Sunteți pe pagina 1din 24

CUPRINS

REZUMAT INTRODUCTIV..............................................................................................2
I. BRIEF DE AGENŢIE......................................................................................................3
I.1. COMPANIA..............................................................................................................3
I.2. PIAŢA.......................................................................................................................5
I.3. CONCURENŢA........................................................................................................7
I.4. MIXUL DE MARKETING.......................................................................................8
I.5.OBIECTIVE DE MARKETING................................................................................9
I.6. AUDIENŢA...............................................................................................................9
II. PROGRAMUL PUBLICITAR......................................................................................11
II.1.OBIECTIVE............................................................................................................11
II.2. STRATEGIA CREATIVĂ A RECLAMEI............................................................12
II.3. MEDII DE COMUNICARE..................................................................................18
II.3.1. Obiective media..............................................................................................18
II.3.2. Medii de reclamă.............................................................................................18
II.3.3. Media plan.......................................................................................................19
III. BUGETUL DE RECLAMĂ........................................................................................21
IV. TESTAREA..................................................................................................................23
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................24

1
REZUMAT INTRODUCTIV

Piaţa internă a băuturilor răcoritoare este estimată la circa 850 milioane de euro.
Potrivit unui studiu al companiei de cercetări Canadean, băuturile răcoritoare
necarbonatate reprezintă 9% din totalul pieţei băuturilor răcoritoare şi ocupa locul trei ca
volum, dupa băuturile carbonatate şi apă. Principalii jucători pe segmentul sucurilor
naturale necarbonatate sunt URBB, cu brandurile Orangina şi Granini, Tymbark Maspex
România, cu brandurile Tymbark, Pepsi Americas, cu sucurile Prigat, şi Parmalat, cu
marca Santal.
În cazul băuturilor necarbonatate, statisticile arată că still drink-ul deţine 61% din
piaţă, rămânând cea mai accesibilă băutură de acest tip, în timp ce nectarul reprezintă
28%, iar juice-ul 11%. În ţările UE , juice-ul deţine 70%, iar nectarul - 30%, comparativ
cu Romania, unde situaţia este inversată, preferinţele consumatorilor orientându-se spre
nectar.
Proiectul de mai jos prezintă în prima parte un brief de agenţie, în care este
descrisă compania producătoare de sucuri naturale, un focus din care să reiasă
modalitatea în care consumatorii Tymbark percep produsele. Mai apoi, datorită
cercetărilor efectuate am putut stabili un profil al consumatorului.
Pe baza strategiilor raţională şi emoţională am realizat două reclame , stabilind
totodată mediile de comunicare pentru produsul nostru. Spre final am realizat media
planul, în care am introdus maniera în care printurile, clipul tv şi panourile outdoor vor f
puse la dispoziţia consumatorilor. Ultima parte a constituit-o intocmirea bugetului de
reclamă.

2
I. BRIEF DE AGENŢIE

I.1. COMPANIA

Compania este prezentă, în România, din anul 1996, fiind cunoscută atunci sub
numele de La Festa Internaţional, operaţiunea de rebranding având loc în anul 2006.
Tymbark Maspex este unul dintre principalii jucători pe piaţa internă a băuturilor
răcoritoare. Potrivit reprezentanţilor firmei care citează datele companiei de cercetare de
piata, Nielsen, Tymbark Maspex işi menţine poziţia de lider pe segmentul nectarurilor, cu
o cotă de 34,8% din volumul pieţei de profil.
Brand-ul Tymbark şi-a făcut apariţia pe piaţa românească prin lansarea gamei
Tymbark Nectar 1L. Treptat Tymbark şi-a lărgit portofoliul prin apariţia unor noi
sortimente: Tymbark 200ml cutie, Tymbark 250ml sticla. Ulterior, s-a lansat gama
Tymbark Linia de portocale 2L urmată de gama Tymbark Fructele Lumii -singura linie de
sucuri naturale pentru cocktail-uri prezentă pe piaţa din România. Luna martie a anului
2007 marchează intrarea pe piaţa de still drink prin Tymbark Cool băutură răcoritoare
necarbonatată disponibilă în ambalaje tip PET de 500ml şi 2L.
În anul 2008 se lansează gama Tymbark Ice Tea şi la 1,5L, iar Tymbark 200ml se
îmbogăţeşte cu două noi sortimente: banană-anănas, banană-mere-zmeură. În luna
februarie 2009 gama Tymbark Nectar 1l s-a completat cu un nou sortiment: Tymbark
Nectar Prune.
Compania deţinea în anul 2008 o cifră de afaceri de 58,5 milioane euro, în
creştere cu 13% faţă de anul 2007, şi un număr de 750 angajaţi. Pentru anul 2009, în
contextul deschiderii unei noi facilităţi de producţie, compania anticipează o creştere cu
20% a cifrei de afaceri.

3
Conform Mediafax, Tymbark Maspex România a înregistrat, în primul semestru
al anului 2009, o cifră de afaceri de aproximativ 120 milioane de lei, în creştere cu 14%
faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.
Mihaela Burtoi, Senior Brand Manager Tymbark a declarat că piaţa de juice,
nectar şi still drinks a crescut, în primul semestru al acestui an cu 10% faţă de perioada
similară din 2008. Tymbark deţine o cotă de 33,5% pe segmentul nectaruri şi de 18,5%
pe piaţa de juice 100%, potrivit companiei care citează datele Nielsen.
În ceea ce priveşte istoricul procesului de comunicare, Tymbark a apelat la o serie
de mijloace media cum ar fi:reclame media, reclame outdoor (staţii de metrou), site-ul
personal, concursuri, sponsorizări(pe data de 1 iunie 2009, Tedi a fost la Braşov, în Piaţa
Sfatului, pentru a împărţi daruri copiilor participanţi la eveniment), alte site-uri de
socializare.
Campaniile media realizate de Tymbark sunt:
 Tedi şi valiza cu surprize decembrie 2009-februarie 2010;
 Tedi Play august-septembrie 2009;
 Tedi Play adresat copiilor: Aprilie-Mai 2008;
 Tymbark Cool Maşina: Aprilie-Mai 2008;
 Linia de Multivitamine Tymbark Decembrie 2007-Ianuarie 2008;
 Tymbark Nectar Vişine Septembrie-Octombrie 2007;
 Tymbark Nectar Portocale Septembrie-Octombrie 2007;
 Tymbark Nectar Piersici Septembrie-Noiembrie 2007.
Exemple de campanii outdoor:

4
Potrivit GFK România, sucurile necarbogazoase (ice tea, nectar, de fructe, de
legume, still drink) au înregistrat o creştere în volum, în ciuda unui număr mai mic de
consumatori. Piaţa băuturilor necarbonatate a cunoscut în ultima perioadă o creştere mai
mare pe segmentele still drink (conţinut de fruct sub 25%) şi nectaruri (conţinut de fruct
între 25% şi 99%) decât pe cel de juice 100%, potrivit companiei care citează datele
firmei de cercetare Nielsen. Ponderea cea mai mare în total piaţă, este deţinută în
continuare de segmentul still drink, care până în acest moment depăşeşte 80%.

I.2. PIAŢA

Pentru a observa modalitatea în care consumatorii percep sucul Tymbark, am


realizat un focus grup la care au participat 8 persoane cu vârsta cuprinsă între 26-32 de
ani femei şi bărbaţi cu ocupaţii diferite, cu un stil de viaţă realizator şi ambiţios şi cu o
personalitate impulsivă. Persoanele alese au fost din rândul cunoscuţilor şi ai prietenilor.
Focus grupul a avut loc într-un apartament în zona Alexandru. S-a desfăşurat pe
data de 20 noiembrie 2009 la orele 18. Perioada desfăşurării a fost de o oră, iar
participanţii au trebuit sa raspunda la un set de întrebări prezentate într-o succesiune
logică. Atmosfera creată a fost una relaxantă, după terminarea orelor. Discuţia a decurs
liber, toată lumea a colaborat foarte bine, fiind încântaţi de subiectul discuţiei propus.
În derularea focus grupului s-a urmărit atingerea mai multor aspect. Mai întâi s-au
introdus câteva întrebări filtru pentru a vedea segmentul din care fac parte.
 Consumaţi suc nectar?
Da Nu
 Cât de des?
Zilnic Săptămânal Uneori

5
Apoi referindu-ne la produsul generic suc nectar am urmărit mai multe aspecte:
 Ce mărci autohtone consumaţi?(încercând să identificăm segmentul pe
care aceştia îl preferă);
 Ce sortiment preferaţi?
În etapa imediat următoare le-am adresat o serie de întrebări cu privire la
modul de consum, decizia de cumpărare şi modul în care aceştia percep marca.
 In ce contexte consumaţi sucul Tymbark?
 Sub ce formă consumaţi sucul Tymbark?
 De unde achiziţionaţi produsul?
 Care este caracteristica determinantă în procesul de achiziţie?
 Ce beneficii doriţi sa obţineţi de la sucul Tymbark?
 Ce anume apreciaţi la sucul Tymbark?
 La ce vă duce gândul atunci când spuneţi Tymbark?
 Cum aţi caracteriza sucul Tymbark, utilizând doar 3 cuvinte?
 Există ceva ce vă nemulţumeşte la sucul Tymbark?
 Ce îmbunătăţiri aţi aduce produsului?
 Cum aţi sintetitza dumneavoastră discuţia pe care am avut-o?
În urma focus grupului am reuşit să vedem modul în care este perceput sucul
Tymbark de către consumatori, cât şi ceea ce ii determină să achiziţioneze produsul.
Aceştia consumă suc nectar zilnic, iar ca sortimente preferă sucul de piersici, portocale.
Când vine vorba de mărci, aceştia preferă Tymbark, Santal, Granini.
Intervievaţii au declarat că preferă să consume sucul nectar atât acasă, la micul
dejun, cât şi în cafenele. Aceştia consumă sucul simplu cât şi în diverse combinaţii cu alte
băuturi alcoolice. Persoanele intervievate achiziţionează produsul din supermarket şi de
la magazinele de cartier.
Factorii ce influenţează decizia de cumpărare sunt:
 Preţul;
 Gustul;
 Ambalajul;
 Numele mărcii.
Sucul Tymbark este perceput de consumatori ca fiind un produs de încredere ce le
oferă cantitatea necesară de vitamine pe care aceştia o caută la un astfel de produs, este
sanatos şi are un gust delicios de fructe. Faptul că intervievaţii găsesc pe cutie
incripţia”100% suc natural” creşte încrederea pe care aceştia o acordă produsului cât şi
popularitatea brandului în rândul consumatorilor.
De asemenea, persoanele intervievate şi-au exprimat mulţumirea cu privire la
forma ambalajului cât şi în privinţa utilizării acestuia. Aceştia au declarat că ambalajul
este uşor de folosit şi că păstrează gustul natural al sucului timp de mai multe zile de la

6
deschiderea cutiei. Respondenţii au mărturisit că la celelalte mărci nu găsesc aceleaşi
avantaje ca la Tymbark, în opinia lor Tymbark fiind sucul care îndeplineşte raportul
calitate-preţ.

I.3. CONCURENŢA

Principalii concurenţi ai mărcii Tymbark sunt: Granini (URBB), Santal


(Parmalat), Orangina (URB), Prigat (Pepsi Americas). În ceea ce priveşte concurenţa
directă am identificat următoarele mărci:
 Santal- are o cifră de afaceri de 12,2 milioane euro, deţine o cotă de piaţă de 80%
în domeniul HORECA;
 Prigat- deţine o cotă de piaţă de 30 % pe segmentul băuturilor necarbonate. Acest
segment este format din categoriile stil drink, nectar şi juice;
 Granini- are o cotă de 12% în volum, în creştere cu patru-cinci procente faţă de
cota de piaţă înregistrată în 2008;
În categoria concurenţilor indirecţi ai sucului Tymbark se încadrează acele firme
producătoare de sucuri care au produse substituibile. Aceştia sunt: Coca-Cola, Pepsi,
European Drinks.

I.4. MIXUL DE MARKETING

Preţ - Comparând preţurile mai multor mărci de sucuri naturale, putem afirma că
sucul Tymbark se adresează segmentului mediu, lucru ce reiese din preţul produsului (4,7
RON).

7
Promovare- Brand-ul Tymbark beneficiază de o puternică susţinere prin:
 campanii media;
 outdoor;
 print în reviste;
 materiale promoţionale.
Plasare- Fiind un produs de larg consum este distribuit în supermarkturi,
hipermarketuri, magazine de cartier, benzinării etc.
Produs- Tymbark este prezent pe piaţa din Romania cu o gamă de produse
adresată celor care doresc un stil de viaţă sănătos. Sucul Tymbark se încadrează în
categoria sucurilor naturale,cu o gamă variată (prune, portocale, piersici, vişine, caise).
Este un suc fără conservanţi, bogat în vitamine. Sucul Tymbark este prezent într-
un ambalaj atrăgător şi modern. Linia de portocale de la Tymbark: portocale suc 100%
clasic, portocale suc 100% cu mandarine de Spania şi portocale cu portocale roşii de
Sicilia este disponibila la sticlă de 1 şi 2L.
Valorile produsului:
 calitate superioară;
 vitalitate;
 sanatate;
 optimism;
 familiaritate.
Beneficii:
 stil de viaţă natural-sănătos;
 gust delicios de fructe;
 savurarea unui produs de calitate.

I.5.OBIECTIVE DE MARKETING

După cum s-a menţionat anterior, Tymbark este unul dintre cei mai mari
producători de sucuri naturale, bucurându-se de un real succes în rândul consumatorilor.

8
De aceea, Tymbark devansează concurenţii săi: Santal, Prigat, Granini. Principalul
obiectiv îl reprezintă menţinerea clienţilor actuali prin oferirea unui produs de înaltă
calitate, manifestându-ne totodată respectul pentru consumator.

 Creşterea cifrei de afaceri cu 20%;


 Creşterea cotei de piaţă cu 5% pe piaţa băuturilor necarbonatate;
 Lărgirea gamei de produse;
 Atragerea de noi clienţi şi menţinerea celor existenţi;
 Câştigarea poziţie de lider.

I.6. AUDIENŢA

Pentru a stabili segmentul ţintă căruia ne adresăm am luat în vedere mai multe
variabile de segmentare. Printre acestea se numără următoarele variabile:
 demografice:
o vârsta;
o sex;
o venit;
o ocupaţie.
 psihografice:
o stil de viaţă;
o personalitate.
 comportamentale:
o ocazii de utilizare a produsului;
o avantaje ale produsului;
o atitudinea faţă de produs.
Audienţa este formată din persoanele cu vârsta cuprinsă între 26 şi 32 de ani,
femei şi bărbaţi cu venituri medii(peste 1400 RON), provenind din mediul urban şi rural,
cu un stil de viaţă dianamic şi cu o personalitate impulsivă. Aceştia utilizează produsul în

9
mod frecvent şi prezintă o atitudine pozitivă faţă de acesta. Ca şi avantaje caută un produs
sănătos, proaspăt, bogat în vitamine şi cu un gust delicios de fructe.

II. PROGRAMUL PUBLICITAR

II.1.OBIECTIVE

Obiectivele publicităţii sunt următoareale:


I. De a informa;
II. De a conşientiza necesitatea achiziționării produsului;
III.A convinge;
IV.A reaminti.

10
Reclama urmăreşte introducerea unui produs sau a unei idei pe piaţă, şi
schimbarea imaginii unui produs, a unei mărci sau firme. Reclama are rolul de a crea sau
schimba atitudinea publicului consumator şi de a produce creşterea vânzărilor în interval
scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumparare al
publicului.
Exprimând cantitativ obiectivele putem spune că ne-am propus:
 Creşterea volumului vânzărilor cu 20% până la sfârşitul anului 2010;
 Dobândirea unei conştientizări a existenţei produsului de 40% în cele 3 luni de
campanie;
 Creşterea numărul de vizitatori de site cu 15% în perioada desfăşurării campaniei;
Pentru a atinge obiectivele propuse acţiunea întreprinsă de frimă va fi:
 indirectă:
o încercarea sucului natural Tymbark,
o promovarea site-ului,
o informarea cu privire la existenta sucului natural Tymbark
o starnirea curiozitatii;
 directă:
o impulsionarea cumpărării imediate prin aplicarea unor tehnici
promoţionale tip pachet cuplu format dintr-o cutie de suc Tymbark şi un
pahar cu inscripţia mărcii, pe toată perioada anului 2010;
o recomandarea de a alege să achiziţioneze sucul Tymbark în locul mărcilor
concurente.

II.2. STRATEGIA CREATIVĂ A RECLAMEI

Strategia raţională
Spotul publicitar va fi realizat abordând strategia raţională, pentru a atinge
consumatorii care apreciază caracteristicile produsului Tymbark. În cazul acestora,
decizia de cumpărare se realizează în urma unor raţiuni, în funcţie de ce doresc să obţină
în urma consumului unui astfel de produs. Raţionamentul folosit a fost inductiv.

11
Mesajul publicitar se compune atât din elemente scrise, cât şi din elemente
artistice. Reclama are rolul de a convinge consumatorul să achiziţioneze, prin intermediul
imaginilor şi să întărească impulsul de achiziţionare prin elementele de text prezente.
Astfel, pentru elementele scrise ale reclamei se identifică appeal-ul publicitar sub
forma sucului Tymbark. Pentru acest produs, beneficiul-cheie promovat este compoziţia
din fructe proaspete a sucului Tymbark, respectiv naturaleţea acestuia. Ca şi beneficii
secundare se identifică gustul puternic al sucului, apropiat de cel al portocalelor, cât şi
consistenţa de vitamine, provenite din fructe.
Imaginea sucului Tymbark se va confunda cu imaginea şi percepţia generală a
consumatorului vizavi de fructele proaspete, cu un conţinut bogat în vitamine şi un gust
natural. Totuşi, chiar dacă sucul Tymbark de portocale va fi asociat de către consumator
cu alte produse concurente din segment, evidenţierea şi, totodată, diferenţierea acestuia se
va realiza prin forma şi elementele grafice ale ambalajului său. Strategia raţională
adoptată va îndeplini rolul de diferenţiere, prin elementele scrise ale mesajului publicitar,
dar mai ales prin intermediul elementelor artistice. Acestea vor abunda în imagini cu
fructe proaspete, naturale, cărora li se adaugă un procedeu de obţinere a sucului propriu-
zis cât mai simplificat. Acest truc se utilizează pentru a menţine ideea de prospeţime a
fructelor, ce se va transfera, în percepţia consumatorului, către sucul Tymbark de
portocale.
Elementele artistice specifice strategiei raţionale, aplicate în spotul publicitar, se
concretizează, mai întâi, în appeal-ul vizual. Acesta este reprezentat de portocale atent
selecţionate, care sunt percepute doar din perspectiva sucului pe care îl conţin. Se evită
complet promovarea portocalelor ca fructe comestibile, deoarece interesul cade pe
prospeţimea, valoarea nutritivă şi gustul natural al sucului prezent în fruct.
Astfel, simboluri prezente în reclamă sunt portocalele, un sinonim pentru fructe
proaspete, sticla de Tymbark, uşor de distins prin forma atipică şi elementele vizuale ale
ambalajului. Culoarea utilizată preponderent este portocaliul, în diferite nuanţe, de la
deschis la închis, fiind prezentă în fundal. De asemenea, nuanţe aprinse de portocaliu se
regasesc la portocalele prezentate în spotul publicitar, cât şi la sucul de portocale rezultat
din fructe.

12
Desfăşurarea propriu-zisă a spotului publicitar
Primul cadru al reclamei prezintă 3 portocale care cad pe o masă consecutiv. Totul
se petrece uşor întârziat, acţiunea întreagă desfăşurându-se parcă în reluare. După ce
rămân pe masă portocalele, fără a mai sări din cauza şocului, în cadru apare un cuţit cu
mâner fabricat din lemn, din nou un element considerat a fi natural. De asemenea,
mânerul din esenţă de lemn superior a cuţitului prezintă un oarecare grad de încredere în
procesele de obţinere a mâncărurilor finale, în domeniul culinar. Un bucătar renumit va
utiliza întotdeauna cuţite cu lame din oţel inoxidabil, în diverse forme cât mai
ergonomice, care să confere o mânuire facilă, iar mânerul va fi de lemn, aceste elemente
sugerând un cuţit de calitate superioară, utilizat cu precădere de bucătarii atenţi la detalii.
Cuţitul apărut în cadru taie una din portocale pe jumătate, devăluind secţiunea
fructului către consumatorul ce vizionează spotul. Un alt element voit introdus este
personificarea cuţitului. Acesta se mişcă cu precizie, dar nu este mânuit de nici o
persoană, ci singur decide ce să taie, unde să taie în fruct şi modul în care să efectueze
tăierea. Motivul pentru care s-a apelat la această tehnică este întărirea ideii de prospeţime
prin absenţa factorului uman. Durata primului cadru este de 7 secunde.
În cel de-al doilea cadru, decorul este acelaşi, exceptând portocalele şi cuţitul. De
această dată, pe masă sunt aşezate două pahare din sticlă. Într-unul dintre cele două
pahare din sticlă va curge sucul rezultat din portocale. Din nou, toată acţiunea se petrece
uşor încetinită, pentru a permite consumatorilor vizaţi de reclamă să observe prospeţimea
sucului obţinut, compoziţia sa, culoarea pronunţată, cât şi să poată realiza o asociere
pronunţată între portocalele prezente în cadrul anterior şi provenienţa sucului ce curge în
pahar. Acest cadrul are o durată de 5 secunde.
Cel de-al treilea cadru al spotului crează o continuitate, în legătură cu primele
două cadre, prin prezenţa aceluiaşi decor, respectiv un fundal asemănător cu un perete, de
diverse nuanţe de portocaliu, preponderent închise, masa pe care s-au desfăşurat acţiunile
cadrelor precedente, iar alte elemente prezente sunt, de la dreapta la stânga, o cutie de suc
Tymbark, paharul de sticlă din cadrul al doilea, plin cu suc de portocale şi o portocală
tăiată în jumătate, cu secţiunea vizibilă, aflată lângă o portocală întreagă, care rămâne
puţin în fundal, în spatele celei secţionate. În partea de sus a imaginii, scris cu alb, este
mesajul spotului: “Noul suc 100% din 2,5 kg portocale.”

13
Caracteristicile tehnice ale produsului sunt după cum urmează: spotul va avea o
durată de 20 de secunde şi va conţine 3 cadre şi va avea o întindere de 3 luni.

Strategia emoţională

Se va realiza abordarea spotului publicitar pentru promovarea produsului


Tymbark suc natural de protocale şi din perspectiva strategiei emoţionale. Astfel,
conceptul nou al machetei spotului va fi realizat pe baza elementelor scrise, cât şi a celor
artistice, care se compun în suportul abordării emoţionale.
Dintre elementele scrise, appeal-ul publicitar promovează sucul Tymbark de
portocale. Ca şi beneficiu-cheie al produsului, se identifică sucul Tymbark plasat în
segmentul sucurilor naturale, obţinute din portocale de cea mai bună calitate, fiind ideal
pentru consumul în scopul de a menţine un stil de viaţă sănătos. Astfel, ca şi beneficii
secundare, sucul Tymbark este asociat unei surse de sănătate, prin conţinutul bogat în
vitamine, care îl caracterizează. Se crează o imagine a produsului concentrată în jurul

14
conceptului de produs natural, care se potriveşte unui stil de viaţă sănătos, tocmai din
considerentul conţinutului bogat în vitamine, încercându-se astfel impulsionarea
consumatorului înspre a asocia sucul Tymbark cu sucul provenit integral din portocale.
Dintre elementele artistice care intră în componenţa machetei spotului, appeal-ul
vizual este prezent sub forma copiilor, cu vârste de până în 6 ani, prezenţi în cadrele
spotului. Simbolurile introduse sunt copiii, la o vârstă la care încep să imite acţiuni ale
adulţilor, portocalele, care sugerează ideea de produs natural şi creativitatea de care dau
dovadă cei 4 copii. Sunt utilizate culori vii, vesele, cadrele prezentate fiind realizate în
încăperi ale unor case, respectiv în spaţii amenajate ca bucătării, dar iluminate pe cale
naturală, sugerând astfel vremea însorită de afară, ce poate fi uşor asociată cu starea de
sete. De aici se justifică şi acţiunile copiilor din reclamă.
Spotul publicitar este structurat pe 6 cadre distincte, ce au o durată totală de 20 de
secunde. Personajele principale sunt cei 4 copii care, separat unul de celalalt şi plasaţi în
locaţii diferite, întreprind aproximativ aceeaşi acţiune. Muzica prezentă în spotul
publicitar este una ritmată, veselă, sugerând energie şi bună dispoziţie. Sunt utilizate
culori calde, vii, care întăresc ideea de bună dispoziţie prezentă în cadre. De asemenea,
personajele fiind copii de până în 6 ani, asocierea acestora cu o gamă de culori vesele este
una optimă în transmiterea mesajului publicitar. Un alt aspect analizat este prezenţa
luminii naturale în cadre. Pentru a crea continuitate între scene, decorul amenajat este
aproximativ acelaşi, iar lumina solară pătrunde doar din partea dreaptă a imaginii.

Desfăşurarea propriu-zisă a spotului publicitar.


Primul cadru înfăţişează o fetiţă de până în 6 ani, stând pe scaun, rezemată cu
coatele pe o masă din lemn, într-o poziţie ce sugerează acţiunea acesteia de gândire.
Uitându-se la o portocală de pe masă, îi vine ideea să încerce să obţină sucul din fructul
respectiv. Această idee va fi sugerată mai târziu în spot, prin vizionarea celorlalte cadre.
Pe moment, însă, fetiţa nu întreprinde nici o acţiune, ci doar stă într-o poziţie ca şi cum s-
ar gândi să facă ceva, dar nu ştie încă ce anume. Apoi vede portocala pe masă şi
zâmbeşte. Durata acestui cadru este de 3 secunde.
Următorul cadru prezintă altă fetiţă, de vârstă asemănătoare cu cea din primul
cadru, într-un decor asemănător, care încearcă să stoarcă o portocală, ajutându-se de un

15
storcător de fructe. Acţiunea ei este oarecum stângace şi se observă uşor străduinţa de
care fetiţa dă dovadă spre a-şi duce la bun sfârşit acţiunea. Acest cadru durează 3
secunde.
În cel de-al treilea cadru este prezent un băieţel, de aproximativ aceeaşi vârstă cu
fetiţele, plasat, din nou, într-un decor asemănător (stând la masă, în bucătărie). Acesta
încearcă să desfacă portocala, ajutându-se de două furculiţe. Din nou, o acţiune realizată
uşor stângace, iar scopul acţiunii rămâne acelaşi: obţinerea de suc din interiorul fructului.
Durata cadrului este de 3 secunde.
Al patrulea cadru este asemănător cu celelalte. Aproximativ acelaşi decor, dar alt
băieţel de până în 6 ani, care este urcat pe masa din bucătărie cu jucăria sa, un camion cu
benă basculabilă, în miniatură. Acesta încearcă să stoarcă portocala, plasând-o între
cabina camionului de jucărie şi bena sa basculabilă, presând bena cu greutatea corpului
său. Acest cadru durează 3 secunde.
În cel de-al cincilea cadru al reclamei este prezentă din nou fetiţa din primul
cadru, continuând să zâmbească cu privirea înspre portocală. Aceasta se dă jos de pe
scaun şi se îndreaptă spre frigider. Acest cadru durează 4 secunde.
În ultimul cadru al spotului publicitar, vedem aceeaşi fetiţă din cadrul al cincilea,
stând la masă. Aceasta bea suc de portocale dintr-un pahar de sticlă, apoi îl pune pe masă.
Tot pe masă se află şi o cutie de suc Tymbark de portocale, plasat lângă portocala care se
afla deja pe masă. În acest moment apare şi sloganul: „Noul suc 100% din 2,5 kg
portocale”. Acest cadru are o durată de 4 secunde.
Machetă reclamei este alcătuită din 6 cadre. Reclama are o durată de 20 de
secunde. Personajele sunt copii cu vârsta cuprinsă între 4 şi 6 ani.

16
II.3. MEDII DE COMUNICARE

II.3.1. Obiective media

Pro Tv- F=80, R=7 GRP= 560

17
Prima Tv- F=70, R=5 GRP= 350
Antena 1- F= 80, R=6 GRP= 480
Euphoria- F=40, R=2 GRP= 80
MTV- F= 60, R= 4 GRP= 240
Kiss Tv- F= 65, R= 3 GRP= 195
Antena 2- F= 70, R=3 GRP= 210
Antena 3- F= 50, R=1 GRP= 50

Cosmopolitan- F= 40, R= 2 GRP= 80


Glamour- F=45, R=2 GRP= 90
Unica- F= 30, R=1 GRP=30
Bolero- F= 50, R=2 GRP= 100

II.3.2. Medii de reclamă

Medii ATL
 Reclame TV:rularea spotului pe canalele naţioale: Antena 1, Pro TV, Euphoria,
MTV, Kiss Tv, Antena1, Antena 2, Antena 3. Reclama tv va fi difuzată de luni
până duminică în intervalele orare stabilite pentru fiecare canal în parte.
 Printuri în următoarele publicaţii:
o Cosmopolitan;
o Glamour;
o Unica;
o Bolero.
 Outdoor :
o panotaj- panourile stradale vor fi amplasate în marile intersecţii
din:Bucureşti, Iaşi, Timişoara, Cluj-Napoca, Craiova, Constanţa;
o suporturi mobile;
o tranzit (autobuze, troleibuze etc.).

18
Medii BTL
 Sarbatorile calendaristice:Crăciun, Paşte etc;
 Vizite ale unor personalităţi marcante autohtone sau străine;
 Lansări de carte, târguri, expoziţii;
 Sponsorizarea unor evenimente publice de interes;
 Organizarea de recepţii, baluri, concerte, acţiuni de caritate.

II.3.3. Media plan

Perioada Print Reclamă Tv Panouri out


door

-01 dec  
-08 dec 
-15 dec 
-22 dec 
-31 dec 

-05 ian  
-12 ian 

-18 ian 

-26 ian 

-31 ian 

-02 febr  
-10 febr  
-18 febr 

-26 febr

19
III. BUGETUL DE RECLAMĂ

Data Activitatea Bugetul(euro)

20
20.11.2009 Derulare focus grup 1 100

20.11.2009 Cheltuieli focus grup 50

11.12.2009 Cheltuieli cu inchirierea 2000


locatiilor

24.11.2009 Coloana sonora reclame 800

24.11.2009 Realizarea reclamei 1 1200

25.11.2009 Filmarea reclamei 1 1500

12.12.2009 Casting reclama 2 500

14.12.2009 Realizarea reclamei 2 1500

15.12.2009 Filmarea reclamei 2 1700

15.12.2009 Plata participantilor la 800


reclama

17.12.2009 Realizarea materialelor 1000


promotionale

17.12.2009 Derulare focus grup 2 100

18.12.2009 Realizarea printurilor 700

TOTAL 11.950

Media Canalul Intervalul Nr. Cost total


orar difuzari (Euro)

21
TV Pro Tv 18-19 20 30.000

TV Prima Tv 17-18 16 12.800

TV Antena 1 08-10 32 48.000

TV Euphoria 18-19 10 10.000

TV MTV 21-23 24 19.200

TV Kiss TV 19-20 16 11.200

TV Antena 2 19-20 20 20.000

TV Antena 3 15-16 12 12.000

Revista Cosmopolitan Lunar 1 15.000

Revista Glamour Lunar 1 10.000

Revista Unica Lunar 1 7.000

Revista Bolero Bilunar 2 10.000

TOTAL 205.200

TOTAL BUGET: 217.150 euro

IV. TESTAREA

Pentru a vedea care dintre cele doua reclame se bucura de un succes mai mare la
public am ales sa o testam pe un grup de 8 persoane (6 femei si 8 barbati). Pentru aceasta

22
am realizat un focus grup la Scoala Nr. 19 Bacau, ce a avut ca durata o ora. Atmosfera a
fost relaxata, iar discutia s-a purtat liber.
Dezbaterea a debutat cu o serie de intrebari precum:
1. Ce v-a atras atentia la cele doua spoturi publicitare?
2. Care dintre cele doua vi s-a parut mai atractiv?
3. Dupa parerea dumneavoastra, care dintre cele doua spoturi evidentiaza mai bine
beneficiile produsului?
4. Care dintre reclame va determina sa cumparati produsul?
In urma realizarii focus grupului, a rezultat ca participantii s-au declarat atrasi de
cele doua spoturi publicitare, preferand reclama ce se bazeaza pe strategia emotionala. Ca
elemente atractive au identificat la reclama emotionala prezenta copiilor, remarcand
totodata, ingeniozitatea de care dau dovada, in incercarea de a obtine un suc delicios. Un
alt element identificat a fost dinamismul coloanei sonore, care in opinia acestora se
potriveste perfect cu strategia reclamei.
In opinia intervievatilor spotul emotional evidentiaza mai bine beneficiile de baza
ale produsului, marturisind totodata ca spotul bazat pe strategia emotionala ii determina
sa achizitioneze produsul.

BIBLIOGRAFIE

23
Corneliu,Munteanu-Note de curs
http://www.zf.ro/
http://standard.money.ro/
http://www.maspex.ro/
http://www.money.ro/

24