Sunteți pe pagina 1din 88

UNIVERSITATEA „BABEŞ-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA


AFACERILOR

Lucrare de licență
Analiza comparativă a celor mai recente reclame
televizate din domeniile alimentar, financiar-bancar și
telecomunicații

2016
2016

Cuprins
Lista figurilor .......................................................................................................................................... 4
Lista tabelelor.......................................................................................................................................... 4
Introducere .............................................................................................................................................. 5
I. Introducere în publicitate ................................................................................................................ 7
1.1. Definirea conceptului de publicitate ....................................................................................... 7
1.2. Obiectivele publicității .......................................................................................................... 11
1.3. Clasificarea publicității ......................................................................................................... 12
1.4. Publicitatea TV ..................................................................................................................... 13
II. Elementele unui spot publicitar..................................................................................................... 15
1.1. Elementele vizuale ................................................................................................................ 15
2.2. Muzica................................................................................................................................... 20
2.3. Textul .................................................................................................................................... 22
2.4. Culorile ................................................................................................................................. 24
2.5. Prezența celebrităților în spoturile publicitare ...................................................................... 27
2.6. Prezența personajelor în spoturile publicitare ....................................................................... 29
2.7. Prezența familiei și a copiilor în spoturile publicitare .......................................................... 30
2.8. Limbajul publicitar................................................................................................................ 32
2.9. Scenariul spotului publicitar ................................................................................................. 34
2.10. Umorul .............................................................................................................................. 35
2.11. Emoția ............................................................................................................................... 38
2.12. Mesajul transmis de spotul publicitar ............................................................................... 39
III. Metodologie .............................................................................................................................. 41
IV. Cercetarea calitativă. Analiza de conținut a spoturilor publicitare ........................................... 44
4.1. Coca-Cola ............................................................................................................................. 44
4.1.1. Descrierea companiei .................................................................................................... 44
4.1.2. Identitatea vizuală ......................................................................................................... 45
4.1.3. Analiza spotului publicitar ............................................................................................ 47
4.2. Pepsi ...................................................................................................................................... 48
4.2.1. Descrierea companiei .................................................................................................... 48
4.2.2. Identitatea vizuală ......................................................................................................... 49
4.2.3. Analiza spotului publicitar ............................................................................................ 50
4.3. Coca Cola vs. Pepsi............................................................................................................... 52
4.4. Orange ................................................................................................................................... 53
4.4.1. Descrierea companiei .................................................................................................... 53
4.4.2. Identitatea vizuală ......................................................................................................... 54
4.4.3. Analiza spotului publicitar ............................................................................................ 54

2
2016

4.5 Vodafone ............................................................................................................................... 57


4.5.1. Descrierea companiei .................................................................................................... 57
4.5.2. Identitatea vizuală ......................................................................................................... 57
4.5.3. Analiza spotului publicitar ............................................................................................ 58
4.6. Telekom ................................................................................................................................ 60
4.6.1. Descrierea companiei .................................................................................................... 60
4.6.2. Identitatea vizuală ......................................................................................................... 61
4.6.3. Descrierea spotului publicitar ....................................................................................... 61
4.7. Orange vs. Vodafone vs. Telekom ........................................................................................ 63
4.8. McDonald’s........................................................................................................................... 64
4.8.1. Descrierea companiei .................................................................................................... 64
4.8.2. Identitatea vizuală ......................................................................................................... 65
4.8.3. Descrierea spotului publicitar ....................................................................................... 66
4.9. KFC ....................................................................................................................................... 68
4.9.1. Descrierea companiei .................................................................................................... 68
4.9.2. Identitatea vizuală ......................................................................................................... 68
4.9.3. Descrierea spotului publicitar ....................................................................................... 69
4.10. McDonald’s vs. KFC ........................................................................................................ 71
4.11. Piraeus Bank ..................................................................................................................... 71
4.11.1. Descrierea companiei .................................................................................................... 71
4.11.2. Identitatea vizuală ......................................................................................................... 72
4.11.3. Analiza spotului publicitar ............................................................................................ 73
4.12. ING Bank .......................................................................................................................... 75
4.12.1. Descrierea companiei .................................................................................................... 75
4.12.2. Identitatea vizuală ......................................................................................................... 76
4.12.3. Analiza spotului publicitar ............................................................................................ 76
4.13. Piraeus Bank vs. ING Bank .............................................................................................. 78
Concluzii și propuneri ........................................................................................................................... 79
Limite și direcții viitoare ....................................................................................................................... 81
Bibliografie ........................................................................................................................................... 82
Surse electronice ................................................................................................................................... 83
Anexe .................................................................................................................................................... 85

3
2016

Lista figurilor
Figura 1 - Publicitatea ca mijloc de comunicare .................................................................................... 8
Figura 2 - Trasăturile publicității.......................................................................................................... 10
Figura 3 - Sarcinile publicității TV ...................................................................................................... 14
Figura 4 - Elementele identității vizuale .............................................................................................. 19
Figura 5 - Aspecte importante în alegerea celebrității.......................................................................... 28
Figura 6 - Moduri de prezentare a copiilor în spoturile publicitare ..................................................... 31
Figura 7- Adjective utilizate frecvent în limbajul publicitar ................................................................ 33
Figura 8 - Categorii de umor accidental ............................................................................................... 36
Figura 9 - Avantajele utilizării umorului în publicitate ........................................................................ 37
Figura 10 - Condițiile mesajului publicitar .......................................................................................... 39

Lista tabelelor
Tabel 1 - Avantajele și dezavantajele cercetărilor calitative ................................................................. 42
Tabel 2 - Evoluția sloganurilor Coca-Cola ........................................................................................... 46

4
2016

Introducere

Decizia de a aborda această temă este bazată pe interesul meu manifestat față de
domeniul publicității și totodată de curiozitatea față de de modul de realizare al spoturilor
publicitare ale brand-urilor. Întotdeauna m-am simțit atrasă de acest domeniu și tocmai din
cauza acestui fapt, am decis să merg în această direcție și anume de a realiza analize de conținut
pentru cele mai recente reclame ale acestora.
Scopul pentru care a fost întocmită această lucrare este pentru a evidenția în ce măsură
se aplică în practică elementele întâlnite în literatura de specialitate și, de asemenea, pentru a
surprinde diferențele semnificative dintre brand-urile concurente, atât în ceea ce privește
abordările, cât și modul de realizare a spoturilor publicitare.
Lucrarea de față își propune să prezinte principalele aspecte teoretice legate de
elementele unei reclame televizate și, de asemene, o analiză calitativă realizată cu scopul de a
evidenția prezența acestor elemente în cadrul celor mai recente spoturi publicitare ale unor
brand-uri renumite.
Lucrarea, în sens larg, este împărțită în trei părți. În prima parte (primele două capitole),
sunt prezentate aspectele teoretice privind domeniul publicității, noțiuni legate de publicitatea
televizată și, de asemenea, sunt subliniate cele mai importante elemente ale unui spot publicitar.
În cea de-a doua parte (capitolul trei) este evidențiată metodologia lucrării, iar în cea de-a treia
parte (capitolul patru), a fost realizată o cercetare calitativă pentru a identifica prezența acestor
elemente specifice în cadrul spoturilor publicitare și modul în care acestea au fost abordate,
utilizate și evidențiate.
În acest sens, primul capitol abordează aspectele teoretice cu privire la publicitate și
mai exact definirea conceptului, prezentarea obiectivelor publicității, evidențierea principalelor
criterii de clasificare a publicității și mai apoi, focalizarea pe publicitatea TV.
În capitolul al II-lea este realizată o prezentare generală pentru fiecare dintre cele mai
importante elemente întâlnite și utilizate în realizarea unui spot publicitar. În acest capitol au
fost evidențiate 11 elemente, dintre care amintim: imaginile, muzica, textul, limbajul, scenariul,
mesajul transmis,umorul, prezența celebrităților și altele.
Metodologia lucrării de licență este explicată în cadrul capitolului III, unde sunt regăsite
metodele prin care a fost realizată această lucrare și câteva informații despre rezultatele
obținute.

5
2016

Capitolul al IV-lea reprezintă o analiză de conținut a celor mai recente spoturi


publicitare din România, ale unor brand-uri foarte cunoscute, cum ar fi Coca-Cola, Pepsi, KFC,
Orange, Telekom și altele.
Este o lucrare care urmărește totodată să surprindă și abordările diferite ale
concurenților, reclamele fiind analizate pe categorii, fiecărei categorii aparținându-i două sau
trei brand-uri consacrate din același domeniu (alimentație, financiar-bancar etc). Această
analiză comparativă sublinează liniile de acțiune total diferite alese de fiecare brand și
motivația din spatele acestor decizii.

6
2016

I. Introducere în publicitate

Publicitatea este un fenomen complex, de actualitate, care ocupă un loc tot mai
important în viața de zi cu zi a consumatorilor și a societății.
Dacă în urmă cu câțiva ani activitatea unei agenții de publicitate se axa doar pe
creativitatea și intuiția unor angajați excepționali, acum se tinde spre folosirea unor metode și
tehnici fundamentate științific, care reduc tot mai mult riscurile și care servesc îndeplinirii
scopului principal de a vinde bunuri, servicii și idei. Această schimbare de optică poate fi
explicată și prin prisma principalelor tendințe care influențează industria publicitară și care
reprezintă, în egală măsură, oportunități și provocări pentru specialiștii în domeniu, și anume:
creșterea considerabilă a numărului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul;
fragmentarea audiențelor, transferul de putere de la comunitatea de marketing și media la
consumator; creșterea importanței acordate marketingului multicultural; dificultatea tot mai
mare a realizării construcției de marcă în condițiile reducerii diferențelor reale dintre produse;
presiunile economice ale globalizării asupra demersurilor de marketing; creșterea importanței
acordate comunicării integrate; creșterea preocupărilor consumatorilor cu privire la efectele
consumului sau utilizării produselor asupra sănătății; exploatarea eficientă a rețelelor
informaționale de tip Internet (Speros, 2002).

1.1. Definirea conceptului de publicitate

Potrivit Asociației Americane de Marketing și unui număr mare de specialiști,


„publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală prin
mijloace de informare în masă a unor idei, bunuri și servicii de către o organizație specifică”
(Kotler & Armstrong, 2008, p. 635).
Publicitatea este „o formă de comunicare în masă pe care o organizație o achiziționează
pentru a convinge un anumit segment de consumatori să cumpere bunurile sau serviciile
promovate” (Strelecky, 2009, p. 1).
Într-o abordare diferită, Michael J. Baker definește publicitatea ca fiind „știința,
afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor publicitare, o instituție socială care
afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o
componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituții” (Baker, 1998, p. 6).

7
2016

Dintr-o altă perspectivă, publicitatea a fost definită ca fiind o activitate persuasivă


complexă care atașează bunurilor și serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse
categorii de public să le achiziționeze (Popescu C. , 2005-2006, p. 7).
De asemenea, publicitatea este considerată și „o tehnică de comunicare ce presupune
derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, capabile să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat”
(Mâlcomete, Florescu, & Pop, 2003, p. 585).
Publicitatea este un mijloc de comunicare (Băbuț, 2013, p. 9):

Impersonal
(presupune absența unui
contact direct între Plătit
emițătorul mesajului (deoarece organizația care
publicitar și receptorul dorește să transmită mesajul
acestuia (consumatorul) publicitar trebuie să
plătească pentru difuzarea
acestuia)

Figura 1 - Publicitatea ca mijloc de comunicare


Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Băbuț, 2013, p.9

În literatura de specialitate din România, publicitatea și reclama sunt adesea considerate


sinonime. Conform Dicționarului explicativ al limbii române, publicitatea reprezintă „faptul
de a face un lucru cunoscut publicului; răspândire, difuzare în public, mijloc de a face cunoscut
Figura
un produs prin informarea 2 - Publicitatea
cumpărătorului cacalității,
asupra mijloc de comunicare
prețului etc. produsului respectiv”
(Academia Română & Realizat
Sursa: Institutulde
deautor pe baza
lingvistică informațiilor
”Iorgu Iordan”,din Băbuț, 2013, p.9
2009).
În același timp, spre deosebire de publicitate, reclama desemnează „activitatea
comercială prin care se urmărește, pe calea publicității (prin tipărituri, radio, televiziune,
cinematograf etc.), suscitarea, câștigarea interesului public asupra anumitor mărfuri, a unor
cărți, a unui spectacol, a folosirii unor servicii etc.; răspândirea de mesaje elogioase (despre
cineva sau ceva), cu scopul de a-i crea renume și popularitate; articol (dintr-o publicație), afiș,

8
2016

panou, prospect etc. prin care se face reclamă” (Academia Română & Institutul de lingvistică
”Iorgu Iordan”, 2009).
Cei doi termeni sunt adesea priviți ca fiind similari, fapt la care contribuie înțelesul
extins al conceptului de reclamă, care înglobează ceea ce se înțelege de regulă prin publicitate
ca proces și traducerea din limba engleză a termenilor „advertising” și „commercial”.
Termenul „advertising” este tradus atât prin „publicitate” cât și prin „reclamă”, în timp ce
termenul „commercial” este tradus doar prin „reclamă”.
Conceptele de publicitate și reclamă sunt totuși distincte deoarece publicitatea
desemnează domeniul, procesul, activitatea sau știința creării reclamelor, iar reclama este doar
produsul efectiv, individual și final al activității de publicitate (Petre & Nicola, Publicitate și
reclamă, 2001).
În țara noastră, se face des confuzia între termenii „advertising” și „publicity” deoarece
ambii termeni se traduc în limba română prin cuvântul „publicitate” însă în realitate este vorba
despre două concepte diferite. Pe de-o parte când vorbim despre „advertising” ne referim la
acea acțiune de promovare plătită de către o organizație pentru un anumit produs al său, iar pe
de altă parte, când facem referire la „publicity” vorbim despre o formă de promovare neplătită,
care se referă la o informație de interes public (un articol, o știre). Această formă de promovare
nu poate fi controlată de către organizație deoarece este creată de o sursă independentă, după
propria sa viziune.
De-a lungul timpului, publicitatea a fost subiectul unor îndelungate confruntări
referitoare la rolul principal al acesteia: mijloc de informare, instrument de comunicare sau
artă.
Unul dintre susținătorii ideii că publicitatea este un mijloc de informare era David
Ogilvy, care de altfel afirma și faptul că publicitatea este un mijloc de comunicare, nu este un
divertisment sau o artă. El spunea că atunci când scrie un mesaj publicitar dorește ca acesta să
fie interesant și să determine cumpărarea produsului, nu să fie el considerat creativ (Ogilvy D.
, 2009).
Cu toate acestea, sunt numeroși cei care consideră că publicitatea nu este un mijloc
exclusiv de natură informativă, deși are de multe ori un caracter informativ. Există și foarte
multe puncte de vedere potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată în totalitate o artă.
Argumentele care susțin această idee sunt legate de abilitatea, tehnica și talentul de care trebuie
să dea dovadă oamenii care lucrează în publicitate (Băbuț, 2013).

9
2016

Publicitatea poate îmbrăca numeroase și variate forme, însă specialiștii au identificat o


serie de trăsături ale publicității (Mâlcomete, Florescu, & Pop, 2003, p. 586):

Caracter
public și
impersonal

Capacitate
de a conferi
credibilitate
firmei care Publicitatea Putere de
influențare
face
publicitate

Expresivitate
considerabilă

Figura 2 - Trasăturile publicității


Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Mâlcomete, Florescu, & Pop,
2003, p. 586

Un alt aspect legat de publicitate este rolul acesteia în cadrul activității de marketing a
unei organizații, iar din perspectiva strategiei de marketing a firmei, acest rol poate fi structurat
în trei categorii principale (Lodish, 1986, p. 147 citat în Băbuț, 2013):
• publicitatea are rolul de a determina creșterea numărului de clienți sau de a
spori indicele de utilizare/consum al clienților actuali;
• publicitatea poate provoca modificări ale percepției cu privire la produsul
promovat; Figura 3 - Trasăturile publicității
• publicitatea poate determina indivizii să acționeze în sensul cumpărării
produsului promovat.
Trăim într-o lume care se află în permanentă schimbare și în cadrul căreia este o
continuă competiție și rivalitate între organizații. În acest sens, publicitatea și-a câștigat o
valoare foarte mare în zilele noastre datorită faptului că toată lumea afacerilor a devenit
dependentă de promovare. Fără această formă de promovare, consumatorii nu ar ști cum și ce
să achiziționeze din multitudinea de produse existente pe piața actuală.

10
2016

1.2. Obiectivele publicității

Obiectivul publicității actuale este de a face din publicitate o investiție, prin care să
abordeze consumatorul pe baza unor tehnologii și a unor instrumente de comunicare, rezultate
dintr-un aparat conceptual cu viziune și abordare strategică.
Conform Asociației Americane de Marketing, „obiectivul asociat unei campanii
publicitare reprezintă declarația elaborată de o companie (adesea, în colaborare cu o agenție de
publicitate) cu privire la scopurile specifice ce vor fi urmărite în viitor și intervalul de timp în
care trebuie realizate” (American Marketing Asociation, www.marketingpower.com citat în
Băbuț, 2013).
Obiectivele publicității sunt, totodată, de a determina recumpărarea produselor, de a
spori notorietatea mărcii, de a crește volumul vânzărilor, de a fideliza consumatorii, de a majora
rata de memorare a mesajului publicitar sau a produsului promovat.
Potrivit unei definiții mai succinte, obiectivul publicitar reprezintă o declarație care
explică scopul și rolul unei campanii publicitare sau al unui mesaj publicitar (Vanden Bergh,
Katz, 1999, p. 250 citat în Băbuț, 2013).
Pentru stabilirea obiectivelor unei campanii publicitare, este necesară clarificarea a trei
aspecte (Batra, Aaker, & Myers, 1996):
• Identificarea segmentului țintă – când se inițiază o campanie publicitară,
sunt necesare informații detaliate referitoare la audiența țintă, cu privire la obiceiurile media
ale acestora și avantajele pentru care cumpărătorii țintiți achiziționează produse.
• Analizarea comportamentului final pe care se așteaptă să-l stimuleze,
consolideze sau să îl schimbe campania publicitară – prin campania publicitară se urmărește
stimularea unor comportamente specifice, cum ar fi : încercarea produsului de către
nonconsumatori, menținerea loialității clienților existenți, crearea unei experiențe pozitive în
legătură cu produsul achiziționat, creșterea cantității utilizate, micșorarea timpului dintre două
cumpărări, etc.
• Identificarea procesului prin care se poate ajunge la comportamentul dorit
și rolul deținut de campania publicitară în acest context – acest aspect se referă la măsurarea
reacțiilor posibile generate de expunerea la campania publicitară. Aceste aspecte se
concretizează, de altfel, în anumite procese mentale : notorietatea, formarea atitudinilor,
cunoașterea mărcii, etc.

11
2016

Deși obiectivele finale ale campaniei publicitare sunt de natură conativă, obiectivele
operaționale care orientează celelalte decizii sunt specificate sub forma unor obiective
intermediare (Dobre, 2005). Publicitatea nu determină o acțiune imediată din partea
consumatorilor țintiți, ci ea conduce la realizarea de asocieri, la furnizarea de informații, la
înțelegerea caracteristicilor produselor, care vor genera mai apoi reacțiile comportamentale
dorite.
În categoria variabilelor intermediare, se regăsesc: notorietatea mărcii, înțelegerea
atributelor mărcii, imaginea mărcii, atitudinea față de marcă, percepția mărcii, asocierea unor
emoții pozitive mărcii sau utilizării acesteia (Batra, Aaker, & Myers, 1996).

1.3. Clasificarea publicității

Publicitatea este foarte diversificată și are o multitudine de forme în care se realizează.


Literatura de specialitate oferă numeroase criterii de clasificare a publicității, însă în practică
majoritatea mesajelor publicitare pot fi încadrate simultan în mai multe categorii.
În funcție de canalul media utilizat, mesajele publicitare pot fi (Petre & Iliescu,
Psihologia reclamei și a consumatorului, 2008, p. 11):
• spoturi publicitare – pentru TV, radio și cinematograf;
• machete de presă – pentru presa tipărită (reviste, ziare, etc.);
• afișul – pentru publicitatea stradală;
• bannerul – pentru internet.

În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi de (Kotler & Armstrong, 2008):


• informare – se referă la informarea segmentului țintă cu privire la apariția
unui nou produs pe piață, îmbunătățirea anumitor produse, noi utilități ale unor produse
cunoscute, modalitățile de utilizare sau de achiziție a unor produse, reduceri de preț. Acest tip
de publicitate este folosit în faza de lansare a unui nou produs sau în faza de relansare a unui
produs existent.
• poziționare – urmărește poziționarea distinctă a unei mărci în mintea
consumatorilor astfel încât aceasta să se diferențieze de mărcile din aceeași categorie și să fie
ușor de identificat. Acest tip de publicitate este folosit în faza de creștere și de maturitate din
ciclul de viață al produsului.

12
2016

• reamintire – vizează menținerea interesului consumatorilor față de


produsele și mărcile aflate în faza de maturitate. Se urmărește “întărirea” efectelor unor
campanii publicitare anterioare, menținerea interesului față de produs sau întreținerea
notorietății unor mărci cunoscute.
• comparativă – presupune compararea directă sau indirectă a unei mărci cu
alte mărci concurente, cu scopul de a evidenția superioritatea mărcii promovate.

În funcție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi (Mâlcomete, Florescu, &


Pop, 2003)
• orientată spre consumatorii finali – realizată pentru bunurile de consum
distribuite prin intermediul rețelei comerciale ;
• orientată spre mediile profesionale și de afaceri – realizată fie pentru
bunurile de larg consum, fie pentru bunuri cu destinație productivă.

1.4. Publicitatea TV

Publicitatea TV este una dintre formele cunoscute ale publicității. Această formă de
promovare este foarte des întâlnită în viața de zi cu zi, deoarece este o formă de informare în
masă foarte eficientă în rândul consumatorilor.
Reclamele de la televizor sunt intervale întâlnite între programele de televiziune,
produse și plătite de către o organizație, care transmite, de obicei, un mesaj despre un produs
sau serviciu de pe piață.
Marea majoritate a reclamelor televizate conțin spoturi publicitare relativ scurte,
lungimea cărora variază de la 30 de secunde
la 2-3 minute. Astfel de reclame au fost
utilizate pentru a promova diverse bunuri,
servicii și idei încă de la începuturile
televiziunii.

13
2016

Publicitatea de la TV implică două sarcini esențiale (Băbuț, 2013) :

Introducerea
Crearea unui spot
spotului
publicitar care
publicitar în
îndeplinește
televiziune prin
standardele de
intermediul unui
difuzare
timp alocat

Figura 3 - Sarcinile publicității TV


Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Băbuț, 2013
O mare atenție trebuie acordată alegerii agenției de publicitate deoarece este foarte
important ca aceasta să aibă o experiență pertinentă și să asigure atât producția reclamei cât și
plasarea ei în cadrul unui post de televiziune ales. Experiența unei agenții de publicitate este
vitală deoarece datorită acesteia, sunt cunoscute regulile specifice de difuzare și cu ajutorul ei,
spotul publicitar este produs în așa fel încât să ajungă la consumatorii țintiți într-un mod optim
și eficient.
Pentru a fi acceptată de către consumatori, reclama televizată trebuie să creeze o
legătură cu fiecare persoană în parte, trebuie să inspire încredere, trebuie să fie interactivă și
nu în ultimul rând, trebuie să convingă publicul țintit că produsul promovat deține avantajele
și atributele prezentate.

14
2016

II. Elementele unui spot publicitar

Reclamele TV sunt foarte diversificate, complexe și dinamice. Unele spoturi publicitare


sunt extrem de simple, în timp ce alte spoturi conțin numeroase elemente componente și
complexe.
Sunt numeroase spoturile publicitare care conțin doar imagini sau sunet, marca
produsului promovat și uneori chiar și logo-ul acesteia. Totodată sunt și reclame TV care nu
conțin marca sau logo-ul, conțin doar imagini sau sunet, care funcționează ca elemente de
identificare a produsului sau a organizației, însă aceste spoturi sunt potrivite doar pentru
mărcile notorii, în scopul menținerii lor în atenția consumatorilor. De asemenea, mai sunt
spoturi publicitare care sunt foarte aglomerate, având un număr mare de elemente componente
și o structură complexă.
Deoarece fiecare element al unui spot publicitar are importanța și rolul lui, în cele ce
urmează voi aborda fiecare posibil element al unei reclame pentru a fi studiat.

1.1. Elementele vizuale

În ultimele decenii de activitate publicitară, imaginile vizuale au devenit tot mai


prezente în spațiul publicitar și și-au câștigat rolul acolo datorită efectului lor. Acest fenomen
a început să apară deoarece televiziunea s-a dezvoltat foarte mult și încercarea de a atrage
atenția asupra mesajului publicitar este tot mai prezentă în această lume în care există un mare
flux de informații.
Marele avantaj al reclamelor televizate este acela că pot exprima foarte multă informație
și foarte multe detalii prin imagini. Cu ajutorul acestor imagini, reclama este mult mai eficientă
deoarece acestea rețin atenția consumatorilor și sporesc interesul și curiozitatea.
George H. Gallup a descoperit că „genul de fotografii care câștigă premii din partea
cluburilor de fotografie – sensibile, subtile și frumos compuse – nu funcționează în publicitate.
Funcționează fotografiile care trezesc curiozitatea receptorului” (Ogilvy, 2009, p. 49)
În viziunea psihologului Gerhardt Kleining, orice obiect poate fi obiectul unei imagini
atâta vreme cât acesta poate trezi idei, sentimente, perspective, atitudini (Gerhardt, 1959).
Imaginea este un concept multidimensional de natură rațională, emoțională și socială care
include cunoștințe, percepții și experiențe.

15
2016

Văzul este simțul la care se face apel cel mai intens în cadrul comunicării publicitare.
Vechiul proverb „o imagine valorează cât o sută de cuvinte” este susținut astăzi de toate
organizațiile care își creează spoturi publicitare eficiente și care rămân bine întipărite în mintea
consumatorilor. În timp s-a dovedit faptul că imaginile vizuale transmit mult mai eficient
informațiile decât limbajul.
Astfel, într-un experiment referitor la memoria vizuală și la modul în care comunicarea
prin imagini este mai eficientă decât limbajul, Erdelyi și Kleinbard au arătat unui grup de
persoane 60 de imagini color și le-au enumerat 60 de nume de obiecte, cerându-le apoi să își
amintească imaginile și cuvintele prezenate. În medie, după aproximativ o oră, numărul de
cuvinte memorate a rămas constant, însă în privința imaginilor memorate, gradul de reamintire
a fost semnificativ mai mare. Acest rezultat s-a datorat faptului că imaginile au reprezentat alți
stimuli, care beneficiau de elemente suplimentare care au contribuit la procesul de reținere
(Singer, 1990).
În viața de zi cu zi, consumatorul trebuie să ia mereu decizii, decizii care le ia de foarte
multe ori nu în funcție de situația reală ci în funcție de felul în care el percepe situația dată.
Aici imaginile joacă un rol foarte important.
În momentul selectării imaginilor vizuale este esențială alegerea acelora care atrag
atenția publicului țintă, care trezesc simpatie și aprecieri și care creează în mintea
consumatorilor asocieri pozitive.
Totodată, imaginile vizuale au rolul și darul de a informa, de a crea niște trăiri și de a
transmite sentimente și emoții. De aceea, profesionalismul publicitar constă, în mare parte, în
arta de a alege, de a utiliza și de a prezenta imaginile.
Măsura în care o reclamă ne stimulează un anumit comportament, diferă de la o
campanie la alta, iar limita dintre sensibilizare și deranjare este foarte subtilă. Pentru a ieși din
anonimat, spoturile publicitare încearcă să provoace consumatorii, să-i facă să vorbească
despre ele.
În multitudinea de imagini care ne asaltează zilnic, o reclamă trebuie să conțină o
imagine cu totul neobișnuită pentru a atrage atenția. Puterea de atragere a atenției este una
dintre calitățile esențiale ale unei imagini bune, este calitatea pe care se mizează întotdeauna
atunci când este utilizată. Pentru a produce efectul dorit asupra consumatorilor țintiți,o imagine
trebuie să aibă două însușiri fundamentale : putere emoțională și conținut.
De asemenea, imaginile pe care noi le privim și care ni se oferă în reclamele TV pot fi
metaforice, născute din apelurile la imaginarul colectiv și la stereotipuri. Aceste imagini recurg
la valori universale, cum ar fi tinerețea, frumusețea, confortul, statutul social etc.

16
2016

O influență foarte mare asupra consumatorilor s-a dovedit că au acele imagini care
transmit o realitate reală sau chiar fictivă. În acest sens, imaginile sunt o punte spre o realitate
pe care noi nu o cunoaștem din propria experiență și tind tot mai mult să fie o punte spre o lume
fantastică, pe care receptorii și-ar dori-o, care îi impresionează și care îi face să se apropie mai
mult de produsele promovate (Tămaș, 2010).
Formele utilizate în publicitate influențează în mare măsură felul în care este percepută
acea marcă de către consumatori, atât din punct de vedere al conținutului unei reclame, cât și
din punct de vedere al ambalajului sau al produsului. Fiind simboluri vizuale, formele pot fi
înțelese mai rapid, pot fi memorate și identificate cu ușurință, indiferent de piața pe care
activează marca respectivă.
Datorită faptului că imaginile și elementele vizuale au un impact puternic și un grad
ridicat de memorabilitate, spoturile publicitare conțin atât de multe imagini dinamice, bine
gândite, care transmit consumatorilor mesajul dorit, trezesc anumite sentimente și trăiri și îi
conving pe aceștia să achiziționeze produsul sau serviciul promovat.

Elemente de identitate vizuală prezente în spoturile publicitare

„Identitatea vizuală reprezintă un concept fundamental care ghidează crearea și


dezvoltarea mărcii pe termen lung.„ (Moisescu, 2015)
Majoritatea produselor care se regăsesc astăzi pe piață, la dispoziția consumatorilor
se aseamănă între ele foarte mult, având aproximativ aceleași caracteristici funcționale și
promițând lucruri identice clienților. Pentru a se diferenția între ele, fiecare marcă și-a definit
anumite elemente proprii, cum ar fi: design-ul produsului, numele, logo-ul, sloganul, paleta de
culori, tag line-ul, website-ul, ambalajul și multe altele. Aceste elemente și lucrurile pe care ele
le inspiră au o importanță deosebit de mare datorită faptului că din ce în ce mai mulți
consumatori își aleg produsul și implicit marca preferată prin prisma acestora. Identitatea
vizuală este cea care creează consumatorului prima impresie, iar rolul acesteia este de a oferi
indici pozitivi legați de calitatea produselor și de a stabili o relație de lungă durată cu persoana.

Numele unei mărci este unul dintre cele mai importante elemente ale acesteia deoarece
el poate reprezenta un avantaj concurențial reprezentativ. Procesul de stabilire al numelui unei
mărci este un proces dificil, care necesită o atenție sporită datorită faptului că acesta este ales
pentru un termen nelimitat și pentru că acesta conține asocierile dorite ale mărcii. Numele unei

17
2016

mărci trebuie să fie ușor de memorat, trebuie să fie distinct și original, trebuie să aibă o anumită
semnificație, trebuie să fie transferabil în cazul unei extinderi spre alte categorii de produse și
trebuie să nu fie contra bunelor moravuri. Acest element este prezent întotdeauna în cadrul unui
spot publicitar datorită importanței majore a acestuia și datorită faptului că un nume bine ales
poate conduce marca respectivă spre un succes nebănuit.
Logo-ul este „o reprezentare grafică asociată unei mărci, indiferent dacă este vorba de
redarea grafică a numelui propriu zis al mărcii sau de diverse figuri, mai mult sau mai puțin
abstracte” (Moisescu, 2015). Acest element al identității vizuale a mărcii se regăsește în diverse
forme, conform literaturii de specialitate: logotip – reprezentarea grafică a numelui mărcii, logo
simbolic – reprezentare grafică mai complexă, care include imagini, figuri geometrice etc și
logo mixt – care combină reprezentările grafice ale numelui mărcii cu figuri sau imagini. Deși
foarte mulți specialiști consideră faptul că numele reprezintă elementul central al identității
mărcii, de foarte multe ori logo-ul poate depăși capacitatea de comunicar a numelui.
Sloganul reprezintă „o combinație de cuvinte cu înțeles și semnificație (expresie,
propoziție, frază etc.), care însoțește de regulă numele și logoul mărcii în toate sau în
majoritatea activităților de comunicare-promovare” (Moisescu, 2015). Alături de slogan,
deseori în spoturile publicitare sunt întâlnite și tag line-urile care este tot o combinație de
cuvinte cu înțeles și semnificații însă el este folosit doar pe o perioadă limitată de timp sau
uneori chiar pentru un singur spot publicitar.
Ambalajul este de asemenea un element al identității vizuale, prezent în toate spoturile
publicitare, a cărui funcție este de a comunica informații, de a atrage consumatorii și de a
proteja produsul. Proiectarea ambalajului trebuie realizată cu mare atenție deoarece acesta
poate spori valoarea mărcii și poate crea totodată asocieri relevante în mintea consumatorilor
prin simplu contact vizual. Aspectul ambalajului poate reprezenta pentru unii consumatori un
indicator al calității și de asemenea, un ambalaj atractiv, elegant îl poate determina pe acesta
să accepte să plătească un preț mai mare pentru produsul respectiv. În același timp, forma
ambalajului poate deveni pentru o anumită marcă un element de recunoaștere, de identificare
și de promovare, precum celelalte elemente ale identității vizuale, mai ales în vremurile actuale
când achiziționarea unui produs se realizează prin auto-servire.
Paleta de culori aleasă pentru o anumită marcă face diferența între produsul deținut de
marcă și celelalte produse de pe piață. S-a dovedit faptul că unele culori rămân asociate în
mintea consumatorilor cu un anumit produs și datorită acestui fapt, culorile vând. Marile
branduri au ales palete de culori în urma unor studii aprofundate despre percepția

18
2016

consumatorilor asupra culorilor, despre semnificațiile culturale și psihologice ale acestora și


despre preferințele persoanelor și aceste documentări au asigurat succesul obținut.
Elementele de identitate vizuală sunt mereu utilizate în spoturile publicitare și în
campaniile de promovare datorită importanței majore ale acestora, pentru a fi întipărite în
mintea consumatorilor și pentru a genera asocierile dorite.

Figura 4 - Elementele identității vizuale


Sursa: Realizat de autor

19
2016

2.2. Muzica

Sunetele sunt, la rândul lor, foarte importante într-o reclamă deoarece sunt elemente
puternice în crearea de asocieri și de identitate.
Melodiile sau liniile melodice sunt intens folosite în cazul reclamelor TV și constituie
de fapt secvențe de sunete având înălțimi diferite și organizate ca un ton muzical. De obicei,
melodiile sunt folosite ca element de fundal pentru reclame, ele fiind printre elementele care
sunt ușor de identificat, de recunoscut și de memorat de către consumatori. Atât melodiile cât
și vocile personajelor din reclame sunt alese în așa fel încât să creeze anumite asocieri, să
producă impresii, aprecieri și dorințe.
Sunetul și muzica de fundal reprezintă elemente emoționale și comportamentale
puternice deoarece ele au avantajul că pot fi modificate și schimbate ușor, fiind mult mai
flexibile decât elementele vizuale.
Fără muzică, publicitatea este incompletă și neputincioasă deoarece ea poate stimula
convingerea publicului, având rolul de a spori încrederea în produs. Totodată, muzica este un
element care ne unește pe toți, ea are capacitatea de a depăși orice barieră de limbă sau cultură
(Ghilea, 2016).
Majoritatea agențiilor de publicitate consideră că muzica joacă un rol important pentru
un brand, conform studiului The Sounds Like Branding, realizat de agenția Heartbeats
International, în perioada mai-decembrie 2008. Această cercetare a fost făcută pe un eșantion
de 70 de manageri ai unor branduri de top, iar 76% dintre aceștia au afirmat că folosesc
elemente sonore în realizarea reclamelor. (Muzica poate garanta succesul unei reclame, 2009).
O altă confirmare vine din partea doamnei Daniela Nedelschi (Head of Art Direction la
Saatchi & Saatchi), care afirmă că „muzica este comunicare. Iar atașamentul nostru față de un
brand este mult influențat de comunicarea acelui brand sau cu acel brand. E posibil să urmărim
o reclamă TV fără a fi în stare să separăm firul melodic de poveste și, ca atare, fără să realizăm
importanța vitală a muzicii în comunicare, însă, chiar și asa, ea acționează la nivel subliminal,
transmițând pregnant o emoție care, altfel, n-ar ajunge întreagă la consumator” (Muzica poate
garanta succesul unei reclame, 2009).
Muzica din reclame s-a dezvoltat foarte mult ca și concept, ea nefiind aceeași ca cea
din trecut, acum devenind uneori chiar personajul principal al unei reclame, iar alteori mesajul
unui brand. Lumea publicității în care muzica are un rol hotărâtor este într-o continuă
schimbare, consumatorii căutând mereu melodii tot mai antrenante și mai atractive. Acest fapt

20
2016

presupune trecerea la un alt nivel, acela de a folosi în spoturile publicitare o melodie cunoscută
care aparține unui artist sau a unui hit.
Coloana sonoră din spoturile publicitare are un efect direct asupra psihicului uman. De
foarte multe ori, consumatorul care privește reclama TV încearcă să înțeleagă ceea ce vede, în
timp ce muzica poate să-l influențeze mult mai profund. Dacă alegerea muzicală este una
potrivită, ea poate publicul să achiziționeze și să utilizeze produsul sau serviciul promovat și
în acest fel, succesul echipei de publicitate va fi garantat.
Dacă pentru un spot este ales de exemplu un hit, șansele acelui spot de a ajunge la
consumatori și de a le capta atenția sunt foarte mari. Spoturile cu melodii celebre au obținut de
multe ori un succes mondial, acest succes fiind obținut cu ajutorul hit-urilor utilizate.
Un alt element de care trebuie să se țină cont în alegerea melodiei dint-un spot publicitar
este gustul muzical al consumatorilor țintiți. Gusturile nu se discută și tocmai din acest motiv
coloana sonoră a unui spot trebuie gândită și aleasă cu atenție, muzica având o contribuție
esențială la ridicarea valorii spotului. Publicul trebuie să fie subiectul, ținta reclamei, pentru că
pe el televizorul îl influențează deosebit de mult, iar melodia aleasă trebuie să fie simplă, ușor
de recunoscut, pentru a fi fredonată cu plăcere și reclama să fie dorită a fi revăzută cât mai des.
Muzica din reclame are 4 căi principale prin care ajută la creșterea valorii acesteia și
subliniază conținutul ei. Modalitatea de bază prin care muzica poate să facă o reclamă mai
eficientă este prin gradul de divertisment pe care aceasta îl oferă. O ambianță muzicală aleasă
corespunzător atrage publicul și sporește eficiența spotului, atingându-se astfel mai repede și
mai bine obiectivele publicitare. O importanță la fel de mare o constituie memorabilitatea
muzicală a unei reclame. Indiferent despre ce este vorba, despre un jingle conceput special
pentru spotul respectiv sau este vorba despre un cântec oarecare înregistrat de un artist, nivelul
de memorabilitate este esențial. Pe de altă parte, transferul de imagine are relevanță și în cazul
reclamelor și se referă, în acest caz, la împuternicirea unei reclame prin transferul de încredere,
reputație și faimă de la grupul muzical a cărui piesă este utilizată spre brandul în reclama căruia
este regăsită. Nu în ultimul rând, o reclamă devine mult mai conturată și consistentă atunci
când e folosită în realizarea ei o melodie care se află în concordanță cu punctele de interes ale
brandului (Chetan , 2015).
Există, din păcate și cazuri în care muzica aleasă pentru o anumită reclamă nu
funcționează, nu convinge și nu ajunge în mintea publicului. Acest eșec se produce din lipsă
de fonduri pentru a crea o coloana sonoră de calitate. De foarte multe ori muzica salvează
spotul publicitar, însă cu condiția ca ea să fie de calitate, indiferent de tipul ei, clasică sau
tradițională.

21
2016

Tot în studiul The Sounds Like Branding, profesorul David Hargreaves arată că
reclamele care folosesc melodii potrivite cu identitatea brandului au șanse mai mari de 96% să
fie reținute în comparație cu cele care folosesc piese neadecvate valorilor brandului sau cu cele
care nu folosesc deloc muzica în promovarea lor (Muzica poate garanta succesul unei reclame,
2009).
În societatea de astăzi s-a dovedit faptul că muzica este un element puternic, care
reușește să creeze conexiuni și interacțiuni. Astfel, dacă muzica este folosită inteligent și
corespunzător ea poate garanta succesul unei reclame și va vinde produsul sau serviciul
promovat, iar linia melodică întotdeauna va sublinia sau chiar va completa mesajul publicitar.

2.3.Textul

Comunicarea prin text în publicitate este necesar să fie percepută corect, să fie înțeleasă
fără dificultăți și să atragă atenția. Prin textul reclamei trebuie să fie transmisă foarte clar
argumentația centrală în vederea achiziției produsului sau serviciului promovat, iar ordinea
prezentării argumentelor joacă un rol foarte important în acest sens.
Măsura în care textul reclamei va fi înțeles de către public depinde în mare măsură de
lungimea frazelor și de numărul de silabe ale cuvintelor utilizate. În publicitate, cuvintele cele
mai des utilizate sunt: cuvinte din vocabularul fundamental, cuvinte care fac referire la unele
activități curente și nu în ultimul rând, cuvinte care desemnează aspecte concrete, constituite
din puține silabe. Fiecare cuvânt are un sens principal însă prezintă și anumite sensuri conexe,
care trezesc anumite asociații.
Metaforele și personificările sunt elemente de stil des utilizate și preferate în reclame
deoarece metaforele dau cuvintelor putere vizuală iar cu ajutorul personificărilor sunt
comunicate calitățile abstracte ale unor produse.
Neologismele și termenii de specialitate sunt rar întâlniți în spoturile publicitare
deoarece îngreunează foarte mult înțelegerea textului. Acest tip de cuvinte sunt utilizate de
multe ori în spoturile publicitare pentru produsele IT sau pentru produse de specialitate, pentru
a sugera competența în domeniu a producătorului.
O lungă perioadă de timp erau utilizate în spoturile publicitare superlativele și
prezentări de genul „cea mai bună calitate”, „cel mai bun produs”, „cel mai puternic efect”,
însă consumatorii au devenit tot mai sceptici la astfel de texte publicitare și din acest motiv a
fost redusă în mare măsură prezența acestora.

22
2016

Textul unei reclame trebuie să informeze consumatorii țintiți asupra produselor și


serviciilor promovate, utilizând însă cuvinte care ating coarda sensibilă a acestora. Prin
intermediul acestor cuvinte sunt subliniate performanțele produselor și ale mărcii, avantajul
competitiv, elementele de noutate și alte tipuri de informații indispensabile deciziei de
achiziționare.
Pentru a fi accesibil și ușor de înțeles pentru toate categoriile de consumatori, textul
trebuie (Enache & Maftei, 2003):
• să fie clar,concis, simplu, credibil
• să folosească doar cuvinte convenționale
• să conțină cât mai puține semne de punctuație
• să prezinte caracteristici, avantaje, beneficii reale ale produsului sau
serviciului
Uneori, pentru anumite produse promovate, legea impune anumite declarații care
trebuie să apară în reclamele acestora. Aceste declarații sunt scrise, de obicei, mărunt, în lateral
sau în partea de jos a reclamei.
O mare dilemă este aceea a lungimii textului și o întrebare întâlnită des este „cum este
mai bine, un text scurt sau un text lung?”. Anumite produse, cum ar fi parfumurile și produsele
de modă se vând în mare parte pe baza imaginilor, așadar, în acest caz, un text scurt alături de
imaginile semnificative reprezintă probabil cea mai bună variantă. Alte produse, cum ar fi
mașinile, computerele, cer o mare atenție din partea consumatorului și ele impun texte mai
lungi, care cuprind detalii specifice privind particularitățiile și modalitățile de utilizare ale
acestora.
De asemenea, în crearea unui text publicitar, necesită o concentrare mare și alegerea
fonturilor. Fonturile sunt seturi complete de litere, cifre și semne de punctuație, care au
caracteristici similare de mărime, grosime, formă și proporții. Alegerea unui font sau a unor
combinații de fonturi pentru realizarea unei reclame se face în funcție de caracteristicile
produsului promovat și în funcție de mesajul care trebuie transmis. Fiecare font conține un
mesaj în sine (transmite o stare, un sentiment etc.) pe lângă cuvintele pe care le susține. De
exemplu, există fonturi care sugerează eleganță, rafinament, lux, în timp ce alte fonturi care
sugerează prietenie, accesibilitate și relaxare. Fonturile înalte și înguste, spre exemplu, transmit
eleganță și precizie, iar fonturile rotunde sunt percepute ca fiind prietenoase și calde. În același
timp, un font asemănător scrisului de mână va inspira apropiere față de oameni și fonturile ce
conțin litere cursive par sofisticate.

23
2016

În concluzie, textul este un element foarte important al unei reclame deoarece are un
impact mare asupra consumatorilor, răspunde întrebărilor lor și oferă detaliile necesare
publicului.

2.4.Culorile

Domeniul culorilor și al efectelor pe care acestea le au asupra consumatorilor este vast


și foarte important. Culoarea face parte din elementele definitorii ale unei reclame și ale lumii
publicității și este folosită extrem de des datorită eficacității ei.
Culorile sunt prezente în majoritatea reclamelor din ultimii ani, reclamele alb-negru sau
cele în două culori reprezentând excepții deoarece culorile reprezintă un important instrument
de marketing. Folosirea combinației alb-negru are, pe de altă parte, avantajele ei, în special
faptul că se creează un contrast puternic între alb și negru.
Utilizarea culorilor permite reprezentarea concretă a caracteristicilor produsului, a
consumatorilor care îl utilizează, ajută de asemenea la crearea unei stări sau unei dispoziții
emoționale pentru receptarea mesajului și oferă posibilități multiple de accentuare a
elementelor vizuale ale spotului publicitar.
Din perspectiva comunicării publicitare, culorile au mai multe funcții. Probabil cea mai
importantă funcție a culorilor este aceea de a contribui la reproducerea exactă a ceea ce este
reprezentat în reclamă. De asemenea, culorile sunt stimuli eficienți de atragere a atenției
consumatorilor.
Unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoașterea
produsului. Ele ajută la diferențierea mărcilor, produselor și serviciilor. „Adesea, în cazul
mărcilor asociate puternic cu anumite culori, identificarea și alegerea lor se face spontan, în
fața raftului”, spune Dan Petre, director la D&D Research. Uneori, o anumită marcă reușește
să întipărească în mintea consumatorilor atât de bine anumite asocieri încât acei consumatori
privesc culoarea respectivă prin prisma mărcii în cauză (Petre & Iliescu, Psihologia reclamei și
a consumatorului, 2008).
Deseori, culorile sunt asociate cu anotimpurile și cu starea de spirit a persoanelor care
le aleg pentru îmbrăcăminte sau pentru decorarea casei lor. Întotdeauna persoanele vor fi atrase
de ambalajele, produsele, serviciile care sunt reprezentate de culoarea/culorile lor preferate
deoarece în mintea lor se realizează asocieri și le este captivată atenția automat în felul acesta.
Realizatorii reclamelor sunt conștienți de acest lucru și tocmai din acest motiv spoturile

24
2016

publicitare ne sunt prezentate, de fiecare dată, într-o manieră originală însă folosind aceleași
culori specifice ale unei mărci sau ale unui produs, cu care suntem obișnuiți.
Culorile, odată cu utilizarea lor, trebuie să îndeplinească anumite misiuni (Joannes,
2009):
• să asigure vizibilitate optimă;
• să faciliteze identificarea și recunoașterea;
• să declanșeze senzații și emoții;
• să instaleze climatul propice pentru formarea sentimentelor și ideilor.
Fiecare culoare în parte este asociată cu o stare, cu un sentiment, cu o trăire și fiecare
culoare are o semnificație bine conturată. Nuanțele cromatice se împart, din punct de vedere al
tonalității lor afective, în (Petre & Iliescu, 2008):
• active sau iritante – roșu, portocaliu, galben și purpuriu
• calmante – violet, albastru, verde și indigo.
Din punct de vedere artistic, culorile se împart în culori primare și culori secundare.
Culorile primare sunt roșul, galbenul și albastrul, iar culorile secundare sunt obținute prin
amestecul a două culori primare și acestea sunt violetul, verdele și portocaliul. Combinarea
culorilor primare cu cele secundare formează principalele culori utilizate în reclame. De foarte
multe ori, creatorii de reclame aleg să utilizeze mai degrabă culori care șochează și atrag atenția
decât culori corespunzătoare mesajului care trebuie transmis.
Semnificațiile culorilor (Petre & Iliescu, 2008):
a) Roșul - culoarea roșie este considerată o culoare puternică și un stimulent universal.
Ea simbolizează vitalitatea, forța, dragostea, pasiunea, succesul, voința. Această culoare crește
presiunea sangvină și mărește pulsul datorită faptului că este tonic, activator și sugerează
energie, dorință de viață și dinamism. Acțiunea stimulatoare a acestei culori se manifestă și la
nivel mental deoarece accentuează dorința de a acționa și de a pune în practică ideile. Roșul
creează o senzație de apropiere în spațiu și obiectele de această culoare par mai apropiate. Este
considerată culoarea care transmite senzația de fericire, de mișcare, de expansiune și este
utilizată frecvent pentru produsele masculine. Această culoare este preferată, de obicei de către
persoanele energice, pline de viață și deschise pentru noi provocări.
b) Portocaliul – este o culoare caldă, care creează o puternică senzație de apropiere și
care ne stimulează emoțional, fiind considerată în același timp considerată culoarea fericirii.
Portocaliul este cea mai intensă culoare, ea fiind asociată deseori cu lumina solară. Această
culoare transmite optimism, veselie, senzații de euforie, sociabilitate, mulțumire și chiar

25
2016

sănătate. Este o culoare care sugerează civilizație și cunoaștere și este utilizată foarte frecvent
în reclamele pentru produse alimentare pentru că evocă lucruri bune la gust. Fiind o combinație
între roșu și galben, portocaliul este culoarea celor care îmbină acțiunea cu inteligența și
intuiția.
c) Galbenul – este o culoare caldă, este culoarea luminii și a vieții. Ea transmite căldură,
intimitate, bucurie, dinamism, veselie și flexibilitate. Galbenul iese foarte ușor în evidență
printre celelalte culori și inspiră o gândire pozitivă și creativă. Galbenul este o culoare care
atrage foarte repede atenția, mai ales atunci când este utilizată în combinație cu negrul. Această
culoare stimulează starea de vigilență, sporește capacitatea de concentrare și încurajează
comunicarea. Galbenul este o culoare utilizată deseori în combinație cu roșu sau negru pentru
a indica reduceri, promoții sau aspecte de diferențiere ale produsului.
d) Verdele – este o culoare calmantă, tonifiantă și răcoritoare, care transmite speranță,
forță și regenerare. Verdele este o culoare foarte des utilizată în spoturile publicitare pentru
produse medicale. De asemenea, această culoare crează o senzație de distanță, iar obiectele
reprezentate de această culoare par a fi îndepărtate. Verdele este o culoare liniștitoare iar
persoanele care o preferă sunt la rândul lor calme și pozitive.
e) Albastrul - este cea mai rece culoare însă și cea mai îndrăgită dintre culorile reci.
Această culoare transmite senzații de echilibru, afectivitate, fidelitate, speranță,
responsabilitate și devotament. De asemenea, albastrul reprezintă și prietenia, tăcerea,
încrederea și eternitatea. Culoarea aceasta calmează și relaxează, este un stimulent al intuiției
și inspiră răceală. Albastrul este folosit frecvent pentru produsele reci sau congelate și pentru
produsele light.
f) Violetul – este o culoare rece dar care transmite
liniște, pace, relaxare, calm, rafinament, bogăție și mister. Această culoare este considerată
culoarea regalității și este asociată cu spiritualitatea și nobilitatea. Violetul este utilizat deseori
pentru produsele răcoritoare sau pentru produsele farmaceutice.
Albul și negrul dețin o însemnătate aparte în ansamblul culorilor deoarece sunt două
extreme. Negrul este perceput drept misterios, impur și
misterios, în timp ce albul inspiră puritate, liniște, pace și
inocență. De asemenea, în timp ce negrul sugerează tristețe,
depresie, dezamăgire, albul reprezintă bunătate, sobrietate și
curățenie. Deseori negrul este folosit pentru produsele
sofisticate, costisitoare și de lux, iar albul este utilizat pentru
produse cu număr redus de calorii.

26
2016

În publicitate, culorile sunt utilizate în diverse combinații contrastante, care urmăresc


sporirea gradului de impact al reclamelor. Cele mai frecvente combinații de acest fel sunt: roșu
pe fond albastru, albastru pe fond galben, galben pe fond roșu, violet pe fond verde, verde pe
fond roșu. Din punct de vedere al lizibilității, cele mai eficiente combinații de culori sunt: negru
pe fond galben, negru pe fond alb, roșu pe fond alb, alb pe fond roșu, roșu pe fond negru, verde
pe fond roșu (Todoran, 2004).
Utilizarea culorilor trebuie să fie realizată într-o manieră creativă, însă realizatorii
spoturilor publicitare trebuie să țină cont de capacitățile de înțelegere ale consumatorilor țintiți
și de culorile utilizate, pentru ca acestea să fie în concordanță cu materialele utilizate, cu
caracterul produselor și serviciilor promovate și cu mesajul care se dorește a fi transmis.

2.5.Prezența celebrităților în spoturile publicitare

În ultima perioadă se observă o tendință tot mai mare de a utilizare a celebrităților în


cadrul spotului de promovare al unui anumit produs. Această tactică a început să fie percepută
ca fiind o formulă câștigătoare pentru comercializarea și promovarea produselor. O celebritate
este „orice persoană care se bucură de recunoaștere publică și care o folosește pentru
favorizarea unui bun de consum prin apariția împreună cu acesta în publicitate” (McCracken,
1989, p. 310)
Prestigiul și imaginea celebrităților (actori, oameni de știință, artiști, savanți, sportivi cu
performanțe remarcabile etc.) se răsfrânge asupra produsului promovat sau chiar asupra
organizațiilor pentru care se face publicitate (Chelcea, 2012). Publicitarii apelează la această
tehnică de promovare datorită faptului că urmăresc potențialul deosebit de mare de multiplicare
a mesajelor publicitare și de influențare pe care aceste celebrități îl dețin asupra consumatorilor.
Simpla apariție a unei celebrități într-un spot publicitar nu garantează succesul acestuia.
Alegerea celebrității trebuie realizată cu mare atenție și nu este deloc ușoară deoarece aceasta
trebuie să inspire consumatorilor credibilitate și în același timp, trebuie să scoată în evidență
valorile esențiale ale brand-ului respectiv. Pentru a obține rezultatele dorite, înainte de a alege
celebritatea, compania trebuie să țină cont de:

27
2016

Compatibilitatea Fluctuația imaginii


celebrității cu brand-ul celebrității

Măsura în care
celebritatea
corespunde cu
viziunea pe termen
lung a companiei

Figura 5 - Aspecte importante în alegerea celebrității


Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Chelcea, 2012

Compania care angajează celebritatea poate opta să o utilizeze ca (Khatri, 2006):


• Mărturie – în cazul în care celebritatea a utilizat produsul sau serviciul pe
care îl promovează și este în măsură să ateste calitatea sa și de asemenea poate da o recenzie
invocând beneficiile acestuia.
• Andosare – în cazul în care se împrumută numele celebrității de mai multe
ori, în cadrul anunțurilor pentru produse sau servicii pentru care ea pot sau nu să fie expertă.
• Actor – unei celebrități i se poate cere să prezinte un produs sau un serviciu
nu doar ca o recomandare ci ca ea să pună în scenă caracterul produsului sau serviciului.
• Purtătotr de cuvânt – în situațiile în care o celebritate care reprezintă un
brand atât în campaniile publicitare cât și în aparițiile personale.
Utilizarea celebrităților în spoturile publicitare implică totodată și anumite riscuri. Un
prim risc poate fi considerat ca fiind situația în care celebritatea pune în umbră marca. În
anumite cazuri valorile celebrității nu sunt legate de valorile brand-ului și există posibilitatea
să fie reținută mai degrabă celebritatea decât brand-ul promovat de aceasta. Un alt risc ar putea
fi semnul de întrebare care apare în mintea unui consumator, legat de credibilitatea celebrității.
În zilele noastre, consumatorii sunt foarte bine informați și aceștia își exprimă părerile legat de
un brand și despre faptul că există posibilitatea ca celebritatea să fie plătită să spună doar
lucrurile care sunt necesare pentru a vinde produsul sau serviciul, nu adevărul. Nu în ultimul
rând, poate apărea conflictul de imagine care constă în faptul că uneori, celebritățile fac greșeli
în viața lor personală iar imaginea celebrității ajunge să dăuneze produsului sau serviciului
promovat și îi deteriorează imaginea acestuia.

28
2016

Conform teoriei, există numeroase avantaje ale folosirii celebrităților (Drewniany &
Jewler, 2009) :
• Au puterea să atragă atenția. Celebritățile atrag atenția și ajută reclama să-
și facă loc între celelalte spoturi.
• Fanii idolatrizează celebritățile. Specialiștii în publicitate speră ca admirația
pentru o celebritate sau alta să fie transferată brand-ului. Însă trebuie ca aceștia să se asigure
că celebritatea nu pune în umbră brand-ul.
• Oamenii sunt fascinați de viața personală a celebrităților.
• Însușirile lor particulare pot ajuta la transmiterea mesajului.
• Celebritățile sunt percepute ca fiind experte în domeniul lor. Secretul este
să se realizeze legături între specializarea celebrității și brand-ul care este promovat.

2.6.Prezența personajelor în spoturile publicitare

Un rol important în crearea spoturilor publicitare îl joacă personajele special create


pentru acestea. Această tactică de atragere a atenției este des utilizată de anumite brand-uri care
aleg să prezinte în campaniile proprii de promovare anumite personaje create chiar de ei, într-
un mod foarte original.
S-a dovedit faptul că aceste personaje sunt foarte eficiente, fapt constatat datorită
aprecierilor multiple care au apărut în urma utilizării lor și datorită rezultatelor obținute în urma
acestor spoturi. De-a lungul timpului au fost folosite în reclame diverse personaje, cum ar fi:
gogoși care râd și vorbesc, câini care vorbesc, bomboane care vorbesc, umblă și dansează,
mascote care cântă și dansează etc.
Personajele își fac loc foarte ușor și rapid în mintea consumatorilor, iar aceștia le
memorează și le recunosc automat oriunde și oricând le-ar observa. Pentru anumite brand-uri,
aceste personaje au devenit chiar elemente de identitate vizuală datorită cunoașterii de care se
bucurau în rândul consumatorilor. Dacă sunt create și folosite cum trebuie, personajele vor
transmite mesajele dorite, vor induce în mintea consumatorilor asocieri pozitive și vor face
reclamele să pară mai abordabile și mai atrăgătoare. Totodată, aceste personaje consider că dau
viață brand-ului și îl diferențiază de competitorii de pe piață.

29
2016

În momentul realizării unui personaj, ar trebui să se țină cont de mai multe aspecte, cum
ar fi (Spiral Advertising, 2016) :
• Personajul va fi purtătorul de cuvânt al companiei. Din acest motiv,
personajul creat trebuie să reprezinte foarte bine compania, brand-ul și valorile acestuia.
Totodată, trebuie conștientizat faptul că mulți consumatori vor recunoaște compania datorită
personajului utilizat de aceasta.
• Este necesară o atenție sporită în alegerea personajului care va reprezenta
brand-ul. Dacă vorbim, de exemplu, despre o companie care se bazează mult pe interacțiunea
cu consumatorii, este mai potrivit un personaj care completează seriozitatea brand-ului și nu o
diminuează, pentru a nu irita clienții prin utilizarea acestuia.
• Pentru inspirație în crearea personajelor, este indicată ascultarea audienței
țintă. De exemplu, dacă brand-ul este adresat copiilor, este indicată urmărirea desenelor
animate și a filmelor populare în rândul acestora pentru a găsi inspirație.
• Personajul creat nu trebuie să reprezinte o jignire pentru nimeni. Personajul
nu trebuie să încorporeze stereotipuri și de asemenea, nimeni nu dorește să utilizeze un personaj
care derutează, care respinge sau care enervează consumatorii.
• Personajul trebuie să obțină o reacție folositoare. Reacția așteptată și cea
pe care personajul utilizat o primește ar trebui să fie una care ajută afacerea, nu una care încurcă
și este ineficientă. Fiecare personaj atrage anumite sentimente de partea sa, însă însă acestea ar
trebui să fie potrivite pentru respectiva campanie de promovare și în același timp, pentru brand.
Probabil cel mai bun lucru în ceea ce privește personajele din spoturile publicitare este
faptul că se deține în totalitate controlul asupra lor, iar spre deosebire de celebrități, acestea nu
greșesc, acestea nu spun lucruri nedorite în public și este eliminat conflictul de imagine.

2.7.Prezența familiei și a copiilor în spoturile publicitare

În ultimii ani, în tot mai multe spoturi publicitare remarcăm prezența familiei și a
copiilor și acest lucru se datorează faptului că aceștia impresionează consumatorii și le atrag
atenția.
Până nu demult, copiii nu erau întâlniți în reclamele televizate și nici nu li se acorda o
importanță deosebită, însă acum, ei se află în centrul atenției și sunt utilizați în reclame
deoarece sunt resurse veritabile care atrag numeroase priviri (Romonți-Maniu, 2013) .

30
2016

După cum spunea și Sorin Predescu, care este director de creație la agenția Grey
Worldwide România, experiența sa a arătat faptul că în spoturile publicitare, copiii vând foarte
bine. De asemenea, tot dânsul spunea că aceste clipuri cu copii au o latură puternic emoțională
și efectul acestora asupra consumatorilor este foarte puternic (IQads, 2006) .
Copiii și familiile prezente în reclame pot vinde foarte bine un produs, însă depinde
foarte mult și de viziunea publicitarului, deoarece acesta poate transforma reclama într-un
succes total sau într-un dezastru.
Astfel, copiii pot fi priviți în 3 moduri (Brune, 2003) :

Copilul țintă Copilul


Copilul
( acesta fiind prescriptor alibi
tratat ca un
adevărat ( acesta participă ( acesta fiind
consumator care la cumpărături un simplu
fără a fi interesat însoțitor al
ia anumite
în mod direct) mesajului)
decizii)

Figura 6 - Moduri de prezentare a copiilor în spoturile publicitare


Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Brune, 2003

Sunt întâlnite păreri ale unor sociologi care susțin faptul că reclamele în care sunt
prezente familiile și copiii sunt moduri de a influența comportamentul și atitudinile societății,
în timp ce mulți alții sunt de părere că imaginea familiei în publicitate este ca o oglindă a
realității și, prin urmare, are doar un rol simbolic (Wikipedia, 2016) .
Totodată, aceste tipuri de reclame prezintă consumatorilor situații din viața de zi cu zi,
situații cu care aceștia se confruntă frecvent și cu care se identifică, tocmai pentru a le câștiga
atenția și interesul. Prin urmare, datorită eficienței prezenței copiilor și a familiilor în spoturile
publicitate, numărul acestui tip de reclame va continua să crească și vom putea observa din ce
în ce mai multe astfel de strategii deaorece prin acestea mesajul ajunge la consumatorii țintiți
mult mai ușor decât ar ajunge în mod obișnuit.

31
2016

2.8.Limbajul publicitar

„Adevărul nu e adevăr până când oamenii nu te cred. Ei nu te pot crede dacă nu știu
despre ce vorbești și nu pot ști ce vorbești dacă nu te ascultă, și nu te vor asculta cu siguranță
dacă nu ești interesant, și nu vei fi interesant dacă nu spui ceva într-un mod imaginativ, original,
plin de prospețime” (Preda, 2011, p. 131).
Spoturile publicitare nu au un limbaj care se adresează unui singur consumator,
individualizat, ci unul care se adresează tuturor potențialilor clienți și tocmai din acest motiv
trebuie să nu fie emis la întâmplare.
Dacă încercăm să comparăm publicitatea din trecut cu cea din prezent, observăm foarte
ușor modificările apărute în timp în ceea ce privește limbajul mesajelor publicitare. În trecut,
spoturile publicitare aveau un limbaj publicitar predominant obiectiv, informativ și rațional,
astăzi acest limbaj a devenit mai degrabă emoțional. În prezent, reclamele televizate nu conțin
un volum mare de text, imaginile fiind mult mai frecvent utilizate, comparativ cu reclamele din
anii precedenți (Bogdan, 2012).
Deseori, pentru ca publicul să se identifice cu mesajul unei reclame, publicitarii
utilizează anumite strategii în ceea ce privește limbajul unei reclame. De exemplu, ei apelează
la așa-zisa ”prietenie” dintre emițător și receptor utilizând o adresare care ține de registrul
oralității. În acest mod, transmiterea mesajului se face mai ușurat, fiind foarte importantă
evitarea termenilor greu de înțeles pentru publicul țintit și evitând autoritatea (Răsfoiesc, 2016).
O altă strategie care se întâlnește frecvent este varietatea limbajului publicitar, în funcție
de publicul căruia i se adresează mesajul. Limbajul publicitar diferă de la un grup social la
altul, datorită unor factori foarte importanți, cum ar fi vârsta, sexul, clasa socială, etnia,
regiunea. Acești factori pot influența fundamental eficiența mesajului publicitar dacă limbajul
utilizat nu ține cont de aceștia. Indicat este să se utilizeze un limbaj specific fiecărui grup social,
pentru ca acei consumatori să identifice elementele familiare lor și pentru a se crea o legătură
cu aceștia (Răsfoiesc, 2016).
De asemenea, deseori sunt adresate în reclame întrebări formulate astfel încât să
țintească o nevoie sau o problemă a consumatorului. Aceste întrebări îi fac pe consumatori să
se implice, le atrage atenția și fac apel în mare măsură la nivelul emoțional al acestora
(Răsfoiesc, 2016).

32
2016

În limbajul publicitar, adjectivele joacă un rol foarte important. Câteva exemple de


adjective foarte des întâlnite în comunicarea publicitară ar fi:

Curat

Sigur
Gratis

Proaspăt Nou

Bun
Special

Figura 7- Adjective utilizate frecvent în limbajul publicitar


Sursa: Realizat de autor

33
2016

2.9.Scenariul spotului publicitar

Realizarea unei reclame de televiziune este dificilă și necesită foarte multă muncă
datorită tuturor lucrurilor care trebuie surprinse pentru a deveni un spot publicitar eficient și de
succes.
În primul rând, în momentul realizării scenariului trebuie ținut cont de faptul că trebuie
utilizate cuvinte simple, ușor de pronunțat și ușor de memorat. De asemenea, scenariul trebuie
să fie scurt deoarece, dintr-o reclamă de 50 secunde, rămân doar 47 secunde pentru prezentarea
scenariului. În cele 47 secunde trebuie rezolvate problemele principaliilor consumatori
potențiali, prin demonstrarea superiorității produsului promovat (Russel & Lane, 2001).
Publicitatea actuală este realizată în așa fel încât să fie o prezentare fidelă a realității,
deoarece acest mod de a realiza o reclamă s-a dovedit a fi un succes. Principalele tipologii de
reclame și scenarii utilizate în cadrul acestora (Balaban, 2005) :
• Slice-of-life – acest tip de reclamă reprezintă prezentarea unei situații
obișnuite din viața de zi cu zi a oricărei persoane sau a oricărei familii, în care apare o problemă
curentă care poate fi rezolvată prin utilizarea produsului promovat.
• Testimonial – reclamele de acest fel prezintă argumentele unei persoane
pentru utilizarea unui anumit produs. În scenariul acestui tip de reclame sunt prezente de cele
mai multe ori celebrități, staruri, lideri de opinie care prezintă avantajele oferite de produsul
promovat. Scenariul acestor reclame este de succes de cele mai multe ori datorită simpatiei pe
care publicul o are pentru respectiva persoană prezentă în reclamă.
• Utilizarea experților – aceste spoturi publicitare prezintă un scenariu în care
este inclus un expert care își spune, în mod pozitiv, punctul de vedere referitor la produs. Acești
experți influențează de multe ori comportamentul consumatorilor datorită naturii meseriei lor
și datorită încrederii de care se bucură.
• Prezentarea – conține un scenariu în cadrul căruia produsul promovat este
utilizat, pentru a fi vizibile calitățile sale. Acest tip de reclamă necesită însă un timp mai lung
de prezentare.
• Life-style – acest tip de spot publicitar pune accent pe un anumit stil de viață
și pe segmentarea psihologică a publicului țintă. Pentru aceste spoturi, scenariul este făcut în
așa fel încât să se adreseze direct consumatorilor vizați.

34
2016

2.10. Umorul

Termenul ”umor” provine din latinescul „humor”, care înseamnă „înclinare spre glume
și ironii, ascunse sub o aparență de seriozitate; manifestare prin vorbe sau prin scris a acestei
înclinații” (Academia Română & Institutul de lingvistică ”Iorgu Iordan”, 2009).
Umorul reprezintă orice tip de mesaj care stârnește râsul. Umorul nu reprezintă scopul
publicității, dar este un element important care influențează, care îi determină pe consumatori
să își schimbe părerile și care atrage atenția asupra reclamelor. (Zolog, 2015)
Apelul la umor este o practică recurentă în publicitate, deși nu se poate măsura încă
exact impactul pe care îl are umorul asupra consumatorilor. Au fost făcute numeroase cercetări
în acest sens și s-a evoluat semnificativ. De asemenea, umorul nu este o garanție a unor reclame
mai bune sau mai eficiente, însă el poate avea un efect considerabil dacă este aplicat așa cum
trebuie (Petre & Iliescu, 2008).
Deși se crede că înveselește pe oricine, umorul nu este o armă sigură prezentă în
reclamă. În cazul în care gluma utilizată în reclamă este foarte bună, consumatorii își vor aminti
în mare măsură gluma, însă vor uita produsul promovat. Pentru ca produsul promovat să
rămână în memoria consumatorilor, acesta trebuie să se afle în centrul poantei, iar comicul să
fie legat direct de utilizarea acestuia. În același timp, daca gluma este banală, ea dezamăgește
și defavorizează produsul. Totodată, chiar și atunci când gluma este reușită, consumatorii pot
deveni iritați după ce aud sau văd reclama respectivă de mai multe ori și de aceea, publicitatea
umoristică nu poate fi utilizată un timp foarte îndelungat (Moldoveanu & Miron , 1995).
„Umorul te poate aduce în zona de brand neserios. Nu trebuie să plictisești
consumatorul. Exagerarea unei direcții duce la plictiseală, apare un efect care în engleză se
numește wear-out, tocirea simțurilor. Umorul funcționează cu condiția să-l particularizezi la
brand ", a declarat Sorin Psatta, Integrated Communication Director la BBDO România (Balan,
2011).
Tipuri de umor utilizate în publicitate (Petre & Iliescu, 2008, p. 210):
• Adaptarea – este o tehnică umoristică care se bazează pe jocuri de cuvinte
în care un cuvânt, o propoziție sau o frază dobândesc un nou sens semantic. De obicei, aceste
schimbări sunt minore, pentru ca receptorilor să le fie mai ușor de înțeles și de memorat.
Adaptările umoristice sunt utilizate deseori ca și mijloace de a lua în derâdere convingerile
unui anumit grup social.

35
2016

• Umorul accidental – se împarte în două categorii:

Figura 8 - Categorii de umor accidental


Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Petre & Iliescu, 2008

• Aluzia – este o referire indirectă la o realitate cunoscută de consumatori însă


care nu este numită în mod direct. Aceasta este și o tehnică eficientă pentru un discurs publicitar
plin de sensuri multiple. Principala dificultate pentru utilizarea aluziei în reclame constă în
găsirea unor referiri care să comunice aceleași lucruri audienței.
• Ambiguitatea – este o componentă foarte importantă a umorului publicitar,
mai ales în situațiile care sunt consacrate și uzuale, pentru ca mintea consumatorilor să
interpreteze automat situația respectivă. În publicitate, ambiguitatea se manifestă atunci când
o anumită situație poate fi interpretată în două sau mai multe moduri.
• Anacronismul – este o construcție în care un anumit lucru se petrece în altfel
decât la timpul său. Anacronismele cele mai des întâlnite sunt cele în care un eveniment sau o
anumită situație sunt prezentate în alt moment decât în cel căruia îi aparțin.
• Animația – se referă la situațiile în care sunt folosite în publicitate mascotele
și personajele celebre din desenele animate. Aceste mascote sau personaje sunt uneori create
în mod special pentru un anumit brand.
• Umorul negru – se bazează pe efectul comic al morbidității și al absurdității
unor consumatori. Acest umor combină furia cu amărăciunea și amestecul rezultat este aplicat
unor situații grotești.
• Umorul corporal – este legat de forma corpului unui personaj și de toate
lucrurile nostime pe care acesta le face cu corpul său.

36
2016

• Caricatura – este un desen realizat cu intenția de a satiriza personaje sau


situații reale. O caricatură presupune un efort intelectual din partea creatorului deoarece acesta
trebuie să reușească să mențină esența unei situații într-un singur desen.
• Filmul de păpuși – este oarecum o continuare a desenului animat, fiind
realizat ușor diferit dar adresându-se aceluiași public.
S-a dovedit faptul că umorul are anumite influențe asupra receptării mesajului publicitar
și că utilizarea acestuia are o serie de avantaje principale (Babeș, 2012, p. 41):

Umorul
Umorul
crește
atrage
preferința
atenția
față de mesaj

Natura Umorul este


produsului convingător
afectează atunci când
eficiența brand-ul este
umorului puternic

Figura 9 - Avantajele utilizării umorului în publicitate


Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Babeș, 2012

În concluzie, umorul nu reprezintă doar o strategie comunicațională, ci un element care


poate avea o influență substanțială asupra mesajului transmis de o reclamă și asupra rezultatelor
acesteia.

37
2016

2.11. Emoția

Consultând Dicţionarul explicativ al Limbii Române, am regăsit următoarea


semnificaţie pentru conceptul de emoţie: „reacţie afectivă de intensitate mijlocie şi de durată
relativ scurtă, însoţită adesea de modificări în activităţile organismului, oglindind
atitudineaindividului faţă de realitate” (Academia Română & Institutul de lingvistică ”Iorgu
Iordan”, 2009).
Potrivit lui Darwin, emoţia face parte din natura umană, şi constituie
reacţiiindispensabile, oamenii nu pot trăi fără emoţii deoarece nu ar avea o viaţă care ar merita
trăită,existenţa acestora ar fi lipsită de orice sens. Putem spune că emoţia este comparabilă
cutimpul, pentru că emoţiile se schimbă, se rafinează, se diversifică (Sartre, 1997).
Nico H. Frijda a formulat legile emoțiilor, care sunt (N.H. Frijda, "The Laws of
Emotion.", 2016):
• Legea semnificației situaționale
• Legea relației
• Legea realității aparente
• Legea schimbării, obișnuinței și simțirii comparative
• Legea asimetriei hedonice
• Legea conservării forței emoționale
• Legea încheierii sau a priorității controlului
• Legea grijii pentru consecințe
Atunci când publicitarii reușesc să transmită emoțiile dorite consumatorilor se crează
niște legături importante între brand și consumator, între personajele reclamei și consumator,
etc. Evident este faptul că aceste legături ajută la creșterea preferinței față de brand, la
întipărirea unei imagini favorabile despre brand în mintea consumatorilor și la convingerea
publicului să achiziționeze produsul promovat. Utilizând experiențe emoționale sau de consum
ale consumatorilor în spoturile publicitare, se reduc fie atitudinile emoționale negative față de
marcă ale acestora, fie se accentuează atitudinile emoționale pozitive (Petre & Iliescu,
Psihologia reclamei și a consumatorului, 2008).
Utilizarea unor simboluri, teme sau a unor materiale emoționale în spoturile publicitare
poate diferenția într-un mod eficient și semnificativ o marcă de cele concurente, determinând
un impact puternic asupra preferințelor consumatorilor.
Emoțiile crează anumite concepții și predispoziții care influențează puternic
consumatorul în momentul în care acesta intră în contact cu marca promovată. Pentru ca

38
2016

emoțiile să genereze aceste influențe asupra comportamentului, ele trebuie utilizate eficient
într-o campanie publicitară și trebuie adecvate în funcție de trăsăturile publicului țintă și în
funcție de modul în care consumatorii formează asocieri între reacțiile emoționale și elementele
de comunicare ale mărcii (Petre & Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, 2008).
Reclamele încearcă de cele mai multe ori să prezinte emoțiile ca pe un beneficiu care
rezultă din consumul sau achiziția produsului promovat. Totodată, intensitatea reacțiilor
emoționale care au loc în timpul vizionării spotului publicitar este foarte importantă deoarece
cu cât există mai multă empatie, cu atât emoțiile receptorului sunt mai puternice.
Emoția este o ”armă” foarte puternică deoarece orice decizie se fundamentează pe un
substrat emoțional. Nu există decizii pur raționale, așa cum nu există nici decizii pur
emoționale. Așadar, a folosi emoțiile în cadrul spotului publicitar înseamnă a merge la sigur.

2.12. Mesajul transmis de spotul publicitar

Mesajul publicitar este ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul
publicitar care urmează a fi transmis de spot, trebuie să țină cont de publicul căruia i se
adresează și de obiectivele respectivului spot (Wikipedia, 2015).
Mesajul transmis de reclamă trebuie să fie unul simplu, capabil să transmită
potențialului consumator cea mai importantă idee despre produsul promovat. Pentru a fi
eficient, orice mesaj trebuie să îndeplinească următoarele condiții (Popescu, 2003).

Să atragă atenția

Să demonstreze utilitatea produsului promovat

Să dovedească nivelul calității produsului

Să fie operativ

Figura 10 - Condițiile mesajului publicitar


Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Popescu, 2003

39
2016

Publicitarii își propun să transmită un anumit mesaj bine stabilit, în funcție de


obiectivele reclamei respective. În acest sens, cele mai importante strategii creative pentru un
mesaj publicitar sunt (Wikipedia, 2015).
• Mesaj concentrat pe poziționarea mărcii;
• Mesaj care evidențiază avantajele consumatorului care rezultă din
achiziționarea și consumul produsului promovat;
• Mesaj care este un îndemn direct privind cumpărarea produsului deoarece
acesta ar putea fi mai des utilizat sau în alte feluri decât cel obișnuit;
• Mesaj care comunică diferențele dintre produsul promovat și produsele
concurente;
• Mesaj care promite modificarea calității vieții consumatorului potențial
după achiziționarea și utilizarea repetată a produsului.
După cum putem observa, mesajul transmis consumatorilor este unul bine gândit și
planificat deoarece prin reclama urmărită consumatorului i se induc anumite asocieri și idei,
prin care acesta este îndrumat să achiziționeze produsul promovat, să își mențină impresia
pozitivă despre marca respectivă și să o recomande și altor persoane interesate.

40
2016

III. Metodologie

Având în vedere complexitatea domeniului publicității, am ales să evidențiez în prima


parte a lucrării cele mai relevante aspecte referitoare la acest domeniu, consultând multiple
surse bibliografice (cărți de specialitate, articole științifice, etc.). Am utilizat informațiile din
numeroase surse bibliografice pentru a surprinde abordări diferite, pentru a identifica opiniile
mai multor autori și pentru a evidenția cele mai importante aspecte legate de publicitate.
Pentru a realiza partea practică, am ales să utilizez analiza de conținut, deoarece am
dorit să observ modul de realizare a spoturilor publicitare și totodată măsura în care elementele
surprinse în teorie se regăsesc în practică. Am ales să analizez cele mai recente spoturi
publicitare din România, ale unor brand-uri celebre cum ar fi Coca-Cola, Pepsi, KFC, Piraeus
Bank și altele.
Deoarece prezenta lucrare este axată pe publicitatea TV, am urmărit spoturile
publicitare întâlnite pe toate canalele de televiziune și am decis să analizez individual un spot
pentru fiecare brand în parte. Datorită faptului că unele brand-uri au ales să creeze o serie de
reclame, am hotărât să studiez reclamele atât individual cât și întreaga serie realizată.
Concurența este foarte accentuată în zilele noastre datorită multitudinii de produse și
servicii aflate pe piață, iar fiecare companie încearcă să se evidențieze, să atragă atenția
consumatorilor și să devină „alegerea” lor. Datorită faptului că am întâlnit moduri de realizare
foarte diferite și abordări aparte, am dorit să realizez și o analiză comparativă a spoturilor
publicitare ale brand-urilor concurente, pentru a surprinde diferențele și motivul din spatele
acestora.
Lucrarea a fost realizată începând cu luna decembrie 2015 și a fost finalizată în luna
iunie 2016. Pe parcursul acestor luni am întocmit atât partea teoretică, cât și partea practică,
încercând să surprind totul detaliat, fără a omite informații relevante.
Rezultatele obținute în urma analizării spoturilor publicitare și a comparației realizate
cu spotul brand-ului concurent sunt actuale, reclamele alese fiind cele mai recente și sunt, de
asemenea relevante în urma analizării lor după teoria aferentă.
Cercetarea de marketing este „identificarea, culegerea, analiza și diseminarea obiectivă
și sistematică a informațiilor precum și utilizarea informațiilor cu scopul de a îmbunătăți luarea
deciziilor legate de identificarea oportunităților și rezolvarea problemelor de marketing”
(Băcilă, 2014, p. 15).
În funcție de tipologia informațiilor care se culeg, cercetările de marketing pot fi
cantitative, calitative sau documentare (Băcilă, 2014).

41
2016

Cercetările calitative sunt acele cercetări care se bazează pe utilizarea unor metode
specifice, cum ar fi interviurile, testele proiective, observarea etc., care le oferă posibilitatea
participanților de a-și spune punctul de vedere referitor la diverse aspecte întâlnite. Aceste
cercetări sunt întâlnite de obicei în cazul cercetărilor exploratorii (Băcilă, 2014).
Caracteristicile cercetărilor calitative (Wilson, 2006 citat în Băcilă, 2014):
• Culegerea datelor nu este bazată pe alegerea unor răspunsuri dintr-o listă
predefinită de către cercetător;
• Datele sunt culese detaliat, din rândul unor eșantioane de dimensiuni mici,
iar aceste date nu pot fi generalizate;
• Se acordă o importanță deosebită stabilirii eșantionului;
• Interpretarea datelor diferă de la un cercetător la altul, folosindu-se analiza
de conținut sau analiza semiotică, nu analize statistice;
• Tehnicile utilizate urmăresc abordarea în profunzime, iar informațiile
obținute sunt mai valoroase și mai bogate decât în cazul cercetărilor cantitative.

Tabel 1 - Avantajele și dezavantajele cercetărilor calitative

Avantaje Dezavantaje
Culerege rapidă și ieftină a datelor Imposibilitatea generalizării datelor
Datele obținute sunt de profunzime Dificultatea găsirii unor analiști bine
pregătiți
Datele sunt înregistrate cu o acuratețe ridicată
Furnizează informații foarte importante pentru
identificarea unor probleme
Sursa: Realizat pe autor pe baza informațiilor din (Băcilă, 2014)

Pentru culegerea datelor necesare unei cercetări, pot fi utilizate mai multe metode, cum
ar fi observarea, metodele experimentale, metodele nedirective, ancheta etc.
Observarea este o metodă de cercetare exploratorie, utilizată pentru culegerea datelor
primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, fără să existe o interacțiune directă între
cercetător și persoanele sau fenomenele analizate. Această metodă este bazată pe capacitatea
de observare a cercetătorului, nu pe comunicarea dintre acesta și persoanele responsabile
(Băcilă, 2014).
Există mai multe tipuri de observare, observarea personală, observarea mecanică,
auditul, analiza de conținut și analiza „urmelor” lăsate de clienți.

42
2016

Analiza de conținut este utilizată frecvent pentru a observa fenomenele din comunicare.
Această analiză presupune nu doar observarea fenomenelor, ci și analiza lor. În momentul în
care se utilizează această analiză, se urmărește subiectul, temele, cuvintele, personajele și
aspectele legate de timp și spațiu care apar în comunicare (Băcilă, 2014).

43
2016

IV. Cercetarea calitativă. Analiza de conținut a spoturilor


publicitare

În cele ce urmează se regăsesc analize de conținut realizate pentru cele mai recente
spoturi publicitare ale unor brand-uri foarte renumite, cum ar fi Pepsi, Coca-Cola, ING Bank,
KFC și altele. Am decis să analizez cele mai recente reclame televizate ale acestor brand-uri,
iar mai apoi să fac o analiză comparativă a brand-urilor concurente (Coca-cola vs Pepsi, ING
Bank vs Piraeus Bank, etc).

4.1. Coca-Cola

4.1.1. Descrierea companiei

Coca-Cola HBC România este una dintre cele mai mari companii de băuturi non-
alcoolice din România, care activează pe piață din anul 1991 și care deține în prezent un
portofoliu consistent de mărci de băuturi răcoritoare carbogazoase (Coca-Cola, Fanta,
Sprite,Schweppes), băuturi răcoritoare necarbogazoase (Nestea, Cappy) și apă minerală
naturală (Dorna, Poiana Negri) (Coca-Cola Hellenic, n.d.).
Celebra marcă este deţinută acum de Coca-Cola Company, o multinațională împărţită
în două divizii mari: divizia nord-americană și divizia internaţională, împărţită la rândul ei în
mai multe subdivizii regionale. Toate aceste ramuri ale companiei înfiinţate în urmă cu aproape
130 de ani au ceva în comun: niciuna dintre ele nu produce cu adevărat Coca-Cola, ci doar
siropul băuturii, pe care îl livrează apoi fabricilor de îmbuteliere.
Coca-Cola este o companie care a evoluat continuu de-a lungul anilor, de la o companie
nou intrată pe piața din România până în prezent când a ajuns să fie un brand foarte puternic,
cu milioane de clienți loiali. În
total, Coca-Cola și celelalte
băuturi ale grupului sunt
produse în aproape 1.000 de
fabrici în întreaga lume, multe
dintre ele în franciză. Sunt
obligate să respecte
standardele cerute de Coca-

44
2016

Cola Company și să plătescă pentru folosirea mărcii, însă își acoperă singure toate costurile
operaţionale și de distribuţie.
Coca-Cola este o băutură inventată la sfârșitul secolului al XIX-lea de către John
Pemberton (un farmacist din Atlanta) și este în prezent printre cele mai consumate băuturi
răcoritoare carbogazoase din lume, fiind vândută în aproximativ 200 de țări (Coca-Cola, n.d.)
Aroma distinctivă de „cola” provine în principal din amestecul de zahăr, ulei
de portocală, ulei de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore.
Compania produce concentratul, care este apoi vândut la diverși îmbuteliatori de Coca-Cola
licențiați, din întreaga lume. Îmbuteliatorii, care dețin contracte teritoriale exclusive cu
societatea, fabrică produsul finit în cutii și sticle, din concentratul respectiv combinat cu apă
filtrată și îndulcitori (Wikipedia, 2016).
Coca-Cola este un produs care a devenit
celebru atât datorită calităților și avantajelor sale,
cât și datorită strategiilor eficiente de promovare
derulate de-a lungul timpului. După părerea mea,
Coca-Cola este un brand cunoscut de toată lumea
și un brand care a reușit să întipărească în mintea
noastră cel puțin un spot publicitar aparte.

4.1.2. Identitatea vizuală

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa față de


produsele similare, este dificil să fie remarcat de către un cumpărător. Din această cauză,
produsul are nevoie de elemente de identitate vizuală ( ambalaj, logo, culori,denumire, slogan
etc) alese în urma unor studii,cercetări și documentări aprofundate.
Pentru un brand, identitatea vizuală, promovarea și comunicarea de marketing sunt foarte
importante și necesită de asemenea o atenție sporită. Coca-Cola a demonstrat întotdeauna faptul
că se concentrează pe tot ceea ce înseamnă impact vizual, promovare și comunicare cu clienții.
Compania a avut întotdeauna tactici de marketing inovative și eficiente deoarece toate
acestea au dus la obținerea unor rezultate excepționale, Coca-Cola devenind un produs
cunoscut, îndrăgit și cumpărat frecvent de numeroși clienți loiali mărcii.
Modul în care Coca-Cola a reușit să-și construiască o identitate în ultimii ani reprezintă
un model bun de urmat pentru organizațiile economice.De exemplu, elemente ale identității
vizuale Coca-Cola sunt forma sticlei și scrisul frumos al mărcii sale înregistrate, acestea fiind

45
2016

printre cele mai recunoscute simboluri comerciale din întreaga lumea. De asemenea, logo-ul
companiei este unul care conține doar numele mărcii, fără alte elemente suplimentare.
Compania a utilizat de-a lungul timpului foarte multe sloganuri diferite. Mai jos putem
vedea o poză în care sunt prezentate o mare parte dintre sloganurile utilizate.
Tabel 2 - Evoluția sloganurilor Coca-Cola

Anul Sloganul
1886 Drink Coca-Cola
1917 Three Million a Day
1923 Enjoy Thirst
1956 Makes Good Things Taste Better
1959 Be Really Refreshed
1963 Things Go Better with Coke
1971 I’d Like to Buy the World a Coke
1979 Have a Coke and a Smile
1985 We’ve Got a Taste for You
1990 You Can’t Beat the Real Thing
1993 Always Coca-Cola
2000 Coca-Cola. Enjoy
2001 Life Tastes Good
2003 Coca-Cola...Real
2005 Make It Real
2006 Take Coke Side of Life
2009 Open Happiness
2011 Life Begins Here
2014 Give a Little Happiness
2015 Share the Good
2016 Taste the Feeling

Sursa: Realizat pe autor

Alegerea nuanței roșu aprins pentru Coca-Cola a fost o alegere foarte inspirată
întrucât roșul este tonic și sugerează ideea de putere, căldură, energie, dorință de viață și este o
culoare care captează foarte repede atenția consumatorilor. Totodată, ea are efectul de a stimula
consumatorii să ia deciziile de cumpărare în mod rapid și datorită acestei culori produsele sunt
foarte ușor de observat și de identificat.

46
2016

4.1.3. Analiza spotului publicitar

Ținând cont de faptul că reclamele televizate pot exprima foarte multe informații și
detalii prin imagini, compania a profitat de acest avantaj la maxim și a surprins întotdeauna în
imagini cele mai inedite și originale lucruri.
În imaginile prezentate în spotul publicitar analizat putem observa diverse persoane,
fiecare trăindu-și viața în felul lui, însă toți având un lucru în comun: pasiunea pentru Coca-
Cola. Ne sunt prezentate aspecte importante ale vieții, cum ar fi distracțiile cu prietenii,
poveștile de dragoste, cea mai bună prietenă, întâlnirea unor oameni noi, momentele cu copiii
și grija pentru ceilalți din jurul nostru, toate fiind trăite alături de Coca-Cola.
Spotul publicitar analizat are ca și coloană sonoră melodia „Taste the feeling” a lui
Conrad Sewell. Această melodie a fost creată special pentru Coca-Cola, potrivindu-se perfect
cu ideea reclamei.
În cadrul reclamei, sunt prezente o serie de cuvinte, cu o legătură bine conturată. Apar
câte 2-3 cuvinte care descriu o stare, un lucru sau anumite momente, fiind prezent un efect
special și anume, ultimul cuvânt dintr-o
descriere devenind primul cuvânt din
următoarea. Astfel, se realizează o
continuitate a descrierilor și a faptelor
prezentate. De asemenea, ei au utilizat o
tehnică aparte pentru memorare și
anume faptul că în 10 din 18 descrieri
apare cuvântul „Coca-Cola”.
Pentru realizarea acestui spot au fost utilizate o multitudine de culori, specifice pentru
fiecare situație în parte. Culorile folosite de cei de la Coca-Cola sunt culori intense, care creează
o stare de bine, transmit o atitudine pozitivă și declanșează emoții.
După cum putem observa, în cadrul reclamei sunt prezente diverse persoane, cu
caracteristici și roluri diferite, care sunt surprinse în anumite momente cu care ne întâlnim în
viața de zi cu zi. Sunt prezente 41 de persoane în spot, aparținând unor categorii de vârstă
diferite (copii, adolescenți, tineri și adulți).
Limbajul utilizat este unul corespunzător caracteristicilor publicului căruia i se
adresează, fiind utilizate cuvinte uzuale, pe înțelesul tuturor. Acest spot publicitar nu este unul
care conține elemente umoristice, datorită faptului că sunt prezentate situații cu care ne putem
întâlni fiecare dintre noi.

47
2016

Vizionând spotul publicitar „Taste the feeling” a celor de la Coca-Cola, putem observa
foarte ușor cum ne sunt transmise emoțiile. Fiecare cadru transmite consumatorilor o anumită
stare, trezește amintiri sau dorințe. Aceste emoții sunt capabile să creeze anumite concepții
pozitive care influențează puternic consumatorii în momentul în care aceștia intră în contact cu
brandul Coca-Cola.
Mesajul publicitar transmis de această reclamă este unul deosebit, datorită scenariului
utilizat și datorită ideii din spatele acestuia. Sunt convinsă că orice persoană care vizionează
acest spot se regăsește în cel puțin o situație din cele prezentate. Fiind un spot publicitar care
prezintă mai multe situații din viața noastră de zi cu zi, reușește să creeze o legătură între
persoana care vizionează reclama și brand-ul Coca-Cola datorită impresiei care o lasă aceasta
în urma vizionării și datorită identificării consumatorului cu persoanele din reclamă și cu
trăirile acestora.

4.2. Pepsi

4.2.1. Descrierea companiei

Pepsi este o băutură răcoritoare carbogazoasă care este produsă și îmbuteliată de


compania PepsiCo. Această companie este una americană, din industria băuturilor răcoritoare
și industria alimentară, fiind înființată în anul 1965. PepsiCo este a doua companie
producătoare de răcoritoare la nivel mondial, pe poziția întâi aflându-se The Coca-Cola
Company (Wikipedia, 2015).
În România, compania deține o fabrică situată în localitatea Dragomirești, din județul
Ilfov, această fabrică fiind cea mai mare unitate de producție deținută de Pepsi în Europa.
Fabrica a fost inaugurată în anul 2009 (Wikipedia, 2015).
Compania PepsiCo România face parte din divizia PepsiCo Europe, care este liderul de
piață de băuturi și produse alimentare în Europa. PepsiCo a intrat pe piața din România în anul
2004, prin achiziționarea companiei Star Foods. Compania deține în momentul actual un
portofoliu bogat de brand-uri, atât de băuturi răcoritoare cât și de snacks-uri (Istoria PepsiCo
în România, 2010).
Evoluția în România a mărcilor deținute de PepsiCo este doar o parte din întreaga
evoluție a companiei la nivel mondial, aceasta înregistrând creșteri timp de 25 de trimestre
consecutive (Pepsi-strategii de promovare, 2013).

48
2016

De-a lungul timpului Pepsi a făcut istorie cu reclamele sale, ei fiind cei care au adoptat
de foarte multe ori strategia promovării prin celebrități. În marketing și publicitate, compania
PepsiCo a optat pentru strategii de tipul ideilor de mai bun, de nou și de ”la modă” (Pepsi-
strategii de promovare, 2013).
Pepsi reușește în continuare să capteze inimile și mințile a milioane de consumatori atât
prin intermediul gustului său, cât și cu ajutorul promovării eficiente.

4.2.2. Identitatea vizuală

Compania PepsiCo și-a ales denumirea în


momentul apariției sale, în anul 1903 după enzima
gastrică denumită pepsină, care are un rol foarte
important în procesul digestiv. Astfel ne dăm seama
că denumirea companiei nu a fost una aleasă la
întâmplare, ci este o denumire care spune ceva despre
produsele comercializate de aceasta.
Legat de logo-ul companiei, se poate afirma faptul că a suferit numeroase modificări
de-a lungul timpului, cel actual fiind total diferit de primul logo din 1905-1907.
Primul logo al acesteia a fost creat de Caleb Bradham, omul care a fondat companie și
era practic doar un scris de mână al denumirii.
Primele modificări vizibile au fost făcute între anii 1940-1950, când culorile roșu și
albastru au înlocuit roșul inițial și când forma acestuia s-a schimbat. O altă schimbare majoră
a fost realizată în anul 1962 când a fost eliminat cuvântul „Cola” din logo.
În ciuda trecerii anilor și a schimbării tendințelor, design-ul logo-ului Pepsi încă își
păstrează unicitatea, el fiind o combinație de culori, forme și stiluri de font.
Adesea se vorbește despre puterea culorilor de a face produsul mai cunoscut și mai
plăcut, astfel încât să influențeze decizia de cumpărare. Albastrul este o culoare care transmite
senzații de echilibru, fidelitate, speranță și responsabilitate, lucruri care și PepsiCo dorește să
le transmită consumatorilor.

49
2016

4.2.3. Analiza spotului publicitar

În cea mai recentă reclamă a celor de la Pepsi, ne sunt prezentate cronologic, diverse
situații de utilizare a băuturii răcoritoare, în decursul celor 50 de ani de apariție în România.
Spotul începe cu o situație
din anul 1966, reprezentată de doi
tineri care se întâlnesc într-o
cofetărie și de pe masa acestora nu
lipsesc sticlele de Pepsi. Fiind o
situație descrisă din acei ani, nu au
fost utilizate culori, imaginile
acestea fiind alb-negru, tocmai
pentru a introduce consumatorii
care vizionează spotul în atmosfera
de atunci. Pe fundal este o melodie specifică acelor ani, cu versuri extrase din poezia lui Ion
Minulescu – Așa începe dragostea.
A doua situație descrisă în
reclamă este din anul 1974, în care este
pusă în atenția noastră o petrecere
specifică acelei perioade. Se poate
observa faptul că vestimentația
persoanelor a fost aleasă în ton cu acei
ani, modelele mașinilor fiind de
asemenea reprezentative. Toți
participanții de la acea petrecere
consumă Pepsi, lucru care ne indică faptul că de la petrecerile care se făceau în acei ani nu
lipsea această băutură.
Spotul continuă să ne prezinte
momente din trecut în care se consuma
această băutură carbogazoasă și astfel
observăm că în anul 1987 la întâlnirile
între prieteni era mereu prezent și Pepsi.
Pe fundal rulează melodia Mihaelei
Runceanu – Fericirea are chipul tău, care

50
2016

era de asemenea foarte iubită în acele vremuri. Toate elementele utilizate pentru a descrie acest
moment sunt specifice acelei perioade, începând de la covor, masă, televizor și până la
vestimentația persoanelor și coafuri.
Următoarele imagini sunt
din anii 1995 și 2000, când erau
foarte îndrăgite concertele celor de
la Iris și diverși artiști renumiți. Pe
fundal sunt se aude melodia celor
de la Simplu-Oficial mi-e bine, iar
în imagini sunt prezenți tineri și
momente din viața lor.
Ultimele momente descrise aparțin acestui an, 2016 și surprind evoluția tehnologiei,
aglomerația orașelor și stilul de viață cu totul diferit, toate acestea fiind trăite alături de Pepsi.
În acest spot publicitar compania a ales să nu utilizeze prezența celebrităților, dorind să
transmită doar faptul că în decursul a 50 de ani, Pepsi a fost alături de consumatori în toate
situațiile din viețile lor, făcându-le astfel mai frumoase.
Scenariul creat de aceștia este unul inedit, alegerea lor fiind una de succes. Reclama
atrage privirile consumatorilor
și cei de la PepsiCo mizează pe
faptul că aceștia se vor
identifica cu cel puțin o situație
descrisă de ei. Prezentarea
unor situații reale din viață este
o alegere eficientă datorită
faptului că se stârnesc amintiri
și trăiri ale celor care
vizionează spotul.
De asemenea, prin intermediul acestui spot ei încurajează trăirea la intensitate maximă a
momentelor din cadrul vieții, deoarece „viața este un moment”, după cum spun ei.

51
2016

4.3. Coca Cola vs. Pepsi

Coca-Cola și Pepsi sunt băuturile care ne sunt alături de peste 50 ani. Acestea au avut
întotdeauna strategii diferite de promovare, Coca-Cola alegând să se promoveze ca fiind o
companie tradițională, care pune foarte mare preț pe valorile familiale, în timp ce Pepsi și-a
propus să devină brand-ul celor tineri și la modă.

După cum se poate observa, cele două companii au ales să se promoveze în moduri total
diferite. În timp ce PepsiCo se folosea de prezența celebrităților în majoritatea spoturilor
publicitare, cei de la Coca-Cola creau adevărate povești pentru fiecare spot publicitar.
Chiar și în reclamele analizate mai sus, abordările sunt total diferite. Pepsi alege să
creeze un spot în care subliniază faptul că această băutură răcoritoare a fost alături de
consumatori în orice situație și în orice loc. În același timp, Coca-Cola continuă să ne prezinte
sub forma unei povești momentele în care consumatorii aleg această băutură și cum se bucură
alături de prieteni și persoanele dragi de ea.
Ca o părere personală pot afirma faptul că alegerea celor de la Coca-Cola mi se pare
mult mai inspirată, ei reușind să trezească numeroase sentimente odată cu vizionarea acestei
reclame. De asemenea, consider că spotul celor de la PepsiCo este unul dintre cele mai reușite
din ultimul timp, prin intermediul acestuia reușind să conducă mintea privitorilor spre
amintirile dragi din trecut.

52
2016

4.4. Orange

4.4.1. Descrierea companiei

Orange România SA este cel mai mare operator GSM (Sistem Global pentru
Comunicații Mobile) din România. La sfârșitul anului 2013 Orange România avea peste 10,4
milioane de clienți, ceea ce îi conferea o cotă de piață de peste 40% (Orange România, 2015).
Orange România este filiala românească a operatorului global de telefonie mobilă
Orange SA, divizia de telecomunicații mobile a France Telecom (Orange România, 2015).
Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii și consecvența
definesc Orange în tot ce face.
Orange este o companie care investește foarte mult în promovare și alege să se
promoveze atât la TV cât și online. În urma unui studiu realizat în anul 2013 de către
MediaTrust, Orange s-a dovedit a fi compania cu cea mai agresivă campanie de promovare.
Astfel, potrivit celor de la MediaTrust, în primele 6 luni ale anului 2013 Orange avea difuzate
22.249 reclame. Totodată, conform studiului realizat, în intervalul 1 ianuarie – 30 iunie 2013,
televiziunea a fost mediul de difuzare preferat de cei de la Orange, fiind difuzate 5.455 reclame
în acest fel (Cocioabă, 2013).

53
2016

4.4.2. Identitatea vizuală

Atunci când un brand este foarte puternic, identitatea vizuală are un efect maxim pentru
consumator. De exemplu, logo-ul Orange este cunoscut de marea majoritate a populației
României, fiind întâlnit în cadrul tuturor campaniilor de promovare ale companiei. Logo-ul
Orange unul mixt, care combină numele mărcii cu o figură, un pătrat portocaliu. Numele
companiei a fost până în anul 2002 „Dialog” însă de atunci acesta este „Orange”, care se poate
traduce din limba engleză ca și „portocală” sau „portocaliu”. Actualul slogan al celor de la
Orange este „Mai aproape de ce e important pentru tine” care transmite consumatorilor modul
în care compania este prezentă în viețile acestora. Culoarea aleasă de cei de la Orange este una
caldă, care creează o senzație puternică de apropiere și care îi stimulează emoțional pe
consumatori, fiind considerată de altfel și culoarea fericirii. Prin această culoare ei reușesc să
transmită optimism, veselie, mulțumire și chiar sociabilitate.

4.4.3. Analiza spotului publicitar

De Crăciun, cei de la Orange au ales să se promoveze nu doar printr-un singur spot


publicitar, ci prin mai multe episoade ale campaniei. Au fost create trei spoturi publicitare în
care erau prezentate situații obișnuite din viața unei familii, ideea acestor spoturi fiind aceea că
Orange este mereu alături de familia ta. În toate aceste 3 episoade sunt prezente aceleași
personaje, fiind creată astfel o continuitate.

54
2016

Primul spot publicitar din


seria celor trei, îi surprinde pe
membrii unei familii obișnuite
realizând un om de zăpadă pentru
fiica lor. Toată reclama este plină
de veselie, armonie și entuziasm,
stări care sunt transmise automat
și celor care o vizionează.
Farmecul acestei reclame este în
mod evident oferit de prezența fetiței, care este extrem de simpatică, fericită de apariția omului
de zăpadă, pe care îl consideră a fi prietenul ei, citindu-i povești și petrecându-și timpul cu el.
Odată cu venirea serii, fetița stând în fața televizorului împreună cu părinții săi este cu gândul
la omul de zăpadă, fiind supărată că nu mai poate fi lângă el.
Prin intermediul acestei situații descrise și cu ajutorul scenariului creat, Orange își prezintă
una dintre ofertele de sărbători, dorind astfel să arate că este mereu preocupat de fericirea
familiilor și că este întotdeauna alături de clienții săi.
În cadrul celui de-al doilea spot sunt prezente aceleași persoane, care se află în același
loc, în curtea casei lor, petrecându-și timpul unul în prezența celuilalt. În acest episod Orange
încearcă să evidențieze cât de frumoase sunt momentele petrecute în familie, alături de cei dragi
și cât de important este ca aceste momente să fie surprinse în poze, pentru a le avea în viitor.
De asemenea, cu ajutorul scenariului ales, sunt prezentate și anumite accesorii pentru
telefoanele mobile (selfie-stick), care ajută la realizarea unor fotografii inedite.
Mesajul transmis de
acest spot publicitar,
pe care Orange
dorește să îl
întipărească în
mintea publicului
țintă este acela că ei
sunt mereu alături de
aceștia, cu tot ce au
nevoie, oricând, în
cele mai bune

55
2016

condiții. La sfârșitul reclamei sunt prezentate și ofertele valabile în perioada sărbătorilor pentru
anumite telefoane mobile și accesorii pentru acestea.
În ultimul spot publicitar din seria celor trei create special pentru sărbători, ne prezintă
momentul în care această familie pleacă într-un concediu la munte și fetița este foarte supărată
deoarece trebuie să își lase acasă omul de zăpadă singur. Ajunși în vacanță, fetița descoperă
dimineața când se trezește un om de zăpadă ca cel de acasă, făcut tocmai pentru ea. Cu această
ocazie, Orange dorește să comunice consumatorilor faptul că oricând și oriunde, ei le sunt
alături, oferindu-le cele mai bune servicii.
Cele trei reclame sunt însoțite de o coloană sonoră specifică perioadei în care acestea
au fost difuzate și anume melodia lui Andrew Jed – Christmas Time is Here. Această melodie
reușește să introducă publicul în starea corespunzătoare Crăciunului, stârnind astfel interesul
acestora.
Cu ocazia sărbătorilor, Orange a ales o abordare diferită, prezentând situații din viața
reală, cu care multe persoane empatizează. În același timp, ei au ales să își prezinte ofertele
valabile doar la finalul spotului, pentru câteva secunde, după ce situația prezentată reușește să
atragă suficient de mult atenția privitorilor.

56
2016

4.5 Vodafone

4.5.1. Descrierea companiei

Vodafone este compania care a implementat prima rețea GSM în România, în 1997 și
este primul operator care a lansat serviciile 3G pe piața românească, în aprilie 2005 și serviciile
4G în octombrie 2012 (Vodafone, 2016).
Vodafone este o companie care susține și investește în inovație și creativitate, răspunde
nevoilor consumatorilor care sunt în continuă
creștere și schimbare și își canalizează resursele
pentru a oferi clienților produse și servicii capabile
de a revoluționa experiențele de utilizare a
telefonului mobil (Vodafone, 2016).
Totodată, ei își propun să contribuie la
crearea unui viitor în care serviciile de comunicații aduc ne mai aproape oamenii dragi, în orice
moment și oriunde ne-am afla. Compania afirmă că peste 9,5 milioane de clienți și mii de
companii se bazează pe serviciile de comunicații oferite de ei.

4.5.2. Identitatea vizuală

Compania a fost înființată în 1984, ca o devizie a Racal Electronics Plc. iar în


septembrie 1991 a devenit companie independentă, dată la care și-a schimbat și numele în
Vodafone Group Plc.
Numele celor de la Vodafone provine din cuvintele „voce”, „date” și „telefon” și a fost
creat de unul dintre directorii agenției de advertising Saatchi&Saatchi (Vodafone Logo, 2012).
Legat de logo-ul companiei, acesta a fost proiectat în anul 1997 de aceeași firmă celebră
de publicitate Saatchi&Saatchi. Semnul din interiorul logo-ului simbolizează ideea de
conversație și comunicare. De asemenea, este un logo care reprezintă excelent brand-ul de
telecomunicații și prezintă mesajul dorit printr-un simbol grafic elegant. Vechiul Logo al celor
de la Vodafone era unul simplu și brut, fiind reprezentat de numele companiei peste care era o
linie simplă (Vodafone Logo, 2012).

57
2016

Alegerea culorii roșii pentru logo-ul Vodafone este una de succes, această culoare
reprezentând în acest caz sunetul, pasiunea și comunicarea. Logo-ul folosește un tip de
caractere personalizat, numit specific „Vodafone”, care a fost proiectat în mod exclusiv pentru
această companie de către Dalton Maag (Vodafone Logo, 2012).

4.5.3. Analiza spotului publicitar

Compania Vodafone are o imagine prin care dorește să se conecteze cu ai săi


consumatori prin creativitate, încântare, idei noi și dorește să fie atractivă pentru o piață cât
mai largă. Această companie a reușit să atingă un înalt grad de notorietate datorită strategiilor
sale de promovare, reclamele acestui brand fiind întâlnite atât la televizor, cât și pe internet și
outdoor. Datorită faptului că Vodafone a avut și are în continuare numeroase reclame deosebite
la TV, acestea au atins mari mase ale populației și au făcut cunoscut brandul foarte eficace.
Campaniile derulate de cei de la Vodafone variază, de la cele de informare și educare a
populației până la cele de conștientizare. Publicitatea a contribuit semnificativ la obținerea
succesului, având un efect pozitiv asupra consumatorilor, stimulându-se astfel achiziționarea
produselor și serviciilor oferite.
Promovarea serviciilor și produselor oferite de cei de la Vodafone se face la nivel înalt.
Compania este prezentă prin intermediul spoturilor publicitare pe toate posturile de televiziune
naționale și prin acțiunile sale încearcă să-și informeze clienții și potențialii clienți în legătură
cu activitatea sa, cu produsele și serviciile nou lansate pe piață și să-i determine pe aceștia să
cumpere. De asemenea, compania dorește ca pe termen lung să modifice comportamentul
anumitor categorii de consumatori și vizează menținerea fidelității clienților actuali.
La sfârșitul anului 2015, Vodafone a lansat o serie de spoturi publicitare pentru a
promova și pentru a informa
consumatorii cu privire la
oferta lor de sărbători, numită
„Dăruiește bucurie!”. Această
ofertă vine în urma extinderii
portofoliului de abonamente
al celor de la Vodafone și
include multe surprize: tabletă
cadou, trafic de date generos și
altele.

58
2016

În acest sens a fost creată o serie de spoturi publicitare, în care sunt prezentate situații
din viața consumatorilor, în prag de sărbători. Datorită faptului că de sărbători se oferă
întotdeauna cadouri celor dragi, cei de la Vodafone au ținut cont de acest lucru și au decis să
ofere și ei cadouri clienților săi. Acestă serie de spoturi publicitare sunt foarte asemănătoare,
fiind diferit doar finalul
fiecăruia. Din acest motiv am
ales să analizez unul dintre
acestea, și mai exact cel care
descrie povestea în sine,
purtând de altfel exact același
nume „Povestea”.
Reclama este realizată
în spirit de sărbătoare, și este
surprins momentul acela când
se vizitează bunicii, se dăruiesc cadouri și când totul e înconjurat de bucurie. Ea descrie vizita
unei familii împreună cu cei doi copii la bunicii lor, de sărbători.
În acest spot publicitar putem observa încă din primele secunde bucuria generală din
casa bunicilor, atmosfera aceea deosebită pe care toți dintre noi o găsim întotdeauna când
alegem să îi vizităm. De asemenea, vestimentația copiilor este una corespunzătoare zonei,
aceștia fiind îmbrăcați în costume populare tradiționale.
Fiind sărbătoarea Crăciunului, sub bradul împodobit, printre numeroasele cadouri,
familia a lăsat un cadou și pentru bunici. După plecarea acestora, bunicii aud sunetul unei
tablete de sub brad, acesta fiind cadoul primit cu scopul de a petrece mai mult timp împreună
cu nepoții, chiar dacă nu sunt lângă ei. De asemenea, tot prin intermediul tabletei, bunicii
reușesc să le spună povești nepoților, exact ca în copilărie, când aceștia adormeau ascultând
basmele spuse de bunici.
În cadrul reclamei nu este
întâlnit mult text, decât în momentul
în care sunt prezentate cadourile
care pot fi primite de către
utilizatorii rețelei mobile Vodafone.
Deși textul este un element care are
un impact mare asupra
consumatorilor, cei de la Vodafone

59
2016

au ales să lase imaginile să vorbească, textul fiind utilizat doar pentru a atrage atenția asupra
ofertei prezentate.
Ca și personaje, în reclamă sunt întâlnite 6 persoane ( 2 nepoți, 2 părinți și 2 bunici),
care sunt de altfel prezente în toate spoturile publicitare de Crăciun realizate de cei de la
Vodafone. Compania a ales să fie prezente în spoturile publicitare copiii și familia deoarece
acest lucru crește interesul consumatorilor și îi ajută să se identifice mai ușor cu situația
prezentată. Scenariul pus în practică de cei de la Vodafone este unul în care emoția este
combinată cu umorul și este menit să stârnească interesul clienților cu privire la ofertele
speciale de sărbători.
Vodafone a reușit prin această reclamă să amintească tuturor consumatorilor cât este de
important să se bucure de momentele cu adevărat importante ale vieții. În același timp, ei arată
privitorilor că prin intermediul cadourilor primite din partea lor, toată lumea este fericită,
bunicii sunt mereu aproape de nepoți și aceștia beneficiază de „o vacanță prelungită” alături de
bunici.

4.6. Telekom

4.6.1. Descrierea companiei

Divizia Telekom România furnizează servicii de telefonie fixă și mobilă partenerilor


locali și internaționali și oferă de asemenea o varietate de servicii și soluții personalizate de
telecomunicații (Telekom, 2016).
Principalele domenii de activitate ale brand-ului Telekom sunt: telefonia mobilă,
telefonia fixă, furnizara de acces la internet și televiziune digitală prin satelit.
Totodată, cei de la Telekom declară că își propun să devină operatorul integrat numărul
1 de pe piața românească, cu o poziție sustenabilă în toate segmentele și zonele geografice,
pentru a reuși să ofere servicii excelente clienților lor (Telekom, Misiune, viziune, valori,
2016).

60
2016

4.6.2. Identitatea vizuală

Esența mărcii Telekom este rezumată în sloganele sale „Viață pentru partajare” și
„Experiențe împreună” și este de asemenea o promisiune pentru clienți. Această promisiune
întruchipează viziunea corporativă din spatele brand-ului și anume că viața constă într-o serie
de evenimente personale mai importante sau mai puțin importante, pe care oamenii doresc să
le împartă cu cei dragi (Telekom, The „T” brand, 2016).
Logo-ul celor de la Telekom este unul simplu, simbolizat de un T, care este emblema
mondială a brand-ului și patru puncte care simbolizează continuitate, comunicare și viață. Cei
de la Telekom au ales culoarea roz pentru logo-ul lor deoarece prin intermediul serviciilor
oferite de ei doresc să creeze o viață roz, în care toate experiențele pot fi împărtășite cu cei
dragi, oricând și oriunde.

4.6.3. Descrierea spotului publicitar

Telekom continuă să facă lucrurile altfel și împreună cu GMP Advertising creează o


campanie de Crăciun inedită pentru a-și promova ofertele de sărbători, care este realizată
aproape în totalitate de copii. Pentru această serie de spoturi publicitare, cei de la Telekom s-
au bazat în totalitate pe creativitatea copiilor, agenției de publicitate revenindu-i doar rolul
execuțional.

61
2016

Aceste spoturi publicitare au fost filmate cu o cameră ascunsă, iar protagoniștii acestora
sunt copiii cărora le este adresată întrebarea „Cum vreți să fie reclama noastră de Crăciun?”.
Răspunsurile primite din partea acestora sunt foarte originale și interesante, ele fiind obținute
de la copii fără ca ei să știe că sunt filmați.
Cei de la Telekom au ales această cale deoarece ei au considerat că cei mici sunt cei
care înțeleg cel mai bine Crăciunul, ei sunt cei pentru care această sărbătoare există în
adevăratul sens al cuvântului și tocmai de aceea iubirea lor este necondiționată, iar bucuria cu
care o așteaptă este contagioasă.
Procedând astfel, ei au reușit să lanseze o campanie excepțională și un experiment
remarcabil, bazat întru totul pe imaginația copiilor și în care acei copii au decis cum vor decurge
lucrurile.

Personaleje reclamelor sunt copiii, câte trei copii în fiecare reclamă, care povestesc
fiecare în mod individual cum ar dori să fie realizată reclama și ce și-ar dori să primească de la
Telekom. Fiind lăsați în mediul lor și fiind înconjurați de jucării, copiii sunt foarte relaxați și
dispuși să spună tot ceea ce le trece prin minte.
Deoarece au ales prezența copiilor în reclame, ele au devenit virale datorită emoțiilor
transmise de aceștia, datorită purității lor și nu în ultimul rând datorită umorului specific vârstei.
Răspunsurile oferite de aceștia sunt foarte haioase, unul dintre ei afirmând că și-ar dori chiar
un brad împodobit cu ouă și șuncă în reclama celor de la Telekom, iar altul și-ar dori să îl vadă
pe Moș Crăciun venind cu bicicleta.

62
2016

Cei de la Telekom au lăsat imaginile să vorbească, evitând utilizarea textului, excepție


făcând momentul prezentării ofertelor când textul a fost utilizat pentru a evidenția anumite
beneficii.
Totodată,
mesajul transmis
de aceste reclame
este unul evident
și anume cât de
puri și inocenți
sunt copiii și în
același timp cât de
minunată și
diferită este lumea
privită prin ochii lor. Copiii având un limbaj uzual, mesajul reclamelor este foarte ușor de
înțeles de toți consumatorii, indiferent de vârstă și studii.

4.7. Orange vs. Vodafone vs. Telekom

Orange, Vodafone și Telekom sunt trei companii foarte mari, care furnizează servicii
de telecomunicații în România și care sunt într-o competiție continuă.
Existând această competitivitate și această luptă
continuă de atragere a consumatorilor, companiile
utilizează orice mijloc pentru a-și atinge obiectivele. În
acest sens, promovarea serviciilor este un mijloc pe care ei
se bazează într-o mare măsură deoarece prin intermediul
acesteia reușesc să transmită consumatorilor ceea ce își
propun, reușesc să îi convingă pe aceștia și să îi atragă spre
compania lor.
După cum se poate observa și din analizele realizate individual, fiecare din cele trei
companii investesc sume considerabile și depun eforturi semnificative pentru campaniile de
promovare, pentru ca acestea să fie unice, deosebite și remarcabile.
Legat de aceste campanii de promovare de Crăciun, abordările fiecărei companii au fost
diferite, fiecare dintre acestea încercând să vină cu ceva nou. Deși fiecare a folosit ideea

63
2016

proprie, se regăsesc și elemente comune în conceptele


acestor campanii de promovare de sărbători. De exemplu,
un aspect întâlnit la toate cele trei brand-uri este utilizarea
copiilor, lucru datorat faptului că aceștia au conștientizat
cât de bine „vinde” un copil prezent într-o reclamă și cât
de tare acești atrag atenția asupra cadrelor în care ei apar.
De asemenea, este pus accentul în campaniile tuturor pe
atmosfera deosebită de sărbători și importanța petrecerii
acestei perioade alături de cei dragi.

În ciuda faptului că aceste trei companii sunt


concurente, acestea au reușit să creeze la sfârșitul
anului 2015 campanii publicitare remarcabile, pe care
cu toții le-am apreciat, pe care ni le vom reaminti și
peste câțiva ani și care ne-au transmis emoții ori de câte
ori le-am vizionat.

4.8. McDonald’s

4.8.1. Descrierea companiei

McDonald’s Corporation este cel mai mare lanț de restaurante de tip fast-food din lume
și cel mai mare retailer global în domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante
în aproximativ 120 țări (Wikipedia, 2016).
Această afacere a fost înființată de frații Richard și Maurice Mcdonald în California, în
anul 1940, iar din anul 1955 s-au deschis tot mai multe restaurante, în sistem franciză. În
prezent, aceste restaurante sunt extinse în întreaga lume și servesc aproximativ 54 milioane de
clienți în fiecare zi (Wikipedia, 2016).

64
2016

4.8.2. Identitatea vizuală

De-a lungul timpului McDonald’s a avut o serie de logo-uri, cel din prezent fiind total
diferit de cel de la înființarea companiei, însă toate fiind foarte familiare. Datorită faptului că
McDonald’s a devenit un brand atat de cunoscut în întreaga lume, logo-ul actual este cunoscut
de majoritatea populației de pe această planetă.
În anul 1948, cei doi frați au perfecționat
restauratul de tip fast-food cu un proces pe care ei l-
au numit „sistemul de servire Speedee”. În acest
sens, ei au eliminat din meniu anumite preparate
pentru a îmbunătăți timpul de servire și au proiectat
primul logo care conține și un personaj bucătar care
face cu ochiul, Speedee, pentru a ajuta în
comunicarea mesajului.
În 1952, frații McDonald au cerut ajutorul
arhitectului Stanley Meston pentru a proiecta
cele două arce aurii gigante, care urmau să fie
adăugate în ambele părți ale clădirilor unde se
aflau restaurantele. Ideea inițială pentru arcele
aurii a venit dintr-o schiță realizată pentru două
arcuri stilizate. Fiind privite dintr-un anumit
unghi, acele arce formau litera „M”. Această
arhitectură distinctă a fost introdusă și în următorul logo, arcele cuprinzând o linie oblică, care
trece prin arcadele interblocate pentru a reprezenta acoperișul restaurantului, mai mare în partea
din față și mai mic în partea din spate.
Logo-ul actual a fost creat în anul 2003, odată cu sloganul „I’m lovin’ it”. Atunci s-a
născut acest logo oficial, care cuprinde arcele galbene, însoțite de sloganul oficial.

65
2016

4.8.3. Descrierea spotului publicitar

McDonald’s a creat numeroase campanii de publicitate, ei conștientizând de-a lungul


timpului importanța majoră a publicității. Spoturile televizate au jucat un rol principal în
campaniile de promovare ale companiei, pentru aceste spoturi colaborând cu agenții de
publicitate renumite.
Cel mai recent spot
publicitar al celor de la
McDonald’s este intitulat
„Sărbătorește Gusturile
Românești la McDonald’s” și
este realizat diferit față de
celelalte spoturi ale
companiei. Acest spot pe
lângă faptul că promovează
produsele introduse în meniul
restaurantelor, promovează și România, în cadrul celor 30 de secunde sunt prezentate și locuri
din țara noastră.
În reclama analizată putem observa prezența lui Mihai Bobonete, care în acest scenariu
este un ghid turistic pentru străinii veniți în România. Acesta le prezintă turiștilor Centrul Vechi
și încă o locație inedită din țara noastră, după care alege să îi ducă pe aceștia la McDonald’s
pentru a le da ocazia să guste mâncarea tradițională de la noi.
Mihai Bobonete are în reclamă un limbaj destul de ciudat, el combinând limba engleză
cu limba română, turiștii fiind
astfel în ceață. De asemenea, în
limbajul lui, Bobonete folosește
cuvinte specifice din limba
română, cum ar fi „plăcinte”,
„cârnați”, „mici”. Auzindu-l
pronunțând aceste cuvinte, unul
dintre turiști încearcă să îl imite și
să le învețe.

66
2016

În cadrul acestui spot publitar, textul este folosit doar în momentele în care sunt
prezentate noile produse tradiționale românești, restul momentelor fiind surprinse în imagini
inedite.
Cei de la McDonald’s au decis să se folosească de prezența lui Mihai Bobonete pentru
promovarea acestor produse deoarece el este cunoscut de majoritatea populației din România
și fiind un spot plin de umor, el este foarte potrivit. Prin utilizarea unei celebrități în spotul
publicitar, ei s-au bazat pe faptul că aceasta are puterea să atragă atenția, aceasta are numeroși
fani din prisma activității sale profesionale și, de asemenea, însușirile particulare ale lui
Bobonete vor ajuta la transmiterea mesajului într-un mod corespunzător.

Totodată, compania a decis să fie un spot publicitar plin de umor, care să transmită
consumatorilor o stare de bine și amuzament. Această alegere a fost bazată pe capacitatea
umorului de a atrage atenția, de a crește preferința față de mesaj și de a fi convingător atunci
când brand-ul care îl utilizează este unul puternic.
Mesajul transmis de această reclamă este ușor de înțeles de oricine, datorită limbajului
personajelor și datorită imaginilor sugestive. Prin intermediul acestuia, compania își
promovează propriile produse,
promovează unele locuri ale României și
stârnește râsul consumatorilor.

67
2016

4.9. KFC

4.9.1. Descrierea companiei

Kentucky Fried Chicken este un lanț american de restaurante, care are vânzări de 3,6
miliarde dolari anual și aproximativ 750.000 de angajați la nivel mondial. KFC este cel mai
popular lanț de restaurante din lume,
specializat în produse din carne de pui.
Peste 15.000 de restaurante deservesc
zilnic peste 12 milioane de clienți din
109 țări. În România, lanțul KFC are
deschise 51 restaurante (KFC, 2016).
Povestea KFC a început acum
70 de ani, când colonelul Sanders a descoperit o combinație secretă de 11 ierburi și condimente,
care urma să devină cea mai faimoasă rețetă de pui din lume. Clienții KFC sunt atrași de modul
de preparare a produselor, care sunt pregătite pe loc, în restaurante (KFC, 2016).

4.9.2. Identitatea vizuală

Legat de logo-ul brand-ului KFC, acesta a cuprins întotdeauna fața colonelului Sanders
și chipul acestuia a fost întotdeauna o trăsătură distinctivă a logo-ului. Fața colonelului a avut
anterior alt aspect, dar în timp, aceasta a devenit mai prietenoasă. Folosirea culorii roșu a
contribuit semnificativ la aspectul plin de viață al logo-ului (KFC Logo, 2012).
În anul 2007 a fost lansat logo-ul oficial KFC, care îl afișează pe colonelul Sanders
purtând un șorț de bucătar roșu, în loc de
jacheta sa albă din logo-ul anterior. Noul logo
are culori mult mai luminoase și un chip mult
mai prietenos al fondatorului, fiind însă
pătrate cravata neagră, ochelarii și ciocul
acestuia.
Colonelul zâmbitor este afișat pe un fond
roșu care cuprinde și numele companiei.

68
2016

Acest logo este dinamic și indică cu tărie faptul că este un logo foarte bine realizat care
transmite mesajul intenționat, în mod clar și direct.
Cei de la KFC au avut timp de 50 de ani un singur slogan, și anume „Bun de-ți lingi
degetele”, însă în anul 2011 au decis să îl înlocuiască cu „Atât de bun”. Această schimbare a
fost realizată cu scopul de a introduce o nouă filozofie, înclinată spre alimentația sănătoasă.

4.9.3. Descrierea spotului publicitar

Cel mai recent spot publicitar al celor de la KFC promovează noul lor produs, „noul
Burrito” și surprinde 5 tineri la
masă, într-un restaurant KFC.
Aflându-se la masă și
începând să mănânce, unul dintre
tineri se „transformă”, el alegând
să mănânce acel Burrito într-un
mod aparte. După terminarea
acestuia, le arată prietenilor săi
cum a creat „un tablou” pe tava pe
care i-a fost servită mâncarea,
doar din sosurile din acel fel de mâncare.

69
2016

Imaginile surprind și modul în care i-a uimit pe prietenii săi, aceștia începând să facă
imediat poze și să se bucure alături de el.
În această reclamă nu este întâlnit textul, decât în mometul în care este prezentată oferta
pentru „Noul Burrito”.

În spotul publicitar sunt prezente 5 persoane principale, însă poate fi observat în imagini
că restaurantul este plin de lume, semn că brand-ul KFC este unul foarte îndrăgit de
consumatori.
Pe fundal se aude o melodie de flamenco, fără text, care este perfectă pentru modul în
care personajul principal alege să creeze o „artă la tavă”. Scenariul creat de cei de la KFC
pentru această reclamă este unul foarte interesant și totodată foarte creativ. Ei încearcă să
transmită ideea că restaurantele KFC și produsele acestora inspiră oamenii și le generează o
stare de bine. De asemenea, datorită faptului că în reclamă sunt utilizate persoane cu vârsta de
maxim 30 de ani putem deduce faptul că acest produs este adresat acestei categorii de persoane,
fiind creat în acest sens.

70
2016

4.10. McDonald’s vs. KFC

McDonald’s și KFC sunt două brand-uri care au ales două moduri total diferite de a-și
realiza ultimele campanii de promovare.
În timp ce McDonald’s a ales să apeleze la o celebritate pentru a fi prezentă în reclama
și pentru a le promova produsele, KFC a ales să utilizeze tinerii în spotul publicitar și să profite
de atitudinea și spiritul lor unic.
De asemenea, cei de la McDonald’s au decis să promoveze și România prin intermediul
spotului lor publicitar, au arătat că și în țara noastră vin turiști și este exploatată această ramură.
Chiar dacă cele două reclame sunt total diferite, începând de la limbaj, imagini, context
și până la mesajul transmis, ambele atrag privirile consumatorilor și îi îndeamnă să încerce
produsele din meniuri.

4.11. Piraeus Bank

4.11.1. Descrierea companiei

Piraeus Bank este o instituție financiar-bancară


care și-a început activitatea în România în anul 2000,
prin deschiderea de sucursale atât în București cât și în
alte orașe ale țării (Piraeus, 2016).
După cum declară responsabilii instituției,
obiectivele băncii au fost de a angaja persoane cu

71
2016

pregătire și experiență în domeniu, care sunt capabile să împărtășească valorile și viziunea


băncii și care să fie implicate în mod decisiv în implementarea acestora.
Piraeus Bank este o instituție financiar-bancară care s-a aflat în Top Ziarul Financiar
100 Cele mai valoroase companii, ocupând poziția a 96-a (Ziarul , 2014)

4.11.2. Identitatea vizuală

Încă din anul 1991 Piraeus Bank a avut un logo care cuprindea semnul triremei, care
este o ambarcațiune emblematică, folosită în Grecia Antică.
În august 2014, cei de la Piraeus Bank au decis să adopte un alt logo, în care trirema
este reinterpretată într-un design minimalist, centrat pe cele trei vâsle ce reprezintă forța care
pune în mișcare ambarcațiunea. Aceste trei vâsle sunt perfect alineate, pentru a sugera acea
coordonare perfectă, care este necesară băncii pentru a-și atinge obiectivele stabilite.
De asemenea, acest nou logo al băncii este expresia evoluțiilor pozitive înregistrate la
nivel internațional și a valorilor adoptate de instituție în toate țările în care este prezentă.

72
2016

4.11.3. Analiza spotului publicitar

Piraeus Bank România a lansat o nouă campanie de promovare a creditelor pentru nevoi
personale. Construcția acestei campanii publicitare se bazează pe principalele beneficii ale
acestor credite pentru nevoi personale, și anume pe faptul că au cea mai mare limită de
creditare, cea mai mare durată a creditului, cele mai mici rate lunare și dobânzi scăzute.

Imaginile din cel mai recent spot publicitar al celor de la Piraeus Bank prezintă un
domn care trece pe lângă un magazin de decorațiuni interioare și este întru totul atras de ceea
ce vede. Datorită faptului că i-a plăcut atât de mult ce vede, a decis să își achiziționeze toate
lucrurile necesare și să realizeze acele decorațiuni pentru familia lui.
Totodată se observă faptul că plata
a fost realizată cu ajutorul unui card
bancar de la Piraeus Bank, semn că
acest credit pentru nevoi personale
este perfect pentru orice ocazie. De
asemenea, se poate remarca faptul că
cei de la Piraeus Bank au ales să
creeze și ei cardurile contactless, care
nu trebuie introduse complet în dispozitivele electronice POS, ci trebuie doar atinse de
dispozitiv și este recunoscut. Aceasta este o tehnologie recent introdusă în sistemul financiar-
bancar iar acesta este un semn că această instituție ține pasul cu evoluția tehnologiei.

73
2016

Scenariul spotului publicitar este unul care atrage privirile consumatorilor și le


demontrează acestora că se poate realiza orice îți dorești cu ajutorul unui simplu credit pentru
nevoi personale.
În reclamă este
prezentă întreaga familie ( 2
părinți și 3 copii) iar
momentul în care tatăl îi
cheamă înăuntru pentru a le
arăta ce a realizat pentru ei
este unul de-a dreptul
emoționant.
În timpul derulării
imaginilor se aude pe fundal o voce caldă care spune că ne întrebăm prea des ce preț au
lucrurile, în loc să ne întrebăm ce valoare au acestea și că valoare lucrurilor putem da doar noi,
prin ceea ce facem. Această voce pe fundal intensifică mesajul reclamei și transmite anumite
lucruri specifice consumatorilor.
Mesajul transmis de spotul publicitar este unul demn de a fi reținut, deoarece ne
îndeamnă să apreciem valoarea lucrurilor și să nu ne mai îngrijorăm de prețul acestora. În
același timp, putem observa implicarea unui tată în a-și face fericită familia, prin lucruri simple
dar care au un impact major.

74
2016

4.12. ING Bank

4.12.1. Descrierea companiei

ING este o instituție financiar-bancară din Olanda, care este prezentă la nivel mondial,
cu peste 84 de milioane de clienți individuali și 115.000 de angajați. Grupul ING a fost creat
în 1991 și oferă servicii bancare, de asigurări și de management al activelor în peste 40 de țări
din Europa, America de Nord, America Latină, Asia și Australia (ING, 2015).
ING este prima instituție financiar-bancară care a deschis o sucursală în România după
anul 1989. S-a lansat în anul 1994 ca o bancă de nișă, de Corporate și Investment Banking, dar
s-a dezvoltat într-un ritm accelerat, iar astăzi este o bancă universală care oferă o paletă
completă de produse și servicii pentru toate categoriile de clienți (ING, 2015).

După cum declară chiar ei, în centrul preocupărilor ING Bank sunt nevoile
clienților. Prin tot ceea ce face, banca ING încearcă să devină partenerul perfect în domeniul
serviciilor financiare. Principiile după care se ghidează
aceștia sunt eficiența, inovația și calitatea serviciilor, iar
succesul băncii se datorează îmbunătățirii continue a
abilităților de a identifica soluții pentru nevoile clienților
săi (ING, 2015).

75
2016

4.12.2. Identitatea vizuală

Logo-ul celor de la ING este reprezentat de un leu portocaliu. Acest leu portocaliu face
trimitere spre rădăcinile olandeze ale băncii deoarece portocaliul este culoarea națională a
Olandei, iar leul este simbolul lor național.
Numele instituției financiar-bancare este scris cu albastru, culoare care întruchipează
excelența, fiabilitatea și prosperitatea.

4.12.3. Analiza spotului publicitar

Cel mai recent spot publicitar al celor de la ING este în primul rând original, iar mai
apoi de mare efect, deoarece atrage foarte rapid numeroase priviri ale consumatorilor și
stârnește interesul acestora.
Dincolo de faptul că au reușit să creeze ceva inedit și să iasă în evidența prin
originalitate, ei au făcut un spot pe care oamenii îl țin minte foarte ușor. Spotul este realizat
pentru a promova creditul pentru nevoi personale „Pe repede-nainte” care are numeroase
beneficii.

76
2016

În reclamă au fost utilizate culori foarte vii, vesele și un decor aparte. În imagini se
poate observa cum un consumator se deplasează cu un „trenuleț” spre fereastra unde se află un
angajat ING pentru a solicita acest credit. Decorul este realizat foarte original, iar totul parte
din altă lume, deoarece astfel de sucursale nu sunt întâlnite în realitate. Sucursala din reclamă
este una drive thru, ceea ce la noi în România nu este întâlnit.

În momentul în care consumatorul ajunge în fața angajatei, aceasta îl roagă să


„comande”, iar când acesta spune „mic” sau „mediu” anumite lucruri se sparg în jurul său,
semn că nu cere ceea ce trebuie. Când cere detalii despre cel mai mare credit pe repede înainte,
domnișoara îi prezintă informațiile iar în câteva secunde după luarea deciziei, banii au fost la
dispoziția clientului, fără alte formalități.
În această reclamă sunt prezente trei persoane, dintre care două domnișoare angajate
ale băncii și clientul care dorește creditul. După discuția cu angajata băncii și după ridicarea
banilor, pe fundal se aude o persoană care detaliază beneficiile acestui credit și îi îndeamnă pe
consumatori să profite
de el.
Culorile
utilizate în cadrul
spotului sunt culorile
specifice băncii, alb,
albastru și portocaliu.
Această alegere mi se
pare foarte inspirată
deoarece consumatorul
care vizionează reclama o asociază foarte repede cu instituția.

77
2016

Textul a fost utilizat doar pentru a


prezenta mai multe detalii referitoare la
creditul prezentat în imagini și pentru a
specifica faptul că acest credit este oferit de
bancă doar până pe 30 iunie 2016.
Scenariul reclamei este unul inedit,
datorită faptului că aceștia au ales să creeze
o sucursală asemănătoare unui restaurant drive thru, unde comanzi ceea ce dorești și în maxim
2 minute este totul la dispoziția ta.
Mesajul transmis de bancă este unul foarte clar și ușor de înteles, în sensul că sunt
prezentate succint beneficiile acestui credit, modalitățile de obținere și faptul că orice poate fi
realizat cu ajutorul lui. De asemenea, prin realizarea acestui spot diferit, instituția încearcă să
elimine concepția consumatorilor despre o bancă, cum că atmosfera de aici este întotdeauna
sobră.

4.13. Piraeus Bank vs. ING Bank

Cele două instituții financiar-bancare au abordări total diferite după cum se poate
observa, Piraeus Bank utilizând prezența familiei și a copiilor și dând o notă relativ emoționantă
spotului, în timp ce ING Bank creează un spot mai „jucăuș”, plin de culori și veselie.
Chiar daca cele două instituții aleg să își exprime mesajul în moduri total diferite,
ambele au reușit să atingă consumatorii țintiți prin tehnicile proprii și prin specificul fiecăreia.
Ambele instituții și-au atins obiectivele în ceea ce privește promovarea creditului pentru nevoi
personale și așteaptă solicitările clienților pentru a reuși să realizeze absolut tot ceea ce își
doresc cu ajutorul acestui credit.

78
2016

Concluzii și propuneri
După cum poate fi observat din analizele realizate, toate marile brand-uri acordă o
importanță deosebit de mare publicității deoarece aceștia au conștientizat puterea acesteia și,
de asemenea, efectul său asupra consumatorilor.
Datorită acestui fapt, aceștia au încercat să realizeze spoturi publicitare din ce în ce mai
inedite, apelând de foarte multe ori la ajutorul unor firme specializate. Totodată, deoarece
publicitatea a evoluat într-un ritm amețitor în ultimii ani, companiile au început să utilizeze tot
mai mult acest instrument de marketing pentru a ajunge la consumatorii țintiți și pentru a le
transmite mesajul dorit.
Întocmind analize de conținut pentru cele mai recente reclame TV ale unor brand-uri
renumite ca Pepsi, Piraeus Bank, KFC, Coca-Cola și altele, am observat încercarea acestora să
iasă în evidență, să atragă atenția consumatorilor și să îi influențeze prin intermediul acestora
să achiziționeze produsele sau serviciile proprii.
Deoarece a fi diferit este ceva apreciat
în rândul consumatorilor, firmele au încercat
să creeze spoturi publicitare cu o altă abordare,
Concluzii
specifică domeniului acestora și perfectă
pentru categoria de consumatori căreia i se
adresează. În acest sens, unele companii au
apelat la unele celebrități pentru a fi prezente în reclamă, altele au încercat să declanșeze
anumite stări, amintiri, trăiri în mintea celui care vizionează reclama, iar alții au ales să
emoționeze sau chiar să stârnească râsul consumatorilor prin intermediul acesteia.
Realizând aceste analize, am observat că unele companii aleg să creeze o întreagă
poveste, fiecare spot publicitar fiind o parte semnificativă din aceasta. În același timp, celelalte
companii au hotărât să se focalizeze pe o singura reclamă, care să cuprindă toate informațiile
dorite a fi transmise și care să reușească să rămână întipărită în mintea consumatorilor.
Odată cu vizionarea tuturor spoturilor se observă modul diferit de abordare al fiecărei
companii, specific publicului său țintă și, de asemenea, modul în care aceștia își mențin
imaginea și poziția prin intermediul acestora. Toate spoturile publicitare alese a fi analizate
sunt realizate la standarde înalte, conform notorietății brand-urilor cărora le aparțin.

79
2016

Legat de propunerile care ar putea fi făcute, pot afirma faptul că am fost profund
impresionată de unele dintre reclamele analizate (Piraeus Bank, Orange, Telekom,Vodafone)
și aș dori să recomand în acest sens menținerea aceluiași stil remarcabil, însă utilizând în viitor
și alte lucruri, povești, scenarii inedite.
Pentru celelalte brand-uri ale căror spoturi
publicitare au fost analizate, aș propune să se
Propuneri implice la fel de mult în realizarea acestora și în
viitor, deoarece poate fi observată această
implicare profundă în a creea aceste lucruri
deosebite.
În concluzie, din analizele de conținut realizate asupra celor mai recente spoturi
publicitare prezente pe majoritatea canalelor de televiziune, reiese implicarea majoră a
companiilor în crearea unor materiale inedite, pe care consumatorii să le rețină o lungă perioadă
de timp și care să reușească să pătrundă atât în mintea, cât și în inima lor. Odată cu aceste
analize este dovedită încă o dată faptul că publicitatea prin intermediul televiziunii este foarte
eficientă, că ajută companiile să atragă noi consumatori, să îi mențină pe cei actuali și să își
creeze o imagine de neuitat.

80
2016

Limite și direcții viitoare

Dorind să surprind cele mai importante aspecte întâlnite într-un spot publicitar în urma
studierii teoriei de specialitate, am decis să realizez această lucrare având această temă.
Alegerea temei a fost o decizie destul de dificil de luat, datorită faptului că aceasta reprezenta
o provocare pentru mine și mi-am dorit încă de la început să fie o lucrare interesantă și
originală.
În urma stabilirii temei de studiu, am început prin a consulta numeroase surse
bibliografice pentru a surprinde toate elementele relevante întâlnite într-o reclamă și pentru a
avea o bază pentru analizele ce urmau a fi desfășurate. Citind din ce în ce mai mult, am constatat
diversitatea opiniilor referitoare la acest domeniu al publicității și devenea din ce în ce mai
interesantă realizarea prezentei lucrări.
În ceea ce privește partea teoretică, un impediment a fost limitarea numărului de pagini,
deoarece consultând numeroase surse bibliografice, informațiile au fost multiple și am fost
nevoită să le sintetizez semnificativ.
Partea teoretică a fost urmată de studiul de caz, care este reprezentat de analize de
conținut ale celor mai recente spoturi publicitare ale brand-urilor renumite. O limitare întâlnită
aici a fost nevoia de a alege doar un anumit număr de spoturi publicitare pentru a fi analizate,
lucru care mi-a îngreunat foarte mult decizia. De asemenea, în cazul companiilor care au ales
să creeze o serie de reclame, a fost dificil de surprins toate aceste „episoade” într-un spațiu
limitat.
Referitor la direcțiile viitoare, consider că ar fi o idee excelentă repetarea acestor analize
peste o anumită perioadă de timp, pentru a se realiza o analiză comparativă între ceea ce se
află acum la TV și ceea ce va fi atunci. Totodată, consider că această analiză ar fi benefică și
pentru alte spoturi publicitare existente, deoarece pot fi evidențiate o serie de alte aspecte
relevante, întâlnite în cadrul acestora.
De asemenea, pentru viitor consider că ar fi foarte eficientă crearea unui interviu cu un
număr de persoane, care să vizioneze aceste spoturi publicitare și care să își prezinte propriile
opinii în legătură cu acestea, opinii care pot fi comparate mai apoi cu analizele realizate de
cercetător.
În opinia mea, această lucrare surprinde cele mai importante elemente ale spoturilor
publicitare și evidențiază într-un mod unic abordările fiecărei companii pentru promovarea
produselor și serviciilor sale.

81
2016

Bibliografie
Babeș, Ș. (2012). Avantaje ale utilizării umorului în publicitate. Academica Science Journal, 40-45.
Baker, M. J. (1998). Macmillan dictionary of marketing and advertising. London: Macmillan Business.
Balaban, D. (2005). Comunicarea publicitară. Cluj-Napoca: Accent.
Batra, R., Aaker, D. A., & Myers, J. G. (1996). Advertising Management. New Delhi: Rahul Print-o-
Pack.
Băbuț, R. (2013). Consumatorul și publicitatea. Cluj-Napoca: Risoprint.
Băcilă, M. F. (2014). Suport de curs - Cercetări de Marketing. Cluj-Napoca.
Bogdan, S. (2012). Lucrare de desertație - Studii privind limbajul publicitar al reclamelor. Aspecte
lingvistice în contextual antropologico-cultural şi economic. Sibiu
Brune, F. (2003). Fericirea ca obligație - Psihologia și sociologia publicității. București: Trei.
Chelcea, S. (2012). Psihosociologia publicității - Despre reclamele vizuale. Polirom.
Dobre, C. (2005). Comportamentul consumatorului și practica de marketing. Timișoara: Mirton.
Drewniany, B., & Jewler, A. (2009). Strategia creativă în publicitate. Polirom.
Gerhardt, K. (1959). Zum gegenwartigen Stand der Imageforschung. Psihologire und Praxis.
Psychologie und Praxis 3, 198-212.
Joannes, A. (2009). Comunicarea prin imagini. Iași: POLIROM.
Khatri, P. (2006). Celebrity Endorsement : A Strategic Promotion Perspective. Indian Media Studies
Journal.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Pincipiile marketingului. București: Teora.
Mâlcomete, P., Florescu, C., & Pop, N. A. (2003). Marketing. Dicționar explicativ. București:
Economică.
McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement
Process. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH.
Moisescu, O. (2015). Marketingul Mărcii. Cluj-Napoca.
Moldoveanu, M., & Miron , D. (1995). Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri. București: LIBRA.
Ogilvy, D. (2009). Confesiunile unui om de publicitate. București: Humanitas.
Petre, D., & Iliescu, D. (2008). Psihologia reclamei și a consumatorului. București: Comunicare.ro.
Petre, D., & Nicola, M. (2001). Publicitate și reclamă. București: SNSPA.
Popescu , C. (2005-2006). Introducere în publicitate. București: Universitatea din București.
Preda, S. (2011). Introducere în creativitatea publicitară. POLIROM.
Romonți-Maniu, A.-I. (2013). Reclamele televizate - Efecte negative asupra elevilor din ciclul primar
și gimnazial. Cluj-Napoca: RISOPRINT.
Russel, J., & Lane, W. (2001). Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii și metode din
domeniul publicității. București: Teora.

82
2016

Sartre, J. P. (1997). Psihologia emoției. București: Iri.


Singer, J. L. (1990). Repression and Dissociation. Chicago: University of Chicago.
Speros, J. (2002). The Top 10 Challenges and Opportunities Facing Marketers. The Advertiser, 14-21.
Strelecky, D. (2009). Advertising&Marketing. New York: Infobase.
Tămaș, H. A. (2010). Imagine fotografică, șoc și metaforă în publicitate. Cluj Napoca.

Surse electronice
Academia Română, & Institutul de lingvistică ”Iorgu Iordan”. (2009). Dicționarul explicativ al limbii
române. Univers Enciclopedic Gold. Retrieved martie 11, 2016, from
https://dexonline.ro/definitie/umor
Balan, L. (2011, Ianuarie 05). Business24. Retrieved Martie 11, 2016, from
http://www.business24.ro/coca-cola/stiri-coca-cola/comicul-in-reclame-moartea-brandului-
promovat-1485759
Chetan , A. (2015, Ianuarie 13). Romanian Copywriter. Retrieved Martie 16, 2016, from
http://romaniancopywriter.ro/muzica-valorifica-o-reclama-tv/
Coca-Cola. (n.d.). Retrieved Martie 21, 2016, from http://www.coca-cola.ro/ro/istoric/
Coca-Cola Hellenic. (n.d.). Retrieved Martie 21, 2016, from http://www.coca-colahellenic.ro
Cocioabă, C. (2013, August 2). Orange Romania, cel mai agresiv operator telecom in promovare.
Retrieved Aprilie 12, 2016, from Refresh.ro: http://refresh.ro/2013/08/orange-romania-agresiv-
operator-telecom-promovare/
Enache, I., & Maftei, M. (2003). Promovarea. Retrieved Martie 16, 2016, from Marketingul în
bibliotecă: http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/6.htm
Ghilea, L. (2016). Imagine, muzică și sens în limbajul publicitar. Retrieved Martie 16, 2016, from
Sounds Design: http://www.soundsdesign.com/imagine-muzica-si-sens-in-limbajul-publicitar/
ING. (2015). ING. Retrieved Mai 28, 2016, from Despre noi: https://www.ing.ro/ingb/ing-in-
romania/despre-noi.html
IQads. (2006, Septembrie 11). Retrieved Martie 07, 2016, from
http://www.iqads.ro/articol/5656/reclamele-cu-copii-ating-inimile-consumatorilor
Istoria PepsiCo în România. (2010). Retrieved Martie 23, 2016, from PepsiCo România:
http://www.pepsico.ro/
KFC. (2016). Despre KFC. Retrieved Mai 23, 2016, from KFC: http://www.kfc.ro/din-bucatarie
KFC Logo. (2012). Retrieved Mai 23, 2016, from Famous Logos: http://www.famouslogos.us/kfc-logo/
Muzica poate garanta succesul unei reclame. (2009, Aprilie 21). Retrieved Martie 16, 2016, from 9am
news: http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/Media/128118/Muzica-poate-garanta-
succesul-unei-reclame.html
N.H. Frijda, "The Laws of Emotion.". (2016, Martie 14). Retrieved from
http://faculty.washington.edu/cbehler/teaching/coursenotes/frijda.html

83
2016

Orange România. (2015, Decembrie 25). Retrieved Aprilie 12, 2016, from Wikipedia:
https://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Rom%C3%A2nia
Pepsi-strategii de promovare. (2013, Ianuarie 2013). Retrieved Martie 23, 2016, from Marketing in
business: https://marketinginbusiness.wordpress.com/2013/01/08/pepsi-strategii-de-
promovare/
Piraeus, B. (2016). Prezentare Piraeus Bank. Retrieved Mai 27, 2016, from Piraeus Bank:
http://www.piraeusbank.ro/Banca/Despre-noi/Piraeus-Bank-Romania-Ro/Presentare-Piraeus-
Bank-Romania.html
Popescu, L. (2003). Marketingul în bibliotecă. Retrieved Martie 14, 2016, from
http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/6.htm
Răsfoiesc. (2016). Retrieved Martie 09, 2016, from
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Limbajul-publicitar39.php
Spiral Advertising. (2016, Februarie 29). Retrieved from http://spiraladvertising.com/brand-ul-meu-
are-nevoie-de-o-mascota/
Telekom. (2016). Despre noi. Retrieved Mai 04, 2016, from Telekom:
https://www.telekom.ro/wholesale-ro/despre-noi/
Telekom. (2016). Misiune, viziune, valori. Retrieved Mai 04, 2016, from Telekom:
https://www.telekom.ro/despre-noi/telekom-romania/misiune/
Telekom. (2016). The „T” brand. Retrieved Mai 4, 2016, from Telekom:
https://www.telekom.com/company/brand/96960
Vodafone. (2016). Descriere și Istoric. Retrieved Aprilie 18, 2016, from Vodafone:
https://www.vodafone.ro/despre-noi/vodafone-romania/cine-suntem/descriere-si-
istoric/index.htm#tab-1
Vodafone Logo. (2012). Retrieved Mai 04, 2016, from Famous Logos:
http://www.famouslogos.us/vodafone-logo/
Wikipedia. (2015, Decembrie 2015). Retrieved Martie 23, 2016, from
https://ro.wikipedia.org/wiki/PepsiCo
Wikipedia. (2015, August 13). Retrieved Martie 14, 2016, from
https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate#Elaborarea_mesajului
Wikipedia. (2016, Februarie 05). Retrieved Martie 07, 2016, from
https://en.wikipedia.org/wiki/Family_in_advertising
Wikipedia. (2016, Ianuarie 23). Retrieved Martie 21, 2016, from https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-
Cola
Wikipedia. (2016, Mai 4). McDonald's. Retrieved Mai 23, 2016, from Wikipedia:
https://ro.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s
Ziarul , F. (2014, Martie 10). Piraeus Bank România S.A. Retrieved Mai 27, 2016, from ZF - WIKIZF:
http://www.zf.ro/wikizf/piraeus-bank-romania-s-a-8506822
Zolog, H. (2015, Iunie 07). Media Digitală. Retrieved Martie 11, 2016, from
http://mediadigitala.ro/index.php/publicitate/36-umorul-in-publicitatea-romaneasca

84
2016

Anexe
Categoria 1 – Coca-Cola vs Pepsi

Elemente Coca-Cola Pepsi


Identitate vizuală 21 slogane până în prezent Evoluția logo-ului
Evoluția logo-ului
Muzica „Taste the feeling” - Conrad Ion Minulescu – Așa începe
Sewell dragostea.
Mihaelei Runceanu – Fericirea
are chipul tău
Simplu-Oficial mi-e bine
Textul Expresii formate din 2-3 -
cuvinte care descriu o stare
Culorile Multitudine de culori Alb negru la început
Pe parcurs culori specifice
anului din scenariu
Celebrități - -
Personaje 41 persoane Diverse persoane – pentru
fiecare situație în parte
Prezența familiei și a copiilor - -
Limbajul publicitar Cuvinte uzuale, ușor de înțeles Cuvinte uzuale, ușor de înțeles
Scenariul Prezentate situații și persoane Cronologic sunt prezentate
diferite, diverse povești situații specifice din viața
oamenilor din România, din
ultimii 50 ani
Umorul - -
Emoția Transmise stări, sentimente și Sunt trezite numeroase amintiri
trezirea amintirilor prin vizionare
Mesajul transmis Situații din viața de zi cu zi în Modul în care Pepsi a fost
care este mereu Cola alături de alături de consumatori, de
consumatori acum 50 de ani
Sursa: Realizat de autor

85
2016

Categoria 2 – McDonald’s vs KFC

Elemente McDonald’s KFC


Identitate vizuală Evoluția logo-ului Evoluția logo-ului
50 ani au avut același slogan
Au un nou slogan din 2011
Muzica - Melodie de flamenco

Textul Doar în momentul prezentării Doar în momentul prezentării


ofertei ofertei
Culorile Multitudine de culori Multitudine de culori
Celebrități Mihai Bobonete -
Personaje 4 turiști 5 persoane
Prezența familiei și a copiilor - -
Limbajul publicitar Cuvinte atât din română cât și Cuvinte uzuale, ușor de înțeles
din engleză; cuvinte specifice
din România
Scenariul Vizitarea unor obiective Întâlnirea unor prieteni în
turistice a unor turiști însoțiți restaurantul KFC și stările unei
de un ghid care la final îi duce persoane după ce mănâncă
la McDonald’s pentru a gusta produsul promovat
mâncăruri tradiționale
Umorul Întâlnit în limbajul ghidului și -
în atitudinea sa
Emoția - -
Mesajul transmis La McDonald’s se regăsesc Modul în care o persoană „se
cele mai importante feluri de transformă” după ce mănâncă
mâncare tradițional acel produs
românească, pe care turiștii nu
trebuie să o rateze
Sursa: Realizat de autor

86
2016

Categoria 3 – Orange vs Vodafone vs Telekom

Elemente Orange Vodafone Telekom


Identitate vizuală Evoluția sloganului Semnificația numelui Semnificația logo-
Evoluția logo-ului ului
Muzica Andrew Jed – Christmas - -
Time is Here
Textul Doar în momentul Doar în momentul Doar în momentul
prezentării ofertei prezentării ofertei prezentării ofertei
Culorile Culori specifice iernii Culori specifice iernii Multitudine de
culori
Celebrități - - -
Personaje 3 persoane 6 persoane 12 copii
Prezența familiei și a 2 părinți și fetița lor 2 bunici, 2 copii, 2 12 copii
copiilor părinți
Limbajul publicitar Cuvinte uzuale, ușor de Cuvinte uzuale, ușor Cuvinte spuse de
înțeles de înțeles copii, în modul lor
caracteristic
Scenariul Momente petrecute în Vizita la bunici de Filmare cu o
familie, în diverse locații sărbători și dăruirea cameră ascunsă a
cadourilor copiilor care sunt
întrebați cum și-ar
dori să fie reclama
Umorul - - Modul în care se
manifestă copiii
Emoția Tristețea/bucuria fetiței Bucuria copiilor la Inocența copiilor
bunici
Mesajul transmis Bucuria petrecerii timpului Importanța petrecerii Diversitatea
alături de cei dragi sărbătorilor în gândurilor unui
familie. copil și imaginația
bogată a acestora
Sursa: Realizat de autor

87
2016

Categoria 4 – Piraeus Bank vs ING Bank

Elemente Piraeus Bank ING Bank


Identitate vizuală Evoluția logo-ului Semnificația logo-ului
Muzica - -

Textul Doar în momentul prezentării Doar în momentul prezentării


ofertei ofertei
Culorile Multitudine de culori Culorile specifice băncii:alb,
albastru, portocaliu
Celebrități - -
Personaje 5 persoane 3 persoane
Prezența familiei și a copiilor 2 părinți și 3 copii -
Limbajul publicitar Cuvinte uzuale, ușor de înțeles Cuvinte uzuale, ușor de înțeles
Scenariul Tatăl realizează cu ajutorul Vizita unui client la o sucursala
banilor din credit decorațiuni drive thru unde solicită un
pentru familia sa credit și i se acordă în câteva
momente
Umorul - -
Emoția Emoția familiei când observă -
surpriza
Mesajul transmis Tot ce îți dorești e posibil cu Rapiditatea cu care se oferă un
ajutorul creditului de nevoi credit și beneficiile lui. Ei
personale. sugerează de altfel că banca nu
este întotdeauna o instituție
sobră
Sursa: Realizat de autor

88