Sociedad de consumo

Fabián Silva Molina

“Jamás debe permitirse que los consumidores despierten de sus sue-

ños, por lo que los proveedores de mercancías deben esforzarse por
asegurar un mensaje consistente”

Geof Williams, entrevista para la revista Entrepreneur, Agosto de

1999, citado por Zigmunt Bauman, “La sociedad sitiada” pg. 226

Los mecanismos de la sociedad de consumo

El consumo es una categoría crucial en la economía. Es un elemento dina-
mizador y aparece como el fin último del sistema productivo. Todo lo que
un sistema económico produce tiene como objeto que alguien lo consu-
ma.

El comportamiento del consumidor, sus motivaciones, los momentos de

compra, las formas de consumir en las distintas etapas de su vida y sus
variaciones son materia de estudio permanentes para el marketing y la
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publicidad.

Un consumo previsible permite planificar la producción, planificar la evo-

lución de los productos y la ganancia que ello supone. A la vez, acelerar y
aumentar el consumo, acelera y aumenta la producción y el volumen de la
economía en general. Por este motivo, no es de extrañar que el consumo
sea la principal materia de análisis y estudio y que también, permanen-
temente se esté tratando de incorporar consumidores al mercado para
ampliar la base económica.
Cátedra de

Para lograr ese objetivo, se intentan diferentes estrategias y se aprove-

chan todas las oportunidades que se encuentran. Es un tema central de la
economía en estos momentos y, además, grandes cambios políticos que
hemos vivido tuvieron, entre otras causas, algunas vinculadas con sumar
consumidores al sistema. La incorporación de los países de Europa del
este y el cambio en las relaciones con China podrían entenderse en este
sentido.

La inversión de la oferta y la demanda.

Entre los mecanismos que el capitalismo generó para facilitar su acelera-
ción no podemos dejar de mencionar la inversión de la oferta y la deman-
da.

En momentos no muy lejanos en el tiempo, sólo se concebía la producción

de un bien cuando era demandado por los consumidores. Una vez que se
detectaba la demanda insatisfecha, se producía el bien con la seguridad

Cátedra de publicidad - Silva Molina, Fabián - Sociedad de Consumo 11

de que era posible su comercialización.

La demanda precedía la oferta.

En la actualidad, se ampliaron de gran manera las posibilidades de gene-

rar demanda. De esa manera dejó de ser necesario esperar a que los con-
sumidores descubrieran que necesitaban un producto. Sólo era necesario
producirlo, y luego “convencer” a los consumidores que ese producto era
lo que necesitaban.

La oferta precede a la demanda.

El mecanismo fundamental con el que capitalismo cuenta para movilizar

la demanda es la publicidad. Dentro del marco publicitario se inscriben
tanto los discursos tradicionales como los más novedosos que incluyen
operativos de prensa y acciones de marketing.

Esto lo podemos apreciar en su real dimensión en los sistemas de preventa

que se estimulan vía prensa. Hace poco leíamos la noticia de colas de más
de 40 horas para comprar el nuevo modelo de iPhone que sacó al mer-
cado Apple corp. Sólo algunas “filtraciones” de prensa movilizaron una
demanda que aseguró ganancias antes que ese aparato llegara a la venta.

El crédito desplaza al ahorro

Otro mecanismo que utiliza el capitalismo para acelerar el consumo es el
crédito. Hasta no hace mucho tiempo, el ahorro era el mecanismo me-
diante el cual se conseguía el dinero suficiente para acceder a un bien.
La cultura del ahorro era considerada como una virtud y era enseñada en
las escuelas. En nuestro país, hasta la década del ’60, a los alumnos de
las escuelas primarias se les otorgaba una “libreta de ahorro postal”. Un
sistema de ahorro en que, mediante estampillas que se pegaban en dicha
libreta, los alumnos aprendían las virtudes y los beneficios del ahorro.

Este mecanismo retrasaba la urgencia del capitalismo en acelerarse. De

la misma manera en que no esa posible esperar a que los consumidores
tuvieran conciencia de que les faltaba determinado producto para fabri-
carlo, tampoco era posible esperar a que juntara el dinero para comprarlo.

El crédito era la respuesta. Hoy sólo es necesario querer comprar y el sis-

tema hace el resto. Créditos personales, tarjetas de crédito, tarjetas de los
negocios, etc. Todas las formas de endeudamiento sirven para invertir la
ecuación y que la espera sea con el bien comprado y no esperar a ahorrar.

El sistema de crédito es totalmente preferible al de ahorro ya que no tiene

riesgos, (en caso de insolvencia se recupera el producto) y, además, el cré-
dito genera intereses mientras que el ahorro no.

La obsolescencia programada
La obsolescencia es el proceso mediante el cual un bien o un producto se
degrada y pierde su valor de uso o su vigencia.

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2 - Cátedra de publicidad - Silva Molina, Fabián - Sociedad de Consumo
La forma más normal de degradación de un producto es su degra-
dación por el uso en el tiempo. Pero, como venimos sosteniendo, el
capitalismo no tolera la espera y, como con todo, se buscaron las ma-
neras para que los productos perdieran valor o vigencia con mayor
velocidad.

La obsolescencia programada no es otra cosa que la certeza de que

en un tiempo determinado un bien perderá su valor y el sistema lo
reemplazará por otro.

La obsolescencia programada puede tener distintas formas. Puede ser

mecánica, cuando el producto se prepara con alguna debilidad para
que se rompa de determinada manera y, cuando se busque repararlo,
el repuesto cueste los suficiente como para que sea más conveniente
reponerlo.

Otra manera es que los insumos cuesten más que el bien. Es el caso de
algunas impresoras en las que la tinta casi alcanza, cuando no supera,
el valor de la impresora. Lo que hace dudar en la conveniencia de com-
prar el insumo o reponer la impresora.

Otra forma de obsolescencia es el cambio tecnológico.

Cuando un producto tecnológico aparece con ventajas respecto a su

antecesor, éste queda inmediatamente obsoleto. Tanto más rápido
cuanto más importantes y determinantes sean esas ventajas. Esto su-
cede permanentemente. Los productos avanzan a velocidades a las
que es difícil seguir y, en algunos rubros, estar actualizado se hace
prácticamente imposible.

Hasta hace unos pocos años, los productos de tecnología, especial-

mente los informáticos, se testeaban en bancos de prueba y sólo sa-
lían a la venta una vez que pasaban esas pruebas. Luego, para acelerar
el proceso, se evitaron las pruebas y, se habilitó una línea telefónica
gratuita para reportar alguna falla de fábrica. Cuando el consumidor
denunciaba una falla se le reponía el producto inmediatamente. Enci-
ma, el consumidor quedaba encantado con que le repusieran el pro-
ducto sin hacer preguntas. La empresa quedaba bien con un cliente
que, en realidad, estaba haciendo él mismo de banco de pruebas para
un producto tecnológico que había salido al mercado sin las suficien-
tes pruebas de calidad. Un negocio redondo.

Actualmente estamos asistiendo al cambio tecnológico en los celula-

res. Los llamados smartphones han desplazado a los celulares que no
lo son y hay una gran cantidad de usuarios tratando de actualizar su
celular viejo a uno inteligente. Estos teléfonos, además de una gran
cantidad de novedades, vienen, en su mayoría, con batería integrada.
Esa es una forma de determinar la duración de estos teléfonos. Las
empresas van a determinar el tiempo de vida de un teléfono por la
duración de la batería.

Otra forma de obsolescencia es el diseño.

El cambio en el diseño exterior de un producto es determinante para

su obsolescencia. Llevar un producto que ha cambiado su diseño es

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llevar un cartel que dice que no estamos actualizados. Los productos tie-
nen que cambiar el diseño permanentemente y con cualquier excusa de-
bido a que es una de las formas más contundentes de obsolescencia. El
diseño es una forma de obsolescencia que no encuadra en la mecánica ni
en la tecnológica, sino discursiva. El diseño es discurso y, como tal, entra
en el terreno de las significaciones. Otra forma de obsolescencia progra-
mada por vía discursiva es la publicidad, pero sobre ella volveremos más
adelante.

La motivación para el consumo

La palabra consumo viene del latín consumere y éste de sumere, que se
traduce como “tomar” y hace referencia a la destrucción, a la extinción
total de algo mediante su uso.

Laura Ortíz Negrón1 apela al diccionario etimológico de Mac Donald y re-

visa también la etimología anglo-sajona de la palabra con-sumption y en-
cuentra que sumption, se emparenta como sumptuary y sumptous, que
apelan a la abundancia, a la riqueza y la exquisitez (Mac Donald, 1964
p.681), destacando, con acierto, un cambio semántico entre las dos raíces.

Los hombres no consumimos de la misma manera a lo largo de la histo-

ria. En un principio, éste respondía a ciertas necesidades, en su mayoría
biológicas y, sobre todo, al ritmo que iba tomando la economía. Esas ne-
cesidades, de abrigo, de vivienda pero sobre todo de comida, generan
una gran preocupación en la especie. El hombre en sus albores tenía que
cazar para poder vivir. Pero no siempre conseguía hacerlo. No sabía si ma-
ñana iba a haber caza, o pique para la pesca. Esa incertidumbre se conoce
como “estrés alimentario” y llevó a la especie humana a tratar de asegurar
su sustento. En lugar de cazar aprendió a domesticar y criar los animales
para tenerlos disponibles cuando los necesitara, de la misma manera que
aprendió a sembrar y cosechar porque era más seguro que recolectar.

Siempre, a lo largo de la historia, hubo un consumo de supervivencia y un

consumo que no aparecía como relacionado con la necesidad sino que
era de otro orden, ostentoso, concupiscente, que no estaba atado a las
necesidades sino que tenía otros fundamentos más ligados al terreno del
lujo y el poder.

Producción y consumo son dos palabras que están absolutamente en la

economía, son un par binario interdependiente: cuanto más se produce
es más necesario consumir, cuanto más se consume, es más necesario
producir.

De esta manera, cualquier aceleración de una implica una aceleración de

la otra. Si queremos acelerar la producción, debemos acelerar el consumo.

Por éste y otros motivos, el consumo fue objeto de estudio por parte del
marketing para encontrar las motivaciones reales y, de esa manera, inter-
venir en el proceso para su manipulación.

1-Ortiz Negrón, Laura, Escaparates de consumo, Buenos Aires, Lumen-Humanitas, 2013

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La motivación para consumir, en el imaginario social, está relacionada con
la satisfacción de las necesidades primarias del individuo. La necesidad,
aparece entonces, como la gran motivadora del consumo.

Esta concepción bastante arraigada no se verifica en la realidad. La ne-

cesidad tiene una característica que la distingue: desaparece cuando se
satisface. Si fuera de esa forma, el hombre consumiría solamente lo que
necesita y, una vez cubiertas sus necesidades, dejaría de consumir o limi-
taría el consumo. Como ya no sería necesario consumir, podría trabajar
menos horas cada vez dado que ya no sería necesario producir para com-
prar bienes.

Pero si los que cubren sus necesidades limitan su trabajo, de la misma

manera se reduciría la producción de bienes. Al mismo tiempo que el con-
sumidor reduce su trabajo, reduce su ganancia, y, de la misma manera
reduce su ganancia el productor y el vendedor de ese bien. También se
reduciría drásticamente el precio al desacelerarse la demanda.

La ecuación producción-consumo, se desaceleraría irremediablemente.

Esa situación económica, si bien altamente recomendable como calidad

de vida, no es posible para quienes diseñaron nuestra forma de vida ac-
tual. Este esquema económico ha sido modificado para hacer que ese cir-
cuito económico que describimos, no solo no deje de dar ganancias sino
que cada vez obtenga más. Y la manera en que se fue modificando tiene
que ver, justamente, con la aceleración de la producción y del consumo.

Desde los comienzos de nuestra historia la producción no dejó de acelerar-

se, pero con el advenimiento de la revolución industrial, esa aceleración
tomó un ritmo vertiginoso. La ciencia estuvo al servicio de esa aceleración
de muchas maneras; desde los descubrimientos e inventos que dispararon
la revolución industrial a la racionalización de la producción planteada por
el fordismo y el taylorismo. Desde los sucesivos avances tecnológicos que
crean nuevos productos hasta la aplicación del marketing y la publicidad,
hay todo un aparato tecnológico orientado a la aceleración de la produc-
ción y el consumo.

Para que esa aceleración de la producción fuera posible, era necesario,

también, acelerar el consumo y, para lograrlo, era necesario acelerar arti-
ficialmente la demanda; es decir, que los consumidores compren más allá
de sus reales necesidades, que haya otro tipo de motivaciones para com-
prar y consumir. En esa aceleración de la demanda y en sus motivaciones
y mecanismos es donde encontramos el nudo central de la problemática
que abordamos. Desentrañar las motivaciones reales que nos llevan a con-
sumir cada vez más productos es esencial para poder entender las caracte-
rísticas de la sociedad de consumo.

Bauman (2002) se ocupa de esta motivación. Para el sociólogo polaco

tampoco es viable la necesidad como fundadora del consumo por su na-
turaleza mecanicista y, a renglón seguido analiza el deseo como fundante
del consumo y encuentra que éste, si bien más amplio que la necesidad,
también tiene una contrapartida que lo frena.

Las necesidades son racionales, los deseos son irracionales.

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El deseo se relaciona con el principio de placer y éste tiene como contra-
partida el principio de realidad. El principio de realidad opera como un
dique de contención, como una barrera para que el deseo dispare el con-
sumo como el capitalismo necesita. La tensión entre deseo y principio de
realidad no resulta beneficiosa para el sistema por lo que, para Bauman,
el deseo tampoco funciona para sostener la aceleración en esta etapa del
capitalismo.

Bauman cita a Harvie Ferguson para sostener este tema. En su libro “The
lure of dreams: Sigmund Freud and the construction of modernity” Rout-
ledge, (1996, p. 205) quien sostiene que “el individuo se expresa por me-
dio de sus posesiones. Pero para la sociedad capitalista avanzada, dedica-
da a la continua expansión de la producción, éste es un marco psicológico
demasiado limitante, que en último término da origen a una “economía”
psíquica bastante diferente. El anhelo reemplaza al deseo como fuerza
que motiva el consumo”

Para este sociólogo escocés, el anhelo no tiene contrapartida, es lo sufi-

cientemente fluido y pulsional como para sostener el ritmo de acelera-
ción que el capitalismo ha alcanzado en estos momentos. Pero mientras
la necesidad tiene un real fundamento biológico y es compartida por toda
nuestra especie y el deseo tiene un fundamento en la teoría psicoanalítica
y, también es compartido por todos, el anhelo no aparece lo suficiente-
mente fundamentado, ni tampoco se describen sus mecanismos ni su ver-
dadero alcance. Entendemos que sin conocer los verdaderos mecanismos,
sin saber cuáles son los resortes que disparan el anhelo, resulta imposible
racionalizar mecanismos para su manipulación. El capitalismo avanza cada
vez más en dar certidumbre a la comercialización y, el punto más sensible
es la previsibilidad del comportamiento del consumidor. Imposible basar
esta racionalización en una categoría tan poco fundamentada como el
anhelo, tal como se describe en el texto citado por Bauman.

Si bien es cierto que el deseo está relacionado con el principio de placer y

éste tiene como contrapartida el principio de realidad, creemos que es una
energía lo suficientemente poderosa como para sostenerse como funda-
mento de la conducta de los consumidores. El mismo Bauman sostiene
que el principio de realidad y el de placer resolvieron su tensión en la so-
ciedad de consumo.

El deseo es connatural a nuestra especie. Todos lo tenemos. No nos refe-

rimos al deseo en general sino al “deseo narcisista”. El estado en el que
todo nuestro sistema estuvo en equilibrio y nada necesitábamos, el estado
ideal en que nada nos faltaba es llamado “homeostasis” y es el tiempo en
que estuvimos en el seno materno. Al abandonarlo, el deseo más intenso,
el “deseo narcisista” es el que nos impulsa a volver a ese estado. La impo-
sibilidad de hacerlo va a constituir la carencia, la falta que va a sostener
ese deseo hasta nuestra muerte. El deseo narcisista nos constituye, somos
sujetos en tanto somos deseantes. Esa carencia que todos llevamos con
nosotros va a ser un motivo de angustia permanente. La carencia que
entraña el deseo narcisista va intentar ser cubierta, llenada con diferentes
cosas, de diferentes maneras para aplacar la angustia.

Creemos que esa característica, común a nuestra especie, aparece como

un mecanismo suficiente para acelerar el consumo. Sólo hace falta ofrecer
los objetos, productos y mecanismos de diferenciación que nos hagan

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 creer que esa angustia existencial puede resolverse consumiendo tal o cual
producto.

Esa carencia, esa angustia, parecería constituir la plataforma en la que se

monta la publicidad para ofrecernos productos que, mediante el discurso
adecuado, prometan mitigarla.

Cuando descubramos que el producto que acabamos de comprar tampo-

co era lo que me permitía superar la carencia, vendrán otros a ofrecerse y
la rueda continuará girando.

Ya a principios de los ’70 varios pensadores europeos entre los que se

destaca Jean Baudrillard, sostenían la ingenuidad que suponía definir la
sociedad de consumo como el sistema basado en el valor de uso de los
bienes a la que tildaban también como un anacronismo.

Para el también sociólogo Zigmunt Bauman, el hombre, por su misma

naturaleza va a consumir por encima de sus necesidades porque mantiene
una existencia más allá de lo meramente biológico, ya que su existencia
incluye su condición social, el mismo criterio que utilizó Aristóteles para
definir al hombre como un “zoon politikon”, un animal político en el sen-
tido que social o gregario, en el sentido en que sólo se desarrolla como ser
humano en contacto con sus pares.

En la cita que transcribimos de Harvie Ferguson, este sociólogo escocés

dice que el hombre se expresa a través de sus posesiones. Una afirmación
contundente y lapidaria que revela un estado de la sociedad de consumo
marcada por un proceso de significaciones.

En 1968 Baudrillard reveló ese proceso en su libro “El sistema de los obje-
tos” donde el autor pretende desentrañar la verdadera relación entre los
consumidores y los objetos y, por sobre todas las cosas, el sistema que el
mundo de los objetos representa en la sociedad de consumo.

El sistema de los objetos construye una nueva funcionalidad, las caracte-

rísticas de los objetos, sus materiales, colores, diseño debe ser funcional,
pero aclara Baudrillard2 que “Lo funcional no califica de ninguna manera
lo que está adaptado a un fin, sino lo que está adaptado a un orden o a
un sistema: la funcionalidad es la facultad de integrarse a un conjunto”

El análisis que insinúa en estos textos, lo terminó de completar con su si-

guiente libro “Crítica de la economía política del signo” de 1972.

En la sociedad de consumo los objetos forman un sistema que nos contie-

ne y ese sistema es una red de signos, una red de significaciones.

El sistema de objetos organiza, mediante esa red de significaciones, las

diferencias sociales.

Lo novedoso de la tesis de Baudrillard es su reconocimiento de que, un

fenómeno de tal complejidad, no puede ser explicado mediante una sola
disciplina. Estudia este fenómeno desde una perspectiva estructuralista y
reconoce que la sociología no alcanza para resolverlo. Apela a la ayuda de

2-Baudrillard, Jean, La sociedad de consumo, sus mitos y sus estructuras, Madrid, Siglo XXI, 2009

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la semiología y la teoría psicoanalítica para sumarla a la dimensión econó-
mica y sociológica del fenómeno. Ya Roland Barthes había utilizado el aná-
lisis semiológico más allá del sistema tradicional de signos y lo extendió a
la fotografía, a la moda, etc.

Baudrillard utilizó a la semiología para determinar la verdadera naturaleza

de los objetos de la sociedad de consumo. En este sentido sostiene que
“El consumo, si es significativo, es un acto sistemático de manipulación de
signos. Los objetos son ‘categorías de objetos’ que crean ‘categorías de
personas’ de manera tiránica” (2009 p.79)

Determina, entonces, una función semiótica de los objetos que circulan

en la sociedad de consumo como portadores de significado, como signos.

Así reconoce que la función de uso de un objeto se emparenta con la

dimensión denotativa, mientras que su función de signo, lo hace con la
dimensión connotativa.

Así, la doble dimensión de la mercancía que había teorizado Marx, dife-

renciando entre valor de uso y valor de cambio, es actualizada por Baudri-
llard desde la perspectiva de lo que él denomina la lógica del objeto.

Según Baudrillard3 , el objeto tiene cuatro dimensiones lógicas:

1- La lógica funcional del valor de uso que es aquello para lo que fue
producido. La identifica como una lógica de las operaciones prácticas.

2- La lógica económica del valor de cambio, su precio. Como una

lógica de equivalencias.

3- La lógica del intercambio simbólico. En este caso la identifica como

una lógica de la ambivalencia.

4- La lógica del valor de cambio del signo. Identificada por Baudri-

llard como una lógica de la diferencia.

Baudrillard ejemplifica la lógica del intercambio simbólico con el ejemplo

del intercambio de anillos en una boda. Esos anillos tienen un significado
cultural fijo e inmutable. No se cambian, no se suman, son un símbolo
que testimonia el estado civil matrimonial mientras éste dure. Por lo mis-
mo, no puede ser un objeto de consumo.

Para Baudrillard para que un objeto sea “de consumo”, debe estar des-
ligado de sus determinaciones psíquicas como símbolo, de sus determi-
naciones funcionales como herramienta o utensillo y de sus dimensiones
mercantiles como producto. El objeto de consumo está liberado como
signo y reintegrado a la lógica formal de la diferenciación.

Baudrillard subraya el código abstracto del consumo, que organiza y dis-

tingue los objetos en tanto signos, no como expresiones individuales de
necesidad y placer en el objeto o por el objeto.

3-Baudrillard, Jean, Crítica de la economía política del signo, Madrid, Siglo XXI editores, 1999.

Cátedra de publicidad - Silva Molina, Fabián - Sociedad de Consumo 8

“El consumo, si es significativo, es un acto sistemático de manipulación
de signos. Los objetos son categorías de objetos que crean categorías de
personas de manera tiránica”.

La sociedad de consumo sería, entonces, un sistema de signos o, mejor,

de significaciones.

El consumo es la etapa en que la mercancía se produce como un signo y

los signos (la cultura), se producen como mercancía

Pero lo más importantes es la afirmación del mismo Baudrillard (2009) que

refiere “El consumo es un sistema de socialización, la satisfacción pasa a
ser “asocial” deja de ser parte del sistema del consumo”.

Es decir, que en una sociedad de consumo, la insatisfacción es la caracte-

rística más funcional para el sistema social, ya que es la fuerza que mantie-
ne girando la rueda en la que se funda el sistema económico y el sistema
social.

Por supuesto que este sistema tiene que tener consecuencias sociales. Al-
gunas de ellas son las que menciona E. Lislie citada por Baudrillard en su
libro “La sociedad de consumo” “el costo del progreso rápido en la pro-
ducción de riquezas es la movilidad de la mano de obra y, por lo tanto, la
inestabilidad del empleo. Renovación, reciclado de las personas que trae
apareados pesados costos sociales, pero, sobre todo, la obsesión genera-
lizada de la inseguridad. La presión psicológica y social de la movilidad,
del estatus, de la competencia a todos los niveles (ingresos, prestigio, cul-
tura, etc.) se hace más opresiva para todos. Hace falta más tiempo para
recrearse, reciclarse, para recuperarse y compensar el desgaste psicológico
y nervioso causado por múltiples daños: trayecto domicilio/trabajo, super-
población, agresiones y estrés continuos. En definitiva, el costo mayor de
la sociedad de consumo es el sentimiento generalizado de inseguridad
que engendra...”.

“En este crecimiento rápido... que engendra inevitablemente tensiones

inflacionistas..., una porción no desdeñable de la población no consigue
seguir el ritmo y pasa a formar parte de los “abandonados a su suerte”.
Y los que siguen en carrera y alcanzan el estilo de vida propuesto como
modelo, lo hacen pagando el precio de un esfuerzo que los deja dismi-
nuidos. Y esto es así aunque la sociedad se vea obligada a amortiguar los
costos sociales del crecimiento redistribuyendo una parte cada vez mayor
del producto nacional bruto a favor de inversiones sociales (educación,
investigación, salud) definidas sobre todo para servir al crecimiento.”

Una lógica que se vuelve en contra de quienes la practican, el consumo

disparado más allá de las posibilidades reales de los consumidores termina
haciendo colapsar la economía como se vio en Estados Unidos en el año
2008 o, más acá en el tiempo, las realidades de España, Grecia e Irlanda.

Esto es lo que hizo decir a Bauman, “La racionalidad de la sociedad de

consumo se construye sobre la irracionalidad de sus actores individuales”

Cátedra de publicidad - Silva Molina, Fabián - Sociedad de Consumo 9

Bibliografía

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dratta, 2006

Baudrillard, Jean, El sistema de los objetos, Madrid, Siglo XXI, 1997.

Baudrillard, Jean, Crítica de la economía política del signo, Madrid, Siglo

XXI, 1999.

Baudrillard, Jean, La sociedad de consumo, sus mitos y sus estructuras,

Madrid, Siglo XXI, 2009.

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Melnik, Luis, Antropología del consumo, Buenos Aires, Claridad, 2013.

Moulian, Tomás, El consumo me consume, Santiago de Chile, Libros del

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Ortiz Negrón, Laura, Escaparates de consumo, Buenos Aires, Lumen-Hu-

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