorías, que mejor ayudarán a
destinatarios posibles de consumidores de los productos de sus clientes.

Un ejemplo de un modelo de clasificación de estilo de vida, es el desarrollado por la

agencia de publicidad, Young y Rubican, llamado Cross Caracterización del
Consumidor Cultural (4Cs para abreviar) (Cross Cultural Consumer
 Characterization). Este modelo de clasificación se presenta en la tabla a
continuación.

Segmentaciones conductuales
La segmentación conductual divide el mercado en grupos basados en sus conocimientos,
las actitudes, los usos y las respuestas al producto.

Los siguientes son los segmentos conductuales comúnmente aplicados:

1. Ocasionales: Grupos de individuos según las ocasiones cuando comprar, usar o

pensar en comprar un producto.

2. Buscaban beneficios: Grupos de individuos según los beneficios que buscan en el

producto.

3. Tasa de uso: Grupos de individuos según el nivel de uso que hacen del producto, ya
sea usoGrande, Medio o Fulgurante.

4. La condición de usuario: Grupos de individuos según sean no usuarios, usuarios

potenciales, usuarios de primera vez, usuarios regulares o ex-usuarios de un
producto.

5. Estado de lealtad: Grupos de individuos según su nivel de lealtad al producto. El

'núcleo duro de los leales' siempre compran el producto / marca en cuestión.
Mientras que una 'base suave de leales' a veces van a comprar otra marca y los
'Switchers' no buscarán específicamente a una determinada marca, prefieren
comprar la marca disponible para ellos en momentos de necesidad, o lo que estaba a
la venta.
6. Etapa de Disposición de Comprador: grupo de individuos de acuerdo a su
disponibilidad para la compra del producto. Este modelo de segmentación es
particularmente útil en la formulación y seguimiento de la comunicación de
marketing en las estrategias empleadas para mover a los clientes para la compra de
un producto o marca.

ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD
La personalidad es un componente muy importante de la estructura individual, con estrecha
relación con el resto de los componentes y con influencia notoria sobre los mismos.

El marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de analizar su

comportamiento de compra. La personalidad ofrece un patrón estable en la forma de
pensar, sentir y actuar, aunque puede cambiar. El comportamiento humano es muy difícil
de interpretar. Nosotros estudiaremos la personalidad solamente desde el punto de vista de
su aplicación al marketing.

La personalidad de productos y marcas

Otro grupo importante de trabajos se orientan a la elección de producto o marca. La

hipótesis fundamental de trabajo establece que las características de la personalidad
deberían predecir las preferencias de marca, junto a otros aspectos del comportamiento del
consumidor. Por un lado los individuos manifestamos nuestra personalidad a través de
nuestras actitudes y una muy importante es el consumo. Por otro lado la comunicación
empresarial transmite determinadas imágenes ligadas a las marcas. Uniendo ambas
realidades podemos concluir que los productos y las marcas reflejan tipos personales,
ofrecen identificaciones personales, quizá estereotipos con los que las personas
funcionamos.

Que los estereotipos funcionan es indudable, que la relación tipo personal-producto y

marca-expresión personal se produce es igualmente aceptable, pero esta hipótesis no puede
ser contrastada con carácter general. Se han encontrado buenas contrastaciones de la
personalidad de productos y marcas en la categoría tabaco, en los coches, en las bebidas, en
las manifestaciones de ocio y deporte o en la ropa.

2. INNOVACION Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1 INNOVACIÓN: ADOPCIÓN RESISTENCIA Y DIFUSIÓN
Objetivos de aprendizaje

1. Clasificar las innovaciones en términos de su tipo , beneficios que ofrece y

amplitud
2. Explicar cómo adoptan los consumidores la innovación , porque podrían
resistirse adoptarla , y por qué los mecadologos deben comprender el momento
oportuno de las decisiones de adopción
3. Definir la difusión y analizar como serán las curvas de difusión con el ciclo de
vida del producto.
4. Delinear los factores claves que afectan la adopción.
INNOVACION

Un Producto innovación es una oferta nueva para el mercado .En termino más formales una
innovación es un producto, servicio, atributo o idea que los consumidores de un segmento
de mercado perciben como nuevo y que tienen un efecto sobre los patrones de consumo
existentes. Los servicios de descarga de películas y seguros contra el fraude de identidad
pueden ser innovaciones en ideas .Por ejemplo, las empresas sociales han persuadido de
forma activa a los consumidores de adoptar ideas, como practicar el sexo seguro y la
prevención de bullyng.

Los productos, servicios, atributos, paquetes e ideas son innovaciones , si los consumidores
lo perciben como nuevos, lo sean o no en la realidad. Por otra parte, aunque los productos
puedan comercializarse como nuevas ofertas, pueden fracasar si los consumidores no
consideran que no ofrecen algún beneficio único. Los mercadologos también definen una
innovación en relación con el segmento de mercado. Los consumidores de los países en
desarrollo pueden considera ciertos electrodomésticos y aparatos electrónicos como
completamente nuevos, aunque los estadounidense y consumidores de otros países
occidentales consideren estos aparatos casi como de primera necesidad.
Innovaciones que se caracterizan por el nivel de novedad

Una forma de caracterizar las innovaciones es describir el grado de cambio que crean en
nuestros patrones de consumo.

- Una innovación continua tiene efecto limitado en los patrones de consumo

existentes, se utiliza de modo muy similar a los productos que la antecedieron .No
sorprende que la mayoría de los nuevos productos sean innovaciones continuas.
- Una innovación dinámicamente continua tiene un efecto pronunciado en las
prácticas de consumo. Con frecuencia estas innovaciones incorporan nueva
tecnología .Las videocámaras de bolsillo, como Flip , fueron innovaciones
dinámicamente continuas cuando se introdujeron , porque transformaron la forma
en la que los consumidores grababan , almacenaban y compartían sus videos.
Después de revolucionar el negocio de los videos grabadoras, Flip fue
descontinuada unos años después debido a la disponibilidad de cámaras y
Smartphone que duplican a las videocámaras caseras.
- Una innovación discontinua es un producto tan nuevo, que nunca hemos
escuchado nada parecido. Las aeronaves y servicios de internet alguna vez
innovaciones discontinuas que transformaron de forma radical el comportamiento
del consumidor. Al igual que las innovaciones dinámicamente continuas, las
discontinuas suelen dar pie a una multitud de productos periféricos e innovaciones
asociadas. Por ejemplo, después de ue se introdujeran los hornos de microondas, las
empresas comenzaron a ofrecer nuevos sartenes, sensores de temperatura, productos
alimenticios y libros adaptados especialmente para cocinar en hornos microondas
 .Por ejemplo las sopas para microondas Campbell Soup at Hand, permiten a las
personas disfrutar de ellas mientras se encuentran fuera de casa, lo que cambia
como, cuando y donde, se consume una sopa.

Con base en estos tres tipos generales de innovación , la continua , la dinámicamente

continua y la discontinua, las innovaciones se pueden clasificar de forma más específica
con base en su grado de novedad en un flujo continuo de nuevas ideas

Las innovaciones varían según el cambio de comportamiento que requieren por parte de los
consumidores .Las innovaciones discontinuas (productos radicalmente nuevos cuando se
introducen por primera vez) requieren un cambio considerable en los patrones de consumo,
mientras que las innovaciones continuas (que suelen ser extensiones de los productos
existentes) requieren muy pocos cambios.

1.2 EL PROCESO DE ADOPCIÓN

El proceso de adopción brinda un marco de referencia para determinar qué tipos de fuentes
de información son más importantes para los consumidores en las distintas etapas del
proceso de decisión

Resistencia a la innovación;
La expresión sobrecarga de innovaciones se emplea para describir una situación donde el
cúmulo de información y de opciones disponibles para el consumidor. También es
importante reconocer que las características del producto que influyen en la difusión llegan
a variar de un país a otro

1.3 Difusión
Si hay un concepto que resume las diferencias entre los mercados de productos
tecnológicos e innovadores y los que no lo son, ése es el proceso de difusión. Los
productos tradicionales son ya conocidos por los clientes y han sido adoptados por ellos.
Sin embargo, toda innovación produce una cierta discontinuidad y riesgos: en cuanto al
nivel de conocimiento de los potenciales usuarios, en que exige cambios en el
comportamiento de estos y en la infraestructura para soportar su uso, etc. Esto hace
necesario que el nuevo producto tenga que ser conocido y aceptado a lo largo del mercado
al que va dirigido en un proceso social de adopción que se conoce como difusión.

Características del producto que influyen en la difusión; los investigadores del proceso de
difusión han identificado cinco características de los productos que parecen influir en la
aceptación de nuevos productos por parte del consumidor:

1. ventaja relativa, el grado en que los clientes potenciales perciben que un nuevo
producto es superior a los sustitutos existentes se conoce como su ventaja relativa
2. compatibilidad, el grado en que los clientes potenciales consideran que un nuevo
producto es consistente con sus necesidades, valores y prácticas vigentes es una
medida de su compatibilidad
3. complejidad, el grado en el cual un nuevo producto es difícil de entender o usar,
afecta la aceptación de dicho producto.
4. posibilidad de probarlos; se refiere al grado en que un producto puede utilizarse en
plan de prueba o ensayo durante un tiempo limitado.
5. comunicabilidad; es la facilidad con la que se observan, imaginan o describen las
ventajas o los atributos de un producto para los consumidores potenciales

CAPITULO 3
CONDICIONANTES INTERNOS O ENDÓGENOS
LA MOTIVACIÓN
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja
a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como
subconscientemente por reducir dicha tensión mediante un comportamiento que, según sus
expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, mitigará el estrés que padecen.

Motivaciones Positiva y Negativa

La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos sentir que
una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o que una fuerza nos aleja
de algún objeto o condición. Por ejemplo, una persona llega a sentirse impulsada a entrar en
un restaurante para satisfacer su necesidad de saciar el hambre, y también sentir que debe
evitar usar una motocicleta como medio de transporte con la finalidad de satisfacer una
necesidad de seguridad.

Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, anhelos o

deseos; y a los impulsos negativos, como temores o aversiones. No obstante, aun cuando
las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy diferentes en términos de
actividad física (y a veces también emocional), son similares en un aspecto básico: ambas
sirven para activar y mantener el comportamiento humano. Por tal razón, los investigadores
a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades, anhelos y
deseos.

LA PERCEPCIÓN
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del
mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos
podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en las mismas condiciones;
sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e
interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y
expectativas específicos de cada persona.

Percepción Subliminal
Los estímulos que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados
conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por
una o varias células receptoras. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal,
porque el estímulo está por debajo del umbral o “limen” de la percepción consciente,
aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos
receptores participantes. (La percepción de estímulos que se encuentran por arriba del nivel
de la percepción consciente se denomina, en lenguaje técnico, percepción supraliminal,
aunque al referirse a ella se le suele designar simplemente como percepción.)

Desde la década de 1950, se conocen informes esporádicos de los mercadólogos que

utilizan mensajes subliminales en sus intentos por influir en el comportamiento de
consumo. En ocasiones, ha resultado difícil discernir la verdad de la ficción respecto de las
manipulaciones aludidas. Cuando algunas de las técnicas subliminales se probaron
sistemáticamente utilizando procedimientos de investigación científicos, los resultados no
apoyaron la noción de que los mensajes subliminales podrían persuadir a los consumidores
a actuar de manera determinada.

Selección perceptual
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto
a qué aspectos del ambiente (qué estímulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas
cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad, los seres humanos reciben (o perciben)
sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. Considere, por
ejemplo, el caso de una mujer en un supermercado.

EL APRENDIZAJE
En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, evoluciona y
cambia permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos (los
cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones o reflexiones); o bien, de la
experiencia real. Tanto el conocimiento recién adquirido como la experiencia personal
sirven como retroalimentación para el individuo y proveen los fundamentos de su
comportamiento futuro en situaciones similares.

El término aprendizaje abarca toda la gama de esta actividad: desde las respuestas más
simples y casi reflejas, hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la resolución de
problemas complejos. La mayoría de los teóricos reconoce la existencia de diferentes tipos
de aprendizaje y explica las diferencias utilizando modelos de aprendizaje distintivos.

A pesar de sus diferentes puntos de vista, los teóricos del aprendizaje concuerdan, en
términos generales, en que ciertos elementos básicos deben estar presentes para que ocurra
el aprendizaje. Los elementos que se incluyen en la mayoría de las teorías del aprendizaje
son motivación, señales, respuesta y reforzamiento.

Señales
Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que dan
dirección a esos motivos. El anuncio de un club de tenis puede constituir una buena señal
para los aficionados a ese deporte, quienes de inmediato podrían “reconocer” que acudir a
alguno de esos lugares es una forma concentrada de mejorar su juego mientras disfrutan sus
vacaciones. El anuncio es la señal, o estímulo, que sugiere una manera específica de
satisfacer un motivo importante. En el mercado, el precio, el estilo, el envase, la publicidad
y las exhibiciones en las tiendas sirven como señales para ayudar a los consumidores a
satisfacer sus necesidades mediante productos específicos.

Cuando son consistentes con las expectativas del consumidor, las señales sirven para dirigir
los impulsos de éste. Los mercadólogos deben tener el cuidado de ofrecer señales que no
contravengan esas expectativas. Por ejemplo, los consumidores esperan que las prendas de
ropa creadas por diseñadores famosos sean caras y se vendan sólo en tiendas minoristas de
prestigio. Por ello un diseñador de alta costura debe vender sus diseños únicamente en
tiendas exclusivas y sus anuncios tienen que publicarse siempre en revistas de modas de
alta categoría. Todos los aspectos de la mezcla de marketing deberán reforzarse
mutuamente para que las señales se conviertan, en verdad, en el estímulo que guíe las
acciones del consumidor en la dirección deseada por el mercadólogo.

Respuesta
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal –cómo se comportan–
constituye su respuesta. El aprendizaje llega a producirse aunque las respuestas no se
manifiesten abiertamente. Es posible que el fabricante de automóviles que envía señales
consistentes a un consumidor no siempre obtenga éxito en estimular una compra. Sin
embargo, si el fabricante logra proyectar en la mente del consumidor una imagen favorable
de un modelo de automóvil en particular, cuando dicho consumidor esté dispuesto a
comprar es probable que tome en cuenta esa marca o modelo.

La respuesta no está vinculada a una necesidad en forma unívoca. Por ejemplo, hay muchas
formas de responder a la necesidad de realizar ejercicio físico, además del juego de tenis.
Las señales proporcionan cierta dirección, aunque muchas de ellas compiten por atraer la
atención del consumidor. La respuesta del consumidor depende, en gran medida, de su
propio aprendizaje anterior; y éste, a la vez, dependerá de la forma en que las respuestas
relacionadas se hayan reforzado anteriormente.

LA PERSONALIDAD
Los teóricos han estudiado la personalidad de diversas maneras. Algunos han destacado la
doble influencia de la herencia y de las experiencias iniciales de la infancia en el desarrollo
de la personalidad; otros han resaltado las influencias sociales y ambientales más amplias,
así como en el hecho de que la personalidad se desarrolla continuamente a través del
tiempo. Ciertos teóricos prefieren considerar la personalidad como un todo unificado;
mientras que otros se enfocan en rasgos específicos. La gran diversidad de puntos de vista
al respecto hace que resulte difícil llegar a una definición única. Sin embargo, aquí
proponemos que la personalidad se define como las características psicológicas internas
que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.
LAS ACTITUDES
Los investigadores del consumidor valoran las actitudes ya sea formulando preguntas o
logrando inferencias a partir del comportamiento de la gente. Por ejemplo, si un
investigador interroga a una consumidora y se entera de que ella compra sistemáticamente
artículos hipoalergénicos Almay (www.almay.com) para el cuidado de la piel, y que
incluso los recomienda a sus amigas, el investigador probablemente inferirá que esa
consumidora tiene una actitud positiva hacia los productos Almay. Este ejemplo ilustra el
hecho de que las actitudes no se observan de manera directa, sino que deben inferirse a
partir de lo que las personas dicen o hacen.

Además, el ejemplo anterior sugiere que un universo completo de comportamiento del

consumidor –consistencia en sus compras, recomendaciones a los demás, clasificaciones de
máxima categoría, creencias, evaluaciones e intenciones– se relaciona con las actitudes.
Entonces, ¿qué son las actitudes? En el contexto del comportamiento del consumidor, la
actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.
Cada uno de los elementos de esta definición describe alguna propiedad importante de una
actitud específica y es fundamental para entender la función que desempeñan las actitudes
en el comportamiento del consumidor.

El “Objeto” de la Actitud
La palabra objeto incluida en nuestra definición de la actitud orientada hacia el consumidor
debería interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos
relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos,
marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios de
Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas.

Las Actitudes son una Predisposición Aprendida

Hay un consenso general respecto de que las actitudes se aprenden. Esto significa que las
actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la
experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos
de otras personas, o las exposición a la publicidad en los medios de comunicación masiva,
Internet y diversas formas de marketing directo (como el catálogo de un minorista). Es
importante recordar que aunque las actitudes podrían ser resultado del comportamiento, no
son un sinónimo de éste. Más bien, reflejan una evaluación favorable o desfavorable en
cuanto al objeto de la actitud. Como predisposiciones aprendidas, las actitudes

CONDICIONANTES EXTERNOS O EXÓGENOS

Hacen referencia a la pertenencia del consumidor a una determinada cultura, clase social,
grupo social de referencia, la familia. También el macroentorno es un condicionante
externo (entorno económico, cultural y social, demográfico, legal y político, tecnológico y
el medio ambiente).

LA CULTURA
Por la naturaleza amplia y dominante de la cultura, su estudio suele requerir un examen
detallado del carácter de la sociedad en su conjunto, incluyendo factores como idioma,
conocimientos, leyes, religiones, costumbres alimentarias, música, arte, tecnología,
patrones de trabajo, productos y otros elementos que le dan a una sociedad su sello
distintivo. En cierto sentido, la cultura es la personalidad de la sociedad, por lo cual no
resulta sencillo definir sus fronteras.

Puesto que nuestro objetivo consiste en comprender la influencia de la cultura sobre el

comportamiento del consumidor, definimos la cultura como el conjunto total de creencias,
valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como
consumidores de los miembros de una sociedad específica.

Los componentes denominados creencias y valores que consideramos en nuestra definición

se refieren al cúmulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca de las
“cosas” y las posesiones. Para decirlo de una manera más precisa, las creencias están
constituidas por el muy crecido número de declaraciones mentales o verbales (como decir
“yo creo que…”), en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones particulares
de un individuo en relación con algo (ya se trate de otra persona), una tienda, un producto,
una marca, etcétera). Los valores también representan creencias; no obstante, su diferencia
respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfacen los siguientes criterios: 1.
Su número es relativamente pequeño, 2. Desempeñan la función de servir como guía para
saber cuál es el comportamiento culturalmente aceptado, 3. Son duraderos o difíciles de
modificar, 4. No están atados a situaciones ni a objetos específicos, y 5. Gozan de una
amplia aceptación de los miembros de una sociedad.

LA CLASE SOCIAL
Aun cuando la clase social se considera un continuum –es decir, una gama de posiciones
sociales donde puede ubicarse cada miembro de la sociedad–, los investigadores prefieren
dividir ese continuum en un pequeño número de clases sociales o estratos específicos. En
este contexto, el concepto de clase social se utiliza para asignar a los individuos o a las
familias en una categoría de clase social. De acuerdo con esta práctica, la clase social se
define como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con
estatus distintivos, de manera que a los miembros de cada clase les corresponda
relativamente un mismo estatus y, comparados con éste, los miembros de todas las demás
clases posean un estatus ya sea mayor o menor.

Clase Social y Estatus Social

Los investigadores con frecuencia miden la clase social en términos del estatus social; es
decir, ellos definen cada clase social según el nivel de estatus que poseen los miembros de
esa clase, en comparación con los miembros de otras clases sociales. En la investigación
sobre la clase social (conocida a veces como estratificación social), el estatus se refiere a
menudo a las respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función de
factores específicos de estatus. Por ejemplo, la riqueza (monto de los activos económicos),
el poder (grado de elección o influencia personales sobre otros individuos) y el prestigio
(grado de reconocimiento otorgado por otras personas) relativos son tres factores que
suelen usarse en la determinación de la clase social.

Aunque la teoría de la comparación social y su actividad de consumo por estatus

relacionada tienen el potencial de ser muy ilustrativas respecto del estatus y de cómo
funciona éste, los investigadores del consumidor y del marketing bastante a

CAPITULO 4
FASES DEL PROCESO DE COMMPRA Y TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE
COMPRA

I. FASES DEL PROCESO DE DEDICION DE COMPRA

a. Reconocimiento de la Necesidad
Esta etapa inicial de este proceso se da cuando el comprador
simplemente siente o reconoce que tiene una necesidad o problema,
los mismos que son provocados por diferentes estímulos ya sean
internos o externos, es decir si hablamos de estímulos internos,
tenemos que una persona experimenta sus necesidades primarias,
como sed, hambre, sexo, calor, frio, etc. las mismas que podrá
satisfacer de acuerdo a las diferentes alternativas que existan para
poder dar solución o satisfacción a su necesidad inicial.
De la misma forma estamos constantemente expuestos a diferentes
estímulos externos que son captados por nuestros sentidos,
induciéndonos así a tomar alguna decisión para satisfacer nuestra
necesidad.

b. Búsqueda de información
Una vez que ya se determinó o identifico el problema o necesidad, se
procederá a buscar la información de las diferentes alternativas
posibles que podrán satisfacer nuestra necesidad, en el cual
podremos distinguir dos niveles de búsqueda:
 Estado de búsqueda liviano (atención intensificada), en este
caso solo se limitara a escuchar o ver lo que necesita saber
sobre las alternativas necesarias para poder satisfacer sus
necesidad
 Búsqueda activa: en esta situación no solo escuchara o vera,
sino que también, buscara sus propias fuentes, preguntara
hasta tener una idea segura de la mejor alternativa que dará
solución a su problema o necesidad.

Las principales fuentes de información a las que acudirá el

consumidor y la influencia relativa que cada una tenga sobre la
decisión de compra, resultarán de especial interés para el
especialista en marketing (Philip Kotler, 2006, p. 194).

Las fuentes de información de los consumidores se pueden englobar

en cuatro distintos grupos:

 Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos,

  Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas,
paquetería, estanterías.
 Fuentes públicas: medios de comunicación, organizaciones de
consumidores.
 Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilización
del producto.

c. Evaluación de alternativas

Un proceso por el cual un comprador, pasa ahora no es un simple

´proceso ni un solo para todos, son varios y va depender de cada
consumidor de sus gustos de sus preferencias, pero comúnmente este
proceso se basa en que los compradores difieren entre sus
alternativas en base a los atributos y beneficios que podría obtener de
cada una de ellas.

“Es probable que el consumidor desarrolle una conjunto de

creencias de marca sobre como se comporta cada una de ellas en
relación con cada atributo.”(Philip Kotler, 2006, p. 195)

d. Decisión de Compra

En esta fase, luego de haber analizado las diferentes alternativas, el

comprador comenzare a formar sus preferencias respecto a las
alternativas que tiene atributos mas relevantes, generando así una
“intención de compra”, pero hay factores que van a influenciar
definitivamente en la decisión de compra es por ello que no siempre
será predictoria la intención de compra, unos de los factores que
podrían influenciar seria la actitud u opinión de las personas que se
encuentran en el entorno, sobre las alternativas mas relevantes para el
comprador y la otra simplemente algunos factores imprevistos.

“Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando

distintas personas cercanas a un mismo comprador, mantienen
opiniones contrarias y el comprador deseara agradar a todas ellas”
(Philip Kotler, 2006, p.198)

e. Comportamiento post-compra
Finalmente una vez que se realiza la compra, el consumidor
experimentara la experiencia de satisfacción e insatisfacción de la
compra realizada, conduciéndolo así a ciertas actitudes post compra.

 Satisfacción post –compra

Esta conducta va depender si el comprador detecta algún

defecto del bien comprado, de ser así podrías afirmar que se
formularan tres momentos, el primero será que si el producto
no alcanza las expectativas del comprador, el mismo sentirá
un desengaño, si cumple con sus expectativas pues el
comprador estará satisfecho, peor si supera pues simplemente
queda encantado con la compra. Es por ello que esta teoría
sugiere al vendedor realizar anuncios que representen
fielmente el producto a vender.

Festinger y Bramel (New York; basic Books, 1962, pp.251-

62); creen que la mayoría de compras no rutinarias
implican algún tipo de disonancia post-compra:

Cando una persona escoge entre dos o más alternativas es

casi inevitable que se provoque una disonancia o
disconformidad debida al conocimiento de la persona de que,
si bien la decisión que ha hecho tiene ciertas ventajas,
presenta también algunas desventajas. Esta disonancia
emerge después de casi todas las decisiones y de forma
invariable, el individuo realiza una serie de acciones para
reducirla. (Philip Kotler, 2006, p.199)

 Acciones post-compra
Esta conducta va depender del grado de satisfacción del
comprador, es decir si esta conforme con su compra pues
simplemente realizara buenos comentarios con respecto al
producto comprado o lo recomendara, lo mismo sucederá si
esta insatisfecho o ha sentido que ha sido engañado.

Los hombres del marketing mencionan lo siguiente: “Nuestra

mejor publicidad son los clientes satisfechos.”(Barry L.
Bayus, 1985, citado en Philip Kotler, 2006, p. 217)
  Utilización post-Compra
De igual forma podemos decir, que las empresas en especial
los especialistas en marketing deberán conocer de que manera
o que tipo de utilización se le esta dando al producto por parte
del comprador, y tener cierta preocupación si el producto
comprado no es utilizado y solo guardado pro el comprador.

Un consumidor insatisfecho responde de forma diferente al

tratar de reducir la disonancia. Puesto que el ser humano
busca. “Establecer un estado de armonía, de consistencia y
de congruencia interna entres sus opiniones, sus
conocimientos y sus valores” (León Festinger, 1957, citado
en Philip Kotler, 2006, p. 217)

II. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

a. Comportamiento complejo de compra

Se podría decir que es un comportamiento complejo de compra,

cuando los consumidores están implicados en una intención de
compra y son consientes de las diferentes diferencias significativas y
relevantes que existen en las diferentes marcas.
Según Philip Kotler: “Ello sucede especialmente cuando la compra
es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente auto expresiva”
(Kotler, 2006, pp. 190-2

b. Comportamiento de compra reductor de disonancia

En este comportamiento, trata de que el comprador no encuentra
diferencias relevantes entre las diferentes marcas, por cual tomara
rápidamente una decisión de compra, sobre aquel que le de una
mayor beneficio o atributo económico. En este caso el comprador
primero actuara y luego recién evaluará las características del bien
comprando pudiendo o no experimentar cierta disonancia.

c. Comportamiento habitual de compra

Se da mayormente en productos que tengan una alta implicancia y
haiga una ausencia significativa de diferencias entre las diferentes
marcas, se podría decir que e comprador comúnmente compra un
 bien o servicio por habitualidad y que además dicho producto no
demande una costo elevado. Es que donde las diferentes empresas
de dichos productos deciden optar por utilizar como estrategia el
precio y las promociones.

“Por lo tanto el proceso de compra consistirá en una formación de

creencias de marcas a través de un aprendizaje pasivo, seguido por
un comportamiento de compra que puede o no estar seguido por la
evaluación” (Philip Kotler, 2006, pp.191-2)

d. Comportamiento de búsqueda variada

A diferencia del comportamiento anterior, en este tipo de
comportamiento el comprador o consumidor se dará en base a una
baja implicación de los mismos, pero si habrá una significativa
diferencia entre las marcas, es decir aquí el consumidor hará una
importante “selección de marcas”.

“La estrategia de marketing será diferente para las empresas: La

primera tratara de promocionar el comportamiento habitual de
compra a través del dominio de espacios, evitando condiciones de
ausencia de stock y esponsorizando frecuentes anuncios
recordatorios. El resto de las empresas trataran de promocionar la
búsqueda variada, a traves de l ofrecimiento de precios bajos,
cupones, muestras gratuitas y publicidad.”(Philip Kotler, pp. 192-4)